7 BAB 2 LANDASAN TEORI
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari seluruh kegiatan pokok yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam usahanya mengembangkan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya. Pada dasarnya, pengertian pemasaran adalah suatu proses penyelarasan antara kemampuan perusahaan (industri) kebutuhan pelanggan (pasar) untuk mencapai tujuan perusahaan. Semua perusahaan memiliki sejumlah kemampuan yang unik dalam menyerap informasi dalam bentuk sumberdaya dan keterampilan manajemen. Menurut Kotler (2003, p9), pemasaran didefinisikan sebagai : “ Suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. “ Dan menurut Rangkuti (2004,p48) ”Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial”. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. Dari beberapa definisi pemasaran diatas, ditarik kesimpulan bahwa Pemasaran adalah keseluruhan aktivitas penjualan yang menggunakan bauran pemasaran sebagai alat untuk mencapai tujuan pemasaran yaitu pasar sasaran yang potensial sebagai terciptanya pertukaran antara perusahaan dengan pembeli potensial 7 8 2.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran Untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran yang ingin dilayani oleh perusahaan, perusahaan umumnya mendesain bauran pemasaran yang disesuaikan dengan lingkungan pemasaran dan pasar sasaran itu sendiri. Berdasarkan pendapat Kotler (2002,p18) bauran pemasaran adalah: ”Marketing mix is the set of marketing tools that the firms uses to persue its marketing objective in the target market”. Dari definisi diatas diartikan bahwa “Bauran pemasaran adalah seperangkat variabelvariabel pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tingkat sasaran yang diinginkan dalam pasar sasaran”. Menurut pendapat Kismono (2001,p308) “Bauran pemasaran adalah kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi”. Jadi bauran pemasaran merupakan bagian penting dari pemasaran dalam menetapkan dan melaksanakan strategi pemasaran agar tercapai target perusahaan dan tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. 2.1.2 Strategi Pemasaran Menurut (Kotler, 2005, p18), ada empat variable yang membentuk bauran pemasaran yaitu : Product ( Produk), Price ( Penetapan Harga ), Place ( Saluran Distribusi ) dan Promotion ( Promosi ). Menurut (kotler, 2005, Pp18 – 20) Variabel-variabel ini saling berkaitan dan membentuk satu kesatuan yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran. Berikut ini adalah uraian mengenai kekempat variable tersebut : 1. Product ( Produk ) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan 9 2. Price ( Harga ) Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Harga ini biasanya ditetapkan oleh tawar-menawar antara pembeli dan penjual. Penjual akan meminta harga yang lebih tinggi daripada yang mereka harapkan untuk mereka terima, dan pembeli akan menawarkan lebih rendah apa yang mereka harapkan untuk mereka bayar. Lewat tawar-menawar mereka akan mencapai harga yang dapat diterima oleh masing-masing pihak. 3. Promotion ( Promosi ) Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang memegang peranan penting dalam membantu mempertahankan loyalitas merek. Perusahaan memrlukan promosi sebagai alat bantu untuk menyampaikan informasi dan berkomunikasi dengan konsumen agar konsumen mengentahui dan mengerti mengenai produk yang ditawarkan serta berusaha membujuk dan meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian. 4. Place ( Saluran Distribusi ) Saluran Distribusi merupakan suatu perangkat organisasi yang Saling tergantung dalam menyediakan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. 10 Menurut Yunarto ( 2006, p42 ) menyatakan bahwa dalam saluran distribusi dikenal tiga komponen utama yaitu Intermediary ( perantara ), Agent ( agen ) dan Facilitator ( fasilitator) a. Intermediary ( perantara ) adalah pihak – pihak seperti Wholesaler ( grosir / pedagang besar ) dan Retailer ( Pengecer ) yang membeli barang, memilikinya dan menjual kembali barang tersebut. Wholesaler dan retailer sering disebut juga dengan istilah Merchant ( pedagang ) b. Agent (agen ) adalah pihak – pihak seperti broker ( pedagang perantara yang biayanya dibayar dengan imbalan komisi ) dan Sales agent ( agen penjualan ) Broker dan agent akan mencari pembeli, bertindak dipihak penjual, negosiasi dengan pembeli, tetapi tidak memiliki barang yang diperantarakan atau diperdagangkan c. Facilitator ( Fasilitator ) adalah pihak – pihak lain yang memfasilitasi atau membantu proses distribusi dalam hal pengiriman barang secara fisik, pengiriman informasi, ataupun proses pembayaran. Fasilitator adalah pihak ketiga yang tidak terlibat proses jual beli barang dan tidak memiliki barang yang dikirim atau diperdagangkan tersebut Saluran distribusi produk juga telah menjadi pertimbangan perusahaan untuk dapat memasok produknya ke pelanggan tanpa biaya yang mahal. Dengan adanya saluran distyribusi ini pelanggan dapat dengan mudah untuk mendapatkan produk itu tanpa memakan waktu yang lama. Oleh karena itu perusahaan harus menentukan, mengajak dan menghubungkan berbagai perantara pemasaran agar produk yang dipasok dapat disalurkan dengan efisien ke pasar sasaran. 11 2.2 Pengertian dan fungsi distribusi Menurut Lamb (2001,p8) “Saluran pemasaran merupakan serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis/pelangan”. Dari definisi diatas dapat dsimpulkan bahwa saluran distribusi merupakan suatu rangkaian kegiatan arus barang yang saling berhubungan dari produk ke perantara dan akhirnya ke konsumen akhir. 2.2.1 Keputusan dalam Desain dan Pemilihan Saluran Distribusi (Kotler, 2002, p356) menjelaskan bahwa untuk merancang suatu saluran distribusi, kita harus memperhatikan hal-hal berikut : 1. Menentukan sasaran dan kendala saluran distribusi Sasaran-sasaran saluran distribusi perlu dalam tingkatan output jasa yang ditentukan. Untuk merencanakan saluran yang efektif, produsen perlu menentukan segmen pasar mana saja yang akan dilayani dan saluran terbaik manakah yang perlu digunkan untuk masing-masing segmen tadi. Produsen mengembangkan sasaran salurannya dalam konteks berbagai kendala yang yang ditimbulkan produk, pihak perantara, pesaing, kebijakan perusahaan, lingkungan perusahaan, tingkat output jasa yang diinginkan konsumen. 2. Mengidentifikasi berbagai alternatif saluran distribusi utama Selanjutnya perusahaan harus mengidentifikasi alternatif-alternatif saluran yang penting. Sebuah alternatif saluran harus mencakup 3 unsur : a. Jenis perantara Perusahaan harus mengidentifikasi jenis perantara yang ada untuk menjalankan tugas salurannya. Misalnya alternatif saluran perusahaan, agen produsen, atau perantara industri. adalah gugus wiraniaga 12 b. Jumlah perantara Perusahaan harus menetukan jumlah perantara yang dipekerjakan disetiap saluran, ada 3 strategi mengenai hal ini : 1) Distribusi intensif 2) Distribusi eksklusif 3) Distribusi selektif c. Persyaratan dan tanggung jawab para anggota saluran distribusi Unsur terpenting yang merupakan persyaratan para anggota saluran distribusi adalah kebijakan harga, syarat-syarat penjualan, hak-hak territorial dan pelayanan khusus yang diberikan oleh semua pihak. 3. Mengevaluasi alternatif saluran distribusi yang penting Setiap alternatif yang ada perlu dievaluasi sesuai dengan kriteria ekonomis, kriteria pengendalian, kriteria adaptif. Dalam kriteria ekonomis, masalah pertama yang harus dievaluasi ialah cara manakah yang akan menghasilkan penjualan lebih banyak diantara alternatif-alternatif tersebut. Dalam kriteria pengendalian, evaluasi harus diperluas yang untuk mempertimbangkan pengawasan terhadap saluran-saluran distribusi tadi. Dalam kriteria adaptif, setiap saluran dievaluasi mencakup rentang waktu komitmen dan kemungkinan hilangnya fleksibelitas. Menurut Tjiptono (2001, P187), Saluran distribusi yang yang baik untuk suatu perusahaan belum tentu baik untuk perusahaan lain. Baik tidaknya saluran distribusi yang digunakan oleh sebuah perusahaan dipengaruhi oleh kondisi perusahaan itu sendiri maupun pasarnya. 13 Menurut Tjiptono (2001, p187 – 189) Dalam memilih saluran distribusi ada beberapa hal yang perlu ditinjau yakni : 1. Panjangnya saluran distribusi Dalam hal ini adalah mengenai saluran distribusi untuk barang konsumsi, yaitu : a. Produsen – konsumen Akhir Ini merupakan saluran distribusi yang paling pendek sederhana untuk barangbarang konsumsi, sering juga disebut saluran langsung karena tidak melibatkan pedagang besar. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau mendatangi rumah konsumen ( door to door ). b. Produsen – Pengecer - Konsumen Akhir Dalam saluran ini, beberapa pengecer besar membeli secara langsung dari produsen. Ada juga beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer untuk melayani penjualan langsung –pada konsumennya, tetapi kondisi saluran semacam ini tidak umum dipakai. c. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Akhir Saluran ini disebut juga saluran tradisional, dan banyak digunkan oleh produsen. Disini produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar. d. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen Akhir Selain menggunakan pedagang besar, produsen dapat pula menggukan agen pabrik, makelar, atau perantara agen lainnya untuk mencapai pengecer, terutama pengecer besar. e. Produsen – Agen – Pedagang Besar - Pengecer – Konsumen Akhir Untuk mencapai pengecer kecil, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara dalam penyaluran barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. 14 2. Banyaknya perantara yang digunakan Menurut Tjiptono (2001, P208) dalam menentukan banyaknya perantara dalam saluran distribusi, produsen mempunyai tiga alternatif pilihan yaitu: a. Distribusi Intensif Jenis distribusi ini menggunakan perantara, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat kebutuhan konsumen terpenuhi, maka makin tinggi pula kepuasan konsumen. b. Distribusi Selektif Jenis distribusi ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar dan atau pengecer yang jumlahnya terbatas dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru. Penggunaan saluran distribusi ini dimaksudkan untuk meniadakan perantara yang tidak menguntungkan dan meningktakan volume penjualan dengan jumlah transaksi yang lebih terbatas. c. Distribusi Ekslusif Distribusi ekslusif ini dilakukan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran Saluran distribusi ditentukan oleh pola pembelian konsumen, maka sifat pasar merupakan faktor penentu yang mempengaruhi dalam pemilihan saluran oleh pihak manajemen perusahaan. Perusahaan yang mengadakan pemilihan saluran distribusi harus mempertimbangkan tiga kriteria, yaitu : pengawasan saluran, pencakupan pasar, dan biaya. 4. Kemungkinan Penggunaan saluran distribusi ganda Tipe saluran ini dapat digunakan oleh produsen terutama untuk mencapai pasar yang berbeda. Untuk daerah pasar yang penduduknya jarang, dapat menggunakan agen 15 pabrik dalam pemasarannya, atau dpat pula mendirikan cabang penjualan di daerah yang padat. 2.2.2 Tingkat Saluran Distribusi Menurut Kotler (2002, p350) tingkat saluran distribusi terdiri dari: a. Saluran nol tingkat Saluran ini disebut juga saluran pemasaran langsung, dimana pabrik secara langsung menjual kepada konsumen. Cara utama pemasaran langsung adalah dari pintu ke pintu, penjualan melalui TV dan toko (outlet) milik pabrik itu sendiri. Produsen konsumen akhir b. Saluran satu tingkat Saluran ini menunjukkan bahwa pemasaran hanya menggunakan satu tipe perantara. Dalam pasar konsumsi, mereka ini adalah pengecer. Produsen c. pengecer konsumen akhir Saluran dua tingkat Saluran ini mencakup dua perantara. Dalam pasar konsumsi, mereka ini adalah grosir dan pengecer. Dalam pasar industrial, perantara tersebut adalah distributor dan dealer industrial. Produsen pedagang besar pengecer konsumen akhir d. Saluran tiga tingkat Saluran ini mencakup tiga perantara. Segala pendistribusiannya adalah pedagang besar, pemborong dan pengecer yang kemudian menyalurkan kepada konsumen akhir. Produsen pedagang besar pemborong pengecer konsumen akhir 2..2.3 Strategi Saluran Distribusi Menurut Chandra (2001,p93), ”Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak berbagai aktivitas/progam pemasaran terhadap permintaan produk/lini produknya di pasar sasaran tertentu.” Perusahaan memakai dua jenis saluran distribusi yaitu saluran langsung dan saluran tidak langsung. 1. Saluran langsung Orang/produsen yang memproduksi barang dan jasa berinteraksi secara langsung dengan pelanggan. Saluran ini digunakan pada perusahaan yang membentuk sebuah saluran distribusi luar negeri. 16 2. Saluran tidak langsung Saluran yang digunakan pada sebuah perusahaan lokal yang memasarkan produknya melalui perusahaan lokal lainnya yang bertindak sebagai perantara penjualan. 2.3 Inventory TurnOver (Perputaran Persediaan) Menurut Satono ( 1999, p45 ), “ Persediaan adalah barang – barang atau bahan yang masih tersisa, atau barang – barang yang akan segera dijual, digunakan atau diproses dalam periode normal perusahaan.” Sifat dan ujud persediaan sangat bervariasi tergantung sifat, jenis dan bidang usaha perusahaan. Persediaan barang jadi yang cukup akan memberikan fleksibelitas bagi perusahaan untuk skedul produksi dan pemasarannya. Bagian produksi tidak dipaksa untuk memproduksi dalam jumlah yang besar secara cepat karena adanya persediaan barang jadi ini. Persediaan barang jadi yang cukup juga dapat menjamin efektifitas kegiatan pemasaran, Karena apabila persediaan kurang maka bisa jadi perusahaan akan kehilangn kesempatan untuk merebut pasar. Dengan persediaan yang cukup perusahaan dapat memenuhi pesanan dengan cepat. Namun demikian persediaan yang besar itu juga membawa konsekuensi berupa biaya yang timbul untuk mempertahankan persediaan itu. Selain itu bahaya yang mungkin timbul adalah keusangan atau persediaan. Inventory TurnOver merupakan teknik yang digunakan untuk mengukur tingkat perputaran persediaan pada suatu periode. Rumus umum inventory turnover ini adalah : Sales / Stock 17 Dimana sales dan Stock harus dalam satu periode yang sama. Skala : 0 < inventory Turnover< 1 Semakin tinggi inventory Turnover, maka semakin cepat siklus perputaran barangnya. Semakin rendah inventory turnover, maka semakin lambat siklus perputaran barangnya. 2.4 Evaluasi Saluran Distribusi Evaluasi Saluran Distribusi terhadap penjualan keputusan-keputusan saluran distribusi merupakan salah satu keputusan dari keputusan yang paling rumit, penuh tantangan yang harus diambil oleh perusahaan dalam kegiatan pemasarannya setiap sistem saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda-beda. Saluran pemasaran yang telah dipilih harus dijalankan secara konsisten oleh perusahaan selama satu periode yang panjang saluran yang telah dipilih itu akan mempengaruhi dan dipengaruhi oleh unsur-unsur marketing mix lainnya. Setiap perusahaan harus mengidentifikasi cara-cara yang dipilih untuk mencapai pasar, apakah dengan menggunakan sistem penjualan langsung/menggunakan satu, dua, tiga dan lebih perantara. Saluran pemasaran mengalami perubahan secara terus menerus. Perusahaan memilih saluran pemasaran dikaitkan dengan arus fisik, arus pembayaran, arus hak milik, arus informasi dan arus promosi. Dalam menentukan saluran yang akan dipilih, perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi saluran distribusi itu sendiri, baik dari dalam perusahaan maupun dari luar perusahaan, karena apabila faktor-faktor ini tidak diperhatikan tentunya akan merugikan perusahaan. Untuk menyiapkan strategi distribusi yang efektif, sebuah perusahaan itu memikirkan pesaingnya disamping pelanggannya. Perusahaan juga perlu mengetahui posisi perusahaan didalam pasar yang dimasukinya dan mengembangkan strategi distribusi untuk bersaing secara efektif memposisikannya terhadap pesaing. 18 2.5 Pengertian Produk elektronik Menurut Kotler (2005, p39) ”Produk elektonik adalah perubahan dari sistem analog kedalam sistem yang berinformasi digital, yang mengubah teks, data, suara dan gambar kedalam arus nol dan satu yang dapat dikombinasikan kedalam bit dan dikirimkan dari peralatan tertentu keperalatan lain.” 2.6 Pengertian Penjualan Menurut Romney dan Steinbart (2003, p157), ” Penjualan merupakan suatu set rekursif dari kegiatan bisnis dan operasi pemrosesan informasi terkait yang dihubungkan dengan penyediaan barang dan pelayanan pelanggan serta penerimaan pembayaran dari penjulan tersebut”. Sedangkan menurut Kotler (2001, p22) ”Konsep penjualan beranggapan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan, kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar”. Kriteria utama peningkatan penjualan dan meminimumkan stok, dimana peningkatan penjualan dipengaruhi oleh dua faktor yaitu : 1. Tepat sasaran Pasar sasaran adalah segmen yang dijadikan sebagai sasaran pemasaran produk. Ketepatan sasaran dinilai berdasarkan adanya penataan sasaran oleh perusahaan dan penyesuaian kemampuan sumber daya perusahaan untuk mencapai sasaran tersebut. organisasi yang menjual ke pasaar konsumen dan pasar industri mengakui bahwa mereka tidak dapat menarik semua pembeli dipasar tersebut, atau paling sedikit tidak dengan cara yang sama. Pembeli terlalu banyak, terlalu tersebar luas, dan terlalu bervariasi dalam kebutuhan daan kebiasaan membeli. Dan perusahaan yang 19 berbeda amat bervariasi dalam kemampuannya untuk melayani segmen pasar yang berbeda.Penentuan sasaran untuk produk mutlak diperlukan agar dapat lebih fokus serta dapat melakukan evaluasi atas pencapaian sasaran tersebut. Penentuan sasaran ini dapat dilakukan atas pertimbangan adanya kebutuhan konsumen dan adanya produk sebagai solusi atas kebutuhan konsumen tersebut. 2. Tepat waktu Kebutuhan konsumen harus dapat segera dipenuhi. Pemenuhan kebutuhannya adalah dengan jalan menyediakan produk dengan tepat waktu. Ketidaktersediaan produk pada saat dibutuhkan membuat konsumen akan cenderung beralih keproduk merek lain sehingga akan kehilangan kesempatan menjual. Menurut Mulyadi (2001,p202), ”Kegiatan penjualan terdiri dari transaksi penjualan barang dan jasa, baik secara kredit maupun secara tunai”. 2.7 Hubungan antara Saluran Distribusi dan Penjualan Keputusan saluran distribusi merupakan salah satu dari keputusan yang paling rumit dan penuh tantangan yang harus diambil oleh perusahaan. Setiap sistem saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda satu terhadap yang lain. Apabila suatu saluran pemasaran tertentu telah dipilih, perusahaan harus secara konsisten menjalankannya selama suatu periode yang panjang. Saluran yang telah dipilih itu secara berarti mempengaruhi dan dipengaruhi oleh unsur-unsur marketing mix lainnya. Setiap perusahaan harus mengidentifikasi cara-cara yang akan dipilih untuk mencapai pasar. Cara–cara itu berbeda satu terhadap yang lain, mulai dari penjualan langsung pada penggunaan satu, dua, tiga dan lebih perantara. Menurut pendapat Rangkuti (2002,p172) dalam bukunya ”Creating Effective Marketing Plan”. “Penjualan menjelaskan tentang bagaimana statu produk ditawarkan dapat diterima oleh pelanggan sesuai dengan rencana saluran distribusi yang telah dibuat.” 20 Perusahaan memutuskan atau memilih saluran pemasaran dikaitkan dengan arus fisik, arus pembayaran, arus hak milik, arus informasi dan arus promosi. Saluran pemasaran menghadapi perubahan yang terus menerus, dan kadangkala sangat dramatis. Fungsi tersebuit menggunakan sumber daya yang berbeda, yang langka, seringkali dapat dilaksanakan secara lebih baik melalui spesialisasi sehingga dapat dijalankan secara efektif dan efisien untuk memberikan aneka ragam produk yang memuaskan bagi konsumen sasaran. Dalam menentukan saluran yang akan dipilih maka perlu memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi saluran distribusi itu sendiri, baik dari perusahaan maupun dari luasr perusahaan. Karena apabila faktor-faktor ini tidak diperhatikan tentunya akan merugikan perusahaan. Untuk menyiapkan strategi distrbusi yang efektif, sebuah perusahaan perlu memikirkan pesaingnya disamping pelanggannya. Perusahaan juga perlu mengetahui posisi preusahaan dalam pasar yang dimasuki dan mengembangkan strategi distribusi untuk bersaing secara efektif memposisikannya terhadap pesaing. Dalam desain saluran, tiap alternatif harus dievaluasi menurut kriteria ekonomis, pengendalian, dan kemampuan penyesuaian. Setiap anggota saluran harus dievaluasi secara berkala berdasarkan penjualan yang pernah dicapainya pada masa-masa yang lalu dan penjualan para anggota saluran lainnya. 21 2.8 Analisa Porter(Teori kekuatan bersaing Michael E Porter) Menurut Michael E Porter (Kotler 2005, p266) ada 5 elemen kekuatan persaingan dalam industri, yaitu : Pendatang Baru Pontensial (Acaman Mobilitas) Pemasok (kekuatan pemasok) Pesaing-Pesaing Industri (Rival Segmen) Pembeli (kekuatan Pembeli) Pengganti /Subtitusi (Ancaman Subtitusi) Gambar 2.1 Lima Elemen Kekuatan Persaingan Dalam Industri Menurut Michael E.Porter Sumber : Philip Kotler , Manajemen Pemasaran, edisi kesembilan , jilid 1 (Jakarta : PT INDEKS kelompok Gramedia (2005,p266) Menurut Porter (Kotler 2005, pp266-267) terdapat lima elemen kekuatan persaingan, yaitu: 1. Ancaman Pendatang Baru Potensial (Threat of new Entrants) Pendatang baru pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, serta seringkali juga sumber daya yang besar. Akibatnya harga dapat menjadi turun dan biaya membengkak, sehingga mengurangi kemampulabaan. Ancaman masuknya pendatang baru kedalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada dan reaksi dari para pesaing yang sudah ada. Jika rintangan atau hambatan ini besar dan 22 pendatang memperkirakan akan ada perlawanan yang keras dari pesaing yang sudah ada, maka ancaman masuknya pendatang baru akan rendah. Ada enam sumber utama rintangan masuk, yaitu: a) Skala ekonomis Skala ekonomis menggambarkan turunnya biaya satuan (unit cost) suatu produk, apabila volume absolut per periode meningkat. Skala ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru dengan memaksa mereka untuk masuk pada skala besar atau harus memikul biaya yang tinggi. b) Diferensiasi produk Diferensiasi produk artinya perusahaan tertentu mempunyai identifikasi merek dan kesetiaan pelanggan, yang disebabkan oleh periklanan, perbedaan produk dimasa yang lampau, pelayanan pelanggan atau sekedar karena perusahaan pertama memasuki industri. Diferensiasi merupakan hambatan masuk dengan memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya yang lebih besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan yang ada. Usaha ini biasanya menyebabkan kerugian. c) Kebutuhan modal Kebutuhan untuk menanamkan sumber daya keuangan yang besar agar dapat bersaing menciptakan hambatan masuk, khususnya jika modal tersebut diperlukan untuk kegiatan periklanan yang secara langsung menampakkan hasil atau untuk kegiatan penelitian dan pengembangan yang penuh resiko. d) Biaya beralih pemasok Biaya beralih pemasok yaitu biaya satu kali (one time cost) yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya. e) Akses ke saluran distribusi Hambatan yang ditimbulkan dengan adanya kebutuhan dari pendatang baru untuk mengamankan distribusi poduknya. Bilamana saluran distribusi untuk produk 23 tersebut telah ditangani oleh perusahaan yang sudah mapan, perusahaan baru harus membujuk saluran tersebut agar menerima produknya melalui cara-cara penurunan harga kerjasama periklanan dan sebagainya. f) Biaya tidak menguntungkan terlepas dari skala Perusahaan-perusahaan yang sudah ada mungkin memiliki keunggulan biaya yang tidak dimiliki calon pendatang baru, terlepas dari ukuran dan skala ekonomis yang mereka capai. g) Kebijakan dari pemerintah Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup kemungkinan masuk kedalam industri dengan peraturan-peraturan seperti lisensi dan membatasi akses kebahan baku. 2. Tingkat rivalitas diantara pesaing yang ada Rivalitas persaingan yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatka posisi, dengan menggunakan taktik seperti persaingan yang ada, iklan, produk dan meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan. Persaingan terjadi karena satu atau lebuh pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi. Persiangan yang tajam merupakan akibat dari sejumlah factor-faktor structural yang berinteraksi : • Jumlah pesaing yang banyak atau seimbang • Pertumbuhan industri yang lamban • Biaya tetap/biaya penyimpanan yang tinggi • Ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan • Penambahan kapasitas dalam jumlah besar • Pesaing yang beragam • Taruhan strategi yang besar • Hambatan pengunduran diri yang tinggi 24 3. Ancaman Barang Pengganti ( Threat of substitution) Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat subtitusi produk yang actual atau potensial. Subtitusi membatasi harga dan laba. Perusahaan harus memantau secara dekat tren harga produk subtitusi. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat diindustri subtitusi, harga dan laba dalam segmen cenderung menurun. Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah : • Mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi yang lebih baik di banding produk industri • Bila produk pengganti dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi. 4. Daya tarik Pembeli (Bargaining Power of Buyer) Pembeli bersaing dalam industri dengan cara memaksa harga turun, tawar menawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik serta berperan sebagai pesaing satu sama lain, semuanya dengan mengorbankan kemampulabaan indutri. Kekuatan dari tiap-tiap kelompok pembeli yang penting dalam industri yang bersangkutan dibandingkan dengan keseluruhan bisnis pembeli tersebut. 5. Daya tawar Pemasok (Bargaining Power of Supplier) Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar menawar terhadap para peserta industri dengan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dijual. Kekuatan masing-masing pemasok (pembeli) bergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat. Kepentingan relatif penjualan atau pembeliannya dalam industri ersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya. Kelompok pemasok kuat jika : a) Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih baik konsentrasi ketimbang industri tempat mereka menjual produk. 25 b) Produk pemasok bersifat unik atau setidak-tidaknya terdiferensiasi, atau jika terdapat biaya pengalihan (switching cost). c) Pemasok memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi maju keindustri pembelinya. Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok persaingan antara perusahaan yang sejenis (Rivalry among existing firms). Rivalitas (Rivalry) dikalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatlkan posisi dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk dan meningkatkan pelayanan, jaminan kepada pelanggan. Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan /melihat peluang untuk meperbaiki posisi. 26 2.9 Kerangka pemikiran teoritis Penulis menganalisis peranan saluran distribusi yang dijalankan oleh perusahaan, kemudian untuk mengetahui peranan saluran distribusi terhadap volume penjualan dan inventory akan dianalisis dengan rasio inventory turnover untuk mengetahui apakah penjualan yang tinggi menyebabkan inventory perusahaan menjadi lebih baik, secara sederhana pemikiran tersebut dapat digambarkan sebagai berikut pada: PT SAMBUJA PURNAMA Saluran distribusi (distribusi barang) X Volume Penjualan Y Inventory Turnover Gambar 2.2 X = Saluran distribusi (distribusi barang/unit) Y = volume penjualan (unit) 27 2.10 Metodologi Penelitian 2.10.1 Jenis dan Metode Penelelitian Metode penelitian yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Metode deskriptif dengan jenis penelitian studi kasus yang menganalisis bagaimana efektifitas dari saluran distribusi dalam mempengaruhi volume penjualannya. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan dengan cara mengumpulkan data yang berkaitan dengan masalah yang diteliti, kemudian data diolah, dan diinterpretasikan dan dianalisis sehingga dapat memberikan gambaran mengenai suatu hal. • Statistik Deskriptif (descriptive statistics) Menurut Indriantoro dan Supomo (2002, p170) statistik deskriptif dalam penenlitian pada dasarnya merupakan proses transformasi data penelitian dalam tabulasi sehingga mudah dipahami dan diinterpretasikan. Tabulasi menyajikan ringkasan, pengaturan dan penyusunan data dalam bentuk tabel numerik dan grafik. Deskriptif atau penggambaran sekumpulan data secara visual, dapat dilakukan dengan 2 bagian, antara lain: ♦ Deskripsi dalam bentuk tulisan atau teks. Terdiri atas bagian-bagian penting yang menggambarkan isi data secara keseluruhan, seperti rata-rata, strandar deviasi, varians dan sebagainya. ♦ Deskripsi dalam bentuk gambar atau grafik. Grafik sebuah data biasanya disajikan untuk melengkapi deskripsi berupa teks, agar data tampak lebih impresif dan komunikatif dengan para penggunanya. • Variabel Penelitian Variabel adalah suatu konsep yang bisa diukur dan memiliki variasi nilai, dimana variabel ini merupakan objek penilaian variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah saluran distribusi 28 Metode analisis yang digunakan dikaitkan dengan masing-masing tujuan, yang terlihat dalam tabel di bawah ini: Tabel 2.1 Desain penelitian Tujuan Metode Analisis Penelitian Metode Alat Analisis T-1 Deskriptif Survey Analisis deskriptif T-2 Deskriptif Survey Korelasi dan regresi linier sederhana dengan menggunakan piranti lunak SPSS 13.0 T-3 Deskriptif Survey Analisis deskriptif T-1 Mengetahui pelaksanaan saluran distribusi pada PT. Sambuja Purnama dalam memasarkan produknya ? T-2 Mengetahui peranan saluran distribusi terhadap peningkatan volume penjualan. T-3 Menganalisis peranan penjualan terhadap peningkatan inventory turnover 2.10.2 Teknik Pengumpulan Data Dalam penyusunan skripsi ini, penulis mengadakan penelitian guna mendapatkan, mengumpulkan serta menganalisa data yang diperlukan dengan menggunakan metode sebagai berikut : 1. Riset Keperpustakaan ( Library Research ) Riset keperpuatakaan merupakan penelitian yang dilakukan dengan membaca buku, majalah, diktat dan sumber – sumber data lainya yang berhubungan dengan masalah yang akan diteliti 29 2. Riset Lapangan ( Field Research ) Riset lapangan digunakan untuk mendapatkan data primer dengan cara : mengadakan peninjauan secara langsung ke lokasi perusahaan untuk mengamati pelaksanaan saluran distribusi. Wawancara ( Interview ) yaitu : melakukan tanya jawab dengan pimpinana dan karyawan yang bersangkutan untuk mendapatkan informasi tentang pelaksanaan saluran distribusi perusahaan Data sekunder, yaitu data tentang persediaan barang dan volume penjualan periode 2002 - 2004 2.10.3 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran Definisi operasional variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Saluran distribusi merupakan serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis/pelangan 2. Volume penjualan Volume penjualan adalah besarnya penjualan suatu produk dalam kurun waktu tertentu. 30 Instrumen Pengukuran Tabel 2.2 Instrumen Pengukuran Variabel/sub Konsep variable/sub variabel Indikator Pelaksanaan memudahkan pemindahan - Kesatuan ukuran Saluran distribusi kepemilikan sebagaimana - Waktu penantian produk-produk bergerak dari - Kemudahan produk produsen ke pengguna - Variasi produk bisnis/pelangan - dukungan pelayanan variable - karakteristik lingkungan - Jenis perantara bisnis - Kebijakan Harga - Seleksi anggota saluran distribusi -Pemberian diskon dan bonus Peranan saluran Mengetahui hubungan dan Data penjualan dan persediaan distribusi terhadap pengaruh persediaan barang barang per bulan untuk tahun 2002- Volume Penjualan perusahaan 2004 (unit) dengan volume penjualan (unit) Inventory Untuk Turnover perputaran produk mengetahui persediaan perusahaan suatu periode tingkat pada Penjualan Persediaan (stock) 31 2.10.4 Teknik Analisis Data Untuk melakukan pengolahan data antara jumlah penjualan produk merek sanken dengan jumlah distribusi stock produk merek sanken, penulis melakukan dengan perhitungan koefisien korelasi sederhana dan analisa regresi linear sederhana. Dalam penelitian ini, alat ukur penelitian yang digunakan adalah sebagai berikut: 1. Analisis Regresi linier sederhana Rumus yang digunakan untuk analisis regresi linier sederhana didasarkan pada hubungan satu variabel independen dan satu variabel dependen, persamaan umum regresi linier sederhana berdasarkan buku metode statistik (Sugiarto; 2000, p209 ) adalah : Y= a + bx Keterangan : Y = Variabel dependen yang diprediksikan a = harga Y bila X = 0 ( harga konstan ) b = koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan ataupun penurunan variabel dependen yang didasarkan pada variabel independen. X = Variabel independen yang mempunyai nilai tertentu Untuk mencari nilai a dan b dapat dicari dengan rumus sebagai berikut : b = n ( ∑XY ) – (∑X ) (∑Y) 2 n∑X2– ( ∑X ) a = ∑Y – b ( ∑X) n 32 2. Analisis koefisien korelasi sederhana Koefisien korelasi sederhana mengukur keeratan hubungan dua variabel, Yaitu X dan Y. Koefisien korelasi sederhana diperoleh dengan rumus : n( ∑XY ) - ( ∑X ) ( ∑Y ) r. = 2 n( ∑X2 ) – ( ∑X ) 2 n( ∑Y2 )– ( ∑Y ) Nilai dari koefisien kolerasi berkisar antara –1 dan 1, dengan kriteria sebagai berikut : a. apabila nilai r = 1, maka hubungan korelasi antara variabel x dan Y berati sangat kuat dan positif b. Apabila nilai r = 1, maka hubungan korelasi antara variabel X dan Y berati sangat kuat dan negatif c. Apabila r = 0, maka hubungan korelasi antara variabel X dan Y berati tidak ada hubungan 3. SPSS 13.0 Penelitian ini juga menggunakan aplikasi SPSS 13.0 . dengan demikian akan terlihat hubungan dan pengaruh dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel tidak bebas. Dalam uji regresi linier yaitu untuk mengetahui hubungan variabel bebas yang berpengaruh pada variabel tidak bebas terdapat beberapa interpretasi berikut, yaitu: A. R- Square ( R ) untuk menggambarkan kebaikan bagi populasi pengaruh dan 2 2 penyesuaian ini adalah untuk menurunkan R , agar dapat diperbandingkan dengan R berbeda. 2 dari persamaan lain dengan jumlah independent variable yang 33 B. Standard error of the estimate adalah standar deviasi dari suatu kesalahan. C. Analysis of variance (ANOVA) analisis ini mengukur apakah semua koefisien persamaan regresi secara statistik signifikasi dari 0 D. Standard Error mengukur variasi sampling untuk setiap koefisien . E. Kolom f mengukur signiikan statistik setiap koefisien regresi, bandingkan angka tersebut dengan tabel nilai f. Apabila f hitung > f tabel, Ho ditolak. Apabila f hitung < f tabel Ho tidak ditolak.
