7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Marketing Mix

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Marketing Mix
Kotler (Jilid 1, 2005: 17) menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas
segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan terhadap produknya.
Sedangkan menurut Smith (2001:40) bauran pemasaran ini merupakan
suatu kerangka kerja yang membantu dalam penyusunan suatu pendekatan untuk
setiap pasar yang terdiri dari suatu kumpulan variabel yang dapat dikontrol dan
mempengaruhi pelanggan. Kumpulan variable tersebut ialah produk, harga,
distribusi, dan promosi.
2.1.1
Produk
Menurut Kotler (2005:69), produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Sedangkan
menurut Swastha (2003:94) produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat
diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise
perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh
pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Menurut Tjiptono (1997 : 95) produk merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminati, dicari-cari, digunakan
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan.
7
2.1.2
Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk
memperoleh produk (Kotler & Amstrong, 2001:75). Price (Harga) merupakan
jumlah uang tertentu yang pelanggan harus bayar untuk barang atau jasa tertentu.
Harga yang diberikan kepada pelanggan haruslah sebanding dengan penawaran
nilai kepada pelanggan.
2.1.3
Distribusi/Tempat
Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan
digunakan dalam saluran distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkat
produk melalui saluran tersebut, maksudnya agar produk dapat mencapai pasar
yang dituju tepat pada waktunya.
Menurut Kotler (2003:505), saluran distribusi adalah serangkaian
organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan
produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
2.1.4
Promosi
Kotler & Amstrong (2001:79) berpendapat bahwa promosi berarti segala
aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan
produk yang dihasilkannya dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Keempat unsur bauran pemasaran tersebut dikombinasikan untuk secara efektif
dan efisien seperti terlihat pada Gambar 2.1
8
Gambar 2.1
Bauran Pemasaran
Bauran
Pemasaran
Pasar
Sasaran
Produk
Keragaman
produk
Kualitas
Design
Ciri
Nama Merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Pengembalian
Harga
Daftar Harga
Rabat/Diskon
Potongan Harga
Khusus
Periode
pembayaran
Syarat Kredit
Promosi
Promosi
penjualan
Priklanan
Tenaga penjualan
Kehumasan
Pemasaran
langsung
Tempat
Saluran
Pemasaran
Cakupan Pasar
Pengelompokkan
lokasi
Persediaan
Transportasi
Sumber : Kotler (Jilid 1, 2005 : 17)
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan organisasi.
Dan alat pemasaran yang dimaksud yaitu produk (product), harga (price), tempat
(place), dan promosi (promotion).
2.2 Saluran Distribusi
Kotler & Amstrong (2004:400) mengemukakan bahwa saluran distribusi
adalah seperangkat atau sekumpulaan organisasi yang saling bergantung satu
sama lain yang dilibatkan dalam membuat produk atau jasa dapat di konsumsi
oleh konsumen atau pengguna bisnis.
9
Menurut Keegan, Moriarty, dan Duncan (1995:435) saluran distribusi
adalah kesatuan organisasi internal dan eksternal yang mengalirkan atau
menyalurkan produk kepada konsumen dan yang melaksanakan fungsi dalam
memberikan
nilai tambah kepada produk.
Sedangkan menurut Kotler (2003:505), saluran distribusi adalah
serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk
menjadikan
suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Berikut
macam-macam
saluran distribusi :
Gambar 2.2
Saluran Pemasaran
Saluran 1:
Pabrik
Saluran 2:
Pabrik
Saluran 3:
Pabrik
Pedagang
Besar
Saluran 4:
Pabrik
Pedagang
Besar
Konsumen
Pemborong
Pengecer
Konsumen
Pengecer
Konsumen
Pengecer
Konsumen
Sumber : Kotler, Prinsip-prinsip Pemasaran, 2005
1. Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana
karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang
yang dihasikannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah
konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut
saluran distribusi langsung.
10
2. Produsen – Pengecer – Konsumen
pembelian dari konsumen.
3. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Produsen menjual barangnya pada pengecer, dan pengecer melayani
Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan
saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan
dalam jumlah besar kepada pedagang besar, tidak menjual kepada
pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan
pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer.
4. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Agen menjalankan kegiatan
perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualan
utama ditujukan kepada para pengecer besar.
5. Produsen – Agen - Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Dalam saluran distribusi, produsen paling sering menggunakan agen
sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar
yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. (Swastha dan Irawan
1997, p.295-297).
Dari penjelasan di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi
digunakan untuk menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Perantara yang
digunakan menentukan bagaimana perusahaan meraih konsumennya. Maka
perusahaan harus melakukan pertimbangan yang baik dalam melaksanakan dan
menentukan saluran distribusi.
11
2.3 Distribusi Fisik
Kotler (2000 : 26) menyatakan bahwa distribusi fisik mencakup
perencanaan, pengimplementasian dan pengawasan arus bahan dan produk akhir
dari tempat asal ke tempat pemakai untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan
memperoleh keuntungan.
Menurut Gitosudarmo (2000: 271) distribusi fisik adalah rangkaian tugas-
tugas perencanaan, implementasi serta pengawasan terhadap arus fisik terhadap
bahan baku, barang jadi dari suatu tempat ke tempat yang lain untuk memenuhi
kebutuhan konsumen agar memperoleh suatu keuntungan.
Menurut Irawan dkk (2001: 144) mengemukakan bahwa distribusi fisik
terdiri dari tugas-tugas yang menyangkut perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian arus fisik bahan baku dan barang dari tempat asal ke tempat para
pelanggan tertentu. Unsur-unsur biaya distribusi fisik meliputi pengangkutan,
pergudangan, penanganan persediaan, penerimaan, pengiriman, pengemasan,
administrasi dan pengolahan pesanan.
Menurut Stanton (1991 :101), kegiatan distribusi fisik tersusun atas (5)
lima subsistem. Adapun kelima subsistem tersebut adalah sebagai berikut:
1. Pemrosesan pesanan (order processing)
2. Pengendalian persediaan (inventory control)
3. Penanganan barang (material handling)
4. Pergudangan (warehousing)
5. Pengangkutan (transportation)
2.3.1
Proses Pemesanan (Order Processing)
Order processing menurut Kotler (2003:539) yaitu aktivitas mengangkat
pengambilan pesanan, ketetapan pengisian pesanan, pengiriman pesanan dan
12
waktu yang dibutuhkan dari saat pesanan diterima, sampai saat barang di terima
konsumen, serta pemberian kredit, dan pengumpulan tagihan-tagihan.
Pada proses ini, kelancaran arus informasi antar bagian sangatlah penting.
Untuk kelancaran pelaksanaan diperlukan adanya tim yang terpadu , sehingga
perkerjaan yang berhubungan dengan pemrosesan pesanan dapat dilaksanakan
dengan cepat dan akurat.
2.3.2 Pengendalian persediaan (inventory control)
Menurut Assauri, (1978 :93) persediaan adalah suatu aktiva yang meliputi
barang – barang milik perusahaan dengan maksud untuk dijual dalam suatu
periode usaha atau prsediaan barang – barang yang masih dalam proses
penyimpanan atau produksi atau persediaan bahan baku yang menunggu
penggunaannya dalam suatu proses produksi.
Pengedalian persediaan berupaya untuk mengoptimalkan persediaan
barang dalam rangka memenuhi permintaan dari konsumen. Untuk itu,
perusahaan harus mempertimbangkan dengan tepat, kapan dan berapa jumlah
persediaan barang yang harus di pesan, serta berapa banyak jumlah persediaan
yang harus tetap ada agar tidak terjadi kelebihan atau kekurangan persediaan
2.3.3
Penanganan barang (material handling)
`
Penanganan barang– barang (material handling) menurut Assauri, (1978
:77)
merupakan kegiatan mengangkut, mengangkat dan meletakkan bahan –
bahan dalam proses diluar pabrik sejak dari bahan – bahan masuk atau diterima
pabrik sampai pada saat barang jadi atau produk yang akan dikeluarkan dari
pabrik.
13
2.3.4
Pergudangan (Warehousing)
Kotler & Keller (2006:488) mengemukakan bahwa pergudangan
merupakan dimensi yang menginformasikan tempat menyimpan produk selama
sebelum dapat dijual. Setiap perusahaan harus menyimpan produknya selama
sebelum dapat dijual. Suatu fungsi penyimpanan dibutuhkan karena produksi dan
konsumsi jarang bersamaan. Suatu perusahaan harus memutuskan berapa banyak
dan jenis gudang yang dibutuhkan, dan dimana gudang tersebut akan ditempatkan.
Semakin
banyak gudang yang digunakan perusahaan, semakin cepat produk
mereka dapat dikirim ke pelanggan.
Ada beberapa jenis gudang diantaranya sebagai berikut:
1. Gudang penyimpanan (storage warehousing) atau pusat distribusi,
menyimpan barang untuk jangka menengah dan jangka panjang.
2. Pusat distribusi (distribution center), didesain untuk memindahkan barang
daripada sekedar menyimpannya. Pusat distribusi adalah gudang yang
ukurannya lebih besar dan sangat tertomatisasi, yang didesain untuk
menerima barang dari berbagai pabrik dan pemasok, menerima pesanan,
mengisinya secara efisien, dan mengirimkan barang kepelanggan sesegera
mungkin.
3. Gudang
otomatis
(automated
warehouse)
menggunakan
system
pengendalian jumlah secara komputerisasi.
2.3.5 Transportasi (Transportation)
Kotler (2002) mengemukakan bahwa transportasi adalah elemen supply
chain (rantai persediaan) yang berfungsi untuk memindahkan barang dari suatu
tempat ke tempat yang lain. Menurut Biegel (1992:163) transportasi adalah suatu
pengaturan yang berhubungan dengan pelaksanaan pendistribusian yang lebih
14
konomis dari barang - barang yang dihasilkan dari berbagai tempat atau pabrik
dan keperluan untuk penempatannya dalam gudang yang lokasinya berbeda.
Pilihan transportasi akan mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja
pengiriman, dan kondisi barang pada saat tiba ditujuan yang semuanya akan
mempengaruhi kepuasan pelanggan. Pada saat mengirim kegudang, dealer, dan
pelanggan, perusahaan dapat memilih alat transportasi diantaranya:

Transportasi kereta api

Pesawat udara

Truck

Jalan air

Saluran pipa
Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa distribusi fisik adalah
serangkaian kegiatan yang mengatur barang mulai dari bahan baku sampai barang
jadi dan dari tempat asal ke tempat konsumen. Unsur distribusi fisik yang terdiri
dari
proses
pemesanan,
pengendalian
persediaan,
penanganan
barang,
pergudangan dan pengangkutan sangatlah penting bagi perusahaan. Unsur-unsur
tersebut saling berinteraksi untuk menghasilkan suatu barang yang efektif dan
biaya yang efisien.
2.4 Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2000 : 217) kepuasan konsumen atau ketidakpuasan
pelanggan adalah respons konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang
dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan
oleh pemakaian.
Kotler (2000: 10) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah
sejauhmana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli. Bila kinerja
produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila
15
prestasi sesuai dengan atau melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau amat
gembira.
Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan
adalah bentuk penilaian pelanggan terhadap kinerja produk yang dirasakan oleh
pemakainya. Kinerja produk yang melebihi harapan pelanggan akan menghasikan
kepuasan bagi pelanggan tersebut, namun sebaliknya apabila kinerja produk
dibawah
harapan pelanggan akan menghasilkan ketidakpuasan.
2.5 Hubungan Distribusi Fisik dengan Kepuasan Pelanggan
Kotler (2000:535) mengemukakan distribusi fisik melibatkan perencanaan,
pengimplementasian dan pengontrolan aliran fisik bahan dan barang final dari
tempat asal ke tempat penggunaan untuk memenuhi kepuasan pelanggan dengan
mendapatkan laba.
Kepuasan pelanggan secara keseluruhan merupakan suatu variabel
gabungan, seperti dikemukakan Barnes (2001: 76) pelanggan memberi penilaian
tidak hanya pada barang dan jasa inti yang ditawarkan tetapi juga pada semua
komponen yang pada umumnya diistilahkan dengan bauran pemasaran atau
program perusahaan termasuk juga harga, promosi, ketersediaan produk,
kemudahan mendapatkannya dan lokasi.
Berdasarkan pernyataan di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
kinerja distribusi fisik pada suatu perusahaan akan menciptakan suatu nilai
pelayanan, yang pada akhirnya akan menghasilkan kepuasan ataupun kekecewaan
pelanggannya.
16