7 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya
advertisement
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya ( State Of the Art ) Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya Nama/Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian Penelitian Hubungan dengan Skripsi Rainer Hasenauer, Impact of Songs Studi ini Kaitan 2012 and Jingles Used menunjukkan antara penelitian yang ada terdahulu dan yang Vienna University in Advertising bahwa of Economics and on Brand and kecenderungan penelitian Business perempuan akan for Institute Product Marketing Awareness lebih adalah jingle yang menjadi Management sensitif dilakukan terhadap digunakan dalam jingle terkait suatu iklan akan dengan produk memberikan ikatan atau merek yang emosional kepada dirancang untuk audiens dan akan dan lebih mudah untuk perempuan hal sama diserap yang berlaku untuk pria penonton. yaitu jingle yang mempromosikan produk atau merek untuk pria. Preferensi jenis musik tertentu tidak menunjukkan berdampak pada kapasitas mengidentifikasi 7 oleh 8 Nama/Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian Penelitian Hubungan dengan Skripsi jingle atau slogan. Miguel Tamayo, The Effects That Efek yang jingle Jurnal ini memiliki 2014 Jingles Play In miliki dalam iklan topik yang sama Advertising besar Messages dramatis. dan dengan penelitian Peran penulis yaitu peran kunci dari jingle kunci dari jingle untuk bahwa menghubungkan tidak gambar dapat dengan penonton, melakukan sendiri, untuk dengan adanya meningkatkan visualisasi maka dengan akan mudah untuk gambar ke menghubungkan membawa tingkat yang baru dengan penonton, gambar menamamkan bahwa dapat merek tidak benak penonton dan melakukan sendiri. di Jingle mempunyai ikatan dengan pendengar untuk menanamkan merek. Iqbal Anugrah Jingle iklan dan Terdapat Journal Putra, 2011 brand personality hubungan Statistika daya tarik jingle yang sama dengan deskriptif iklan “One Heart” penelitian penulis, antara memiliki Honda di televisi sehingga dengan ini topik dapat brand dijadikan referensi personality Honda saat penelitian bagi hubungan pengguna yaitu 9 Nama/Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian Penelitian Hubungan dengan Skripsi motor matic antara daya tarik Honda pada jingle member Kaskus citra terhadap perusahaan properti. Ratu Indah Pesan Destianana (2012) iklan, Analisis Ilustrasi Jalur Dari hasil Cerita, pesan iklan, musik penelitian dapat ilustrasi dilihat bahwa Jingle Iklan, iklan, Bintang iklan, cerita dan bintang pesan iklan, musik Brand awaraness, iklan berpengaruh dan ilustrasi cerita Keputusan signifikan iklan pembelian terhadap brand berpengaruh awareness. dapat terhadap image memiliki pengaruh yang positif pada yang positif perusahaan. signifikan terhadap keputusan pembelian Muhammad Ehsan Importance aMlik (2013) of Kesimpulannya Penelitian Brand Awareness untuk mempelajari akan and Brand Loyalty efek in Intentions Consumer dilakukan kesadaran berkaitan Assessing merek Purchase yang loyalitas of pada dengan dan strategi periklanan merek yang diterapkan niat oleh perusahaan pembelian. Hal ini untuk jelas, efek sangat kesadaran diperlukan dalam dan mengidentifikasi merek loyalitas merek pada suatu jenis strategi yang keputusan diterapkan oleh pembelian. perusahaan untuk 10 Nama/Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian Penelitian Hubungan dengan Skripsi meningkatkan maksud pembelian merek. 2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Komunikasi Komunikasi merupakan suatu hal yang sangat mendasar dalam kehidupan manusia. Bahkan komunikasi sudah menjadi suatu fenomena bagi terbentuknya suatu masyarakat atau komunitas yang terintegrasi oleh informasi, di mana masing-masing individu dalam masyarakat itu sendiri saling berbagi informasi (information sharing) untuk mencapai tujuan bersama. Komunikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara penyampaian pesan dan orang yang menerima pesan. Definisi lain tentang komunikasi seperti di kemukakan Moor dalam buku Teori Komunikasi (2009:8) adalah penyampaian pengertian antar individu. Dikatakannya semua manusia dilandasi kapasitas untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan dan pengalaman dari orang yang satu kepada orang yang lain. Pada pokoknya komunikasi adalah pusat minat dan situasi perilaku dimana suatu sumber menyampaikan pesan kepada seorang penerima dengan berupaya mempengaruhi perilaku penerima tersebut. Dalam buku yang sama hal lain di kemukakan oleh Mulyana (2009:9) setidaknya ada tiga pemahaman mengenai komunikasi, yakni komunikasi sebagai tindakan satu arah, komunikasi sebagai interaksi, dan komunikasi sebagai transaksi. Menurut Sendjaja komunikasi sebagai tindakan satu arah (linier), yaitu proses dimana pesan diibaratkan mengalir dari sumber dengan melalui beberapa komponen menuju kepada komunikasi, definisi ini sesuai dengan pendapat Everett M. Rogers yang mengatakan komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau 11 lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Jadi dapat disimpulkan konsep komunikasi sebagai proses satu arah memfokuskan pada menjelaskan bahwa penyampaian kegiatan pesan secara komunikasi efektif bersifat dan persuasif. Komunikasi juga dipahami sebagai suatu bentuk komunikasi interaksi yaitu komunikasi dengan proses sebab-akibat atau aksi-reaksi yang arahnya bergantian. Akan tetapi pandangan ini masih bersifat mekanis dan statis, karena masih membedakan pengirim dan penerima pesan. Selanjutnya adalah komunikasi sebagai transaksi, seperti pendapat Nelson (dalam Mulyana 2009:10) yaitu komunikasi adalah proses memahami dan berbagi makna. Sama halnya dengan pendapat Tubbs komunikasi adalah proses pembentukan makna di antara dua orang atau lebih. Salah satu kelebihan konseptualisasi komunikasi sebagai transaksi adalah bahwa komunikasi tersebut tidak membatasi kita pada komunikasi yang disengaja atau respon yang diamati. Artinya, komunikasi terjadi apakah para pelakunya membuat secara sengaja atau tidak, dan bahkan meskipun menghasilkan respon yang tidak dapat diamati. Dalam komunikasi transaksional, komunikasi dianggap telah berlangsung bila seseorang telah menafsirkan perilaku orang lain, baik perilaku secara verbal maupun perilaku secara nonverbal. West dan Turner (2007:5) memberikan batasan bahwa komunikasi adalah menggunakan proses sosial simbol-simbol dimana untuk individu-individu menciptakan dan mengintepretasikan makna dalam lingkungan mereka. Selanjutnya mengemukakan pula bahwa, komunikasi adalah proses pengalihan informasi dari satu orang atau sekelompok orang dengan menggunakan simbol-simbol tertentu kepada satu orang atau kelompok lain. 2.2.2 Komunikasi Persuasive Persuasi merupakan komponen penting dalam suatu bisnis karena komunikasi dan pertukaran ide yang ada dalam organisasi 12 membutuhkan rekan bisnis untuk menyetujuinya dan memilki pandangan yang sama akan suatu hal tersebut untuk mencapai kesepakatan. Untuk menjadi seorang persuader yang baik kita tidak bisa memaksakan kehendak , justru dengan teknik perusasi kita mempelajari apa langkah – langkah yang tepat agar persuasi tersampaikan secara tidak langsung . “Persuasive is a symbolic process in which communicators try to convince other people to change their attitudes or behaviors regarding as issue through the transmission of a message in atmosphere of free choices “(Perloff, 2010:12), dalam bukunya Perloff mengatakan bahwa peruasif adalah proses simbolik dimana komunikator berusaha meyakinkan orang lain untuk sikap dan prilaku atas suatu isu melalui transmisi pesan di lingkungan bebas memilih. Persuasi adalah bentuk dari pengaruh dan juga proses dalam mengarahkan orang terhadap adaptasi perilaku, sikap, kepercayaan yang dipilih oleh persuader. Hal ini mencakup persiapan dan presentasi yang pantas dari argumen dan bukti pendukung di dalam iklim emosional . Tidak seperti manipulasi, persuasi tidak menekankan pada dorongan atau paksaan dan tidak juga berupa perintah secara langsung (Janasz, Dowd, & Schneider, 2009:151). Oleh karena itu dapat disimpulkan persuasi adalah suatu proses dimana komunikator memperngaruhi audiensnya sehingga terjadi perubahan perilaku, sikap dan keputusan sesuai dengan keinginan komunikator secara tidak langsung dan tidak memaksa. Jadi seseorang melakukan sesuatu bukan karna diharuskan tetapi karena mereka mau melakukan hal itu dengan kesadaran sendiri, kesadaran inilah yang dibentuk dan dipengaruhi oleh teknik persuasif. Komunikasi bersifat informatif dan persuasif, bergantung kepada tujuan komunikator. Dibandingkan dengan komunikasi 13 informatif, komunikasi persuasif lebih sulit, sebab komunikasi persuasif bertujuan untuk mengubah sikap,pendapat, dan perilaku. Komunikasi persuasif adalah suatu proses mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang lain, baik secara verbal maupun non verbal. Proses itu sendiri adalah setiap gejala atau fenomena yang menunjukan suatu perubahan yang terus menerus dalam konteks waktu, setiap pelaksanaan atau perlakuan secara terus-menerus. Ada dua persoalan yang berkaitan dengan penggunaan proses,yakni persoalan dinamika objek dan persoalan penggunaan bahasa. Definisi lain komunikasi persuasif adalah bentuk komunikasi yang mempunyai tujuan khusus dan terarah untuk mengubah perilaku komunikan sebagai sasaran komunikasi (Soemirat, 2009:125). Istilah persuasi bersumber dari perkataan Latin, yaitu Persuasio, yang berarti membujuk, mengajak atau merayu. Kata kerjanya adalah persuadere yang berarti membujuk,mengajak, atau merayu (Effendy, 2008:21). Persuasi bisa dilakukan secara rasional dan secara emosional. Dengan cara rasional komponen kognitif pada diri seseoang dapat dipengaruhi. Aspek yang dipengaruhi berupa ide ataupun konsep. Persuasi yang dilakukan secara emosional, biasanya menyentuh aspek afeksi, yaitu hal yang berkaitan dengan kehidupan emosional seseorang. Melalui cara emosianal aspek simpati dan empati seseorang dapat digugah (Soemirat, 2007:4). 2.2.3 Komunikasi Massa Komunikasi massa adalah studi ilmiah tentang media massa beserta pesan yang dihasilkan. Pembaca, penonton, dan pendengar yang akan coba diraihnya, dan efeknya terhadap mereka. Komunikasi massa merupakan disiplin kajian ilmu sosial yang relatif muda jika dibandingkan dengan ilmu psikologi, sosiologi, ilmu politik, dan ekonomi. Nurudin memaparkan pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). 14 Sebab, awal perkembangannya saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa). Media massa (atau saluran) yang dihasilkan oleh teknologi modern. Jadi, disini jelas media massa menunjukan pada hasil produk teknolohi modern sebagai saluran dalam komunikasi (Nurudin, 2013:4). Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa yang dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan peran media massa. Oleh karena itu, massa disini menunjuk kepada khalayak, audience, penonton, pemirsa, atau pembaca. Beberapa istilah ini berkaitan dengan media massa. Namun dari sekian banyak difinisi bisa dikatakan media massa bentuknya antara lain media elektronik (televisi, radio), media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), buku, dan film, internet. Dalam komunikasi massa kita membutuhkan gatekeeper (penapis informasi) atau palang pintu yakni beberapa individu atau kelompok yang bertugas menyampaikan atau mengirimkan informasi dari individu ke individu yang lain melalui media massa. Bittner menjelaskan inti dari pendapat di atas dalam proses komunikasi massa di samping melibatkan unsur-unsur komunikasi sebagaimana umumnya, ia membutuhkan peran media massa sebagai alat untuk menyampaikan atau menyebarkan informasi. Informasi yang diterima audience dalam komunikasi massa sebenarnya sudah diolah oleh gatekeeper dan disesuaikan dengan misi, visi media yang bersangkutan, khalayak sasaran dan orientasi bisnis atau ideal yang menyertainya. Bahkan, sering pula disesuaikan dengan kepentingan penanaman modal atau aparat pemerintah yang tidak jarang ikut campur tangan dalam sebuah penerbitan. Menurut Michael dan Teri (Nurudin, 2013:8) sesuatu bisa didefinisikan sebagai komunikasi massa jika mencangkup hal-hal sebagai berikut: 15 1. Komunikator dalam komunikasi massa mengandalkan peralatan modern untuk menyebarkan atau memancarkan pesan secara cepat kepada khalayak yang luas dan tersebar. Pesan itu disebar melalui media modern pula antara lain surat kabar, majalah, televisi, film, atau gabungan di antara media tersebut. 2. Komunikator dalam komunikasi massa dalam menyebarkan pesan-pesannya bermaksud mencoba berbagi pengertian dengan jutaan orang yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain. Anonimitas audience dalam komunikasi massa inilah yang membedakan pula dengan jenis komunikasi yang lain. Bahkan pengirim dan penerima pesan tidak saling mengenal satu sama lain. 3. Pesan adalah milik publik. Artinya bahwa pesan ini bisa didapatkan dan diterima oleh banyak orang. Karena itu, diartikan milik publik. 4. Sebagai sumber komunikator massa biasanya organisasi formal seperti jaringan, ikatan atau perkumpulan. Dengan kata lain, komunikatornya tidak berasal dari seseorang tetapi lembaga. Lembaga ini pun biasanya berorientasi pada keuntungan, bukan organisasi suka rela atau nirlaba. 5. Komunikasi massa di kontrol oleh gatekeeper (penapis informasi). Artinya, pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat media massa. Ini berbeda dengan komunikassi antarpribadi, kelompok atau publik di mana yang mengontrol bukan sejumlah individu. Beberapa individu dalam komunikasi massa itu ikut berperan dalam membatasi, memperluas pesan yang disiarkan. Contohnya adalah seorang reporter, editor film, penjaga rubrik, dan lembaga sensor lain dalam media itu bisa berfungsi sebagai gatekeeper. 6. Umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda. Jika dalam jenis komunikasi lain, umpan balik bisa bersifat langsung. Misalnya, dalam komunikasi antarpersonal. Dalam komunikasi ini 16 umpan balik langsung dilakukan, tetapi komunikasi yang dilakukan lewat surat kabar tidak bisa langsung dilakukan alias tertunda (delayed). 2.2.4 Iklan 2.2.4.1 Definisi Iklan Morissan (2010:17) menjelaskan Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid from of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” maksudnya adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umunya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Periklanan berpengaruh terhadap pangsa pasar, konsumen dan loyalitas merek. Adapun pengaruh periklanan antara lain menurut (Morissan,2010:22): 1. Periklanan dan pangsa pasar Merek baru dengan pangsa pasar yang kecil cenderung secara profesional menghabiskan lebih banyak untuk periklanan dan promosi penjualan dibandingkan dengan pangsa pasar yang besar, khususnya karena dua alasan. Pertama, melebihi tingkat tertentu dari pengeluaran periklanan dan promosi penjualan, menimbulkan pengurangan tingkat tingkat pengembalian (diminishing return) yaitu penjualan atau pangsa pasar mulai menurun tidak peduli seberapa besar pengeluaran untuk periklanan dan promosi penjualan. Kedua, dimana merek baru cenderung memerlukan pengeluaran untuk iklan dan promosi penjualan yang lebih tinggi 17 adalah tingkat tertentu yang minimum dari eksposur diperlukan untuk dapat mempengaruhi kebiasan membeli yang dapat diukur. 2. Periklanan dan konsumen Periklanan mempengaruhi kehidupan sehari-hari setiap orang dan mempengaruhi banyak pembelian. Konsumen beralih pada iklan untuk mendapatkan sejumlah informasi dan juga nilai hiburannya. Iklan mempengaruhi program televisi yang ditonton orang, isi koran yang mereka baca, para politisi yang mereka pilih, obat yang mereka gunakan. Meskipun periklanan tidak dapat merubah nilai dan sikap konsumen yang telah berakar dalam, periklanan mungkin berhasil dalam merubah sikap negatif seseorang terhadap produk menjadi positif. 3. Periklanan dan loyalitas merek Konsumen dengan tingkat loyalitas merek yang tinggi paling kurang terpengaruh terhadap periklanan untuk produk dan jasa yang bersaing, periklanan juga mendorong sikap positif terhadap merek. Ketika konsumen memiliki kerangka acuan yang netral atau baik terhadap suatu produk atau merek, mereka sering kali secara positif dipengaruhi oleh iklan tersebut. Ketika konsumen telah sangat loyal terhadap suatu merek, merek membeli produk lebih banyak saat iklan dan promosi agar citra merek tersebut meningkat. 2.2.4.2 Jenis Iklan Menurut Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, dan William Wells (2011:15-16) terdapat tujuh jenis iklan, yaitu : 1. Brand Advertising Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan konsumen nasional. Brand advertising berfokus pengembangan identitas dan citra brand jangka panjang. pada 18 2. Retail/Local Advertising Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau pabrikan yang menjual barang di area tertentu. Isi pesan dalam retail advertising adalah fakta tentang produk yang tersedia ditoko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan menciptakan citra retailer yang mempunyai ciri khas. 3. Direct-response Advertising Jenis iklan ini dapat menggunakan semua media iklan, termasuk surat (direct mail), tetapi pesannya berbeda dengan advertising nasional dan retail. Iklan ini berusaha memicu penjualan langsung. Konsumen dapat merespons melalui telepon, surat, internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa pengiriman. 4. Business-to-Business Advertising Iklan B2B ini adalah komunikasi pemasaran yang dikirim dari satu usaha bisnis ke usaha bisnis lain. Di dalamnya mencakup pesan kepada perusahaan yang mendistribusikan produk dan pembeli industrial dan profesional seperti pengacara dan dokter. B2B umumnya tidak ditujukan langsung ke konsumen. Pengiklan menempatkan advertising bisnis ini di publikasi atau jurnal profesional. 5. Institutional Advertising Pesan dari iklan ini fokus untuk membangun identitas korporat atau menarik perhatian publik pada pendapat organisasi. 6. Nonprofit Advertising Organisasi nirlaba, seperti badan aman, yayasan, asosiasi, dan rumah sakit menggunakan iklan ini untuk konsumen seperti rumah sakit, anggota klub (Sierra Club), dan relawan (palang merah) dan dalam bentuk donasi atau program partisipasi lainnya. 19 7. Public Service Advertising Iklan layanan masyarakat mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama. Menurut Asti Musman dan Sugeng WA (2011:94) iklan layanan masyarakat adalah iklan nonkomersial yang disiarkan melalui media massa dengan tujuan memperkenalkan, mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran, dan pesan-pesan lainnya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar berbuat dan bertingkah laku sesuai dengan iklan tersebut. Iklan Layanan Masyarakat atau sering disebut PSA (Public Service Advertising) dapat diproduksi seperti iklan komersial. Bedanya, iklan ini bukan menawarkan produk melaikan menawarkan informasi penting atau pesan yang perlu didengar. Iklan layanan masyarakat ini berdurasi 30 detik sampai dengan satu menit. Seperti iklan komersial, iklan ini menggunakan musik atau sound effect untuk menarik pendengar, kadang-kadang berbentuk mini drama atau permohonan pribadi yang dipresentasikan oleh satu suara atau lebih. Iklan layanan masyarakat tetap dikenakan biaya produksi iklan dan tayang, akan tetapi biaya yang dibebankan pada pemasang iklan biasanya dikenakan tarif yang lebih murah dibandingkan iklan komersial. Kebanyakan iklan ini diakhiri dengan tagline yang menyimpulkan poin utama dari pesan itu. Bila perlu masukkan alamat atau nomer telepon yang bisa dihubungi. Variasi iklan layanan masyarakat beragam, antara lain : a) Iklan Corporate Iklan tidak selalu berkaitan dengan barang dan jasa. Saat ini, perusahaan-perusahaan juga mulai memikirkan citra diri atau reputasi mereka. Banyak perusahaan yang memporomosikan diri sebagai perusahaan yang baik melalui iklan korporasi (corporate ad). Iklan corporate bertujuan untuk membangun 20 citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya diharpkan untuk membangun citra positif produk atau jasa yang ditawarkan b) Iklan Politik Iklan politik adalah iklan ajakan untuk mengkampanyekan program partai-partai politik. Tujuan iklan ini untuk mengkampanyekan program kandidat dan pada akhirnya untuk meraih suara dari masyarakat. Partai politik bersama dengan media menentukan isu, topik dan proses untuk membentuk opini publik dan menyebarkan pengaruh dalam membuat keputusan politik 2.2.4.3 Strategi Periklanan Setiap institusi baik perusahaan maupun organisasi yang hendak mengiklankan produk atau jasa dan idenya selalu melakukan strategi periklanan demi hasil yang efektif dan efisien. Strategi periklanan yang diimplementasikan pada hakikatnya berupaya memformulasikan pesan iklan agar terkomunikasikan kepada pasar sasaran. Adapun strategi periklanan yang dimaksud menurut (Lee & Johnson, 2011:156): 1. Mengulas Rencana Pemasaran Perusahaan mengulas rencana pemasaran untuk memahami ke mana arah perusahaaan, cara apa yang diniati, dan peran yang akan dimainkan periklanan dalam bauran pemasaran. 2. Analisis Situasi Internal & Eksternal Perusahaan Perusahaan secara ringkas menganalisis situasi internal dan eksternal perusahaan, pasar target, tujuan pemasaran untuk jangka pendek dan jangka panjang, serta keputusan menyangkut posisi produk di pasar, tahapnya dalam siklus kehidupan produk, dan bauran pemasaran yang terkait. 21 3. Menentukan Tujuan Periklanan Menentukan harapan atau tujuan periklanan yang dilakukan secara jelas, tepat dan dalam lingkup yang terukur. Sehingga dapat memungkinkan pengiklan untuk melakukan evaluasi kesuksesan periklanan pada akhir kampanye untuk melihat apakah tujuan periklanan terpenuhi. Tujuan dapat berorientasi pada penjualan atau berorientasi pada komunikasi. Tujuan yang berorientasi pada penjualan maka fokus perikanan adalah untuk meningkatkan penjualan. Namun walaupun berorientasi pada penjualan, tidak semua kampanye dirancang untuk menghasilkan penjualan langsung. Sebagian kampanye dirancang untuk meningkatkan kepekaan produk dan merek, membuat sikap konsumen lebih menguntungkan produk atau merek, atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang ciri-ciri produk. 4. Mengembangkan & Melaksanakan Strategi Periklanan atau Kreatif Dalam tahap ini perusahaan menggambarkan bagaimana cara untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Tahap ini terdiri dari: 1) Khalayak sasaran: kelompok yang hendak disasar dengan iklan yang dibuat. 2) Konsep produk atau jasa: penjelasan mengenai informasi produk atau jasa yang hendak diiklankan. Penjelasan mengenai produk dilengkapi juga dengan informasi pendukung seperti garansi yang dimiliki oleh produk serta cara perawatan produk tersebut. Perusahaan harus mengembangkan satu pernyataan sederhana untuk menggambarkan konsep produk, yaitu bagaimana periklanan akan menyajikan produk. 3) Pesan periklanan: apa yang hendak disampaikan melalui iklan baik secara verbal maupun nonverbal. Setiap iklan menampilkan baris judul atau pembukaan serta tulisan yang menampilkan pesan. Dalam tahap ini berkaitan juga dengan keputusan penggunaan warna dan ilustrasi, ukuran atau panjang, sumber, penggunaan simbiolisme. 22 4) Media periklanan: menentukan media yang hendak digunakan dengan metode yang sistematik, bagaimana menggunakan media tersebut, kapan menggunakannya, bagaimana menggunakan media tersebut secara efektif dan efisien. 5. Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media Tahap ini mencangkup beberapa hal yang menjadi pertimbangan: 1) Khalayak yang ingin diraih? Adalah khalayak yang hendak dicapai melalui kegiatan periklanan. 2) Kapan dan dimana meraihnya? Adalah menentukan waktu dan media yang sesuai. 3) Seberapa banyak yang perlu diraih? Adalah seberapa banyak khalayak yang menjadi incaran melalui kegiatan periklanan. 4) Seberapa sering perlu meraih mereka? Adalah intensitas frekuensi khalayak diterpa dengan kegiatan perikanan. 5) Seberapa banyak biaya yang dibutuhkan untuk meraih khalayak yang disasar? Adalah jumlah anggaran yang dialokasikan untuk mendukung kegiatan periklanan. 6. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan Dalam tahap ini perusahaan mengevaluasi efektivitas periklanan yang telah dilakukan secara teliti yang nantinya hasil tersebut digunakan untuk memperbaiki kualitas kegiatan periklanan selanjutnya. Efektivitas periklanan dapat dilakukan sebelum, sedang, atau sesudah iklan diberikan kepada khalayak sasaran. 2.2.5 Jingle Musik telah menjadi komponen penting dari sebuah tayangan iklan hampir sejak awal rekaman suara. Jingle, musik latar, lagu-lagu populer, dan pengaturan musik klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan nilai jual, mengatur nada emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati pendengar. Penghibur terkenal, 23 iringan musik nonvocal, dan vokalis-vokalis yang tidak diketahui digunakan secara ekstensif dalam mempromosikan segala sesuatu dari pelembut kain hingga automobil (Shimp,2007:320). Musik adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun dari sebuah alat. Musik dapat berupa jingle (nyanyian) atau musik latar belakang. Penilaian musik merupakan persepsi pemirsa terhadap irama atau lagu yang diperdengarkan pada saat iklan Menurut Keller (2003:175) dan Soehadi (2005:31) terdapat lima elemen jingle yang dapat digunakan untuk mengevaluasi jingle, yaitu : 1. Memorability Memorability yaitu kemudahan jingle untuk diingat. Memorability jingle ini merupakan faktor yang penting atas sebuah jingle. Dengan sifat jingle yang mudah untuk diingat, maka memungkinkan konsumen. untuk menyanyikan jingle kembali setelah mereka mendengarnya dari iklan. Memorability terbagi atas : a. Easy recalled adalah sifat jingle yang mudah diingat oleh konsumen. b. Easily recognition adalah sifat jingle yang mudah dikenali oleh konsumen. 2. Meaningfulness Meaningfulness yaitu jingle yang mempunyai arti dan makna. Karena sifat musikalnya, jingle dapat mengkomunikasikan informasi dan manfaat tentang produk melalui lirik jingle tersebut. 3. Likability Likability yaitu jingle yang disukai. Sebuah jingle harus selalu terkait dengan produk. Likability terdiri dari : a. Fun and interesting: Jingle harus terdengar menyenangkan. 24 b. Rich in visual and verbal imagery: jingle diperkaya dengan visual dan verbal yang menarik. 4. Adaptability Adaptablility adalah jingle iklan yang dapat beradaptasi dengan perkembangan jaman. Adaptability terbagi atas: a. Flexible : jingle yang dapat digunakan dari masa ke masa, semakin mudah jingle tersebut untuk diperbaharui. b. Updatable : mengenai efektivitas iklan adalah EPIC model (emphaty, persuation, impact, communication). EPIC model ini dikembangkan oleh A.C Nielsen. 1. Dimensi Emphaty (Empati) Dimensi menyukai empati suatu menginformasikan, bentuk komunikasi apakah konsumen pemasaran dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu bentuk komunikasi pemasaran dengan pribadi mereka. 2. Dimensi Persuation (Persuasi) Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu bentuk komunikasi pemasaran untuk penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar memperoleh pemahaman tentang dampak komunikasi pemasaran terhadap keinginan konsumen untuk membeli. 3. Dimensi Impact (Dampak) Dimensi dampak menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa. Dampak yang diinginkan dari hasil komunikasi pemasaran adalah jumlah pengetahuian produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan 25 (involvement) konsumen denga produk dan pemilihan. 4. Dimensi (Komunikasi) Dimensi memberikan informasi tentang kemampuan dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. 5. Protectability Protectability adalah jingle yang dapat dilindungi. Protectability terbagi atas : a. Legally Jingle dapat dilindungi menurut hukum. b. Competitive Jingle dapat dilindungi dari para pesaing. Jingle harus mempunyai keunikan tersendiri sehingga mudah dikenali dibandingkan dari iklan produk pesaing. 2.2.6 Citra Perusahaan (Corporate Image) Corporate image atau citra perusahaan merupakan kesan, gambaran, pandangan, atau impresi psikologis publik terhadap berbagai kegiatan perusahaan yang dinilai berdasarkan pengetahuan dan pengalaman mereka di mana kesan tersebut bisa bernilai baik atau buruk (Ruslan, 2012: 325). Citra perusahaan tidak hanya sebatas citra atas produk dan layanan saja, melainkan citra organisasi secara keseluruhan seperti sejarah atau latar belakang perusahaan, stabilitas mengatur keuangan, keberhasilan perusahaan, kualitas produk dan karyawan, hubungan industri yang baik, reputasi membangun lapangan kerja yang baik, dan keikutsertaan melakukan tanggung jawab sosial (Ardianto, 2011: 100). 26 Faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam menciptakan corporate image yang baik adalah (Ruslan, 2012: 325): 1. Citra perusahaan yang diciptakan sebagaimana diinginkan oleh khalayak sasarannya. 2. Manfaat yang ditampilkan perusahaan melalui kualitas dan kuantitas pelayanan mengesankan bagi khalayak. 3. Citra yang baik tersebut dipresentasikan dengan nilai kejujuran, kepercayaan, dan mudah dimengerti oleh khalayak sasaran. 4. Citra baik timbul dari tanggapan publik terhadap aktivitas, prestasi, dan reputasi perusahaan selama melakukan kegiatan. 5. Citra baik juga timbul dari aspek perusahaan melakukan tanggung jawab sosial dengan peduli pada kelestarian lingkungan, penggunaan teknologi ramah lingkungan serta dalam peningkatan kesejahteraan masyarakat di sekitarnya. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa pandangan publik terhadap perusahaan bisa bernilai baik ataupun buruk. Hal ini bergantung pada bagaimana perusahaan mengelola segala kegiatannya dengan baik, jujur serta mudah dipahami oleh publik. Masyarakat tidak hanya menilai dari sisi produk atau jasa yang diberikan suatu perusahaan saja, melainkan melihat bagaimana perusahaan memberikan manfaat kepada konsumen maupun masyarakat yang lebih luas. 27 2.3 Kerangka Pemikiran Berdasarkan urutan teoritis dan penelitian terdahulu maka penelitian ini dilakukan untuk menganalisis “Bagaimana penerapan strategi periklanan dalam implementasi jingle iklan perusahaan terhadap corporate image PT Agung Podomoro Land di bioskop Cinema xxi “ dapat digambarkan dalam kerangka berpikir sebagai berikut: Kerangka Pemikiran Komunikasi Komunikasi massa Komunikasi Persuasive Divisi Marketing PT Agung Podomoro Land Iklan 1. Strategi periklanan 2. Jenis iklan - Institutional Advertising 3. Jingle CORPORATE IMAGE Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran 28 Permasalahan dalam pembahasan adalah bagaimana penerapan strategi periklanan dalam jingle iklan perusahaan terhadap corporate image PT Agung Podomoro Land, serta bagaimana jingle iklan dapat membentuk corporate image. Iklan yang dimaksud adalah iklan perusahaan yang didalamnya terdapat jingle, iklan ini sudah berjalan sejak tahun 2008. Dalam iklan ini menggunakan komunikasi persuasif dalam jingle, divisi marketing menggunakan strategi periklanan dan jenis Advertising yaitu Institutional Advertising. Melalui iklan perusahaan maka divisi marketing PT. Agung Podomoro Land akan mencapai tujuan untuk membentuk corporate image.
