Pemasaran Internasional - Data Dosen UTA45 JAKARTA

Pemasaran Internasional
Philip R. Cateora and John L. Graham
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2011 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Introduction (1 of 2)
1
Peristiwa-peristiwa besar pada pergantian abad :
• “Gelembung teknologi” pada 2001
• Terorisme pada 9/11
• Perang Afghanistan dan Irak
• Wabah SARS 2003 di Asia
• Tsunami Samudra Hindia pada bulan Desember 2004
• Harga minyak di $100 per barel
• Pemotongan anggaran NASA mengancam matinya
program pesawat ulang-alik
2
Introduction (2 of 2)
1
• Pengeluaran konsumen naik meskipun terjadi PHK di
United Airlines dan Boeing dan pasar pekerjaan yang
sedang sulit
• Gelembung harga yang pecah pada akhir 2008 dan
konsumen Amerika berhenti membeli menyebabkan
penurunan 12 persen, penurunan terdalam pada
perdagangan dunia dalam 50 tahun!
• Ketegangan Perdagangan internasional meningkat
dari pesaing di Cina, Brasil dan India
• Defisit perdagangan US terus meningkat ($14 triliun)
3
Garis Besar Chapter 1
•
•
•
•
•
•
•
•
•
1
Apa itu pemasaran internasional?
Manfaat pemasaran internasional
Globalisasi perusahaan-perusahaan AS
Tugas pemasaran internasional
Imperativeness adaptasi lingkungan
Self Reference Criterion dan Etnosentrisme
Mengembangkan pola pikir global
Tahap keterlibatan pemasaran internasional
Orientasi pemasaran internasional
4
Perspektif Global
1
Perdagangan Global Membawa Perdamaian
• Peran perdagangan dunia dan pemasaran
internasional dalam menghasilkan perdamaian
• Pemasaran Internasional mempromosikan
perdamaian dan kemakmuran melalui pemasaran
produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan dan
keinginan pelanggan di negera lain
• Dua contoh
-Multinasional besar-Boeing
-Multinasional kecil - PeaceWorks
5
Peristiwa dan Trends
yang mempengaruhi Bisnis Global
•
•
•
•
1
Pertumbuhan pesat dari World Trade
Organization (WTO), NAFTA, EU, Asean
Trend pada diterimanya sistem pasar bebas
pada negara berkembang di Amerika Latin,
Asia, dan Eropa Timur
Dampak dari Internet, Mobile phones, dan
media global lain pada memudarnya batas
nasional/negara
Mandat untuk mengelola dengan benar sumber
daya dan lingkungan global untuk generasi
yang akan datang
6
Internasionalisasi Bisnis
AS (1 of 2)
1
• Dunia adalah pasar yang satu – meningkatnya
globalisasi pasar
Sony, Norelco, Samsung, Honda, Toyota, Nescafe
• Banyak perusahaan Amerika Serikat dikendalikan
asing
7-eleven dan Firestone – Jepang
• Carnation-Swiss
• Wall Street Journal-Australia
• Smith & Wesson-Britania
• Zenith-Korea Selatan (LG Electronics)
7
Akuisisi Asing dari
Perusahaan AS
1
Exhibit 1.1
8
Internasionalisasi Bisnis
AS (2 of 2)
1
• Perusahaan asing tinggal di AS dan bersaing dengan
perusahaan AS
• Akuisisi besar di dunia baik oleh AS dan perusahaan
asing
• Pasar global adalah suatu keharusan
– Pendapatan dari luar memiliki persentase profit yang lebih
tinggi
– Perusahaan multinasional mengungguli
perusahaan domestik
– Nilai global meningkat melalui diversifikasi global
– Mengintensifkan kompetisi domestik
9
Perusahaan AS dan Penjualan1
Internasional
Exhibit 1.2
10
Pemasaran Internasional
1
• Pemasaran Internasional didefinisikan sebagai
pelaksanaan kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
dan mengarahkan aliran barang dan jasa perusahaan
untuk konsumen atau pengguna di lebih dari satu negara
untuk mendapat keuntungan
• Perbedaannya adalah "lingkungan"
– Kompetisi, batasan hukum, kontrol pemerintah, cuaca,
konsumen yang berubah-ubah, kondisi ekonomi, kendala
teknologi, permasalahan infrastruktur, budaya, dan situasi
politik.
11
Tugas Pemasaran Internasional
1
Exhibit 1.3
12
Tugas Pemasaran International
Keputusan Pemasaran
• Karakteristik
Perusahaan
• Produk
• Harga
• Jalur Distribusi
• Promosi
• Riset
Lingkungan Domestik
•
•
•
•
Kekuatan politik
Kekuatan hukum
Iklim ekonomi
Struktur
kompetisi
1
Lingkungan Asing
•
•
•
•
•
•
•
Kekuatan politik
Kekuatan hukum
Kekuatan
ekonomi
Kompetisi
Tingkat teknologi
Geografi
Kultur
13
Adaptasi Lingkungan
•
•
Adaptasi yang paling menantang dan penting
bagi pemasar internasional adalah penyesuaian
budaya.
Harus membangun kerangka acuan
–
–
•
1
Sadar waktu (orang Amerika) vs Waktu-adalahbukan aset (orang Amerika Latin)
Gerakan tangan bervariasi antara negara
"Conditioning Budaya" – harus hati-hati akan
“referensi budaya rumah” sebelum membuat
keputusan
14
Hambatan dalam Adaptasi
•
•
•
•
1
Adaptasi adalah usaha secara sadar dari
pemasar internasional untuk mengantisipasi
pengaruh dari faktor uncontrollable asing dan
domestik pada marketing mix dan kemudian
untuk menyesuaikan marketing mix untuk
meminimalkan efek.
Dua hambatan utama adalah:
Self-Reference Criterion (SRC)
Etnosentrisme
15
Self-Reference Criterion
(SRC)
•
•
1
Self-Reference Criterion (SRC) adalah sebuah
referensi secara tidak sadar pada nilai-nilai
budaya, pengalaman, dan pengetahuan pribadi
sebagai dasar untuk pengambilan keputusan.
Risiko SRC:
–
–
Mencegah Anda menyadari perbedaan budaya
Mempengaruhi evaluasi kesesuaian marketing mix
yang dirancang secara domestik untuk pasar luar
negeri
16
Etnosentrisme
•
•
1
Gagasan bahwa orang-orang dalam
perusahaan, budaya, atau negaranya sendiri
paling tahu bagaimana melakukan sesuatu.
Risiko Etnosentrisme:
–
Menghambat kemampuan untuk menilai pasar luar
negeri dalam “cahaya sejatinya”
17
Melampaui halangan untuk
adaptasi
•
1
Cara yang paling efektif untuk mengontrol
pengaruh SRC dan Etnosentrisme adalah:
–
–
–
Untuk mengenali efeknya pada perilaku kita
Untuk menyadari bahwa mungkin ada lebih banyak
kesamaan daripada perbedaan antara negara-negara
Untuk melakukan analisis lintas budaya (crosscultural analysis)
18
Cross-Cultural Analysis
(Analisis Lintas Budaya)
1
1. Tentukan masalah bisnis atau tujuan pada budaya,
kebiasaan, atau norma-norma di home country
2. Tentukan masalah bisnis atau tujuan pada budaya,
kebiasaan, atau norma-norma di foreign country
melalui konsultasi dengan penduduk asli negara
tujuan
3. Cegah pengaruh SRC dan periksa dengan hati-hati
untuk melihat bagaimana hal tersebut mempersulit
masalah
4. Mendefinisikan kembali masalah tanpa pengaruh
SRC dan selesaikan untuk situasi tujuan bisnis
yang optimal
19
Mengembangkan
Kesadaran Global
•
Toleransi perbedaan budaya
–
•
1
Anda tidak harus menerima budaya lain sebagai
milik anda, tetapi Anda harus membiarkan orang
lain untuk menjadi berbeda dan setara
Pengetahuan budaya, sejarah, potensi pasar
dunia, ekonomi global, sosial, dan trend politik
20
Pendekatan pada
Kesadaran Global
•
•
•
1
Pilih manajer yang memiliki orientasi
kesadaran global
Mengembangkan hubungan personal di luar
negeri (foreign country)
Harus memiliki dukungan dari staf eksekutif
senior atau dewan direksi yang memiliki
bermacam latar budaya
21
Tahap Keterlibatan
1
Pemasaran Internasional
No Direct
Infrequent Foreign
Foreign Marketing
Marketing
Global
Marketing
Regular Foreign
International
Marketing
Marketing
22
No Direct Foreign
Marketing – Reactive
Produk yang secara "tidak langsung" mencapai
pasar luar negeri
•
•
•
•
•
•
1
perusahaan dagang (trading companies)
Pelanggan asing yang mengontak perusahaan
Whosaler/ distributor Domestik
Pesanan dari web
Pesanan asing merangsang minat perusahaan
untuk mencari tambahan penjualan
international
23
Infrequent Foreign
Marketing – Reactive
•
Disebabkan surplus sementara
–
•
1
Penjualan kepada pasar luar dilakukan ketika
produk tersedia.
Perusahaan memiliki sedikit atau tidak ada
keinginan mempertahankan representasi pasar
secara berlanjut.
• Penjualan pasar luar negri menurun dan
dibatalkan ketika permintaan domestic
meningkat.
24
Regular Foreign
Marketing – Proactive
1
• Kapasitas produksi yang didedikasikan untuk
pasar luar negri.
• Strategi:
– Perusahaan menggunakan perantara domestic
atau asing.
– Menggunakan tenaga penjualnya sendiri atau
anak perusahaanya.
• Produk diadaptasikan untuk pasar luar negri
ketika permintaan domestic meningkat.
• Perusahaan tergantung pada profit dari pasar
luar negri
25
International Marketing –
Proactive
1
• Berkomitmen penuh dan terlibat pada pasar luar negeri
dan aktivitas internasional
• Produksi dilakukan di luar negeri sehingga perusahaan
mendapat sebutan sebagai MNC (Multinational
Corporation)
• Contoh : Fedders
– Memandang ke Asia untuk pertumbuhan di masa
depan setelah kesulitan pada penjualan di U.S.
– Merancang tipe air conditioner baru untuk pasar
Cina.
– Merencanakan untuk mengenalkan produk baru di
Amerika!
26
Global Marketing –
Proactive
1
• Perusahaan melihat dunia sebagai pasar
tunggal!
• Segmentasi pasar sekarang didefinisikan
berdasarkan tingkat pendapatan, pola
penggunaan, atau factor lain yang terbentang di
dunia.
• Lebih dari setengah pendapatannya datang dari
pasar luar negeri.
• Perusahaan memiliki perspektif global
27
Global Market Orientation
1
• Orientasi ini memerlukan operasi seolah-olah semua pasarpasar negara dalam lingkup operasi
perusahaan (termasuk pasar domestik) didekati sebagai satu
pasar global dan
menstandarkan bauran pemasaran dimana secara budaya
layak dan secara biaya efektif.
• Tergantung
pada produk dan pasar, perusahaan dapat mengejar strategi p
asar global untuk satu produk (global market orientationdiapers P & G) tapi multi domestic strategi
untuk produk lain (international market orientation = deterjen
P & G).
28
Textbook’s Orientation
1
• An environmental/cultural approach to
international strategic marketing
• Aim is to demonstrate the unique problems of
international marketing
• Attempts to relate the foreign environment to
the marketing process and to illustrate the many
ways in which culture can influence the
marketing task
29
Foreign Policy’s Global Top 20
1
Exhibit 1.4
30
Summary (1 of 2)
1
• It is imperative for firms to pay attention to the
global environment in the wake of intense
globalization of markets and competition.
• The difference between domestic marketing and
international marketing is the environment that
consist of laws, customs, and cultural
differences.
• Key obstacles to successful international
marketing are self-reference criterion (SRC) and
Ethnocentrism
31
Summary (2 of 2)
1
• Global awareness and sensitivity are solutions to
the obstacles of SRC and ethnocentrism
• Five different international marketing
involvement strategies were discussed: No direct
foreign marketing, infrequent foreign marketing,
regular foreign marketing, international
marketing, and global marketing
• Firms must have global orientation – the world
is seen as one market
32