9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Periklanan sebagai sarana

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Periklanan sebagai sarana komunikasi
Strategi iklan umumnya mengandung nilai komunikasi, karena periklanan
adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran,
menanamkan informasi, mengembangkan sikap dan mengharapkan adanya suatu
tindakan yang menguntungkan bagi periklanan.5
Komunikasi adalah usaha penyampaian pesan antara manusia yang antara lain,
usaha yaitu menggambarkan unsur kesegajaan, adanya motif komunikasi yang
menyebabkan seorang dengan sengaja menyampaikan pesan dengan manusia lain,
penyampaian pesan dan hanya tentang pesan bukan perilaku lainnya selain
penyampaian pesan dan antara manusia yang mengandung pengertian adanya manusia
sebagai pengirim pesan dan manusia lain yang bertindak sebagai penerima pesan.6
Dalam pengetahuan, iklan memberikan informasi dan fakta-fakta mengenai
produk. Dengan mendapatkan informasi, seseorang mendapatkan pengetahuan tentang
iklan dapat disebut efektif bila ia berhasil menambah pengetahuan khalayak mengenai
suatu produk.7
Iklan dapat juga sebagai tehnik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang
sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang diemban
5
Rhenakd Kasali, Manajemen Periklanan, konsep dan Aplikasi di indonesia, {Jakarta ; PT : Pustaka
Utama Grafiti, 1993 } hal. 51
6
Vardiansyah, Dani, Pendidikan Taksonomi Konseptual,Jakarta : PT.Gramedia Pustaka Utama,1997.
7
David W.N. Advertising: Planning Implementation and Control, ( Ohio: South-Western Publishing Co,
1978), hal. 27
10
media massa lainnya. Selain itu iklan juga berfungsi dalam pemasaran, fungsi iklan
adalah mendatangkan uang karena orang membeli produk yang diiklankan serta
memberikan informasi singkat bagi calon pemakai jasa atau barang.
Sebagai kegiatan komunikasi penyusunan pesan iklan merupakan kegiatan
encoding. Dalam encoding dirumuskan bagaimana menyusun simbol yang cepat
mewujudkan tujuan periklanan yang berarti mendukung tujuan masyarakat.
Proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan
(receiver) melalui suatu media yang kemudian proses itu berkembang menjadi proses
penyampaian pesan dari suatu produk kepada konsumen disebut juga iklan. hal tersebut
dapat dilihat dalam model komunikasi Laswell yang diantaranya:
Who (komunikator)
Says what (pesan)
In which channel (media)
To whom (komunikan)
With what effect (efek komunikasi)
11
Who (komunikator) merupakan seseorang atau sekelompok atau suatu organisasi
atau institusi yang mengambil inisiatif menyampaikan pesan. Says what (pesan) dapat
berupa lambang atau tanda seperti kata-kata tertulis atau secara lisan, gambar, angka. In
which channel (media) merupakan sesuatu yang di pakai sebagai alat penyampaian atau
pengiriman pesan seperti handphone, radio, surat kabar harian atau mingguan, majalah,
televisi, gelombang udara dalam konteks komunikasi antara pribadi secara tatap muka.
To whom (komunikan) merupakan seseorang atau sekelompok orang atau organisasi
atau institusi yang menjadi sasaran penerima pesan. Whit what effect (efek komunikasi)
adalah akibat yang terjadi pada pihak penerima atau komunikan.
Proses penyampaian pesan ini melalui beberapa tahap sesuai dengan model
komuniskasi dari Lasswell diatas. Dengan demikian jelas bahwa iklan merupakan suatu
komunikasi, karena melibatkan produsen sebagai komunikator, fisik iklan itu sendiri
adalah sebagai unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai publik yang
dituju.
Periklanan merupakan salah satu cara dalam berkomunikasi terutama dalam
mengenalkan suatu prodak atau jasa kepada masyarakan luas. Periklanan juga
merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran.
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam
kegiatan periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak.
Periklanan yang baik tergantung dari perencanaan pemasaran yang cermat. Peencanaan
pemasaran (Marketing Plan) mengrefleksikan tujuan perubahan yang akan beriklan
yang pada prinsipnya memuat 4 hal, yaitu :
12
1. Situation Analysis.
Tentang pernyataan objektif bagai mana dan di mana posisi perusahaan sekarang
dan akan kemana.
2. Marketing Objective.
Tentang total volume penualan prodak yang diharapkan dicapai dan
pertumbuhan pasarnya (growth rate-nya) total pangsa pasar dan keutungan kasar
penjualan (gross profit).
3. Marketing Strategy.
Tentang pemelihan target market serta menentukan marketing mix (4P :
Product, Price, Place, dan Promotion.)
4. Program-program kegiatan (action programs) yang merupakan kegiatan spesifik
dalam marketing mix.
Proses komunikasi periklanan pada umumnya terbagi melalui 2 tahap, yaitu :
a. Proses komunikasi melalu media, baik media massa maupun media elektronik
sampai kepada khalayak. Proses komunikasi melalui media biasanya berupa
pesan yang di rancang dalam bentuk iklan kemudian disampaikan melalui media
cetak seperti majalah, koran, tabloid, dan lain-lain atau melaui media elektronik
seperti televisi dan radio.
b. Proses komunikasi melalui word of mouth atau biasa disebut iklan dari mulut ke
mulut. Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui mulut ke
mulut dimana setiap orang berbicara dengan lainya, saling tukar pikiran, saling
13
berkomentar dan dari proses komunikasi lainnya.8 Hal itu terjadi karena
informasi dari teman atau orang lain akan lebih dapat di percaya di bandingkan
dengan informasi yang diperoleh dari iklan biasanya berkaitan dengan
pengalaman pengunaan suatu merk produk.
2.2. Bauran Promosi
Di dalam melakukan suatu penyampaian pesan kepada khalayak terutama
konsumen sasaran tentang keberadaan produk di pasar. Konsep yang sering digunakan
untuk menyampaikan pesan tersebut adalah apa yang di sebut sebagai bauran promosi
(promotion mix). Disebut bauran promosi karena biasanya produsen sering
menggunakan berbagai jenis promosi secara bersamaan dan terintegrasi dalam rencana
promosi suatu produk. Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran
promosi diantaranya yaitu iklan ( advertising), penjualan tatap muka (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), serta
pemasaran langsung (direct marketing).
Maksud dari penelitian ini adalah mencoba meneliti suatu bagian dari bauran
promosi tersebut yaitu iklan atau advertising. Secara keseluruhan pada bauran promosi
merupakan cara yang sangat efektif untuk produk melakukan promosi. Tetapi seperti
telah dijabarkan di atas bahwa iklan juga di bagi menjadi beberapa cara penyampaian
pesannya dan terbukti bahwa iklan televisi menjadi media yang lebih efektif diantara
media iklan lainnya.
8
Subtisna, SE, ME, Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran (Bandung : PT. Remaja Rosdakraya,
2001) Hal. 184
14
2.3 Strategi Kreatif
Di dalam merumuskan suatu pesan tentunya dibutuhkan strategi kreatif yang
akan mendukung suatu pesan menjadi sesuai dengan tujuan periklanan suatu produk,
sebab pesan merupakan hal yang sangat penting dalam membuat sebuah iklan. Adapun
tahap-tahap yanjg di lalui yaitu dengan melakukan tahap pembetukan evaluasi, seleksi,
dan pelaksanaan pesan. Pembetukan pesan tentang suatu produk seperti yang telah
dijelaskan di atas pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merk
sebagai pengembangan konsep produk. Pesan iklan harus dapat disampaikan secara
kreatif, bahkan kreatifitas ini lebih penting daripada jumlah uang atau budget yang
dikeluarkan.
Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta di dasari
faktor yang meliputi target / sasaran pesan. Suatau bagian yang penting dalam strategi
kreatif adalah bagaimana menentukan atau menemukan ide penjualan utama suatu
produk.9
Penerapan strategi kreatif dalam membuat suatu pesan iklan juga di dukung
dengan beberapa pendekatan yang diantaranya yaitu :
1. Pendekatan Generik
Pemdekatan yang berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan
diferensiasi. Biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pada
pesaing. Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok merknya dengan
merk pesaing tidak secara superior.
9
Muhammad Suryanto, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan ( Yogyakarta Andi, 2004 ), hal. 11-12
15
2. Pendekatan Preemtive
Pendekatan ini hampir serupa dengan pendekatan generik, tetapi lebih
menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang
produknya kecil. Pendekatan preemtive ini merupakan strategi yang cerdik.
3. Pendekatan USP
Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang
tidak di milki oleh produk pesaing. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu
yang di cari atau dijadikan alasan bagi konsumen pengguna suatu produk.
4. Brand Image
Pada tahapan ini merupakan suatu pendekatan yang memproyeksikan
suatu produk pada suatu citra (image) tertentu melalui periklanan. Gagasannya
adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah
produk. Pendekatan ini berorientasi pada simbol kehidupan.
5. Pendekatan Positioning
Gagasan umum dalam pendekatan ini adalah bagaimana menempatkan
sebuah produk untuk mendapatkan posisi dalam benak konsumen. Merk yang
telah memiliki posisi mapan dalam benak konsumen akan menjadi pengaruh
yang kuat pada saat konsumen membutuhkan solusi.10
10
Ibid, hal. 13-14
16
6. Pendekatan Inherent Drama
Pendekatan ini menggunakan landasan mengenai manfaat yang diterima
oleh konsumen. Lebih menekankan elemen dramatik yang diekspresikan pada
manfaat tersebut.
Akhiranya setelah melakukan beberapa pendekatan diatas, kreatifitas sebuah
pesan iklan akan lebih mudah diciptakan. Sehingga pesan akan sesuai dengan tujuan
periklanan sebuah produk. Iklan juaga akan memiliki nilai lebih apabila berfokus
kepada suatu penjualan inti.
Hal lain yang dapat lebih mudah menentukan daya tarik kebrhasilan paling
tinggi terhadap target sasaran. Yakni dengan dilakukan analisis dan riset pasar.
Sehingga akan memudahkan suatu produk untuk mencapai target market.
2.4. Proses Kreatif Penciptaan Ide
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi
fungsi pemasaran. Agar fungsi pemasaran dapat berjalan dengan baik, maka apa yang
harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar
memberikan informasi pada khalayak, melainkan membuat pesan periklanan tersebut
juga menjadi lebih persuasif, artinya periklanan itu merupakan penyajian pesan
penjualan yang sifatnya menyakinkan dalam memaparkan produk atau jasa dengan
biaya penggunaan media dapat di pilih sebaik mungkin.11
11
Frank Jefkin, periklanan ( Jakarta : Erlangga, 1995 ), hal. 15
17
Membahas masalah kreatif dalam suatu perencanaan pesan, tentunya tidak
terlepas dari pengertian kreatif pada umumnya, bahwa batasan tentang pengertian
kreatif adalah suatu kualitas yang di miliki orang-ourang mampuy melakukan
pendekatan-pendekatan baru dalam berbagai situasi yang pada umumnya menghasilkan
jalan keluar dalam mengatasi permasalahan.12
Dari batasan pengertian mengenai kreatif diatas, tentunya strategi kreatif suatu
iklan itu memiliki tahapan-tahapan yang harus dilakukan agar dapat terlihat bagaimana
proses strategi itu terjadi.
Adapun tahapan-tahapan strategi kreatif tersebut yaitu :
a. Orang-orang kreatif harus membenamkan diri kedalam informasi tersebut untuk
menetapkan suatu posisi dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang
akan dihasilkan.
b. Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orangorang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatifnya.
c. Melakukan persentasi dihadapan pengiklan atau klien untuk memperoleh
persetujuan sebelum rancangan iklan diproduksi dan dipublikasikan melalui
media-media yang ditetapkan.13
Dari tahapan-tahapan diatas yang telah dirumuskan dengan melakukan beberapa
analisa, maka sebuah ide yang unik dapat mendramatisasikan dan mendemontrasikan
manfaat kompetitif. Karena ide adalah penempatan kata-kata dengan kombinasi gambar
atau serangkaian gambar yang mendramatisasikan artau mendemontrasikan produk apa
12
13
Sunaryo Prayitno, Pengembangan Kreatif. ( Jakarta . 1998 ), hal 1
Rhenald Kasali. Op. Cit. hal 81-82
18
yang akan diperlihatkan konsumen.14 Jadi dalam menciptakn ide perlu adanya tahapantahapan yang mengacu kepada proses kreatif pembuatan iklan secara sistematis.
Adapun tahap-tahap inti menghasilkan ide sebagai berikut :
a.Problem definition (Definisi masalah)
b. Problem perception (Persepsi masalah)
c. Confrotating the problem (konfrontasi dengan masalah)
d. Incubation or percolation/illumination (inkubasi dan pematangan masalah)
e. Concepts (konsep)
f. Execution (Eksekusi / Pelaksanaan)
g. Feedback (umpan balik)
Tahap-tahap dari langkah-langkah dalam menghasilkan ide (Don E,schultz,1995)
tersebut di atas antara lain dijelaskan sebagai berikut15 :
1. Definisi Masalah (problem definition)
Diartikan sebagai pernyataan strategi sebagai suatu proses pemikiran. yang
pemikiran yang mengarah kepada eksekusi kreatif.
2. Persepsi masalah (problem perception)
Yaitu melihat pengaruh-pengaruh dari dalam seperti pengalaman di masa lalu dan
pengaruh dari luar, seperti teman kerja, budget, waktu dan hambatan-hambatan
media.
\
14
Don E. Schulz. Etal. Essential Of Advertising Strategis.( Memphis USA : NTC. Publishing Group.
1995). hal 87
15
Ibid, hal. 81-87
19
3. konfrontasi masalah (konfrontasi with problem)
Di mulai dari mengumpulkan seluruh informasi yang ada pada masalah tersebut.
Intinya adalah menyerap semua informasi yang diperlukan.
4. Pematangan masalah dan penemuan ide (Incubation)
Inkubasi yaitu mematangkan masalah, biasanya pada tahap ini menghidupkan
otak “bawah sadar” untuk merangsang imajinasi.
5. konsep (concept)
Suatu ide atau gagasan yang dapat disamakan dengan format yang akan disiapkan
untuk menyesuaikan iklan tetapi itu bukan disetujui atau di uji yang ditujukan
untuk memperoleh persetujuan klien
6. Eksekusi atau pelaksanaan (Execution)
Yaitu yang di mulai setelah konsep di setujui. Maksudnya penawaran biaya
produksi harus disetujui oleh klien.
7. Umpan balik (Feedback)
Di peroleh dengan memonitor perubahan dalam penjualan selama kampanye.
Uraian di atas dapat dikatakan bahwa kemampuan kreator iklan dalam memainkan
emosi konsumen merupakan salah satu faktor penting dan menentukan dalam
keberhasilan suatu iklan guna meningkatkan penjualan barang dan jasa yang di
iklankan.,
Dalam sebuah kampanye periklanan, pengembangan kreatif juga sangat
dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Oleh Karena itu diperlukan
20
penyusunan suatu strategi kreatif meliputi beberapa factor antara lain : karakteristik
produk, khalayak sasaran, pasar, pesaing. Dan bebagai factor pendukung lainnya.
Hal tersebut terkait dengan pengertian strategi kreatif periklanan yang
menjelaskan bahwa strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan
yang berdasarkan pada target audience, obyektif, dan positioning. Jadi focus strategi
kreatifnya adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara
menyampaikan pesan tersebut.16
Dalam paenyampaian inti pesan atau gagasan utama yang telah ditentukan
terdapat pendekatan atau daya tarik yang digunakan agar pesan tersebut menarik sasaran
yang di tuju. Adapun penentuan daya tarik pesan yang merupakan bagian dari strategi
kreatif dan rangkaian dari proses kreatif.
Pada dasarnya daya tarik atau pendekatan pesan iklan tersebut terbagi menjadi
tiga, yaitu :
1. Rational / Informational appeals ( Daya Tarik Rasioanl / Infomasional )
Daya tarik ini difokuskan pada segi praktis dan fungsi produk akan kebutuhan
konsumen pada suatu produk sedangkan pesan menekankan pada fakta maupun
persuasi secara rasional.
2. Emotional appeals ( Daya Tarik Emosional )
Pendekatan ini berkaitan dengan kebutuhan pisikologis atau kebutuhan sosial
sasaran dalam membeli atau mengunakan suatu prodak. Disamping itu didasari
16
Sandra Moriarty. Creative Advertising. : Theory & Practice. ( New Jersey USA : Prentice Hall. 1991).
hal 5-6
21
pada keadaan pisikologi sasaran baik dalm perannya sebagai pribadi maupun
dalam suatu lingkungan social.
3. Combination Appeals (Daya Tarik Kombinasi)
Daya tarik rasional dan emosinal bukan sesuatu yang bertentangan tetapi dapat
dipergunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam memkombinasikan
keduanya. Hal ini dikarnakan kebutuhan pembelian konsumen sering juga
didasari pada motifasi rasional dan emosianal sekaligus.17
Ada pula pendapat mengenai beberapa syarat untuk menjadikan iklan itu kreatif,
baik dan menjual antara lain :
a. Iklan harus dapat menarik perhatian pemirsanya
b. Iklan harus komunikatif
c. Iklan harus memilki energy yang baik
d. Iklan yang dibuat usahakan sesederhana mungkin agar jelas apa yang akan
disampaikan kepada khalayak.
e. Eksekusinya baik
f. Iklan harus memperkokoh merknya
g. Mendorong khalayak untuk melakukan aksinya setelah melihat pesan iklan.18
Tetapi, selain itu iklan juga dapat dikatakan efektif apabila dapat memuaskan,
berikut beberapa pertimbangan diantaranya19 :
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran
17
Sunarto Prayitno, Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan, ( Majalah Cakram No. 101 Juli
1992 ), Hal. 18/19
18
Majalah Cakram. Berfikir dan Berkarya Merdeka. Edisi Citra Pariwara. 1999. hal 9.
19
Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi, Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpacu. Jilid 1
Edisi ke-v, ( Erlangga, 2003), hal. 415
22
Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi
komunikasi pemasarannya.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen
Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut / lambangnya.
Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan
kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen
daripada si pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif
Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan
keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan
Pada pengiklan secara continue berkompetisi dengan cara pesaingnya dalam
menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah, karena sudah terlalu
banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi
lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan
Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika
serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan
Tujuan iklan adalah mempersuasikan dan mempengaruhi, tujuannya bukan
membagus-baguskan yang bagus dan melusu-lusukan yang lucu. Penggunaan
23
humor yang efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya
saja, tetapi melupakan pesannya.
Pembahasan lain tentang hal menciptakan atau menemukan sesuatu yang unik dari
produk sebagai janji penjualan dalam iklan televisi, akan dikembangkan dalam suatu
strategi kreatif iklan yang di sadari pada pengembangan kekuatan identitas produknya,
sehingga mudah di ingat, bermakna, dan menciptakan image positif terhadap produk
yang akan ditawarkan.
Dalam pengembangan strategi kreatif iklan, biro iklan harus menerapkan suatu
analisis tentang :
a. Kekuatan (Strengths), yakni melihat bagaimana produk atau jasa membangun
kekuatan di antara pesaingnya di pasar.
b. Kelemahan (Weaknesses), yakni mengamati kelemahan produk atau jasa secara
mendalam dari bentuk yang ditawarkan sampai kepada hasil tanggapanj yang di
terima dari konsumen.
c. Peluang (Opportunities), yakni melihat peluang yang dimilki suatu produk atau
jasa dalam bersaing di pasar.
d. Ancaman (Threats), yakni menelaah bagaimana posisi produk atau jasa di pasar,
apakah sedang mendapat ancaman dari pesaingnya atau tidak.
Dari analisa SWOT tentang produk atau jasa tersebut, lalu dapat dilakukan
penilaian kekuatan dan kelemahan suatu iklan secara realitas dan obyektif.20
20
Geoffey Lancaster and David Jobber, Tehnik dan Manajemen (Penjualan), ( Jakart Binarupa Aksara).
1989. hal 69-70
24
Menurut Philip Kottler, analisa SWOT merupakan “penilaian terhadap berbagai
faktor kekuatan dan kelemahan yang merupakan faktor internal terhadap faktor
eksternal yaitu peluang dan ancaman”. Pengertian analisa SWOT secara umum adalah
mengindentifikasi berbagai factor secara sistematis untuk merumuskan strategi produk.
Analisis didasarkan pada logika yang dapat meminimaliskan kelemahan ( weakness )
dan ancaman (threast ). Proses pengambilan keputusan strategi selalu berkaitan dengan
pengembangan isi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian
perencanaan strategis harus menganlisa faktor-faktor strategi produk yaitu kekuatan,
kelemahan, peluang dan ancaman dalam kondisi yang ada saat ini.
Formulasi suatu strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk mengupayakan
langkah-langkah formal. Berikut ini yang disebut dengan program 5 langkah.21
1.
Mengspesifikasikan fakta kunci
Fakta kunci dalam strategi kreatif periklanan adalah prnyataan tunggal dari sudut
pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen membeli atau
tidak membeli produk / jasa / merek, atau tidak mempertimbangkan produk
tersebut sebagai produk yang layak. Hal ini berhubungan dengan perumusan target
audience dan target market yang didasarkan pada factor demografis dan sikografis
serta karatristik pemanfaatan prodak.
2.
Menyatakan masalah pemasaran utama
Perpanjangan dari faktor kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut
pandang pemasar. Masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah citra,
21
Terence A Shimp, Periklanan dan Promosi, Aspek Tambahan, Komunikasi Tambahan Terpadu Jilid 1
edisi ke-V, ( erlangga, 2003 ) hal. 420
25
masalah persepsi prodak, atau suatu masalah dalam persaingan. Menyinggung
masalah citra dan persepsi produk, tentunya tidak lepas dati karaktrisitik produk
itu sendiri, diantaranya : kualitas produk, merek dagang, kemasan, ukuran,
pelayan, jaminan, pengembalikan dan dll..
3.
Menyatakan tujuan komunikasi
Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan dari
pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para
konsumen. dengan data-data yang telah di dapat dari dua langkah diatas, tentunya
dengan proses diskusi dan tanya jawab dalam suatu forum diskusi yang lebih di
kenal FGD ( Forum Group Discussion) akan lahir suatu “Big Idea” yang
membuat tujuan komunikasi semakin jelas.
4.
Mengimplementasikan strategi iklan yang kreatif
Inti dari seluruh strategi periklanan adalah Strategi pesan yang kreatif, terkadang
disebut juga rangka kerja yang kreatif (Creative Platform). Kerangka kerja kreatif
bagi sebuah merek dirangkum dalam pernyataan tunggal yang disebut positioning.
Hal ini berkaitan dengan pemilihan pendekatan kreatif yang akan dilakukan yang
berhubungan dengan What To Say dan How To Say, apakah iklan tersebut dibuat
untuk ditayangkan di televisi yang dinamakan TVC atau dalam bentuk dalam
bentuk Print Ad yang dibuat dikoran, majalah, tabloid atau media lain nya seperti
radio, billboard dll.
26
5.
Membangun arus perintah proporat / divisional
Langkah terakhir dalam memformulasikan dalam suatu strategi periklanan
melibatkan persyaratan-persyaratan wajib yang harus disertakan dalam suatu iklan
dengan membuat ringkasan kreatif (Creative Brief) yang didalamnya berisi antara
lain, dari data yang menuntun dalam pembuatan naska iklan dan pembuatan
visualnya.
2.4.1. Proses Kerja Kreatif
Tahap-tahap dalam proses kerja kreatif pada biro iklan adalah sebagai berikut:
1. AE ( Account Executive ) berperan menerima tugas atau advertising brief dari
klien yang berisi berbagai macam informasi tentang produk dan pasar.
2. Antara creative director dengan klien mengadakan perjanjian batas waktu
pembuatan iklan. AE bertanggung jawab menyiapkan sebuah brief yang
lengkap sebagai panduan atau informasi penting bagi tim kretif. Biasanya brief
ini berisi informasi-informasi antara lain target market, masalah pokok yang
harus dihadapi, gagasan menjual utama, keterangan penunjang, rumusan
strategi creative , sasaran atau tujuan iklan dan komunikasi.
3. Kepala tim kreatif yang menangani produk tersebut mulai menetapkan tugas
atau pekerjaan pada masing-masing anggota tim kreatif. Copywriter dan Art
Director mulai berkerja.
27
4. Setelah layout kasar telah jadi dan storyboard telah dibuat dan semua siap
untuk di promosikan.tim kreatif berembug tentang apa saja yang masih
kurang.
5. Jika kerja mereka telah selesai, maka AE membawanya ke-klien untuk
dipresentasikan, jika klien menolaknya, seperti yang sering terjadi, tim kreatif
akan berfikir kembali sesegera mungkin dengan rekomendasi yang baru yang
akhirnya barulah akan tercapai kesepakatan baru.
6. pada tahap layout dan storyboard bias menjadi kenyataan.seoarang art director
menyiapkan tampilan iklan, ilustrasinya, fotografinya dan semua materi
iklan.TV producer dengan persetujuan dari penulis membawa iklan ke PH (
production house) untuk pembuatan iklannya
Kegiatan periklanan diatas melibatkan 3 institusi atau lembaga yang terkait antara
lain pengiklan dan klien, biro iklan dan media biro iklan itu sendiri.
2.4.2. Peran biro iklan dalam perencanaan dan proses kreatif
Membahas tentang peranan biro iklan dalam perencanaan proses kreatif, tentu saja
mengacu pada pengertian atau peran utama biro iklan yang bertanggung jawab
merancang atau mempersiapkan dan melaksanakan kampanye periklanan bagi para
klien.22
Dari pengertian di atas penulis juga menjelaskan tentang bagaimana proses kerja
kampanye periklanan seperti ditunjukkan pada keterangan bagan dibawah ini :
22
Ibid. hal 59
28
Pengiklan
Perusahaan Periklanan
media
Pemasok jasa spesialis
Pengambaran proses kerja dari keempat bagan diatas yaitu :
a. pengiklan : yang memasang iklan, mengawasinya, menggunakan dan membayar
dari proses kinerja perusahaan iklan
b. Perusahaan periklanan : yang memberikan jasa konsultasi spesialis dan
perencanaan serta melaksanakan program yang telah disetujui oleh pengiklan.
c. Media : yang menyediakan ruang dan waktu, juga yang memungkinkan terjadinya
proses komunikasinya.
d. Pemasok jasa spesialis : yang menangani dalam proses produksi iklan suatu
produk atau jasa.23
Pengertian
seperti
itu
menerangkan
bahwa
kegiatan
periklanan
mengandung ruang dan waktu dan suatu media massa karena kurangnya ruang
dan waktu memang dipergunakan oleh pengiklan untuk penyebaran informasi.
23
Norman Hart. How To Produce Successful Advertising, ( Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama).
1997. hal 10-11
29
Penyebaran informasi tersebut melalui media itulah yang membawa sifat iklan
yang non personal atau tidak betatap muka.24
2.4.3. Bentuk Eksekusi
Pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusikan dalam berbagai macam
gaya yaitu : 25
A. Menjual langsung (staight sell)
Salah satu gaya dasar yang paling banyak di pakai dalam mengeksekusikan
pesan adalah menjual langsung (pesan factual). Gaya menjual langsung tertuju
pada informasi produk. Gaya eksekusi ini biasanya sering digunakan bersamaan
dengan penggunaan daya tarik rasional, karena fokus pesannya adalah produk
dan manfaatnya.
B. Gaya hidup (life style)
Gaya ini lebih menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan gaya hidup.
C. Fantasi (fantasy)
Menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk atau
cara penggunaannya, dimana produk menjadi bagian pasar dari situasi yang
diciptakan oleh pengiklan.
24
25
Alo Liliweri. Komunikasi. (Bandung : PT. Citra Aditya Bakti. 1992. hal 21)
M. Suyanto. Op. Cit. hal. 83-138
30
D. Musik (musical)
Menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan aransemen klasik
atau bisa juga menunjukkan salah satu tokoh kartun yang menyanyikan sebuah
lagu tentang produk tersebut.
E. Potongan kehidupan (slice of life)
Pada umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari,
kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai
pemecah masalah.
F. Suasana atau citra (mood or image)
Lebih menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra
disekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta dan ketenangan. Untuk
mendapatkan pengakuan atas produk yang diiklankan.
G. Simbol kepribadian (personality symbol)
Pada dasarnya menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter
yang menjadi personafikasi produk yang akan diiklankan.
H. Keahlian teknis (technical expertise)
Pada dasarnya menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian,
pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk.
I. Animasi (animation)
Animasi menjadi gaya eksekusi pesan iklan yang sangat populer, pertama-tama
seniman menggambar skenario yang akan dianimasikan di dalam komputer yang
dibentuk menjadi sebuah kartun.
31
J. Demontrasi (demontration)
Demontrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu
produk.
K. Bukti kesaksian (restimonial evidence)
Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, yaitu menghargai produk
berdasarkan pengalaman personal selama menggunakan merek atau manfaat
yang diperoleh selama menggunakannya
L. Bukti ilmiah (scientific evidence)
Pada dasarnya menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey (bukti
ilmiah)bahwa merek tersebut lebih disukai atau melebihi merek lain.
M. Dramatisasi
Merupakan gaya eksekusi yang baik untuk televisi. Dramatisasi berfokus pada
sebuah cerita pendek. Tujuan penggunaan drama adalah untuk memberi
gambaran kepada konsumen terhadap peran suatu produk.
N. Problem solution
Tehnik ini mengajukan solusi dari masalah konsumen dengan produk terkait.
O. Humor
Menampilkan adegan lucu untuk menarik perhatian khalayak. Gaya ini disukai
oleh para copywriter tapi beresiko pada penggarapan humor karena apabila
terlalu berlebihan akan merusak citra (image).
32
P. Kombinasi (combination)
Kombinasi merupakan gabungan dari berbagai tehnik untuk mengeksekusi pesan
dalam iklan. Kebanyakan iklan televisi yang bagus menggunakan gaya
kombinasi.
2.5. Copywriting
2.5.1. Arti Copywriting
Iklan tidak akan pernah bisa dilepaskan dari persoalan pemasaran (marketing).
Iklan memang menjadi bagian dari pemasaran, bagaimana mungkin konsumen sebagai
khalayak sasaran dapat menggunakan sebuah produk jika mengenal produ itu saja tidak,
maka komponen-komponen iklan seperti copywriting, desain visual, marketing
research, eksekusi konsep kreatif hingga penempatan media saling mengait agar
konsumen tertarik dan membentuk perilaku membeli terhadap produk dan jasa yang
ditawarkan.
Frank Jefkins pakar periklanan mendefinisikan copywriting sebagai berikut,
copywriting adalah seni penulisan pesan penjualan yang paling persuasif dan kuat.
Dimana tulisan tersebut harus mampu menarik perhatian (attention), ketertarikan
(interest), keinginan (destre), keyakinan (conviction), dan tindakan (action).26
Copywriting bagi masyarakat awam masih kurang populer, khalayak cenderung
memahami sebuah iklan yang mudah dicerna oleh kemampuan pikiran dan perasaan,
26
Ibid. 33
33
akibatnya jika tidak sesuai dengan pikiran dan perasaan timbullah kritik pedas terhadap
iklan.
Sebagai komponen iklan, maka copywriting harus merujuk pada asas-asas umum,
penerapan umum dan penerapan khusus dari tata krama dan tata cara periklanan
Indonesia {TKTCPI}, yaitu :
1. Harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang
berlaku
2. Tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara, agama,
asusila, adat, budaya, suku dan golongan.
3. Harus di jiwai oleh asas persaingan yang sehat.
2.5.2. Tujuan Copywriting
Tujuan Copywriting yang utama adalah membentuk prilaku membeli karena
copywriting adalah materi teks periklanan yang mempunyai andil berarti dalam
penciptaan karya iklan, serta kaya akan pesan-pesan penjualan, maka sejak mulai
diciptakan tujuan copywriting adalah untuk mengungkapkan dan menyampaikan segala
hal yang tersirat sekaligus yang tersurat.tujuan utam penggunaannya dalam sebuah iklan
adalah terpenuhinya pesan penjualan.27
Tujuan copywriting dalam sebuah iklan adalah terpenuhinya pesan penjualan dulu
pengertian ini diartikan sebagai kemampuan menerjemahkan atau disebut bahasan
27
Ibid.45
34
produk saja. Komposisi copywriting sesungguhnya harus sejalan & sesuai dengan
ketentuan perintah, konsep dasar, persepsi, prinsip, dan pendapat khalayak.
2.5.3 Copywriting Kreatif
Tidak ada yang paling penting bagi seorang copywriter selain kreatifitas yang
membentuk copy tampak menarik dan menjual. Kreatifitas tidak selalu berjalan
beriringan. Lahirnya kreatifitas bergantung pada 3 hal :
a. Bagaimana seseorang mendidik dirinya sendiri
b. Persepsi seseorang terhadap dunia
c. Kemampuan seseorang mencarikan pengalaman diri guna menyusun
gagasan.
Apakah yang mendasari penciptaan dari copywriting adalah penyebab utama
berhasil / gagalnya suatu tampilan iklan ? jawabannya adalah Ya. sumber terbesar
kesalahan beriklan adalah timbulnya mis-interpretation terhadap naskah copywriting
karena kesalahan strategi.salah satu penyebabnya adalah mis-communication antara
agensi periklanan dan klien.
klien memiliki area of comfort, akseptabilitas dan kepedulian cultural. Ketiga
faktor inilah yang membentuk prilaku berbisnis klien sementara agensi periklanan
seringkali tidak memberikan porsi yang cukup untuk memahami acara pengelolaan
berbisnis klien.akibatnya adalah gagalnya membangun saling pemahaman diantara
kedua pihak.28
28
Majalah Cakram, Komunikasi jangan sedih ditolak klien, tulisan M,unawan Alif,September 2000.
35
2.5.4. Copywriting sebagai bagian dari iklan
Iklan adalah sebuah tanggung jawab dalam proses penjualan dan pemasaran.
Bentuknya bisa tulisan, gambar, film, atau gabungan unsur-unsur tersebut.pada tulisan
dikenal dengan istilah Copywriting. Justru sebagai bagian dari pemasaran, maka
komponen – komponen iklan seperti copywriting, desain visual, marketing research,
eksekusi konsep kreatif hingga penempatan oleh media saling mengait agar konsumen
tertarik dan membentuk prilaku untuk membeli produk dan jasa yang ditawarkan.