I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Salah satu

I.
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Salah satu karakter konsumen Indonesia dalam melakukan pembelian
adalah tidak terencana (unplanned buying). Berdasarkan hasil riset AC
Nielsen dalam majalah MARKETING edisi Agustus 2007 mengatakan 84%
konsumen yang datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli yang
tidak direncanakan. Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelum
membeli ini disebut dengan istilah impulse buying. Konsumen dengan
perilaku impulse buying tidak berpikir terlebih dahulu dalam memutuskan
membeli suatu produk.
Fenomena ini akhirnya mendorong sejumlah peritel untuk melakukan
aktivitas pemasaran langsung di toko modern (in-store promotion). Strategi instore promotion ini dilakukan untuk menarik perhatian konsumen. In-store
promotion dapat memberikan suasana yang hidup dan memberikan shopping
experiance bagi konsumen. Selain itu, promosi yang dilakukan didalam toko
dapat menjadi stimulus yang dapat merangsang keputusan pembelian
konsumen didalam toko. Baik keputusan yang telah direncanakan atau pun
keputusan yang belum direncanakan sebelum datang ke toko. Berdasarkan
survei yang dilakukan oleh Reveries.com, 72% responden yang terdiri dari
peritel dan usaha manufaktur menyebutkan in-store promotion merupakan
salah satu media alternatif untuk menarik minat konsumen dalam membeli
suatu produk.
Menurut Lewison dan Dolzier (1989) dalam Yusriyanti (2008) secara
umum, aktivitas promosi terdiri dari periklanan (advertising), penjualan
pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), displai toko
(store display), dan publisitas (publicity). Dari kelima bauran promosi tersebut
tiga bentuk kegiatan dan aktivitas promosi yang dilakukan peritel di dalam
toko (in-store promotion) adalah promosi penjualan (sales promotion), displai
toko (store display), dan penjualan pribadi (personal selling). Belakangan ini
strategi in-store promotion banyak dilakukan oleh para peritel maupun
perusahaan manufaktur. Hal ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya
iklan-iklan yang dibuat melalui displai toko baik berupa iklan, banner, point of
purchase, poster yang ditempelkan pada rak di dalam toko, iklan yang
ditempelkan pada keranjang belanja, bahkan tayangan iklan melalui video di
dalam toko. Dengan adanya iklan atau promosi di dalam toko diharapkan akan
menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut.
Iklan atau berbagai promosi yang dilakukan peritel atau pun supplier
di dalam toko merupakan daya tarik yang secara langsung dapat mengingatkan
konsumen
terhadap
suatu
produk
tertentu.
Promosi
tersebut
dapat
menimbulkan keinginan membeli oleh konsumen walaupun sebelumnya
konsumen tidak merencanakan membeli produk atau merek tersebut. Karena
dalam usaha ritel salah satu tujuan dilaksanakannya in-store promotion adalah
untuk mempercepat pergerakan barang yang pada akhirnya dapat berdampak
pada penjualan. Jika keputusan pembelian terjadi maka dapat meningkatkan
volume penjualan dari ritel tersebut. Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya
promosi adalah untuk mengurangi penumpukan barang yang sudah out of date
atau dengan kata lain mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel juga melakukan
promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan barang
yang dibutuhkan oleh konsumen, serta untuk menjaga keunggulan bersaing
usahanya dalam menghadapi persaingan dunia ritel yang semakin ketat.
Salah satu jenis ritel yang ada di kota Bogor adalah Ramayana Bogor
Trade Mall. Ramayana Bogor Trade Mall yang didirikan oleh PT. Ramayana
Lestari Sentosa Tbk merupakan salah satu jenis ritel yang menyediakan
banyak produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ramayana merupakan
perusahaan ritel terbesar dan terlama di Indonesia yang gerainya sudah
tersebar diseluruh kota besar di Indonesia. Dalam perkembangannya,
Ramayana Bogor Trade Mall dituntut untuk dapat bersaing dengan
perusahaan-perusahaan ritel lainnya. Hal ini disebabkan semakin banyaknya
pasar tradisional yang mulai membenahi diri menjadi bisnis ritel modern
maupun munculnya bisnis ritel modern baru di kota Bogor.
Semakin banyaknya jenis perusahaan ritel akan memberikan lebih
banyak pilihan bagi konsumen untuk mendapatkan produk-produk yang
mereka butuhkan. Adanya persaingan yang semakin ketat, perang harga, dan
perang hadiah baik hadiah langsung maupun melalui undian, merupakan
2
permasalahan yang dihadapi oleh peritel. Oleh karena itu, Ramayana Bogor
Trade Mall harus mampu merumuskan strategi bersaing yang efektif dan
efisien agar dapat tetap bertahan dalam persaingan dan menjaga gross profit
usahanya. Karena walaupun Ramayana sudah berdiri lama di Indonesia,
namun hal itu tidak dapat menjamin bahwa Ramayana Bogor Trade Mall
dapat bertahan dalam persaingan. Hal ini disebabkan banyaknya ritel-ritel baru
yang mulai bermunculan di kota Bogor yang mengadopsi bentuk dan format
ritel dari luar negeri. Jarak antara ritel satu dan ritel lainnya pun berdekatan.
Disekitar Ramayana Bogor Trade Mall tercatat terdapat 12 jenis ritel modern
dengan jarak kurang dari 2 km.
Selain pesaing, permasalahan yang dihadapi Ramayana Bogor Trade
Mall dalam mempertahankan keunggulan bersaing adalah bagaimana menjaga
keseimbangan antara barang yang dijual oleh peritel dengan barang yang
dibutuhkan oleh konsumen. Karena tidak semua produk yang disediakan oleh
Ramayana Bogor Trade Mall menarik minat konsumen, untuk itu Ramayana
Bogor Trade Mall harus merumuskan strategi agar produk yang kurang
diminati tersebut dapat menarik minat konsumen. Agar dapat bertahan dan
dapat menarik perhatian para pelanggan agar datang dan berbelanja
ditempatnya, maka Ramayana Bogor Trade Mall harus bisa melaksanakan
strategi promosi yang efektif dan efisien untuk memenangkan persaingan
dalam industrinya sekaligus menjadi market leader di industrinya.
Bagi Ramayana Bogor Trade Mall mencapai keunggulan bersaing
bukanlah hal yang mudah karena selain menghadapi persaingan di pasar,
Ramayana Bogor Trade Mall juga harus mengetahui sikap, preferensi, dan
perilaku konsumen yang ada di Indonesia dalam mengkonsumsi produk.
Masyarakat Indonesia memiliki adat, budaya, dan agama yang berbeda-beda,
sehingga tidak mudah untuk memprediksi perilaku dan pola pembelian dari
para konsumen. Para konsumen memiliki kecenderungan dinamis dalam
mengkonsumsi barang yaitu dapat berubah sesuai dengan kondisi yang sedang
dialami oleh pribadi konsumen tersebut.
Untuk itu Ramayana Bogor Trade Mall harus merumuskan promosi di
dalam toko yang tepat yaitu promosi yang dapat meningkatkan keputusan
3
berdasarkan impulse, peritel dan supplier perlu mengetahui bentuk promosi di
dalam toko yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli
suatu produk atau merek barang tertentu. Berdasarkan hal tersebut, perlu
diteliti mengenai bentuk promosi didalam toko (in-store promotion) yang
paling mempengaruhi keputusan membeli konsumen yang tidak direncanakan
sebelumnya (impulse buying).
B. Perumusan Masalah
Konsumen dengan perilaku impulse buying tidak berpikir terlebih dahulu
dalam memutuskan membeli suatu produk. Hasil riset Asmoro (2009)
mengatakan 76% konsumen yang mengunjungi toko modern tidak pernah
merencanakan apa yang ingin dibeli sebelum berbelanja. Perilaku konsumen
yang tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah impulse
buying. Perilaku ini dapat dimanfaatkan peritel untuk menarik minat
konsumen dalam membeli produk.
Karakteristik konsumen yang cenderung berperilaku impulse buying
ketika berbelanja ini dimanfaatkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall untuk
menghadapi berbagai permasalahan yang mereka hadapi melalui promosi di
dalam toko (in-store promotion). Karena dengan adanya persaingan yang
semakin ketat, perang harga, dan perang hadiah pada industri ritel membuat
Ramayana Bogor Trade Mall harus mampu merumuskan strategi bersaing
yang efektif dan efisien agar dapat tetap bertahan dalam persaingan. Walaupun
Ramayana sudah berdiri lama di Indonesia, namun hal itu tidak dapat
menjamin bahwa Ramayana Bogor Trade Mall dapat bertahan dalam
persaingan. Hal ini disebabkan banyaknya ritel-ritel baru yang mulai
bermunculan di kota Bogor yang mengadopsi bentuk dan format ritel dari luar
negeri. Selain itu, permasalahan lain yang dihadapi oleh Ramayana Bogor
Trade Mall untuk mencapai keunggulan bersaing adalah bagaimana menjaga
keseimbangan antara barang yang dijual oleh peritel dengan barang yang
dibutuhkan oleh konsumen.
Ramayana Bogor Trade Mall yang didirikan oleh PT Ramayana Lestari
Sentosa Tbk merupakan salah satu jenis ritel yang menyediakan banyak
produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ramayana Bogor Trade Mall
4
melakukan berbagai macam promosi baik promosi yang dilakukan di luar toko
ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko. Promosi yang dilakukan di
luar toko bertujuan untuk menarik konsumen untuk berkunjung ke gerai
Ramayana Bogor Trade Mall, sedangkan promosi yang dilakukan di dalam
toko diharapkan dapat memberikan stimulus kepada konsumen untuk membeli
produk yang disediakan oleh Ramayana Bogor Trade Mall.
Kegiatan in-store promotion yang dilakukan dapat berupa personal
selling menggunakan SPG, promosi penjualan menggunakan sample atau
dengan displai toko yang menarik seperti penggunaan point of purchase.
Selain dengan kegiatan tersebut, biasanya juga dilakukan promosi dengan
menggunakan iklan-iklan yang dibuat didalam toko (in-store advertising).
Kegiatan-kegiatan
promosi
yang
dilakukan
didalam
outlet
(in-store
promotion) diharapkan dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk
membeli suatu produk atau merek barang tertentu baik yang telah
direncanakan sebelumnya atau tidak direncanakan sebelumnya (impulse
buying). Ramayana Bogor Trade Mall juga menerapkan promosi di dalam
toko untuk beberapa jenis barang yang telah out of date atau mendekati
tanggal kadaluarsa agar dibeli oleh konsumen.
Untuk merancang strategi promosi di dalam toko yang tepat, Ramayana
Bogor Trade Mall dan perusahaan supplier perlu mengetahui bentuk promosi
yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian khususnya pembelian yang
tidak direncanakan. Dari uraian yang dikemukakan di atas, permasalahan yang
akan dikaji pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana perilaku impulsif konsumen Department Store ?
2. Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse
buying oleh konsumen ?
3. Bentuk in-store promotion yang paling mempengaruhi keputusan impulse
buying ?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang akan dicapai
dalam penelitian ini adalah:
1. Menganalisis perilaku impulsif konsumen Ramayana Departement Store.
5
2. Menganalisis pengaruh in-store promotion yang dilakukan Ramayana
Departement Store terhadap perilaku impulse buying.
3. Menganalisis bentuk in-store promotion yang paling mempengaruhi
keputusan impulse buying.
D. Ruang Lingkup
Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah menganalisis pengaruh instore promotion yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall terhadap
keputusan impulse buying konsumen. Faktor lain yang dapat mempengaruhi
keputusan impulse buying tidak dianalisis dalam penelitian ini. Bentuk instore promotion yang dikaji pada penelitian ini meliputi promosi penjualan
(sales promotion), displai toko (store display), dan penjualan pribadi (personal
selling). Untuk menjawab tujuan dari penelitian ini maka dibutuhkan data dan
informasi yang relevan. Data yang digunakan pada penelitian ini terbagi
menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh
melalui wawancara dan kuisioner yang diberikan kepada konsumen yang
mengunjungi Ramayana Bogor Trade Mall. Dimana jumlah responden yang
digunakan adalah sebanyak 100 orang. Sedangkan data sekunder diperoleh
berdasarkan studi pustaka, hasil laporan perusahaan pada bulan Januari sampai
dengan Desember 2009, dan hasil-hasil penelitian sebelumnya.
Data yang diperoleh diolah dengan bantuan komputer yaitu
menggunakan software Microsoft Office Excel 2007 (Microsoft Corporation,
2007), LISREL 8.30 (Joreskog, 1973), dan SPSS 17.00 (SPSS Corporation,
2004). Microsoft office excel 2007 dan SPSS 17.00 digunakan untuk analisis
regresi linear berganda, menghitung nilai validitas dari instrumen penelitian
yang digunakan dan analisis deskriptif yang meliputi analisis karakteristik
responden dan tabulasi silang. Sedangkan LISREL 8.30 digunakan untuk
analisis Structural Equational Modelling (SEM).
6