BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 KOMUNIKASI 2.1.1 Pengertian

14
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
KOMUNIKASI
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah elemen yang paling penting dan merupakan dasar
untuk semua aktivitas kehidupan manusia. Dengan berkomunikasi, manusia dapat
saling berhubungan satu sama lain, begitu juga halnya untuk suatu badan atau
organisasi. Istilah komunikasi dalam bahasa Inggris disebut komunikasi, berasal
dari kata atau komunikasi communis yang berarti arti yang sama atau rasa dengan
maksud untuk mengubah pikiran perilaku penerima, sikap, dan melaksanakan apa
yang diinginkan oleh communicator.7
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communcation berasal dari
kata latin communicatio, dan bersumber dari communis yang berarti sama. Sama
di sini maksudnya adalah sama makna. Menurut Carl I. Hovland, ilmu
komunikasi adalah: Upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegar asasasas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap.8
Komunikasi menurut Katz & Robert Khan adalah pertukaran informasi
dan penyampaian makna yang merupakan hal utama dari suatu sistem sosial
ataupun organisasi. Jadi komunikasi sebagai “suatu proses penyampaian informasi
7
Widjaja, A.W., Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara, Jakarta, 2005, Hal.8.
Onong Uchjana Effendy, Ilmu komunikasi teori dan praktek, Bandung: PT Remaja Rosdakarya,
2011, hal.9-10.
8
14
15
dan pengertian dari satu orang ke orang lain dan satu-satunya cara mengelola
aktifitas dalam suatu organisasi adalah melalui proses komunikasi”. 9
Definisi komunikasi manusia
menurut Brend D. Ruben (1998) yaitu:
suatu proses melalui makna individu dalam hubungannnya, dalam kelompok,
dalam organaisasi, dan dalam masyarakat menciptakan, mengirimkan, dan
menggunakan informasi untuk mengkoordinasi lingkungannnya dan orang lain.10
Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner memberikan pengertian
komunikasi:
Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan
dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang atau kata-kata,
gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain. Kegiatan atau proses
penyampaiannya biasanya dinamakan komunikasi.11
Menurut Tonjowidjojo, komunikasi merupakan suatu proses saat orang
berusaha untuk menyampaikan informasi dan mendapatkan hal-hal yang menjadi
sasarannya. Proses itu melibatkan pengirim pesan, saluran, penerima akibat
komunikasi.12
Menurut Devito dalam bukunya Human Communication menjabarkan
komunikasi sebagai suatu tindakan, oleh satu orang atau lebih, yang mengirim dan
menerima pesan yang terdistorsi oleh gangguan (noise), yang terjadi dalam suatu
9
Ruslan, Rosady, Manajemen Public Relation & Media Komunikasi, Raja Grafindo, Jakarta,
2003, hal.83.
10
Arni Muhamad, Komunikasi Organisasi, Bumi aksara, 2009, hal 1.
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Public Relations, Edisi Revisi, PT. Raja Grafindo Persada,
Jakarta, 2000.
12
John Tondowidjojo, Dasar dan Arah Public Relations, PT. Gramedia, Jakarta Indonesia
Widiasarana, 2002, hal 14.
11
16
konteks tertentu, mempunyai pengaruh tertentu, dan ada kesempatan untuk umpan
balik.13
Longman Dictionary Of Contemporary English memberikan definisi kata
communicate sebagai upaya untuk membuat pendapat, mengatakan perasaan,
menyampaikan informasi sebagainya agar diketahui oleh orang lain (to make
opinions, feelings, information etc, known or understood by others).14
2.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi
Dalam proses komunikasi terdapat tiga unsur yang mudah harus dipenuhi,
yaitu komunikator, komunikan, dan saluran/media. Ketiga unsur komunikasi itu
merupakan kesatuan yang utuh dan bulat. Apabila ada salah satu unsur tidak ada,
komunikasi tidak akan terjadi. Dengan demikian setiap unsur dalam komunikasi
tidak mempunyai hubungan yang sangat erat dan saling ketergantungan satu
dengan lainnya. Artinya, keberhasilan komunikasi ditentukan oleh semua unsur
tersebut:
1. Komunikator/Sender/Pengirim
Komunikator/sender adalah orang yang menyampaikan isi pertanyaannya
kepada komunikan. Komunikator bisa perseorangan, kelompok, atau
organisasi pengirim berita.
13
Joseph A. Devito, Komunikasi Antar Manusia, Jakarta, Proffesional Books, 1997, hal 23.
Kadar Nurjaman, SE.,M.M, Khaerul Umam, S.IP.M.Ag.,M.Si.,Komunikasi & Public Relation,
Pustaka Setia, Bandung, 2012, hal 35.
14
17
Tanggung jawab utama dari seorang komunikator/sender pengirim adalah:
a. Mengirim pesan yang jelas.
b. Memilih channel/saluran/media yang cocok untuk mengirim pesan.
c. Meminta kejelasan tentang dapat tidaknya pesan diterima dengan baik.
Untuk itu komunikator dalam menyampaikan pesan/informasi berita
harus memperhatikan orang yang diajak berkomunikasi, pesan yang akan
disampaikan, dan cara menyampaikannya. Dalam menyampaikan pesan,
komunikator harus menyesuaikan dengan tingkat pengetahuan pihak penerima
pesan.
2. Komunikan/Receiver/Penerima
Komunikan/penerima
pesan
adalah
rekan
komunikator
dalam
komunikasi. Sesuai dengan namanya, ia berperan sebagai penerima
berita. Dalam komunikasi, peran pengirim dan penerima selalu
bergantian sepanjang pembicaraan. Penerima bisa mendengarkan
pembicara atau menuliskan teks atau mengintrepretasikan pesan dengan
berbagai cara, tanggung jawab penerima pesan:
a. Berkonsentrasi pada pesan sehingga mengerti dengan baik dan benar
akan pesan yang diterima.
b. Memberikan
umpan
balik
pada
pengirim
untuk
memastikan
pembicara/pengirim bahwa pesan telah diterima dan dimengerti (ini
sangat penting, terutama pada pesan yang dikirimkan secara lisan).
18
Dengan diterimanya umpan balik dari pihak komunikan, terjadi
komunikasi dua arah (two-way atau two way flow of communication).
3. Channel/Saluran/Media
Channel adalah saluran atau jalan yang dilalui oleh isi penyataan
komunikator kepada komunikan, atau jalan yang dilalui feedback
komunikan kepada komunikator yang digunakan oleh pengirim pesan.
2.1.3
Bentuk-Bentuk Komunikasi
Komunikasi mempunyai berbagai macam bentuk yang semuanya
bergantung pada segi kita memandangnya, yaitu sebagai berikut:
1. Dari segi penyampaian pesannya.
2. Dari segi kemasan pesan.
3. Dari segi kemasan peresmian pelaku komunikasi.
4. Dari segi pasangan komunikasi (komunikasi intrapersonal, dan
komunikasi interpersonal).
Secara garis besar, komunikasi dapat dibagi menjadi komunikasi verbal
dan nonverbal.
1. Komunikasi Verbal (Verbal Communication)
Dalam komunikasi verbal, informasi disampaikan secara verbal atau
lisan. Proses penyampaian informasi seacara lisan inilah yang
dinamakan berbicara. Kualitas proses komunikasi verbal ini seringkali
19
ditentukan oleh intonasi suara dan ekspresi raut muka serta gerakan
tubuh.
2. Komunikasi Nonverbal (Nonverbal Communication)
Dalam komunikasi nonverbal,
informasi disampaikan dengan
menggunakan isyarat (gesture), gerk-gerik (movement), suatu barang,
waktu, cara berpakaian, atau sesuatu yang dapat menunjukan suasana
hati atau perasaan pada saat tertentu.15
2.2
PUBLIC RELATIONS
2.2.1
Pengertian Public Relations
Rex Harlow dalam bukunya : A Model for Public Relations Education
for Professional Practices, yang diterbitkan oleh International Public Relations
Association (IPRA) 1978, menyatakan bahwa Public Relations adalah fungsi
manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan, jalur bersama
antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi,
pengertian,
penerimaan,
dan
kerjasama
melibatkan
manajemen
dalam
menghadapi persoalan atau permasalahan, membantu manajemen untuk mampu
menanggapi opini publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan
memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan
15
Ibid, hal 41-43
20
dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik
komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.16
Humas merupakan sarana ampuh yang dapat memberi kontribusi penting
untuk kesuksesan perusahaan. The Institute of Public Relations memiliki definisi
yang dikutip dalam buku Anthony Davis yang berjudul Everything You Should
Know About Public Relations yaitu usaha yang terencana dan terkendali untuk
membentuk dan mempertahankan goodwill (niat baik) dan saling pengertian
antara suatu organisasi dengan publiknya.17
Public Relation merupakan terjemahan bebas dari istilah Humas atau PR.
Kedua istilah ini akan dipakai secara bergantian terdiri dari semua bentuk
komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan
siapa saja yang berkepentingan dengannya.18
Menurut Cutlip and Center, Humas atau Public Relations merupakan fungsi
manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan tata
cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan
suatu program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman, dan dukungan
dari publiknya.19
16
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi :Konsep dan Aplikasi Edisi
Revisi, Jakarta, PT Raja Grafindo Persada, 2006, hal 15-16.
17
Anthony Davis, Everything You Should Know About PR, PT Elex Media Komputindo, Jakarta,
2005, hal 4
18
Abdullah Masmuh, Komunikasi Organisasi dalam Perspektif Teori dan Praktek, Malang: Umm,
2008, hal. 22
19
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi, Jakarta, PT Raja Grafindo
Persada, 2007, hal 6.
21
2.2.2
Fungsi dan Tujuan Public Relations
Cutlip and Center menyimpulkan bahwa fungsi Public Relations meliputi
hal-hal berikut:
a. Menciptakan
komunikasi
dua
arah
secara
timbal
balik
dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan
opini publik pada perusahaan.
b. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan organisasi
untuk kepentingan umum.
c. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
d. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik
internal maupun eksternal.20
Fungsi Public Relations:
a. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi
atau pesan secara lisan, tertulis atau melaui gambar (visual) kepada publik,
sehingga publik mempunyai pengertian yang benar tentang hal perusahaan
atau lembaga, segenap tujuan serta kegiatan yang akan segera dilakukan.
b. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat
umum/masyarakat.
c. Mempelajari dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijakan
perusahaan/lembaga, maupun segala macam pendapat.
20
Frida Kusumastuti, Dasar-Dasar Humas, Bogor, PT Ghalia Indonesia, 2004, hal 23-24.
22
d. Menyelenggarakan hubungan baik dengan masyarakat dan media massa
untuk memperoleh public favour, public opinion, dan perubahan sikap.21
Tujuan utama public relations adalah mempengaruhi perilaku orang
secara individu ataupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan
semua golongan, serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan
sebuah perusahaan. Menurut Rosady Ruslan (2001: 246), tujuan Public Relations
adalah sebagai berikut:
1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik
eksternal atau masyarakat, dan konsumen;
2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan;
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan Public Relation;
4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk;
5. Mendukung bauran pemasaran. 22
2.2.3
Peran Public Relation
a. Teknisi Komunikasi
Teknisi Komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit news letter
karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web,
dan menangani kontak media.
21
22
F.Rachmadi, Public Relations Dalam Teori dan Praktek, PT Gramedia, 1996, chapter 2
opcit, hal 113
23
b. Expert Presciber
Praktisi yang beroperasi sebagai praktisi pakar bertugas mendefinisikan
problem, mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas
implementasinya. Peran “pakar perumus“ atau expert prescriber ini
menarik perhatian praktisi karena menjalani peran ini akan membuat
orang dilihat sebagai pihak yang punya otoritas untuk menentukan
bagaimana cara mengerjakan segala sesuatu.
c. Fasilitator Komunikasi
Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai
pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator
komunikasi bertindak sebagai perantara (liaison), interpreter, dan
mediator antara organisasi dan publiknya. Praktisi yang berperan
sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber informasi
dan agen kontak resmi anatara organisasi dan publik.
d. Fasilitator Pemecah Masalah
Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain dan organisasi untuk
mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga
dipakai untuk memecahkan problem organisasi lainnya. Fasilitator
pemecah masalah dimasukkan ke dalam tim manajemen karena mereka
memiliki keahlian dan keterampilan dalam membantu manajer lain.23
23
Cutlip, Scot M. Center, Allen H.,Broom, Glen M. 2006. hal. 46-48.
24
2.3
STRATEGI
Menurut Thompson (1995) strategi yaitu cara untuk mencapai sebuah
hasil akhir : hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi, ada strategi
yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif masing-masing
aktifitas. Sementara itu strategi fungsional mendorong secara langsung strategi
kompetitif.24
Strategi adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management)
untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi
tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan
harus mampu menunjukan bagaimana operasionalnya.25
Menurut Ronald Smith dalam bukunya “Strategic Planning For Public
Relations” menawarkan strategi humas dengan sembilan langkah disebut Nine
Steps of Strategic PR, yang terbagi dalam empat bagian yaitu :26
A. Fase Formative Research
Adalah riset formatif yang dilakukan sebelum memulai sebuah program.
Riset program dilakukan untuk mendapatkan informasi tambahan yang diperlukan
untuk mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan. Dalam fase ini
diperlukan tiga langkah yaitu
37
Cutlip, Scott M, Allen H, Center, Glen M., Broom, Effective Public Relation edisi kesembilan,
kencana, Jakarta. 2007. Hal 46
25
Widjaja, H.A.W. Komunikasi dan Humas, Bumi Aksara, Jakarta, 1997, hal 53.
Ronald D Smith, Strategic Planning For Public Relations, Lawrence Erlbaum Associates, USA,
2002, hal 9-11
26
25
Step 1 : Analyzing the Situation
Menganalisis situasi merupakan tahapan utama yang dilakukan dan
menjadi awal dari suatu kegiatan, dengan mengumpulkan informasi, mulai dari
peluang apa saja yang didapatkan di dalam pelaksanaan program, dan hambatan
apa saja yang dihadapi di saat melaksanakan suatu program.
Step 2 : Analyzing the Organization
Langkah kedua dalam
melakukan strategi perencanaan terhadap
organisasi, terdapat tiga tahapan yaitu :
1. Internal Environmental
Dalam tahapan ini menganalisa lingkungan internal suatu organisasi,
mulai dari apakah tahapan ini sesuai dengan visi dan misi yang dijalankan
oleh perusahaan, kinerja dari karyawannya, program kerja dari organisasi,
yang dapat mendukung dalam program strategi perencanaan ini.
2. Public Perception
Menganalisa persepsi dari masyarakat terkait dengan reputasi suatu
organisasi.
3.
External Environment
Menganalisa lingkungan ekstrenal menjadi hal yang sangat penting untuk
mengetahui pesaing, kompetitor, ataupun pihak pendukung organisasi /
perusahaan.
26
Step 3 : Analyzing the Public
Dalam langkah ini, dapat dilakukan dengan mengidentifikasi dan
menganalisa publik. Baik publik internal maupun publik eksternal perusahaan,
mulai dari siapa saja rekan – rekan yang dilibatkan di dalam suatu program.
B.
Fase Strategi
Strategi adalah perencanaan keseluruhan organisasi. Meliputi bagaimana
organisasi menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi dan bagaimana
keinginan tersebut akan dicapai.
Step 4 : Establishing Goals & Objectives
Dalam langkah ini, merupakan tahapan fokus terhadap tujuan akhir yang
diinginkan oleh perusahaan, secara jelas, spesifik, dan terukur dalam melihat
kesadaran (awareness), penerimaan (acceptence) atau aksi (action) dari publik
terhadap perusahaan.
Step 5 : Formulating Action and Response Strategies
Dalam langkah ini, perusahaan dapat
mempertimbangkan
dan
menentukan hal apa yang akan dilakukan oleh perusahaan dalam situasi tertentu,
kegiatan ini bisa bersifat Proaktive dan dan Reaktive.
a.
Strategi Proaktive
Strategi Proaktive dibagi menjadi dua bagian yaitu :
1. Startegi Aksi, yang terdiri dari :
27
a. Organizational Performance
Performa Organisasi yang dilakukan oleh Public Relations sebagai
usaha untuk menjaga dan meningkatkan citra perusahaan.
b. Audience Perticipation
Strategi yang dilakukan oleh Public Relations dengan berpartisipasi
langsung dengan publik.
c. Alliance and Coailitions
Ketika dua organisasi bergabung bersama untuk mencapai tujuan
bersama.
d. Sponsorship
Pihak yang dilibatkan oleh suatu perusahaan untuk mendukung, serta
melengkapi keuangan dan sumber daya yang ada terhadap program
yang dijalankan oleh perusahaan.
e. Activism
Aktivis adalah orang yang mendukung terhadap suatu permasalahan di
suatu perusahaan.27
2. Startegi Komunikasi, terbagi menjadi dua hal yaitu :
a. Informasi Berita Penting
Nilai dari suatu berita yang biasa disingkat dalam akronim
SiLoBaTi+UnFa, yaitu : Significance, Local Area, Balance, Timely.
27
Ibid, hal 87
28
a. Komunikasi yang Transparan
Ide penting untuk mengembangkan startegi proactive yang
dikakukan oleh Public Relations.
b.
Strategi Reaktive
Strategi yang dilakukan oleh Public Relations dalam mengelola
respon atau tanggapan dari luar untuk mencapai tujuan bersama. Ronald
D.Smith mengemukakan beberapa pendekatan yang bisa dilakukan
organisasi dalam memenangkan hati publik untuk membangun kembali
dari suatu krisis. Pendekatan tersebut adalah :
1.
Pre-emptive Action Strategy (Strategi menyelesaikan suatu maslah
dengan cara penolakan).
Strategi ini merupakan pengambilan tindakan untuk menolak respons
sebelum pihak lain melakukan perlawanan kepada perusahaan kita.
2.
Offensive Response Strategies (Strategi respons yang menyerang).
Startegi yang dilakukan oleh Public Relations untuk merencanakan
atau memperkuat respons dengan melakukan perlawanan seperti
menyerang, mempermalukan, dan melakukan ancaman.28
3.
Defensive Response Strategies (Strategi respon mempertahankan).
Cara ini merupakan bentuk pertahanan pendapat terhadap semua
permasalahaan. Terbagi atas tiga bagian yaitu : Mengingkari
28
Ibid, hal 100
29
(Denial), Memperjelas Masalah (Excuse), dan Pemberian Alasan
yang Tepat (Justifications).
4.
Diversionary Response Strategies (Strategi respon pengelakan).
Ini merupakan strategi yang dilakukan oleh Public Relations dengan
pengklarifikasian kembali maslah yang berhubungan dengan
perusahaan.
5.
Vocal Commiseration Strategies (Strategi respons simpati)
Strategi ini terbagi atas kecemasan, ikut berduka cita, penyesalan,
permintan maaf.
6.
Rectifying Behavior Strategies (Strategi respons memperbaiki)
Strategi terdiri dari tindakan penyelidikan, dan pemberian ganti rugi.
7.
Strategic Inaction (Strategi respons tanpa mengambil tindakan sama
sekali)
Strategi yang dilakukan dengan cara diam.
Step 6: Using Effective Communications
Dalam langkah ini, Public Relations harus mencari tahu tentang
bagaimana cara berkomunikasi yang efektif kepada publik, mulai dari siapa
komunikator dan komunikan, simbol apa yang digunakan untuk berkomunikasi,
struktur pesan seperti apa yang disampaikan.
C.
Fase Taktik
30
Fase ini digunakan untuk memecahkan tujuan dan sasaran Humas dengan
dihubungkan melalui situasi yang sedang di hadapi, dengan melakukan tools
sebagai berikut :
Step 7: Choosing Communications Tactics
Ada empat kategori dalam pemilihan pendekatan berkomunikasi antara lain;
1. Interpersonal Communications
Taktik yang memberikan peluang dalam berkomunikasi secara tatap muka
dengan interaksi yang lebih persuasif.
2. Organizational Media
Produksi dan diterbitkan oleh organisasi dnegan menggunakan media
untuk mengkontrol pesan menggunakan waktu yang baik, seperti (General
Publications ; newsletter, bulletins, annual reports. Direct mail; letter)
3. News media
Taktik yang digunakan untuk menyajikan informasi yang perlu diketahui
oleh publik, terdiri dari Direct News Material (news release, photo and
caption, media kit, feature relase, iklan layanan masyarakat), Indirect
News Material (media advisory), Opinion Material (Letter to editor),
Interactive News Opportunity (wawancara berita, konferensi pers,
wawancara studio, editorial conference.
4. Advertising and Promotional Media
31
Kegiatan pendukung tujuan Humas seperti : Print Advertising Media
(iklan dalam majalah, surat kabar, advetorial), Electronic Advertising
Media
(commercial,
advertising
cable
television),
Out-of-Home
Advertising (Billboard,poster), Item Promosi (kalender, note pads).
Step 8: Implementing the Strategic Plan
Langkah ini merupakan kegiatan mulai dari penetapan jangka waktu, serta
partisipasi yang terlibat di dalam program.
Step 9: Evaluating the Strategic Plan
Langkah terkahir yang dilakukan untuk mengukur keefektifan tools untuk
mencapai tujuan yang telah ditentukan.29
Strategi adalah langkah terpadu yang dijalankan dengan membuat
planning sebelumnya dengan berbagai perhitungan detil baik dari segi sasaran
yang dicapai, budgetin, research, kendala yang akan timbul maupun result taktik
memberikan detil terhadap program apa yang harus dilakukan dalam pelaksanaan
tersebut.30
Menurut Drs. Anwar Arifin strategi adalah keseluruhan kondisonal tentang
tindakan yang akan dijalurkan guna mencapai tujuan, jadi dalam merumuskan
29
Ibid, hal 229
Gregory, James E, dan Repper, Fred C, Strategi Management, Lawrence Erlbaum Associated,
New Jersey, 1992, hal 124
30
32
strategi komunikasi selain diperlukan perumusan tujuan yang jelas, juga terutama
memperhitungkan kondisi dan situasi khalayak.31
Menurut Anwar Arifin menyatakan bahwa “sesungguhnya suatu strategi
adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan,
guna
mencapai
tujuan.
Jadi
merumuskan
strategi
komunikasi,
berarti
memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang dihadapi dan yang
akan mungkin dihadapi di masa depan, guna mencapai efektivitas. Dengan
strategi komunikasi ini, berarti dapat ditempuh beberapa cara memakai
komunikasi secara sadar untuk menciptakan perubahan pada diri khalayak dengan
mudah dan cepat.32
Strategi komunikasi merupakan tahapan untuk memperoleh jawaban atas
memberikan solusi yang tepat untuk menanggulangi suatu masalah. Sedangkan
perencanaan strategi atau yang lebih sering disebut manajemen strategi
merupakan arus keputusan dan tindakan yang mengarah pada pengembangan
suatu strategi yang efektif untuk membantu mencapai sasaran atau tujuan
perusahaan. Proses manajemen strategi menentukan sasaran yang berupa tujuan,
aktivitas, atau program dan pelaksanaan serta kesimpulan strategis.33
Dalam pelaksanaan kegiatan komunikasi diperlukan suatu strategi yang
tepat untuk mencapai tujuan komunikasi. Pengertian strategi menurut Effendy:
31
Anwar Arifin, Strategi Komunikasi, Jakarta, 1984, hal 5
Anwar Arifin, Strategi Komunikasi Suatu Penagntar Ringkas, Amico, Bandung, 1984, hal 10
33
Glueck dan Jauch, Manajemen Strategi dan Kebijakan Organisasi, Erlangga, Jakarta, 1987, hal 9
32
33
“Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan”.34
Strategi humas menurut Ahmad S. Adnanputra , Presiden Institut Bisnis
dan Manajemen Jayakarta, adalah alternative optimal yang dipilih untuk ditempuh
guna mencapai tujuan humas dalam kerangka suatu rencana humas (public
relations plan).35
2.4
CITRA PERUSAHAAN
2.4.1 Pengertian Citra Perusahaan
Citra perusahaan (Corporate Image) adalah kesan menal atau suatu
gambaran dari sebuah perusahaan dimata para khalayak yang terbentuk
berdasarkan pengetahuan serta pengalaman mereka sendiri. Citra perusahaan ini
tidak bisa diubah atau diperbaiki. Setiap orang bisa saja memiliki kesan yang
berlainan terhadap suatu perusahaan.36
Citra perusahaan dimata publiknya memiliki arti yang sangat penting.
Citra seseorang membantu dalam pemahaman, penilaian, dan pengidentifiakasian
suatu peristiwa, gagasan, atau tujuan. Citra perusahaan juga memberikan alasan
34
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya. Bandung,
2006, hal 32.
35
Ruslan Rosady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi,
Jakarta, PT Raja Grafindo Persada, 2005, hal 124
36
Frank Jefkin, Disempurnakan oleh Daniel Yadin, Public Relations Edisi kelima Terjemahan Harris
Munandar, M.A, Jakarta. Penerbit Erlangga, 2003, hal 400
34
yang dapat diterima secara subjektif tentang mengapa segala sesuatu hadir
sebagaiamana tampaknya.37
Citra adalah seperangkat keyakinan ide dan kesan yang dimiliki seseorang
terhadap suatu objek. Sikap dan perilaku seseorang terhadap objek tersebut sangat
ditentukan dari citra objek itu sendiri.38
Menurut Lawrance L.Steinmetz: citra adalah pancaran atau reproduksi jati
diri atau orang-perorangan, benda atau organisasi, dan lebih lanjut beliau
mengatakan bahwa citra diartikan sebagai persepsi masyarkat terhadap jati diri
perusahaan. lebih lanjut bagi perusahaan citra juga dapat diartikan sebagai
persepsi masyarakat terhadap perusahaan.39
Menurut Siswanto Sutojo, bahwa citra baik dan kuat mempunyai banyak
manfaat-manfaat sebagai berikut:
1. Daya saing yang kuat dalam jangka menengah dan panjang.
2. Memberikan proteksi pada masa krisis.
3. Manjadi daya tarik eksekutif handal.
4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran.
5. Penghematan biaya operasional.40
37
Nimmo, Komunikasi Politik dan Khalayak dan efek (Bandung: PT. Remaja Rosadakarya), 2001,
hal 7
38
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi Konsep dan Aplikasi edisi
revisi, Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2006, hal 21
39
Siswanto Sutojo, Membangun Citra Perusahaan, Jakarta: PT Damar Mulia Pustaka, 2004, hal 1.
40
Ibid, hal 11
35
Lebih lanjut menurut Sujono, dari sekian banyak dari faktor menunjang
citra, ada lima (5) faktor besar yang mempengaruhi keberhasilan dalam
membangun citra sebagai berikut:
1. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap yang dibutuhkan dan
diinginkan kelompok sasaran.
2. Manfaat yang ditonjolkan cukup realitas.
3. Citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan.
4. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran.
5. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukannya tujuan usaha.41
2.4.2 Jenis-Jenis Citra Perusahaan
Franks Jefkin, dalam bukunya Public Relations dan buku lainnya Essential
of Public Relations mengemukakan jenis-jenis citra antara lain:
1. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dengan (citra)
management terhadap publik eksternal dalam melihat perusahannya.
2. The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada
publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atas menyangkut
miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja
bertentangan dengan mirror image.
41
Ibid, hal 39
36
3. The wish image (citra yang diinginkan), yaitu management menginginkan
pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang
baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap.
4. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor
cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra
tertentu yang belum pasti sesuai dengan keseragaman citra seluruh
organisasi atau perusahaan.
Selain jenis-jenis citra diatas, ada jenis citra yang lain:
1. Citra bayangan: citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan
luar terhadap organisasinya.
2. Citra yang berlaku: suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihakpihak luar mengenai suatu organisasi.
3. Citra harapan: suatu citra yang diinginkan oleh pihak management.42
Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman suatu kenyataan.
Pemahaman tersebut didasarkan pada kualitas suatu informasi yang disampaikan.
Suatu informasi yang lengkap tentu akan menghasilkan citra sempurna tersebut
didasarkan pada kualitas suatu informasi yang disampaikan.43
42
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, PT. Reamja Rosadakarya,
bandung, 2004, hal 114
43
Rhenald Khasali, Manajemen PR Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Umum Grafika,
2000, hal 3.
37
2.5
MEDIA RELATIONS
Yosal Iriantara mendefinisikan media relations sebagai bagian dari
humas eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan
media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dan publik –
publiknya untuk mencapai tujuan organisasi.44
Franks Jefkins mendefinisikan hubungan media sebagai usaha untuk
mencari publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau
informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi
khalayak dari organisasi perusahaan yang bersangkutan. Dari definisi diatas
bisa dikatakan bahwa hubungan media itu merupakan salah satu bagian dari
kegiatan humas, jadi apa yang menjadi hubungan media menjadi faktor
penentu utama “hidup dan matinya” humas.45
Kesimpulannya, media relations tidak hanya terkait dengan kepentingan
sepihak, organisasi saja atau media massa saja, melainkan kedua belah pihak
memiliki kepentingan yang sama. Dengan demikian, akan membuat hubungan
kerjasama menjadi win – win solutions. Dalam hal ini, perusahaan atau praktisi
PR harus benar – benar memahami kepentingan – kepentingan perusahaan
media, wartawan serta insan – insan media lain yang terlibat di dalam aktivitas
industri media itu sendiri.
44
Yosal Iriantara, Media Relations : Konsep, Pendekatan, dan Oraktik, Simbiosa, Bandung, 2005,
hal 29 - 30
45
Nurudin, Hubungan Media : Konsep dan Aplikasi, Raja Grafindo, Jakarta, 2008, hal 12.
38
Berdasarkan pada pemahaman diatas, maka pengertian media relations
adalah : aktivitas komunikasi Public Relations
/ humas untuk menjalin
pengertian dan hubungan baik dengan media massa dalam rangka pencapaian
publikasi organisasi yang maksimal serta berimbang.46
46
Diah Wardhani, Media Relations Sarana Membangun Reputasi Organisasi, Edisi Pertama,
Graha Ilmu, Yogyakarta, 2008, hal 7 - 9