PENGARUH IKLAN TELEVISI TERHADAP KESADARAN MEREK (BRAND AWARENESS) SHAMPOO SUNSILK PADA MAHASISWI UNIVERSITAS NEGERI PADANG Rahma Yuni Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar Padang Email: [email protected] ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan televisi terhadap kesadaran merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas Negeri Padang. Penelitian ini dilaksanakan di Universitas Negeri Padang. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswi yang pernah melihat tayangan iklan shampoo Sunsilk dan pernah menggunakan shampoo Sunsilk. Sampel diambil dengan metode accidental sampling. Ukuran sampel sebanyak 100 orang. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa; 1) Daya tarik pesan berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas Negeri Padang, 2) Bintang iklan berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas Negeri Padang, 3) Musik tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas Negeri Padang, 4) Slogan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas Negeri Padang, 5) Gambar berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas Negeri Padang, 6) Warna berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas Negeri Padang. Kata Kunci: Iklan Televisi, Kesadaran Merek ABSTRACT This research aimed to determine influence of television commercials toward the brand awareness of the shampoo of Sunsilk to Padang State University students. This research was conducted in State University of Padang. The population of this research was all of the students who have ever watched the television commercial of Sunsilk and also have ever used the shampoo. The sample was taken through accidental sampling method. The number of the sample was 100 people. The data analysis technique used was multiple regression. The results of the research showed that: 1) The attraction of the message significantly influence to the brand awareness of the Sunsilk to Padang State University student, 2) The actress of the television commercial significantly influence to the brand awareness of Sunsilk to Padang State University students, 3) Music does not significantly influence to the brand awareness of Sunsilk to Padang State University students, 4) Slogan does not significantly influence to the brand awareness of Sunsilk to Padang State University students, 5) Picture significantly influence to the brand awareness of Sunsilk to Padang State University students, 6) Colors significantly influence to the brand awareness of Sunsilk to Padang State University student. Keyword: Television Commercials, Brand Awareness 1 Kegiatan promosi merupakan salah satu I. PENDAHULUAN Brand merupakan untuk Awareness (kesadaran kemampuan mengidentifikasi seorang konsumen untuk mendapatkan kesadaran merek konsumen. Kesadaran merek yang tinggi yang dimiliki konsumen memungkinkan perusahaan mengenal maupun mengingatnya) dengan ditail untuk meningkatkan penjualan atas produk tertentu (simbol, suara, gambar, dan lain-lain) mereka. Oleh sebab itu perusahaan harus dalam melakukan pembelian. Kesadaran merek memberikan suatu stimulus atau hal-hal yang tidak dapat merangsang munculnya kesadaran merek seorang merek cara (baik menuntut suatu merek) konsumen untuk mengingat nama dari suatu merek, tetapi hanya pada konsumen. untuk mengingat detail-detail kecil dari suatu Iklan merupakan salah satu bentuk promosi merek, misalnya berupa lambang, simbol, suara, yang paling sering digunakan untuk menarik warna dan lain sebagainya. Kesadaran merek perhatian konsumen. Iklan adalah komunikasi (brand awareness) berperan dalam komersil dan nonpersonal dan tentang sebuah produk-produknya yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. organisasi Konsumen akan memilih suatu produk yang ditransmisikan ke khalayak target melalui media lebih dikenalnya (diketahuinya) dibandingkan bersifat massal seperti televisi, radio, koran, dengan membeli suatu produk yang belum majalah, direct mailing (pengeposan langsung), pernah dikenalnya sama sekali. reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Saat Shampoo boleh dibilang merupakan salah ini banyak perusahaan yang mengiklankan satu kategori produk dengan tingkat persaingan produknya melalui berbagai media mulai dari yang sangat ketat. Bahkan persaingan di kategori media ini diperkirakan tidak akan pernah berakhir berdasarkan hasil survey, banyak perusahaan mengingat produk ini termasuk yang dibutuhkan yang mengiklankan produknya melalui media semua orang tanpa terkecuali. Apalagi, penetrasi televisi. produk ini sudah mendekati titik jenuh (100%), perusahaan mencapai Rp 48,5 triliun yang mana sehingga membuat suasana persaingan kian didominasi media televisi dengan share sebesar terasa di kategori ini. 62% dan untuk tahun 2010 diperkirakan akan Produk shampoo Sunsilk memiliki target cetak Pada hingga tahun elektronik. 2009, naik sebesar 16%. Besarnya iklan share televisi sebagai usia ini seseorang sangat peduli akan kesehatan digunakan dan keindahan yang ada ditubuhnya. Fenomena audiovisual. Kelebihan televisi berupa sifatnya ini juga dialami mahasiswi sebagai konsumen yang audiovisual menyebabkan iklan yang yang ditayangkan menjadi lebih menarik karena tidak peduli keindahan rambutnya. 2 akan kesehatan dan iklan yang belanja pasar pada usia remaja sampai dewasa, karena sangat media Namun adalah paling banyak dikarenakan sifatnya hanya suara atau gambar saja, tetapi kedua- duanya. Bukan hanya itu, tetapi kondisi tersebut lain menurut Shimp yaitu daya tarik pesan, juga memberikan kesempatan yang lebih besar bintang iklan dan slogan. Keenam variabel kepada perusahaan untuk merancang iklan yang tersebut oleh peneliti dianggap mampu untuk kreatif dan juga inovatif. menjelaskan pengaruh iklan Sunsilk terhadap atau kesadaran merek (brand awareness) konsumen rangsangan yang dapat mempengaruhi kesadaran dikarenakan keenamnya merupakan variabel seseorang akan suatu merek. Ada enam variabel yang paling menonjol yang dapat dilihat pada yang merupakan stimulus didalam sebuah iklan iklan tersebut. Setiap iklan memiliki stimuli menurut Rossiter dan Percy (1997) dalam Aaker dalam Brand Fandy (2005:40) Rahmat (2011:22) yaitu “(1) Heard word sand mendefinisikan sound effect adalah efek suara yang jelas, “Kemampuan konsumen untuk mengenali atau kesesuaian efek yang dipakai, dan kejelasan mengingat bahwa sebuah merek merupakan kata-kata di dalamnya, (2) Music adalah daya anggota dari kategori produk tertentu”. Brand tarik irama lagu atau motto untuk tetap diingat, awareness menurut Freddy (2004:243) adalah (3) Seen w’ords adalah kejelasan kata-kata, “Kemampuan kemudian untuk dilihat dan dimengerti, dan mengingat suatu merek tertentu atau iklan kemudahan kata-kata untuk diingat, (4) Pictures tertentu secara spontan atau setelah dirangsang (gambar) adalah tayangan yang meliputi objek dengan kata-kata kunci.” seorang Awareness pelanggan adalah untuk dan figure yang digunakan adengan yang Piramida kesadaran merek dari tingkat menarik, unik, mudah untuk dimengerti, dan terendah sampai tertinggi menurut Aaker dalam mudah diingat, (5) Colours (warna) adalah Darmadi dkk (2004:7) adalah : keserasian perpaduan warna dan pengaturan a) Unaware of Brand (tidak menyadari merek) cahaya yang digunakan, (6) Movement adalah adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesesuaian kesadaran merek, di mana konsumen tidak dan keunikan suatu gerakan”. Menurut Shimp (2003:465), “Daya tarik sebuah iklan dapat diciptakan dengan menggunakan menyadari adanya suatu merek. b) Brand Recognition (pengenalan merek) daya tarik pesan, bintang iklan, slogan”. Secara adalah tingkat minimal kesadaran merek, di umum keenam variabel yang dikemukakan mana pengenalan suatu merek muncul setelah Rosisster dan Percy tersebut merupakan faktor dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan yang dapat mempengaruhi kesadaran konsumen (aided recall). terhadap suatu merek. Setelah melihat tayangan c) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap iklan Sunsilk peneliti mengambil tiga variabel merek) adalah pengingatan kembali terhadap stimulus iklan tersebut yaitu variabel musik, merek tanpa bantuan (unaided recall). gambar, warna dan menambahkan tiga variabel 3 d) Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek Menurut Twedt dalam Suyanto (2005:91) yang disebutkan pertama kali oleh konsumen pesan dapat dibuat berdasarkan: tingkat atau pertama kali muncul dalam benak yang konsumen. Merek tersebut merupakan merek kepercayaan utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. komunikasi keeklusifan dan b. Slogan Slogan menurut Poppy (2009:35) adalah Menurut Basu (2002:223), “Periklanan adalah diinginkan, non individu dengan “Semacam rangkuman singkat berisikan kebenaran, dan dimaksudkan sebagai sejumlah biaya, melalui berbagai media yang pengingat tentang cara melakukan sesuatu dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, yang benar. Slogan mempunyai dua fungsi serta individu-individu”. Menurut Peter dan utama, Olson (2000:181), “Iklan adalah penyajian menyederhanakan sebuah strategi pesan informasi non personal tentang suatu produk, periklanan agar menjadi jelas, menarik merek perusahaan atau tokoh yang dilakukan perhatian dan mudah diingat (Suyanto, dengan bayaran tertentu.” 2005:139). Menurut Kotler dan Amstrong (2001:834) promosi melalui televisi dapat berupa: a. Iklan konvesional, berupa tayangan dengan yaitu : untuk menjaga 2. Daya Tarik Verbal Menurut Alo dalam Poppy (2009:34) “Daya tarik verbal ditunjukan dengan slot 30 atau 60 detik, jenis ini merupakan menyebutkan kata-kata, mengungkapkannya yang paling banyak dipakai. secara lisan maupun tertulis”. Yang termasuk b. Sponsor ship (backing time) membeli atau menumpang sebuah program selama beberapa daya tarik verbal adalah sebagai berikut: a. Bintang iklan (endoser) Menurut Shimp (2003:469), “ Endoser menit. c. Kuis, berupa permainan dan hiburan. Menurut Durianto (2003) dalam Widia yang menarik mengidentifikasi dalam dua bagian yaitu: bintang iklan.” Daya tarik non verbal terlihat dari dapat menarik perhatian audiens dan mencontoh, serta (2008:30), daya tarik iklan dapat dikelompokkan 1. Daya Tarik Non Verbal akan diri mereka dengan b. Musik (Music) Menurut Suyanto (2005:100) “Musik telah tampilan wajah dan gerakan tangan. Yang menjadi komponen penting dunia termasuk daya tarik non verbal adalah sebagai periklanan hampir sejak suara direkam berikut : pertama kali. Jingle, musik latar, nada- a. Daya Tarik Pesan nada populer, dan aransemen digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan 4 pesan-pesan tekanan penjualan, emosional mempengaruhi untuk suasana menentukan iklan hati Penelitian yang dilakukan Dinasty (2011) dan dengan judul Pengaruh Iklan Teh Botol Sosro para terhadap Kesadaran Merek (Brand Awareness) pendengar.” Konsumen di Kota Padang. Penelitian tersebut c. Gambar (Picture) menemukan bahwa daya tarik pesan, bintang Menurut Poppy (2009:37) “Gambar adalah iklan, gambar, warna, musik dan slogan iklan tanyangan iklan yang meliputi obyek yang Teh Botol Sosro berpengaruh signifikan terhadap digunakan, figur yang digunakan dan kesadaran adegan yang ditampilkan.” konsumen di kota padang. merek awareness) (brand pada d. Warna (colour) Menurut Jefkins (1996:20) dalam Rahmat II. METODE PENELITIAN (2011:36), warna sangat efektif dalam Penelitian yang penulis lakukan termasuk membentuk suasana hati pelanggan dan ke dalam jenis penelitian kausatif. Penelitian ini merangsang pilihan dilaksanakan di Universitas Negeri Padang. Pada pembeli. Dimana perpaduan antara warna penelitian ini yang menjadi populasi adalah dan slogan dari kata-kata yang unik dan seluruh mahasiswi yang pernah melihat tayangan memikat dapat menarik perhatian audiens iklan shampoo Sunsilk dan pernah menggunakan untuk shampoo Sunsilk. preperensi melihat dan dan merenungkan Sampel diambil dengan maknanya. metode accidental sampling. Penentuan ukuran Penelitian ini didukung oleh penelitian sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus terdahulu yang dilakukan oleh Brian Suhermas Slovin. Jumlah (2009) dengan judul Analisis Pengaruh Daya sebanyak Tarik Iklan Kartu Simpati Di Televisi terhadap sampel yang digunakan Kesadaran Merek (Brand Awareness) pada Sampling Method. Teknik analisis data dalam Mahasiswa Kota Padang. Penelitian tersebut penelitian menemukan bahwa pesan, bintang iklan, musik, berganda. 100 sampel orang. dengan dalam Teknik penelitian pengambilan adalah Accidental menggunakan regresi gambar dan warna sama-sama berpengaruh Jenis dan sumber data dalam penelitian ini signifikan terhadap Kesadaran Merek (Brand menggunakan data primer dan data sekunder. awareness) pada Mahasiswa Kota Padang. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini Sedangkan slogan tidak mempunyai pengaruh dilakukan yang signifikan terhadap terhadap Kesadaran penelitian ini adalah menggunakan kuesioner Merek (Brand awareness) pada Mahasiswa Kota dengan skala likert. Padang. melalui kuesioner. Instrumen Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis induktif. 5 Sedangkan uji prasyarat asumsi klasik yang Dimana : digunakan adalah to = koefisien nilai test a. Uji Normalitas bi = koefisien regresi b. Uji Multikolinearitas sbi = standar kesalahan koefisien regresi a. Jika t hitung ≤ t table maka Ho diterima c. Uji Heterokedastisitas d. Uji Linear dan Ha ditolak b. Jika t hitung ≥ t table maka Ha diterima 1. Analisis Regresi Berganda Untuk mengetahui independen terhadap pengaruh variabel variabel dependen dan Ho ditolak Dimana taraf pengujian α=0,05 (95%). digunakan model regresi berganda dengan persamaan sebagai berikut(Idris, 2011:54): III. HASIL DAN PEMBAHASAN Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e Setelah menggunakan dilakukan spss 16 pengujian for Cronbach’s Alpha yang dengan windows nilai diperoleh seluruh Dimana : variabel bernilai sekitar 1. Berarti instrument Y = kesadaran merek penelitian untuk seluruh variabel reliabel. a = Konstanta b = Koefisien Regresi Tabel 1. Hasil Pengujian Reliabilitas dan X1 = daya tarik pesan Validitas X2 = bintang iklan Variabel X3 = musik Kesadaran Merek (Y) 0,760 Daya tarik pesan (X1) 0,732 X5 = gambar Bintang iklan (X2) 0,784 X6 = warna Musik (X3) 0,714 e = faktor lain yang tidak diteliti Slogan (X4) 0,826 Gambar (X5) 0,526 Warna (X6) 0,782 X4 = slogan 2. Uji Hipotesis 1) Uji- t (t-test) Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengaruh dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat dengan menggunakan rumus 1999:155): 6 Cronbach Alpha = (Freddy, bintang iklan terhadap kesadaran merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas Coefficients(a) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model Negeri Padang. t Sig. Std. B 1 (Constant) Error Hipotesis 3 Berdasarkan tabel diatas hipotesis Beta -3.009 1.301 -2.313 .023 .522 .093 ditolak karena t hit=1,670 < t tabel 1,986 .447 5.612 .000 dengan α=0,05 atau level signifikan 0,098 > .255 .073 .257 3.481 .001 0,05. Musik .128 .077 .113 1.670 .098 signifikan antara musik terhadap kesadaran Slogan .036 .088 .029 .403 .688 Gambar .284 .138 .128 2.059 .042 merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Warna .178 .085 .127 2.083 .040 Daya Tarik Pesan Bintang Iklan Berarti tidak terdapat pengaruh Universitas Negeri Padang . Hipotesis 4 tersebut Berdasarkan tabel diatas hipotesis diketahui bahwa kedua empat variabel yaitu ditolak karena t hit=0,403 < t tabel 1,986 Daya tarik pesan (X1), Bintang iklan (X2), dengan α=0,05 atau level signifikan 0,098 > Gambar 0,05. Berdasarkan (X5), hasil Warna analisis (X6) berpengaruh Berarti tidak terdapat pengaruh signifikan dengan sig<0,05 terhadap Kesadaran signifikan antara slogan terhadap kesadaran Merek (Brand Awareness) Shampoo Sunsilk merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi pada Mahasiswi Universitas Negeri Padang. Universitas Negeri Padang. Hipotesis 5 Berdasarkan tabel diatas hipotesis 1. Uji Hipotesis diterima karena t hit=2,059 > t tabel 1,986 Hipotesis 1 bahwa dengan α=0,05 atau level sig 0,042 < 0,05. hipotesis diterima, karena t hit=5,612 > t tabel Berarti terdapat pengaruh yang signifikan 1,986 dengan α=0,05 atau level sig 0,000 < antara gambar terhadap kesadaran merek 0,05, berarti berpengaruh signifikan antara shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas daya tarik pesan terhadap kesadaran merek Negeri Padang. shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas Hipotesis 6 Berdasarkan tabel diatas Negeri Padang. Berdasarkan tabel diatas hipotesis Hipotesis 2 diterima karena t hit=2,083 > t tabel 1,986 Berdasarkan tabel diatas hipotesis diterima dengan α=0,05 atau level sig 0,040 < 0,05. karena t hit=3,481 > t tabel 1,986 dengan Berarti terdapat pengaruh yang signifikan α=0,05 atau level sig 0,001 < 0,05. Berarti antara warna terhadap kesadaran merek terdapat pengaruh yang signifikan antara 7 shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas dengan cara merancang pesan iklan yang dapat Negeri Padang. dipercaya dan dibuktikan. Merancang pesan iklan yang lebih eklusif atau berbeda dengan yang lain. 2) Meningkatkan kualitas gambar Kesimpulan Dan Saran Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang dapat menarik perhatian pemirsa. 3) Lebih sebelumnya, berikut ini dapat disimpulkan memakai beberapa hal antara lain: penampilan 1. Daya tarik pesan berpengaruh secara bintang sesuai iklan dengan yang memiliki produk yang diiklankan dan memiliki citra yang baik dimata signifikan terhadap kesadaran merek shampoo masyarakat. 4) Meningkatkan Sunsilk pada mahasiswi Universitas negeri pengaturan cahaya pada iklan. kualitas Padang. 2. Bintang iklan berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas negeri Padang. 3. Musik tidak berpengaruh secara secara signifikan terhadap kesadaran merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas negeri Padang. 4. Slogan tidak berpengaruh secara secara signifikan terhadap kesadaran merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas negeri Padang. 5. Gambar berpengaruh secara secara signifikan terhadap kesadaran merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas negeri Padang. 6. Warna berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek shampoo Sunsilk pada mahasiswi Universitas negeri Padang. Berdasarkan dikemukakan, hasil untuk penelitian dapat yang meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) shampoo Sunsilk, maka penulis memberikan saran sebagai berikut: 1) Lebih meningkatkan daya tarik pesan 8 V. DAFTAR KEPUSTAKAAN Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo. 2002. Pengantar Bisnis Modren. Yogyakarta: Liberty. Brian Suhermas. 2009. Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan Kartu Simpati di Televisi terhadap Kesadaran Merek (Brand Awareness) pada Mahasiswa Kota Padang. Skripsi tidak diterbitkan. FE UNAND. Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman. 2004. Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT. Gramedia. Dinasty. 2011. Pengaruh Iklan Teh Botol Sosro terhadap Kesadaran Merek (Brand Awareness) Konsumen di Kota Padang. Skripsi tidak diterbitkan. FE UNAND. Fandy Tjiptono. 2005. Brand Management & Strategi. Yogyakarta: Andi. Freddy Rangkuti. 1997. Riset Pemasaran. Cetakan Pertama: Gramedia Pustaka Utama Idris. 2011. Aplikasi Model Analisis Data Kuantitatif dengan Program SPSS. Edisi revisi III. Padang: Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang. Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi Kedelapan. Jakarta: Erlangga. Lee, Monle dan Jhonson, Carla. 2007. PrinsipPrinsip Pokok Periklanan Dalam Perseptif Global. Alih Bahasa Haris Munandar. Jakarta: Kencana. M. Mursid. 2010. Manajemen Pemasaran. Edisi 1. Cetakan 6. Jakarta: Bumi Aksara. M. Suyanto. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: Andi. Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. 2000. Consumer Behavior, Prilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi 4. Alih Bahasa Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga. Poppy Misdiarti. 2009. Pengaruh Iklan Televisi terhadap Minat Beli Konsumen Kartu Prabayar IM3 Di Kota Padang. Skripsi tidak diterbitkan. FE UNP. Rahmat Iman Gusmantri. 2011. Pengaruh Iklan terhadap Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kartu Simpati Telkomsel pada Mahasiswa Universitas Negeri Padang. Skripsi tidak diterbitkan. FE UNP. Shimp, A Terence. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Edisi kelima. Alih Bahasa Revyani Sjahrial. Jakarta: Erlangga. Widia Supriyati. 2008. Pengaruh Iklan dan Promosi Penjualan terhadap Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kartu Simpati Telkomsel (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi). Skripsi tidak diterbitkan. FE UNP. 9