bab i pendahuluan - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Kesehatan adalah keadaan sehat, baik secara fisik, mental, spiritual maupun
sosial yang memungkinkan setiap orang hidup produktif secara sosial dan
ekonomis (Undang-Undang No 36 tahun 2009). Pembangunan kesehatan sebagai
salah satu upaya pembangunan nasional yang diarahkan untuk tercapainya
kesadaran, kemauan, dan kemampuan untuk hidup sehat bagi setiap penduduk
agar terwujud derajat kesehatan masyarakat yang optimal. Sebagai upaya untuk
mewujudkan
derajat
kesehatan
yang
optimal
bagi
masyarakat
maka
diselenggarakan upaya kesehatan dengan pemeliharaan dan peningkatan
kesehatan (promotif), pencegahan penyakit (preventif), penyembuhan penyakit
(kuratif), dan pemulihan kesehatan (rehabilitatif), yang dilaksanakan secara
menyeluruh, terpadu, dan berkesinambungan, serta diselenggarakan bersama
antara pemerintah dan masyarakat.
Meningkatnya aktivitas masyarakat diberbagai bidang seiring dengan
pertumbuhan ekonomi, ternyata juga mendorong meningkatnya berbagai masalah
kesehatan di Indonesia. Peningkatan pendapatan per kapita secara langsung akan
meningkatkan kesejahteraan. Sejalan dengan hal tersebut maka kesadaran akan
pentingnya kesehatan juga semakin meningkat. Meski secara indikator ekonomi
terjadi peningkatan pendapatan, namun masyarakat yang berpenghasilan rendah
hingga menengah, dan merupakan proporsi terbesar penduduk Indonesia ternyata
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
masih belum terakses dengan layanan kesehatan yang memadai. Hal ini
disebabkan oleh banyak faktor seperti, diantaranya adalah tingginya biaya
kesehatan.
Berbicara tentang biaya kesehatan di Indonesia akan erat kaitannya dengan
dokter, pasien, obat, saluran distribusi obat seperti apotek, diagnosa penyakit, dan
pabrik obat atau lebih familiar disebut dengan farmasi. Bisnis farmasi ethical di
Indonesia merupakan salah satu bisnis yang cukup besar jangkauannya, karena
bisnis ini melibatkan rantai dan pelaku bisnis yang unik. Keunikan ini terdapat
bahwa end user yang akan mengkonsumsi produk harus melewati tahapan
keputusan yang dilakukan oleh profesi bidang kesehatan yang berwenang yaitu
seorang dokter.
Keputusan seorang dokter untuk meresepkan resep obat adalah merupakan
faktor penting untuk kesembuhan seorang pasien. Di Indonesia peran dokter
dalam menentukan resep pasien sangat dominan. Apalagi pasien di Indonesia
sangatlah awam dengan jenis, gologan, kategori, dan nama merek obat yang
diresepkan untuk menyembuhkan penyakit. Dalam sektor bisnis farmasi di
Indonesia, dokter juga memainkan peran yang sangat penting, karena dokter
mempunyai hak untuk menentukan produk dari perusahaan farmasi mana yang
akan diresepkan obatnya untuk pasien, hal ini akan berbeda dengan bisnis produk
lainnya yang hanya ditentukan oleh sebagian besar pengguna akhir. Dengan kata
lain, bisnis farmasi memiliki interaksi langsung dengan pengguna akhir yaitu
pasien melalui dokter. Oleh karena itu, peran dokter dalam memberikan
pelayanan kepada pasien terletak di bagian tengah dari sebuah interaksi dimana
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
pasien sebagai konsumen akhir tidak dapat sepenuhnya terlibat dalam
pengambilan keputusan obat resep.
Pada dasarnya keputusan dokter untuk meresepkan obat dipengaruhi oleh
beberapa faktor seperti : diagnose penyakit pasien, jenis, dan kategori obat,
ketersediaan obat dipasaran, harga obat, promosi perusahaan farmasi, brand /
merek obat, tingkat sosial ekonomi pasien, daya beli pasien, terapeutik kelas obat,
peraturan atau birokrasi pemerintah, dan faktor-faktor lain yang sangat kompleks.
Peresepan dokter, sangat erat hubungannya dengan bisnis ethical farmasi di
Indonesia. Khususnya adalah keterkaitan dengan pertumbuhan bisnis farmasi di
gerbang MEA (Masyarakat Ekonomi Asean). Sekilas gambaran perkembangan
industri farmasi digerbang MEA terbagi menjadi 2 termin yang sangat penting,
yaitu :
1) Perkembangan Industri Farmasi tahun 2012 – 2014
Diawali pada tahun 2012, nilai pasar industri farmasi di Indonesia
mencapai US $ 4,9 Miliar, dan pertumbuhan secara significant mencapai
13,5% pertahun. Angka pertumbuhan ini jauh di atas pertumbuhan rat-rata
industri dunia yang hanya tumbuh sebesar 3% per tahun. Pada tahun 2013
pasar farmasi nasional diperkirakan sebesar US $ 5,88 Miliar, dan
meningkat menjadi 6,61 Miliar ditahun 2014, walaupun bisnis industri
farmasi dirundung berbagai persoalan, dikarenakan dengan kebijakan
pemerintah yang menerapkan Sistem Jaminan Sosial Nasional (SJSN) dan
Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS). Akan tetapi di Asia
Tenggara dengan penduduk mencapai 650 juta, Indonesia memiliki pangsa
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
pasar terbesar, yaitu sekitar 37%, selanjutnya, di tengah pertumbuhan dan
potensi pasar farmasi Asia Tenggara yang terus meningkat, diproyeksikan
nilai pasar farmasi di Indonesia kemungkinan akan mencapai Rp 44
triliun. Walaupun pada kenyataannya bisnis farmasi di Indonesia
mengalami trend yang terkadang sulit diprediksikan.
2) Outlook Bisnis Farmasi 2015 – 2016
Menurut lembaga Frost & Sullivan, pasar farmasi Indonesia diproyeksikan
akan tumbuh tertinggi keempat di kawasan Asia Pasifik pada periode 2011
– 2015. Pertumbuhan pasar farmasi masional diperkirakan mencapai 10,35
Compounded Annual Growth Rate 2011-2015, dengan nilai pasar
mencapai US $ 7,1 Miliar di 2015. Sedangkan pasar farmasi di Asia
Tenggara mencapai US $ 16 miliar di 2011 dan diproyeksikan meningkat
mejadi US $ 23 miliar di tahun 2015. Pertumbuhan pasar farmasi di
Indonesia melampaui pasar farmasi Thailand, Jepang, Korea Selatan, dan
Australia yang masing-masing tumbuh rata-rata pertahun sebesar 7%, 2%,
7% dan 2%. Akan tetapi pertumbuhan pasar farmasi Indonesia masih
dibawah pasar farmasi China yang tumbuh 21% CAGR 2011 – 2015.
Dari data Kementerian Kesehatan pada tahun 2014 ada 206 perusahaan
farmasi yang beroperasi di Indonesia, terdiri dari 4 perusahaan BUMN,
26 perusahaan multinasional, dan 176 perusahan nasional. 206 perusahaan
farmasi di Indonesia tersebut berkompetisi dengan memasarkan produk
brand masing-masing. Pada umumnya perusahaan BUMN (Badan Usaha
Milik Negara) mempunyai produk obat yang terdiri dari obat generik dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
obat branded. Untuk perusahaan multinasional mempunyai produk brand,
yang rata-rata adalah merupakan produk berbasis research dan original di
Indonesia. Contoh seperti perusahaan Phizer yang mempunyai original
produk anti kolesterol
dengan merek dagang Lipitor. Sementara
perusahaan nasional banyak bergerak dengan produk obat me too (bukan
original), bisnis obat herbal terstandar, dan fitofarmaka. Produk mee too
merupakan produk yang mempunyai komposisi sama dengan produk
originalnya akan tetapi mempunyai nama merek dagang sendiri.
Contohnya adalah obat anti hipertensi, Tensivask (Dexa Medica) yang
komposisinya adalah amlodipin. Untuk produk Obat Herbal Terstandar,
banyak dilirik dan dijadikan salah satu lahan bisnis farmasi karena
biasanya berbasis bahan baku tanaman asli Indonesia, atau bahan alami
yang sudah puluhan tahun melalui riset dan development, serta uji empirik
ataupun klinis berkhasiat membantu terapi pada pasien. Pada prinsipnya
ketersediaan obat resep di Indonesia terbagi menjadi 3 yaitu :
1) Obat Generik Berlogo (OGB) adalah obat yang kandungan zat aktif dan
nama dagang yang dipasarkan sama. Contohnya adalah obat dengan
kandungan zat aktif adalah Salbutamol, maka nama dagang yang dijual
di pasar obat resep adalah Salbutamol
2) Obat Branded (generik bermerek) adalah obat yang antara kandungan
generiknya dengan nama brandnya berbeda jika dijual di pasar obat
resep. Contohnya adalah antibiotic dengan komposisi Cefixime dijual
dengan merek dagang Simfix (Simex)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
3) Obat Herbal Terstandard (OHT) adalah obat dengan komposisi bahan
alam. Baik bahan alam yang merupakan tanaman asli Indonesia ataupun
harus di import dari luar negeri. Contohnya adalah obat untuk
mendampingi teraphy hepatitis, Rejuvit (Nutrindo Grahahusaada
Utama).
Dari ketiga kategori ketersediaan obat resep di Indonesia, maka penulis
melihat bahwa Golongan Obat Herbal Terstandard mempunyai peluang untuk
diresepkan dokter. Mengingat di Indonesia sendiri pasar farmasi selalu
berkembang. Berikut adalah data pasar farmasi Indonesia
Tabel 1.1 Data Pasar Farmasi Indonesia Tahun 2008 – 2015
No
1
2
3
4
5
6
7
8
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
US $
2.76
3.15
4.00
4.58
4.85
5.88
6.61
7.40
Sumber : GPF, BMI Pharmaceutical & Healthcare Report, value dalam Miliar US $ (2015)
Dengan melihat data total pasar farmasi di atas maka sekilas mendapatkan
gambaran bahwa bisnis total farmasi di Indonesia mempunyai kisaran value yang
cukup menjanjikan.
Fenomena yang unik dan terjadi saat ini adalah walaupun pada prinsipnya
kategori ketersediaan obat resep di Indonesia terbagi menjadi 3, akan tetapi untuk
kategori Obat Herbal Terstandar di Indonesia masih kurang diterima dikalangan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
dokter tertentu. Berikut adalah beberapa alasan dan pendapat yang berhasil
diidentifikasi dari dokter-dokter di Indonesia yang merupakan Key Opinion
Leader yang kurang setuju dengan peresepan Obat Herbal Terstandard ;
1) Dr. X, SpPD (Surabaya) “Pada dasarnya terapi dengan Obat Herbal
Terstandard” banyak dilakukan di negeri kita adalah berangkat dari
pengobatan tradisional, yang "ilmunya" diperoleh turun temurun dari
nenek moyang yang sudah ratusan tahun lalu, jadi masih membutuhkan
dukungan evidence base yang ilmiah. Pengobatan herbal lebih sebagai
suplemen. Suplemen menurut pengertian ilmu kedokteran sekarang
ditujukan untuk lebih memperbaiki metabolisme tubuh. Sedangkan
yang disebut "obat" itu ramuan atau senyawa yang ditujukan untuk
mematikan atau mengeliminir kehidupan bakteri atau virus atau
"makhluk" lain yang merusak jaringan tubuh, sehingga berakibat sakit.
(Data Pre study intern 2014, NGU)
2) Dr. Y, SpPD (Jakarta) "Dokter bukannya menolak pemakaian obat
herbal terstandard, melainkan karena dokter terikat dengan UndangUndang Kedokteran, yang akhirnya tidak memperbolehkan memakai
obat-obat yang belum ada evidence base," (Data Pre study intern 2014,
NGU)
3) Dr. Z, SpPd (Bandung) Herbal terstandar telah diuji namun hanya
sampai praklinik yaitu uji khasiat dan toksisitas (kandungan racun).
Tingkat herbal yang saat ini telah diakui ilmu kedokteran modern,
disebut fitofarmaka. Fitofarmaka telah lulus tiga uji penting yaitu uji
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
praklinik, uji teknologi farmasi yang menentukan identitas atau bahan
berkhasiat secara seksama sampai dapat dibuat produk yang
terstandarisasi, serta uji klinik yaitu uji pada pasien di rumah sakit.
(Data Pre study intern 2014, NGU)
Data di atas adalah merupakan data Field Group Discussion dari Key Opinin
Leader, selain pendapat tersebut, data Pre Study, yang diambil dengan cara
melakukan wawancara langsung dengan 50 dokter yang ada di Jabodetabek
melengkapi pandangan dan pendapat tentang Obat Herbal Terstandard. Adapun
wawancara yang dilakukan berkaitan dengan persepsi dan pendapat dokter
tentang Obat Herbal Terstandard, seperti tertera di bawah ini :
Tabel 1.2. Data Pre Study Persepsi Dokter Untuk Obat Herbal Terstandard
No
Keterangan Objek Pre Study
1
Dokter yang sering meresepkan Obat Herbal
Terstandard
2
Dokter yang mempertimbangkan ada tidaknya uji
klinik sebelum meresepkan Obat Herbal terstandard
3
4
5
Dokter yang menyatakan Obat Herbal Terstandar
bukan obat tetapi jamu
Dokter yang menyatakan Obat Herbal Terstandar
seefek placebo
Dokter yang menyatakan Obat Herbal Terstandar
harus tetap diproduksi dengan teknologi terstandard
untuk merubah image sebagai obat yang layak
diresepkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Jumlah
Dokter
Persentase
25
50%
35
70%
30
60%
25
50%
45
90%
9
Tabel 1.2. Data Pre Study Persepsi Dokter Untuk Obat Herbal
Terstandard (Lanjutan)
No
6
7
Keterangan Objek Pre Study
Tingkat sosial ekonomi pasien menjadi pertimbangan
dokter untuk diresepkan Obat Herbal Terstandard
Golongan Obat Herbal Terstandar yang sering
diresepkan oleh dokter
Jumlah
Dokter
Persentase
47
94%
a. Imunostimulan
20
40%
b. Hepatoprotektor
15
30%
c. Osteoartritis
12
24%
d. Antioksidan
33
66%
e. Anti inflamasi
14
Sumber : Data Internal PT Nutrindo “Pre Study Obat Herbal Terstandard” ( 2014)
28%
Berdasarkan data Pre Study tersebut, maka penulis menyimpulkan bahwa
Obat Herbal Terstandar belum sepenuhnya kehadiran dan konsep terapinya bisa
diterima di Indonesia. Ada dokter yang setuju dan ada dokter yang mempunyai
pendapat masih harus dilakukan pengkajian lebih lanjut agar Obat Herbal
Terstandard benar-benar menjadi pilihan obat resep layaknya obat branded dan
generik yang merupakan obat dari senyawa kimia. Padahal jika melihat pangsa
pasar farmasi di Indonesia Obat Herbal Terstandard mempunyai peluang bisnis
yang menjanjikan. Akan tetapi hal tersebut bukan merupakan nilai mati bagi
perusahaan obat yang fokus bisnisnya bergerak di Obat Herbal Terstandar,
buktinya perusahaan obat yang berada di segmen ini semakin eksis dan
berkembang. Karena keberadaan Obat Herbal Terstandard yang cenderung
bersifat sebagai supplement dan ajuvant therapy dengan klaim aman, minimal
efek samping, bebas dari senyawa kimia, justru menjadikan Unique Selling Point
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
berkembangnya bisnis Obat Herbal Terstandard di Indonesia. Fenomena inilah
yang mendorong penulis untuk melakukan penelitian, yang difokuskan hanya
pada konsentrasi keputusan peresepan dokter yang dibatasi objek peresepan Obat
Herbal Terstandard sebagai kajian bagian marketing mix yang pertama, yaitu
product. Berikut adalah gambaran trend sales 3 tahun terakhir perusahaan PT
Nutrindo yang fokus bisnisnya berada di Obat Herbal Terstandard ;
4,000.00
3,500.00
Sales (Juta)
3,000.00
2,500.00
2,000.00
1,500.00
1,000.00
500.00
-
Jan
Feb
Mar
Apr
Mei
Jun
Jul
Agus
Sept
Okt
Nov
Des
2013 1,782.56 1,811.64 2,220.18 2,263.41 2,371.59 2,487.97 2,403.84 2,067.30 2,312.37 2,459.37 2,429.66 2,375.78
2014 2,575.16 2,462.17 2,960.88 2,640.27 2,693.13 2,779.16 2,615.99 3,164.72 3,100.11 2,959.26 2,680.53 2,661.59
2015 2,835.19 2,588.23 2,933.53 2,859.57 3,364.48 3,195.65 3,062.93 3,448.88 3,318.85 3,260.57 3,371.00 3,713.24
Gambar 1.1. Trends Sales Nutrindo 2013 – 2015
Sumber ; Data perusahaan (2015)
Selain data di atas, diagram pie di bawah ini memberikan sedikit gambaran perbandingan
market total obat farmasi dibandingkan dengan Obat Herbal Terstandard di Indonesia ;
Gambar 1.2. Diagram Pie Perbandingan Obat Hebal Terstandar Nutrindo dengan total Market
Farmasi Indonesia
Sumber ; Data perusahaan (2015)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
Dengan melihat prosentasi yang sangat kecil maka kesempatan untuk
berkembang Obat Hebal Terstandar masih sangat besar.
Harga adalah pertimbangan yang tak kalah pentingnya dalam peresepan
dokter. Penetapan harga pada Obat Herbal Terstandard dikaji dari berbagai
pertimbangan yang melibatkan komponen unsur produk, terutama adalah dari sisi
komposisi, teknologi yang dipergunakan untuk produksi obat, biaya packaging,
dan pertimbangan unsur yang lain. Pada saat ini teknologi yang direkomendasi
untuk menghasilkan produk Obat Herbal Terstandard adalah dengan penerapan
teknologi
softgel
yang
menggunakan
nano
teknologi.
Berikut
adalah
perbandingan harga Obat Herbal Terstandard untuk golongan hepatoprotektor
(obat untuk hepatitis)
Tabel 1.3. Perbandingan Harga Obat Herbal Terstandard yang beredar di
pasar resep Indonesia
Nama
Nama
No
Product Perusahaan
1
Produk
A
Nutrindo
2
Produk
B
Soho
3
Produk
C
4
Produk
D
Komposisi
Palecathecu 200 mg,
Lecithin 200 mg, Turmeric
(cucumin 2%) 75 mg, Milk
Thistle 35 mg, Dandelion
Root 15 mg
Curliv Plus caplet Silymarin
phytosome extr 35 mg,
Schizandrae fructus extr 135
mg, Curcuma xanthorhizae
extr 150 mg, Liquiritiae
radix 135 mg, choline
bitartrate 150 mg, vit B6 2
mg.
Indek
Harga /
Harga
Harga
Sediaan sediaan (Rp)
Persatuan Rejuvit vs
(HNA)
Kompetitor
30's
Softgel
172,200
5,740
1.00
60's
Kaplet
240,000
4,000
0.70
457,170
5,715
1.00
Transfarma Per Cursil 70 Phyto Cur 20
80's
Medica mg, silymarin 70 mg,
Kapsul
Indah
xanthorrhizae oil 30 mg
Silybum marianum extr
(containing silyramin 80%)
87.5 mg, Curcuma
xanthorrhiza extr (containing 30's
Pyridam
curcumin 95%) 21 mg,
Kapsul
Oleum xanthorrizae 10 mg,
Fructus schisandrae extr 7.5
mg
126,000
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4,200
0.73
12
Tabel 1.3. Perbandingan Harga Obat Herbal Terstandard yang beredar di pasar
resep Indonesia (Lanjutan)
Nama
Nama
No
Product Perusahaan
Komposisi
Indek
Harga /
Harga
Harga
Sediaan sediaan (Rp)
Persatuan Rejuvit vs
(HNA
Kompetitor
Lecithin 300 mg, vit B1 6 mg, vit
B2 6 mg, vit B6 6 mg, vit B12 12
50's
mcg, nicotinamide 30 mg, vit E
Kapsul
10 mg, folic acid 400 mcg,
selenium 15 mcg, Zn 5 mg
Silybum marianum dried extr,
30's
Cynarae scol extr, Curcuma
Kapsul
longa dried extr
5
Produk
E
Landson
6
Produk
F
Phapros
7
Produk
G
Silymarin 35 mg, Oleum
Kalbe Farma xanthorrhizae 20 mg, curcuma
extr 10 mg, echinacea 150 mg
50's
kapsul
142,000
8
Produk
H
Curcuminoid 20 mg, silymarin
phytosome 70 mg, echinacea
extr 150 mg, choline bitartrate
150 mg, vit B6 2 mg
30's
Kaplet
salut
selaput
105,000
11
Produk
I
Schisandra chinensis extr 25
mg, soy bean isoflavone (40%) 50's
250 mg, St. Mary's thistle extr Kapsul
35 mg, curcuma rhizona 100 mg
165,000
12
Produk
J
13
Produk
K
Lapi
Bernofarm
Essential phospholipids 300 mg,
vit B1 7 mg, vit B2 7 mg, vit B6 7
Guardian
mg, vit B12 7 mcg, nicotinamide
Pharmatama
30 mg, ginseng 7 mg, curcuma
30 mg
PPC 95% 150 mg, silymarin
phytosome 100 mg, schizandra
Kalbe Farma
extr 375 mg, d-α-tocopherol 5
IU
200,000
76,230
50's
Softgel
180,000
30's
Softgel
170,000
4,000
0.70
2,541
0.44
2,840
0.49
3,500
0.61
3,300
0.57
3,600
0.63
5,667
0.99
Sumber : data dari MIM’S Indonesia, edisi 1, Q1(2015)
Berdasarkan perbandingan harga beberapa obat hepatoprotektor Rejuvit
mempunyai indek harga diatas produk
hepatoprotektor yang lain. Dari
permasalahan harga premium inilah penulis tertarik untuk meneliti.
Kendala lain dari bagian marketing mix selanjutnya adalah distribusi Obat
Herbal Terstandar. Yang dimaksud dengan distribusi disini adalah keberadaan dan
penyebaran Obat Herbal Terstandard, PT Nutrindo Grahahusada Utama di apotek,
rumah sakit, rumah bersalin, dan klinik dokter. Berikut adalah tabel
penyebaran produk PT Nutrindo Grahahusada Utama di Indonesia.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
area
13
Tabel 1.4. Data Jumlah Item Produk, Jumlah Apotek, dan Sales Percabang
Jumlah Item
Produk Yang
Dijual
Cabang
Sales Perbulan
(Rp)
1
PONTIANAK
191,348,580
24
47
2
SEMARANG
184,410,280
24
48
3
SAMARINDA
180,211,100
24
40
4
SURABAYA
175,769,530
25
41
5
BONTANG - SANGATTA
173,022,870
20
21
6
SAMPIT KALTENG
163,139,350
23
22
7
SOLO
160,587,840
25
45
8
9
MAKASAR
SIDOARJO
148,644,850
132,776,720
22
25
22
41
10
BANDUNG
124,783,210
25
41
11
BANJARMASIN 2
116,995,730
23
40
12
YOGYAKARTA
94,037,030
25
38
13
SURABAYA TIMUR
90,698,870
24
38
14
MEDAN
88,469,790
24
23
15
JAK 3
82,576,120
21
20
16
JAYAPURA
77,848,675
14
15
17
TASIKMALAYA
73,955,900
23
20
18
CIREBON-TEGAL
69,218,240
20
19
19
PALEMBANG
65,591,110
22
20
20
BALIKPAPAN
61,608,800
18
20
No
Jumlah Total
Sumber : data, Data Perusahaan ( 2015)
2,455,694,595
Jumlah
Apotek
621
Dari data di atas memberikan gambaran jika item produk yang dijual
jumlahnya banyak, maka jumlah apoteknya juga mengikuti.
Artinya jumlah
apotek di area tertentu merupakan sekilas gambaran adanya spreading produk di
suatu area. Harapannya adalah jika banyak apotek yang merupakan saluran
distribusi obat maka keberadaan Obat Herbal Terstandar di suatu area pemasaran
akan mudah untuk didapatkan.
Karena hal tersebut akan menjadi salah satu
pertimbangan dokter meresepkan Obat Herbal Terstandard. Permasalahan
distribusi obat dalam marketing mix inilah yang menjadi salah satu objek
penelitian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Pertimbangan seorang dokter untuk meresepkan Obat Herbal Terstandar
juga karena adanya promosi yang dilakukan oleh tim marketing. Tim yang
berinteraksi langsung untuk melakukan promosi ke dokter tersebut terkenal
dengan sebutan Medical Representative. Melalui Medical Representative yang
merupakan duta perusahaan farmasi, dokter diberikan informasi tentang obat.
Adapun informasi yang diberikan ke dokter adalah komposisi, mekanisme kerja
obat, indikasi, dosis, harga, sediaan, efek samping, kontra indikasi, interaksi obat,
penyimpanan, dan testimony. Serta beberapa literatur yang relevan serta up to
date sesuai indikasi produk. Dengan frekuensi kunjungan ke dokter yang rutin
seminggu sekali, serta aktifnya perusahaan farmasi dalam seminar kedokteran
yang berskala lokal, dan nasional, serta edukasi konsep melalui bulletin ataupun
majalah medical, dan presentasi produk ke dokter, akan membantu dokter untuk
lebih mudah mengenal dan mengingat brand obat, dibandingkan dengan
perusahaan farmasi yang tidak pernah atau jarang melakukan aktivitas promosi ke
dokter.
Salah satu tujuan promosi yang dilakukan oleh perusahaan farmasi
adalah untuk membentuk brand awareness perusahaan dan produk. Akan tetapi
terkadang ada beberapa promosi yang tidak sesuai dengan jalur promosi yang etis
dan resmi, terlepas dari hal tersebut, hingga saat ini Nutrindo melakukan aktivitas
promosi sesuai dengan jalur ketentuan yang ditetapkan pemerintah dan Gabungan
Perusahaan Farmasi Indonesia. Tabel di bawah ini memberikan informasi tentang
medical event yang diikuti oleh PT Nutrindo Grahahusda Utama sehubungan
dengan promosi Scientific Education Program
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Tabel 1.5. Nama Medical Event yang diikuti oleh PT Nutrindo Grahahusada
Utama selama tahun 2015
No Nama Event
Waktu
Pelaksanaan
Kota
Peserta Event
Jangkauan
Event
1
PIB Hiferi
31 Januari - 4
Februari 2015
Medan Sumut
Dokter Obstetry
Ginekologi, Sub
Nasional
Spesialis
Konsultan Infertil
2
Dokter Internist,
Perhimpunan Ahli
12 - 15 Februari Semarang Sub Spesialis,
Lokal - Jateng
Nefrologi Indonesia 2015
Jateng
Ginjal Hipertensi
Perhimpunan Dokter
14 - 15 Februari Semarang - Dokter
Pulmunologist
Lokal - Jateng
2015
Jateng
Pulmonologist
Indonesia
Dokter Obstetry
8 - 12 Maret
Manado - Ginekologi, Sub
PIT Fetomaternal
Nasional
2015
Sulut
Spesialis
Fetomaternal
3
4
Dokter Obstetry
Banjarmasin Ginekologi, Sub
Nasional
7 - 8 April 2015
- Kalsel
Spesialis Obgin
Sosial
5
Himpunan Obstetry
Ginekology Sosial
Indonesia
6
Kongres Obstetry
22 - 26 Agustus Bandung Ginekologi Indonesia 2015
Jabar
Dokter Obstetry
Ginekologi
Nasional
7
Fetomaternal ISSP,
Jateng
Dokter Obstetry
Ginekologi,
Fetomaternal
Nasional
4 - 6 Oktober
2015
Solo Jateng
Sumber : data perusahaan, Medical Event Nutrindo ( 2015)
Dari sekitar kurang lebih 300 Medical Scientific Exhibition total, hanya 7 even
yang diikuti dan jika diprosentasekan hanya 2,3%. Sehingga dari prosentase
tersebut promosi yang dilakukan melalui Scientific Exhibition masih
sangat
kurang.
Prioritas Scientific Exhibition adalah berdasarkan Segmentasi, Targeting,
dan Positioning produk, seperti pada medical event yang dikhususkan untuk
dokter spesialis tertentu. Sedangkan edukasi konsep produk yang sering
dilakukan adalah melalui presentasi produk, yang terdiri dari :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
1) Round Table Discussion
2) Presentasi edukasi konsep produk
3) Presentasi edukasi Rumah Sakit
4) Presentasi siang klinik di rumah sakit pendidikan
Dan yang tidak ketinggalan adalah promosi melalui majalah medical,
seperti Farmacia, Dokter Kita, ataupun Ethical Digest. Dalam melakukan promosi
di majalah medical biasanya adalah dengan menayangkan artikel ilmiah
kedokteran yang meng- high light treatment terapi dengan adjuvant therapy atau
supporting terapi obat. Dengan menonjolkan keunggulan komposisi Obat Herbal
Terstandard, artikel tersebut akan ditulis oleh dokter yang merupakan pengguna
dan yang meresepkan obat. Dari data promosi tersebut penulis merasa tertarik
untuk meneliti seberapa besar pengaruh promosi terhadap keputusan peresepan
dokter pada Obat Herbal Terstandar
Seperti halnya dengan produk yang lain Obat Herbal Terstandar dipasar
resep mempunyai brand / merek yang berbeda-beda. Salah satu faktor yang
menentukan keberhasilan suatu produk obat di pasar resep adalah brand atau
merek, disamping produknya mempunyai kualitas produk yang handal, sebuah
produk juga harus memiliki brand yang bagus agar brand / merek produk selalu
diingat oleh dokter selaku penulis resep. Beberapa nama brand / merek Obat
Herbal Terstandard golongan hepatoprotektor.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Tabel 1.6. Tabel Merek Obat Herbal Terstandard Golongan Hepatoprotektor
No
Nama Product
Nama Perusahaan
Filosofi Brand
1
Rejuvit
Nutrindo
Rejuvination
2
Curliv Plus
Soho
Cure Of Liver
3
Cursil / Cursil 70
Transfarma Medica
Curcuma and Sylimarin
Indah
4
Hepa-Q
Pyridam
Hepar ku
5
Hepachol
Landson
Hapatitis and Cholesterol
6
Hepagard
Phapros
Hepatoprotektor Bodygard
7
Hepasil
Kalbe Farma
Hepatoprotektor Sylimarin
8
Hepatin
Lapi
Hepatoprotektor and Vitamin
11
Naturliver
Bernofarm
Nature For Liver
12
Procur Plus
Guardian
Pharmatama
Pro Cure
13
Hepamax
Kalbe Farma
Hepatoprotektor Maxsimal
14
Proliva
Gracia Pharmindo
Pro For Liver
Sumber : MIM’S Indonesia, edisi 1-Q1 (2015)
Berdasarkan tabel di atas brand / merek obat untuk terapi hepatitis
mempunyai brand yang ada kaitannya dengan bagian tubuh atau organ yang akan
disembuhkan. Lebih spesifik lagi adalah brand / merek tersebut mempunyai
tujuan khusus supaya lebih mudah diingat oleh dokter yang meresepkan, jika
brand / merek obat sulit diingat maka dokter juga mempunyai pertimbangan
untuk tidak meresepkan.
Hal krusikal yang melatarbelakangi seorang dokter meresepkan Obat
Herbal Terstandard adalah diagnose penyakit pasien. Karena pertama kali pasien
datang ke dokter rata-rata dengan keluhan dan penyakit yang diderita. Tanpa ada
penegakan diagnose maka seorang pasien tidak mengetahui sebenarnya pasien
menderita penyakit apa. Walaupun sebagian besar pasien di Indonesia merupakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
orang yang awam, yang kurang mengetahui informasi detail tentang obat.
Diagnose dokter adalah kunci untuk meresepkan obat pada pasien. Faktor lain
yang menjadi pertimbangan dokter untuk meresepkan Obat Herbal Terstandard
adalah sosial ekonomi pasien. Karena sosial ekonomi pasien berhubungan dengan
mampu tidaknya pasien tersebut membeli dan menebus obat yang diresepkan oleh
dokter. Berikut adalah dignose penyakit yang pada umunya mendapatkan resep
Obat Herbal Terstandard
Tabel 1.7. Tabel Golongan Obat Herbal Terstandar
yang sering diresepkan oleh dokter
No Kelompok Golongan Obat
Komposisi OHT
Diagnosa Penyakit
1 Hepatoprotektor Silimarin, Curcuminoid
Hepatitis
2 Imunomodulator
Phylantus niruri, Echinacea
Infeksi ISPA
3 Antioksidan alamiah
Neuropati
Astaxanthin, Alpa Lipoic Acid
4 Antihipertensi herbal
Aloe cepa
5 Anti emetik herbal
Ginger, Vitamin B6
6 Anti Osteoartritris herbal
Glukosamin condroitin
7 Seluler Energizer alami
Koenzim Q10
8 Anti Inflamasi alami
Seratiopeptidase
9 Anti infertilitas
Tribulus terristris
10 Anti cancer
Curcuma, Asthaxantin
Sumber : data Perusahaan Nutrindo (2014)
Hipertensi
Nausea and Vomitus
Osteoartritis
Disfungsi Jantung
Inflamasi
Infertile
Cancer
Dari tabel diatas disimpulkan bahwa Golongan Obat Herbal Terstandard,
menurut survey yang dilakukan berdasarkan data intern Nutrindo dimanfaatkan
untuk terapi beberapa penyakit.
Dengan fenomena yang komplek penulis tertarik untuk melakukan penelitian
tentang “Pengaruh Produk, Harga, Distribusi, Promosi, Citra Merek, dan Proses
Terhadap Keputusan Peresepan Dokter dalam Meresepkan Obat Herbal
Terstandard PT Nutrindo Grahahusada Utama “
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
1.2
Identifikasi dan Perumusan Masalah
1.2.1. Identifikasi Masalah
Mengacu pada latar belakang
yang telah dijelaskan sebelumnya, maka
identifikasi masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Adanya anggapan bahwa produk Obat Herbal terstandar tidak dianggap
sebagai obat baku standar pengobatan, seperti Obat Generik Berlogo
ataupun obat branded
2. Harga obat dalam sediaan softgel / kapsul lunak mempunyai harga yang
tinggi jika dibandingkan dengan sediaan obat kapsul, kaplet ataupun tablet
3. Adanya masalah distribusi obat yang tidak merata di beberapa daerah di
Indonesia
4. Adanya persentase promosi ilmiah yang sangat kecil yaitu sebesar 2,3 %
di Nasional Medical Scientific Event
5. Masih rendahnya “brand awareness” dokter terhadap citra merek Obat
Herbal Terstandar PT Nutrindo Grahahusada Utama
6. Untuk menjadi Obat Herbal Terstandar yang sering diresepkan oleh
dokter membutuhkan proses dan waktu tertentu
7. Dalam
meresepkan
obat,
untuk
pasien
dokter
membutuhkan
pertimbangan dari berbagai faktor
1.2.2 Perumusan Masalah
Dari latar belakang yang diuraikan pada halaman sebelumnya dirumuskan
permasalahan sebagai berikut :
1. Apakah produk berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter?
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
2. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter ?
3. Apakah distribusi berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter?
4. Apakah promosi perusahaan berpengaruh terhadap keputusan peresepan
dokter?
5. Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter?
6. Apakah proses berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter?
7. Apakah produk, harga, distribusi, promosi, citra merk, dan proses
berpengaruh terhadap keputusan peresepan dokter?
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian
1.3.1. Maksud Penelitian
Maksud penyusunan tesis ini adalah untuk menganalisa pengaruh produk,
harga, distribusi, promosi, citra merek, dan proses, terhadap keputusan peresepan
dokter terhadap Obat Herbal Terstandard PT Nutrindo Grahahusada Utama
1.3.2. Tujuan dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk menganalisa seberapa besar pengaruh produk terhadap keputusan
peresepan dokter
2. Untuk menganalisa seberapa besar pengaruh harga terhadap keputusan
peresepan dokter
3. Untuk menganalisa seberapa besar distribusi berpengaruh terhadap
keputusan peresepan dokter
4. Untuk menganalisa seberapa besar promosi berpengaruh terhadap
keputusan peresepan dokter
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
5. Untuk menganalisa seberapa besar citra merek berpengaruh terhadap
keputusan peresepan dokter
6. Untuk menganalisa bagaimana proses berpengaruh terhadap keputusan
peresepan dokter
7. Untuk menganalisa apakah produk, harga, distribusi, promosi, citra
merk, dan proses berpengaruh secara simultan terhadap keputusan
peresepan dokter, pada peresepan Obat Herbal Terstandar
1.4
Manfaat dan Kegunaan Penelitian
1.4.1. Manfaat penelitian :
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tambahan bagi
pihak – pihak yang berkepentingan didalam dunia kerja farmasi dan obat-obatan
yang berhubungan dengan produk, harga, distribusi, promosi, citra merek dan
proses terhadap keputusan peresepan dokter terhadap obat herbal terstandar.
1.4.2. Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi
perkembangan ilmu pengetahuan pada umumnya dan bidang pemasaran
pada khususnya serta sebagai referensi bila diadakan penelitian lebih
lanjut khususnya bagi pihak yang ingin mempelajari produk, harga,
distribusi, promosi, citra merek, dan proses tehadap keputusan peresepan
dokter terhadap obat herbal terstandard
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
2. Kegunaan Praktis
Kegunaan praktis yang ingin di capai dalam penelitian ini bagi beberapa
pihak antara lain :
a. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan
sebagai bahan perbandingan antara penerapan teori yang didapatkan
pada waktu kuliah dengan aplikasi / praktek yang sebenarnya.
b.Bagi Perusahaan
Hasil penelitian diharapkan dapat berguna sebagai pertimbangan dalam
pengambilan kebijakan yang berhubungan dengan strategi produk,
harga, distribusi, promosi, citra merek, dan proses tehadap keputusan
peresepan dokter terhadap obat herbal terstandard
PT Nutrindo
Grahahusada Utama
c. Bagi Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan pustaka
Universitas Mercu Buana dan dapat menjadikan bahan pembelajaran
dan pengaplikasian
ilmu pengetahuan di bidang
manajemen,
khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.
d.Bagi Pihak Lain
Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi tambahan rujukan bagi
penelitian selanjutnya serta sebagai pertimbangan bagi organisasi /
perusahaan yang menghadapi masalah serupa
http://digilib.mercubuana.ac.id/