analisis strategi pemasaran obat herbal

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
OBAT HERBAL BIOMUNOS
PADA PT. BIOFARMAKA INDONESIA, BOGOR
Oleh :
Surya Yuliawati
A14103058
Dosen :
Dr. Ir. Heny K.S. Daryanto, M.Ec
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ............................................................................................. ii
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... iii
I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ...................................................................................... 1
1.2 Perumusan Masalah .............................................................................. 6
1.3 Tujuan Penelitian .................................................................................. 9
1.4 Kegunaan Penelitian ............................................................................. 9
1.5 Ruang Lingkup Penelitian .................................................................... 10
II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tanaman Obat ..................................................................................... 11
2.2 Obat Tradisional ................................................................................... 12
2.3 Obat Herbal Jenis Immunomodulator .................................................. 17
2.4 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 16
III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................................ 25
3.1.1 Pemasaran .................................................................................... 25
3.1.2 Konsep Pemasaran ....................................................................... 26
3.1.3 Strategi Pemasaran ....................................................................... 27
3.1.4 Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ............................... 27
3.1.4.1 Produk .............................................................................. 28
3.1.4.2 Harga ................................................................................ 30
3.1.4.3 Saluran Distribusi atau Tempat ........................................31
3.1.4.4 Promosi ........................................................................... .32
3.1.5 Analisis Lingkungan Pemasaran .................................................. 37
3.1.5.1 Analisis Lingkungan Internal ........................................... 37
3.1.5.2 Analisis Lingkungan Eksternal ........................................ 40
3.1.6 Matriks Internal-Eksternal ............................................................ 43
3.1.7 Analisis SWOT .................. .......................................................... 44
3.1.8 Analisis QSPM (Quantitive Strategyc Planning Matrix) ………. 45
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ......................................................... 46
IV
METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................ 49
4.2 Jenis dan Sumber Data .......................................................................... 49
4.3 Metode Pengumpulan Data ................................................................... 50
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ..................................................51
4.4.1 Analisis Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External
Factor Evaluation (EFE) ............................................................. 52
4.4.2 Analisi Matriks Internal-Eksternal (IE) ...................................... 56
4.4.3 Analisis Matriks Strengths-Weakness-Opportunity-Threaths
(SWOT) ........................................................................................ 58
4.4.4 Analisis QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)...... 60
V
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN .................................................
5.1 Sejarah Berdirinya Perusahaan ............................................................
5.2 Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan .......................................................
5.3 Lokasi dan Tata Letak ..........................................................................
5.4 Struktur Organisasi Perusahaan ...........................................................
5.5 Operasional Kegiatan Perusahaan ........................................................
5.5.1 Pengadaan Bahan Baku ..............................................................
5.5.2 Proses Produksi ..........................................................................
5.6 Layanan dan Produk Perusahaan .........................................................
5.6.1 Layanan Perusahaan .....................................................................
5.6.2 Jenis Usaha ...................................................................................
5.6.3 Produk ..........................................................................................
62
62
64
64
67
67
67
68
69
69
70
73
VI ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL DAN INTERNAL ........... 73
6.1 Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan ......................................... 73
6.1.1 Analisis Lingkungan Makro ........................................................ 73
6.1.1.1 Demografi ....................................................................... 73
6.1.1.2 Ekonomi .......................................................................... 74
6.1.1.3 Alam/Ekologi .................................................................. 76
6.1.1.4 Teknologi ......................................................................... 78
6.1.1.5 Politik dan Hukum .......................................................... 79
6.1.1.6 Sosial Budaya .................................................................. 79
6.1.2 Analisis Lingkungan Mikro ........................................................ 80
6.1.2.1 Pesaing ............................................................................ 80
6.1.2.2 Pelanggan ........................................................................ 81
6.1.2.3 Pemasok .......................................................................... 81
6.2 Analisis Lingkungan Internal Perusahaan ............................................ 82
6.2.1 Manajemen .................................................................................. 82
6.2.2 Pemasaran ................................................................................... 83
6.2.3 Keuangan dan Akuntansi ............................................................ 84
6.2.4 Produksi dan Operasi .................................................................. 84
6.2.5 Penelitian dan Pengembangan ..................................................... 85
6.2.6 Sistem Informasi Manajemen ..................................................... 86
6.3 Identifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman ...... 86
6.3.1 Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan ........................................ 87
6.3.2 Identifikasi Peluang dan Ancaman .............................................. 87
VII PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN ..........................................
7.1 Tahap Masukan ....................................................................................
7.1.1 Analisis Matriks External Factor Evaluation (EFE) ...................
7.1.2 Analisis Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) ......................
7.2 Tahap Pemaduan ..................................................................................
7.2.1 Analisis Matriks Internal-External (IE) ......................................
7.1.2 Analisis SWOT ...........................................................................
89
89
89
90
92
92
93
7.3 Tahap Keputusan (Analisis QSPM) ..................................................... 96
VIII KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................100
8.1 Kesimpulan ..........................................................................................100
8.2 Saran .....................................................................................................102
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................104
LAMPIRAN .......................................................................................................106
ii
DAFTAR TABEL
No
Halaman
1.
Produksi Tanaman Obat Indonesia Tahun 2000-2005 (kg)................
2
2.
Nilai Perdagangan Obat di Indonesia .............................................
3
3.
Perbedaan Jamu, Fitofarmaka dan Obat Farmasi..............................
14
4.
Penelitian terdahulu...........................................................................
18
5.
Jenis dan Sumber Data .....................................................................
49
6.
Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal .........................................
53
7.
Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal ......................................
53
8.
Matriks IFE .......................................................................................
56
9.
Matriks EFE ......................................................................................
56
10.
Quantitative Strategic Planning Matrix............................................
59
11. Jenis dan Khasiat Produk PT. Biofarmaka Indonesia .........................
71
12. Perkembangan Inflasi di Indonesia Periode Tahun 2002-2006 ..........
76
13. Daftar Harga Produk Pesaing .............................................................
80
14 . Matriks External Factor Evaluation (EFE) PT. Biofarindo ………..
90
15. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) PT. Biofarindo …………
91
16. Hasil Pemetaan Matriks SWOT pada PT. Biofarmaka Indonesia …
96
17. Prioritas Strategi PT. Biofarindo Berdasarkan QSPM ……………
98
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1. Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran .....................................
28
2. Kerangka Pemikiran Operasional ..........................................................
49
3. Matriks IE ..............................................................................................
57
4. Matriks SWOT ......................................................................................
58
5. Hasil Pemetaan Matriks IE ....................................................................
92
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Masyarakat Indonesia sejak dahulu telah mengenal dan memakai tanaman
obat sebagai salah satu upaya penanggulangan masalah kesehatan, sebelum
pelayanan kesehatan formal dengan pengobatan modern menggunakan obat
farmasi dikenal masyarakat. Pengetahuan tentang tanaman obat tradisional
merupakan warisan budaya bangsa berdasarkan pengalaman, pengetahuan dan
keterampilan secara turun temurun dari nenek moyang yang diteruskan kepada
generasi penerus bangsa. Penelitian secara ilmiah juga terbukti adanya sifat
penyembuhan dalam tanaman obat yang telah digunakan dalam pengobatan
tradisional. Oleh sebab itu penggunaan tanaman obat untuk kesehatan ada
kecenderungan meningkat.
Berdasarkan
letak geografis dan lingkungan alamnya, Indonesia
mempunyai potensi dan prospek yang baik untuk pengembangan tanaman obat
karena banyak daerah yang memenuhi persyaratan lingkungan tumbuh bagi
tanaman obat, seperti wilayah Sumatera, Kalimantan, Irian Jaya, Jawa, Bali dan
Sulawesi. Faktor pendukung lainnya untuk pengembangan tanaman obat adalah
adanya kekayaan keanekaragaman hayati yang dimiliki oleh Indonesia. Indonesia
memiliki 30.000 jenis tumbuhan dan sekitar 940 spesies diantaranya diketahui
berkhasiat sebagai obat dan 180 spesies telah digunakan dalam ramuan obat
tradisional oleh industri obat tradisional Indonesia (Susi, 2005)1. Kenyataan ini
mengindikasikan bahwa dari segi ketersediaan bahan baku, industri obat
tradisional dalam negeri mempunyai persediaan bahan baku yang melimpah.
P
1
http:// www.republika.com ‘Indonesia Belum Gali Potensi Flora untuk Farmasi’ (3 April 2007)
P
UTH
2
Pembudidayaan tanaman obat sudah lama dikenal oleh petani di Indonesia.
Terdapat 10 jenis tanaman obat yang telah dibudidayakan secara serius di
Indonesia (Tabel 1). Beberapa jenis tanaman obat memang telah lama dikenal
masyarakat untuk pengobatan tradisional seperti kunyit, kencur, lengkuas,
lempuyang, temulawak dan sebagainya.
Tabel 1. Produksi Tanaman Obat Indonesia Tahun 2000-2005 (ton)
No
Komoditi
Tahun
2000
2001
2002
2003
2004
2005
1
Kunyit
24.813
27.195
23.933
30.707
40.467
82.107
2
Kencur
9.489
11.112
12.848
19.527
22.609
35.478
3
Lempuyang
4.484
4.794
4.530
4.684
6.025
8.896
4
Temulawak
5.674
6.089
7.173
11.761
13.666
22.582
5
Temuireng
2.853
1.662
3.040
4.490
6.174
7.724
6
Kejibeling
469
678
311
710
699
1.348
7
Kapulaga
2.490
1.928
3.538
3.563
4.218
7.179
8
Dringo
139
114
366
495
257
417
9
Sambiloto
0
0
0
231
566
2.150
10
Mengkudu
0
0
0
1.910
3.509
9.820
50.414
53.574
55.742
78.081
Total
98.193 176.357
Sumber: Deptan (2006)
Pada Tabel 1, terlihat bahwa secara keseluruhan total produksi 10 tanaman
obat tahun 2000 hanya 50.414 ton, meningkat cukup signifikan pada produksi
tahun 2005 yaitu 176.357 ton, dengan persentase kenaikan sebesar 71,4 persen
dan rata-rata persentase kenaikan tiap tahun yaitu 25,93 persen. Kenaikan
3
produksi tanaman obat yang cukup besar memperlihatkan bahwa tanaman obat di
Indonesia masih sangat potensial untuk dikembangkan.
Industri pengolahan mengolah tanaman obat sehingga mempunyai nilai
tambah. Tanaman obat dijadikan komoditi komersial yang dapat dipasarkan dalam
berbagai bentuk yaitu simplisia utuh (segar/kering), bentuk ekstrak/instant
maupun bentuk produk jadi yang biasanya disebut sebagai obat tradisional yang
sekarang lebih dikenal dengan obat herbal. Menurut Badan Pengawasan Obat dan
Makanan (BPOM) ada tiga kategori sediaan obat herbal yaitu jamu, obat herbal
terstandar dan fitofarmaka. Jamu adalah sediaan obat herbal Indonesia yang
keamanan dan khasiatnya telah diketahui secara turun temurun berdasarkan
pengalaman (empiris). Obat herbal terstandar adalah sediaan obat herbal
Indonesia yang dibuat dari bahan berupa ekstrak atau serbuk yang telah
distandarisasi. Status keamanan dan khasiatnya telah dibuktikan secara ilmiah
yaitu melalui uji pra-klinik (uji khasiat dan toksisitas pada hewan percobaan).
Fitofarmaka adalah sediaan obat herbal Indonesia dengan bahan baku yang telah
distandarisasi, telah dilakukan uji praklinik dan uji klinik (uji pada orang sakit).
Back to nature, kembali ke alam, kini menjadi semboyan masyarakat
modern. Mereka merindukan segala sesuatu yang selaras, seimbang dan
menyejukkan yang diberikan alam. Dalam industri farmasi, misalnya, obat-obatan
kimia yang banyak diproduksi perusahaan farmasi dengan teknologi modern,
diyakini menimbulkan dampak negatif (mempunyai efek samping) bagi
kesehatan. Ini terkait dengan penggunaan unsur-unsur kimia yang ada di
dalamnya. Sedangkan obat herbal diyakini lebih aman tanpa efek samping, dapat
dipakai seluruh keluarga, sejalan dengan kebiasaan dan kepercayaan masyarakat,
4
kualitasnya yang baik, berkhasiat menyembuhkan penyakit dan harga obat herbal
relatif lebih murah. Karena itu, ada kecenderungan masyarakat kini beralih ke
obat-obat herbal yang alami untuk menyembuhkan berbagai penyakit2 Dengan
beralihnya preferensi masyarakat menyebabkan industri farmasi Indonesia cukup
berminat untuk mengembangkan obat herbal. Hal ini disebabkan bahan baku yang
dibutuhkan sangat berlimpah, investasi yang tidak terlalu tinggi, proses dan
kompetensi produksi juga tersedia dan pasar yang menjanjikan baik domestik
maupun ekspor3.
Pada awal abad 21 pasar obat herbal mengalami peningkatan signifikan di
Asia (RRC, Korea, India, Thailand dan Malaysia) dan Uni Eropa. Nilai
perdagangan obat herbal di Uni Eropa telah mencapai US$ 6 miliar pertahun dan
di Amerika Serikat mencapai US$ 1,5 miliar pertahun. Untuk kawasan Asia, di
Jepang nilai perdagangan obat herbal telah mencapai US$ 2,1 miliar pertahun.
Sementara di China dan Korea Selatan, nilai perdagangan obat herbal mencapai
US$ 2,3 miliar pertahun. Peningkatan nilai perdagangan obat herbal juga terjadi di
Indonesia, dapat dilihat pada Tabel 2 nilai perdagangan obat herbal di Indonesia.
Tabel 2. Nilai Perdagangan Obat di Indonesia (Triliun rupiah)
No
Nilai Perdagangan
Tahun
2003
2004
2005
1
Obat Modern
17
19,4
21,3
2
Obat Herbal
2
2,3
2,9
19
21,7
24,2
Total
Sumber: BPPT (2005)
Terlihat pada Tabel 2, tahun 2003 pasar obat modern di Indonesia
mencapai 17 triliun rupiah dan obat herbal 2 triliun rupiah. Kontribusi obat herbal
2
http:// www.republika.com ‘Pasar Obat Herbal Meningkat Pesat’ (13 September 2005)
http:// www.sinar harapan.co.id ‘Waspada Terhadap Peredaran Obat Tradisional’ (1 Sept 2005)
P
P
3
P
P
UTH