Analisis Efektivitas Iklan dalam Pengambilan Keputusan Pembelian

BAB II
KAJIAN TEORI
2.1
Kerangka Teoritis
2.1.1 Definisi Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang
artinya kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan.
Pengertian iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Rhenald
Kasali; 1993:9)
Secara
umum,
iklan
berwujud
penyajian
informasi
nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko
yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan
demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk
mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat
iklan (Durianto; 2003:1).
Iklan berfungsi sebagai alat pembujuk (persuasive) untuk
meyakinkan konsumen bahwa produk mereka benar-benar berbeda
atau bahkan lebih baik dibandingkan produk pesaing. Apabila
kesan iklan benar-benar tertanam dalam benak konsumen maka
akan tercipta loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas
itu membuat konsumen tidak berkeberatan untuk membayar lebih
mahal untuk mendapatkan produk dengan merek tersebut.
(Darmadi Durianto, 2003:6).
2.1.2 SMS Broadcast
“SMS Broadcast adalah jenis layanan SMS yang bersifat
satu arah yang dikirim ke banyak nomor tujuan hanya dengan satu
kali klik dari komputer” (Wahidin,2010:139). SMS Broadcast
cocok bagi
perusahaan yang ingin menjaga hubungan dengan
7 customer sehingga tercipta loyalitas konsumen dan brand
awareness konsumen, dan juga dapat memantau konsumen dalam
pembayaran atau pengingat jadwal tertentu, memasarkan produk
yang baru diluncurkan. Penerima tidak dikenakan biaya, SMS yang
dikirimkan bersifat personalize (memungkinkan memanggil nama
pelanggan), dan ada sender id (nama perusahaan) sehingga
pelanggan lebih merasa dihargai dan brand awareness pelanggan
pun tercipta. SMS Broadcast dapat mengirimkan sms dalam jumlah
besar dengan kecepatan 30 s/d 40 sms per detik hanya dengan satu
kali klik. SMS yang dikirimkan bersifat personalize.
2.1.3 Consumer Decision Model ( CDM )
Model keputusan konsumen dikemukakan oleh Jhon A.
Howard, Robert P. Shay dan Christopher A. Green berjudul
Measuring The Effect of Marketing Information on Buying
Intentions, yang dimuat pada Journal of Servise Marketing Vol. 2
No. 4 Fall, P : 27-36, 1988. Model ini memiliki enam variabel yang
saling berhubungan, yaitu :
1.
Pesan Iklan (Information)
Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui
brosur, surat kabar, radio, televisi, internet, pemberitahuan
antarpribadi yang merupakan sumber informasi bagi calon
pembeli, ataupun media-media lainnya. Menurut Philip
Kotler (1998), pesan iklan yang ideal harus mampu menarik
perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest)
,membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan
tindakan (action).
Menurut John Howard (1994), pesan iklan dalam
Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel
penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model
(CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan (informasi) dapat
8 menyebabkan: calon pembeli mengenal suatu merek,
mengevaluasi merek-merek yang dibutukan calon pembeli,
menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan
konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya
suatu produk.
Sebuah iklan yang efektif tidak hanya mencakup
kandungan informatif atas barang yang ditawarkan saja,
melainkan suatu pesan yang dapat menarik perhatian pemirsa
(Wahyu, 2010). Menurut Kotler (2005) efektivitas iklan
bergantung pada struktur isi pesan. Idealnya sebuah pesan
seharusnya mendapat perhatian (attention), menarik minat
(interest),
membangkitkan
keinginan
(desire),
dan
menyebabkan tindakan (action) atau model AIDA. Suatu
iklan tidak perlu secara memaksa menjejalkan banyak pesan
atau informasi mengenai suatu produk. Cukup dengan satu
atau beberapa unsur atau beberapa unsur dari iklan tersebut
dirancang untuk memberikan impact yang mendalam
sehingga membuat para penerima pesan mengidentifikasi
informasi-informasi lain yang ditampilkan dalam pesan iklan
tersebut. Maka diharapkan sebuah pesan yang mampu
berkomunikasi dengan tepat kepada khalayak, diharapkan
dapat mempengaruhi keputusan pembelian ulang.
2.
Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan
pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan
produk-produk sejenis lainnya (Darmadi Durianto dkk,
2003:106).
Menurut Kevin Keller dikutip oleh Kotler (2005:82),
”Yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa
merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut
9 produk tersebut sesuai kinerja produk tersebut. Akhirnya,
merek tetap tinggal dalam benak konsumen”. Oleh karenanya
perusahaan perlu mengetahui sampai sejauh mana merek
berada dalam benak konsumen.
3.
Sikap (Attitude)
Sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara
menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan
bahwa sikap merupakan suatu respon evaluatif. Respon
hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu
rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu
(Darmadi Durianto dkk, 2003:107).
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemenelemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen
terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa
yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan
pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu
keinginan atau niat untuk membeli produk (Darmadi
Durianto dkk, 2003:108).
Secara umum seseorang yang memiliki sikap yang
positif terhadap suatu produk atau merk, maka orang tersebut
akan memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk membeli
produk tersebut. Dalam konteks penelitian ini, dapat
dipahami bahwa seseorang yang memiliki sikap yang positif
terhadap sms broadcast akan memiliki kecenderungan yang
lebih besar untuk melakukan pembelian ulang.
4.
Kepercayaan Konsumen (Confident)
Kepercayaan
atau
keyakinan
merupakan
tingkat
kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan
penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai bebas.
10 Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus
meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan
dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal
ini, pesan iklan yang disampaikan relative konsisten dan
sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui
oleh konsumen untuk suatu merek (Darmadi Durianto dkk,
2003:108).
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat
yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah
produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau
tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon
pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang
didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang
ditayangkan
televisi
secara
berulang-ulang,
brosur,
pemasaran langsung, dan lainnya (Darmadi Durianto dkk,
2003:108).
5.
Niat Beli Konsumen (Intention)
Engel,
Blackwell
dan
Miniard
(1994:157)
menggambarkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari
dua faktor, yaitu niat dan pengaruh dari lingkungan atau
perbedaan individu.
Niat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai
respon terhadap objek. Niat beli juga merupakan minat
pembelian ulang yang menunjukkan keinginan pelanggan
untuk melakukan pembelian ulang (Assael, 1998:65).
Niat beli terbentuk dari sikap konsumen terhadap
produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk.
Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk
11 akan
menyebabkan
menurunnya
niat
beli
konsumen
(Darmadi Durianto, 2003:109).
6.
Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar
atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk
membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata
muncul karena konsumen mempunyai niat untuk membeli
suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir
Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen
yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen
yang melakukan pembelian ulang (Darmadi Durianto;
2003:109).
2.1.4 Pembelian Ulang (Repurchase Intention)
Menurut
Anogara
(2000:228)
Repurchase
Intention
merupakan suatu proses keputusan pembelian yang diambil
konsumen setelah mengadakan pembelian atas produk yang
ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Ada 5
tahap dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli yang
umum dilakukan oleh seseorang, yaitu :
1.
Pengenalan kebutuhan
2.
Proses informasi
3.
Evaluasi produk/merek
4.
Pembelian
5.
Evaluasi pasca pembelian
Pembelian ulang merupakan salah satu perilaku setelah
pembelian yang sebelumnya didasari dengan kepuasan. Jika
pelanggan merasa puas untuk selanjutnya dia akan memperlihatkan
peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya.
(Kotler, 1997:176).
Pembelian ulang menurut Swasta dan Irawan (2003:340),
dipengaruhi oleh sikap orang lain, iklan (promosi), harga dan
12 manfaat yang diharapkan. Sedangkan menurut Rismiati dan
Suratno (2001:198) ada 3 sifat seseorang melakukan tindakan
pembelian ulang, yaitu : citra merek, atribut produk, efektifitas
iklan.
2.1.5 Efektivitas Iklan
Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari
periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Lingga Purnama
(2001:159) menyatakan bahwa : “Tujuan dari pembuatan iklan
harus dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan
pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui
media iklan tersebut.
Menurut Darmadi Durianto dalam bukunya “Invasi Pasar
dengan Iklan yang Efektif”. Iklan harus dibuat sedemikian rupa
sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti
oleh masyarakat, dan mengandung informasi yang benar.
Diharapkan harga yang dibayarkan konsumen sesuai dengan
kualitas suatu produk.
Iklan yang akan disampaikan sebaiknya diramu sedemikian
rupa sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan
dimengerti oleh masyarakat, dan mengandung informasi yang
benar. Dengan demikian, harga yang dibayarkan oleh konsumen
untuk produk sesuai dengan kualitas yang sebenarnya dari produk
tersebut (Durianto, 2003:10).
2.2
Penelitian yang Relevan
Tabel 2.1
Penelitian yang relevan
No.
1.
Peneliti
Cahyo Arrisyi
(2010)
Judul
Penggunaan
Consumer Decision
Model (CDM) Dalam
Pengukuran
Pengenalan Group
Band Caramel Di
Surabaya.
Tujuan Penelitian
Mengetahui dan
menganalisi
pengaruh brand
group band aramel
terhadap keyakinan
konsumen.
Mengetahui dan
menganalisis
Metodologi
Penelitian
Teknik analisis
digunakan dalam
penelitian ini adalah
Structural Equation
Modeling (SEM).
Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil pengujian dengan
menggunakan Structural Equation
Modeling (SEM) diperoleh hasil
bahwa Informasi berpengaruh positif
dan signifikan terhadap Brand
Recognation, Brand Recognation
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Sikap Konsumen, Brand
13 2.
Asasuddin
Setyaji
(2011)
Consumer Decision
Model Analisis
Keefektifan
Iklan:Studi Empiris
Iklan di Televisi
Tentang Produk
Kendaraan Bermotor
Yamaha di Kecamatan
Kendal Kota..
3.
Hendro
Siswoyo
(2007)
Pengaruh larangan Hit
Aerosol terhadap
pengenalan merek,
keyakinan, sikap, dan
minat beli konsumen
dengan pendekatan
consumer decision
model
pengaruh brand
group band
Caramel terhadap
sikap konsumen.
Mengetahui dan
menganalisis
pengaruh keyakinan
konsumen terhadap
niat membeli
album.
Mengetahui dan
menganalisis
pengaruh sikap
konsumen terhadap
niat membeli
album.
Mengetahui dan
menganalisis
pengaruh niat
membeli terhadap
pembelian album
group band
Caramel.
Mendeskripsikan
dan menganalisis
adanya pengaruh
pesan iklan
terhadap
pengenalan merek,
kepercayaan
konsumen, sikap
konsumen dan niat
beli secara langsung
terhadap
masyarakat
kecamatan Kendal
Kota.
Minat beli
konsumen HIT
ditinjau dari konsep
Consumer
Decision Model
Recognation berpengaruh positif
terhadap Keyakinan Konsumen, Sikap
Konsumen berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Niat Beli,
Keyakinan Konsumen berpengaruh
positif dan signifikan terhadap Niat
Beli dan Niat Beli berpengaruh positif
dan signifikan terhadap Pembelian.
Teknik analisis data
menggunakan SEM
(Structural Equation
Model) dari paket
software AMOS 16
dan uji intrumen.
Pesan iklan produk kendaraan
bermotor Yamaha, memberikan
pengaruh positif signifikan pada
pengenalan merek, kepercayaan
konsumen, sikap konsumen dan niat
beli dan pesan iklan berpengaruh
langsung terhadap sikap konsumen
dan keyakinan konsumen tanpa
melalui pengenalan merek.
Teknik analisa data
adalah
Structural Equation
Model (SEM)
Informasi berpengaruh positif terhadap
pengenalan merek secara langsung.
Informasi larangan HIT berpengaruh
negatif secara langsung terhadap
keyakinan dan berdampak positif
secara tidak langsung terhadap
keyakinan melalui pengenalan merek.
Informasi larangan HIT berdampak
negative secara langsung terhadap
sikap dan berdampak positif secara
tidak langsung terhadap sikap melalui
pengenalan merek. Informasi larangan
HIT berdampak tidak langsung
terhadap minat beli konsumen. Dan
variabel keyakinan berpengaruh
langsung secara negatif terhadap minat
beli dan variabel sikap memiliki
pengaruh langsung secara positif
terhadap minat beli.
14 2.3
Kerangka Penelitian
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan
digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B
(pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), A (sikap konsumen) , I
(niat beli), P (pembelian nyata) terhadap pengambilan keputusan
pembelian ulang oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu. Maka
dapat dibuat kerangka penelitian sebagai berikut:
Gambar 2.1
Kerangka Penelitian
Keterangan :
F : Pesan
B : Pengenalan Merek
C : Kepercayaan
A : Sikap
I : Niat Beli
P : Pembelian Nyata
SMS Broadcast adalah salah satu media promosi Laboratorium
Klinik Prodia Cepu. Diawali dari pelanggan yang menerima SMS
Broadcast yang dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang
dimulai dari pengenalan merek oleh pelanggan (B, Brand Recognition)
kemudian pelanggan mengevaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga membentuk sikap
(A, Attitude). Diharapkan menciptakan dan menambahkan kedalam benak
15
pelanggan sebagai tingkat keyakinan (C, Confidence) yang menunjukkan
penilaian terhadap merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan
atau tidak bagi pelanggan. Pengenalan merek menguatkan sikap dan
keyakinan pelanggan terhadap merek. Sehingga diharapkan mampu
menimbulkan niat beli (I, Intention) pelanggan mempengaruhi pelanggan
melakukan pembelian (P, Purchase) yang nyata. Saat melakukan
pembelian atau penggunaan jasa di Laboratorium Klinik Prodia Cepu,
secara bersamaan pelanggan akan mengevaluasi pasca penggunaan jasa
Laboratorium Klinik Prodia Cepu. Apabila pelanggan datang lagi ke
Laboratorium Klinik Prodia Cepu berarti sms broadcast dikatakan efektif.
2.4
Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :
H1 :
Ada pengaruh positif dan signifikan pesan terhadap kepercayaan
konsumen oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H2 :
Ada pengaruh positif dan signifikan pesan terhadap pengenalan
merek oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H3 :
Ada pengaruh positif dan signifikan pesan terhadap sikap oleh
pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H4 :
Ada pengaruh positif dan signifikan pengenalan merek terhadap
kepercayaan konsumen oleh pelanggan Laboratorium Klinik
Prodia Cepu.
H5 :
Ada pengaruh positif dan signifikan pengenalan merek terhadap
sikap oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H6 :
Ada pengaruh positif dan signifikan kepercayaan konsumen
terhadap niat beli oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia
Cepu.
H7 :
Ada pengaruh positif dan signifikan sikap terhadap niat beli oleh
pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H8 :
Ada pengaruh positif dan signifikan niat beli terhadap pembelian
nyata oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
16 H9 :
Ada pengaruh positif dan signifikan pembelian nyata terhadap
pembelian ulang oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
H10: Ada pengaruh positif dan signifikan pesan, pengenalan merek,
kepercayaan konsumen, sikap, niat beli dan pembelian nyata secara
bersama – sama terhadap pengambilan keputusan pembelian ulang
oleh pelanggan Laboratorium Klinik Prodia Cepu.
17