9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori

9
BAB 2
LANDAS AN TEORI
2.1 Teori- teori Dasar/Umum
Dalam melakukan penilitian, yang terkait dengan hubungan pencapaian
obyektifitas dan tujuan suatu organisasi, diperlukan
teori – ataupun kerangka
konsepsual yang relevan sehingga dapat membantu serta turut berperan dalam
memberikan pedoman bagi penulis dalam pelaksanaan penulisan penelitian agar lebih
fokus dan terarah.
Dalam pembahasan Bab 2 ini tentang kerangka konsepsual atau dikenal juga
sebagai kerangka teoritis, akan dibagi menjadi dua bagian utama yaitu teori dasar
(umum) yang terdiri atas fungsi hubungan kemasyarakatan (Humas) atau Public
Relations (PR) yang terdapat dalam struktur dan menjalani fungsi manajemen secara
khusus dan humas/PR yang merupakan bagian umum dari teori dasar komunikasi.
2.1.1Komunikasi
“Komunikasi adalah proses sosial dimana individu- individu menggunakan
simbol- simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan
mereka” (West, 2008:4).
Suprapto mendefinisikan komunikasi sebagai berikut:
“Komunikasi berasal dari kata-kata (bahasa) latin communis yang berarti umum
(common) atau bersama. Apabila berkomunikasi sebenarnya kita sedang berusaha untuk
menumbuhkan suatu kebersamaan (commonness) dengan seseorang yaitu berusaha
berbagi informasi, ide atau sikap. Seperti dalam uraian ini, misalnya saya sedang
10
berkomunikasi dengan pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat komunikasi
sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki
pengertian (pemahaman) yang sama terhadap pesan tertentu menurut Wilbur Schrarmm”
(Suprapto, 2006: 4).
Dari dua pengertian di atas, dapat diartikan bahwa komunikasi adalah suatu
kegiatan yang memberikan suatu informasi berupa pesan pada satu orang dengan yang
lain untuk membangun kesamaan ide atau pikiran agar terciptanya persamaan pengertian
informasi yang disampaikan agar tidak terjadi kesalahpahaman.
2.1.1.1 Tipe Komunikasi
Komunikasi memiliki bermacam- macam tipe, yaitu (Cangara, 2003: 30):
1. Komunikasi dengan diri sendiri (Intrapersonal Communications)
Proses komunikasi yang terjadi di dalam diri individu atau dengan kata lain
berkomunikasi dengan diri sendiri.
2. Komunikasi antar pribadi publik (Interpersonal Communications)
Proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap
muka.
3. Komunikasi dengan publik (Public communications)
Proses komunikasi dimana pesan- pesan disampaikan oleh pembicara dalam
situasi tatap muka di depan khalayak yang lebih besar jumlahnya.
4. Komunikasi M assa (Mass Communications)
11
Proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang
melembaga kepada khalayak yang sifatnya massal melalui alat- alat yang bersifat
mekanis seperti radio, televisi, surat kabar, dan film.unikasi dapat dibedakan karunsur
Tipe komunikasi dapat dibedakan karena adanya unsur waktu, tempat, jumlah
orangnya dan media yang dipergunakan untuk melakukan komunikasi. Keempat jenis
komunikasi di atas membedakan cara penyampaian yang bertujuan sama dalam
menyampaikan pesan (informasi). Seperti komunikasi interpersonal dimana seseorang
berkomunikasi dengan dirinya sendiri, komunikasi interpersonal yaitu komunikasi
dengan satu orang atau lebih secara bertatap muka, komunikasi publik yang melibatkan
banyak orang, komunikasi massa yang menggunkan media sebagai perantara seperti
radio, televisi, dan media cetak untuk menjangkau khalayak yang jumlahnya lebih besar.
2.1.1.2 Fungsi Komunikasi
Dalam buku Ilmu Komunikasi terdapat beberapa fungsi komunikasi, yaitu
(Effendy, 2004: 8):
1. To Inform (M enyampaikan pesan)
2. To educate (mendidik)
3. To entertain (M enghibur)
4. To Influence (M empengaruhi)
Komunikasi digunakan untuk sarana dalam mencapai fungsi- fungsi seperti
menyampaikan pesan, mendidik, menghibur dan mempengaruhi. Dalam hal ini
komunikasi menunjukan jalan untuk terciptanya suatu pengertian bersama agar tidak
timbul kekeliruan dan kesalahpahaman dalam menyampaikan pesan.
12
2.1.1.3 Model Komunikasi
“Yang dimaksud dengan model komunikasi adalah gambaran yang sederhana
dari proses komunikasi yang memperlihatkan kaitan antara satu komponen komunikasi
dengan komponen yang lain” (M ulyana, 2001: 24).
“Salah satu model komunikasi yang masih tetap digunakan hingga sekarang
adalah model komunikasi yang dikemukakan oleh Harold Laswell (Forsdale 1981),
seorang ahli ilmu politik dari Yale University” (M ulyana, 2001: 24- 25).
Lima pertanyaan yang digunakan Laswell dalam melihat proses komunikasi
adalah (M ulyana, 2001: 24- 25):
1. Who (Siapa)
Yang dimaksud ialah menunjuk kepada siapa orang yang mengambil inisiatif
untuk memulai suatu komunikasi. Yang memulai komunikasi ini dapat berupa
seseorang dan juga sekelompok orang seperti organisasi atau persatuan.
2. Says What (Apa yang dikatakan)
Berhubungan dengan isi komunikasi atau apa pesan yang akan disampaikan
dalam komunikasi tersebut. Isi komunikasi kadang sederhana dan kadangkadang sulit dan kompleks.
3. To Whom (Kepada siapa)
Yang dimaksud adalah siapa yang menjadi audiance atau penerima komunikasi.
Dengan kata lain kepada siapa komunikator berbicara.
13
4. Through What (M edia yang digunakan)
Adalah media yang digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut.
5. What are the effects (Efek yang ditimbulkan)
Efek yang ditimbulkan setelah melakukan komunikasi tersebut.
2.1.1.4 Sifat- sifat Komunikasi
M enurut Suranto, dilihat dari sifatnya, proses komunikasi dapat dibedakan
menjadi (Suranto, 2005: 25):
1. Komunikasi tatap muka (Face to face communications)
2. Komunikasi bermedia (Mediated Communications)
3. Komunikasi verbal (Verbal Communications)
4. Komunikasi non- verbal (Non verbal Communications)
Dalam menjalankan komunikasi yang biasa dilakukan, dengan keempat proses di
atas, M ER-C berkomunikasi secara keseluruhan dalam tatap muka dengan para donatur
maupun audience dalam mengajak publik untuk ikut serta, melalui media yang sangat
luas untuk menyampaikan pesan, serta pentingnya komunikasi verbal yang bertujuan
dengan bagaimana pesan bisa sampai kepada publik dengan dimengerti kata-kata dan
maksud dari isi pesan tersebut, tentu saja komunikasi non verbal terlibat dalam proses
komunikasi karena bermaksud penyampaian pesan tanpa kata-kata dan komunikasi non
verbal memberikan arti pada komunikasi verbal, oleh sebab itu komunikasi ini berjalan
satu sama lain dan penyampaian pesan yang bertujuan untuk publik mengenal dan
mengerti maksud pesan yang disampaikan
14
2.1.1.5 Tujuan Komunikasi
M enurut Arnold and Bowers,ada empat tujuan atau motif komunikasi
berlangsung, hal ini dapat disadari mau pun tidak, sengaja atau tidak disengaja. Empat
hal itu adalah (Devito, 1997: 32):M enurut Suranto, dilihat dari sifatkasi dapat dibeakandi
1. M enemukan
Dengan berkomunikasi kita dapat memahami diri kita sendiri dan orang lain
yang kita ajak bicara.
2. Untuk Berhubungan
Dengan bekomunikasi akan secara otomatis membuat suatu jalinan komunikasi
yang nantinya akan menimbulkan suatu hubungan dikemudian hari, seperti:
awalnya berbincang biasa dan lama- kelamaan menjadi hubungan persahabatan.
3. Untuk M eyakinkan
Komunikasi digunakan sebagai sarana untuk membuat seseorang atau obyek
komunikasi menjadi lebih yakin pada sesuatu.
4. Untuk Bermain
Kita menggunakan komunikasi sebagai alat untuk bermain atau menghibur diri.
Para pelawak menggunakan media komunikasi dengan berbicara dan bercanda
untuk menghibur orang lain.
Dari keempat tujuan komunikasi di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi
adalah sebagai sebuah sarana yang dapat membantu seseorang memahami sesuatu lewat
kata- kata dan penjabaran , menjalin sebuah hubungan antar orang lain dengan cara
15
berbicara, bertindak meyakinkan seseorang terhadap sesuatu yang diyakini, dan
bertujuan sebagai alat penghibur diri dengan bercanda, berbicara dengan orang lain.
2.1.2 Public Relations (Humas)
Dalam bukunya yang berjudul Effetive Public Relations, dijelaskan bahwa
Public Relations adalah:
“Suatu fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan
yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi
kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut” (Cultip,Center,Broom, 2006: 6).
“Public Relations adalah suatu pendekatan yang sangat strategis yang
menggunakan konsep- konsep komunikasi. Dengan menggunakan teknik- teknik
komunikasi yang sesuai, praktisi Public Relations akan menjadi tenaga yang sangat
penting bagi dunia usaha” (Kasali, 2008: 1).
M enurut Frank Jefknis dalam bukunya Public Relations, bahwa Public Relations
adalah “Semua bentuk komunikasi yang terencana , baik itu ke dalam maupun ke luar,
antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam ragka mencapai tujuan- tujuan
yang spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins, 2003: 10).
Dari ketiga pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah
tombak dari suatu organisasi maupun suatu perusahaan yang bertugas sebagai jembatan
perhubungan untuk menyampaikan pesan kepada publik atau masyarakat dan
sebaliknya, membangun citra organisasi atau perusahaan agar tercipta suatu gambaran
yang baik dengan membuat program- program yang menarik dengan menjalin hubungan
16
yang harmonis, sehingga membangun kepercayaan dan kesetiaan pada kedua belah
pihak.
2.1.2.1 Praktik Public Relations
Praktik Public Relations sebagai komunikator suatu organisasi lembaga atau
perusahaan tetap bersikap etis, antara lain (Soemirat dan Ardianto, 2003: 175).
1. M enjadi komunikator untuk publik internal dan eksternal
2. Tidak terlepas dari faktor kejujuran sebagai landasan utama
3. M embuat publik atau masyarakat merasa diakui dan dibutuhkan keberadaannya
4. Etika sehari- hari dalam berkomunikasi dan berinteraksi harus tetap dijaga
5. M enyampaikan informasi- informasi penting kepada publik atau masyarakat
6. M enghormati nilai- nilai kemanusiaan
7. M ampu memberikan keputusan yang arif dan bijaksana
8. M engenal bastas- batas yang berdasar pada moralitas dalam menjalankan
profesinya
9. Penuh pengabdian dalam berprofesi
10. M entaati kode etik profesi yang berlaku
M enjadi komunikator yang baik dalam menjalankan praktik Public Relations,
harus mampu menganalisa situasi. M enganalisa situasi adalah unsur tersulit. Tidak
pernah ada dua situasi yang persis sama, namun, perbedaannya terletak pada pendekatan
yang digunakan sebagai pemecahan masalah bakunya. Jadi sedekat (mirip) apapun suatu
17
situasi, namun penyebabnya akan menuntut pendekatan yang unik. Satu saja dapat
menjadi unit untuk suatu pemecahan yang telah terprogram (Ardianto 2004: 22).
2.1.2.2 Fungsi Public Relations
M enurut pakar Humas International Cultip & Centre and Canfield, bahwa fungsi
Public Relations dapat dirumuskan sebagai berikut (Ruslan, 2007: 19):
1. M enunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi
melekat pada manajemen lembaga atau organisasi).
2. M embina hubungan yang harmonis antara badan atau organisasi dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3. M engidentifikasi segala sesuatu yang berhubungan dengan opini, persepsi dan
tanggapan terhadap badan atau organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
4. M elayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan
manajemen demi kepentingan bersama.
5. M enciptakan komunikasi dua arah timbal- balik, dan mengatur arus informasi,
publikasi atau saran dari badan atau organisasi ke publiknya atau sebaliknya,
demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
Dari rumusan di atas, dapat disimpulkan bahwa fungsi Public Relations adalah
sebagai tali hubungan antara organisasi dan masyarakat yang terkait satu sama lain,
Public Relations juga membantu dalam mengkomunikasikan kedua belah pihak
sehingga meningkatkan
pemahaman
antara organisasi dan
masyarakat
serta
menimbulkan rasa kepercayaan dan saling melengkapi sehingga kedua belah pihak
merasa nyaman dan memberikan kontribusi yang saling baik untuk satu sama lainnya.
18
2.1.2.3 Lingkup Public Relations
Ada dua lingkup pekerjaan Public Relations dalam suatu perusahaan yaitu
(Soemirat, 2007: 89):
1. Public Relations Internal
a. M embina sikap mental karyawan agar dalam diri mereka tumbuh ketaatan,
kepatuhan dan dedikasi terhadap lembaga atau perusahaan dimana mereka
bekerja.
b. M enumbuhkan semangat korporasi atau kelompok yang sehat dan dinamis.
c. M endorong timbulnya kesadaran lembaga atau perusahaan.
2. Public Relations Eksternal
M engusahakan tumbuhnya sikap dan citra (image) publik yang positif terhadap
segala kebijakan dan langkah- langkah sehingga perusahaan mendapatkan citra
yang baik di luar.
2.2 Teori- teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik Yang Dibahas
2.2.1 Organisasi Nonprofit
Organisasi yang terdiri dari individu- individu atau kelompok- kelompok usaha
terpisah yang mempunyai ketertarikan atau minat yang sama dalam bidang tertentu
seperti keuangan, profesioanal, sosial, kebudayaan, atau intelektualitas dan tidak
berorientasi pada pencarian keuntungan atau profit, disebut sebagai organisasi nonprofit.
19
Ada lima karakteristik yang dapat mendefinisikan sektor nonprofit atau
organisasi nonprofit dan dapat diterapkan dibanyak negara menurut (Cultip, Center,
Broom, 2006: 502-503):
1. Terorganisasi
Dengan maksud, organisasi ini memiliki entitas terinstitusi, yang berarti
organisasi ini mempunyai anggaran dasar, pertemuan reguler, pejabat, aturan,
atau indikator lain tentang kepermanenannya.
2. Privat (Swasta)
Organisasi nonprofit secara institusional terpisah dari pemerintah, yang
berarti bahwa mereka bukan agen pemerintah atau bukan lembaga yang
dikontrol pemerintah, bahkan jika mereka menerima dana dari pemerintah.
3. Distribusi nonprofit
Organisasi nonprofit tidak berusaha mencari laba untuk pemilik atau direktur.
Ini bukan berarti bahwa organisasi nonprofit tidak bisa mendatangkan laba.
Tetapi ini berarti bahwa mendistribusikan profitnya pada mereka yang
mengelola atau mengatur usaha adalah dilarang, dan karenanya diberi istilah
non-for-profit.
4. M engatur diri sendiri
Organisasi nonprofit mengatur diri sendiri dan mengontrol aktivitasnya
sendiri, yang berarti bahwa mereka menentukan prosedur sendiri dan
independen dari kontrol eksternal. M ereka punya dewan direksi sendiri dan
20
memberi kesempatan kepada keterlibatan warga tanpa kontrol atau perintah
pemerintah.
5. Sukarela
Paling tidak, harus ada partisapasi sukarela dalam manajemen organisasi atau
dalam pelaksanaan programnya, yang berarti bahwa ada beberapa dari
kontribusi amal.
Bentuk agen organisasi nonprofit pun beragam, mulai dari organisasi kesehatan,
pelayanan sosial, pendidikan, kebudayaan sampai keagamaan. Semua agen organisasi ini
bertujuan untuk meningkatkan kondisi kemanusiaan. Secara umum organisasi nonprofit
yang merupakan agen sosial dipandang sebagai “orang- orang baik” (good guys) dalam
masyarakat.berpikiran maju, organisasi penuh kasih yang anggotanya bekerja untuk
membantu orang lain memperoleh kehidupan yang lebih baik.
M edical Emergency Rescue- Committee (M ER-C) sendiri merupakan organisasi
nonprofit yang terdiri dari individu- individu yang memiliki keahlian dibidangnya dan
ketertarikan serta minat yang sama, yaitu para dokter- dokter ahli dan bidang lainnya
yang ber empati dalam membantu dengan pertolongan pertama kepada semua saudara di
dunia pada umumnya yang terkena musibah dan membutuhkan pertolongan medis
maupun non medis.
2.2.2 Definisi Lembaga S wadaya Masyarakat (LS M)
M enurut definisi yang dikemukakan oleh PBB, LSM adalah sebuah organisasi
non-pemerintah yang tidak mencari keuntungan materi, didirikan sukarela oleh
masyarakat, dengan skala lokal maupun internasional, dan bertujuan untuk mengangkat
21
kesejahteraan
masyarakat.
LSM
didirikan
dengan
tujuan-tujuan
tertentu
oleh
sekelompok orang yang memiliki kesamaan pandangan.
LSM melakukan berbagai pelayanan dan fungsi kemanusiaan, menyampaikan
keinginan warga negara kepada pemerintah, memonitor implementasi kebijakan dan
program, dan meningkatkan partisipasi masyarakat dalam pengambilan kebijakan
negara. LSM juga menyediakan analisis dan konsultasi, serta bertindak sebagai pemberi
peringatan dini kepada pemerintah dan membantu memonitor pengimplementasian
perjanjian internasional dalam sebuah negara. (Mengutip dari portal resmi PBB
tentang NGO dari http://www.ngo.org/ngoinfo/define.html - sebagaimana juga
diatur dalam Resolusi PBB mengenai NGO atau Non Governmental Organization /
LS M).
Definisi lain dari LSM menurut perundang – undangan yang berlaku di Indonesia
sangatlah tergantung dan disesuaikan dengan di bidang apakah LSM itu bergerak
sebagai contoh,di bidang lingkungan: Lembaga swadaya masyarakat yang dimaksud
adalah organisasi yang tumbuh secara swadaya, atas kehendak dan keinginan sendiri,
ditengah masyarakat, dan berminat serta bergerak dalam bidang lingkungan hidup. (UU
No. 4 Tahun 1982 tentang Pengelolaan Lingkungan Hidup – Pasal 1 Angka 12 dan
Diubah/Diperbaharui UU No 32 Tahun 2009 tentang Lingkungan Hidup).
Di sisi lain, LSM di bidang kesehatan juga memiliki sifat dan tumbuh secara
swadaya sebagaimana dijelaskan dalam definisi diatas, namun operasional dan fokus
dari pergerakannya terdapat dalam bidang kesehatan sebagaimana diatur dalam UU No.
36 Tahun 2009 tentang Kesehatan.
22
2.2.3 Relawan (Volunteer)
Relawan adalah orang yang tanpa dibayar menyediakan waktunya untuk
mencapai tujuan organisasi, dengan tanggung jawab yang besar atau terbatas, tanpa atau
dengan sedikit latihan khusus, tetapi dapat pula dengan latihan yang sangat intensif
dalam bidang tertentu, untuk bekerja sukarela membatu tenaga profesioanal.
Lima dimemsi kesukarelawanan:
1) Relawan bukan pekerja karir
2) Relawan bekerja tanpa gaji, upah atau honoranium
3) Relawan memiliki tanggung jawab yang berbeda dengan pekerja yang digaji
(Tanggung jawab relawan terbatas pada tugas tertentu, sedang tenaga terlatih
yang profesional mempunyai tanggung jawab menyeluruh dan memimpin
pelaksanaan tugas)
4) Relawan mempunyai persiapan yang berbeda untuk kerja-suka-relanya dari
tenaga karir, yang akhir ini harus memenuhi persyaratan yang spesifik dalam
pendidikan dan pengalaman untuk bisa diterima sebagai perkerja, sedangkan
relawan biasanya tidak ada syarat semacam itu.
5) Relawan punya identifikasi yang berbeda dengan pekerja karir dan masyarakat
dibandingkan dengan perkerja karir yang bisa dipromosikan untuk posisi-posisi
di organisasi lain dalam rangka pengembangan karirnya.
Studi yang dilakukan oleh Waters & Bortree (2007), menemukan bahwa seorang
relawan mengevaluasi hubungannya dengan organisasi non-profit termasuk sejenis LSM
secara positif. Banyak riset dilakukan di Amerika Utara dan Eropa Barat, bahwa publik
23
dan masyarakat luas banyak melibatkan diri mereka ke LSM tertentu dengan berbagai
alasan, hal tersebut menjadi suatu kebutuhsan dan sangatlah penting untuk dilakukan
(Richard D. Waters,. & Denise Bortree, 2007: 58).
Dalam artikel atau journal ini, serta dalam riset yang telah dilaksanakan oleh
Waters & Bortree, (2007: 58 – 59) terdapat 4 hal penting yang melandasi hubungan
antara seorang relawan dengan organisasinya, yaitu: trust, komitmen, keseimbangan
dari kekuatan serta kepuasan. M enurut teori M aslow, memang, terdapat level tertentu
dari kebutuhan manusia, termasuk kepuasan sosial dan kepuasan secara batin, dimana
banyak orang yang mendapatkan hal itu dengan menjadi relawan di organisasi LSM
yang visi dan misinya sesuai dengan prinsip hidup mereka.
Kepercayaan seperti telah dibahas sebelumnya, telah menjadi elemen terpenting
yang mendasari komitmen dari seorang relawan terhadap organisasi atau LSM yang ia
bergabung didalamnya. Waters & Bortree (2007: 59) menjelaskan bahwa, relawan
menjadikan kepercayaan dan reliabilitias dari LSM yang dia bergabung di dalamnya
sebagai variabel penting untuk dapat meningkatkan komitmen dirinya atas LSM yang
bela/bergabung di dalamnya.
Dalam melaksanakan tugasnya sebagai unit responsif dalam penanggulangan
bencana, M ER-C sebagai organisasi harus dapat melakukan rekrutmen atas relawan
secara cepat, efektif dan efisien. Dalam hal itulah, menurut Brennan (2007:71)
menjelaskan bahwa relawan didaerah lokal dan di komunitas tempat terjadinya bencana
adalah calon relawan yang paling tepat untuk bisa direkrut dan bergabung dengan LSM
yang bertugas dan memiliki program untuk menanggulangi bencana secara cepat dan
efektif.
24
Oleh karena itulah, dalam hal menjalankan komunikasi efektif dengan komunitas
serta masyarakat sekitar demi terkumpulnya dan dapat direkrutnya relawan secara
maksimal, maka diperlukanlah peranan hubungan kemasyarakatan. Hal ini pun diakui
dalam riset yang dilakukan oleh Brennan (2007: 73) bahwa komunikasi akhirnya
menjadi senjata utama dalam hal melaksanakan rekrutmen serta mengumpulkan relawan
dalam waktu yang secepat mungkin. Dalam journalnya, Brennan (2007 : 74)
menyatakan bahwa terdapat tiga tugas utama dari seorang relawan:
•
Koordinasi, untuk menjalankan operasi cepat tanggap dan melakukan evakuasi
dan transportasi kesehatan, relawan harus mampu saling berkordinasi agar tidak
terjadi tumpang tindih dan kegagalan operasi.
•
Menyediakan, relawan harus mampu menyediakan infrastruktur dan fasilitas
darurat untuk penyelamatan korban sementara.
•
Membantu, relawan harus mampu memastikan terdapatnya distribusi obat dan
minuman bersih untuk membantu kesehatan dari korban untuk sementara waktu.
2.2.4 Public Affairs
Public affairs adalah bagian khusus dari public relations yang membangun dan
mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka memengaruhi
kebijakan pemerintah (Cultip, Center, Broom, 2006:20).
Definisi di atas menerapkan bahwa public affairs adalah kegiatan public
relations (Humas) yang menangani kebijakan publik dan publik yang memengaruhi
kebijakan terserbut, dalam buku Effective Public Relations Cultip, Center, dan Broom
menyebutkan bahwa public affairs membangun dan mengelola hubungan dengan
25
pemerintah dan komunitas lokal karena di tingkat pemerintah peraturan-peraturan yang
dapat mempengaruhi aktivitas organisasi dibuat dan sering berubah-ubah. Oleh karena
itu dibutuhkan dari public relations untuk berhubungan dengan petugas-petugas di
komunitas sekitar dan kelompok-kelompok legislatif.
Ada 8 aktivitas dalam bidang public affairs,(Black, S am 2005:31) yaitu:
1. M anajemen isu (issues managment)
2. Hubungan dengan Pemerintah (govemment relations)
3. Hubungan dengan komunitas sekitar (community relations, termasuk di
dalamnya social responsibility dan pemberian dana bantuan)
4. Hubungan dengaan investor (investor relations)
5. Hubungan dengan media (media relations)
6. Publikasi (publications)
7. Komunikasi karyawan (employee communication)
8. Periklanan perusahaan (coorporate advertising atau advocavy advertising)
Dari kedelapan aktivitas di atas, M edical Emergency Rescue Comminttee
(M ER-C)
M enjalankan diantaranya yaitu hubungan dengan pemerintah (govemment
relations) untuk membangun hubungan baik dan akses terhadap izin-izin yang
diperlukan untuk keperluan operasional,
hubungan dengan komunitas sekitar
(community relations) dalam hubungan ini khusus dijalankan oleh humas organisasi
untuk menjalin hubungan positif dengan komunitas sekitar, tujuannya untuk
26
membangun kerjasama dalam pelayanan masyarakat yang ada. Pentingnya hubungan
dengan media (media relations) sebagai perantara untuk menyampaikan pesan, visi,misi,
atau program yang dimiliki oleh (M ER-C) kepada masyarakat luas, dengan publikasi
sangat membantu agar nama (M ER-C) mendapat kepercayaan oleh publik.
2.2.5 Fungsi dan Peran Public Relations (Humas) dalam Organisasi Nonprofit
“Di masa depan aktivitas humas akan meningkat menjadi aktivitas sosial, dalam
arti membantu organisasi menyesuaikan diri dengan lingkungan sosialnya, dan
mengelola hubungan antara kelompok-kelompok untuk membantu pembangunan sosial
dan ekonomi, serta menjalankan tugas-tugas sosial” (White, M azur 1999:266).
Organisasi nonprofit dipandang sebagai salah satu pendukung yang penting
dalam setiap komunitas, seperti pelayanan kesehatan, organisasi kesejahteraan sosial,
institusi keagamaan, institusi pendidikan dan kesejahteraan yang sesuai dengan
komunitas yang ada. Organisasi nonprofit membutuhkan atau tergantung pada dukungan
publik untuk menjalankan misi dan program-programnya melalui komunikasi yang
terbuka dan aktif.
“Selain itu organisasi nonprofit juga memerlukan partisipasi sukarelawan untuk
menjalankan usahanya. Bahkan tanggung jawab untuk melatih para sukarelawan
umumnya terletak pada humas, dan humas harus mengetahui bahwa minat ketertarikan
sukarelawan terhadap organisasi dapat distimulasi dan dipertahankan hanya oleh
program yang secara rasional dapat dilaksanakan” (Doug, Turk, Kruckeberg, 2000: 13).
Berbeda dengan perusahaan, organisasi nonprofit pada umumnya tidak memiliki
dana yang banyak untuk melaksanakan aktivitas kuncinya. Satu fakta tidak pernah
berubah yang dihadapi oleh semua organisasi nonprofit, yaitu tidak ada pernah uang
27
yang cukup. Untuk itulah dibutuhkan public relations (Humas) yang menurut Seitel
harus menjadi masters of many functions (ahli dalam berbagai fungsi), terutama dalam
beberapa fungsi kunci berikut ini. (Seitel, Fraser P 2004: 305-306):
2.2.6 Fungsi Public Relations
•
Memposisikan Organisasi
Dengan begitu banyaknya organisasi nonprofit yang ingin mendapatkan bantuan uang,
oleh karena itu sebuah organisasi nonprofit yang ingin sebuah organisasi nonprofit harus
mampu menunjukan perbedaanya dari kompetitor lain. Organisasi nonprofit yang
terbaik adalah yang bisa memposisikan dirinya atau mendukung suatu hal.
•
Mengembangkan Sebuah Rencana Pemasaran/Promosional
Tugas ini berupa memasarkan organisasi untuk meningkatkan profil,kehormatan, dan
tingkat dukungan. Untuk itu dibutuhkan perencanaan khalayak, pesan, dan “kendaraan”
untuk menyampaikan pesan-pesan tersebut kepada khalayaknya. Dalam membentuk
pesan-pesan tersebut, hal yang paling penting adalah mengetahui
proporsi “cause-
related”, yaitu apa yang didukung oleh organisasi tersebut. Dengan berpegang pada hal
itulah kampanye pemasaran dibuat.
•
Perencanaan Strategis
Kampanye humas nonprofit harus mengahasilkan pesan yang jelas dan logis, yaitu
dengan menunjukan strategi yang terformulasi dengan baik. Implikasinya, humas
nonprofit harus (1) merencanakan, (2) menentukan isu-isu, (3) membangun strategi, (4)
membentuk isu-isu tersebut, (5) mengembangkan pokok-pokok pembicaraan, (6)
28
memilih juru bicara yang sesuai, (7) mengembangkan materi-materi komunikasi dan (8)
menargetkan pesan.
•
Media Relations
Karena kebanyakan organisasi nonprofit kekurangan sumber daya yang mencukupi
untuk periklanan atau pemasaran formal, penggunaan media “ gratis” merupakan fungsi
humas yang penting. Organisasi-organisasi nonprofit sangat membutuhkan bantuan
media yang akan mendukung motif dan misi mereka.
•
Mendukung Penggalangan Dana
Organisasi nonprofit tergantung pada bantuan donor. Oleh karena itu, penggalangan atau
pencarian dana merupakan tantangan bagi organisasi nonprofit yang memerlukan
perhatian para petinggi organisasi. Humas harus terlibat secara penuh dalam komunikasi
penggalangan dana dan permohonannya, sehingga pesan dapat ditunjukan tepat pada
sasaran dan konsisten dengan posisi umum organisasi.
Dengan begitu banyaknya hal yang harus dilakukan, bagaimana organisasi dapat
membiayai kegiatan promosi dengan dana yang terbatas sekali? Jawabannya terletak
pada perspektif bahwa komunikasi dan public relations (humas) sangat penting untuk
menjalankan misi sebuah organisasi nonprofit dan sebuah alat yang sangat ampuh dalam
fund-raising (pencarian dana) (Caywood, Clarke L, 2002:484).
29
2.2.7 Peran Public Relations
Sedangkan peran humas dalam kebanyakan organisasi nonprofit ditujukan untuk
(Cultip, Center, Broom 2006: 507):
1. M endefinisikan atau memberi “brand” organisasi, mendapat penerimaan
misinya dan melindungi reputasinya.
2. M engembangkan saluran komunikasi dengan pihak-pihak yang dilayani
organisasi.
3. M enciptakan dan memelihara iklim yang baik untuk mengumpulkan dana.
4. M endukung pengembangan dana pemeliharaan kebijakan publik yang cocok
untuk misi organisasi
5. M emberi informasi dan motivasi konstituen organisasional utama (seperti
karyawan, sukarelawan dan komisaris) untuk mengabdikan diri mereka dan
bekerja secara produktif dalam mendukung misi, tujuan, dan sasaran
organisasi.
30
2.3 Kerangka pikir
Gambar 2.1 Kerangka Pikir
Komunikasi
Public Relations (HUM AS LSM )
Fungsi
Peran
-
M emposisikan organisasi
-
M emberi brand organisasi
-
M engembangkan promosional
-
-
Perencanaan strategis
M enjalin / menggembangkan
komunikasi
-
Media Relations
-
M emelihara iklim yang baik
-
M endukung penggalangan dana
-
M emelihara kebijakan publik
-
M otivasi untuk mengabdikan
diri dalam misi organisasi
Dilaksanakan Dengan Baik
Tidak Dilaksanakan Dengan Baik
Sumber: Pemikiran Penulis dan Berdasarkan Teori Cutip & Teori Seitel, Fraser P
Cultip, Broom Center (2006: 507) & Seitel, Fraser P (2002: 305-306).
Penjelasan dari gambar di atas merupakan gabungan pemikiran penulis dan teoriteori berbagai sumber yang penulis kutip dari (Cultip, Center, Broom 2006: 507) dan
(Seitel, Fraser P 2002: 305-306). Berdasarkan pemikiran penulis menjelaskan bagaimana
Feedback
31
peran dan fungsi public relations dalam menyampaikan informasi kepada publik yang
dapat diterima sesuai dengan tujuannya, khususnya dalam sebuah Lembaga Swadaya
M asyarakat (LSM ) M edical Emergency Rescue – Committee (M ER-C) sebuah
organisasi non profit.