BAB I - Widyatama Repository

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Pertumbuhan perekonomian saat ini tidak terlepas dari pesatnya pertumbuhan
bisnis, baik di sektor kecil, menengah dan besar. Hal ini tidak terlepas dari peranan
teknologi yang terus berkembang di Indonesia. Perkembangan teknologi menghasilkan
sebuah gagasan inovasi yang pada akhirnya dapat mendorong perkembangan di dalam
dunia bisnis salah satunya adalah kegiatan pemasaran (marketing). Pemasaran
merupakan salah satu kekuatan utama di dalam dunia bisnis, hal inilah yang menjadi
salah satu fokus utama dalam perkembangan teknologi yang diterapkan didalam dunia
bisnis. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan pemasaran bisnis. Penggunaan teknologi
di dalam pemasaran bisnis disebut e-marketing.
Saat ini banyak perkembangan teknologi yang digunakan di dalam kegiatan
pemasaran bisnis (e-marketing) salah satu yang saat ini sedang berkembang adalah
Viral Marketing atau disebut juga WOM (Word of Mouth Marketing). Viral Marketing
adalah sebuah pesan berantai yang disebarkan secara terus menerus oleh setiap orang.
Viral Marketing adalah sebuah upaya promosi yang memanfaatkan kekuatan berita dari
mulut ke mulut. Dalam dunia online, penyebaran tersebut dapat melalui media online,
misalnya melalui email dan jejaring social (seperti Facebook, Twitter, Yahoo, Koprol).
Jejaring sosial ini memiliki fitur pesan umum (tampilan dinding) dimana setiap
orang yang terhubung (berteman) dengan si pengirim dapat melihat apa yang
disampaikan baik orang yang dikenal maupun yang tidak dikenalnya. Dengan
demikian apabila orang tersebut mengirimkan pesan atau menampilkan pesan (berupa
gambar dan
tulisan) tentang suatu produk maka produk tersebut dapat dilihat oleh
seluruh orang yang berteman dengannya.
1
2
Proses awal viral marketing dapat berasal dari berbagai pihak, bahkan dari
perusahaan itu sendiri. Informasi mengenai produk ini harus datang dari pihak yang
secara langsung merupakan konsumen atau pihak yang merupakan ahli di bidang
tersebut atau yang berkaitan dengan produk tersebut, sehingga informasi produk yang
ditawarkan akan lebih efektif diterima oleh calon konsumen.
Indonesia menjadi salah satu tempat pertumbuhan layanan broadband tertinggi di dunia.
Menurut reportase Radio Australia, pertumbuhan pengguna broadband di Indonesia
pada tahun lalu mencapai 22,4%, walaupun dari tingkat penetrasi terhadap populasi
masih rendah. Sedangkan pengguna internet di Indonesia diprediksi mencapai
55.000.000 orang, menurut (www.internetworldstats.com ). Hal ini, mau tidak mau akan
berpengaruh terhadap perilaku atau gaya hidup kita. Fakta ini hanyalah indikasi dari
banyak perubahan karakter di era broadband economy.
Gambar 1.1
Pertumbuhan Pengguna Broadband Di Indonesia Tahun 2011
Sumber: www.internetworldstats.com
Fakta Satu, yaitu tingkat okupansi toilet yang bertambah. Akses internet dan
broadband yang semakin lancar, ditambah berbagai macam aplikasi yang tersedia
melalui smartphone ternyata membuat banyak orang tertarik untuk mengisi waktu di
toilet menggunakan smartphone. Jika dahulu, beberapa orang membawa koran atau
merokok saat melakukan “kegiatan wajib” di toilet, maka beberapa orang kini tidak lupa
membawa smartphone ke toilet. Entah itu untuk sekedar main game, browsing,
chatting, facebook-an, twitter-an atau bahkan download aplikasi atau content di internet.
3
Fakta Dua. Berbagai tipe smartphone, sekarang dilengkapi dengan fungsi GPS
dan aplikasi navigasi berbasis GPS. Dikombinasikan dengan browser, maka smartphone
telah menjadi sumber informasi dan panduan yang luar biasa dalam mencari dan
menemukan berbagai macam point of interest, mulai dari lokasi ATM, hotel, gedung,
tempat ibadah, tempat belanja sampai tujuan wisata kuliner.
Fakta Tiga. Berdasarkan hasil salah satu riset pasar, pada segmen pelajar,
internet dan broadband telah menjadi salah satu kebutuhan utama. Beberapa pelajar
mengaku, memilih menggunakan uang sakunya untuk membeli “pulsa” daripada untuk
“jajan” membeli makanan atau minuman. Pulsa yang dimaksud, tentu saja sebagian
untuk tetap bisa mengakses internet, terutama untuk tetap bisa update status di beberapa
social media seperti facebook atau twitter.
Fakta Empat. Pengguna e-commerce diprediksi akan terus meningkat di tahun
2011. Salah satunya ternyata dikontribusi oleh pembelian secara online melalui sosial
media. Segmen potensialnya adalah segmen wanita, yang berdasarkan hasil survey pada
beberapa periode sebelumnya. Akhir-akhir ini bisa kita lihat di facebook, banyak teman
kita dari segmen ini, para ibu-ibu atau remaja wanita yang di-“tag” pada foto produk
yang di-share oleh para penjual berbagai macam produk secara online. Mulai dari
produk kosmetik, fashion sampai berbagai produk kesehatan.
Tabel 1.1
Pertumbuhan Pengguna Facebook Tahun 2007-2010
Tahun
Pengguna
Populasi
Persentase
2007
20.000.000
224.481.720
8,9%
2008
25.000.000
237.512.355
10,5%
2009
30.000.000
240.271.522
12,5%
2010
30.000.000
242.968.342
12,3%
Sumber: http://www.internetworldstats.com/asia/id.htm
4
Fakta Lima. Di beberapa kota besar, terutama Jakarta, mulai marak café yang
beroperasi 24 jam. Café tersebut tetap ramai, walaupun waktu sudah menunjukkan
melewati tengah malam. Beberapa orang tampak tetap mencoba produktif, baik diskusi,
meeting atau sibuk di depan komputer pribadinya dengan dukungan internet hotspot di
lokasi tersebut atau USB modem di komputernya. Beberapa tempat makan yang dulu
biasa kita temui di dalam mall, kini beberapa di antaranya mulai mencari tempat operasi
di luar mall, demi untuk bisa beroperasi 24 jam.
Fakta Enam. Ada yang berubah dalam kegiatan sarapan di pagi hari. Bukan
menunya, dan bukan waktu sarapannya. Tetapi banyak orang kini saat sarapan di pagi
hari, di sampingnya terdapat smartphone atau bahkan mungkin tablet PC yang tetap
aktif dioperasikannya. Beberapa orang menggunakannya untuk browsing berbagai
berita terbaru di media online, seperti (www.detik.com , www.kompas.com ,
www.vivanews.com)
atau di sosial media, sambil terus melakukan update status atau
sharing berita baru yang ditemukannya melalui akun social medianya.
Fakta Tujuh. Banyak akun palsu di sosial media. Twitter pun menyediakan
tambahan informasi “verified account” untuk membedakan official twitter account
dengan akun-akun lain yang serupa. Identifikasi ini sangat penting, terutama bagi entitas
bisnis atau selebritis yang sering menjadi target akuisisi nama akun yang serupa. Tempo
Interaktif, pada hari Rabu, 5 Januari 2011 memberitakan bahwa terdapat ratusan akun di
facebook yang menggunakan nama “Gayus Tambunan”. Gayus Tambunan adalah
tersangka kasus korupsi pajak yang kini sedang menjalani sidang. Berbagai macam
motif menjadi latar belakang orang mengakuisisi akun sosial media, mulai dari iseng
sampai dengan untuk keperluan pembajakan informasi atau merusak citra individu atau
entitas bisnis.(www.kopicoklat.com)
Melihat fenomena ini PT.ABC sebagai salah satu perusahaan yang bergerak
dalam bidang jasa resort, ingin memperkenalkan diri dalam sebuah proses komunikasi
yang lebih interaktif yang sebelumnya tidak dimungkinkan untuk dilakukan oleh media
yang tradisional. PT.ABC ingin mengenalkan keberadaan perusahaannya kepada calon
konsumen secara luas dan bagaimana membuat merek produk tersebut menjadi top of
5
mind dalam benak konsumen dan menjadikannya brand preferences bagi konsumen
saat ketika hendak melakukan sebuah keputusan pembelian
PT.ABC pernah melakukan promosi melalui beberapa media antara lain di media
cetak dan media elektronik (radio). Tetapi, penulis mempunyai anggapan bahwa
peningkatan volume penjualan tersebut bukan hanya dampak dari promosi lewat media
media di atas saja, tetapi ada faktor lain yang menyebabkan PT.ABC mempunyai
volume penjualan yang terus meningkat dari waktu kewaktu. Secara tidak disadari
bahwa PT.ABC mengandalkan Word of Mouth Communication melalui Elektronik
sehingga konsumen giritirta dapat merasakan adanya Word of Mouth Communication
yang lebih cepat dan lebih praktis dari Opinion Leader. (www.giritirta.blogspot.com)
Melihat hal diatas penulis ingin mengetahui seberapa besar hubungan keputusan
pembelian pada konsumen PT.ABC dengan menggunakan Viral Marketing yang bisa
diartikan sebagai Word of Mouth Communication via Elektronik
.
PT.ABC juga ingin melakukan promosi dengan menggunakan teknik Viral
Marketing karena pelaksanaan promosi ini merupakan alat promosi yang paling terbaru
untuk menyebarkan komunikasi dengan sangat cepat dibandingakan alat-alat promosi
lainnya (periklanan di Koran, radio, ataupun tv sekalipun), karena promosi dengan
menggunakan viral marketing ini mengandalkan para konsumen sendiri untuk
menyebarkan pengalamannya sendiri menggunakan jasa PT.ABC di dalam situs-situs
popular saat ini (Facebook, Twitter, Blogspot, dan Website) .
Berdasarkan pada latar belakang diatas, maka dilakukan penelitian yang berjudul
“Efektifitas Viral Marketing Dalam Meningkatkan Keputusan Pembelian
Konsumen PT.ABC “
6
1.2
Identifikasi Masalah
dari latar belakang di atas, maka peneliti mencoba merumuskan beberapa
masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana efektifitas pelaksanaan viral marketing yang dilakukan oleh
opinion leader di PT ABC
2. Seberapa besar pengaruh efektifitas viral marketing terhadap keputusan
pembelian konsumen PT ABC.
1.3
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk pelaksanaan viral marketing yang dilakukan oleh opinion leader di PT
ABC
2. Untuk mengetahui Seberapa besar pengaruh efektifitas viral marketing
terhadap keputusan pembelian konsumen PT ABC.
1.4
Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan dan manfaat bagi
berbagai pihak, antara lain:
1. Bagi penulis
Untuk menambah pengetahuan dan pemahaman penulis khususnya
mengenai pelaksanaan viral marketing sekaligus untuk memperdalam
pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran.
2. Bagi perusahaan
Penelitian ini memberikan informasi mengenai pelaksanaan viral
marketing sebagai alat penyampai informasi dan pengaruhnya
terhadap keputusan pembelian konsumen, sehingga diharapkan
penelitian ini dapat memberikan masukan atas berbagai hal yang
belum terungkap serta sebagai bahan evaluasi bagi perusahaan,
sehingga
perusahaan.
perusahaan
dapat
menyempurnakan
pengelolaan
7
3. Bagi pihak lain
Sebagai masukan bagi pihak lain yang ingin melaksanakan penelitian
lebih lanjut dan sebagai bahan bacaan yang diharapkan akan
menambah wawasan dan pengetahuan bagi yang membacanya,
terutama mengenai viral marketing dan keputusan pembelian.
1.5
Kerangka Pemikiran dan Hipotesa
1.5.1
Kerangka Pemikiran
Bila dulu kita hanya mengenal media cetak sebagai sarana penyebaran
informasi, saat ini peran itu telah digantikan oleh media elektronik yang lebih efisien
dalam hal waktu, kualitas, dan kuantitas informasi yang dapat dikirimkan.
Kebutuhan akan sarana yang efisien dan efektif dalam pengaksesan sumber
informasi menjadi suatu keharusan agar tetap dapat berkompetisi. Oleh karena itu,
sebuah perusahaan harus memiliki strategi bisnis yang tepat supaya tetap
mendapatkan kepercayaan dari para konsumen serta dapat bersaing dengan para
pesaing lainnya. Teknologi informasi memberikan peranan yang besar dalam aspek
pengelolaan bisnis. Salah satu teknologi informasi yang sampai saat ini banyak
digunakan oleh masyarakat dunia adalah internet.
Internet sebagai jaringan komputer global telah terbukti. Viral marketing atau
lebih dikenal dengan pemasaran viral adalah strategi marketing yang banyak digunakan
oleh para perusahaan maupun pebisnis dengan menggunakan teknologi internet. Strategi
ini, melalui proses penyebaran pesan elektronik yang menjadi saluran untuk
mengkomunikasikan informasi suatu produk kepada khalayak ramai secara meluas dan
berkembang.
Memang awalnya, istilah “pemasaran viral” diciptakan untuk menggambarkan
praktik yang dilakukan oleh www.hotmail.com yang memasukan iklan ke dalam setiap
pengiriman e-mail yang dilakukan penggunanya. Idenya adalah jika sebuah iklan
diterima oleh pengguna yang mudah terpengaruh, maka pengguna itu akan “terinfeksi”
8
(jadi pelanggan atau penganjur) dan kemudian dapat berlanjut untuk menginfeksi
pengguna lain yang mudah dipengaruhi.
Menurut Anthony (2004; 14) pengertian efektifitas adalah :
“Efektifitas diartikan sebagai kemampuan suatu unit untuk mencapai
tujuan yang diinginkan”.
Sedangkan menurut Carol A. Ptak, Eli Schragenheim (2003;181) mendefinisikan
efisiensi sebagai :
“Efficiency is the measure of how well the standard times were established for
each routing step. “
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa efektifitas menitik
beratkan pada suatu tingkat keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuan yang
ditetapkan. Sedangkan efisiensi menitikberatkan pada kecepatan dan ketepatan waktu
dalam melakukan setiap proses produksi. Sehingga apabila perusahaan ingin mencapai
efisiensi maka perusahaan tersebut harus terlebih dahulu mencapai tujuan yang
ditetapkan, dengan kata lain mencapai efektifitas.
Dari pengertian Viral Marketing menurut Armstrong dan Kotler (2004:90)
Viral Marketing adalah: Viral marketing is the Internet version of word-of-mouth
marketing, that involves creating an E-Mail message or other marketing event that is
so infectious that customers will want to pass it along to their friend. kurang lebih
dapat diartikan sebagai versi internet dari penggunaan pemasaran dari mulut ke
mulut, yang sangat berhubungan dengan menciptakan E-Mail atau acara
pemasaran yang sangat menular sehingga pelanggan mau menyampaikannya
kepada teman mereka.
Dapat disimpulkan bahwa viral marketing sangat berhubungan dengan
penigkatan efisiensi, dan apabila efisiensi meningkat maka secara otomatis efektifitas
9
pun turut meningkat, karena seperti yang telah dikatakan sebelumnya bahwa efisiensi
dapat dicapai apabila perusahaan telah efektif.
Untuk mengukur efektifitas viral marketing di PT.ABC, dapat diketahui dengan
mengukur efektivitas dari proses komunikasi pemasaran yang merupakan kegiatan
mengevaluasi hasil dari kegiatan pemasaran. Proses tersebut dilakukan untuk
mengetahui apakah proses promosi yang dilakukan sudah tepat atau tidak. Setelah itu,
ukuran tersebut akan dijadikan perbaikan untuk program-program yang akan datang.
Pengukuran komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan dua pendekatan,
yaitu:
•
Business outcomes (Penjualan)
•
Communication outcomes (Di luar penjualan)
Proses pengukuran yang paling sederhana adalah melalui business outcomes,
yaitu dengan melihat tren penjualan dari perusahaan itu sendiri, di sana dapat dilihat
peningkatan atau penurunan pembelian yang terjadi selama periode waktu tertentu saat
program komunikasi pemsaran dijalankan. Namun, kita biasanya tidak dapat mengukur
efektivitas komunikasi pemasaran dari penjualan saja. Sebab keseluruhan bauran
pemasaran, memiliki pengaruh terhadap penjualan.
Secara kuantitatif, berikut ini detail pengukuran yang dapat dilakukan dalam
menilai efektivitas komunikasi pemasaran :
• Efisiensi : Menghitung total biaya promosi dibagi seluruh unit yang terjual
selama periode promosi.
• Waktu eksekusi : Menghitung total waktu yang diperlukan mulai dari
perencanaan program promosi sampai waktu eksekusi program tersebut.
•
Expense : Menghitung semua biaya yang diperlukan untuk kegiatan promosi.
•
Efektivitas : Menghitung jumlah jasa yang terjual selama periode promosi
berlangsung.
10
Selain itu ukuran lain yang digunakan adalah ukuran communication outcomes
atau secara nonsales. Suatu ukuran komunikasi akan memperlihatkan target di luar
penjualan. Artinya sasaran yang dituju adalah sebuah brand awareness, apakah pesan
tersebut tersampaikan, sikap terhadap merek serta keinginan membeli adalah ukuranukuran komunikasi pemasaran pada umumnya. Artinya, objek yang dinilai di sini
adalah apakah pemasar berhasil mengkomunikasikan pesan tertentu secara keseluruhan.
Pengukuran sederhana yang lain dapat dilakukan dengan mengembangkan
komunikasi pemasaran two ways yang memberikan kesempatan kepada konsumen
memberikan tanggapan dan sebaliknya memberikan kita kesempatan sebagai pemasar
menerima tanggapan sehingga kita dapat mengukur efektivitas dari komunikasi kita.
Selain itu, indikasi efektif tidaknya marketing communication yang kita jalankan
tentu dengan ditandainya calon pembeli, membeli produk dan atau jasa layanan kita,
dan bukan saja membeli satu atau satu kali namun beberapa atau berulang kali. Namun
tidak serta merta demikian tentunya, ada proses yang lazim sampai tiba di keputusan
dan sikap membeli, awareness, knowledge, preference, conviction, sampai purchase
behavior.
Sebagian besar konsumen menerima informasi tentang suatu produk dari orang
lain. Konsumen mendapatkan informasi bisa dari teman, saudara, keluarga, tetangga,
atau teman satu kelompok. Biasanya informasi yang dapat dipercaya berasal dari orang
yang kita yakini bahwa dia mempunyai informasi yang benar, karena selama ini dia
bergerak di bidang tertentu yang berkaitan dengan informasi yang kita butuhkan.
Dengan perkataan lain, orang yang kita minta informasinya sudah mempunyai
pengalaman yang luas dan ahli dalam bidang tersebut.
Dalam dunia pemasaran, tindakan konsumen menceritakan pengalamannya pada
orang lain setelah mengkonsumsi produk atau jasa tertentu, antara opinion leader dan
opinion receiver dinamakan “ Viral Marketing”. Sebagai suatu bentuk komunikasi via
elektronik.
11
Kotler (2002:638) mengemukakan pendapatnya bahwa :
“komunikasi dari mulut bersifat lebih meyakinkan. Kata-kata yang keluar dcari
mulut merupakan satu-satunya promosi yang berawal dari konsumen oleh
konsumen dan untuk konsumen.”
Viral marketing memiliki keterkaitan dengan keputusan pembelian karena
keputusan pembelian itu sangat dipengaruhi oleh faktor sosial, yaitu dalam kelompok
referensi, dimana kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung. Kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung terhadap seseorang disebut kelompok keanggotaan, ini merupakan tempat asal
bagi seseorang dimana ia berinteraksi. Beberapa diantaranya adalah kelompok primer,
yang didalamnya ada interaksi cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman,
tetangga dan teman sejawat. Disinilah biasanya terjadi peranan opinion leader yang
secara langsung menyebarkan informasi menjadi lebih luas yang nantinya
mempengaruhi keputusan membeli pada orang yang diberi informasi oleh pemimpin
pendapat tersebut.
Sutisna (2001:185) menyebutkan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan
mengenai produk atau jasa, yaitu :
1. Keterlibatan dengan Produk
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktifitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan
orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi viral marketing.
2. Pengetahuan Produk
Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk (keunggulan, cita
rasa, kualitas suasana tempat) dan menggunakan percakapan sebagai cara
untuk menginformasikan kepada yang lain. Dalam hal ini viral marketing
dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita
mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu.
12
3. Membicarakan Produk
Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu
yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena
ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam
memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi
mengenai suatu merek produk.
4. Mengurangi Ketidakpastian
Viral marketing merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidak pastian
karena dengan bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga, informasinya
lebih dapat dipercaya, jelas dan adanya kesan menarik, sehingga juga akan
mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek dan pada akhirnya akan
meningkatkan keputusan pembelian.
Menurut Sumarwan (2004;289) pengertian dari keputusan pembelian adalah
:“decision is the selection of an action from two or more alternative choice.”
Pengertian diatas menjelaskan bahwa keputusan pembelian merupakan bagian dari
tindakan seleksi dua alternatif atau lebih.
Dalam melakukan pembelian konsumen akan melewati beberapa tahap dalam
proses keputusan pembelian. Berikut adalah bagian dari proses keputusan pembelian
konsumen :
Gambar 1.2 Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan
masalaha
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Kotler (2006;181)
Keputusan
pembelian
Perilaku
Pasca pembelian
13
Gambar diatas menunjukan sebuah model tahap proses pembelian tertentu.
Konsumen melalui lima tahap, yaitu; pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi, alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka paradigma penelitian digambarkan
sebagai berikut:
Gambar 1.3 Paradigma Penelitian
Efektivitas Viral marketing
•
•
•
•
•
Media elektronik
Keterlibatan dengan produk
Pengetahuan tentang produk
Membicarakan produk
Mengurangi ketidak pastian
Armstrong dan Kotler
(2004:90)
1.5.2
Keputusan pembelian
•
•
•
•
•
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
(Kotler, 2006:181)
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran dan paradigma di atas, dirumuskan hipotesis
penelitian sebagai berikut :
“ efektifitas viral marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian.”
Variabel yang akan diteliti adalah efektifitas viral marketing sebagai
variabel x yang merupakan variabel bebas dan keputusan pembelian konsumen
sebagai variabel y yang tidak bebas. Skala yang digunakan adalah ordinal.
Penulis tetap melakukan pengujian hipotesis untuk menguji apakah hipotesis
yang penulis ajukan diterima atau ditolak.
1.6
Lokasi Penelitian
penelitian dilakukan di PT.ABC yang berlokasi di Taman Victoria, Jl. Mahkota
Raja No. 76.Babakan Madang, Sentul City .