Inspiring
advertisement
Inspiring INDONESIA Versi: Bahasa Indonesia PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya VERSI BAHASA INDONESIA Inspiring INDONESIA PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya Naskah ini, disusun bersama oleh Kementerian Perdagangan dan Proyek EU-Indonesia Trade Cooperation Facility (TCF), menguraikan pendekatan strategis dalam mengembangkan Pencitraan Nasional Indonesia secara internal maupun internasional Daftar Isi Kata Pengantar dan rangkuman dari isu-isu penting 1. Pentingnya Pencitraan Nasional 2. Posisi Indonesia dalam Peringkat Nation Brand Index internasional 3. Visi baru untuk Indonesia 4. Program enam butir penopang implementasi Pencitraan Nasonal Indonesia 5. Penyampaian pesan atau amanat 6. Pengelolaan pencitraan 7. Langkah selanjutnya Lampiran 1: Apakah yang dimaksud dengan ‘Merek’? (What is ‘Brand’) Lampiran 2: Metodologi Penilaian Pencitraan Nasional Lampiran 3: Poin Pendukung Peraturan Pencitraan Nasional Lampiran 4: Pihak dan institusi terlibat dalam penyusunan naskah ini Glosari: Nation Brand = citra suatu negara Nation Branding = Pencitraan Nasional (kegiatan) Brand = merek (korporasi, produk/jasa) Brand value = nilai sebuah merek Nation brand value = nilai citra suatu negara Brand ambassador = duta merek (perusahaan) atau duta pencitraan (nasional) Imaga = citra, reputasi 2 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya Kata pengantar dan rangkuman Isu-Isu Utama Strategi Pencitraan Nasional atau Nation Branding ini disusun secara khusus untuk Indonesia, sepenuhnya terfokus pada negara serta masa depan Indonesia. The value of nation brand is interlinked with four key performance indicators: TRADE (GOODS & SERVICES) INVESTMENT TOURISM HUMAN CAPITAL (PEOPLE &TALENTS) Pendekatan yang lebih matang dan terfokus Naskah ini tidak menyajikan solusi instan siap dipakai, namun lebih dari sekedar pendekatan konvensional, yang hanya mengidentifikasi initisari suatu negara dan kemudian mencari logo dan taglines yang sesuai. Laporan ini menguraikan strategi Pencitraan Nasional yang lebih matang secara jangka panjang. Pendekatan aspirasional Strategi ini pada dasarnya menjawab sejumlah pertanyaan penting mengenai apa yang menjadi visi Indonesia bagi masa depannya. Negara seperti apa yang ingin dibangun oleh warga negaranya dalam kurun waktu 30 sampai 40 tahun mendatang dan bagaimanakah cara mereka mencapainya? Bagaimana bangsa Indonesia dapat memanfaatkan suatu kenyataan bahwa mereka memiliki Presiden baru yang menyambut gagasan-gagasan segar dan mendorong investasi ke dalamnya. Rangkuman Naskah strategi ini merupakan hasil dari berbagai konsultasi dan beragam pemikiran. Pada intinya, strategi ini mengemukakan pendekatan terhadap pencitraan nasional yang mendukung sasaran-sasaran jangka panjang pertumbuhan ekonomi Indonesia yang menguntungkan seluruh warga negaranya; dan masyarakat demokratis yang memperkuat stabilitas sosial. Dengan sendirinya, pencitraan nasional tidak dapat menciptakan pertumbuhan ekonomi atau stabilitas sosial, namun pencitraan tersebut memberikan inspirasi dan mendorong warga negaranya dan masyarakat internasional untuk menjadi bagian dari kisah pencitraan Indonesia, yakni melalui investasi, pertumbuhan usaha, peningkatan kegiatan perdagangan, pariwisata, sumber daya manuasia melalui pendidikan bermutu, serta komitmen untuk membangun masyarakat yang kuat, beragam dan bersemangat. Strategi ini mengemukakan building blocks untuk mencapai pencitraan nasional yang sukses, termasuk prinsip dasar pencitran yang jelas; serangkaian rencana aksi strategis yang memperkuat setiap aspek dari pencitraan nasional; metode promosi dan penyampaian pesan dan amanat pencitraan nasional Indonesia yang koheren dan bersifat bersatu; serta, pengelolaan badan pencitraan nasional terpusat dan bertanggung jawab langsung kepada Presiden. PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 3 Pendekatan Konsultatif Strategi ini didasarkan pada berbagai riset, wawancara, audiensi, focus group discussions, lokakarya kreatif dan kuesioner yang melibatkan ebih dari 250 peserta berasal dari berbagai kementerian dan lembaga pemerintah, serta sektor swasta maupun BUMN. Pendekatan Konsensual Hasil suara dari konsultasi diatas dinyatakan bulat dan sepakat, yaitu menunjukkan bahwa sangat diperlukan pendekatan Pencitraan Nasional di Indonesia yang lebih koheren dan melibatkan semua pihak. Khususnya dalam hal strukturisasi badan pengelolaan pencitraan nasional yang terpadu, seiring dengan penggunaan kata ‘INDONESIA’ berpusat pada kegiatan promosi citra negara Indonesia. ‘Gambaran yang lebih besar’ Strategi yang diuraikan dalam naskah ini menjangkau jauh lebih luas dari sekedar konsep pencitraan (branding). Strategi ini melihat perkembangan citra suatu negara dan perkembangan negara tersebut dalam dua sisi koin yang sama, yakni kemajuan pada sisi yang satu saling memerlukan dan mendukung kemajuan pada sisi yang lainnya. 4 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya PROSES PERSIAPAN PENYUSUNAN BAHAN STRATEGI PENCITRAAN NASIONAL: POTENSI PENCITRAAN BARU MEMBANGUN KOMITMENT Strategi dan riset Eksplorasi pendekatan baru dalam penyampaian pesan dan Pencitraan Nasional Menyusun visi dan rencana aksi yang jelas Apa yang dimaksud dengan: - Brand positioning - Brand value - Apakah ‘intisari (essence’ citra Indonesia? - Apakah pengertian citra Indonesia? - P rogram enam butir untuk menopang kegiatan dan kampanya Pencitraan Nasional Indonesia - Penyampaian pesan atau amanat - Pengelolaan Badan Pencitraan Nasional Oktober 2015 2016 KONSEP PENGKAJIAN Pemahaman terhadap konsep dasar Apa yang dimaksud dengan: - Merk? - Value Creation Mei 2015 Juni - Sep 2015 1. Pentingnya ’Merek’ Merek atau citra (‘brand’) jauh lebih bernilai daripada sebuah nama atau logo (lihat Lampiran 1). Merek merupakan salah satu aspek terpenting dari bisnis atau usaha apa pun, berkat kemampuannya menciptakan mayoritas tingkat persaingan. Merek berarti ‘janji’ Merek suatu perusahaan merupakan janji dari usaha tersebut kepada para pelanggannya; menunjukkan apa yang dapat diharapkan dari produk dan jasa yang ditawarkannya dan merepresentasikan latar belakang bisnis. Sering kali, merek menceritakan apa yang menjadi impian perusahaan tersebut. Merek membentuk persepsi masyarakat dan membedakan suatu perusahaan dari saingannya. Nilai Merek Sebagai aset tak berwujud, merek dapat menjadi sumber pendapatan yang powerful dan bernilai tinggi. Sebagai contoh, Coca-Cola adalah sebuah merek yang powerful yang pintar memanfaatkan potensi aset tak berwujudnya. Merek Coca-Cola bernilai sekitar US$ 33,7 milyar Botol Coca-Cola adalah salah satu bentuk botol yang paling dikenal luas di dunia. 94% masyarakat dunia mengenal merek Coca-Cola. Coca-Cola adalah urutan ke-6. Merek asal Amerika Paling Dipercaya Dunia. 36% dari seluruh market capitalisation Coca-Cola berasal dari hasil nilai aset mereknya. Lampiran 1 menguraikan apa yang dimaksud dengan ‘Merek’? What is ‘Brand’. Lampiran 2 menggambarkan metodologi penilaian merek produk (product brand) dan citra suatu negara (nation brand). PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 5 Menerapkan Teknik Pencitraan Tempat dan Teknik Pencitraan Korporasi pada Pencitraan Nasional Pencitraan Nasional yang kuat mencakup penerapan inovasi, mutu dan merek dagang. Contohnya Pencitraan Nasional Amerika Serikat; Sebesar 72% dari total aset semua perusahaan AS terbentuk dari asetaset tak berwujud, salah satu diantaranya yaitu ‘merek. Pencitraan tempat atau Place Branding sama efektifnya dan nilainya dengan pencitraan korporasi. Logo ‘I Love New York’ (‘I ♥ NY’) yang dewasa ini merupakan simbol budaya pop, telah dilegalisasi oleh Walikota New York dan diterapkan penggunaannya sejak tahun 1977 dalam kegiatan promosi pariwisata Kota New York. Dari ke-500 Top American Brands, setiap merek bernilai sebesar lebih dari US$ 1 milyar. Merek ‘Apple’ adalah merek pertama bernilai setinggi US$ 100 milyar. Teknologi merupakan sektor yang paling tinggi nilainya, berkontribusi sebanyak 22% dari nilai keseluruhan 500 Top American Brands. 10 Aerospace & Defence: $33 11 Pharma & Chemicals: $34 14 Professional Services: $36 31 Utilities: $58 14 Automotive: $60 Begitu populernya, konsep design logo tersebut sering dipalsukan penggunaannya pada setiap sudut kota negara lain… ‘I ♥ JKT’, ‘I ♥ HK’, ‘I ♥ LA’. Semuanya itu tergantung pada persepsi dan ‘rasa memiliki’ Prakarsa ‘I Love New York’ tidak hanya memperbaiki image kota tersebut di mata wisatawan dan pelancong, akan tetapi juga mendorong dan mengajak setiap warga Kota New York, mengubah persepsi dan menumbuhkan rasa memiliki serta bertanggung jawab atas citra kota mereka. Alhasil, setiap orang cinta kota New York. 11 Transportation & Airlines: $62 2% 1% 1% 1% 6% 69 Other: $152 22% 2% 3% 3% 9 Conglomerates: $83 23 Oil & Gas $96 4% 37 Healthcare & Beauty $123 5% 51 Food & Beverages $212 TOTAL BRAND VALUE $2.5 TRILLION 72 Retail & Apparel $341 12% 12% (US$ million) PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 14% 9% 42 Telecoms & Media $304 6 52 Technology $547 54 Financial Services $305 Memaksimalkan peluang Pencitraan Nasional Contoh kampanye Kerajaan Inggris, the GREAT Campaign Kampanye ini membuat segala peristiwa paling bersejarah Kerajaan Inggris terjadi pada tahun 2012, termasuk diantaratnya Hari Peringatan Enam Puluh Tahun Ratu Inggris (Queen’s Diamond Jubilee) dan Olimpiade London (London Olympics), yang berhasil memanfaatkan kesempatan yang ada untuk menyoroti kekuatan-kekuatan Inggris di semua wilayah pencitraan Nasionalnya yang utama. Dipimpin langsung oleh Perdana Menteri Inggris Kantor Kabinet (No. 10 Downing Street) merupakan departemen pemerintah tingkat atas bekerja langsung dengan Perdana Menteri. Dengan adanya tanggung jawab langsung Kantor Kabinet atas penyelenggaraan kampanye, maka semua upaya dan kegiatan peningkatan pertumbuhan negara Inggris, baik domestic maupun internasional, dikumpulkan dalam satu kerangka tunggal yang koheren. Tujuannya yaitu meningkatkan kegiatan perdagangan, pariwisata, kualitas sumber daya manusia melalui pelatihan dan pendidikan bermutu, serta menggenjot investasi. Brand value Kerajaan Inggris = £ 22.5 milyar (US$ 68.8 milyar) Brand atau citra Kerajaan Inggris adalah kunci utama kegiatan kampanye Kerajaan Inggris the GREAT campaign. PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 7 2. Posisi Indonesia dalam peringkat Pencitraan Nasional internasional Saat ini, Indonesia berada pada urutan ke-28 dari ke-100 negara terdaftar dalam Nation Brands Index internasional. Indonesia mampu, dan sudah seharusnya mencapai peringkat yang jauh lebih tinggi. Image yang diperankan oleh upaya pencitraan Indonesia saat ini tidak sebanding dengan potensi dan perkembangan ekonominya Persepsi mengenai Indonesia, baik di dalam negeri maupun di luar negeri, bertentangan dengan: posisinya sebagai negara dengan perekonomian terbesar ke-16 di dunia, serta ambisinya dalam mencapai peringkat terbesar ke-4 di dunia. Image Indonesia tidak sesuai dengan pandangan yang dimiliki masyarakat luas bahwa penduduk Indonesia sangat bersahabat dan toleran. NATION BRAND VALUE Peringkat ke-28 dari 100 Negara* 2014 - US$ 395 Milyar 2013 - US$ 339 Milyar Persepsi mendasar harus ditangani Riset kami menunjukkan bahwa strategi Pencitraan Nasional Indonesia harus dapat mengenali dan mempelajari sejumlah persepsi negatif dan positif yang mendasar mengenai negara Indonesia, baik dari dalam maupun luar negeri. *Brand Finance 8 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya Apa kata orang tentang Indonesia: Meskipun Indonesia merupakan salah satu negara dengan perekonomian terbesar di dunia, Indonesia tidak dikenal secara luas. Saya tidak tahu di mana letak Indonesia dan kepada siapa Indonesia berpihak. Citranya tidak jelas dan tidak fokus. Slogan-slogan pada poster-posternya pada hakekatnya serupa dengan slogan-slogan dari negara-negara lain. Nampaknya Indonesia tidak memiliki jawaban untuk image negatif yang mengelilinginya. Tidak terdapat strategi atau manajemen yang jelas untuk pencitraan Nasionalnya. Indonesia terdorong untuk menjadi negara yang berorientasi kepada inovasi dan teknologi; tapi kurang inspirasi. Indonesia merupakan negara dengan penduduk usia muda yang perlu dilibatkan dalam, serta mengambil manfaat dari, pertumbuhan ekonominya. Indonesia gagal menunjukkan khas dan citranya Beberapa prakarsa dan inisiatif sejenis Pencitraan Indonesia sebelumnya belum berhasil, karena… Setiap bangsa menyatakan betapa mengagumkan, luar biasa, unik dan hebat negaranya. Ditambah lagi, setiap negara di Asia menyatakan ialah ‘Jantungnya Asia’ dan ialah ‘negara Asia yang sesungguhnya’. Pencitraan dan cara berkomunikasi pemerintah Indonesia antar lembaga berjalan secara terpisahpisah, tanpa kesatuan, tanpa adanya garis pengelolaaan dan pelaporan yang jelas. Pada saat yang bersamaan, berbagai merek terkenal perusahaan Indonesia tidak dikhususkan menyokong atau mendukung citra Nasional. Sedikit atau hampir tidak ada dukungan atau intervensi dari pemerintah untuk bermitra-kerja dengan merek-merek berpotensi sebagai atau menjadi ambassador brands asal Indonesia. BrandINDONESIA TM Saling menyokong Pesan dan amanat ‘branding’ bersifat monoton dan tidak menunjukkan perbedaan antara satu sama lain tersebut, membingungkan kalangan target masyarakat internasional. Saling mendukung BrandINDONESIA™ merupakan judul program formal yang kami ciptakan untuk pemerintah Indonesia, mencakup keseluruhan proses pengembangan strategi termasuk pengelolaan Pencitraan Nasional Indonesia. * Beberapa contoh dari Indonesia Most Valuable Brands PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 9 Tantangan Pencitraan Nasional Indonesia: ‣ Memahami bagaimana Indonesia ingin dipandang oleh warga negaranya sendiri. ‣ Mengenali dan mempelajari bagaimana Indonesia dipandang oleh warga negara lain. ‣ Mempromosikan dan melindungi permerekan badan usaha (corporate brands) dalam negeri. ‣ Mengidentifikasikan suatu tema pencitraan yang seragam dan terpadu pada seluruh kegiatan peningkatan perdagangan, investasi, pariwisata, dan mutu sumber daya manusia melalui pendidikan. ‣ Mempromosikan dan mempertahankan citra dan identitas negara Indonesia. PERINGATAN: Sampai dengan terbentuknya suatu badan atau unit pengelolaan Pencitraan Nasional dengan tugas pokok mengembangkan dan menjalankan strategi terpadu, maka segala aset tak berwujud Indonesia tak dapat dengan sepenuhnya dimanfaatkan kegunaannya. 10 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 3. Visi baru untuk Indonesia Pada saat Indonesia merayakan hari kemerdekaannya yang ke-100 pada tahun 2045; ingin menjadi negara yang bagaimanakah Indonesia? Ingin dipandang seperti apakah Indonesia? Serta, apakah visinya? Tantangan terbesar adalah memastikan bahwa seluruh warga negara Indonesia, khususnya generasi muda, bersama-sama berkontribusi dalam pertumbuhan kemakmuran negara melalui pekerjaan dan peluang, yang didukung oleh inovasi dan pengetahuan. Indonesia merupakan negara yang wonderful Indonesia adalah negara yang besar dengan berbagai hal positif yang dapat dikatakan tentangnya. Keragaman budayanya mencengangkan, meliputi ratusan kelompok etnis beragam bahasa. Begitu pula, sebagai negara berdemokrasi dengan jumlah populasi ketiga terbanyak di dunia, dan negara dengan mayoritas penduduk Muslim terbesar di dunia, kondisi sosial dan politik Indonesia stabil. Penduduk usia muda di bawah 25 tahun mencapai 43% dari populasinya yaitu sebanyak 256 juta penduduk. Indonesia memiliki perekonomian yang berkembang dengan tujuan menjadi negara yang lebih berbasis pengetahuan, ilmu dan teknologi. Indonesia saat ini adalah negara dengan perekonomian terbesar ke-16 di dunia (PDB Bank Dunia 2014); dalam beberapa tahun kedepan Indonesia mampu memasuki jenjang 10 Negara Berperekonomian Terbesar di Dunia dan dalam 30 sampai 40 tahun mendatang Indonesia berpotensi menjadi negara dengan perekonomian terbesar ke-4 di dunia. Indonesia merupakan negara yang indah mempesona, terbentang melintasi kepulauan beribu pulau, menawarkan perpaduan beraneka ragam iklim dan lingkungan, serta kelimpahan sumber daya alam. The 16th largest economy 70 years since foundation 2015 Could be in the top 10 largest economies 85 years since foundation 2030 The 4th largest economy? 100 years since foundation 2045 Indonesia dikenal dan dihargai di seluruh dunia. Tumbuhnya ekonomi, produktivitas meningkat, daya saing meningkat, nilai nation brand yang semakin tinggi, serta generasi muda yang penuh dengan inspirasi dan terlibat dalam pembangunan. negara. PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 11 Lima Prinsip yang mendasari penyusunan visi Pencitraan Nasional Indonesia dalam naskah ini: 1. Inklusif 5. Konsistensi Pencitraan Nasional harus melibatkan seluruh warga negara, terutama generasi muda, dalam membangun bangsa dan negara, memperkuat stabilitas, memelihara demokrasi dan menerapkan kelestarian lingkungan. Pencitraan Nasional INDONESIA harus digunakan untuk mendukung pertumbuhan ekonomi yang berkualitas untuk kepentingan seluruh warga negara. Dalam penyampaian pesan dan amanat Pencitraan Nasional yang konsisten, suatu negara harus bersuara satu (unified) serta didukung kegiatan promosi terpadu antar-lembaga dan badan usaha yang bersangkutan. Intinya, serangkaian pesan dan amanat konsisten tersebut disusun dan dipimpin oleh seorang Brand Manager. Hal ini menggantikan lanskap prakarsa gagal sebelumnya yang terpisah-pisah tanpa kesatuan dan petunjuk yang benar. 2. Inspiratif Pencitraan Nasional bukan semata-mata kegiatan pemasaran, meskipun memang hal tersebut pasti harus melibatkan kegiatan pemasaran. Pencitraan Nasional harus berupa proses yang menginspirasi masyarakat luas. Inklusif 3. Pemahaman Pencitraan Nasional harus didasarkan pada apresiasi terhadap bagaimana masyarakat luas baik itu warga negara Indonesia sendiri, masyarakat diaspora Indonesia, maupun komunitas internasional memandang Indonesia. Serta, dengan pemahaman setara bahwa masyarakat luas berkenan melakukan perdagangan usaha dengan, membeli dari, mengunjungi, atau berinvestasi di Indonesia. 4. Kepemimpinan Pencitraan Nasional merupakan suatu proses dinamis dan berjangkauan luas, digunakan sebagai pendukung gerakan pemerintah dalam melakukan transformasi. Supaya berhasil, Pencitraan Nasional butuh kepemimpinan yang jelas dan berkomitmen untuk memastikan bahwa publik, masyarakat pelaku usaha dan lembaga pemerintah akan mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk mencapai perubahan pada skala yang dikehendaki. 12 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya Konsisten Pencitraan Nasional Untuk Indonesia Dipimpin dengan baik Inspiratif Berbasis Pengetahuan 4. Program enam-butir menopang Pencitraan Nasional Indonesia Dasar pedoman strategi Pencitraan Nasional ini adalah bahwa: Dalam penyampaian serangkaian pesan dan amanat pencitraan yang bersatu dan terpadu, INDONESIA harus berbicara dengan satu suara, dengan pengelolaan strategi dilaksanakan di bawah pimpinan sentral seorang Brand Manager Untuk menghasilkan strategi Pencitraan Nasional Indonesia yang sukses dan berkelanjutan, key actions dari program enam-butir diusulkan dan dirancang untuk: Masa depan yang kita hadapi INDONESIA adalah negara hijau yang berkembang pesat, salah satu negara demokrasi terbesar di dunia, yang menghargai keanekaragaman, persatuan, inovasi dan pengetahuan. »» Memperkuat citra dan reputasi Indonesia di mata dunia. »» Menargetkan pasar-pasar strategis penting bagi Indonesia. »» Mengglobalisasi merek perusahaan Indonesia melalui kemitraan dengan BrandINDONESIATM. Tugas yang harus kita laksanakan »» Menginspirasi dan melibatkan generasi muda Indonesia. »» Berkomitmen untuk melestarikan alam dan margasatwa di seluruh Indonesia. Pedoman dasar kita MEMPERKUAT CITRA DAN REPUTASI DI MATA DUNIA MENARGETKAN PASAR-PASAR STRATEGIS PENTING MENGGLOBALISASI MEREK PERUSAHAAN INDONESIA MELALUI Brand INDONESIATM MENGINSPIRASI DAN MELIBATKAN GENERASI MUDA BANGSA BERKOMITMEN UNTUK MELESTARIKAN ALAM DAN MARGASATWA MENJAGA KONSISTENSI DAN KOHERENSI DALAM PROSES PENCITRAAN Negara harus berbicara melalui strategi pencitraan bangsa yang satu dan terpadu, dengan menggunakan serangkaian pesan tunggal yang terfokus, yang dikelola oleh seorang manajer pusat. »» Menjaga konsistensi dan koherensi dalam proses pencitraan. PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 13 PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 1: Memperkuat citra dan reputasi di mata dunia Untuk apa? Hasil evaluasi kami menunjukkan bahwa Indonesia kurang, bahkan hampir tidak, diketahui di dunia international; citra dan upaya pencitraannya seringkali dinilai tidak jelas dan tidak fokus. Di samping itu, meskipun Indonesia beratribusi positif sebagai negara mayoritas Muslim demokrasi yang paling stabil di dunia, padat penduduk dan berkembang pesat dengan alam yang mempesona dan sumber daya yang berlimpah, prakarsa pencitraan Indonesia sampai saat ini belum menunjukkan responsnya dalam menanggulangi persepsi negatif. Tidak terdapat pesan atau amanat pencitraan yang mengkomunikasikan penanggulangan pemerintah terhadap kebakaran hutan, perlindungan margasatwa dan kasus pengelolaan lingkungan hidupnya, walaupun pemerintah mungkin telah mengambil tindakan positif. Dimanakah? Prinsip strategi pencitraan kami adalah mengkomunikasikan dan mengedukasi masyarakat internasional fakta citra Indonesia. Dengan itu, konsep ‘Where on Earth?’ atau ‘Dimanakah’… Indonesia .. Belitung.. Dstnya diterapkan pada semua materi periklanan dan branding. Apa pendekatan dasar kami? Kami memandang proses Pencitraan Nasional sebagai kegiatan yang berkelanjutan, proses pembangunan yang dinamis, dan bukan merupakan pelaksanaan satu waktu atau penerapan rutin dari gagasan-gagasan tertentu. Riset, konsultasi dan analisis persepsi yang dilakukan terkait Indonesia harus dilanjutkan secara lebih luas di tingkat global dengan menggunakan badan-badan ahli untuk mengukur kemajuan dan mengumpanbalikkan reaksi dan perubahan sikap ke dalam proses pencitraan secara berulang. Para pemangku kepentingan yang lintas masyarakat dan industri Indonesia, termasuk pemerintah, misi-misi diplomatik, sektor swasta, pendidikan, serta ilmu dan teknologi harus dilibatkan untuk 14 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya menyebarkan dan memperkuat pesan-pesan yang timbul dari proses pencitraan melalui pemasaran dan penyampaian pesan, pengiklanan, misi-misi perusahaan, kegiatan-kegiatan khusus, kunjungan ke dalam dan ke luar negeri mereka sendiri. Proses tersebut pun harus fleksibel dan responsif, sehingga dapat bereaksi cepat untuk mengambil manfaat dari yang peristiwa-peristiwa yang tidak diharapkan dan memberikan respon positif terhadap peristiwa-peristiwa di luar kendali negara. PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 2: Mentargetkan pasar strategis utama internasional Untuk apa? PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 2: MENTARGETKAN PASAR STRATEGIS UTAMA INTERNASIONAL Russia Kegiatan pencitraan dan pemasaran memerlukan biaya yang besar dan harus benar-benar difokuskan dan ditargetkan dengan benar demi mengoptimalkan pengeluaran negara, baik terkait pembiayaan maupun sumber daya. Kegagalan sering terjadi bila kegiatan pencitraan besifat terlalu umum dan rakus (tidak fokus, tidak ada penargetan). Di tambah lagi, kampanye yang tidak fokus tidak akan memberikan dasar pengukuran kinerja yang objektif atau ilmiah (measurable) terhadap dampak keseluruhan, sehingga dengan demikian membahayakan perkembangan yang efektif dari kampanye tersebut di masa mendatang. UK Germany France Netherlands Turkey Japan South Korea China USA Apa pendekatan dasar kami? ASEAN The Gulf India Australia South Africa Ghana Nigeria Indonesia telah bekerja keras untuk membangun eksistensinya di mata internasional. Mengiringi keberhasilan komersial dari berbagai perusahaan, seperti misalnya Garuda Indonesia, Bintang, Sampoerna dan Bank Mandiri, kementerian-kementerian Perdagangan, Pariwisata, Pendidikan dan Kebudayaan dan Tenaga Kerja, serta BKPM, berperan aktif di Eropa, AS, Australia, Cina, India, Jepang, Korea Selatan, Taiwan dan wilayah ASEAN. Kampanye Pencitraan Nasional Indonesia (di bawah program BrandINDONESIATM) akan berdiri di atas kerangka yang solid tersebut. Tim sentral pengelola pencitraan bekerja erat dengan sektor swasta, berdampingan dengan kementerian dan lembaga pemerintah Indonesia, menyatukan mereka dalam memanfaatkan potensi citra mereka sepenuhnya dan mengkoordinir seluruh kegiatan pencitraan terkait pasar strategis utama. Kegiatan ini akan menstimulir investasi, perdagangan dan pariwisata serta menarik sumber daya manusia yang berkualitas ke Indonesia. Gambar di sebelah kanan menyarankan wilayah fokus internasional. PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 15 PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 3: Mengglobalisasi merek perusahaan Indonesia melalui kemitraan dengan BrandINDONESIATM Untuk apa? Apa pendekatan dasar kami? Pertumbuhan perusahaan besar Indonesia baik swasta maupun BUMN (sejalan dengan nilai merek mereka) dan citra negara Indonesia merupakan bagian dari gambaran yang sama. Nilai merekmerek (brand values) perusahaan dan produk/jasa Indonesia akan meningkat seiring dengan pertumbuhan perekonomian negara. Sektor swasta, khususnya merek korporasi (dan produk) Indonesia yang lebih besar, dengan cara apa pun harus dilibatkan dalam pencitraan nasional, termasuk memberikan masukan ke dalam perkembangan strategi; menyokong struktur manajemen pencitraan nasional yang tengah berlangsung; menyetujui keterlibatan dalam program-program investasi dan perdagangan luar negeri; dan mengaplikasikan penggunakan konsep ‘INDONESIA’ pada produk dan jasa serta dalam kegiatan pemasaran dan periklanan mereka. Sektor swasta merupakan bagian yang tak terpisahkan dari pencitraan nasional dan sebuah program khusus yang signifikan harus dirancang untuk mencapai hal ini. Program Pencitraan Nasional BrandINDONESIATM dapat menyokong proses pertumbuhan tersebut, melalui kemitraan dengan kementerian dan lembaga pemerintah yang berperan sebagai pemangku kepentingan pemerintah dan termasuk juga pihak perusahaan Indonesia dalam misi globalnya di pasar internasional utama. Pencitraan Nasional mengkomunikasikan produk/jasa bermutu Indonesia dan membantu mempromosikan prakarsa pencitraan lewat pesan dan amanat terpadu. Alhasil, merek-merek perusahaan akan lebih kuat (powerful brands) didukung pencitraan nasional yang bersatu. Strategi pencitraan akan diperkuat oleh para duta merek perusahaan (corporate brand ambassadors) yang menggunakan konsep ‘INDONESIA’ pada produk dan jasa mereka. Garuda Indonesia secara alami telah menerapkan konsep endorsement ini, merek perusahaan lain perlu mengikuti pendekatan yang serupa, misalnya pengunaan ‘Made in Indonesia’ lebih dimantapkan saat labelling. 16 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya Merek-merek perusahaan nampaknya akan memberikan respon terbaik terhadap strategi pencitraan Nasional yang profesional, digunakan untuk menyampaikan pesan pertumbuhan ekonomi dan menggunakan pendekatan penilaian terhadap dampak terukur. Hal ini akan mencerminkan pemikiran sektor swasta. PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 4: Menginspirasi dan melibatkan generasi muda Indonesia Untuk apa? Apa pendekatan dasar kami? Masa depan Indonesia berada di tangan generasi mudanya – kelompok yang mengawali 40% dari jumlah total berusia dibawah 25 tahun. Dalam upaya melibatkan generasi muda dalam hal-hal yang paling mempengaruhi perjalanan kehidupan merekaharus ditekankan. Seperti pendidikan, keterampilan, pekerjaan dan peluang berkarir atau entrepreneurship memainkan peranan dalam komunitas mereka dan masyarakat yang lebih luas. Hal ini dapat dicapai hanya melalui dialog yang jujur dan berkelanjutan antara pemerintah dan generasi muda – melalui survei-survei, kelompok-kelompok diskusi dan kegiatan-kegiatan (termasuk ke-ikutserta-an dalam prakarsa yang sedang berjalan). Apabila Indonesia akan terus bertumbuh sebagai negara demokrasi modern dan stabil, yang menerapkan kemakmuran yang merata…, Apabila Indonesia pada akhirnya mencapai posisi sebagai salah satu negara dengan perekonomian terbesar di dunia…, dan Apabila Indonesia akan menjadi bagian dari masyarakat internasional yang dihormati berkat perlakuannya yang adil terhadap para warga negaranya dan perlindungan terhadap lingkungan alamnya…, …maka generasi yang akan mencapai hal-hal tersebut adalah generasi muda Indonesia. Penting bagi Presiden dan pemerintah untuk mendengarkan apa yang ingin dikatakan generasi muda sekarang, dan sangat penting untuk memberikan respon langsung dengan solusi-solusi praktis. Perlunya disusun suatu program signifikan melibatkan generasi muda Indonesia. Generasi muda harus menjadi bagian penting dalam penetapan dan pembangunan gambaran dan citra negara Indonesia. Strategi ini memastikan generasi muda sepenuhnya dilibatkan dan didorong untuk memainkan peran penting mereka, tidak hanya pada proses awal, tetapi secara berkelanjutan dalam jangka waktu panjang. PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 17 PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 5: Berkomitmen untuk melestarikan alam dan margasatwa Untuk apa? Apa pendekatan dasar kami? Kebakaran hutan, sampah dan foto-foto perlakuan buruj terhadap habitat langka orangutan merupakan beberapa hal yang paling merusak serta berpengaruh negatif pada citra negara dan lingkungan Indonesia. Kami mengusulkan agar Indonesia tidak hanya membenahi keadaan ini, akan tetapi berupaya menjadi salah satu dari negara terbaik di dunia berkomitmen menanggulangi hal konservasi dan perlindungan margasatwa dalam jangka waktu yang relatif singkat. Sudah waktunya Indonesia menunjukkan perlindungan dan perhatiannya ini dengan mensponsori upaya-upaya konservasi internasional. Dengan cara seperti inilah, kekurangan yang ada saat ini akan menjadi hal besar yang positif. Pemerintah dan berbagai LSM telah aktif dalam mempromosikan konservasi alam dan mereka harus bisa berhasil. Pencitraan nasional bukan hanya semata-mata menyampaikan pesan dan amanat terkait tindakan positif pemerintah Indonesia dalam hal penanggulangan dan perlindungan alamnya, namun, seiring dengan perkembangan aksi tersebut, Indonesia dapat mewujudkan cita-cita sebagai pioner di dunia dalam hal konservasi alam. Tanpa adanya fakta dan perubahan yang riil serta kisah sukses yang benar-benar terjadi di lapangan, maka sia-sialah peran pencitraan nasional untuk mencapai perubahan yang diperlukan. Hal positif bukan hanya penting untuk bangsa Indonesia sendiri, akan tetapi juga untuk dunia. 18 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya Program pendukung konservasi alam dan margasatwa harus mencakup kegiatan yang beerbasis komunitas lewat publisitas yang kreatif (imaginative) di dalam dan luar negeri; memperoleh pengakuan dunia atas perubahan yang positif; dan membentuk suatu dana/hibah global mendukung pelaksanaan konservasi. PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 6: Memelihara hubungan antar para pemangku kepentingan Untuk apa? Apa pendekatan dasar kami? Pendekatan dan prakarsa-prakarsa pencitraan di Indonesia yang sedang and pernah berjalan, ditangani oleh beberapa kementerian dan lembaga pemerintah secara individu. Hasilnya tidak ada koordinasi dan hubungan antar-instansi, pesan dan amanat branding tidak bersatu. Lagi, tidak ada badan sentral yang mengelola dan memberikan direksi atau strategi. Nilai Citra Nasional (Nation Brand Value) diukur melalui kinerja PDB terhadap empat Indikator Kinerja Utama; Perdagangan, Investasi, Pariwisata dan Sumber Daya Manusia. Strategi pencitraan nasional yang baru memberikan strategi dan manajemen tunggal yang koheren. Promosi masing-masing, tapi terpadu, dilaksanakan oleh kementerian dan lembaga pememrintah terkait, khususnya Kementerian Perdagangan, Pariwisata, Tenaga Kerja, Perindustrian, dan Pendidikan dan Kebudayaan, serta Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) dan Direktorat Jenderal Hak Milik Intelektual, perlu mencerminkan strategi utama, termasuk logo, gambar dan pesan. Salah satu tugas utama dari manajer pencitraan yang diusulkan adalah memastikan bahwa promosi-promosi tingkat kementerian/ lembaga mengikuti panduan citra utama (master brand style guide) ditambah dengan pendekatan koheren terkait untuk kepentingan negara secara keseluruhan. Hal ini memerlukan desain yang rinci untuk strategi kementerian/lembaga dan buku pedoman pencitraan nasional yang jelas dalam hal penggunaan logo, penyampaian pesan dan media pemasaran. Di dalam negeri, pencitraan nasional mendorong para pemangku kepentingan untuk melihat Indonesia sebagai negara yang menarik untuk berinvestasi, untuk menjalankan perdagangan atau usaha bersama, serta sebaga tempat tinggal dan berkunjung yg ideal. Pencitraan Nasional juga meningkatkan nilai yang dirasakan atas merek-merek dan sumbersumber daya manusia Indonesia, sehingga mempromosikan produk (dan jasa) bermutu buatan Indonesia. Di luar negeri, pencitraan nasional mendorong perusahaan swasta atau entrepreneur untuk berinovasi, mengekspor, mempekerjakan dan melatih/mendidik sumber daya manusia Indonesia. Kementerian/lembaga yang bertanggung jawab untuk memenuhi Indikator Kinerja Utama (KPIs) harus mempromosikan sektor mereka melalui penggunaan citra utama (master brand) lewat program BrandINDONESIATM. Sebagai ‘delivery-partners pemerintah’, Kementerian/ lembaga akan difasilitas dan dilengkapi dengan buku master brand style guide dan program Pencitraan Nasional yang jelas. Agar efektif dan supaya pengeluaran pemerintah dapat dipertanggungjawabkan (accountable) dan terukur (measurable) serta laba atas investasi dapat diaudit, maka kementerian/lembaga yang bersangkutan harus menyetujui target masing-masing dan skala waktu pencapaian hasil. PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 19 5. Penyampaian pesan Setiap negara telah memiliki citra dalam bentuk identitas dan image (images). Brand tersebut terbentuk dari kumpulan persepsi berbeda dari berbagai lapisan masyarakat, organisasi atau pemerintahan negara lain, dimana kumpulan ini telah mengenal atau telah berpengalaman pada negara tersebut. Pemerintah berupaya untuk mempengaruhi identitas (what the country wants to be seen as) dan image (how it is actually seen) melalui pencitraan dan penyampaian pesan. Apa seharusnya is pesan-pesan yang disampaikan Penyampaian pesan menjadi tanggung jawab Brand Manager dan timnya (lihat bagian selanjutnya) dan harus mendapat persetujuan Presiden. Menjadikan subjek sebagai bagian dari cerita Indonesia ‘INDONESIA’ – sebuah kata universal yang sangat berpengaruh Ketika kita bercerita tentang Indonesia, cara penyampaian pesan atau amanat mengacu pada apa yang kita nyatakan (value proposition) beserta tata bahasa yang digunakan. Hal inilah yang membuat para investor, wisatawan, mitra dagang dan, terutama, masyarakat Indonesia sendiri, membangun hubungan dengan Indonesia dengan cara yang menginspirasi, mengajak, dan memotivasi mereka hingga pada akhirnya, membuat mereka ingin menjadi bagian dari cerita Indonesia. Nation Brand adalah citra utama (master brand atau umbrella brand) yang berada pada puncak hierarki dari berbagai tingkat atau jenis ‘brands’ (meliputi: city branding, place branding, corporate brand, product brand). Pesan-pesan (atau amanat) singkat yang sederhana adalah yang terbaik Penyampaian pesan dapat dilakukan dalam berbagai bentuk – gambar atau photo, tagline, slogan – tetapi semua bentuk tersebut memiliki beberapa ciri umum. Pesan-pesan citra yang paling persuasif dan mampu mengambil perhatian selalu singkat, sederhana dan hanya menyampaikan aspek-aspek penting dari citra tersebut. Intinya, sesuatu yang kenyataannya sangat rumit dan kompleks harus bisa selalu disederhanakan penyampaiannya. 20 Penyampaian pesan Pencitraan Nasional Indonesia harus: Menginspirasi, membangkitkan perasaan sentimen dan, pada saat yang sama, memberikan informasi. Secara jelas membedakan Indonesia dari ‘kompetitor-kompetitornya’. Singkat, sederhana dan jelas. Mencerminkan kenyataan (pesan harus otentik untuk dapat dipercaya). Menarik audiensi target Indonesia, baik di dalam maupun luar negeri. PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya Saat ini, segala prakarsa pencitraan memiliki satu tema yang sama yaitu ‘INDONESIA’ – kata INDONESIA yang harus berada pada puncak hirarki sebagai master brand. Kegiatan pencitraan dan penyampaian pesan di masa mendatang harus terus menggunakan dan mengembangkan citra utama sebagai sarana utama untuk mengidentifikasi citra Nasional Indonesia di pasar. Buku Panduan (master brand style guide) Buku Panduan yang jelas dan pasti harus disusun untuk memastikan penggunaan yang tepat dari logo dan elemen visual lain pencitraan sebagai cara untuk memelihara integritas citra dan menyajikan citra negera yang terpadu pada semua bentuk komunikasi visual. Logo harus digunakan untuk mewakili semua kota (city branding) dan daerah di Indonesia, dan untuk mendukung citra industri dan sektor di Indonesia, menunjukkan di mana/dari mana produk-produk dan jasa-jasa nasional dibuat/berasal. (label, logo, dll.) secara konsisten sebagai bagian dari kegiatan promosi mereka dan menyampaikan cerita yang lebih luas tentang keunggulan Indonesia dalam sektor-sektor tertentu. Logo harus mendukung dan memperkuat perusahaan Indonesia atau citra produk di luar negeri dan menyokong citra pada tingkat-tingkat lain dari hirarki citra. Memanfaatkan merek-merek duta Contoh-contoh logo INDONESIA Sama halnya, produk-produk (termasuk ekspor komoditasnya yang dikenal secara global) dan jasa-jasa Indonesia dengan kinerja terbaik, serta merek-merek duta Indonesia yang terkemuka, seperti Garuda Indonesia, Kopiko dan Indomie harus siap mendukung kampanye pencitraan yang ‘baru’ di seluruh dunia. Di bawah ini adalah contoh-contoh bagaimana design logo nama INDONESIA dapat diterapkan penggunaannya. Perlu digarisbawahi bahwa Brand Manager dan tim pencitraan bertanggung jawab atas pengembangan dan penyebaran penggunaan logo dan kebijakan penggunaannya. Kami mengantisipasi bahwa hal ini akan melibatkan konsultasi dan riset, masukan dari pihak kreatif eksternal dan uji percontohan, sehingga menghasilkan master brand Style Guide yang jelas dan pasti. simbol bendera tipe logo simbol bendera tipe logo CONTOH KONSEP DAN APLIKASI: Arabica Coffee of Membentuk Kemitraan Pemerintah-Swasta (KPS) Pencitraan Nasional Pemerintah harus melibatkan organisasi-organisasi Indonesia dengan segala ukuran dan dari segala sektor untuk membentuk Kemitraan Pemerintah-Swasta (KPS) terkait pencitraan Nasional dalam program Duta Merek pencitraan bersama yang mendorong sektor swasta untuk menggunakan pencitraan ‘baru’ Made in Cibaduyut PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 21 Secara alami, setiap pemimpin negara merupakan duta besar pencitraan negaranya. Pencitraan Nasional bertujuan mendukung penyampaian visi mereka. 22 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya PERDAGANGAN: Mengekspor biji kopi yg telah diproses Posisi dimana letak logo ditampilkan dalam gambar atau photo sangat penting. Halaman ini dan halaman-halaman selanjutnya menyajikan beberapa contoh mengilustrasikan bagaimana logo dan gambar atau photo terpilih* dapat bekerja bersama-sama. Terjemahan: Konsep perangkat ‘DIMANAKAH?’ (WHERE ON EARTH device) terinspirasi dari hasil wawancara bahwa banyak yang tidak mengetahui lokasi geografi Indonesia. Yang mengetahui Bali, tidak tahu Bali merupakan bagian dari kepulauan Indonesia. Disarankan agar perangkat tersebut dimasukkan setidaknya untuk satu tahun pertama kampanye Pencitraan Nasional, untuk menunjukkan lokasi Indonesia pada peta. Informasi dan pesan tambahan relevan lainnya dapat disampaikan lewat perangkat ini. Menyeduh INDONESIA Penghasil Arabica dan Robusta terbesar ke-3 di dunia Ikuti acara Minggu Kopi Indonesia (Indonesia Coffee Week) Informasi lokal: www.brandindonesia.go.id *hak cipta pakai - pending Logo mitra KSP diikutsertakan DIMANAKAH? JAWA ADALAH SATU DARI 17,500 PULAU INDONESIA PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 23 INVESTASI: memanfaatkan energi terbarukan Gambar atau photo juga harus dipilih dengan cermat melalui konsultasi dengan para pemangku kepentingan dan diuji oleh focus groups yang mewakili semua target pasar utama internasional. Tentunya konsep pesan-pesan tersebut akan berubah seiring waktu, berkembang dan sebagai respon terhadap events tertentu. Teks harus singkat dan padat. Terjemahan: Meningkatkan sumber energi INDONESIA Negara dengan energi panas bumi terbesar ke-5 di dunia. Ikuti Forum Investasi Energi dan Listrik Informasi selanjutnya www.brandindonesia.go.id Referensi gambar: Gunung Bromo, Jawa Timur, Indonesia DIMANAKAH? JAWA ADALAH SATU DARI 17,500 PULAU INDONESIA 24 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya PARIWISATA: mendorong masuknya wisatawan asing dan meningkatkan perjalanan dalam negeri Gambar atau photo harus asli, menarik dan sesuai dengan panduan Style Guide dari pengelola Pencitraan Nasional dan panduan dari Brand Manager. Kami mengusulkan agar pencitraan tidak menyebutkan Indonesia dengan katakata ‘wonderful’, akan tetapi masyarakat harus diberi kesempatan untuk menilai pengalamannya sendiri di Indonesia. Tujuan pencitraan kita, misalnya lewat contoh Pariwisata ini, hanya menginformasikan fakta bahwa tujuan wisata Indonesia dapat dengan mudah dicapai (aksesibel), khususnya lewat kemitraan dengan penerbangan Garuda Indonesia. Terjemahan: Akhir pekan panjang INDONESIA Terbang dari Jakarta ke pulau Belitung hanya 45 menit. Tips dan keamanan perjalanan: Informasi selanjutnya www.brandindonesia.go.id Referensi gambar: Pulau Belitung, Propinsi Bangka-Belitung, Indonesia Logo mitra KSP diikutsertakan DIMANAKAH? BELITUNG ADALAH SATU DARI 17.500 PULAU DI INDONESIA PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 25 INVESTASI: membangun infrastruktur Gambar atau photo harus asli dan berasal dari proyek pembangunan yang tengah berlangsung, berkualitas tinggi, menarik, memikat dan fokus, menangkap pesan pokok. Terjemahan: Membangunan INDONESIA Terbang dari Jakarta ke pulau Belitung hanya 45 menit. Tips dan keamanan perjalanan : Informasi selanjutnya www.brandindonesia.go.id Referensi gambar: (harus dengan proyek yang tengah berlangsung) Logo mitra KSP diikutsertakan DIMANAKAH? PAPUA ADALAH SATU DARI 17.500 PULAU DI INDONESIA 26 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya PENDIDIKAN: menjamin masa depan bangsa dan pembangunan citra (team building) dalam negeri Melihat keseluruhan portofolio gambar atau photo yang digunakan dalam mendukung pencitraan nasional, sebagai sebuah rangkaian harus inklusif, menarik, dan menggambarkan serta menjangkau seluruh masyarakat Indonesia. Pesan-pesan yang membangun citra Nasional harus disampaikan dalam Bahasa Indonesia untuk kebutuh dalam negeri, dan dalam Bahasa Inggris atau bahasa-bahasa lainnya sesuai dengan kebutuhan audiensi internasional. Terjemahan: Pengertian INDONESIA Membangun tim yang kuat lewat pendidikan yang lebih baik 20 Mei adalah Hari Kebangkitan Nasional Informasi selanjutnya www.brandindonesia.go.id Logo mitra KSP diikutsertakan DIMANAKAH? INDONESIA MEMILIKI 17.500 KEPULAUAN PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 27 KONSERVASI: melindungi lingkungan alam Gambar atau photo positif harus digunakan untuk merespon langsung gambar-gambar negatif tentang Indonesia. Terjemahan: Melestarikan INDONESIA Hanya 6.600 orangutan tersisa dalam habitatnya yang terpisah-pisah di wilayah tengah Aceh. *Kunjungi www.testing.go.id untuk melihat upaya kami dalam menyelamatkan orangutan dari kepunahan Logo mitra KSP dan logo baru Dana/Hibah Global Konservasi diikutsertakan DIMANAKAH? ACEH ADALAH SATU DARI 34 PROPINSI DI INDONESIA 28 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 29 6. Brand Governance Pencitraan Nasional Indonesia harus dikelola secara terpusat oleh seorang Brand Manager (atau Manajer Pencitraan) yang melapor langsung kepada Presiden. Struktur pengelolaan & pertanggung jawaban yang jelas Satuan kerja Brand INDONESIA Hanya melalui cara inilah, pendekatan yang sebelumnya terpisah-pisah dan tidak terkoordinir dapat dihindari. Belajar dari pengalaman Kampanye ‘The Great Campaign’ diambil sebagai praktek terbail menjalankan kampanye Pencitraan Nasional yang sukses. Profil Manajer Pencitraan Sangat direkomendasikan agar kampanye Pencitraan Nasional Indonesia menggunakan pendekatan yang serupa, khususnya terkait kepemimpinan dan keterlibatan para pemangku kepentingan, dan juga disesuaikan dan difokuskan pada persyaratan citra Indonesia. Enam langkah mendasar untuk memastikan pengelolaan citra yang efektif Halaman-halaman selanjutnya secara singkat mengemukakan langkah-langkah yang diperlukan untuk memastikan bahwa BrandINDONESIATM digambarkan, dikembangkan, diluncurkan dan dilindungi sebagaimana mestinya, yaitu meliputi: »» Menetapkan struktur pengelolaan dan pertanggungjawaban yang jelas. »» Sebelum pembentukan badan formal, agar dibentuk satuan kerja sementara BrandINDONESIATM »» Menyetujui profil Brand Manager dan rekrut »» Menyusun rancangan timeline untuk penyusunan dan pelaksanaan strategi »» Menentukan anggaran yang tepat »» Mengukur dampak Return on Investment (ROI) dan melaksanakan audit 30 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya Jadwal pelaksanaan tugas Anggaran yang sesuai Dampak yang dapat diukur PENGELOLAAN CITRA YANG EFEKTIF 6.1. Menetapkan struktur pengelolaan dan akuntabilitas yang jelas Para pemangku kepentingan utama setuju bahwa, sejak awal, pembentukan badan manajemen pencitraan Nasional (dewan, lembaga atau instansi), pelaksanaan kampanye pencitraan dan kepemilikan citra harus berada di bawah kendali langsung Presiden dan di bawah pengawasan Manajer Pencitraan (Lihat Gambar 6.1). Presiden Manajer Pencitraan Nasional Pendidikan (Manusia & SDM) Pariwisata Badan Ekonomi Kreatif 34 Pemerintah Daerah (Pem-prov) Perdagangan Promosi Investasi Pendekatan top-down ini akan memberikan kepemimpinan dan bobot yang diperlukan kepada kampanye. Pendekatan ini memastikan bahwa kegiatan-kegiatan di tingkat internasional dan dalam negeri terkoordinir dengan baik, kesatuan pemangku kepentingan terpelihara dan tindakan-tindakan yang disepakati terlaksana sepenuhnya. Dengan cara ini, peningkatan yang signifikan, berjangka panjang dan terukur dalam bidang perdagangan, pariwisata, pendidikan dan investasi asing, serta pertumbuhan perusahaan, akan tercapai. *Selama penyusunan strategi, Presiden mengumumkan sebuah usulan untuk membentuk Badan Promosi Pencitraan Nasional, yang dapat menentukan lokasi bagi Manajer Pencitraan dan tim. Gambar 6.1. Pengelolaan Pencitraan Nasional – Governance Structure PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 31 6.2. Membentuk Satuan Kerja program kampanye BrandINDONESIATM sementara Satuan kerja BrandINDONESIATM, yang dipimpin oleh Manajer Pencitraan (lihat di bawah ini) dan melapor kepada Presiden, harus dibentuk untuk mengelola kampanye dan pencitraan (Lihat Gambar 6.2.) Disarankan agar Satuan Kerja tersebut terdiri atas Brand Manager dan timnya yang terdiri atas para ahli dan spesialis, kementerian-kementerian dan instansiinstansi pemerintah berorientasi dalam negeri dan berfokus luar negeri terkait, dengan dukungan dari mitra-mitra sektor swasta dan instansi-instansi kreatif serta badan-badan konsultatif. Badan Pencitraan Nasional, yang terdiri atas para Brand Manager sektor swasta/CEO dan pejabat pemerintah senior, dapat dipertimbangkan. Badan ini akan membahas dan mengesahkan strategi-strategi dan menyampaikan gagasan-gagasan serta dukungan mereka. Rancangan struktur disajikan di untuk dibahas lebih lanjut. 32 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya Untuk dikembangkan oleh Satuan Kerja pada tahun 2016: BADAN PENCITRAAN BANGSA Kelompok Kerja SATUAN KERJA: CEO-CEO sektor swasta, artis/selebritis yang berpengaruh besar, Dekan-Dekan universitas-universitas terkemuka Indonesia The President Kemitraan Dengan Sektor Swasta Instansi-Instansi dan Konsultan-Konsultan Kreatif Ketua: akan disepakatiDihadiri oleh: Menteri-Menteri Perdagangan, BKPM, Pariwisata, Luar Negeri, Tenaga Kerja. Bertanggung jawab atas: petunjuk strategis, pendanaan, kelayakan, evaluasi dan pengawasan kampanye Central Project Team BrandINDONESIATM TASK FORCE Sekelompok ahli/spesialis pencitraan senior yang dimpimpin oleh Manajer Pencitraan. Bertanggung jawab atas: pembiayaan, kelayakan/protocol, koordinasi, manajemen & pemantauan kampanye (dalam dan luar negeri), riset dan mengatur mitra-mitra swasta Government Delivery partners Kementerian Perdagangan, Investasi, Pariwisata dan Pendidikan & Kebudayaan akan melaksanakan dan merencanakan kegiatan, kontrol anggaran tersendiri dan manajemen proyek Berorintasi luar negeri Kementerian Perdagangan (Direktorat Jenderal Pengembangan Ekspor Nasional), Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM), Kementerian Tenaga Kerja, Direktorat Jenderal Imigrasi, Kantor-Kantor Internasional, yang mengelola BrandINDONESIA dari pasar-pasar prioritas utama Berorientasi dalam negeri Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan, Kementerian Perindustrian (Direktorat Jenderal Industri Kecil dan Menengah, Direktorat Jenderal Hak Milik Intelektual, Kementerian Pariwisata (dalam negeri), Badan EkonomiKreatif, kementerian-kementerian lain, pihakpihak berwenang daerah/propinsi Gambar 6.2. Pengelolaan Pencitraan Nasional – Struktur Tim yang lebih rinci 6.3. Menyetujui profil jabatan Brand Manager Jabatan, peran dan wewenang Manajer Pencitraan sangat penting bagi keberhasilan program dan kampanye BrandINDONESIATM. Sangat penting agar Manajer Pencitraan Nasional (dan seluruh timnya) memiliki pengalaman dan latar belakang dengan kualitas yang tepat. Seorang manager yang harus benar-benar mengenali Indonesia, citra dan kisah serta masalah pencitraannya, serta memiliki latarbelakang lingkungan internasional yang kompetitif di mana negara Indonesia dan perusahaan-perusahaannya beroperasi. Di samping pemahaman yang mendetail dan penguasaan di bidang pemasaran dan periklanan segala platform, manager tersebut harus memiliki keahlian analitis yang sangat tajam, kemampuan memimpin dan bekerja dalam tim, pengalaman mengelola proyek dan keuangan, serta level kreativitas yang tinggi. (Lihat Gambar 6.3). Gambar 6.3. Profil Ketrampilan dan Pengalaman seorang Brand Manager Riset Pasar Media Sosial Pengiklanan Pemasaran BRAND Media Digital Pencitraan Pengelolaan Terpusa Manajer Pencitraan Web Interaktif Analisis Pesan Rencana Strategis MANAJEMEN Penempatan Citra Perencanaan Media Pelaksana Internasional MENGENDALIKAN KEUANGAN! KEMITRAAN Pemerintah Swasta PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 33 6.4. Menyusun rancangan batas waktu untuk penyusunan dan penyampaian strategi Disarankan agar perkembangan yang pesat dilaksanakan selama tahun 2016. Periode Strategi baru akan terus diuji sepanjang tahun, misalnya selama salah satu kunjungan Presiden, dengan hasilnya dikirim balik ke dalam proses pengembangan. Kemungkinan-kemungkinan lain meliputi Corporate Branding Gala event, yang melibatkan merekmerek Indonesia dan internasional berbasis di Indonesia, kegiatan untuk meluncurkan keterlibatan generasi muda dalam pencitraan Nasional dan kegiatan-kegiatan perdagangan, pariwisata dan investasi. 34 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya Triwulan 2 – Triwulan 3 tahun 2016 Triwulan 4 tahun 2016 LangkahLangkah Riset: studi dan eksplorasi Penempatan Citra dan Pengembangan Kreatif Refleksi dan Implementasi SasaranSasara Mengidentifikasi dan menganalisis berbagai aspek dari identitas Indonesia: Memperdalam hasil dari fase sebelumnya dan mengembangkan kedudukan negara di masa depan dalam interaksi dengan para pemangku kepentingan »» Menetapkan berbagai elemen dari BrandINDONESIATM »» Meluncurkan pencitraan dan penyampaian pesan baru »» Mengumpulkan da menganalisa Feedback Triwulan pertama akan mengembangkan riset sebelumnya untuk memastikan bahwa terdapat dasar-dasar untuk program aksi yang terkonsentrasi. Untuk mengembangkan dan menempatkan citra dalam triwulan 2 dan 3 sebelum beralih ke pelaksanaan dan pemantauan dampak dalam triwulan 4 dan selanjutnya. Triwulan 1 tahun 2016 »» Karakteristik spesifik negara »» Kekuatan dan kelemahan MetodeMetode »» Analisis riset atau studi yang ada atas identitas dan citra Indonesia di mata dunia »» Melakukan survei representatif di kalangan para penduduknya, kaum muda, pelaku usaha dan audiensi target internasional »» Mengembangkan kerangka interaktif seperti situs web dan akun media sosial jejak pendapat »» Merencanakan kegiatankegiatan percontohan untuk mempromosikan dan memperkuat strategi »» Mereferensi silang semua hasil riset »» Distilasi citra dengan menggabungkan metodemetode ilmiah dan pemikiran kreatif »» Pra-uji dan validasi »» Proses penawaran atau pemilihan proyek dari komunikasi pemasaran (instansi-instansi kreatif) »» Pengembangan dan penyelenggaraan lebih lanjut kegiatan-kegiatan percontohan berdasarkan umpan balik dari kegiatankegiatan sebelumnya »» Menggunakan situs web/ media sosial sebagai kerangka interaktif yang memungkinkan setiap orang untuk berkontribusi aktif terhadap implementasi Citra Bangsa Indonesia yang baru 6.5. Menentukan anggaran sesuai dengan kebutuhan Pemasaran tidak perlu menhabiskan investasi berbiaya besar, as dikelola dan diukur dengan baik. untuk Pemasaran (2012-2015) untuk Pengiklanan Global untuk Pemasaran Global (2012) Nilai merek: Nilai merek: Inggris Ke-4 Citra Bangsa Paling Bernilai Nilai Citra Bangsa tahun 2013: US$ 2,833 billion Sumber: Wawancara dengan The Great Campaign, VisitBritain.com, MoreAboutAdvertising.com and Businessinsider.com PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 35 Total engeluaran indikatif diajukan sebesar US$145 juta selama empat tahun (2016 – 2019) untuk kampanye Pencitraan Nasional Indonesia. Pembiayaan ini hampir sesuai dengan Malaysia’s Truly Asia dan UK’s Great Campaign. PROPOSED BRAND INDONESIA CAMPAIGN BUDGET AND ALLOCATION FOR 2016 - 2019 2018-2019 $60 million 2017-2018 $53 million 2016-2017 $32 million 0 10 20 30 40 50 60 + $ 145 million dalam 4 tahum US$ million Usulan pengeluaran 2016-2017 yaitu sebesar US$ 32 juta akan dialokasikan untuk kegiatan berikut: Manajemen Pencitraan (dipegang oleh pusat) US$ 3 juta untuk Pengiklanan & Komunikasi Terintegrasi US$ 3 juta untuk Strategi Pencitraan (penajaman konsep) US$ 3 juta untuk Penciptaan & Pemeliharaan Citra US$ 5 juta untuk dana yang dipegang oleh pusat US$ 8 juta untuk Market Research target pasar utama internasional US$ 10 juta untuk pencitraan dan pemasaran sekitar prakarsa-prakarsa Dana/Hibah Global & Pembentukan Pencitraan Dalam Negeri. Pariwisata - internasional Catatan penting: Pengeluaran tahunan tentunya akan berkurang apabila pelaksanakan diluar jadwal yang sudah diantisipasi 36 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya Pariwisata - dalam negeri Pendidikan.SDM & Keterampilan Investasi Perdagangan (barang & jasa) 6.6. Mengukur dampak berdasarkan Return on Investment (ROI) dan audit Belajar dari pengalaman The GREAT Campaign (atau ‘GREAT’) dikenal oleh karena ROI-nya yang sangat besar, yang harus diupayakan untuk ditiru oleh kampanye pencitraan BrandINDONESIATM. Dengan berhasilnya kampanya Pencitraan Nasional Inggris tersebut, melalui teknik-teknik pencitraan dan pemasaran yang dirancang untuk membedakan (secara unik dan khusus) Inggris sebagai destinasi pariwisata, pendidikan, investasi asing dan untuk mendukung perusahaan-perusahaan Inggris yang melakukan ekspor, GREAT menciptakan keuntungan ekonomi yang besar bagi negaranya. Antara tahun 2012 dan Maret 2015, The GREAT Campaign berinvestasi sebesar £113,6 juta, sehingga menghasilkan sampai dengan saat ini saat ini estimasi ROI yang diterima Inggris adalah sebesar £25 untuk setiap £1 yang dikeluarkan, setara dengan sekitar 24 trilyun Rupiah. ALLOCATION OF THE GREAT BUDGET 2012 - 2015 £113.6 mil 120 Precisely measured and independently audited 100 80 Manajemen Pencitraan - Nomor 10 Perdagangan & Investasi - UKTI/FCO 60 40 Pendidikan - British Council £46.5 mil £37.1 mil Pariwisata - VisitBritain £30.0 mil Pariwisata - VisitEngland 20 0 2012-2013 2013-2014 Of the £113.6 million budget spent by GREAT… 2014-2015 TOTAL Laba atas Investasi (ROI) yang dikonfirmasikan sampai dengan saat ini IDR 2.3 trilyun (£1 = IDR 20,000) IDR 24 trilyun (£1 = IDR 20,000) £1,233.4 juta adalah estimasi ROI untuk perekonomian Inggris antara tahun 2012 dan 2015. Tingkat ROI ini tidak mungkin tercapai tanpa kepemimpinan yang kuat dan pengelolaan yang luar biasa dalam keseluruhan strategi yang didanai dengan pantas. PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 37 Menetapkan metrik dan target terukur Berdasarkan pengalaman kampanye di Inggris, direkomendasikan agar mitra-mitra pemerintah (government delivery partners) BrandINDONESIATM menetapkan metrik-metrik ROI dan penilaian target, dengan masa kurun waktu sampai dengan 5 tahun untuk setiap hasil pelaksanaan kegiatan pencitraan. Kampanye BrandINDONESIATM: setiap IDR 1.000.000 yang dikeluarkan Penilaian kinerja harus digunakan untuk mencatat berbagai aspek kampanye, misalnya penilaian terhadap ROI tercatat; penilaian masukan dari sosial media /digital seperti jumlah kunjungan dan pelanggan Facebook Pages, Twitter dan YouTube (oleh program BrandINDONESIATM), serta penilaian spesifik kegiatan seperti jumlah peserta dalam setiap kegiatan atau events. Penilaian kinerja memerlukan pemantauan dan pelaporan yang teliti dengan pertimbangan bahwa sebagian besar dari keuntungan yang dilaporkan diantisipasi bukan merupakan keuntungan aktual, dan bahwa skala waktu untuk realisasi akan mencapai beberapa tahun. Brand Manager dan tim bertanggung jawab untuk mem-verifikasi hubungan yang tercipta antara kegiatan kampanye dengan ROI dan untuk memastikan terhindarinya risiko penghitungan ganda. Metrik-metrik yang digunakan oleh mitra dapat mencakup: nilai dan jumlah proyek Penanaman Modal Asing yang direalisasikan, jumlah perusahaan yang mendapatkan asistensi, laba tambahan yang dihasilkan oleh pelaku usaha terkait penjualan, jumlah perdagangan yang dihasilkan/bisnis baru yang dimenangkan, jumlah siswa dalam negara dan pengeluaran rata-rata mereka, sejauh mana wisatawan dan pelancong terpengaruh oleh kampanye tersebut, dan lamanya mereka tinggal di Indonesia serta pengeluaran selama di Indonesia. Audit Sangat disarankan agar, sebagaimana pengalaman The GREAT Campaign di Inggris Raya, laporan ROI harus diaudit dan diverifikasi secara independen oleh instansi pemerintah yang berwenang yang tidak terlibat dalam kampanye. 38 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya ... dikali dengan target rasio pendapatan yang ditetapkan oleh pemerintah* = Laba atas Investasi BrandINDONESIATM 8:1 adalah 8 juta $AS * Berdasarkan angka-angka yang dicapai oleh The GREAT Campaign, maka proyeksi ROI untuk kampanya pencitraan Nasional BrandINDONESIATM yaitu dengan rasio Penghasilan Tidak Langsung dibanding dengan Pengeluaran menjadi 8:1. Angka ini dianggap wajar. 7. Langkah dan Aksi Selanjutnya Kemajuan yang efektif dan berkelanjutan dalam kampanye Pencitraan Nasional Indonesia, lewat program BrandINDONESIATM, memerlukan kejelasan mutlak aksi dan tindak-lanjut berikutnya. Berikut daftar singkat dan sederhana langkah selanjutnya yang kami sarankan: Menetapkan struktur pengelolaan yang rinci, yang menetapkan peran dan tanggung jawab, profil kerja, garis pelaporan dan pertanggungjawaban. Membentuk instansi/badan independen mengembangkan, mendukung dan melindungi citra, brand, image dan pesan/amanat didalamnya. Mengadakan program riset komprehensif di Indonesia dan di pasar target utama internasionalnya. Menyusun jadwal pelaksanaan program enambutir, dengan waktu dan biaya, termasuk keterlibatan creative and branding agencies. PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 39 Lampiran 1: Apakah yang dimaksud dengan ‘Merek’? What is ‘Brand’? - It’s a lot more than a name or a logo! - It is a collection of legal rights (common law, copyright, trademarks, design rights...), creating LEGAL barriers to competition, and; - It is also a bundle of functional and psychological perceptions, creating PSYCHOLOGICAL barriers to competition. But some common understanding have been established: ‘A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, which is intended to identify the goods or services of one seller to differentiate them from those of competitors.’ me·rek /mérek/ n 1 tanda yg dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dsb) pada barang yg dihasilkan sbg tanda pengenal; cap (tanda) yg menjadi pengenal untuk menyatakan nama dsb. Kata ‘merek’ berasal dari Bahasa Belanda ‘merk Philip Kotler 40 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya Kamus Besar Bahasa Indonesia Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.’ Undang Undang Nomor 15 Tahun 2001 Tentang ‘Merek’. Lampiran 2: Metodologi Penilaian Pencitraan Nasional Metodologi penilaian ‘brand’ yang digunakan dalam naskah ini didasarkan atas indeks yang telah diterima secara luas yang secara khusus dirancang untuk mengukur aset tak berwujud, yaitu ‘citra’. Indeks tersebut dikembangkan oleh Brand Finance Plc di Inggris dan menyokong studi-studi penilaian brand tahunan seperti 500 Brand Global Paling Berharga dan Nation Brand Index. Indeks tersebut menggunakan pendekatan Royalty Relief terhadap penilaian brand yang secara luas diakui dan lazim digunakan untuk kepentingan akuntansi dan uji tuntas. Metodologi ini telah disahkan oleh Badan Organisasi Standardisasi Internasional Nomor 10668, dan telah digunakan oleh sejumlah proyek regional branding termasuk diantaranya The GREAT Campaign, Kota Vancouver, Afrika Selatan dan Ghana. Metodologi ‘Royalty Relief’ Penilaian Citra Standar pembukuan dan pelaporan keuangan memerlukan definisi yang jelas atas hak milik intelektual yang termasuk dalam definisi ‘brand’. Brand Finance mendefinisikan ‘brand’ sebagai “Merek Dagang dan Kekayaan Intelektual terkait termasuk ikonografi logo nama perusahaan dan merek dagang”. Metodologi tersebut diilustrasikan* di bawah ini: Indeks kekuatan merek (BSI) Investasi merek Tarif royalti’merek Merek Kuat Merek Lemah Pendapatan merek Nilai Merek Modal Merek Kinerja Merek Kekuatan merek ditunjukkan oleh nilai Indeks kekuatan merek dari 1000 Nilai Indeks Kekuatan Merek yang diterapkan pada rentang tarif royalti sektor Perkiraan Pendapatan Tarif royalti yang diterapkan terhadap estimasi pendapatan untuk mendapatkan nilai-nilai merek Pendapatan mereka pasca pajak dipotong menjadi nilai bersih sekarang yang sama dengan nilai merek *Atas izin Brand Finance Plc PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 41 Sejumlah Key Performance Indicators (KPIs), termasuk investasi, perdagangan, pariwisata dan SDM, dapat digunakan untuk menilai citra Nasional berdasarkan Indeks Citra Nasional Brand Finance. DAMPAK INDIKATOR Di dalam negeri 1 INVESTASI ASING Mendorong dan meningkatkan realisasi Investasi Dalam Negeri Langsung Mendorong dan meningkatkan realisasi Investasi Asing Langsung »» Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) 2 PARIWISATA Mendorong dan meningkatkan perjalanan dalam negeri oleh warga negara Mendorong dan meningkatkan penerimaan pariwisata internasional, MICE dan destinasi pariwisata daerah »» Kementerian Pariwisata »» Kantor-kantor Pariwisata Daerah 3 PRODUK & JASA 4 SUMBER DAYA MANUSIA (TALENT) »» Memajukan Dan Menggunakan Produk Dan Jasa Indonesia »» “Buatan Indonesia” »» Melaksanakan Hak-Hak Milik Intelektual nasional Tenaga Kerja Indonesia, Siswa/ Mahasiswa studi dalam negeri Lulusan luar negeri 42 Di luar negeri Kegiatan-kegiatan yang secara khusus digerakkan oleh lembaga-lembaga berikut: PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya »» Meningkatkan ekspor Indonesia (tenaga kerja, komoditas dan barangbarang bermerek) »» “Buatan Indonesia” »» Indikasi Geografis Ekspat/Asing studi/kerja di Indonesia »» KementerianPerdagangan (Direktorat Jenderal Pengembangan Ekspor Nasional) »» Kementerian Perindustrian »» Direktorat Jenderal Hak Milik Intelektual »» Kementerian Kebudayaan dan Pendidikan »» Kementerian Tenaga Kerja dan Transmigrasi »» Imigrasi Lampiran 3: Poin Pendukung Peraturan Pencitraan Nasional Konsep BrandINDONESIATM hanya dapat diimplementasikan apabila terdapat peraturan-peraturan yang sesuai dan dapat dilaksanakan untuk memastikan penerapannya dan untuk melindungi gambar-gambar dan pesan-pesan yang digunakan. Penyusunan peraturan-peraturan yang diperlukan harus didasarkan atas empat Indikator Kinerja Utama yang disebutkan dalam lampiran sebelumnya: Investasi, Perdagangan, Pariwisata dan Manusia/Sumber Daya Manusia. No DAFTAR PERIKSA: CONTOH: 1 Penjelasan tujuan pencitraan bangsa »» Definisi pencitraan bangsa harus mencakup karakteristik negara, alam, sejarah, peninggalan, geografi, sumber daya alam, destinasi pariwisata, budaya dan nilai-nilai »» Beberapa aspek prediksi harus mencakup pencapaian sasaran-sasaran ekonomi, kelangsungan, stabilitas sosial dan politik 2 Lembaga(-lembaga) pendiri 3 Memastikan bahwa jenis peraturan dan isinya sesuai 4 Kelayakan Pembentukan Badan/Satuan Kerja/ Unit/ Dewan independen Pencitraan Nasional, dengan tanggung jawab, struktur dan pengelolaan yang jelas 5 Kegunaan dan manfaat Pelaksanaan riset dan komunikasi harus melibatkan semua warga negara, termasuk generasi muda, daerah (34 propinsi), dan sektor swasta 6 Kejelasan formula 7 Tingkat keterbukaan Kantor Presiden/Badan Promosi Pencitraan Nasional Mendukung: Perdagangan, Investasi, Pariwisata, Pendidikan & Kebudayaan, Tenaga Kerja, Pemerintah Daerah, Perindustrian, Badan Ekonomi Kreatif, Hak Milik Intelektual »» Undang-Undang Dasar No. 15 Tahun 2001 tentang Merek Dagang »» Undang-Undang Dasar 1945 Pasal 35, Peraturan Pemerintah No. 40 Tahun 1958 tentang Bendera Negara Republik Indonesia, dan Undang-Undang Dasar No. 24 Tahun 2009. »» Lain-lain: UU Penyiaran, UU pengiklanan, UU komunikasi, hubungan masyarakat internasional dan diplomasi »» Definisi dan dasar-dasar aset tak berwujud, kegiatan-kegiatan Pencitraan, Pemasaran, Komunikasi, Pengiklanan, Pelatihan & Pendidikan, pengembangan Sumber Daya Manusia »» Pembiayaan/Pendanaan/Penganggaran »» Penguatan Hak-Hak Milik Intelektual Perencanaan, pelaksanaan atau komunikasi kegiatan harus melibatkan semua warga negara dan diaspora Indonesia. PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya 43 Lampiran 3: Pihak dan pejabat Kementerian/Lembaga yang terlibat dalam penyusunan naskah ini Dokumen ini disusun oleh proyek EU-Indonesia Trade Cooperation Facility (TCF), oleh tim khusus yaitu Team Leader proyek TCF Mr Joe Miller, dan Tenaga Ahli Senior bidang Pencitraan Nasional TCF Ibu Nurmala Martin, dalam konsultasi dengan Direktorat Jenderal Pengembangan Ekspor Nasional dari Kementerian Perdagangan Indonesia. Tim TCF sangat berterima kasih atas dukungan dan bantuan yang diberikan oleh pejabat stakeholders proyek ini, termasuk Kantor Presiden, BAPPENAS, BKPM, Kementerian Perdagangan, Kementerian Pariwisata, Kementerian Industry Kecil dan Menengah, Kementerian Hak Asasi Manusia dan Hukum, Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual, Kementerian Kelautan dan Perikanan, Kementerian Pertanian serta kementerian dan lembaga pemerintah lainnya (baik tingkat pusat maupun daerah). Tim TCF juga berterima kasih kepada mitra-mitra sektor swasta proyek ini, para global brand managers, kamar dagang dan asosiasi usaha dan industri, khusunya perwakilan dari PT Mayora Indah/Kopiko, PT Mustika Ratu, dan Islam Development Bank. Berbagai lokakarya, riset dan wawancara intensif diselenggarakan selama tahun 2015, dengan melibatkan pejabat dan perwakilan diatas, serta ekspatriat yang tinggal di Indonesia dan para anggota diaspora Indonesia yang tinggal di luar negeri. 44 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya #1BrandIndonesia 1BrandIndonesia
