Document

II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Pemasaran berarti bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan
pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan
manusia. Keberhasilan pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari suatu
perusahaan (Kotler. 2001). Menurut Stanton (2001), definisi pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.
Teori pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses yang direncanakan oleh
individu atau kelompok untuk menciptakan pertukaran nilai yang berguna dan
sesuai dengan yang diinginkan (Assauri, 2004). Berdasarkan definisi diatas, dapat
disimpulkan bahwa pemasaran merupakan usaha yang meliputi pencetusan ide,
penentuan harga, pengadaan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk
memberitahu, mendorong dan melayani pasar sasaran untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan pasar sehingga perusahaan memperoleh suatu keuntungan atau laba
yang diharapkan melalui peroses pertukaran atau transaksi.
2.2. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan
oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran di dalam target pasar (Kotler,
1997). Bauran pemasaran merupakan kombinasi empat variabel yang merupakan
inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, promosi, dan lokasi.
Pada kasus-kasus yang berbeda keempat aspek tersebut mempunyai pengaruh
6
7
yang bebeda-beda (Swastha dan Irawan, 2001). Dewantoro (2013) mendefinisikan
bauran pemasaran merupakan kumpulan elemen organisasi perusahan yang bisa
dikontrol oleh perusahaan tersebut guna melakukan komunikasi dengan konsumen
serta akan dapat digunakan untuk memuaskan konsumen.
2.2.1. Produk
Produk merupakan unsur yang paling penting pertama dalam marketing mix.
Produk merupakan suatu perencanaan awal dari bauran pemasaran yang
diformulasikan dalam suatu penawaran yang dapat memenuhi kebutuhan atau
hasrat konsumen. Kotler (2001) menjelaskan, produk merupakan segala hal atau
sesuatu yang ditawarkan pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, dibeli
maupun dikonsumsi oleh pasar sebagai pemenuhan keinginan ataupun kebutuhan
pasar yang terkait. Produk itu sendiri meliputi barang-barang fisik, jasa,
pengalaman, orang, tempat, properti, perkumpulan serta ide dan gagasan.
Kualitas produk merupakan suatu karakteristik produk maupun jasa yang
memiliki ketergantungan terhadap kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
dan kepuasan pelanggan yang dapat dinyatakan atau diimplikasikan. Produk
maupun jasa seharusnya memiliki dua jenis manfaat, manfaat fungsional dan
manfaat psikologis (Nitisusastro, 2012). Pendapat-pendapat di atas dapat
disimpulkan bahwa produk merupakan suatu bentuk penawaran barang dan jasa
oleh produsen atau pelaku usaha kepada konsumen dan calon konsumen guna
memenuhi kebutuhan dari konsumen itu sendiri.
2.2.2. Harga
Komponen bauran pemasaran yang tidak bisa diabaikan peranannya dalam
mempengaruhi besar kecilnya volume penjualan bagi perusahaan ialah komponen
8
harga. Kebijakan dalam penentuan harga jual produk maupun jasa tidak hanya
dipandang dari sudut perusahaan, namun dipertimbangkan juga berdasarkan harga
jual dari para pesaing, kekuatan tawar-menawar dengan konsumen dan tingkat
persaingan yang ada (Indriyani, 2002).
Harga merupakan sejumlah nilai uang dari suatu produk maupun jasa yang
harus dibayarkan oleh konsumen kepada produsen atau pelaku usaha ketika
transaksi pembelian terjadi. Harga merupakan jumlah yang ditagihkan atas suatu
produk atau jasa. Dalam pengertian yang lebih luas lagi, harga adalah jumlah
seluruh nilai yang diberikan oleh pelanggan kepada penjual untuk mendapatkan
keuntungan dari produk atu jasa yang yang dibeli atau dipergunakannya (Getrycia,
2013).
Harga merupakan elemen marketing mix yang paling fleksibel yang dapat
diubah dengan cepat jika dibandingkan dengan ciri khas produk dan yang lainnya
(Kotler, 2001). Harga ialah satu-satunya elemen marketing mix yang
menghasilkan penerimaan penjualan, dimana elemen lainnya hanya menimbulkan
biaya. Harga sangat mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan serta
share pasar yang didapat oleh pelaku usaha(Assauri, 2004). Dalam penelitian
Manger dan Feinberg (1997), diantara harga, produk dan toko mereka simpulkan
bahwa faktor harga merupakan faktor yang signifikan mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli.
2.2.3. Promosi
Promosi merupakan suatu usaha atau aktivitas dalam melakukan sebuah
pemasaran yang dimana dalam promosi tersebut dikomunikasikan berbagai
keunggulan dari produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen dan
9
membujuk konsumen untuk membelinya. Menurut Swastha dan Irawan (2001),
promosi didefinisikan sebagai suatu arus informasi atau persuasi satu arah yang
dibuat untuk mengarahkan seseorang maupun perkumpulan kepada suatu tindakan
yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan
satu aktivitas pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi,
mempengaruhi dan membujuk,
mengingatkan pasar atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008). Pelaksanaan
melakukan promosi itu sendiri memiliki beberapa tujuan diantaranya : 1)
menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan, 2) memperkenalkan
dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen, 3)
mendorong pemilihan terhadap suatu produk, 4) membujuk pelanggan untuk
membeli suatu produk, 5) menanamkan citra produk pada perusahaan.
Promosi dapat dikatakan telah efektif terlaksana apabila suatu perusahaan
atau pelaku usaha dapat mempengaruhi daya beli konsumen terhadap suatu
produk (Indriyani, 2002). Efektifitas komunikasi dan frekuensi yang sering akan
mempererat hubungan antara pelaku usaha atau produsen dengan konsumen.
Namun jika hubungan diantara keduanya kurang baik dan kurang efektif maka
akan menimbulkan konsekuensi konsumen menjadi lebih mudah berpindah ke
pesaing yang menunjukkan sistem komunikasi yang baik kepada para
konsumennya (Riordan dan Edward, 1994).
10
2.2.4. Lokasi
Lokasi merupakan suatu spesifikasi sebuah tempat. Lengkap dengan nama
jalan dan di daerah mana letaknya. Lokasi adalah penggambaran suatu tempat
tujuan, dimana letaknya dan bagaimana keadaan di daerah tersebut.
Place untuk produksi industri manufaktur dimaksudkan sebagai saluran
distribusi. Pada produk industri jasa, place memberikan pengertian sebagai tempat
pelayanan jasa itu berlangsung (Dewantoro, 2013).
Menurut Kasmir dan Jakfar (2004), pemilihan tempat atau lokasi usaha
sangat diperlukan untuk mempertimbangkan secara cermat beberapa faktor
berikut ini :
1.
Akses, seperti misalnya kemudahan untuk konsumen menjangkau lokasi
usaha maupun mudahnya menjangkau bahan baku untuk pelaku usaha.
2.
Visibilitas, lokasi usaha terlihat jelas dari tepi jalan.
3.
Lalu lintas, terdapat dua hal yang perlu diperhatikan dan dipertimbangkan,
yaitu : 1) padatnya tingkat lalu lintas akan menimbulkan banyaknya orang
lalu lalang di sekitar lokasi yang dapat memberikan peluang besar terjadinya
proses penjualan, 2) namun kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula
menjadi hambatan bagi para pelaku usaha.
4.
Sarana tempat parkir yang mencukupi dan aman juga sangat dibutuhkan
5.
Kecukupan ruang ekspansi, hal ini tentu akan dibutuhkan oleh pelaku usaha
dikemudian hari ketika pelaku usaha telah siap untuk melakukan perluasan
area lokasi usahanya.
6.
Lingkungan, daerah sekitar yang nyaman dan mendukung usaha yang
dijalankan.
11
7.
Persaingan, lokasi pesaing tentulah harus dipertimbangkan pula.
8.
Peraturan pemerintah, betapa pentingnya untuk mentaati peraturan
pemerintah agar tidak terjadi masalah pada nantinya, seperti misalnya ijin
usaha, ijin membangun dan lain sebagainya.
2.3. Konsumen
Konsumen merupakan orang atau sebuah perkumpulan yang memanfaatkan
suatu produk maupun jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya akan hal tersebut.
Konsumen merupakan orang yang membeli barang atau jasa untuk dikonsumsi
atau dijual kembali atau diolah menjadi barang lain lebih lanjut (Sudarmiatin,
2009).
Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan
konsumen industri. Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individuindividu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadi atau
konsumsi rumah tangganya. Sedangkan konsumen industri atau lembaga adalah
individu atau kelompok yang melakukan pembelian atas nama dan digunakan oleh
lembaga tersebut (Basri, 2010).
Sebuah perusahaan atau pelaku bisnis tentunya sangat tergantung dengan
konsumen. Para pelaku bisnis juga harus menyadari bahwa konsumen pada
umumnya tidak peduli dengan masalah sehari-hari yang dialami oleh pelaku
bisnis karena yang ada dalam pikiran mereka adalah apa yang mereka butuhkan
harus terpenuhi. Atas dasar tersebut kemudian muncul stigma di masyarakat
bahwa konsumen adalah raja. Sama seperti yang disampaikan oleh Kotler (2001),
Adanya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk atau
jasaakan berpengaruh pada pola perilaku konsumen selanjutnya. Apabila
12
konsumen puas, kemungkinan besar konsumen tersebut akan kembali lagi untuk
menikmati produk atau jasa yang ditawarkan. Konsumen yang puas juga
cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap prospek atau calon
konsumen yang dikenalnya.
2.4. Perilaku Konsumen
Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan/perilaku, termasuk
di dalamnya
aspek-aspek
yang
mempengaruhi tindakan tersebut
yang
berhubungan dengan usaha mendapatkan produk untuk pemenuhan kebutuhannya
(Basri, 2010). Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), perilaku konsumen adalah
perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian,
penggunaan, pengevaluasian dan penggantian produk maupun jasa yang
diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Menurut Mowen dan Michael (1998), perilaku konsumen adalah studi unitunit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima,
menggunakan dan penentuan barang, jasa dan ide. Definisi ini menggunakan
istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan pembeliannya bisa dibuat
oleh individu atau kelompok. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk maupun
jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan tersebut
(Loudon dan Bitta, 1993).
Perilaku konsumen secara umum dapat dibagi menjadi dua, yaitu rasional
dan irrasional. Perilaku konsumen rasional lebih menekankan pada membeli
karena membutuhkan, produk yang dibeli berguna dan optimal. Sedangkan
perilaku konsumen irrasional biasanya terjadi karena konsumen tertarik pada iklan
13
dari produk atau jasa tersebut, konsumen membeli produk atau jasa bukan
berdasarkan pada kebutuhan namun pada gengsi dan gaya hidup yang terbiasa
mewah (Basri, 2010).
Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi,
perilaku
dan
kejadian
di
sekitar.
Untuk
memahami
konsumen
dan
mengembangkan strategi pemasaran para produsen harus memahami apa yang
dipikirkan, apa yang dirasakan dan apa yang mereka lakukan serta kejadian
sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa tindakan konsumen tersebut
(Basri, 2010).
2.5. Proses Keputusan Pembelian
Konsumen memiliki peran yang sangat penting dalam suatu perusahaan.
Menurut Kotler (1997), terdapat lima peran yang dimainkan oleh konsumen dalam
suatu keputusan pembelian yaitu: pengambil inisiatif (initiator), orang yang
mempengaruhi (influencer), pembuat keputusan (decider), pembeli (buyer), dan
yang terakhir adalah pemakai (user).
Proses pengambilan keputusan pembelian umumnya sama pada setiap
orang, hanya saja tidak semua konsumen melaksanakan proses tersebut.
Berdasarkan tujuan pembeliannya, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua
kelompok yaitu konsumen individu yang membeli produk atau jasa untuk
digunakan secara pribadi dan non profit serta yang kedua konsumen
organisasional atau industrial yang membeli produk atau jasa untuk digunakan
secara kelompok atau dijual kembali. Perilaku konsumen dalam proses
pengambilan keputusan dilaksanakannya suatu kegiatan pembelian akan diwarnai
oleh ciri kepribadiannya, usia pendapatan juga lifestylenya (Wahyuni, 2008).
14
Menurut Kotler (2001), keputusan pembelian konsumen adalah membeli
merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa
berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah
sikap orang lain dan faktor yang kedua adalah faktor situasional. Oleh karena itu,
preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual.
Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler (2001) terdiri dari
urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara
rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
1.
Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan.
Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dengan kondisi yang diharapkan. Konsumen akan membeli suatu
produksebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya
permasalahan yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang
akan dibeli.
2.
Pencarian informasi, yaitu motivasi konsumen untuk menyelesaikan
permasalahannya melalui proses pencarian informasi. Proses pencarian
informasi dapat berasal dari dalam memori ingatan konsumen dan
berdasarkan informasi dari pengalaman orang lain.
3.
Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang
diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan
terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.
15
4.
Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan
pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang
akan dipilih.
5.
Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian
terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Proses pengambilan keputusan oleh konsumen seperti yang terlihat pada
Gambar 1. terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan masalah (problem
recognition), pencarian informasi (information search), evaluasi alternatif
(evaluation of alternatives), keputusan pembelian (purchase decision) dan
perilaku setelah pembelian (postpurchase behavior) (Kotler, 1997).
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
untuk
membeli
Perilaku
pasca
pembelian
Gambar 1. Proses pengambilan keputusan konsumen
Model pada Gambar 1.diatas menunjukkan seluruh pertimbangan konsumen
yang muncul saat menghadapi situasi pembelian baru dan kompleks. Ketika suatu
proses transaksi pembelian terjadi, proses pengambilan keputusan belum berakhir
begitu saja, namun perilaku pasca pembelian masih mengikuti proses tersebut.
Dalam tahapan perilaku pasca penelitian ini konsumen akan mengevaluasi juga
merasakan suatu kepuasan atau tidak yang akan berpengaruh pada perilaku
berikutnya. Ketika pada tahap tersbut konsumen merasa sangat puas, konsumen
tersebut memiliki peluang yang sangat besar datang kembali untuk bertransaksi
guna memenuhi kebutuhan dan kepuasannya tersebut. Ketika konsumen merasa
puas akan produk atau jasa yang dibelinya, mereka akan cenderung menyatakan
16
segala hal-hal baik yang dirasakannya selama menikmati produk atau jasa yang
telah dibelinya dari suatu perusahaan kepada orang lain, maka dari itu pembeli
yang merasa puas adalah iklan yang terbaik (Kotler, 1997).
2.6. Sate Lilit
Menurut hasil wawancara dengan Ibu Komang Yuniati (2015), sate lilit
merupakan satu sajian kuliner masakan Indonesia yang berasal dari Bali. Sate lilit
Bali merupakan sajian yang khas menggunakan bumbu-bumbu khas tradisional.
Sate lilit Bali memiliki rasa yang sangat enak, empuk dan lezat yang membuat
sate lilit Bali ini memiliki banyak sekali penggemar dari seluruh pelosok negeri
dari anak-anak hingga orang dewasa.
Berdasarkan survey awal, umumnya sate lilit terbuat dari bahan dasar daging
yang beragam seperti daging ayam, daging babi maupun ikan. Sate lilit yang
cukup terkenal dan sangat diminati oleh sebagian besar konsumen di Bali adalah
sate lilit yang berbahan dasar ikan laut. Ikan laut yang digunakan untuk bahan
utama sate lilit biasanya ikan tuna dan ikan marlin. Namun ikan marlin yang lebih
diminati oleh masyarakat yang digunakan sebagai bahan utama sate lilit. Ikan
marlin dicincang halus terlebih dahulu kemudian dicampur dengan parutan
kelapa, santan kental, perasan lemon, bawang merah lada dan bumbu-bumbu
lainnya. Adonan yang sudah tercampur dililitkan disekitar tusuk sate yang dibuat
dari bambu, pelepah kelapa, tebu atau sereh. Namun pada umumnya, tusuk sate
dengan bahan pelepah kelapa yang paling sering digunakan. Setelah dililitkan sate
siap dipanggang diatas bara api. Tusuk sate yang digunakan tidak seperti tusuk
sate pada umumnya, tusuk sate untuk sate lilit ini dibuat pipih, datar dan agak
lebar. Proses pembuatan sate lilit dapat dilihat pada Gambar 2 di bawah ini :
17
Ikan Marlin/Tuna
Kelapa Parut
Bumbu
Penghalusan
Pencampuran
Penumisan
Adonan Sate Lilit
Pelilitan Adonan Sate
Pemanggangan Sate
Sate Lilit
Gambar 2 Diagram Alir Pembuatan Sate Lilit
Sumber: Data Primer
2.7. Analisis Faktor
Analisis faktor merupakan suatu prosedur analisis yang digunakan untuk
mereduksi data ataupun mereduksi dimensi. Analisis faktor juga biasanya
digunakan untuk menemukan hubungan atau korelasi dari sekumpulan variabel
dan menemukan variabel yang terkuat dari hubungan variabel-variabel tersebut
(Malholtra, 1999).
Konsep dasar analisis faktor atau statistik yang terkait dengan analisis faktor
meliputi hal-hal berikut ini :
1.
Communality: besarnya varian variabel yang disaring dengan variabel
lainnya.
2.
Egienvalue: mewakili total perbedaan atau varian yang dijelaskan oleh
masing-masing variabel.
3.
Factor loadings : korelasi antara faktor dan variabel
18
4.
Factor matrix : matriks yang berisi factor loading dari faktor yang
terekstraksi.
5.
KMO MSA : indeks yang digunakan mengukur kecukupan sampel dengan
nilai minimal 0,5.
6.
Residuals : perbedaan antara korelasi observasi dan korelasi hasil estimasi
dari matriks faktor.
Secara matematis, analisis faktor menyerupai analisis regresi berganda,
dalam setiap variabel dinyatakan sebagai kombinasi linier dari faktor yang
mendasari. Model faktor dari analisis ini dapat di representasikan sebagai :
Dimana :
Xi
= variabel ke-i yang distandarisasi
Aim = koefisien regresi ganda yang distandarisasi dari variabel (i) pada
common factor m
F
= common faktor/faktor utama
Ui
= uniqe faktor untuk variabel (i)
Vi
= koefisien regresi ganda yang distandarisasi dari variabel ke i pada
uniqe
factor 1.
m
= jumlah common factor