strategi kreatif merancang pesan iklantelevisi

STRATEGI KREATIF MERANCANG
PESAN IKLANTELEVISI
Salah satu perusahaan yang berhasil melaksanakan iklan
adalah Nike, karena Nike masuk pada merk sepuluh terbesar dunia.
Nike menganggap iklna bukan menjual produk, tetapi menjual
merek. Nike dalam merancang pesan dengan menggabungkan
nama merk dan citra ke dalam struktur budaya olah raga dan
menggunakan kekuatan emosionalnya. Nike, Procter & Gamble,
Levi Strauss, Nissan, Compaq, Coke, Pepsi, McDonald
menghabiskan jutaan dolar setiap tahun untuk membuat pesan
iklan.
Strategi merancang pesan dibutuhkan strategi kreatif, melewati
tahap pembentukan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan.
Pembentukan pesan
terhadap produk pada prinsipnya
merupakan manfaat utama yang ditawarkan merk sebagai
pengembangan konsep produk. Pesan dari iklan harus dapat
disampaikan secara kreatif, bahkan kreatifitas ini lebih penting
daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Kreatifitas dalam
periklanan adalah proses dari beberapa tahap. Graham Wallas
membagi proses kreatifitas tersebut menjadi empat tahap, meliputi
persiapan, inkubasi, illuminasi, verifikasi dan revisi. Sumber
variasi informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif untuk
menentukan tema kampanye, daya tarik atau gaya eksekusi.
Pada tahap preparasi informasi latar belakang yang diperlukan
dikumpulkan untuk memecahkan masalah lewat studi dan
penelitian. Pada tahap inkubasi mengambil langkah untuk
mengembangkan ide kreatif tersebut. Tahap Iluminasi melihat
cahaya terang dari penyelesaian tersebut. Akhirnya pada tahap
verifikasi dan revisi melihat kembali dan menyempurnakan ide
serta memilih di antara ide kreatif tersebut yang terbaik.
Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran
serta didasari sejumlah faktor meliputi peserta target, masalah
dasar periklanan harus beralamat, sasaran pesan. Suatu bagian
penting dari strategi kreatif menentukan ide penjualan utama, yang
akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.
Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini,
antara lain menggunakan strategi generik, strategi preemtive,
strategi unique selling proposition, strategi menciptakan suatu
brand image, strategi mencari inherent drama in the brand, dan
strategi positioning.
5.1. Strategi Generik
Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter.
Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan
diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga
lebih rendah dari pesaing. McDonald di Inggris menggunakan
strategi keunggulan biaya secara keseluruhan. Iklan televisi burger
dari McDonald dibuka dengan menampilkan burger dan pojok
kanan bawah logo McDonald, dilanjutkan dengan kesaksian dari
Hansen yang menyatakan bahwa harganya benar-benar murah , dan
ditutup dengan burger disertai harga 99 p. Iklan buatan Leo Burnett
London tersebut dapat dilihat pada gambar 5.1.
Gambar 5.1
Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok mereknya
dengan merek pesaing tidak secara superior. Diferensiasi terdiri
dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi
personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra. Diferensiasi
produk terdiri dari bentuk, pernik-pernik, kualitas, kehandalan,
mudah diperbaiki gaya dan rancangan.
General Electric (GE) menggunakan diferensiasi produk, yaitu
menonjolkan kualitasnya. Iklan dari GEHealthcare buatan BBDO
New York yang berjudul “Imaging” tersebut ditunjukkan pada
Gambar 5.2. General Electric adalah perusahaan yang paling
mengagumkan peringkat satu dunia pada tahun 2002, versi majalah
Fortune. Perusahaan yang mempunyai peringkat kredit “AAA” dan
menghasilkan pemasukan 919.812 juta dolar pada tahun 2001.
Gambar 5.2.
Diferensiasi pelayanan meliputi mudah pemesanan, instalasi
pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan
perbaikan, dan pelayanan lainnya. Federal Express (FedEx)
menggunakan strategi diferensiasi pelayanan untuk meraih
kesuksesannya, sehingga menempatkan FedEx sebagai peringkat
tujuh perusahaan yang paling mengagumkan dunia pada tahun
2002. Iklan FedEx buatan BBDO New York yang berjudul
“Sweeps” ditutup dengan slogan “Relax, it’s FedEx” untuk
menggambarkan pelayanan yang menyenangkan. Iklan tersebut
dapat dilihat pada gambar 5.3.
Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan
personal. Salah satu perusahaan yang menggunkan strategi
diferensiasi personal IBM. Selain menggunakan strategi
diferensiasi personal, IBM juga menghasilkan produk dengan
kualitas yang istimewa. IBM merupakan perusahaan peringkat 19
dunia berdasarkan pendapatan dan perusahaan peringkat pertama
dunia dari industri komputer dan peralatan kantor. Perusahaan yang
mempunyai filosofi rasa hormat kepada individu, memberikan
terbaik pada pelanggan dan melaksanakan semua tugas dengan
gagasan bahwa semua dapat dicapai dengan cara yang unggul. IBM
merupakan perusahaan teknologi yang berkomitmen yang tidak
habis-habisnya pada mutu. Iklan IBM ditunjukkan pada gambar
5.4.
Diferensiasi Saluran adalah diferensiasi lewat keunggulan
rancangan distribusi, cakupan, keahlian dan kinerja. HSBC Bank
menggunakan strategi ini untuk memenangkan persaingan.
Kemampuan cabang-cabangnya menyesuaikan diri dengan kondisi
lokalnya, merupakan keunggulan yang tidak mudah disaingi oleh
bank yang lainnya. Bahkan di Indonesia dan Malaysia untuk
menyesuaikan diri, HSBC bank membuka unit Syariah.. Iklan
televisi HSBC Bank yang dibuat LOWE London ini ditunjukkan
pada gambar 5.5.
Gambar 5.3.
Gambar 5.4.
Gambar 5.5. Iklan HSBC Bank
Diferensiasi Citra merupakan diferensiasi yang tangkap oleh
konsumen berupa citra merek. Iklan Nike buatan Wieden +
Kennedy yang berjudul “Musical Chairs” tersebut memenangkan
Gold Lion pada Cnes Lion 2004, ditunjukkan pada Gambar 5.6.
Gambar 5.6.
5.2. Strategi Premtive
Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi
menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh
perusahaan yang produknya kecil.
Strategi preemtive ini
merupakan strategi yang cerdik, karena menonjolkan
superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik. Meskipun
demikian, jangan melebih-lebihkan manfaat produk Anda dengan
mengatakan hal-hal yang mengada-ada, karena termasuk dosa
periklanan (Eric Schulz, 2001). Pendekatan ini dilakukan oleh
Visine, yaitu salah satu merek obat tetes mata yang tersedia di
pasar yang telah mendapatkan reputasi dari pelanggan untuk
kualitas dan kemanjuranya dengan semboyan “getting the red out”.
Sejak dikenalkan 30 tahun yang lalu, Visine selalu menjadi merek
obat tetes mata nomor satu dan sinonim dengan pemeliharaan mata.
Demikian juga dilakukan oleh Fiat Punto untuk menampilkan
superioritasnya dibandingkan dengan pesaingnya, yaitu keamanan.
Iklan Fiat Punto yang berjudul Crash Test ditunjukkan pada
Gambar 5.7.
5.3. Strategi Unique Selling Proposition.
Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh
Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau
kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya.
Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau
dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk.
Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. Pendekatan ini
dilakukan oleh Oli Castrol GTX dengan kemampuan superior
melindungi mesin dengan kata kunci dalam iklannya “Helps Older
Cars Feel Young Again”. Gambar 5.8. menunjukkan iklan Oli
Castrol GTX tersebut.
Gambar 5.7
Gambar 5.8
5.4. Strategi Brand Image
Strategi Brand Image. Sebuah merek atau produk
diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui
periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati
keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan
fisikal yang mungkin ada). Biasanya berorientasi pada simbol
kehidupan. Pendekatan ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam
bukunya Confessions of an Advertising Man.
Coca-Cola juga menggunakan strategi brand image dalam
beriklan. Perusahaan yang mengagumkan dunia pada peringkat dua
puluh dan peringkat dua dunia pada industri minuman ini,
merupakan perusahaan yang mempunyai “brand image” terbaik di
dunia berdasarkan penelitian dari Landor pada tahun 1992 – 1999
terhadap 100 responden di 32 negara dan 10 merek. Perusahaan top
10 yang menyusul Coca-Cola adalah Microsoft, IBM, General
Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s, dan AT&T. Pada
gambar 5.9. dapat dilihat iklan dari Disney, yang berjudul scrabble
:
5.5. Strategi Inherent Drama
Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik
produk yang membuat konsumen membeli. Inherent Drama
menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi
periklanan dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo Burnet di
Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan
manfaat yang diperoleh komsumen, dengan menekankan pada
elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. Contoh
dari pendekatan ini adalah iklan sepatu Reebok. Iklan yang
berjudul Escape the sofa menggunakan strategi inherent drama.
Sofa ajaib tiba-tiba menangkap sang pemakai sepatu Reebok. Lari
kemanapun dikejar oleh sofa ajaib, tetapi akhirnya dia lolos secara
dramatis dari terkaman sofa karena sepatu Reebok, dapat dilihat
pada gambar 5.10.
Gambar 5.9
Gambar 5.10
5.6. Strategi Positioning
Strategi Positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran
dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an
dan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi
kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan
sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak
konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak
akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen
memerlukan solusi. Biasanya berorientasi pada market leader.
Bahkan Jack Trout dan Al Ries mengatakan bahwa positioning
bukan yang dikerjakan terhadap produk, tetapi yang
dikerjakan terhadap benak konsumen. Pendekatan ini dilakukan
oleh Siemens dengan positioning “Mobile” Ditunjukkan pada
gambar 5.11, Mercedes Benz dengan “The Ultimate Driving
Machine”, gambar 5.12 dan Honda dengan “Power of Dreams”,
gambar 5.13.
Gambar 5.11.
Gambar 5.12.
Honda juga menggunakan strategi positioning, dengan slogan
“The Power of Dreams”, potongan iklan berjudul “Cog”, buatan
Wieden + Kennedy London ditunjukkan pada gambar 5.13.
Gambar 5.13
5.7. Strategi Resonansi
Strategi ini tidak berfokus pada dan citra merek, tetapi lebih
berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang
menguatkan pengalaman hidup konsumen. Iklan Lara Crakers
menggunaan strategi resonansi. Iklan Lara Crakers ditunjukkan
pada gambar 4.15.
Gambar 5.14