Strategi Kreatif Periklanan

Pertemuan 5
Merancang Strategi Isi Pesan
(What To Say)
Ada banyak pendekatan atau orientasi
strategi
periklanan untuk merumuskan tema sentral / isi / idea
pesan (what to say) yang ingin disampaikan kepada
konsumen. Thema sentral adalah hal penting dalam
kampanye iklan untuk menciptakan singlemindedness.
Secara umum orientasi strategi ada 2 yaitu :
1. Product oriented
2. Consumer oriented
Pemilihan strategi untuk isi pesan yang terbaik adalah
tergantung dari produk, kompetitor, target market dan
lingkungan.

1.
2.
3.
4.
What to say dapat dirumuskan dari :
Benefit & Feature produk
Brand Image
Competitive & Comparison
Problem and Solution
Beberapa orientasi / pendekatan strategi yang sering
digunakan sebagai “what to say” adalah:
Strategi
Generik
Strategi Preemtive
Strategi Unique Selling Proposition
Strategi Brand Image
Strategi Inheren Drama
Strategi Resonansi
Strategi Positioning and Competitive
Strategi Problem and or opportunity




Strategi Generik ditemukan oleh Michel E
Porter. Pendekatan ini berorientasi pada
keunggulan biaya keseluruhan dan
diferensiasi.
Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan
harga lebih rendah dari pesaing.
Iklan Bank Bukopin menggunakan Strategi
keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan
harga lebih rendah dari pesaing dengan
memberikan Gratis penarikan tunai di ATM
bank mana saja.
Iklan dibuka dengan menampilkan burger dan
pojok kanan bawah logo McDonald, dilanjutkan
dengan kesaksian dari Hansen yang
menyatakan bahwa harganya benar-benar
murah , dan ditutup dengan burger disertai
harga 99 p.
 General
Electric (GE)
menggunakan diferensiasi
produk, yaitu menonjolkan
kualitasnya.
 Iklan dari GE Healthcare
buatan BBDO New York yang
berjudul “Imaging” tersebut
ditunjukkan pada Gambar



Diferensiasi pelayanan meliputi mudah
pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan,
konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan
perbaikan, dan pelayanan lainnya.
Federal Express (FedEx) menggunakan strategi
diferensiasi pelayanan untuk meraih
kesuksesannya, sehingga menempatkan FedEx
sebagai peringkat tujuh perusahaan yang paling
mengagumkan dunia pada tahun 2002.
Iklan FedEx buatan BBDO New York yang berjudul
“Sweeps” ditutup dengan slogan “Relax, it’s
FedEx” untuk menggambarkan pelayanan yang
menyenangkan.
 Diferensiasi
personal adalah
diferensiasi lewat
keunggulan personal.
 Salah satu perusahaan yang
menggunakan strategi
diferensiasi personal IBM.
dengan gagasan bahwa
semua dapat dicapai dengan
cara yang unggul. Iklan IBM
ditunjukkan pada gambar



Diferensiasi Saluran adalah diferensiasi
lewat keunggulan rancangan distribusi,
cakupan, keahlian dan kinerja.
HSBC Bank menggunakan strategi ini untuk
memenangkan persaingan. Kemampuan
cabang-cabangnya menyesuaikan diri
dengan kondisi lokalnya, merupakan
keunggulan yang tidak mudah disaingi oleh
bank yang lainnya.
Bahkan di Indonesia dan Malaysia untuk
menyesuaikan diri, HSBC bank membuka
unit Syariah. Iklan televisi HSBC Bank yang
dibuat LOWE London ini ditunjukkan pada
gambar 5.5.



Strategi preemtive serupa dengan strategi
generik, tetapi menonjolkan
superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh
perusahaan yang produknya kecil.
Strategi preemtive ini merupakan strategi
yang cerdik, karena menonjolkan
superioritasnya dan merupakan pernyataan
yang unik. Pendekatan ini dilakukan oleh
Visine
Fiat Punto untuk menampilkan
superioritasnya dibandingkan dengan
pesaingnya, yaitu keamanan. Iklan Fiat
Punto yang berjudul Crash Test ditunjukkan
pada



Strategi Unique Selling Proposition
dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi
ini berorientasi pada keunggulan atau
kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh
produk saingannya.
Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu
yang dicari atau dijadikan alasan bagi
konsumen untuk menggunakan suatu
produk.
Produk dibedakan oleh karakter yang
spesifik. Pendekatan ini dilakukan oleh Oli
Castrol GTX dengan kemampuan superior
melindungi mesin dengan kata kunci dalam
iklannya “Helps Older Cars Feel Young
Again”.



Strategi Brand Image. Sebuah merek atau
produk diproyeksikan pada suatu citra
(image) tertentu (melalui periklanan).
Gagasannya adalah agar konsumen dapat
menikmati keuntungan psikologis dari
sebuah produk (selain keuntungan fisikal
yang mungkin ada). Biasanya berorientasi
pada simbol kehidupan. Pendekatan ini
dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam
bukunya Confessions of an Advertising Man.
Contoh: Iklan produk mobil JEEP
Gudang garam citra pemberani



Strategi Inherent Drama atau strategi
karakteristik produk yang membuat konsumen
membeli.
Inherent Drama menggunakan pendekatan yang
menekankan pada filosofi periklanan dari Leo
Burnett, pendiri dari agensi Leo Burnet di
Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan
pada landasan manfaat yang diperoleh
komsumen, dengan menekankan pada elemen
dramatik yang diekspresikan pada manfaat
tersebut.
Contoh dari pendekatan ini adalah iklan sepatu
Reebok. Iklan yang berjudul Escape the sofa
menggunakan strategi inherent drama.
Strategi ini lebih berfokus
pada situasi atau kondisi
yang ditemukan yang
menguatkan penglaman
hidup konsumen
 Contoh :




Strategi Positioning sebagai dasar dari
strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack
Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an
dan menjadi dasar yang populer dari
pengembangan strategi kreatif.
Gagasan umum dari positioning adalah
menempatkan sebuah produk untuk
mendapatkan posisi yang baik dalam benak
konsumen.
Positioning bukan yang dikerjakan terhadap
produk, tetapi yang dikerjakan terhadap
benak konsumen. Mercedes Benz dengan
“The Ultimate Driving Machine”.
Mie sedap dengan positioning “JELAS TERASA
SEDAPNYA”.

Merupakan strategi periklanan yang
dijalankan dengan mencari permasalahan
suatu produk untuk dinetralisir melalui
iklan. Alternatif lainnya adalah mencari
yang menjadi peluang produk untuk
dieksploitir dalam periklanan.

Co. Periklanan jamu Sido muncul dan
Nyonya meneer. Masalah utamanya adalah
persepsi masyarakat bahwa produk jamu
biasanya dikonsumsi oleh masyarakat
kelas bawah. Persepsi ini diubah dengan
menampilkan foto model atau pengusaha
succes sebagai pembawa image produk.
Saat ini banyak eksekutif yang minum
jamu