universitas mercu buana fakultas ilmu komunikasi skripsi
advertisement
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI SKRIPSI IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI MEDIA INTERNET UNTUK PROMOSI BUKU “MELAHIRKAN TANPA RASA SAKIT DENGAN METODE RELAKSASI HYPNOBIRTHING” SRI FAJAR AYUNINGSIH 4430411-049 DISUSUN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN DARI PERSYARATAN GUNA MENCAPAI GELAR SARJANA (S1) KOMUNIKASI PADA UNIVERSITAS MERCU BUANA UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARCOMM & ADVERTISING LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Nama : Sri Fajar Ayuningsih NIM : 4430411-049 Fakultas : Ilmu Komunikasi Jurusan : Marketing Communication & Advertising Judul : IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI MEDIA INTERNET UNTUK PROMOSI BUKU ”MELAHIRKAN TANPA RASA SAKIT DENGAN METODE HYPNOBIRTHING” Mengetahui, Pembimbing (S.M. Niken Restaty, S.Sos, M.Si) i UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARCOMM & ADVERTISING TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama : Sri Fajar Ayuningsih NIM : 4430411-049 Fakultas : Ilmu Komunikasi Jurusan : Marketing Communication & Advertising Judul : IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI MEDIA INTERNET UNTUK PROMOSI BUKU ”MELAHIRKAN TANPA RASA SAKIT DENGAN METODE HYPNOBIRTHING” Jakarta, 30 Agustus 2009 1. Ketua Sidang (Farid Hamid, S.Sos, M.Si) 2. Penguji Ahli (Drs. Ahmad Mulyana, M.Si) 3. Pembimbing I (S.M. Niken Restaty, S.Sos, M.Si) ii UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARCOMM & ADVERTISING PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama : Sri Fajar Ayuningsih NIM : 4430411-049 Fakultas : Ilmu Komunikasi Jurusan : Marketing Communication & Advertising Judul : IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI MEDIA INTERNET UNTUK PROMOSI BUKU ”MELAHIRKAN TANPA RASA SAKIT DENGAN METODE HYPNOBIRTHING” Jakarta, Oktober 2009 Disetujui dan diterima oleh: Pembimbing (S.M. Niken Restaty, S.Sos, M.Si) Mengetahui, Dekan FIKOM UMB Kabid Marcomm (Dra. Diah Wardhani, M.Si) (Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si) iii Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Marketing Communication & Advertising Sri Fajar Ayuningsih (4430411-049 ) IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI MEDIA INTERNET UNTUK PROMOSI BUKU ”MELAHIRKAN TANPA RASA SAKIT DENGAN METODE RELAKSASI HYPNOBIRTHING” x + 76 halaman: 4 tabel: 5 gambar: Bibliografi 23 referensi (1994 – 2008) ABSTRAKSI Di tengah kondisi perekonomian yang serba sulit dan krisis global melanda dunia, seorang penulis buku harus siap menjadi seorang marketer. Seorang penulis buku dituntut lebih proaktif dan terlibat secara langsung dalam memasarkan bukunya. Tugas tersebut berkaitan dengan aspek mengkomunikasikan buku tersebut kepada khalayak, juga menyampaikan informasi kepada konsumen. Kegiatan promosi yang dilakukan adalah tidak semata-mata menginformasikan buku tersebut, melainkan juga meyakinkan khalayak bahwa buku tersebut memang layak dibeli. Buku sebagai produk berupa ide, membutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang perlu dirancang khusus. Media yang dipilih untuk melakukan kegiatan komunikasi pemasaran juga harus dipilih secara tepat. Salah satu penulis yang telah berhasil melakukan strategi komunikasi pemasaran untuk mempromosikan bukunya melalui media internet adalah Evariny Andriana. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana proses implementasi strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh Evariny Andriana, penulis buku ”Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing” melalui pemanfaatan internet sebagai media promosi. Penulisan skripsi ini mengacu pada teori strategi pemasaran internet yang dikemukakan oleh Dave Chaffey, seorang pakar di bidang pemasaran melalui internet, dalam e-book karyanya yang berjudul Web Marketing Strategi Procces. Penelitian ini menggunakan tipe studi kasus, dengan penelitian kualitatif dan bersifat deskriptif yang ditujukan memberikan gambaran atas suatu obyek penelitian berdasarkan fakta, yakni implementasi strategi pemasaran komunikasi yang dilakukan Evariny Andriana untuk mempromosikan bukunya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Evariny Andriana telah melakukan serangkaian strategi komunikasi pemasaran secara terarah melalui media internet. Diketahui pula bahwa media internet merupakan media yang sangat mendukung suatu bentuk kegiatan promosi. Selain itu, internet merupakan media promosi paling murah, efektif, dan efisien. iv KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan hidayah-Nya serta dengan usaha yang keras, maka penulis dapat menyelesaikan tugas skripsi yang berjudul Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Media Internet untuk Promosi Buku ”Melahirkan Tanpa Rasa Sakit Dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing”. Tidak lupa pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesarnya-besarnya kepada: 1. Ibu S.M. Niken Restaty, S.Sos, M.Si, selaku Pembimbing atas segala kesabaran, bantuan bimbingan, dan arahannya. 2. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si, selaku Ketua Bidang Studi Marcomm, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana, Jakarta. 3. Bapak Farid Hamid, S.Sos, M.Si, selaku Ketua Sidang Skripsi. 4. Bapak Drs. Ahmad Mulyana, M.Si, selaku Dosen Penguji Ahli. 5. Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi. 6. Bapak Hardiyanto, M.Sos, M.Si, selaku Wakil Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi. 7. Seluruh Dosen dan Staf Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana, Jakarta. 8. Kedua orang tua, suami, anak, kerabat, dan sahabat atas doa, dorongan, pengertian, dan cinta kasih yang tulus. 9. Evariny Andriana dan Helmi Dwi Kurniawan yang bersedia meluangkan waktu sebagai narasumber.. 10. Seluruh teman angkatan V PKSM Fikom (terutama Gita dan Toety) atas dukungannya dan kebersamaannya selama ini. 11. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan namanya satu per satu yang telah membantu kelancaran penelitian dan penulisan skripsi ini. v Penulis sangat menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih terdapat banyak kekurangan. Untuk itu saran yang membangun sangat penulis harapkan sehingga dapat menyempurnakan skripsi ini. Jakarta, Oktober 2009 Penulis Sri Fajar Ayuningsih vi DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ..................................................... i TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI....................................................... ii PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ................................................ iii ABSTRAKSI ............................................................................................ iv KATA PENGANTAR .............................................................................. v DAFTAR ISI ............................................................................................ vii DAFTAR TABEL .................................................................................... ix DAFTAR GAMBAR ............................................................................... x DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................ xi BAB: I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah .................................................... 1 1.2 Pokok Permasalahan .......................................................... 5 1.3 Tujuan Penelitian ............................................................... 5 1.4 Manfaat Penelitian ............................................................. 5 BAB II: TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran ...................................................... 7 2.2 Produk ................................................................................ 10 2.2.1 Buku ....................................................................... 11 vii 2.3 Media ................................................................................. 13 2.4 Internet ............................................................................... 15 2.5 Internet Marketing (E-marketing) ...................................... 20 2.6 2.5.1 Komunitas Internet ................................................. 25 2.5.2 Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing) ........ 26 Konsep Strategi .................................................................. 30 2.6.1 Tipe-tipe Strategi ................................................... 31 2.7 Bauran Pemasaran Internet ................................................ 32 2.8 Bauran Promosi Internet .................................................... 37 2.9 Analisa SWOT .................................................................... 38 BAB III: METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian ................................................................... 41 3.2 Metode Penelitian ............................................................... 42 3.3 Teknik Pengumpulan Data ................................................. 43 3.4 Narasumber ........................................................................ 45 3.5 Fokus Penelitian ................................................................. 45 3.6 Analisa Data ....................................................................... 46 3.7 Definisi Konsep ................................................................. 46 BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran umum www.hypno-birthing.web.id.................. 51 4.2 Hasil Penelitian .................................................................. 53 viii 4.3 4.2.1 Website Sebagai Media Promosi............................. 53 4.2.2 Strategi komunikasi pemasaran............................... 56 4.2.3 Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan..................... 59 4.1.4 Identifikasi Peluang dan Ancaman.......................... 60 Pembahasan 4.3.1 Analisis SWOT …………………………………. 61 4.3.2 Implementasi Strategi E-marketing …………….. 63 4.3.2.1 Defining the online opportunity................. 66 4.3.2.2 Selecting the Strategic Approach .............. 72 4.3.2.3 Delivering Results Online ......................... 72 Hambatan dan Tantangan E-marketing................. 72 4.3.3 BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ....................................................................... 74 5.2 Saran ................................................................................. 76 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................ 77 LAMPIRAN ............................................................................................... 79 DATA RIWAYAT HIDUP PENULIS…………………………………… 99 ix DAFTAR TABEL Tabel 2.1. Karakteristik media tradisional dan media alternatif .......... 16 Tabel 4.1. Tabel perbandingan media brosur dan website .................. 56 Tabel 4.2. Matrix Analisis SWOT ....................................................... 62 Tabel 4.3. Perkembangan Jumlah Pelanggan dan Pemakai Internet .... 64 x DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1. Model komunikasi pemasaran dalam lingkungan mediasi komputer hipermedia ........................................................... 22 Gambar 2.2. Model komunikasi pemasaran interaktif ............................. 29 Gambar 2.3. Strategi pemasaran internet ................................................. 36 Gambar 4.1. Tampilan utama www.hypno-birthing.web.id …………... 52 Gambar 4.2. Asia Top Internet Countries 2009 ....................................... 54 xi DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Panduan wawancara ............................................................. 79 Lampiran 2. Transkrip wawancara Lampiran 3. Tampilan website www.hypno-birthing.com .................... Lampiran 4. Tampilan website www.hypno-birthing.com untuk 82 Promosi ............................................................................... 94 Lampiran 5. Tampilan website www.hypno-birthing.com tentang informasi buku .................................................................... 95 Lampiran 6. Tampilan website www.hypno-birthing.com mengenai tatacara pembelian/pemesanan buku ................................. Lampiran 7 96 Tampilan website www.hypno-birthing.com mengenai testimoni seputar hypnobirthing ........................................ 97 Lampiran 8 Tampilan mailing-list: [email protected] Lampiran 9 Tampilan mailing-list: [email protected] sebagai media komunikasi ............................................... 98 Lampiran 10 Tampilan blog: eppa.multiply.com Lampiran 11 Tampilan blog: eppa.multiply.com yang dimanfaatkan sebagai media promosi buku ............................................. 99 Lampiran 12 Tampilan blog: eppa.multiply.com yang dimanfaatkan sebagai toko buku online .................................................. 100 Lampiran 13 Tampilan forum: hypnobirthing oleh Evariny Andriana di www.kafebalita.com ..................................................... 101 xii Lampiran 14 Tampilan website: www.goodreads.com yang dimanfaatkan untuk promosi buku .......................................................... 102 Lampiran 15 Tampilan jejaring sosial friendster.com ............................ 103 Lampiran 16 Tampilan jejaring sosial facebook.com .............................. 104 Lampiran 17 Data Riwayat Hidup Penulis ............................................... 105 xiii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Saat ini, seorang penulis buku harus siap menjadi seorang marketer, terutama di masa-masa perekonomian yang serba sulit dan di saat krisis global melanda dunia seperti sekarang ini. Ditambah lagi, semakin hari semakin tinggi pula tingkat persaingan penjualan antar buku. Setiap tahunnya, puluhan perusahaan penerbitan telah memproduksi ratusan judul buku dalam berbagai kategori buku. Sementara, daya beli masyarakat turun dan makin selektif dalam membeli buku. Karena itu, penulis buku dituntut lebih proaktif dan terlibat secara langsung dalam memasarkan bukunya. Persoalan menulis buku itu bukan sekedar persoalan naskah jadi, diserahkan ke penerbit, lalu buku tersebut dipajang di rak buku di sebuah toko buku. Disadari atau pun tidak bahwa tanggung jawab penulis seakan berhenti ketika buku sudah 'diambil alih' oleh penerbit. Baik itu dengan sistem royalti atau dengan cara beli putus. Ternyata sebagai penulis buku masih ada tanggungjawab besar dalam memasarkan buku tersebut. Memang, urusan pemasaran, dalam pengertian pemasaran tradisional yaitu menjual produk, tetap menjadi jadi urusan penerbit, di mana umumnya penjualan buku dan produk penerbitan lainnya mengandalkan pada jaringan toko buku sebagai jalur distribusi utama. Akan tetapi, ada bagian kecil 1 lainnya yang juga memerlukan keterlibatan penulis buku, yaitu kegiatan mempromosikan buku tersebut. Tugas tersebut berkaitan dengan aspek mengkomunikasikan buku tersebut kepada khalayak atau menyampaikan informasi kepada konsumen. Ini yang sering terlewatkan oleh para penulis buku. Akibatnya, kemungkinan buku yang sudah dijual tidak terserap dengan baik di pasar dikarenakan: 1. khalayak tidak tahu bahwa di pasaran ada banyak buku yang sudah ditulis dan diterbitkan 2. khalayak yang memerlukan informasi atau bahan bacaan tertentu tidak tahu bahwa buku tersebut bisa dijadikan referensi 3. khalayak yang punya uang dan hobi mengkoleksi buku, tidak tahu uangnya mau dibelikan buku apa. Jadi, tak pelak lagi bahwa kegiatan promosi yang penulis lakukan adalah tidak semata-mata menginformasikan saja bahwa ada buku baru yang terbit, melainkan juga meyakinkan khalayak bahwa buku tersebut memang layak untuk dibeli. Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mempromosikan dan memasarkan buku yakni melalui media. Dibandingkan dengan media konvensional (majalah, suratkabar, radio, dan televisi), media alternatif internet dirasa sangat patut dipertimbangkan karena lebih banyak memiliki keunggulan. Di antaranya, biaya operasional relatif lebih murah, memerlukan sedikit tenaga kerja, waktu proses lebih cepat, tidak memerlukan ruangan khusus, dan memiliki daya jangkau yang tidak terbatas. 2 Salah seorang penulis buku yang telah melakukan kegiatan promosi ini adalah Evariny Andriana, penulis buku ”Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing”. Yang menarik untuk dicermati, di tengah kondisi yang serba sulit di sektor penjualan buku, ternyata buku ini tercatat mengalami proses penjualan yang fantastik. Dalam waktu yang relatif singkat, yaitu dalam kurun waktu 5 bulan (Agustus – Desember 2007) sejak pertama kali diluncurkan, telah berhasil cetak ulang sebanyak tiga kali. Evariny Andriana tak pernah menduga jika bukunya bakal meledak di pasaran. Awalnya, Evariny hanya ingin berbagi pengalamannya mengikuti kursus melahirkan tanpa rasa sakit dengan metode relaksasi hynobirthing di sebuah klinik kesehatan holistik dan berhasil mempraktekkannya saat ia melahirkan anak pertamanya. Semua pengalamannya selama persiapan kehamilan, saat melahirkan, hingga pasca melahirkan ia tuangkan dalam sebuah forum diskusi dunia maya melalui situs web pribadi atau website yang beralamat http//:www.hypno-birthing.web.id. Website ini diluncurkan pada awal 2007. Selanjutnya, penulis buku juga membentuk milis atau mailing list: [email protected] yang diluncurkan pada bulan Juni 2007. Evariny mengumpulkan semua pengalaman pribadinya menjadi sebuah naskah buku dan menawarkannya kepada penerbit Bhuana Ilmu Populer (Gramedia Group). Ternyata, penerbit Bhuana Ilmu Populer memberikan tanggapan positif terhadap naskah buku tersebut dan segera melakukan proses pencetakan. 3 Buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metoda Relaksasi Hypnobirthing” dirilis pertama kali pada awal Agustus 2007 dengan jumlah cetakan sebanyak 3.000 kopi. Buku yang dijual seharga Rp. 35.000,- ini termasuk sukses di pasaran. Dalam waktu singkat (hanya 1 bulan kemudian), buku ini telah mengalami cetak ulang yang kedua kalinya, yaitu pada bulan September 2007 sebanyak 5.000 kopi. Disusul kemudian mengalami cetak ulang yang ketiga kalinya pada bulan Desember 2007 sebanyak 5.000 kopi. Kini milis tersebut telah beranggotakan lebih dari 1.000 orang. Situs web maupun milis ini sangat berperan dalam mempromosikan buku ”Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Hypnobirthing”. Selain itu, penulis juga aktif bergabung dengan beberapa komunitas maya yang berhubungan dengan dunia kesehatan wanita, ibu anak, komunitas lainnya. Di antaranya www.ayahbunda-online dan www.balita-anda.com. Dengan tujuan untuk memperbanyak pengunjung website-nya melalui link yang tersedia melalui milis tersebut. Untuk penjualan buku, website ini ikut berperan sebagai second outlet yang melayani pemesanan buku (pesan antar) di berbagai wilayah di Indonesia. Utamanya di wilayah Jabodetabek dan wilayah luar kota meliputi kota-kota besar di Jawa (Yogya, Bandung, Surabaya), Sumatera (Riau, Medan), Kalimantan, Bali, hingga Papua. Website dan mailing list selain berfungsi membantu mendongkrak penjualan, juga digunakan sebagai sarana promosi dan komunikasi bagi penulis dengan pembeli 4 buku (kegiatan pelayanan purna jual). Bagi pembeli yang kurang jelas mengenai isi buku atau ingin membeli buku dapat menggunakan media ini sebagai ajang tanya jawab dan transaksi dengan penulis. 1.2 Perumusan Masalah Dalam penelitian ini, pokok utama masalah yang akan dijadikan obyek penelitian adalah bagaimana seorang penulis buku, Evariny Andriana, mengimplementasikan strategi komunikasi pemasaran melalui media internet untuk mempromosikan buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing” selama periode Agustus 2007 hingga Februari 2009. 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui implementasi strategi komunikasi pemasaran melalui media internet yang dilakukan oleh penulis buku untuk mempromosikan buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing”. 1.4 Manfaat Penelitian a. Manfaat Akademis Diharapkan hasil penelitian ini dapat melengkapi kajian mengenai pemanfaatan media internet sebagai sarana promosi. Juga dapat dijadikan 5 referensi bagi penelitian selanjutnya dan menjadi pengetahuan tambahan dalam memperkaya serta usaha mengembangkan ilmu komunikasi. b. Manfaat Praktis Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi yang bermanfaat bagi penulis buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing” pada khususnya dan para penulis buku pada umumnya, baik secara langsung ataupun tidak langsung untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran melalui media internet dalam mempromosikan buku. Bagi para mahasiswa, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai tambahan pengetahuan mengenai pemanfaatan media internet dalam mempromosikan buku. 6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tak terpisahkan. Terence A. Shimp dalam bukunya yang berjudul “Periklanan dan Promosi” menjelaskan bahwa1: ”Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.” Dalam strategi pemasaran, fungsi komunikasi antara lain memberi informasi kepada konsumen sehingga mereka sadar (aware) terhadap produk yang ditawarkan. 1 Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi, Erlangga, Jakarta, 2003 (4) 7 Selain itu, komunikasi juga berfungsi untuk mempersuasi khalayak sasarannya agar berperilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan atau produsen.2 Khalayak adalah masyarakat konsumen yang merupakan target sasaran iklan dan masyarakat luas yang setiap hari mendapat terpaan iklan dari apapun melalui media. Iklan itu sendiri adalah salah satu upaya yang dilakukan promosi dalam upaya meningkatkan awareness khalayak. Komunikasi pemasaran berperan sebagai penghubung antara perusahaan dan konsumen yang arus informasinya berjalan dua arah. Menurut Phillip Kotler, komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan, oleh orang seperti apa, dan di mana, serta kapan; konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek; dan konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek-merek mereka dengan orang lain, tempat, acara khusus, pengalaman merek, perasaan, dan barang. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek.3 Pada tingkat dasar peran dan tujuan komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut: 2 Chriss Fill, Marketing Communications: Framework, Theorities, and Application, Prentice Hall. London. 1995 (2) 3 Phillip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, 2008 (204) 8 1. Menginformasikan dan membuat khalayak menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. 2. Berusaha membujuk atau mempengaruhi khalayak agar masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship). 3. Sebagai pengingat mengenai keberadaan produk yang ditawarkan, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk tersebut. Konsumen diingatkan bahwa produk yang dulu itu ada, sekarang juga masih ada dan tersedia di pasar. Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat penting artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan. 4. Membujuk atau mempengaruhi khalayak untuk bertindak membeli dan menggunakan produk. 5. Membedakan diri (differentiating) produk yang ditawarkan dengan pesaing. Berdasarkan pemaparan tentang tujuan dari komunikasi pemasaran, maka ada beberapa definisi tentang komunikasi pemasaran, yaitu: 1. DeLozier: ”Komunikasi pemasaran sebagai suatu dialog yang berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar.” 2. Nickels: ”Komunikasi pemasaran adalah pertukaran informasi dua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efekstif dan efisien.” 3. Sasa Djuarsa: ”Komunikasi pemasaran sebagai suatu proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran yang dilakukan secara berkesinambungan 9 dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi suatu produk. 4. B. Helpris Estaswara: ”Komunikasi pemasaran adalah proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya.4 Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi dalam pemasaran tidak hanya sekedar menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Pada tingkatan yang lebih tinggi ini peran komunikasi pemasaran adalah fungsi komunikasi dari Lasswell yaitu: 1. Sebagai alat pendidikan Pesan-pesan produk yang dikomunikasikan pada khalayak dapat mendidik khalayak untuk mengetahui apa dan bagaimana suatu produk tersebut. 2. Sebagai pengawasan lingkungan 4 Estaswara B. Helpris, Think IMC! Efektivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahan, Jakarta, Gramedia, 2008. 10 Produk-produk yang dikomunikasikan pada khalayak merupakan informasi dan alat kontrol bagi khalayak untuk mengetahui produk yang sah dan tiruan 3. Sebagai transfer budaya Proses komunikasi dalam pemasaran juga merupakan sarana penghantaran nilai-nilai sosial dan budaya kepada khalayak. Oleh karena itu, pesan-pesan yang dikomunikasikan harus disesuaikan dan bisa diterima oleh masyarakat setempat. 4. Sebagai hiburan Pesan-pesan penjualan yang dikomunikasikan merupakan sarana hiburan bagi khalayak seperti dalam bentuk jingle, humor dan sebagainya. 2.2 Produk Banyak orang berpikir bahwa sebuah produk merupakan tawaran berwujud, namun produk sebenarnya bisa bisa lebih dari itu. Di dalam dunia pemasaran, produk dapat dibagi ke dalam 3 golongan besar, yaitu: 1. Barang, yaitu segala sesuatu yang dapat berwujud atau nyata. Termasuk benda yang dapat disentuh, dirasakan, di dengar, dicium, atau dilihat. Misalnya sepeda, telpon genggam, atau makanan. 11 2. Jasa, yaitu segala sesuatu yang dianggap sebagai jasa jika produk tersebut memberikan penawaran kepada pelanggan melalui suatu pekerjaan atau tenaga kerja. 3. Gagasan, yaitu segala sesuatu dimasukkan ke dalam kategori gagasan atau ide jika pemasar mencoba meyakinkan pelanggan untuk merubah perilaku atau persepsi mereka dengan suatu cara.5 Menurut Kotler, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.6 Yang termasuk dalam kategori produk berupa gagasan bisa berupa barang cetakan (buku, majalah) atau CD, kaset, atau dalam bentuk kemasan lainnya. 2.2.1 Buku Buku merupakan produk percetakan modern. Media cetak awal lebih banyak memperlihatkan perkembangan bentuk penerbitan daripada isi media itu sendiri. Perkembangan awal terlihat dari penggunaan daun atau tanah liat sebagai medium bentuk media sampai percetakan. Johan Gutenberg menyempurnakan alat cetak yang mampu mencetak secara terbatas, tapi buku atau manuskrip ini hanya bisa dibaca oleh 5 6 Http:/www.knowthis.com/tutorial/principles-of-marketing/product-decisions Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, 2008 (4) 12 sementara orang. Demikian menurut artikel yang di-posting Eka Wenats dalam blognya.7 Sejarah media cetak melibatkan inovasi teknologi cetak yang diikuti oleh persaingan antara bentuk dan penggunaan baru dari media massa, peningkatan permintaan konsumen, pertumbuhan melek huruf, dan perubahan yang dibawa oleh media massa. Terdapat peningkatan jumlah buku yang dipublikasikan dan dibeli oleh konsumen, mahasiswa atau kaum bisnis. Rumah-rumah penerbitan besar mengkonsolidasikan diri kepada beberapa atau sejumlah perusahaan yang lebih kecil seperti rantai distribusi yang tersebar dalam beberapa rantai distribusi penerbit yang sama, perubahan ukuran buku atau majalah sampai pada ukuran yang lebih ekonomis, sampai pemanfaatan teknologi internet untuk melakukan apa yang disebut sebagai book marketing online. Penerbitan di era informasi adalah kombinasi teknologi cetak tapi semakin memperhatikan faktor-faktor otomatisasi dan digitalizing. Gambar dan huruf elektronik semakin membuat proses percetakan semakin modern ditambah dengan rangkaian desktop yang dikembangkan oleh komputer penerbitan serta didukung dengan software penerbitan, scanners. Teknologi fotokopi pernah dibuat sampai pencetak laser yang semakin mempermudah penerbit dalam menerbitkan buku atau majalah. 7 Eka Wenats Wuryanta, Http://ekawenats.blogspot.com/2007/03/buku-dan-majalah-memahamiperkembangan-html 13 Seiring dengan perkembangan ekonomi, sosial dan pendidikan masyarakat, maka keberadaan buku atau majalah menjadi penting. Terdapat juga proses popularisasi isi buku dan majalah. Beberapa buku atau majalah berkontribusi untuk menginspirasikan sesuatu kepada masyarakat. Pada abad 20-an, perkembangan buku membawa masyarakat Amerika untuk mengembangkan genre buku yang semakin beragam dari masalah politik yang berat sampai cerita fantasi yang juga tidak sepi oleh pembaca. Ekonomi dalam penerbitan buku lebih menitikberatkan pada masalah genre, iklan, pemasaran dan sirkulasi yang didorong melalui perangkat elektronik. Penerbit buku merupakan aktor penting dalam proses penerbitan. Penerbit bisa menerbitkan buku sejauh penulis juga menyediakan modal. Tentunya modal penerbitan dipakai dalam kerangka penerbitan, pemasaran dan sirkulasi buku tersebut. Jaringan toko buku juga penting. Biasanya toko buku membeli buku untuk dijual kepada konsumen. Ukuran toko buku bisa berbeda, dari kecil sampai besar. Tentunya, jaringan toko buku akan membuat wilayah cakupan pemasaran juga membesar. Pembelanja buku merupakan unsur lainnya. Kemampuan baca masyarakat biasanya tidak mengimbangi produksi buku yang ada. Di era globalisasi dewasa ini, buku mulai dijual melalui penjualan buku online. Perkembangan penjualan sampai pada taraf virtual. Penjualan online merupakan alternatif toko buku konvensional yang berkembang sampai sekarang. 14 2.3 Media Media adalah saluran-saluran komunikasi yang menyampaikan pesan-pesan dari komunikator kepada khalayak. Menurut Sutisna, SE. ME dalam buku Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin kita sampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Pemilihan media untuk penyampai pesan memerlukan banyak pertimbangan. Pemilihan dapat didasarkan atas keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Monle Lee & Carla Johnson (Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, 223-236), menyebutkan bahwa para perencana media tertantang untuk memilih media terbaik agar dapat menjangkau konsumen yang semakin tersegmentasi. Ketika teori Komunikasi Pemasaran Terpadu memperoleh dominansi dalam korporasi, para pemasar akhirnya menyadari betapa kritisnya untuk menggunakan seluruh saluran komunikasi yang tersedia baik melalui media tradisional (majalah, koran, radio, televisi) maupun media alternatif (internet, yellow pages, media luar ruang). Saat ini internet mulai dipertimbangkan sebagai media alternatif yang cukup potensial dalam menunjang kegiatan promosi dan penjualan produk dengan segala 15 kelebihan dan kekurangannya. Kemampuan jaringan internet yang tidak terbatas memungkinkan terjadinya transfer informasi secara elektronik. Definisi internet menurut Budi Sutedjo Dharma Oetomo ialah sekumpulan jaringan yang terhubung satu dengan lainnya, di mana jaringan menyediakan sambungan menuju global informasi.8 Berikut adalah karakteristik media tradisional dan media alternatif yang diringkas oleh Margrethe Dal Thomsen: Media Cakupan Selektifitas Umpanbalik Kapasitas Biaya Informasi Koran Tinggi Sedang Rendah Sedang Tinggi Majalah Sedang Tinggi Rendah Sedang Tinggi Radio Tinggi Rendah Sangat Sangat Rendah rendah rendah TV Sangat Rendah Sangat Rendah Sangat tinggi rendah tinggi Direct Rendah Sangat Sedang Tinggi Tinggi Mail tinggi Internet rendah Tinggi Sangat tinggi Sangat Sangat tinggi rendah Tabel 2.1. Karakteristik media tradisional dan media alternatif Pengukuran Rendah Sedang Sangat rendah Rendah Tinggi Sangat tinggi Menurut Sepstrup (1991), ”The advertiser ideal is the best possible reach within a well-defined audience (selectivity) with good possibilities of feedback and low costs, while mass communication often forces the advertiser to accept high reach 8 Oetomo, B. Sutedjo Dharma, Pengantar Teknologi Informasi Internet: Konsep dan Aplikasi, Yogyakarta, Andi Offset, 2007. 16 with a low selectively and no feedback opportunities in order a reasonable costeffectiveness.”9 Dari data karakteristik media di atas, jelas bahwa internet merupakan media alternatif yang sangat potensial untuk digunakan sebagai media komunikasi dibanding media tradisional lainnya. 2.4 Internet Ditinjau dari sejarahnya, internet berasal dari impian J.C.R. Licklider (1915- 1990), seorang psikolog di Massachusetts of Technology, tentang sebuah Galatic Network di awal tahun 1960-an. Kemudian, ketika Licklider bekerja di Advanced Reasearch Project Agency (ARPA) di Pentagon, Lawrence G. Robert mencoba mewujudkan impiannya. Tujuan dari riset ini adalah untuk menghadapi kemungkinan terjadinya serangan nuklir karena sifat jaringan internet tidak mudah dilumpuhkan hanya dengan merusak satu titik pusat layanan. Apabila satu titik diserang, maka sistem jaringan tetap dapat berfungsi. Internet memiliki protokol dan sistem pencari rute-rute alternatif untuk mengalirkan data dan informasi.10 Internet terus berkembang pada tahun 1970-an ketika perkembangan informasi yang sangat menakjubkan, yakni ketika terbentuknya konvergensi antara teknologi komputer dan telekomunikasi, lalu melahirkan teknologi baru yang sangat 9 Dal Thomsen, Margrethe, Advetrising on the Internet: Dissertation submitted to The niversity of Westminister for the Masters Degree in Marketing, 1996 10 Budi Sutedjo Dharma Oetomo, Pengantar Teknologi Informasi Internet: Konsep dan Aplikasi, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2007. (21-32) 17 dahsyat yaitu internet. Sementara, di Indonesia, jaringan internet mulai dikembangkan pada tahun 1983 di Universitas Indonesia berupa UINet oleh Dr. Joseph F.P Luhukay, ketika ia baru menamatkan program doktor Filosofi Ilmu Komputer di Amerika Serikat. Internet merupakan sebuah kumpulan global (mendunia) ribuan jaringan komputer dan jutaan komputer pribadi yang dikelola secara bebas. Internet telah memungkinkan komunikasi antarkomputer dengan menggunakan Transmission Control Protocol atau Internet Protocol (TCP/IP) yang didukung media komunikasi, seperti satelit dan paket radio. Jadi, jarak jangkauannya tidak terbatas.11 Komputer pribadi dan jaringan komputer yang terhubung ke internet semakin bertambah serta orang mengakses internet makin banyak. Oleh karena itu, para ahli terus bekerja keras untuk mengembangkan berbagai macam layanan atau aplikasi dalam internet. Adapun pembahasan sejumlah layanan intenet sebagai berikut: 1. E-mail. Jenis layanan di internet yang paling populer. E-mail merupakan alat komunikasi yang murah dan cepat. Para pengakses dapat saling berkirim atau menjawab surat atau berita dari rekan-rekan di mana pun dan kapan pun mereka berada. 2. Mailing list. Penggunaan e-mail dapat dikembangkan menjadi layanan mailing list atau sering disingkat milis. Layanan ini bermanfaat untuk berlangganan informasi dari suatu grup diskusi yang diminati atau sarana diskusi yang menarik. Milis sangat cocok 11 Jill H. Ellsworth dan Matthew V. Ellsworth, Marketing on The Internet, Canada, 1995. (3) 18 digunakan untuk koordinasi atau pemeliharaan komunitas-komunitas sesuai dengan minat dan kompetensinya. Setiap surat yang dikirim anggota milis akan dikirim ke seluruh anggota secara otomatis. Untuk membangun milis gratis, para pengakes dapat memanfaatkan fasilitas mailing list yang disediakan di dalam portal http:www.yahoo.com dengan nama fasilitas www.yahoogroups.com. 3. Internet Relay Chat (Chatting). Chatting merupakan sarana yang murah bagi para pengakses untuk berkomunikasi secara tekstual. Jadi, pengakses berkomunikasi melalui tulisan yang diketik. Kemudian, rekan pengakses akan membalas dalam bentuk tertulis pula. 4. USENET dan Newsgroup. Layanan berupa Bulletin Board Services (BBS) dalam bentuk pesan. Setiap pengakses internet dapat bergabung untuk saling bertukar informasi satu sama lain. Newsgroup ibarat papan komunikasi di mana setiap orang bebas mencari informasi yang dibutuhkan serta memberikan informasi yang dibutuhkan. 5. File Transfer Protocol. Melalui internet, para pengakses dapat mengirimkan file berupa tulisan, gambar, animasi, musik, atau game kepada para rekannya. Mereka dapat melakukannya karena internet menyediakan fasilitas layanan berupa File Transfer Protocol (FTP). FTP memungkinkan pengakses untuk menyalin file secara elektronik dari satu komputer ke komputer lainnya di dalam internet. 6. Telnet. 19 Layanan Telnet memungkinkan pengakses dapat saling bertukar file (seolah-olah terhubung langsung ke komputer rekannya) yang berisi gambar, tulisan, animasi, film, lagu, atau game. Misalnya untuk keperluan pengerjaan proyek atau tugas bersama, mengaransemen lagu, membuat disain gambar, atau sekedar bertukar file secara pribadi. Pengakses tentu harus memiliki alamat IP (IP Adress), user ID, dan password dari komputer rekan pengakses agar dapat mengakses secara langsung. 7. Bulletin Board Service. Layanan Bulletin Board Services (BBS) merupakan suatu pusat layanan informasi yang menyediakan informasi dari berbagai bidang, seperti: bidang pendidikan dan teknologi, bisnis, sosial, maupun promosi niaga. Jika pengakses menggunakan fasilitas BBS, maka dapat berdiskusi dengan para pengakses lain untuk memecahkan suatu masalah atau membicarakan topik tertentu. 8. Layanan Multimedia. Layanan multimedia internet atau yang dikenal sebagai World Wide Web (WWW) merupakan aplikasi internet yang paling diminati para pengakes. WWW disukai karena mencakup sumber daya multimedia antara lain; suara, gambar, video, audio, dan animasi. Oleh karena itu, aplikasi demikian menjadi semacam sarana untuk menyajikan informasi yang interaktif dan atraktif. Layanan WWW juga dikenal sebagai website atau situs web. 9. Teleconference. Aplikasi chatting terus dikembangkan sampai tercipta voice chat, sehingga data tercipta teleconference. Caranya dengan menambahkan sound card termasuk VoIP 20 blaster untuk mengkompres suara, sehingga kualitasnya dapat dipertahankan. Dengan adanya layanan multimedia internet, para ahli dapat mengembangkan suatu layanan teleconference dengan lebih sempurna. Gagasannya adalah agar para pengakses yang menggunakan internet dapat melakukan percakapan jarak jauh dengan saling memandang satu sama lain. 10. Internet Telephony. Memungkinkan para pengakses untuk berbicara melalui internet seperti layaknya menggunakan pesawat telepon. Namun, terminal yang digunakan berupa komputer yang dilengkapi alat penerima dan mikrofon. 11. Internet Fax. Internet dapat pula digunakan untuk mengirimkan faks yang biasa dilakukan melalui mesin faksimili. Aplikasi untuk pengiriman faks lewat internet mudah digunakan dan biasanya pengiriman faks dihitung sebagai biaya lokal. 2.5 Internet Marketing (E-marketing) Internet marketing atau disebut e-marketing (electronic marketing) adalah kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui media internet. Pemasaran internet ini juga dikenal dengan istilah online marketing, e-commerce, atau online bussiness. Internet merupakan bagian dari hypermedia, di mana memungkinkan para pemasar beralih kepada respons langsung. Internet mampu mengubah pola strategi pemasaran dan pengiklanan tradisional. Media ini juga memberikan kesempatan 21 terjadinya interaksi personal one-to-one di saat bersamaan, di mana para individual terikat dalam arus komunikasi yang merupakan bagian refleksi keberagaman kebutuhan. Seperti yang dijelaskan pada bagan berikut ini: F C o n t e n F F t C Content Medium Content F C o n t e n C t C C Gambar 2.1. : Model komunikasi pemasaran dalam lingkungan mediasi komputer hipermedia Pemanfaatan media internet memberikan kesempatan untuk memasarkan produk dan jasa melalui siklus pembelian. Dalam pemasaran online, media internet dapat dimanfaatkan sebagai: 1. Media periklanan (An advertising medium). Sebagai contoh, perusahaan minyak British Petroleum (BP) dan cabang perusahaannya, misalnya Castrol Limited, menggunakan display format lebar atau 22 periklanan interaktif di situs media untuk menciptakan awareness dari merek dan produk seperti bahan bakar dan pelumas. 2. Media respons langsung (A direct-response medium). Sebagai contoh, easyJet (sebuah perusahaan penerbangan) menggunakan link yang disponsori ketika pengguna internet sedang mencari tahu tentang penerbangan dengan menggunakan mesin pencari (search engine). Hal ini mendorong pengguna internet agar mengunjungi langsung situs easyJet dengan cara meng-klik melalui website untuk menghasilkan penjualan. 3. Pintu masuk transaksi penjualan (A platform for sales transactions). Sebagai contoh, easyJet menjual jasa penerbangan secara online baik untuk konsumen maupun biro perjalanan. 4. Cara untuk pengarahan (A lead-generation method). Sebagai contoh, ketika BP menawarkan konten untuk manager kendaraan niaga tentang pemilihan bahan bakar terbaik untuk perusahaan mobil. 5. Saluran distribusi (A distribution channel. Sebagai contoh, untuk mendistribusikan produk digital, seperti pada penjualan musik online Napster (www.napster.com), Apple iTunes (www.itunes.com), penerbit, atau konten video. 6. Mekanisme pelayanan konsumen (A customer service mechanism). Sebagai contoh, konsumen melayani dirinya sendiri di easyJet.com dengan cara menampilkan kolom tanya jawab secara rutin. 7. Media untuk membangun relasi (A relationship-building medium). 23 Perusahaan dapat berinteraksi dengan konsumennya dengan pemahaman yang baik apa yang mereka butuhkan dan menyediakan produk dan penawaran yang sesuai.12 Banyak sekali keuntungan yang didapat dengan melakukan pemasaran di internet, antara lain: 1. Pasar global. Internet adalah jaringan yang mendunia, tidak mengenal batas, baik budaya maupun wilayah. Apalagi sekarang ini semakin banyak orang menggunakan internet untuk sekedar mendapatkan informasi atau belanja secara online. Di sinilah kemungkinan besar peluang bisnis untuk menjangkau pasar global ada di depan mata, dan target pemasaran luas. 2. Mobilitas tinggi. Selama memiliki koneksi internet, pemasar dapat mengoperasikan bisnis ini dari belahan bumi manapun. 3. Fleksibel. Jadwal kerja dapat diatur secara bebas sesuai dengan kebutuhan, tanpa dipusingkan dengan beban kerja. Aturan utama yang mengikat hanyalah komitmen untuk melayani konsumen. 4. Modal kecil. 12 Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Internet Marketing: Strategy, Implementation, and Practise, Prentice Hall. (5-6) 24 Bisnis online tetap saja memerlukan modal, tetapi dengan skala yang relatif lebih kecil. 5. Bisa dijalankan secara otomatis. Sekali saja menguasai apa yang harus dilakukan setiap hari, pemasar bisa membuat sebuah sistem sehingga tidak perlu melakukan hal yang sama berulang-ulang setiap hari. Kehebatan internet adalah bisa melakukan hampir semua pekerjaan secara otomatis. Ada banyak software yang dapat membantu mengotomatisasikan berbagai tugas rutin di internet. 6. Minim biaya rutin. Tidak banyak biaya rutin yang harus dikeluarkan untuk bisnis online ini. Bahkan untuk jenis bisnis tertentu, biaya rutin itu hanya sekedar untuk biaya hosting dan biaya domain saja. 7. Tak perlu ahli. Siapapun dengan latar belakang apapun dapat menjalankan bisnis online ini, dengan syarat mau mempelajari keterampilan yang diperlukan. Tentu saja harus memiliki mindset yang benar sebelum memulai bisnis ini. Karena jika tidak, pemasar akan terjebak dengan berbagai bisnis penipuan yang juga sering terjadi di internet. 8. Potensi penghasilan sangat besar. Internet adalah global maka pembeli atau pelanggan pun bisa berasal dari berbagai pelosok dunia. Apalagi jika situs web menggunakan atau menjual produk berbahasa Inggris atau bahasa asing lainnya, maka pasar pun akan terbuka sangat lebar. 25 9. Tidak perlu bea masuk. Selama produk yang ditawarkan berupa informasi atau digital, di mana dapat dikirimkan lewat internet atau di-download, maka tidak dikenakan bea masuk. Meskipun pemasaran melalui media internet memberikan banyak keuntungan, masih ada beberapa kendala dalam menjalankan pemasaraan online. Dengan mengetahui kendala yang mungkin terjadi, pemasar bisa mengambil langkah bijak untuk mengatasinya. Marsudi Budi Utomo dalam tulisannya ”Kiat Mudah Bisnis Melalui Internet” di http://beritaiptek.com menyebutkan bahwa kendala dalam melakukan bisnis lewat internet antara lain adalah sebagai berikut: 1. Terbatasnya sambungan Internet Broadband, baik berbasis DSL/ADSL dan fiber optic. 2. Kurang adanya kepercayaan terhadap pembayaran elektronik via internet dengan kartu kredit yang dikeluarkan oleh bank lokal Indonesia. 3. Kurang adanya sarana penunjang bisnis internet, seperti layanan ”pembayaran antara” untuk COD (Cash On Delivery) dan layanan antar barang. 4. Masih rendahnya kepercayaan masyarakat kepada web shop, yang selaras dengan masih kuatnya pasar tradisional. Rendahnya kepercayaan masyarakat ini juga didukung oleh kurang dipercayanya pelaku web shop dalam berbisnis di internet. 5. Minimnya propaganda berbisnis melalui internet oleh pakar IT maupun netpreneur (pelaku bisnis di internet). 26 6. Belum adanya dukungan pemerintah atau lembaga terkait dalam hal kebijakan dan regulasi.13 2.5.1 Komunitas Internet Di bidang komunikasi dan pemasaran, internet dipandang sebagai media yang sangat potensial. Ribuan pemasar telah berpaling ke internet sebagai sebuah media prospektif untuk mempromosikan merek-merek dan mentraksasikan penjualan. Mereka menyadari bahwa internet tidak hanya memungkinkan komunikasi langsung dengan konsumen namun juga memberi konsumen peluang untuk menanggapi iklan secara langsung tanpa perlu mengangkat telepon atau mengirimkan cek.14 Siapa sajakah yang tergabung dalam komunitas internet? Menurut Jill H. Elsswort, dalam artian luas pihak-pihak yang terlibat dalam komunitas internet adalah termasuk perorangan, kelompok, organisasi, sekolah, universitas, layanan komersial, perusahaan, pemerintahan, dan jaringan bebas (free-net).15 Menurut seorang penulis dalam The Economist, ”Pertumbuhan Net bukanlah semacam kebetulan atau gairah meluap-luap, melainkan konsekuensi dari dilepaskannya kekuatan kreativitas individual, mendorong keterbukaan dan interaktivitas, menjadikannya sebuah kombinasi komunitas dan pasar.16 13 Ajen Dianawati, 6 Rahasia Sukses Menjadi Jutawan Internet, Mediakita, Jakarta. (5-6) Op,cit. Monle Lee dan Carla Johnson (142) 15 Op,cit Jill H. Ellswort (6) 16 The Economist, The Accidental Superhighway, Juli 1995. (3-4) 14 27 Sebagai tambahan pada aksesbilitasnya yang berkembang, internet memiliki kelebihan sebagai media interaktif secara khusus sesuai bagi penargetan khalayak. Pada tahun 1995, demografi para pelanggan online merentang dari 60 hingga 94% pria, bergantung pada servernya. Kebanyakan pelanggan berusia 39 hingga 42 tahun, lebih dari setengah berpendidikan perguruan tinggi, menikah, dan berpendapatan lebih dari $60.000. Data demografi yang lebih mutakhir menunjukkan 38% pengguna web dalam batas usia 18 hingga 34 tahun. Sebagai tambahan, 80% siswa perguruan tinggi memiliki hubungan online pada tahun 1998, menguatkan pendapat bahwa penduduk berpendidikan dari kedua jenis kelamin akan online di masa depan. 2.5.2 Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing) John Deighton menjelaskan tentang karakteristik internet sebagai media dalam pemasaran interaktif tidak hanya melakukan aktivitas pemasaran online saja, tetapi juga memungkinkan: - konsumen memulai kontak; - konsumen mencari informasi (pull); - merupakan media dengan intensitas tinggi – pemasar akan mendapat 100 % perhatian individual ketika dia sedang mengunjungi sebuah website; - perusahaan dapat mengumpulkan dan menyimpan respons atau tanggapan dari individual; 28 - kebutuhan individual konsumen dapat dialamatkan dan ditempatkan ke dalam akun dialog.17 Dorongan informasi (push) akan merubah menjadi tarikan informasi (pull), yang mana telah melampaui strategi tarikan tradisional. Pemasaran internet merupakan bentuk strategi menarik dan mendorong (push-pull strategy). Pemasar membuat periklanan di internet (push), pengguna internet menyeleksi iklan (pull) dan apabila tertarik maka dia dapat mengirimkan e-mail kepada pemasar (interact).18 Push Pull Interact Gambar 2.2. Model komunikasi pemasaran interaktif Bagan di atas menunjukkan bahwa internet memberikan pemasar dan konsumen peluang interaktif dan individualisasi yang jauh lebih besar. Saat ini perusahaan dapat mengirimkan isi yang sudah diindividualisaikan dan konsumen sendiri dapat mengindividuliasasikan isu itu lebih lanjut. Perusahaan juga dapat berinteraksi dan berdialog dengan jauh lebih banyak kelompok daripada di waktu yang lalu. Akan tetapi, proses pertukaran dalam zaman informasi menjadi semakin banyak dimulai oleh pelanggan dan dikontrol oleh 17 Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Internet Marketing: Strategy, Implementation, and Practise, Prentice Hall. 18 Op,cit. Margrethe Dal Thomsen. (52) 29 pelanggan. Pemasar harus menunggu sampai pelanggan setuju untuk berpartisipasi dalam pertukaran. Bahkan, setelah pemasar memasuki proses pertukaran, pelanggan mendefinisikan aturan untuk bergabung dan mengisolasi diri mereka dengan bantuan agen dan perantara jika mereka memilih demikian. Pelanggan menetapkan informasi apa yang mereka butuhkan. Menurut Philip Kotler, pemasaran interaktif menawarkan banyak manfaat unik. Permasaran interaktif sangat bertanggungjawab dan efeknya mudah ditelusuri. Web menawarkan keuntungan dari penempatan kontekstual. Pemasar dapat membeli iklan dari situs yang terkait dengan tawaran mereka, dan juga memasang iklan berdasarkan kata kunci kontekstual dari perlengkapan pencarian data online, seperti Google. Dengan cara itu , web dapat menjangkau orang ketika mereka telah secara aktual memulai proses pembelian. Konsumen ringan dari media lain, khusunya televisi, dapat dijangkau. Web lebih efektif dalam menjangkau orang sepanjang hari itu. Konsumen media online total dari pelanggan muda berpendidikan tinggi dan berpendapatan besar melebihi konsumsi media TV. Rayport dan Jaworsky telah mengemukakan bahwa situs web yang efektif menonjolkan tujuh unsur rancangan yang mereka sebut 7 C: 1. Context (konteks). Tata letak dan rancangan. 2. Content (isi). Teks, gambar, suara, dan video, audio yang ada dalam situs. 3. Community (komunitas/masyarakat). Bagaimana situs memungkinkan komunikasi dari pengguna-ke-pengguna. 30 4. Costumization (sesuai pesanan). Kemampuan situs utuk menjadi dirinya dengan pengguna-pengguna yang berbeda atau memungkinkan penggunaan mempersonalisasikan situs. 5. Communication (komunikasi). Bagaimana situs memungkinkan komunikasi situs dengan pengguna, penguna dengan situs, atau komunikasi dua arah. 6. Connection (koneksi/sambungan). Sejauh mana situs itu disambungkan dengan situs lain. 7. Commerce (perdagangan). Kemampuan situs untuk memungkinkan transaksi komersial. Untuk mendorong kunjungan ulangan, perusahaan perlu memberi perhatian khsuus pada faktor konteks dan is dan jgua merangkul ’C’ lainnya yaitu perubahan yang konstan (constan change). Para pengunjung akan menilai kinerja situs berdasarkan kemudahan penggunaannya dan daya tarik fisiknya. Kemudahan penggunaan mencakup tiga atribut: (1) situs web cepat melakukan download, (2) halaman pertama mudah dipahami, dan (3) pengunjung merasa mudah melakukan navigasi ke halaman lain yang cepat dibuka. Daya tarik fisik ditentukan oleh faktor-faktor berikut: (1) halaman individual terlihat bersih dan tidak seluruhnya dijejali dengan muatan, (2) tampilan pengetikan dan ukuran huruf sangat mudah dibaca, (3) situs membuat penggunaan warna (dan suara) yang baik. 31 2.6 Konsep Strategi Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Dalam perkembangannya, konsep mengenai strategi terus berkembang. Freddy Rangkuti dalam bukunya ”Analisis Swot Teknik membedah Kasus Bisnis”19 menunjukkan beberapa perbedaan konsep strategi selama 30 tahun terakhir. Untuk lebih jelasnya, kita bisa melihat perkembangan tersebut berikut ini: Chandler (1962): ”Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya.” Learned, Christensen, Andrews, dan Guth (1965): ”Strategi merupakan alat untuk menciptakan keunggulan bersaing. Dengan demikian salah satu fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau tidak ada.” Argyris (1985), Mintzberg (1979), Steiner dan Miner (1977): ”Strategi merupakan respons – secara terus menerus maupun adaptif – terhadap peluang dan ancaman external serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi organisasi.” Porter (1985): ”Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing.” Andrews (1980), Chaffe (1985): ”Strategi adalah kekuatan motivasi untuk stakeholders, seperti stakeholders, debtholders, manajer, karyawan, konsumen, komunitas, pemerintah dan sebagainya, 19 Freddy Rangkuti. Analisis Swot: Teknik Membedah Kasus Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama, 1997. (2 – 6) 32 yang baik secara langsung maupun tidak langsung menerima keuntungan atau biaya yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang dilakukan oleh perusahaan.” Hamel dan Prahalad (1995): ”Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari ”apa yang dapat terjadi”, bukan dimulai dari ”apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetisi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan.” 2.6.1. Tipe-tipe Strategi Pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan berdasarkan tiga tipe strategi yaitu, strategi manajemen, strategi investasi, dan strategi bisnis.20 a. Strategi Manajemen Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro. Misalnya, strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan dan sebagainya. b. Strategi Investasi Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi. Misalnya, apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif, atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi baru, atau strategi divestasi, dan sebagainya. 20 Op, Cit 33 c. Strategi bisnis Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan masalah keuangan. 2.7 Bauran Pemasaran Internet Di sini akan dibahas mengenai strategi kerangka kerja bauran pemasaran yang dapat diaplikasikan oleh pemasar untuk menginformasikan strategi pemasaran internet. Secara umum bauran pemasaran internet meliputi 4 P, yakni Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi). Bauran pemasaran in berkembang menjadi 7 P, dengan tambahan 3 elemen lainnya, yaitu People (orang), Process (proses), dan Physical evidence (fakta fisik).21 Bauran pemasaran yang terdiri dari 7 P ini, dapat digunakan sebagai piranti dalam melaksanakan stretegi pemasaran. 1. Product. Meliputi kualitas, citra, merek, fitur, varian, bauran, dukungan, konsumen, pelayanan, penggunaan, kesempatan, ketersediaan, garansi. 2. Price. Meliputi positioning, pendaftaran, diskon, kredit, pembayaran, gratis atau nilai tambah. 21 Pawitra. Manajemen pemasaran di Indonesia: Masa lampau, kini dan masa mendatang,Majalah Usahawan No. 10 Th. XXX Oktober 2001. 34 3. Place. Implikasi pendistribusian, meliputi saluran jual beli, dukungan penjualan, jumlah saluran, saluran tersegmentasi. 4. Promotion. Meliputi komunikasi pemasaran, promosi personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, branding, pemasaran langsung. 5. People. Meliputi kegiatan pemasaran individual, hubungan konsumen individual, perekrutan, pelatihan dan keterampilan, pemberian upah atau gaji. 6. Process. Meliputi fokus pada konsumen, orientasi bisnis, dukungan IT, fitur desain, riset, dan pengembangan. 7. Physical evidence. Meliputi pengalaman kontak dengan merek, kemasan produk, pengalaman online. Pemasaran internet memberikan kesempatan baru bagi pemasar untuk memvariasikan bauran pemasaran, seperti yang tampak pada gambar 3 berikut ini. 35 Gambar 2.3. Strategi pemasaran internet22 Dari gambar di atas dapat dijelaskan tahapan dari implementasi strategi pemasaran internet sebagai berikut: A. Defining the Online Opportunity Menetapkan tujuan untuk menegaskan potensi yang ada adalah inti tahap perkembangan strategi ini. Aktivitas yang meliputi tahapan ini yaitu: 22 Dave Chaffey, Web Marketing Strategy Proccess / Plan, http://davechaffey.com/InternetMarketing/C4-Strategy/Web-marketing-strategy-process/ 36 1. Set e-marketing objectives Perusahaan perlu menetapkan tujuan-tujuan e-marketing berdasarkan data statistik yang ada. Data ini digunakan untuk mendukung jaringan online yang telah dimiliki, kemudian dimanfaatkan untuk menyampaikan tujuan tersebut. Tujuan-tujuan tersebut harus diinformasikan agar dapat mempengaruhi tujuantujuan bisnis dan melakukan kegiatan berikut ini: 1a. Evaluate E-marketing Performance Menerapkan web analytics tools untuk mengukur kontribusi rating, penjualan dan keterlibatan merek saat ini disampaikan oleh komunikasi online seperti pemasaran mesin pencari, iklan online dan e-mail pemasaran yang ada di website. 1b. Assess Online Marketplace Analisis situasi meninjau lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, perantara, pemasok, dan kemampuan internal/sumber daya) yang lebih luas dan lingkungan makro yang mempengaruhi strategi seperti hukum dan inovasi teknologi. B. Selecting the Strategic Approach Perusahaan perlu menyeleksi pendekatan strategis untuk melakukan tindakan pemasaran secara online melalui internet. 2. Define E-marketing Strategy 37 Pemilihan strategi yang tepat untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan pada proses tahap 1. 2a. Define Customer Value Proposition Menetapkan nilai proposisi yang tersedia melalui saluran online dan bagaimana berhubungan dengan proposisi utama yang disampaikan oleh perusahaan. Meninjau perpaduan pemasaran merek dan nilai-nilai untuk mengevaluasi bagaimana mereka dapat ditingkatkan secara online. 2b. Define E-communications Mix Memilih alat komunikasi offline dan online untuk mendorong penggunaan sebuah organisasi layanan online dan menghasilkan penjualan. Mengembangkan komunikasi keluar dan sentuhan strategi untuk mendukung pelanggan melalui hubungan mereka dengan perusahaan. C. Delivering Results Online. Langkah berikutnya yang harus dilakukan oleh perusahaan ialah menyampaikan hasil-hasil dari pemasaran online. 3. Implement E-marketing plan 3a. Implement Customer Experience Membangun situs web dan membuat e-mail sebagai bentuk komunikasi pemasaran online untuk menjalin interaksi pelanggan dengan perusahaan. Menerapkan sistem online manajemen untuk memahami karakteristik 38 pelanggan, kebutuhan dan perilaku, serta untuk menentukan target, nilai yang diinginkan. 3b. Execute E-communications Terus-menerus mengelola komunikasi pemasaran online seperti mesin pencari pemasaran, kemitraan, dan sponsor afiliasi, dan promosi berbasis e-marketing seperti periklanan online, e-mail dan pemasaran microsites untuk mendorong penggunaan layanan online guna mendukung pelanggan. 4. Customer profiling Memonitor dan meningkatkan aktivitas online dan selalu menjaga aktivitas online: mendapatkan profil dan data tentang perilaku pelanggan, interaksi dengan perusahaan, rangkuman dan sosialisasi laporan, serta peringatan mengenai kinerja dengan tujuan untuk meningkatkan kinerja perusahaan. Jika kita mengamati proses diagram di atas, tampak banyak kepala panah ganda digunakan, karena kegiatan yang sering tidak berurut, saling mempengaruhi satu sama lain, sehingga tahap 1, menetapkan tujuan dipengaruhi aktivitas di sekitarnya, tetapi juga dapat mempengaruhi mereka . Demikian pula. tahap 4. Kinerja manajemen dipengaruhi pelaksanaan aktivitas online, sehingga harus ada sebuah umpan balik untuk memperbarui taktik dan strategi yang digunakan. 39 2.8 Bauran Promosi Internet Promosi merupakan satu dari empat elemen bauran pemasaran. Promosi bertanggungjawab untuk mengkomunikasikan penawaran pemasaran kepada pasar sasaran. Produk, kualitas, harga, dan tempat juga mengkomunikasikan variasi pesan kepada konsumen yang harus konsisten dengan strategi promosi. Bauran promosi terdiri dari empat elemen yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan perorangan. Ditambah dengan satu elemen lagi yaitu pemasaran langsung. Hubungan antara bauran promosi dan promosi internet ialah: - Periklanan (Advertising). awareness Iklan banner dalam website dapat menciptakan dan menarik serta menjangkau pasar massa seperti pada periklanan tradisional. - Promosi penjualan (Sales promotion). Kompetisi, keanggotaan klub, voucher gratis, sampling barang-barang digital (seperti download software gratis) merupakan cara pengiklan menambah pengunjung internet, memperoleh data pengunjung, dan meningkatkan keinginan pada merek. - Penjualan perseorangan (Personal selling). Merupakan bentuk proses komersial yaitu pembelian dan penjualan dalam konteks hubungan interpersonal. Proses interaksi ini memungkinkan pengiklan memberikan pelayanan pribadi. Konsumen dapat mengirimkan e-mail berisi pertanyaan untuk mendukung pencarian informasi produk bahkan untuk penempatan pesanan. 40 - Hubungan masyarakat (Public relations). Pengiklan/pemasar dapat mempublikasikan press release dari pihak ketiga melalui website. Ini dapat memberikan pengaruh kredibilitas yang tinggi terhadap khalayak. - Pemasaran langsung (Direct marketing). Periklanan/pemasaran internet dapat memberikan kesempatan baik dalam membangun hubungan dengan konsumen yang diharapkan mencapai tahap pembelian. Pemasar dapat menjaga hubungan dengan konsumen melalui e-mail, mailing list atau selalu memperbarui isi website.23 2.9 Analisa SWOT Langkah pertama yang dilakukan dalam penyusunan sebuah strategi komunikasi pemasaran adalah dengan melakukan analisa terhadap faktor-faktor penentu yang utama. Beberapa hal utama yang membutuhkan analisa mendalam adalah penentuan Segmentasi, Targeting, Positioning, dan juga analisis SWOT dari perusahaan sendiri serta para pesaing. Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendisain produk dan lain sebagainya. Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu: a. Segmentasi Geografis b. Segmentasi Demografis 23 Op,cit. Margrethe Dal Thomsen (96) 41 c. Segmentasi Psikografis d. Segmentasi Perilaku (Behavioristic) Hermawan Kertajaya menyebutkan dalam penetapan target pasar tersebut tergantung pada ukuran pasar (market size), pertumbuhan (market growth), keunggulan kompetitif (competitive advantage), serta situasi kompetisi (competitive situation).24 Menurut Rangkuti, analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats) merupakan suatu alat bagi perusahaan untuk menentukan kekuatan (Strengths), kelemahan (Weaknesses), yang berasal dari dalam perusahaan dan untuk menentukan peluang (Opportunities), serta ancaman (Threats) yang berasal dari luar lingkungan perusahaan.25 Analisis SWOT dilakukan untuk menentukan langkah-langkah strategi yang akan ditempuh perusahaan terhadap produknya yang akan dipasarkan. Strategi ini dilakukan dengan memanfaatkan kekuatan yang ada untuk mengambil keuntungan yang didapat guna mengatasi kelemahan yang ada, atau dengan memanfaatkan kelebihan yang ada guna menangkal ancaman-ancaman yang ada. 24 Hermawan Kertajaya, Positioning Diferensiasi Brand, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004. (9) Freddy Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1997. 25 42 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian Menurut Burhan Bungin, salah satu bagian terpenting dalam kegiatan penelitian adalah menyusun rancangan mengenai penelitian yang akan dilakukan. Ini merupakan bagian integral dari tahapan-tahapan dari rangkaian penelitian. Sebuah rancangan akan memberikan gambaran awal yang jelas dan terarah kepada peneliti tentang proses kegiatan penelitian. Sebuah gambaran awal, rancangan penelitian diharapkan dapat menjadi semacam acuan bagi peneliti untuk memasuki tahapantahapan penelitian selanjutnya terutama pengumpulan data dan analisis data.26 Untuk menjelaskan implementasi strategi komunikasi pemasaran melalui media internet untuk promosi buku ”Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing”, peneliti menggunakan tipe penelitian kualitatif dan bersifat deskriptif. Herwanto Aryo dalam jurnal ilmiahnya menyebutkan bahwa penelitian deskriptif kualitatif adalah: ”Sistem pencatatan yang menggunakan penjelasan (deskriptif) berupa kata-kata, dan datanya disebut kualitatif. Peneliti merupakan instrumen utama. Penelitian ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran secara 26 Burhan Bungin, Analisis Data Penelitian Kualitatif, PT RajaGrafindo, Jakarta, 2003. (37) 43 sistematik tentang kenyataan dan karakteristik dari suatu populasi secara akurat dan faktual pada suatu momen tertentu.”27 Menurut Salaludin Rakhmat, penelitian deskriptif ditujukan untuk: 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada 2. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi atau praktek-praktek yang berlaku 3. Membuat perbandingan atau evaluasi 4. Menentukan apa yang harus dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan keputusan pada waktu yang akan datang.28 3.2 Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif deskriptif. Penelitian deskriptif berusaha menggambarkan suatu gejala sosial. Dengan kata lain penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang tengah berlangsung pada saat studi.29 Metode kualitatif ini memberikan informasi yang mutakhir sehingga bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan serta lebih banyak dapat diterapkan pada berbagai masalah.30 27 Herwanto Aryo, Jenis dan Metode Penelitian dalam Ilmu Sosial, Balai Kajian dan Pengembangan SDM FISISP Universitas Airlangga, Surabaya, 1992 (4) 28 Salaludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosda Karya, Bandung, 1998. (25) 29 Maman, Kh, U., Menggabungkan Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif, IPB, Bogor, 2002 (3) 30 Husein Umar 1999, Sumber Daya Manusia dalam Organisasi, Gramedia, Jakarta. (81) 44 Sedangkan penelitian ini lebih memfokuskan pada studi kasus yang merupakan penelitian yang rinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam dan menyeluruh. Menurut Vredenbregt, studi kasus ialah suatu pendekatan yang bertujuan untuk mempertahankan keutuhan (wholeness) dari obyek, artinya data yang dikumpulkan dalam rangka studi kasus dipelajari sebagai suatu keseluruhan yang terintegrasi, di mana tujuannya adalah untuk memperkembangkan pengetahuan yang mendalam mengenai obyek yang bersangkutan yang berarti bahwa studi kasus harus disifatkan sebagai penelitian yang eksploratif dan deskriptif.31 3.3 Teknik Pengumpulan Data Salah satu hal yang perlu diperhatikan dalam pengumpulan sampling atau pengumpulan data pada penelitian kualitatif adalah pemilihan sampel awal, apakah itu merupakan kunci atau suatu situasi sosial. Ketepatan dalam pemilihan sampel awal ini akan berpengaruh terhadap keberhasilan sampling dan kelancaran pengumpulan informasi, yang pada gilirannya akan menentukan efisiensi dan efektifitas penelitian. Dalam kaitan ini Spradley mengusulkan lima kriteria untuk pemilihan sampel informan awal sebagai berikut: 31 J Vredenbreght, 1987, Metode dan teknik penelitian masyarakat. Jakarta : Gramedia, (38) 45 1. Subyek yang telah cukup lama dan intensif menyatu dengan kegiatan atau medan aktifitas yang menjadi informasi, melainkan juga menghayati secara sungguhsungguh sebagai akibat dari keterlibatannya yang cukup lama dengan lingkungan atau kegiatan yang bersangkutan. Ini biasanya ditandai oleh kemampuannya dalam memberikan informasi (hapal di luar kepala) tentang sesuatu yang ditanyakan. 2. Subyek yang masih terlibat secara penuh/aktif pada lingkungan atau kegiatan yang menjadi perhatian peneliti. Mereka yang sudah tidak aktif, biasanya informasinya terbatas dan kurang akurat, kecuali jika peneliti ingin menggali informasi tentang pengalaman mereka. 3. Subyek yang mempunyai cukup banyak waktu atau kesempatan untuk diwawancarai. 4. Subyek yang dalam memberikan informasi tidak cenderung diolah atau dipersiapkan dahulu. Mereka ini tergolong lugu (apa adanya) dalam memberikan informasi. Persyaratan ini cukup penting, terutama bagi peneliti pemula, dan berkaitan dengan upaya untuk memperoleh informasi aktual. 5. Subyek yang sebelumnya tergolong masih asing dengan penelitian, sehingga peneliti merasa lebih tertantang untuk belajar sebanyak mungkin dari subyek yang berfungsi sebagai guru baru bagi peneliti. Pengalaman menunjukkan, persyaratan ini terbukti merupakan salah satu faktor penting bagi produktifitas perolehan informasi di lapangan.32 32 Ibit, Burhan Bungin. (55) 46 Adapun teknik pengumpulan data dalam penelitian kualitatif yang dilakukan penulis untuk mengumpulkan data-data guna mengetahui permasalahan yang dihadapi dalam penelitian ialah: 1. Data primer: berupa wawancara mendalam kepada narasumber yang berkompeten. 2. Data sekunder: diperoleh melaui riset partisipatif, pengamatan, dan studi pustaka untuk melengkapi data primer. Prinsipnya, teknik-teknik pengumpulan data tersebut digunakan untuk menggambarkan fenomena sosial secara alamiah. Karena latar sangat penting dalam penelitian kualitatif, maka latar belakang penelitian harus tergambarkan dengan gamblang. 3.4 Narasumber Secara umum sumber data penelitian kualitatif ialah tindakan dan perkataan manusia dalam suatu latar yang bersifat alamiah. Untuk penelitian ini, orang yang berkompeten untuk diwawancarai ialah: 1. Evariny Andriana, penulis buku ”Melahirkan tanpa Rasa Sakit dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing” 2. Irma Dwi Kurniawan, web-developer dan web-designer yang berpengalaman. 47 Sumber data lainnya ialah bahan-bahan pustaka, seperti: dokumen, arsip, koran, majalah, jurnal ilmiah, buku, laporan tahunan, dan lain sebagainya. Data statistik yang diperoleh dari bahan-bahan dokumentasi, seperti data distribusi buku, data pembeli, laporan kegiatan, merupakan sumber yang dapat dipergunakan. Selain itu, foto dan video yang dapat menggambarkan suasana alamiah dapat menjadi sumber rujukan. 3.5 Definisi Konsep Batasan konsep dari judul penelitian ini terdiri dari beberapa konsep, yaitu: 1. Implementasi strategi komunikasi pemasaran melalui media internet Media adalah saluran-saluran komunikasi yang menyampaikan pesan-pesan dari komunikator kepada khalayak. Menurut Sutisna, SE. ME dalam buku Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin kita sampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Pemilihan media untuk penyampai pesan memerlukan banyak pertimbangan. Pemilihan dapat didasarkan atas keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Saat ini internet mulai dipertimbangkan sebagai media alternatif yang cukup potensial dalam menunjang kegiatan promosi dan penjualan produk dengan segala 48 kelebihan dan kekurangannya. Kemampuan jaringan internet yang tidak terbatas memungkinkan terjadinya transfer informasi secara elektronik. 2. Promosi Promosi adalah kegiatan untuk mendorong penjualan melalui komunikasi yang sifatnya membujuk yang ditujukan kepada pembeli. Pendapat ini menekankan bahwa dalam melakukan aktifitas komunikasi dengan target audience sifatnya adalah membujuk yang tujuannya mendorong penjualan. Strategi promosi adalah perencanaan secara cermat mengenai kegiatan promosi yang ditujukan untuk mendorong penjualan melalui komunikasi yang sifatnya membujuk yang ditujukan kepada konsumen. 3.6 Fokus Penelitian Fokus penelitian ini adalah berupaya menjelaskan implementasi strategi komunikasi pemasaran melalui media internet yang dilakukan oleh penulis Evariny Andriana dalam mempromosikan buku ”Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing”, dengan mengacu pada teori strategi pemasaran internet yang dikemukakan oleh Dave Chaffey, di mana untuk menyusun strategi bauran pemasaran internet melalui 3 tahapan yakni, defining the opportunity, selecting the strategic approach, dan delivering results online. 49 3.7 Teknik Analisa Data 1. Pengolahan data Data-data yang diperoleh berupa profil penulis, data anggota milis, kegiatan promosi melalui media internet, strategi pemanfaatan media internet, dan data lainlain. 2. Teknik Analisa data Teknik analisis data yang digunakan adalah dengan mengaplikasikan strategi bauran pemasaran melalui internet seperti yang dikemukakan oleh David Chaffey. Selain itu juga menggunakan analisis SWOT. Langkah awal yaitu melakukan identifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Kemudian menyusun strategi dalam bentuk matrik SWOT sehingga tersusun SO Strategy, WO Strategy, ST Strategy, dan WT Strategy, lalu menentukan sasaran dan strategi pemasaran dari matrik SWOT. 50 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran umum www.hypno-birthing.web.id Ada beberapa cara yang dapat dilakukan dalam memanfaatkan media internet dalam mempromosikan suatu produk. Salah satunya yaitu dengan pembuatan toko online dengan melalui media website dengan tujuan untuk memajang produk-produk yang ditawarkan. Hal ini juga telah dilakukan oleh Evariny Andriana salah seorang penulis buku yang mencoba mengenalkan lebih luas informasi tentang Metode Relaksasi Hypnobirthing melalui situs web nya http://www.hypno-birthing.web.id. Website ini diluncurkan oleh Evariny pada awal tahun 2007 dengan tujuan untuk membagi pengalaman pribadinya ketika mengikuti kursus melahirkan tanpa rasa sakit dengan metode relaksasi hypnobirthing di sebuah klinik kesehatan holistik dan berhasil mempraktekkannya saat ia melahirkan anak pertamanya. Hypnobirthing adalah suatu teknik relaksasi yang digunakan untuk membantu proses kelahiran sekaligus mengurangi rasa sakit dan tekanan emosi selama berlangsungnya proses kelahiran tanpa perlu menggunakan obat bius. Di dalam situs webnya Evariny menjelaskan secara rinci tentang metode relaksasi hypnobirthing ini. Mulai dari latar belakangnya, hingga keuntungan yang diperoleh jika menerapkan metode ini baik dari sisi ibu hamil, janin, suami sampai dokter atau bidan yang menangani proses kelahiran. 51 Sumber : www.hypno-birthing.web.id Gambar 4.1. Tampilan Utama www.hypno-birthing.web.id Di dalam webnya, Evariny juga memberikan informasi tentang awal mula bagaimana suatu kehamilan itu terjadi, kemudian bagaimana proses-prosesnya sampai menuju kelahiran, semua dijelaskan secara detil. Testimoni dan pengalaman, kisah kelahiran dan menyusui, artikel dan tulisan dari berbagai sumber juga tidak lupa ditampilkan di dalam website, seperti yang tampak pada Lampiran 7. Selain menggunakan website ini untuk berbagi pengalaman, Evariny juga menggunakan website ini sebagai toko online untuk mempromosikan dan menjual buku hasil karyanya yang berjudul “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Hypnobirthing"(Lampiran 4 – 6). Buku ini termasuk sukses dipasaran, karena dalam 52 waktu singkat (Agustus – Desember 2007) buku ini bisa terjual sebanyak 13.000 kopi. 4.2 Hasil Penelitian 4.2.1 Website sebagai media promosi Website bisa dikatakan adalah alat untuk mendukung suatu bentuk promosi. Bila dibandingkan dengan media promosi lain seperti brosur, poster atau yang lain, website adalah media promosi paling murah, efektif dan efisien apabila dikelola dengan baik. Dari sudut pandang manapun media promosi menggunakan website tetap memiliki keunggulan yang lebih banyak, baik dari sudut pandang pendisitribusian informasi, kecepatan penyampaian informasi, harga atau biaya yang dikeluarkan. Website dikatakan sebagai media promosi yang efektif dan efisien karena perkembangan penggunaan internet di Indonesia sendiri mendukung untuk digunakannya media tersebut. Dari data yang bersumber dari internetworldstats.com, Indonesia sendiri saat ini berada pada 10 (sepuluh) besar pengguna internet di Asia yang menduduki peringkat ke 5 (lima) dibawah Korea Selatan. Hal ini dapat dilihat pada tampilan berikut ini: 53 Gambar 4.2. Asia Top Internet Countries 200933 Promosi adalah sebuah kegiatan yang harus dilakukan dalam menggeluti sebuah usaha. Manfaat dari dilakukannya promosi agar khalayak luas dapat mengenal usaha, mengenal produk-produk yang ditawarkan, hingga kemudian dapat merasakan manfaat dari produk sehingga orang lain bisa merasakan nilai tambah dan diferensiasi dari produk yang ditawarkan. Di samping penggunaan media internet, di dalam berpromosi ada beberapa metodologi yang dipakai. Ada istilah above the line (ATL), yaitu sebuah upaya 33 Asia Top Internet Countries, http://internetworldstats.com/stats3.htm 54 berpromosi untuk menciptakan awareness terhadap segmen pasar yang dapat menjangkau daerah yang sangat luas yang tentunya berimplikasi pada biaya yang sangat besar sebagai upaya untuk membentuk brand image yang diinginkan. Cara ini biasa dilakukan melalui media iklan televisi dan radio dengan berbagai versi. Kemudian below the line (BTL), yaitu kegiatan marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan suatu produk. Aktivitas BTL dilakukan untuk mendukung dan menindaklanjuti aktivitas ATL dan biasanya dilakukan dengan cara melakukan branding produk melalui penyebaran poster, leaflet, mengadakan program bonus, atau event, dan lainnya Penulis kemudian mencoba membandingkan kegiatan promosi BTL atau ATL dengan promosi menggunakan media website agar lebih jelas menggambarkan keuntungan apa saja yang diperoleh jika menggunakan website sebagai media promosi. Poster / Brosur Jika diasumsikan membuat 5.000 lembar poster atau brosur membutuhkan biaya sebesar Rp.1000.000 – Rp.2.000.000. Pendistribusian 5.000 lembar poster memerlukan waktu yang banyak dan harus dipikirkan siapa targetnya agar tepat sasaran. Website Biaya pembuatan website Rp.500.000 – Rp.1.500.000. standar Dengan pengelolaan yang baik, pemasar hanya perlu mendaftarkan website yang dimiliki di mesin pencari (search engine) seperti google atau yahoo maka website tersebut akan dengan cepat ditemukan oleh siapa saja. Informasi yang disajikan akan selalu Informasi bisa diupdate kapan saja sesuai berubah, dan pemasar harus membuat perubahan informasi. brosur baru setiap ada informasi baru yang ingin disampaikan. 55 Penyajian informasi sifatnya sangat terbatas, semakin banyak informasi yang disajikan tentunya semakin banyak biaya yang harus dikeluarkan. Dengan anggaran Rp. 1000.000-Rp. 2.000.000 dapat dipastikan tidak cukup memadai untuk menginformasikan suatu produk selama 1 tahun, karena akan selalu berganti informasi. Tidak dibatasi jumlah halaman dalam penyajian informasi. Dengan anggaran Rp. 500.000 - Rp. 1.500.000 pemasar dapat menyajikan informasi apapun yang diinginkan sepanjang tahun. Cukup hanya dengan membayar perpanjangan hosting dan domain setiap tahun (kisaran harga bergantung quota hosting yang dipilih, yaitu Rp. 200.000 - Rp. 500.000/tahun). Tabel 4.1. Tabel perbandingan media brosur dan website Dari perbandingan di atas dapat diperoleh gambaran bahwa dengan memanfaatkan website sebagai media promosi banyak memberikan keuntungan. Mulaid dari biaya yang relatif lebih murah, penyampaian informasi yang lebih mudah, dan dapat diakses oleh semua individu tanpa batasan ruang dan waktu. 4.2.2 Strategi komunikasi pemasaran Jika berbicara mengenai strategi komunikasi pemasaran dengan menggunakan media internet khususnya penggunaan media website sebagai media promosi, maka pokok bahasan yang akan banyak ditemui adalah bagaimana cara menarik pengunjung agar mau berkunjung dan mengakses sebuah website milik yang efeknya nanti pada respek atau tidaknya pengunjung terhadap produk yang ditawarkan di dalam website sehingga akan mempengaruhi volume penjualan produk. 56 Evariny menggunakan website-nya untuk meningkatkan penjualan dari produk yang ia tawarkan, membangun kepercayaan terhadap produk yang ia tawarkan, dan meningkatkan brand image yang ia bangun. Ada 3 (tiga) aspek yang biasanya digunakan untuk menarik pengunjung ke dalam website. Pertama aspek tampilan atau design website. Dari segi tampilan, melalui situs web miliknya, Evariny berusaha memfokuskan apa yang menjadi tujuan utama dari dibuatnya www.hypno-birthing.web.id. Dengan design web yang sederhana pada tampilan utamanya, Evariny memasang foto-foto bayi untuk menunjukkan bahwa dengan metode relaksasi hypnobirthing dapat terlahir seorang buah hati atau bayi yang sehat. Produk utama yang ia jual yaitu buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Hypnobirthing” juga tidak lupa ditampilkan di tampilan utama situs webnya (lihat Lampiran 3-6). Aspek yang kedua yaitu masalah content atau isi. Untuk membangun kepercayaan dari pengunjung agar sesering mungkin mengakses webnya dan pada akhirnya agar tertarik membeli produk yang ia tawarkan, Evariny menjelaskan poinpoin penting tentang masalah-masalah kehamilan dan kelahiran baik dari segi proses sampai hasilnya yang didukung oleh berbagai cerita pengalaman dari siapa saja yang berhasil menerapkan metode hypnobirthing ini dengan tujuan utamanya mengarahkan informasi yang lebih detil lagi ke dalam buku yang ia tulis. Aspek yang ketiga yaitu interaksi. Cara yang ia gunakan yaitu membangun interaksi melalui mailing list atau milis [email protected]. Milis ini (dapat dilihat pada Lampiran 8) pada awal tahun 2009 sudah beranggotakan lebih dari 57 1900-an anggota. Di dalam milis ini Evariny berusaha meningkatkan brand image yang ia bangun dengan mengadakan tanya jawab dengan anggota milis dan sharing pengalaman dengan anggota member. Nilai positif yang ia tawarkan di dalam milis adalah adanya tim ahli seperti dokter dan psikolog yang akan membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan seputar masalah kehamilan dan kelahiran yang diajukan atau ditanyakan oleh anggota milis. Secara umum dapat dikatakan bahwa semua milis yang anggotanya lebih dari 500 orang dan forum diskusi di dalamnya berjalan secara aktif, merupakan milis yang prospektif sebagai tempat untuk membangun brand. Alasannya sederhana, umumnya milis yang memiliki anggota di atas 500 orang telah dapat melakukan proses tipping point atau getok tular (menyebarkan informasi dari mulut ke mulut) secara efektif, sehingga jumlah anggotanya akan secara otomatis bertambah terus sejalan dengan waktu. Selain tiga aspek di atas, untuk mendukung penjualan bukunya melalui website, cara lain yang Evariny lakukan yaitu memberikan bonus CD tentang kehamilan dan diskon 10% untuk setiap pembelian bukunya. Evariny juga rutin mengadakan workshop untuk mendukung penjualan bukunya secara offline yang informasinya dan pendaftarannya juga disediakan melalui website www.hypnobirthing.web.id. Selain itu, Evariny juga melakukan aliansi (bergabung) dengan pemilik website lain untuk mempromosikan situs webnya dan meningkatkan penjualan bukunya sendiri, di antaranya www.ayahbunda-online, 58 www.kafebalita.com (Lampiran 13), www.balita-anda.com, www.goodread.com (Lampiran 14). Strategi promosi ini ternyata cukup efektif untuk mengajak pengunjung mengakses situs webnya, karena tema yang diangkat masih berhubungan erat dengan hal-hal seputar kehamilan dan kelahiran, anak-anak, kesehatan keluarga. 4.2.3 Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Strength (Kekuatan) a. Website memiliki akses yang cepat, desain yang menarik dan mudah untuk diakses. b. Website menyediakan link review produk sehingga dianggap memberikan nilai positif untuk berbagi informasi dan masukan untuk mendukung penjualan. c. Hypno-birthing.web.id memiliki diferensiasi produk d. Strategi pemasaran yang bagus. e. Aliansi dengan website lain. f. Harga produk yang terjangkau. g. Belum ada kompetitor yang signifikan di tingkat lokal. Weakness (Kelemahan) a. Belum sepenuhnya orang di Indonesia melek internet b. Harga menjadi lebih tinggi karena terkena biaya pengiriman 59 4.2.4 Identifikasi Peluang dan Ancaman Opportunity (Peluang) a. Perubahan yang positif dalam model bisnis. Contohnya: pertumbuhan ecommerce. b. Komunitas pembeli online yang semakin meningkat. c. Semakin meningkatnya kemudahan yang ditawarkan oleh berbagai bank (ebanking). d. Hampir di semua daerah terdapat akses internet. Threats (Ancaman) a. Potensi masuknya pesaing baru masih besar. b. Timbulnya kompetisi yang besar dalam internet. c. Dengan internet, pelanggan mudah membandingkan harga dengan pesaing lain. d. Informasi tentang isi produk bisa ditemukan dari berbagai sumber di internet. e. Meningkatnya biaya transportasi akan berdampak langsung terhadap biaya pengiriman. 4.3 Pembahasan Pada pembahasan selanjutnya penulis akan menganalisa lebih dalam tentang data atau hasil penelitian yang telah ditemukan. Analisa dari temuan data tersebut 60 akan dikaitkan dengan kerangka konseptual atau kerangka teori yang telah disusun pada awal penulisan. 4.3.1 Analisa SWOT OPPORTUNITIES – O a. Perubahan yang positif dalam model bisnis. Contohnya: pertumbuhan e-commerce. b. Komunitas pembeli online semakin tinggi. c. Semakin meningkatnya kemudahan yang STRENGHT – S a. Website memiliki akses yang cepat, desain yang menarik dan mudah diakses. b. Website menyediakan link review produk sehingga dianggap memberikan nilai positif untuk berbagi informasi dan masukan untuk mendukung penjualan. c. Hypno-birthing.web.id memiliki diferensiasi produk d. Strategi pemasaran yang bagus. e. Aliansi dengan website lain. f. Harga produk yang terjangkau. g. Belum ada kompetitor yang signifikan di tingkat lokal. WEAKNESS – W a. Belum sepenuhnya orang di Indonesia melek internet. b. Harga menjadi lebih tinggi karena terkena biaya pengiriman. STRATEGY – SO a. Meningkatkan pemasaran produk b. Menggunakan strategi integrasi online dan offline. STRATEGY – WO a. Sering menyelenggarakan workshop dan seminar untuk lebih mengenalkan website dan untuk mendukung penjualan. b. Bekerjasama dengan bank untuk memu- 61 dahkan transaksi online di web. ditawarkan oleh berbagai bank (e-banking). a. Hampir di semua daerah terdapat akses internet. THREATS – T a. Potensi masuknya pesaing baru masih besar. b. Timbulnya kompetisi yang besar dalam internet. c. Dengan internet, pelanggan mudah membandingkan harga de-ngan pesaing lain. d. Informasi produk bisa ditemukan melalui sumber di internet. e. Biaya trans-portasi akan ber-dampak langsung terhadap biaya pengiriman. f. Serangan dari hacker. Tabel 4.2. STRATEGY – ST a. Mempertahankan diferensiasi produk b. Kinerja administrator web ditingkatkan. c. Mensosialisasikan kemu-dahan dan keamanan dalam melakukan transaksi online. d. Mempertahankan harga produk yang lebih terjangkau. STRATEGY – WT a. Bekerjasama dengan pe-rusahan distribusi pengi-riman agar mendapatkan harga yang murah. b. Mempertahankan harga yang terjangkau. Matrix Analisis SWOT Memanfaatkan media internet dalam pemasaran tidak hanya bagaimana media internet digunakan untuk mendukung suatu bentuk promosi, tetapi bagaimana dengan mengadopsi teknologi baru dan teknik baru dalam pemasaran dapat meningkatkan efektivitas dari fungsi pemasaran itu sendiri. Sesuai dengan apa yang disampaikan oleh Dave Chaffey bahwa untuk mengimplementasikan strategi internet marketing ada beberapa tahapan yang harus dilakukan. 62 4.3.2 Implementasi Strategi E-marketing 4.3.2.1 Defining The Online Opportunity Pada tahapan ini menentukan tujuan utama dalam memanfaatkan media internet dalam pemasaran mutlak harus dilakukan. Dave Chaffey mendefinisikan emarketing sebagai suatu usaha untuk mengaplikasikan teknologi digital yang berasal dari online channels untuk memberikan kontribusi kepada aktivitas marketing dalam mencapai peningkatan keuntungan dan hubungan dengan pelanggan dengan meningkatkan pengetahuan pelanggan kemudian mengirimkan pelayanan dan komunikasi online yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Tujuan yang ingin dicapai Evariny dengan memanfaatkan media internet melalui situs webnya www.hypno-birthing.web.id yaitu: 1. Meningkatkan penjualan buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit Dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing”. 2. Memberikan nilai lebih kepada pelanggan dengan adanya media website sehingga pelanggan mendapatkan informasi lebih lengkap mengenai metode relaksasi hypnobirthing. 3. Mendekatkan diri pada pelanggan dengan menciptakan komunikasi yang mudah. 4. Menghemat biaya untuk kegiatan pemasaran atau promosi. 5. Memperluas jaringan pelanggan yang sudah mengenal maupun yang ingin mengenal lebih jauh tentang metode relaksasi hypnobirthing. 63 Setelah menentukan tujuan yang akan dicapai, langkah selanjutnya yaitu melakukan evaluasi terhadap lingkungan mikro (pelanggan, kompetitor, perantara) dan makro (sosial, teknologi, hukum, politik) untuk melihat seberapa besar pengaruhnya terhadap tujuan yang akan dicapai yang nantinya dijadikan dasar untuk menentukan strategi apa yang akan dipakai untuk mencapai tujuan. Di Indonesia perkembangan pelanggan dan pemakai internet menunjukkan peningkatan yang signifikan. Berdasarkan data yang didapat dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pengguna internet di Indonesia sampai akhir tahun 2007 menunjukkan angka 25 juta orang. Tahun 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Pelanggan 134.000 256.000 400.000 581.000 667.002 865.706 1.087.428 1.500.000 1.700.000 2.000.000 Pemakai 512.000 1.000.000 1.900.000 4.200.000 4.500.000 8.080.534 11.226.143 16.000.000 20.000.000 25.000.000 Tabel 4.3. Perkembangan Jumlah Pelanggan dan Pemakai Internet.34 Dari gambaran di atas disadari betul bahwa perkembangan teknologi yang disebut internet, telah mengubah pola interaksi masyarakat, yaitu; interaksi bisnis, ekonomi, sosial, dan budaya. Internet telah memberikan kontribusi yang demikian besar bagi masyarakat, perusahaan/industri maupun pemerintah. Hadirnya media internet telah menunjang efektivitas dan efisiensi operasional perusahaan, terutama 34 Statistik APJII, http://www.apjii.or.id/dokumentasi/statistik.php 64 berperanan sebagai sarana komunikasi, publikasi, serta sarana untuk mendapatkan berbagai informasi yang dibutuhkan oleh sebuah badan usaha dan bentuk badan usaha atau lembaga lainya. Kondisi ini kemudian juga didukung oleh diterapkannya berbagai layanan online yang diselenggarakan baik oleh pemerintah melalui e-government maupun oleh swasta melalui e-commerce. Hal ini menyebabkan mau tidak mau masyarakat sebagai pelanggan dituntut untuk menggunakan layanan ini. Penggunaan teknologi untuk kegiatan promosi saat ini berkembang pesat, seperti penggunaan teknologi internet. Melalui jaringan internet, perusahaan kecil, menengah, atau besar dapat menyajikan informasi produk, harga, syarat pembelian, cara pemesanan dan pembayaran, serta pengiriman barang kepada pelanggan, calon pembeli, dan mitra usaha di seluruh dunia. Media internet berfungsi sebagai salah satu cara menjangkau pelanggan tanpa dibatasi ruang dan waktu, dan menjadi populer di dunia bisnis saat ini. Menurut Zenith Optimedia, media iklan internet akan mengalami pertumbuhan sebesar 21 persen selama periode 2004 –2008, (Marketing, Januari 2006). Pertumbuhan ini, akan berdampak pada perilaku pengambilan keputusan konsumen online. Hasil survey untuk pembelian online di Indonesia dibandingkan dengan negara lain, tergolong paling rendah, yaitu sekitar 42 persen dibanding dengan Malaysia 63 persen dan Korea 92 persen (Marketing, Juni 2006). Faktor utama penyebab rendahnya transaksi online di Indonesia dikarenakan adanya gagap teknologi, selain itu produk yang dibeli secara online, ternyata buku pada peringkat 65 pertama dengan angka 45 persen, sedangkan produk wisata dan hotel hanya sekitar 7 persen.35 Prospek ke depan dengan kemajuan teknologi internet, sangat dipastikan bahwa perilaku pembelanja dunia akan merata untuk setiap negara, termasuk Indonesia. Pengetahuan tentang perilaku pengambilan keputusan pembelian konsumen online perlu diteliti dari saat ke saat sebagai informasi dalam meningkatkan pangsa pasar. 4.3.2.2 Selecting The Strategic Approach Pada tahapan ini, menentukan strategi yang tepat untuk mencapai tujuan adalah aktivitas yang harus dilakukan. Untuk lebih jelas menggambarkan strategi apa yang digunakan, maka digunakan bauran pemasaran yang terdiri dari 7P, yaitu : 1. People “People” adalah orang yang melakukan kontak dengan pelanggan yang berdampak terhadap kepuasan pelanggan. Apakah itu sebagian dari bagian pelayanan dari produk atau terlibat secara total di dalam pelayanan, “people” adalah bagian penting yang tidak dapat dipisahkan dari keseluruhan proses pelayanan terhadap pelanggan. Sebagai tuntutan dari ini semua adalah semua pihak yang terlibat dalam kegiatan pemasaran harus mempunyai kemampuan yang tepat dan motivasi yang tepat. 35 Hetane Semuel, JURNAL MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN, VOL.8, NO. 2, SEPTEMBER 2006: 101-115 66 Jika dilihat dari karakteristik pemasaran melalui internet, maka pemasaran melalui internet mempunyai kekurangan, karena meniadakan proses tatap muka antara penjual dan pembeli. Dan jika ingin sukses, maka harus ada cara yang menggantikan proses tatap muka antara penjual dan pembeli itu. Evariny dalam situs webnya www.hypno-birthing.web.id menambahkan beberapa layanan untuk tetap membina komunikasi dengan pelanggannya. Pertama, tersedianya layanan konsultasi yang didukung oleh tim yang ahli dalam bidang metode relaksasi hypnobirthing yaitu dr. Boy Abidin SpOG (ahli kebidanan dan kandungan) dan Lanny Kuswandi (clinical hypnotherapist), lengkap dengan nomor telepon dan e-mail yang dapat dihubungi. Kedua, penyediaan link [email protected] dan [email protected] yang difungsikan untuk membantu pelanggan mendapatkan informasi baik tentang metode relaksasi hypnobirthing maupun informasi tentang produk yang ditawarkan atau dijual di dalam website. 2. Product Aspek “product” berhubungan dengan spesifikasi aktual dari barang atau jasa yang akan dijual. Apakah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan calon pembeli atau tidak. Ruang lingkup dari aspek produk termasuk elemen-elemen penunjangnya, seperti garansi, layanan purna jual, dan dukungan teknis. Aspek produk ini secara umum sangat diuntungkan dengan adanya pemasaran melalui internet. Sebab, melalui internet, aspek spesifikasi produk secara gamblang dapat dijabarkan melalui halaman web, disertai dengan foto aktual dari produk itu 67 sendiri. Juga dapat dijelaskan mengenai garansi, layanan purna jual dan dukungan teknisnya. Meskipun tidak dapat dilihat secara fisik, tetapi calon pembeli dapat melihat produk tersebut melalui foto/gambar aktual dari produk itu sendiri. Di dalam situs web www.hypno-birthing.web.id produk utama yang ditawarkan oleh Evariny yaitu buku ”Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Hypnobirthing”. Pengunjung dapat mengakses informasi tentang buku ini secara lengkap karena telah disediakan informasi yang cukup detil baik informasi tentang penulis, penerbit, tahun penerbitan, cover depan dan belakang, harga, dan testimoni dari orang yang telah membeli dan membaca buku ini. 3. Price Aspek “price” atau harga berhubungan dengan proses penentuan harga dari produk, termasuk diskon dan biaya lain-lain yang diperhitungkan saat penentuan harga (biaya produksi, biaya distribusi dan biaya pemasaran). Aspek “price” ini diuntungkan dengan pemasaran melalui internet, karena calon penjual tidak perlu mempunyai toko secara fisik atau tempat penyimpanan barang/gudang fisik, biaya pemasaran konvensional yang dapat memakan biaya tambahan yang pada akhirnya akan berdampak pada mahalnya harga produk yang harus ditanggung oleh pembeli. Dengan meniadakan biaya penyimpanan, biaya pemasaran konvensional dan biaya pemeliharaan/perawatan/sewa gedung/toko, maka harga akhir dari produk atau jasa akan menjadi lebih murah. Dan hal ini tentu saja menguntungkan bagi calon pembeli. 68 Buku ”Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Hypnobirthing” dijual dengan harga dasar yang relatif terjangkau yaitu Rp. 35.000,- (belum termasuk biaya pengiriman dan diskon). 4. Promotion Aspek “promotion” berhubungan dengan proses promosi, publikasi dan penjualan, branding, dan berbagai metode penjualan produk/merek. Promosi secara konvensional tentu saja berbeda dengan promosi di internet, semuanya tergantung dari khalayak atau segmen pasar yang ingin disasar. Oleh karena itu jika dikatakan segmen pasar yang disasar adalah orang-orang yang terbiasa menggunakan internet, maka teknik pemasaran yang dilakukan adalah pemasaran melalui internet. Sementara, jika segmen pasar yang ingin disasar adalah segmen pasar yang jarang menggunakan internet, maka teknik pemasaran tidak boleh hanya teknik pemasaran online, tetapi harus didukung dengan teknik pemasaran konvensional, misalnya iklan media massa, selebaran, dan lainnya. Tetapi secara logis, orang yang memasarkan barangnya melalui internet, pasti menyasar segmen pasar yang cenderung sering menggunakan internet, dan tidak akan menyasar orang-orang yang justru tidak terhubung ke internet sama sekali. Secara umum, aspek promosi diuntungkan, karena berpromosi di internet itu,relatif lebih murah dibandingkan dengan teknik promosi konvensional di media massa yang menghabiskan banyak biaya. Tentu saja, berpromosi melalui internet hasilnya tidak akan seefektif dari beriklan di media massa. 69 Pada tahap awal promosi, Evariny memberikan diskon sebesar 10% pada tahun pertama penerbitan bukunya. Kemudian diskon 5% pada tahun berikutnya. Hal ini ditujukan untuk meningkatkan jumlah penjualan bukunya. Kemudian promosi juga dilakukan dengan menginformasikan produknya melalui penyebaran informasi melalui milis yang dikelolanya yaitu [email protected]. Selain itu, Evariny juga rutin mengadakan workshop dan seminar untuk mendukung penjualan bukunya. 5. Process Aspek “process” berhubungan dengan proses penyediaan jasa dan perilaku orang (dalam hal ini penjual) yang dapat berdampak sangat krusial terhadap kepuasan pelanggan. Aspek proses dikatakan diuntungkan oleh penggunaan internet, jika proses yang ada dibuat semudah mungkin bagi calon pembelinya. Karena jika proses jual beli bertele-tele, maka tidak akan ada bedanya dengan proses jual beli secara nyata. Dengan penggunaan internet, proses jual beli seharusnya dijadikan lebih mudah, karena secara logis, calon pembeli tidak perlu beranjak dari kursinya untuk pergi ke toko, memilih, membayar, dan membawa pulang barang tersebut. Oleh karena itu proses transaksi yang sederhana dan cepat, beserta cara pembayaran yang mudah, akan sangat disukai oleh calon pembeli di internet. Untuk pembelian buku atau CDyang ditawarkan di dalam www.hypnobirthing.web.id telah disediakan form pembelian beserta informasi tentang harga, biaya pengiriman, tatacara pembayaran, dan pengiriman dari produk yang 70 ditawarkan. Hal ini ditujukan untuk memberikan informasi yang sejelas-jelasnya kepada calon pembeli. 6. Place Aspek ”place” adalah bagaimana produk tersebut bisa sampai kepada pembeli. Sebagai contoh, tempat penjualan barang. Secara umum, dengan penggunaan internet, aspek ini menguntungkan bagi kedua belah pihak. Bagi pembeli, mereka tidak perlu jauh-jauh mendatangi toko tempat menjual barang yang diinginkan. Pembeli cukup melakukan transaksi dari meja komputer atau dari layar laptopnya sendiri. Sedangkan dari sisi penjual, tidak perlu menyediakan tempat/toko untuk berjualan atau tempat untuk bertemu dengan pelanggannya. Cukup dengan menyediakan satu website yang dapat diakses kapan saja dan dari mana saja, maka proses transaksi dapat dilakukan. Media yang digunakan untuk penjualan buku ”Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Hypnobirthing” yaitu situs web www.hypno-birthing.web.id. 7. Physical Evidence Tidak seperti aspek produk, aspek “physical evidence” tidak dapat dirasakan sebelum dilihat dan dicoba langsung. Ini berarti calon pembeli menghadapi resiko yang lebih besar berkaitan dengan kepercayaan dari niat baik si penjual yang ditemuinya di internet. Umumnya, calon pembeli tidak akan mudah percaya begitu saja. Untuk menimbulkan rasa percaya di sisi calon pembeli, penjual harus memberikan jaminan bahwa dia benar-benar ada, contohnya itu melalui testimonial dari orang lain yang pernah bertransaksi jual beli dengan penjual tersebut. 71 Tapi hal ini tidak dapat dilaksanakan begitu saja dengan mudah. Secara umum, aspek “phisical evidence” ini dirugikan dengan adanya penggunaan internet, karena para calon pembeli mengharapkan sesuatu yang dapat dilihat atau dirasakan secara nyata. Untuk meyakinkan calon pembeli, Evariny menambahkan atau menampilkan testimoni dari beberapa pelanggan yang telah membeli bukunya. 4.3.2.3 Delivering Results Online Pada tahapan ini strategi yang telah disusun diimplementasikan untuk mencapai tujuan yang telah disusun pada tahap 1. Strategi yang diimplementasikan antara lain: 1. Pembuatan website www.hypno-birthing.web.id. 2. Mempromosikan produk yang ditawarkan melalui mailing list dan workshop. 3. Membangun komunikasi dengan pelanggan dengan cara menyediakan layanan info konsultasi, mailing list dan workshop. 4. Memberikan diskon untuk pembelian melalui website. 4.2.3 Hambatan dan Tantangan E-marketing Internet terus berkembang, bukan hanya menampilkan grafis yang menarik tetapi telah menjadi alat komunikasi yang interaktif. Situs internet terus dikembangkan, baik secara tampilan dan muatan isinya. Pengembangan tersebut 72 diharapkan akan semakin banyak menarik pengunjung untuk selalu kembali ke situs tersebut. Salah satu alasan pengembangan itu adalah agar dapat digunakan sebagai media yang baik untuk kegiatan e-business, termasuk di dalamnya e-marketing. Berbagai inovasi dan ide kreatif dilakukan untuk meningkatkan jumlah pengunjung, bermula dari sekedar sebuah situs web statis berubah menjadi situs dinamis yang banyak memberikan manfaat dan kemudahan bagi para penggunanya. Hambatan dalam pengembangan pemasaran dengan memanfaatkan media internet atau website di Indonesia sendiri lebih banyak ke arah fisik teknologi internet yang belum sepenuhnya menjangkau seluruh wilayah di Indonesia. Tetapi dengan melihat trend-nya sekarang ini, penggunaan internet di Indonesia akan sangat dibutuhkan. 73 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui implementasi strategi komunikasi pemasaran yang dipergunakan oleh Evariny Andriana (penulis buku) dalam mempromosikan buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Hypnobirthing" melalui media internet. Dari hasil penelitian, maka diketahui bahwa Evariny Andriana telah memanfaatkan beberapa media internet dalam mempromosikan bukunya. Di antaranya yang menjadi media utama adalah website. Selain itu, Evariny Andriana juga memanfaatkan fasilitas lain di dalam internet, di antaranya blog, multiply, facebook, sebagai media promosi. Dalam mengelola website ini, Evariny bekerja sendiri menyiapkan materi isi website. Namun, untuk menggelola website secara administratif dan teknis, Evariny didukung oleh sebuah tim yang banyak berkecimpung dalam usaha web-design. Penelitian guna menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Media Internet untuk Promosi Buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Hypnobirthing" telah dilaksanakan dengan menggunakan metode penelitian kualitatif. 74 Berdasarkan hasil dari wawancara yang dilakukan secara mendalam dengan para nara sumber dan beberapa dokumen-dokumen penunjang lainnya yang telah dijabarkan pada bab-bab sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa: 1. Implementasi strategi komunikasi dalam mempromosikan buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Hypnobirthing" melalui media internet dinilai mampu meningkatkan perolehan awareness dari pembaca buku atau khalayak mengenai hypnobirthing. Hasilnya, penjualan buku tersebut mengalami peningkatan pesat. 2. Evarini Andriana terus berusaha melakukan inovasi-inovasi dalam pelaksanaan strategi komunikasi walaupun dengan segala keterbatasan yang ada. Hal ini dilakukan guna lebih meningkatkan promosi dan awareness para pembaca buku atau khalayak. Mengingat persaingan yang semakin ketat di dunia bisnis buku di Indonesia, sebagai seorang penulis buku perlu lebih memantapkan posisinya di jajaran atas penulis buku lainnya. 3. Menurut hasil penelitian yang diperoleh, maka diketahui bahwa implementasi strategi komunikasi yang diterapkan oleh Evariny Andriana adalah dengan melakukan exposure pada promosi melalui media internet, dengan tanpa mengesampingkan penggunaan promo off air (seminar dan talkshow) sebagai pendukung. Kampanye yang dilakukan dikemas secara informatif dan persuasif. 75 5.2 Saran Berdasarkan kesimpulan yang telah dijabarkan di atas, maka saran yang dapat diberikan kepada Evariny Adriana agar lebih meningkatkan promosi buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Hypnobirthing" melalui media internet adalah sebagai berikut: 1. Untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam bisnis penjualan buku, maka Evariny Andriana dirasa perlu untuk selalu melakukan inovasi-inovasi baru dalam melakukan strategi komunikasi dalam mempromosikan bukunya melalui website agar lebih tepat sasaran. 2. Tampilan website http://www.hypno-birthing.web.id hendaknya dikemas lebih menarik dan melakukan perubahan template secara periodik, hal ini guna menghindarkan kebosanan para pengakses website tersebut. 3. Sebaiknya mulai melakukan riset sebelum menyusun sebuat strategi komunikasi pemasaran. Riset ini dimaksudkan untuk mengetahui keinginan pasar agar kegiatan promosi yang dilakukan sesuai dengan sasaran. Testing & evaluating setelah pelaksanaan sebuah stretagi komunikasi juga ada baiknya dilakukan agar dapat diketahui apakah implementasi strategi komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan telah tepat dan sesuai dengan kebutuhan pembaca buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Hypnobirthing" dalam mendapatkan informasi mengenai hypnobirthing atau masih membutuhkan banyak perbaikan. 76 DAFTAR PUSTAKA BUKU: Aryo, Herwanto, Jenis dan Metode Penelitian dalam Ilmu Sosial, Balai Kajian dan Pengembangan SDM FISISP Universitas Airlangga, Surabaya, 1992 Branan, Tom A., Practical Guide to Intergrated Marketing Communication, 2004 Bungin, Burhan, Analisis Data Penelitian Kualitatif, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2003 Chaffey, Dave, Fiona Ellis-Chadwick, Internet Marketing: Strategy, Implementation, and Practise, Prentice Hall. Dianawati, Ajen, Rahasia Sukses Menjadi Jutawan Internet, Mediakita, Jakarta Ellsworth, Jill H. & Matthew V., Marketing on The Internet, Canada, 1995. Estaswara, B. Helpris, Think IMC! Efektivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, Penerbit Gramedia, Jakarta, 2008 Fill, Chriss, Marketing Communications: Framework, Theorities, and Application, Prentice Hall. London. 1995 J, Vredenbreght, Metode dan Teknik PenelitianMmasyarakat, Penerbit Gramedia, Jakarta, 1987 Kertajaya, Hermawan, Positioning Diferensiasi Brand, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 Kotler, Phillip, Manajemen Pemasaran (jilid 1 dan 2), Simon & Schuster, 1998 Kotler, Phillip, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, 2008 Kasali, Rhenald, Membidik Pasar Indonesia, Penerbit Gramedia, Jakarta 1998 Maman, Kh., Menggabungkan Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif, IPB, Bogor, 2002 Oetomo, B. Sutedjo Dharma, Pengantar Teknologi Informasi Internet: Konsep dan Aplikasi, Yogyakarta, Andi Offset, 2007. Pickton, David, &Amanda Broderick, Intergrated Marketing Communication, Financial Times, London, 2001 Rangkuti, Freddy. Analisis Swot: Teknik Membedah Kasus Bisnis, Gramedia, Jakarta, 1997 77 Rakhmat, Salaludin, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosda Karya, Bandung, 1998 Shimp, Terence A., Periklanan dan Promosi, Erlangga, Jakarta, 2003 Sutisna, Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Rosda Karya Bandung, 1998 Thomsen, M. Dal, Advertising on Tthe Internet: Dissertation submitted to The University of Westminister for the Masters Degree in Marketing, 1996 Umar, Husein 1999, Sumber Daya Manusia dalam Organisasi, Gramedia, Jakarta. MAJALAH & JURNAL: Hetane Semuel, Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, Vol.8, No. 2, September 2006 Pawitra. Manajemen Pemasaran di Indonesia: Masa Lampau, Kini dan Masa Mendatang, Majalah Usahawan No. 10 Th. XXX, Oktober 2001 The Economist, The Accidental Superhighway, Juli 1995 SUMBER LAIN: Asia Top Internet Countries, Http://internetworldstats.com/stats3.htm Blog, Http://www.eppa.multiply.com Dave Chaffey, Web Marketing Strategy Proccess / Plan, Http://davechaffey.com Eka Wenats Wuryanta, Http://ekawenats.blogspot.com Facebook, Http://www.facebook.com/evariny Friendster, Http://profiles.friendster.com/7993123 Mailing-list, Http://[email protected] Statistik APJII, Http://www.apjii.or.id/dokumentasi/statistik.php Website, Http://www.goodreads.com Website, Http://www.hypno-birthing.web.id/ Website, Http://www.kafebalita.com Website, Http:/www.knowthis.com/tutorial/principles-of-marketing/product-decisions 78 LAMPIRAN 1 Panduan Wawancara Judul Skripsi: IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI MEDIA INTERNET UNTUK PROMOSI BUKU “MELAHIRKAN TANPA RASA SAKIT DENGAN METODE RELAKSASI HYPNOBIRTHING” Latar Belakang: Penyusunan strategi komunikasi pemasaran melalui media internet untuk mempromosikan sebuah produk, khususnya buku, sangat menarik perhatian penulis. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui lebih lanjut bagaimana seorang penulis buku, Evariny Andriana, mengimplementasikan strategi komunikasi pemasaran, serta apa saja kegiatan yang dilaksanakan dalam mempromosikan bukunya, yaitu “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit Dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing”, melalui media internet. Dimana pada akhirnya, hasil dari penerapan strategi komunikasi pemasaran melalui media internet ini mampu meningkatkan penjualan buku tersebut dalam waktu singkat. Untuk melengkapi data penelitian ini, orang-orang yang berkompeten diwawancarai ialah: 79 untuk 1. Evariny Andriana, penulis buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit Dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing”, sebagai narasumber utama. 2. Helmi Dwi Kurniawan, web-developer dan web-designer yang berpengalaman, sebagai narasumber sekunder. Daftar pertanyaan untuk Evariny Andriana: 1. Seputar penulisan buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit Dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing”. - Latar belakang penulisan buku - Tujuan penulisan buku. 2. Apa nilai plus atau diferensiasi buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit Dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing” dibanding buku-buku kesehatan atau parenting lainnya. - Dari segi fisik. - Dari segi harga. - Lain-lain. 3. Seputar pemilihan media internet sebagai media promosi. - Seputar website: hypno-birthing.web.id - Seputar mailing list: [email protected] 4. Strategi komunikasi pemasaran. - Seberapa jauh mengeksplor media internet sebagai sarana untuk promosi - Apa peranan media internet dalam memasarkan buku. 80 - Strategi memperluas jejaring sosial (social network) - Strategi apa saja yang dilakukan untuk menarik pengunjung website - Apa saja keuntungan yang diperoleh dari kegiatan berpromosi melalui media internet. Daftar pertanyaan untuk Helmi Dwi Kurniawan: 1. Apa saja kelebihan dan kelemahan media internet sebagai media promosi, terutama untuk produk buku. 2. Apa kelebihan website yang dimiliki Evariny. - Ditinjau dari disain, kemudahan navigasi, juga aspek lain. 3. Apa saja kriteria website yang baik itu 4. Apakah jumlah pengunjung bisa dijadikan tolok ukur efektivitas website sebagai media promosi. 81 LAMPIRAN 2 Transkrip Wawancara Narasumber: Evariny Andriana ======================== Wawancara dilakukan dalam jangka waktu antara bulan Januari – Maret 2009, dengan rincian: 2 kali wawancara langsung, dilanjutkan dengan beberapa kali wawancara per telpon. Berikut adalah transkrip hasil wawancara tersebut. Penulis: Apa kabar Mbak Eva? Saya mendapat informasi dari Penerbit Bhuana Ilmu Populer, bahwa buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit Dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing”yang Anda tulis sangat fenomenal, karena berhasil cetak ulang dalam waktu yang relatif singkat. Sebab itu, saya tertarik untuk meneliti tentang keberhasilan buku ini di pasaran dan apa saja strategi Anda dalam memasarkan buku tersebut. Evariny: Hehehe... Betul Mbak Fajar, saya juga tidak mengira kalau buku itu bisa terjual sedemikan cepat, tepatnya 5 bulan saja sudah naik cetak 3 kali. Penulis: Tolong diceritakan apa latar belakang penulisan buku ini. Evariny: Ceritanya, pada tahun 2005 saat saya mengalami proses kehamilan pertama yang sangat sulit . Saya sempat stres dan sakit. Suatu hari saya menemukan sebuah artikel tentang Hypnobirthing, semacam 82 teknik relaksasi yang dapat membantu para calon ibu mengurangi stres dan mengurangi rasa sakit saat melahirkan. Akhirnya saya menemukan sebuah klinik di Jakarta yang mengajarkan teknik hypnobirthing, lalu saya mengikuti pelatihan di klinik tersebut. Hasilnya sangat menakjubkan, pada tanggal 25 Januari 2006 saya berhasil melahirkan seorang bayi laki-laki dengan selamat dan tidak merasa kesakitan sama sekali. Penulis: Apakah momen tersebut yang mendorong Anda untuk menulis buku? Evariny: Sebelum menulis buku, saya lebih dulu membuka website pada bulan Januari 2007. Website ini bertujuan untuk membagi pengalaman pribadi saya yang berhasil melahirkan tanpa rasa sakit dengan metode relaksasi hypnobirthing. Tak disangka peminatnya banyak juga hehehe.... Nah, pada bulan Juni 2007, atas desakan pengunjung website, saya pun meluncurkan mailing list: hypno- [email protected] sebagai forum komunikasi orang-orang yang berminat dan membutuhkan informasi seputar hypnobirthing. Penulis: Lalu, kapan Anda mulai menulis buku? Evariny: Melalui situs dan milis yang saya kelola, saya mendapat banyak sekali cerita, pengalaman, dan pertanyaan orang seputar proses persalinan. Iseng-iseng saya mengumpulkan dan menuliskan semua pengalaman 83 saya dan pengalaman para ibu lainnya tersebut, lalu saya tawarkan kepada Penerbit Bhuana Ilmu Populer, Gramedia Group. Ternyata, buku tersebut direspons bagus oleh penerbit. Tak berapa lama, buku tersebut dicetak dan dirilis pertama kali pada Agustus 2007, sebanyak 3.000 kopi. Penulis: Bagaimana tanggapan pasar terhadap buku Anda? Evariny: Wah... tanggapan pasar benar-benar di luar perkiraan saya, Mbak Fajar. Buku yang dijual seharga Rp. 35.000,- ini habis diserap pasar dalam waktu singkat. Pada bulan September 2007, terbit cetakan yang kedua yaitu sebanyak 5.000 kopi. Kemudian disusul dengan cetakan ketiga pada bulan Desember 2007. Mudah-mudahan laku juga seperti penjualan buku sebelumnya. Penulis: Waduh hebat juga ya! Menurut Mbak Eva, apa nilai plus atau diferensiasi buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit Dengan Metode Relaksasi Hypnobirthing” dibanding buku-buku kesehatan atau parenting lainnya? Evariny: Menurut saya, buku ini relevan dengan keadaan emosi wanita jaman sekarang yang rentan stres Sementara, buku ini menawarkan solusi berupa teknik relaksasi yang bermanfaat dalam menghadapi proses persalinan yang dirasa berat oleh sebagian besar calon ibu. 84 Dari segi penampilan fisik, buku ini tampil atraktif dengan cover ibu hamil yang tampak tersenyum bahagia. Buku ini bersifat how to atau bersifat aplikatif. Menyajikan teknik relaksasi yang bisa dipraktekkan pembaca di rumah. Lengkap dengan CD panduan praktek relaksasi. Informasinya lumayan lengkap. Soal harga amat sangat bersaing, hanya Rp. 35.000,- Penulis: Ok Mbak Eva, saya rasa informasi seputar buku cukup jelas. Saya akan melanjutkan pertanyaan saya mengenai situs dan milis. Apa peranan situs dan milis dalam penjualan buku Anda? Evariny: Hmmm....sejak pertama kali diluncurkan hingga awal 2009, pengunjung yang mengakses website saya rata-rata 5.000 orang. Untuk beberapa artikel yang bagus, pengaksesnya bisa mencapai puluhan ribu orang. Oh ya, angka ini saya ambil dari jumlah orang yang mengakses artikel yang saya tampilkan di website. Mengenai peranan, buat saya peranan website atau situs ini sangat strategis. Saya banyak memanfaatkan webite sebagai media informasi seputar hypnobirthing, media promosi buku, media komunikasi antar pengelola dan pengunjung website, toko buku online yang buka 24 jam, testimoni, forum tanya jawab, dan banyak fungsi lainnya. 85 Keuntungan orang yang membeli buku saya melalui jalur online ialah dapat diskon 10 %, mereka tidak perlu keluar ongkos pergi ke toko buku, hemat tenaga, dan buku di antar sampai ke rumah. Penulis: Lalu, bagaimana dengan milis? Siapa saja sih anggota milis Anda? Evariny: Yang banyak ikut milis adalah Pasangan muda yang belum berpengalaman soal kehamilan, kebanyakan mereka orang kantoran yang atau ibu rumahtangga yang akrab dengan internet. Oh iya, saya tambahkan, untuk penjualan buku, website dan milis berperan sebagai second outlet yang melayani pemesanan buku (pesan antar) di wilayah Jabodetabek (sebagian besar 70 %) dan wilayah luar kota meliputi kota-kota besar di Jawa (Yogya, Bandung, Surabaya), Sumatera (Riau, Medan), Kalimantan, Bali, hingga Papua (30 %). Penulis: Selain website dan milis yang Anda kelola, apakah Anda juga bergabung dengan milis lain? Apa alasannya? Evariny: Ya. Untuk memperluas jejaring sosial, saya juga bergabung milis lain yang banyak mengupas hal seputar kesehatan, parenting, milis wanita, milis anaka, di antaranya ayahbunda-online, balita-anda.com, goodreads.com, dan masih banyak lagi. Saya juga diajak mengelola salah satu forum komunikasi yang ada di website lain.Misalnya kafebalita.com. 86 Untuk mempromosikan buku saya juga memanfaatkan internet sebagai media komunikasi juga dengan mengelola eppa.multiply.com dan facebook. Penulis: Pertanyaan terakhir nih, Mbak Eva. Selain media internet, apakah Anda juga melakukan kegiatan promosi melalui media lain? Evariny: Ya, saya banyak melakukan kegiatan talkshow, seminar, worksop ke seluruh kota di Indonesia. Animo masyarakat sangat bagus. Selama berlangsung acara promosi ini, banyak pengunjung yang membeli buku saya juga lho. Biasanya penerbit menyediakan diskon khusus. Selain itu, saya juga sering diundang radio untuk mengisi acara talkshow secara on air di berbagai radio di Jakarta maupun di luar kota. Penulis: Terimakasih banyak atas waktu yang diberikan untuk pengumpulan data skripsi. Sukses ya buat Mbak Eva. Evariny: Sama-sama Mbak Fajar, semoga skripsinya lancar hehehe.... 87 Transkrip Wawancara Narasumber: Helmi Dwi Kurniawan ============================ Untuk melengkapi data mengenai teknis atau cara kerja media internet, penulis juga melakukan wawancara dengan Dwi Kurniawan, seorang web-designer dan web-developer. Wawancara dilakukan melalui chatting, e-mail, dan telepon dalam jangka waktu antara bulan Februai – Maret 2009. Berikut adalah transkrip hasil wawancara tersebut. Penulis: Mas Helmi, saya pengen tahu nih, apa saja kelebihan dan kelemahan media internet sebagai media promosi, terutama untuk produk buku? Helmi: Keunggulan media internet sebagai media promosi ialah setiap pengguna dapat melakukan interaksi langsung dan ditanggapi secara cepat dalam saat yang bersamaan atau real time. Biaya lebih murah. Pengelolaannya lebih mudah. Sedikit membutuhkan tenga kerja. Semua kegitan yang ada dalam dunia internet berlangsung 24 jam non stop. Tidak ada batas ruang dan waktu. Semua orang di mana pun ia berada bisa terhubung di dunia maya. Saya kira, kelemahannya relatif sedikit. Penulis: Menurut Anda, apa kelebihan website yang dimiliki Evariny? 88 Helmi: Kalau saya lihat dan browsing di internet, Evariny cukup cerdas membaca peluang internet dengan bergabung bersama pemilik website lain untuk mempromosikan situs webnya dan melakukan penjualan bukunya sendiri. Cara ini bisa dibilang cukup efektif untuk mengajak pengunjung mengakses situs webnya, karena tema yang mereka angkat masih berhubungan erat dengan kehamilan dan kelahiran. Penulis: Apa saja aspek atau kriteria website yang baik itu? Helmi: Ada tiga aspek yang biasanya digunakan untuk menarik pengunjung ke dalam website. Pertama aspek tampilan atau design website. Disain yang sederhana dan fokus pada topik utama. Nah, pada tampilan halaman depan website milik Evariny yang berupa foto-foto bayi, menunjukkan bahwa dengan metode relaksasi hypnobirthing dapat terlahir seorang buah hati atau bayi yang sehat. Produk utama yang ia jual yaitu buku “Melahirkan Tanpa Rasa Sakit dengan Metode Hypnobirthing” juga tidak lupa ditampilkan di tampilan utama situs webnya. Aspek yang kedua yaitu masalah content atau isi. Yang pasti isi harus menarik dan meyakinkan. Untuk membangun kepercayaan dari pengunjung agar sesering mungkin mengakses webnya dan pada akhirnya agar tertarik membeli produk yang ia tawarkan. Hal ini juga 89 didukung oleh berbagai macam review dari orang-orang dalam bentuk testimoni. Aspek yang ketiga yaitu interaksi.. Melalui media internet akan memungkinkan setiap penggunanya dapat berinteraksi langsung satu sama lain. Misalnya dengan menyediakan kanal tanya jawab, sharing pengalaman dan lainnya. Penulis: Apakah jumlah pengunjung bisa dijadikan tolok ukur efektivitas website sebagai media promosi? Mungkin ada tambahan lain? Helmi: Menurut saya, secara umum dapat dikatakan bahwa semua milis yang membernya lebih dari 500 dan diskusi di dalamnya berjalan secara aktif, merupakan milis yang prospektif sebagai tempat membangun brand. Alasannya sederhana, umumnya milis yang memiliki member di atas 500 telah dapat melakukan proses tipping point atau getok tular secara efektif, sehingga jumlah membernya akan secara otomatis bertambah terus sejalan dengan waktu. 90
