Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three)
advertisement
GAYA HIDUP KAUM URBAN DALAM IKLAN 3 (THREE) (Analisis Semiotika Roland Barthes terhadap Iklan Operator Selluler 3 (Three) Versi Indie+ “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah Dijalani”) SKRIPSI Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Konsentrasi Hubungan Masyarakat Program Studi Ilmu Komunikasi Oleh: Resti Septriana Putri NIM 6662101202 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA SERANG, NOVEMBER 2014 LEMBAR MOTTO “Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kamu telah selesai (dari suatu urusan) kerjakan dengan sesungguhnya (urusan) yang lain dan hanya kepada Tuhanmulah hendaknya kamu berharap”. (QS. Al-insyiroh:6-8) “Dan, cukuplah Rabb-mu menjadi Pemberi Petunjuk dan Penolong” (QS. Al-Furqon: 31) “Ketika kita sudah Ikhtiar dan Tawakal dengan maksimal Insya Allah Gusti Allah akan selalu memberi jalan yang terbaik untuk hamba-hambanya yang sabar”. (Suprapto, SE) “Tidak ada perjuangan yang berakhir sia-sia, kegagalan adalah keberhasilan yang tertunda, maka bersabarlah”. (Resti Septriana Putri) Allah lagi, Allah terus, Allah selalu LEMBAR PERSEMBAHAN Dengan Rahmat dan Ridho Allah yang maha kuasa, ku berucap Syukur hanya kepada Allah SWT, skripsi ini dapat terselesaikan tanpa ada kendala yang cukup berarti. Kupersembahkan karya ini untuk : Ibuku tercinta (Kathryn Kristiani), yang senantiasa memberikan semangat dan doa yang luar biasa sehingga begitu banyak kemudahan yang aku dapatkan dalam menyelesaikan tugas ini Kakakku tercinta (Wulan Astarina Dewi) yang selalu mengajarkan untuk menjadi sosok yang pemberani, mandiri, yang memiliki prinsip kuat dalam kehidupan. Adikku tersayang (Nurul Anggraini), yang senantiasa memberikan semangat dan menghilangkan rasa jenuh dengan kisah hari-hari yang menyenangkan. Sheila Ambarwati, sahabat terbaikku dan teman seperjuangan konsentasi humas 2010 untuk semua canda tawa, keluh kesah, semangat, dan kebersamaan kita dalam berjuang menyelesaikan skripsi. ABSTRAK Resti Septriana Putri. 6662101202. SKRIPSI. GAYA HIDUP KAUM URBAN DALAM IKLAN 3 (Analisis Semiotika Terhadap Iklan Operator Selluler 3 (Three) Versi Indie+ “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah Dijalani). Program Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. 2012. Saat ini iklan telah tumbuh sebagai industri kreatif yang tidak hanya memiliki nilai jual suatu produk atau jasa. Selain bersifat persuasif, iklan televisi juga merupakan bentuk komunikasi massa yang mengandung banyak tanda yang menampilkan realitas sosial tertentu, di mana khalayak dapat melakukan interpretasi makna yang ada dalam iklan. Tanda-tanda itu antara lain terdiri dari tanda verbal (judul, jargon, dan naskah iklan) dan tanda nonverbal (visualisasi, ilustrasi, dan sinematik). Iklan Operator Selluler 3 (Three) adalah salah satu iklan televisi yang tanda dan maknanya mengarah pada suatu realitas sosial, yaitu realitas sosial gaya hidup kaum urban. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menemukan dan mengungkapkan tentang: (1) Makna denotasi dan konotasi yang terdapat dalam iklan 3 versi Indie+, (2) Mitos yang dibangun melalui sistem tanda dalam 3 versi Indie+. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan metode semiotika dari Roland Barthes. Melalui metode semiotika, tanda verbal dan nonverbal dalam iklan dapat dianalisis melalui kombinasi petanda dan penandanya, lalu dianalisis berdasarkan tataran denotatif dan konotatif, sehingga peneliti menemukan mitos-mitos yang menyertainya. Subjek penelitian mengambil iklan televisi operator selluler 3 versi Indie+ yang ditayangkan pada tahun 2011. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan 3 mencitrakan mitos dan ideologi yang ada dalam gaya hidup urban, dimana profesi, bahasa, dan kekayaan materi mengkonotasikan status, kelas, dan prestise masyarakat urban. Serta perilaku masyarakat urban yang selalu mengikuti gaya hidup modern yang mengarah pada konsumerisme, materialisme, dan hedonisme yang diukur sebagai kebahagiaan hidup. Semua itu berakhir pada satu tujuan, yaitu eksistensi diri sebagai masyarakat modern yang seutuhnya. Disisi lain, gaya hidup kaum urban merupakan dilema yang melanda kelas sosial tertentu. Maksudnya disini adalah kelas menengah bawah masyarkat perkotaan, karena tidak hanya kaum elit saja yang menjadi bagian dari gaya hidup kaum urban mengingat gaya hidup kini bukan lagi lintas kelas, melainkan kebebasan yang menjadi hak golongan atau kelas manapun, tidak terkecuali golongan menengah ke bawah. Itulah yang terjadi pada masyarakat modern yang menjadi korban dari penjajahan dominasi barat serta industri kapitalis terhadap negara dunia ketiga. Kata Kunci: Gaya Hidup Kaum Urban, Iklan, 3 (Three), Semiotika ABSTRACT Resti Septriana Putri. 6662101202. THESIS. URBAN LIFESTYLE IN 3 Commercial Ads (Semiotics Analysis of Roland Barthes to 3 (Three) Commercial Ads Indie+ Version “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah Dijalani). Communication Science. Faculty of Social and Politics Science. Sultan Ageng Tirtayasa University. 2012. Currently, there are so many advertising grow as creative industries and not only selling-product oriented. Television advertising not only about a persuasive message, but also a form of mass communication contains a lot of signs that show a certain social reality, in which audience can interpret the meaning that contained in the ad. The following signs are verbal signs (titles, jargon, ad copy) and nonverbal signs (visualization, illustration, cinematic). 3 (Three) commercial ads Indie+ version is one of the television commercials which its signs and its meaning reflects a social reality, specifically the social reality of urban lifestyle. The main objective of this research is to discover and reveal about: (1) The meaning of denotation and connotation contained in advertisements Indie + 3 version, (2) Myths are built through the system of signs in 3 (Three) commercial ads Indie+ version. The approach in this study is qualitative method of Roland Barthes semiotics. Through the method of semiotics, verbal and nonverbal signs in advertisements can be analyzed through a combination of signifier, and analyzed by denotative and connotative level, so that researchers can discover the hidden meaning and the following myths in the message. The subject of research taking a television commercial ads of provider 3 (Three) Indie+ version which is aired in 2011. The results showed that 3 (Three) commercial ads Indie+ version represents myths and ideologies that exist in the urban lifestyle. Where the urban society opinion that profession, language, and material can elevate status, class, and someone prestige. More, urban society behavior always follow the modern lifestyle that leads to consumerism, materialism, and hedonism which is measured as the joy of life. All that thing is ended in one goal, where urban society want the existence of a whole modern society. On the other side, urban lifestyle is a dilemma that struck a particular social class, like the lower middle class urban society. Because not only the elite who can become a part of the urban lifestyle, considering the lifestyle is no longer a cross-class, but a human rights of freedom, even the lower middle class. That's what happens now in modern society who are the victims of western collonialiation and capitalist industry to the third world countries. Keyword: Urban Lifesyle, Advertising, 3 (Three), Semiotics KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum wr.wb. Segala Puji dan Syukur hanya kepada Allah SWT yang telah melimpahkan segalanya,hingga dapat terselesaikannya skripsi ini yang berjudul Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Iklan Operator Selluler Versi Indie+ “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah Dijalani) ini. Sesungguhnya hidayah itu adalah hidayah-Mu, rahmat itu adalah rahmat-Mu, keindahan itu adalah keindahan-Mu, kekuatan itu adalah kekuatanMu, kekuasaan itu adalah kekuasaan-Mu dan pemeliharaan itu adalah pemeliharaan-Mu. Shalawat serta salam senantiasa tercurahkan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW. Skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan dalam menempuh pendidikan tingkat Strata Satu Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa, Banten. Di dalam proses penyusunan, penulis berterima kasih kepada: 1. Prof. Dr. H. Sholeh Hidayat, M.pd. selaku Rektor Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. 2. Dr. Agus Sjafari, M. Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. 3. Neka Fitriyah, S.Sos., M.Si., selaku Ketua Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa dan Dosen Pembimbing I yang telah memberikan kesempatan, izin, dan fasilitas i selama menyelesaikan sarjana Ilmu Komunikasi, serta masukan, kesabaran, ilmu dan bimbingannya dalam proses penyelesaian skripsi ini. 4. Teguh Iman Prasetya, SE, M.Si., selaku Dosen Pembimbing II, terima kasih telah meluangkan waktu untuk membimbing, memberikan masukan, serta saran untuk menyempurnakan skripsi ini. 5. Seluruh Dosen dan staff Program Studi Ilmu Komunikasi, staff Perpustakaan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, dan staff Perpustakaan Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Serta bagi seluruh pihak yang telah memberikan dukungan baik moril maupun materil, yang tidak tercantum dalam halaman ini, hanya ucapan terima kasih yang bisa penulis sampaikan, semoga Allah membalas kebaikan kalian. Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna, maka penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun yang dapat menjadi masukan bagi penelitian selanjutnya di masa mendatang. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat untuk para pembaca terutama untuk penelitian serupa di masa mendatang. Wassalamu’alaikum wr.wb. Serang, Oktober 2014 Penulis ii DAFTAR ISI LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI LEMBAR PERSETUJUAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ABSTRAK ABSTRACT KATA PENGANTAR ................................................................................... i DAFTAR ISI .................................................................................................. iii DAFTAR TABEL ......................................................................................... v DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... vi BAB I PENDAHULUAN ........................................................................ 1 1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................... 1 1.2 Rumusan Masalah .......................................................................... 10 1.3 Identifikasi Masalah ....................................................................... 10 1.4 Tujuan Penelitian ........................................................................... 11 1.5 Manfaat Penelitian ......................................................................... 11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................. 13 2.1 Ilmu Komunikasi .......................................................................... 13 2.2 Konsep Gaya Hidup ..................................................................... 16 2.3 Masyarakat Perkotaan Dalam Kajian Sosiologi Perkotaan .......... 19 2.4 Budaya Populer ............................................................................ 23 2.5 Periklanan ..................................................................................... 27 2.6 Ilmu Semiotika ............................................................................. 33 2.7 Konsep Semiotika Roland Barthes ............................................... 35 2.7.1 Denotasi dan Konotasi ........................................................ 38 2.7.2 Mitos ................................................................................... 42 2.8 Analisis Pesan Iklan Menurut Pemikiran Barthes ........................ 44 2.9 Kerangka Berpikir ........................................................................ 47 iii 2.10 Penelitian Terdahulu .................................................................... 48 BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................. 54 3.1 Subjek Penelitian .......................................................................... 55 3.2 Jenis Penelitian ............................................................................. 55 3.3 Paradigma Penelitian ..................................................................... 57 3.4 Sifat Penelitian ............................................................................. 58 3.5 Teknik Pengumpulan Data ........................................................... 59 3.6 Unit Analisis Penelitian ................................................................ 60 3.7 Teknik Analisis Data ..................................................................... 62 3.8 Teknik Keabsahan Penelitian ........................................................ 63 3.9 Jadwal Penelitian ........................................................................... 65 3.10 Keterbatasan dan Kelemahan Penelitian ...................................... 65 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................... 67 4.1 Profil Perusahaan 3 (Three) .......................................................... 67 4.2 Karakteristik Data ........................................................................ 69 4.3 Hasil Analisis dan Interpretasi Data .............................................. 69 4.3.1 Pembahasan 1 ..................................................................... 70 4.3.2 Pembahasan 2 ...................................................................... 75 4.3.3 Pembahasan 3 ..................................................................... 81 4.3.4 Pembahasan 4 ...................................................................... 85 4.3.5 Pembahasan 5 ...................................................................... 90 4.3.6 Pembahasan 6 ...................................................................... 95 4.3.7 Pembahasan 7 ...................................................................... 98 4.4 Kecerdikan Produk dalam Memanfaatkan Realitas Sosial Sebagai Bentuk Persuasif Iklan ..................................................... 102 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ................................................... 105 5.1 Kesimpulan ................................................................................... 105 5.2 Saran ............................................................................................. 107 DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 108 LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP iv DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Model Kajian Semiotik Berdasar Unsur Denotasi dan Konotasi ....... 41 Tabel 2.2 Kode Sinematik ................................................................................. 46 Tabel 2.3 Tinjauan Perbandingan Penelitian Terdahulu ................................... 52 Tabel 3.1 Unit Analisis Penelitian .................................................................... 60 Tabel 4.1 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 1 ........................ 71 Tabel 4.2 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 2 ........................ 75 Tabel 4.3 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 3 ................ ....... 81 Tabel 4.4 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 4 ........................ 85 Tabel 4.5 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 5 ................ ....... 90 Tabel 4.6 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 6 ................ ....... 95 Tabel 4.7 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 7 ................ ....... 98 v DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Peta Tanda Roland Barthes............................................................... 39 Gambar 2.1 Alur Kerangka Berpikir ................................................................... 48 Gambar 4.1 Potongan Scene 1 .............................................................................. 70 Gambar 4.2 Potongan Scene 2 .............................................................................. 75 Gambar 4.3 Potongan Scene 3 ............................................................................. 81 Gambar 4.4 Potongan Scene 4 .............................................................................. 85 Gambar 4.5 Potongan Scene 5 ............................................................................. 90 Gambar 4.6 Potongan Scene 6 ............................................................................. 95 Gambar 4.7 Potongan Scene 7 ............................................................................. 98 Gambar 4.8 Potongan Scene Slogan Produk....................................................... 104 vi BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pertumbuhan kreatifitas iklan televisi berhubungan erat dengan kompetisi antara pengiklanan dan pertumbuhan media sebagai sarana beriklan. Kini perkembangan media massa dengan realitas kehidupan terutama televisi dengan segala tampilannya menjadi semakin menarik. Saat ini televisi telah menjadi bagian dari kebudayaan audiovisual baru dan merupakan medium yang paling kuat pengaruhnya dalam membentuk sikap dan kepribadian baru masyarakat luas. Saat ini iklan yang biasa-biasa saja sudah tidak banyak mendapatkan reaksi yang baik dari khalayak, sehingga menyulitkan bagi iklan untuk menarik perhatian khalayak untuk melangkah ke tahap berikutnya. Berangkat dar hal itulah para pengiklan harus mampu membuat khalayak tetap bertahan menyaksikan iklan dari awal sampai akhir dengan kemasan iklan yang menarik. Efek visual sangat penting untuk meningkatkan rangsangan terhadap pesan yang disampaikan. Kesempatan awal yang diraih dari sebuah penyajian iklan harus memunculkan sebuah skenario dengan daya rangsang yang sangat tinggi sehingga perhatian khalayak dapat terpaku pada iklan dari awal sampai akhir.1 1 Soemanagara, Rd. 2008. Strategic Marketing Communication (Konsep Strategis dan Terapan). Bandung: Alfabeta. 1 Sebagai salah satu bentuk komunikasi massa, iklan televisi merupakan sebuah pesan yang kini semakin beragam strategi penyajiannya sebab iklan televisi tidak hanya pesan yang berwujud kata-kata (audio), namun juga dengan gambar-gambar yang mendukung kata-kata tersebut (visual). Pesan yang diciptakan muncul dalam bentuk verbal dan visual yang menyatu dalam konsep total antara kata-kata dan visual.2 Pada akhirnya tampilan pesan iklan yang menarik dapat mempengaruhi khalayak untuk membeli produk yang dipasarkan. Strategi kreatif dari sisi internal dalam proses penciptaan komunikasi pemasaran memegang kunci penting dalam keberhasilan suatu produk atau jasa.3 Jika ditinjau berdasarkan ilmu komunikasi massa, iklan mengandung tanda-tanda komunikatif dimana agensi periklanan sebagai komunikator dan audiens sebagai komunikan. Lewat tanda-tanda itulah suatu pesan iklan menjadi bermakna. Tanda-tanda itu antara lain terdiri dari tanda verbal (judul, jargon, dan naskah iklan) dan tanda nonverbal (visualisasi, ilustrasi, tipografi, dan sinematik), sehingga iklan tidak hanya merupakan jalur promosi namun juga sebuah jalur penyampaian pesan akan tanda dan lambang yang memiliki interpretasi tertentu. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, pada dasarnya tanda atau lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang verbal dan nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal; lambang yang 2 th J. Thomas Russel; and W. Ronald Lane. 2006. Kleppner’s Advertising Procedure, 14 edition. Prentice Hall, New Jersey. h. 470. 3 A. Jerome Jewler, and Bonnie L Drewniany. 2004. Creative Strategy in Advertising. Wadsworth Publishing. h. 23. 2 nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Disinilah pengiklan dapat mengemas sebuah pesan yang mewakili suatu realitas sosial tertentu dan realitas sosial itu sendiri harus berkaitan dengan karakteristik produk yang dipasarkan. Iklan televisi banyak menampilkan realitas sosial, di mana khalayak melakukan interpretasi makna yang ada dalam suatu pesan iklan televisi. Meskipun proses interpretasi menghasilkan makna yang berbeda-beda karena karena khalayak berasal dari ruang dan kelompok sosial yang berbeda-beda ruang dan kelompok sosialnya, namun di satu sisi iklan televisi sudah pasti berusaha menyampaikan pesan dengan bahasa yang universal karena pada dasarnya tujuan utama iklan adalah untuk mempengaruhi keputusan khalayak itu sendiri. Saat ini perkembangan iklan cenderung mengarah pada sales entertainment yaitu iklan yang tidak hanya berorientasi pada peningkatan penjualan tetapi juga memperhatikan unsur hiburan atau sesuatu yang mampu menggelitik perhatian konsumen. Iklan semacam ini merupakan bentuk iklan simbolik, yaitu iklan yang menggunakan bahasa dan simbol-simbol tertentu dan menggunakan makna-makna tertentu yang hanya bisa dipahami oleh kalangan-kalangan tertentu.4 Hal ini berkaitan dengan penentukan segmentasi pasar yang disesuaikan dengan karakteristik produk yang ditawarkan, 4 Burhan Bungin. 2001. Imaji Media Massa. Yogyakarta: Penerbit Jendela. h. 80. 3 sehingga kemungkinan terjadinya kegagalan komunikasi periklanan dapat dihindari. Di satu sisi, realitas iklan dapat menjadi representasi realitas sosial, artinya iklan mengacu atau memiliki referensi pada realitas yang dialami di kehidupan masyarakat. Di sisi lain iklan juga mampu mengkonstruksi apa yang dianggap sebagai realitas oleh masyarakat melalui penciptaan citra dan makna yang tidak selalu memiliki rujukan pada realitas sosial. Di antara kedua pendapat tersebut ada juga yang memiliki anggapan bahwa iklan memiliki ruang realitasnya sendiri. Bahwa pada saat yang sama iklan mencerminkan realitas sosial sekaligus menyajikan permainan citra, makna rekaan pada masyarakat. Penelitian ini membahas tentang makna gaya hidup kaum urban dalam sebuah iklan yang dianalisis melalui metode dan teori semiotika Roland Barthes. Barthes memberikan sebuah pemikiran tentang mitos-mitos yang terdapat pada iklan atau budaya massa kontemporer, salah satunya iklan. Disini iklan menyimpan beragam ideologi tergantung tujuannya dalam melakukan transmisi pesan. Iklan yang dianalisis merupakan iklan yang muncul pada tahun 2011 dimana iklan tersebut adalah iklan jasa layanan telekomunikasi atau lebih dikenal dengan operator selluler bernama karena penyajiannya yang unik sekaligus persuasif. Iklan operator selluler 3 (Three) menyajikan sebuah pesan yang isinya mewakili realitas sosial yang ada di masyarakat, yaitu realitas sosial gaya hidup kaum urban. Beberapa waktu lalu, iklan ini cukup mengundang 4 perhatian khalayak dan menjadi perbincangan di berbagai kalangan. Iklan tersebut menggambarkan potret gaya hidup populer kaum urban, dengan menampilan anak-anak sebagai bintang utama iklan tersebut serta ilustrasi dan visualialisi pesan yang terasa nyata dan membawa khalayak masuk ke dalam dunia yang digambarkan dalam iklan tersebut. Konsep gaya hidup kaum urban pada iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ merujuk pada definisi gaya hidup yang dikemukakan oleh Kotler (2002:192), gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup juga dapat didefinisikan sebagai suatu frame of reference atau kerangka acuan yang dipakai seseorang dalam bertingkah laku, dimana individu tersebut berusaha membuat seluruh aspek kehidupannya berhubungan dalam suatu pola tertentu, dan mengatur strategi begaimana ia ingin dipersepsikan oleh orang lain.5 Berkaitan dengan pendapat Kotler tersebut, gaya hidup kaum urban merupakan suatu fenomena pergeseran budaya ketimuran yang mulai berganti dengan budaya barat sebagai dampak dari proses modernisasi belakangan ini. Fenomena tersebut berdampak pada perubahan aktivitas, minat, dan opini masyarakat urban itu sendiri. Meskipun hal-hal yang masih bersifat tradisional dimasyarakat menjadi filter atau penyaring ketat masih menyebabkan sulitnya masuk budaya tertentu, namun ternyata proses 5 Kurnia Wijayanti. 2004. Fenomena Pusat Kebugaran dalam Perkembangan Kota (Studi Kasus: Mall Puri Indah dan Fitness First Menara BCA Thamrin). Skripsi (tidak diterbitkan) : Depok. h. 1. 5 peleburan budaya barat telah terjadi secara perlahan-lahan dengan masyarakat dalam jangka waktu yang cukup lama dan telah menciptakan pergeseran budaya yang saat ini sedang terjadi. Diantara bagian dari gaya hidup kaum urban yang digambarkan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah gaya hidup modern yang lekat dengan mitos kesenangan hidup serta pemuasan akan produk-produk konsumsi yang ditawarkan kapitalis yang melanda kehidupan orang dewasa. Disinilah terjadi false need, dimana sesuatu yang sebenarnya tidak kita butuhkan atau hanya berupa keinginan berubah menjadi kebutuhan yang harus dipenuhi. Sebuah produk mendoktrin, memanipulasi, menyebarkan kesadaran palsu yang menjadi gaya hidup (way of life).6 Aktivitas, minat, dan opini masyarakat urban yang digambarkan dalam iklan tersebut meliputi trend “ngopi” di kafe mahal, “nongkrong” di Mall, berpenampilan “eksmud” (eksekutif muda), kebiasaan hangout, lebih suka berbicara bahasa inggris karena berpikir dengan berbicara bahasa inggris dapat meningkatkan gengsi seseorang, serta kebiasaan-kebiasaan lain yang tanpa kita sadari mewakili realitas sosial gaya hidup modern masyarakat urban. Fenomena gaya hidup kaum urban seperti yang digambarkan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ menimpa sebagian besar masyarakat perkotaan, yang pada awalnya menjunjung tinggi adat dan tradisi ketimuran, kini perlahan-lahan beradaptasi dengan gaya hidup yang modern sejalan dengan masuknya era modernisasi. Contoh sederhana dari pergesaran 6 John Storey. 2009. Cultural Theory and Popular Culture. h. 63 6 gaya hidup ketimuran menjadi gaya hidup kaum urban yang sedang berlangsung saat ini adalah penampilan fisik masyarakat yang pada awalnya berestetika, kini berganti dengan penampilan glamour. Jika dibandingkan, sepuluh tahun yang lalu menggunakan baju minim merupakan hal yang masih dianggap tabu sekarang telah menjadi hal yang lumrah dan malah menjadi trend fashion yang digemari oleh masyarakat perkotaan. Gaya hidup kaum urban yang meliputi masyarakat perkotaan berkaitan dengan bagaimana seseorang ingin dipersepsikan oleh orang lain disekitarnya terutama orang-orang yang dianggap berpengaruh di kehidupannya, sehingga gaya hidup tergolong berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, yang pada akhirnya berkaitan dengan status sosial yang dicerminkan seseorang. Menurut Susanne K. Langer, salah satu kebutuhan pokok manusia adalah kebutuhan simbolisasi atau penggunaan lambang. Simbol-simbol ini digunakan untuk merefleksikan status dan gaya hidup yang dianut, yang sangat berpengaruh dalam perilaku konsumsi pemakainya.7 Meskipun setiap individu berhak untuk menentukan gaya hidup yang diinginkan, namun faktor lingkungan seringkali menuntut seseorang untuk mengikuti gaya hidup setempat agar mendapat pengakuan di masyarakat setempat itu sendiri. Misalnya, jika seseorang tinggal di lingkungan yang masih menjunjung tinggi adat ketimuran seperti masyarakat pedesaan, maka gaya hidup yang dipilih sebaiknya mengikuti gaya hidup setempat yang masih mengikuti budaya ketimuran. Sedangkan jika seseorang tinggal di 7 Deddy Mulyana. 2000. Ilmu Komunikasi. Suatu Pengantar. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 7 lingkungan perkotaan, maka seseorang akan berusaha untuk mengikuti gaya hidup perkotaan yaitu gaya hidup modern yang identik dengan kesenangan hidup belaka. Iklan yang berdurasi kurang lebih satu menit ini mengarahkan pemirsa atau khalayak untuk mencitrakan dan membangun makna dari representasi fisik berupa penampilan dan perilaku masyarakat urban yang digambarkan dalam aspek verbal dan nonverbal dalam iklan tersebut. Berkaitan dengan banyaknya tanda dalam sebuah pesan iklan televisi, semiotika merupakan metode yang tepat untuk menganalisis pesan berdasarkan penanda dan petanda yang ada di dalamnya. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda. Iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah salah satu iklan yang di dalamnya terdapat penanda dan petanda yang menghasilkan suatu makna yang mewakili realitas sosial tertentu. Dalam hal ini makna yang dimaksud adalah realitas gaya hidup kaum urban yang dicitrakan melalui penanda yang ditandai dengan aspek audio dan petanda ditandai dengan aspek visual pesan. Dalam memaknai penanda dan petanda, semiotika Roland Barthes adalah metode yang telah banyak digunakan untuk mengkaji suatu pesan dalam bentuk gambar bergerak seperti iklan dan film. Pemaknaan penanda dan petanda menurut analisis semiotika Roland Barthes yaitu pada tahap pemaknaan yang terdiri dari makna denotasi, konotasi, dan mitos. Aspek audio dan visual iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ yang merefleksikan kehidupan nyata masyarakat urban memiliki 8 dua tingkatan makna yaitu makna denotatif dan konotatif, pemaknaan konotatif itulah yang akan mengarah pada mitos-mitos yang ada dalam gaya hidup kaum urban. Sebagaimana Barthes mengatakan bahwa mitos adalah suatu tipe wicara, bukan kata tetapi ‘sesuatu’.8 Mitos memuat sesuatu yang bersifat ideologis namun, tidak dapat dirasa. Menurut Althusser, ideologi merupakan sistem representasi yang membentuk subjek dan tidak dapat dilepaskan dari relasi kuasa.9 Representasi ditampilkan lewat citra-citra dan fungsinya sebagai pemosisian subjek dalam realitas sosial. Berkaitan dengan penjabaran di atas, peneliti tertarik untuk menganalisis pesan iklan berdasarkan analisis semiotika Roland Barthes, yaitu dengan menganalisis aspek audio berupa kata-kata (penanda) dalam iklan dan aspek visual berupa scene (petanda) yang mendukung isi pesan di dalam iklan tersebut yang mewakili realitas sosial gaya hidup modern kaum urban, sehingga dari latar belakang permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka peneliti memberi judul penelitian ini Gaya Hidup Kaum Urban dalam Iklan 3 (Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Iklan Operator Selluler 3 (Three) Versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah untuk dijalani”) 8 9 Roland Barthes. 2009. Mitologi. Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 151. Chris Barker. 2011. Cultural Studies: Teori dan Praktik. Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 59. 9 2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian singkat mengenai latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimana makna gaya hidup kaum urban dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah untuk dijalani” jika dikaji berdasarkan teori semiotika Roland Barthes? 3. Identifikasi Masalah Berkaitan dengan rumusan masalah yang telah ditentukan, adapun identifikasi masalah yang akan menjadi fokus penelitian ini, diantaranya: 1. Bagaimana penanda yang ada dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”? 2. Bagaimana petanda yang ada dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”? 3. Bagaimana makna denotasi yang terkandung iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”? 4. Bagaimana makna konotasi yang terkandung iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”? 5. Bagaimana mitos yang terkandung iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”? 10 4. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti sesuai dengan identifikasi masalah yang diuraikan di atas diantaranya: 1. Untuk mengetahui penanda yang ada dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”? 2. Untuk mengetahui petanda yang ada dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”? 3. Untuk mengungkap dan menganalisis makna denotatif dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”? 4. Untuk mengungkap dan menganalisis makna konotatif dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”? 5. Untuk mengungkap mitos dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”? 5. Manfaat Penelitian Terdapat dua manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini, yaitu : 1. Manfaat Teoritis Manfaat dari penelitian ini adalah untuk mengungkapkan secara ilmiah bagaimana proses pemaknaan salah satu realitas sosial di kehidupan 11 bermasyarakat dalam sebuah iklan, yaitu gaya hidup kaum urban. Dalam kaitannya dengan penelitian ini, analisis pesan iklan dengan mengaplikasikan teori semiotika Roland Barthes berdasarkan penanda dan petanda yang terkandung dalam aspek verbal (dialog) dan nonverbal (ilustrasi dan visualisasi) iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ akan menunjukkan sejauh apa teori semiotika berkontribusi dalam proses pemaknaan suatu pesan media massa, terutama iklan yang tidak hanya sebatas pesan persuasif, namun juga pesan yang mengandung banyak tanda didalamnya. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi Perguruan Tinggi untuk menambah pengetahuan dan sebagai salah satu referensi dalam karya ilmiah khususnya mengenai permasalahan fenomena mengenai gaya hidup kaum urban yang tercermin dalam sebuah iklan televisi. Selain itu, penelitian ini beguna untuk masyarakat sebagai tambahan sumber informasi dan wawasan agar dapat dapat bersikap arif serta bijaksana dalam menyikapi pengaruh isi pesan dalam sebuah iklan dari media masa seperti televisi. Penelitian ini juga dapat dijadikan sebagai masukan bagi agensi periklanan mengenai strategi dan pendekatan yang tepat dalam mengiklankan suatu produk agar dapat diterima dengan baik dalam setiap segmentasi yang dituju terutama untuk agensi periklanan pada perusahaan operator selluler 3 (Three). 12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Dalam suatu penelitian teori berperan untuk mendorong pemecahan suatu permasalahan dengan jelas dan sistematis. Hal ini sangat berkaitan erat dengan pengertian teori yakni serangkaian asumsi, konsep, konstrak, definisi dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan antar konsep.10 Berdasarkan pemaparan di atas penulis memahami bahwa teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi dan proposisi yang saling berhubungan tentang suatu fenomena. Teori-teori yang digunakan peneliti sebagai acuan penelitian berakar dari payung ilmu komunikasi, sehingga peneliti merumuskan teori relevan yang digunakan dalam penulisan ini sebagai berikut. 2.1 Ilmu Komunikasi Sebagai satu corak khas (karakteristik) penelitian dalam bidang ilmu komunikasi, kajian bentuk-bentuk pesan media massa (analisis isi, analisis wacana hingga analisis semiotika) merupakan salah satu kajian yang cukup banyak dilakukan dalam pengembangan ilmu komunikasi itu sendiri. Komunikasi adalah suatu hal yang mesti terjadi dan tak dapat dihindari dalam hubungan sosial kita sebagaimana dalam aksiomanya we can`t not to communication. Di mana dalam proses komunikasi, lambang, simbol atau 10 Masri Singarimbun. 1995. Metode Penelititan Survei. LP3S, Jakarta. h. 37. 13 tanda (signs) menjadi faktor penting dalam pertukaran makna pesan atau maksud berkomunikasi. Penyampaian informasi di media massa juga merupakan salah satu bentuk komunikasi satu arah, yang melibatkan audiens sebagai penerima pesan atau komunikan. Iklan operator selluler 3 (Three) adalah salah satu bentuk komunikasi massa dimana pengiklan menjadi komunikator dan masyarakat menjadi komunikannya, sedangkan televisi adalah medium penyampaian pesan yang dimaksud. Berbeda dengan iklan-iklan yang secara langsung mempersuasif khalayak untuk membeli produknya, iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah iklan yang temanya berkaitan dengan realitas sosial gaya hidup modern sebagai pesan iklan yang dikaitkan dengan produk bernama Indie+. Pesan yang disampaikan tentunya menggunakan seluruh tanda verbal (judul, jargon, dan naskah iklan) dan tanda nonverbal (visualisasi, ilustrasi, tipografi, dan sinematik) menjadi pesan yang merefleksikan realitas sosial tertentu yaitu gaya hidup modern kaum urban. Iklan televisi merupakan salah satu bentuk komunikasi massa yang disalurkan oleh media. Lasswell (1948/1960) mencatat ada 3 fungsi media massa: pengamatan lingkungan, korelasi bagian-bagian dalam masyarakat untuk merespons lingkungan, dan penyampaian warisan masyarakat dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Selain ketiga fungsi ini, Wright (1959) menambahkan fungsi keempat, yaitu hiburan.11 Berkaitan dengan nilai-nilai serta ideologi mengenai gaya hidup modern kaum urban yang tercermin 11 Werner J. Severin, dan James W. Tankard, Jr. 2011. Teori Komunikasi: Sejarah. Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa. Jakarta: Kencana. h. 386. 14 dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+, iklan tersebut berarti memiliki fungsi penyampaian warisan sosial melalui media massa. Penyampaian warisan sosial merupakan suatu fungsi dimana media menyampaikan informasi, nilai, dan norma dari satu generasi ke generasi berikutnya atau dari anggota masyarakat ke kaum pendatang. Dengan cara ini, mereka bertujuan untuk meningkatkan kesatuan masyarakat dengan cara memperluas dasar pengalaman mereka.12 Agar komunikasi efektif, dalam arti terjadi kesamaan berpikir antara pengirim pesan dengan penerima pesan, maka pengirim harus menggunakan stimuli yang dapat dimengerti oleh penerima pesan. Dengan kata lain dalam menerjemahkan gagasan yang ingin disampaikan, pengirim pesan harus menggunakan tanda-tanda yang diketahui oleh bidang pengalaman (field of experience) kedua belah pihak. Semakin besar pertemuan bidang pengalaman antara pengirim dan penerima pesan, maka semakin besar kemungkinan pesan akan diterjemahkan secara tepat untuk penerima pesan, dengan kata lain semakin besar kemungkinan terjadinya komunikasi yang efektif. Memahami bahasa dan seperangkat tanda dalam suatu pesan menjadi sesuatu yang mutlak untuk menemukan makna dari suatu pesan. Dalam hal ini iklan operator selluler 3 (Three) melibatkan bidang pengalaman (field of experience) khalayak untuk dapat memahami informasi serta nilai-nilai dalam pesan iklan yang berkaitan dengan realitas sosial gaya hidup masyarakat masa kini. Masyarakat indonesia yang sebagian besar kini telah menjadi 12 Ibid. h. 388 15 masyarakat modern tentunya dapat memahami makna yang tersirat dalam iklan melalui naskah iklan yang terasa nyata dalam kehidupan sehari-hari mereka. Sebagaimana definisi komunikasi yang dikemukakan oleh Raymond S. Ross “komunikasi adalah suatu proses menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupa dengan yang dimaksudkan komunikator”. Berbekal dari definisi komunikasi yang paling populer dari Harold Lasswell, yakni “Who says what in which channel to whom and with what effects”, yakni komunikator (who), pesan (what), media atau sarana (channel), komunikan (whom), dan pengaruh atau akibat (effect), analisis iklan televisi yang merupakan salah satu teks media berdasarkan kajian semiotika merupakan sebuah paket penelitian yang lengkap dalam penelitian ilmu komunikasi karena tidak hanya melibatkan konsep Lasswell, namun juga bagaimana tanda-tanda (signs) berkontribusi dalam proses komunikasi massa. Dalam penelitian ini, peneliti memfokuskan unsur pesan dari konsep 5W+1H Lasswell yaitu isi pesan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+, sehingga diharapkan penelitian akan mencapai tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. 2.2 Konsep Gaya Hidup Gaya hidup menurut Kotler (2002) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup 16 menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup juga menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu dalam kehidupannya, juga dapat dilihat dari aktivitas sehari-harinya dan minat apa yang menjadi kebutuhan dalam hidupnya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Menurut Assael (1984), gaya hidup adalah “A mode of living that is identified by how people spend their time (activities), what they consider important in their environment (interest), and what they think of themselves and the world around them (opinions)”. Gaya hidup adalah pola-pola tindakan yang membedakan antara satu orang dengan orang lainnya. Pola-pola kehidupan sosial yang khusus pada akhirnya seingkali disederhanakan dengan istilah budaya dikarenakan sifanya yang seringkali mengakar. Salah satu faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang adalah faktor lingkungan, misalnya ketika seseorang berinteraksi dengan kelompok sosial tertentu, seperti kelompok sosial kelas atas yang selalu berpakaian serba mahal dan ber merk, makan di restoran yang mewah dan berbelanja di Mall, maka ketika kita bergaul dengan kelompok tersebut, kita akan mudah terbawa arus dan mengikuti gaya hidup mereka.13 Sementara itu, gaya hidup tergantung pada bentuk-bentuk kultural, tata krama, cara menggunakan barang-barang, tempat dan waktu tertentu yang merupakan karakteristik suatu kelompok. Seseorang dalam sebuah kelompok masyarakat 13 Bagong Suyanto. 2013. Sosiologi Ekonomi: Kapitalisme dan Konsumsi di Era Masyarakat PostModernisme. Jakarta: Prenada Media. h. 17. 17 akan dinilai mempunyai selera hidup yang tinggi ketika mampu memanfaatkan waktu luang dengan nyaman, nyaman disini bisa diidentifikasikan sebagai suatu ruang komsumsi yang cenderung materialis. Menurut Pilliang (2003) gaya hidup adalah cara manusia konsumer mengaktualisasikan dirinya lewat semiotisasi kehidupan. Semiotisasi kehidupan tersebut merupakan suatu tanda-tanda dan kode-kode dimana diwujudkan dalam bentuk waktu, uang dan barang. Didalam dunia konsumerisme, apapun dapat dikontruksi sebagai bagian dari gaya hidup, selama ia dapat dirubah menjadi citra, tanda dan gaya. Sejalan dengan pendapat A.B Susanto (1998) bahwa gaya hidup adalah cara seseorang mengkonsumsi waktu dan uangnya untuk mengaktualisasikan dirinya. Chaney juga memahami gaya hidup sebagai proses aktualisasi diri dimana para aktor secara refleksif terkait dengan bagaimana mereka harus hidup dalam suatu konteks interdependensi global.14 Dari berbagai pendapat mengenai gaya hidup, konsep gaya hidup yang dipakai dalam penelitian ini adalah cara seseorang mengaktualisasikan diri serta menampilkan identitas dirinya lewat penggunaan waktu, uang dan barang. Pesan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ menggambarkan tentang realitas sosial gaya hidup modern kaum urban yang secara disadari atau tidak disadari menimpa hampir seluruh masyarakat perkotaan dari berbagai kalangan, terutama orang-orang atau kelompok yang mengikuti arus modernisasi atau menerima proses modernisasi itu sendiri. 14 David Chaney. 1996. Lifestyles (Sebuah Pengantar Komprehensif). Yogyakarta: Jalasutra. h. 36. 18 Iklan tersebut menggambarkan bagaimana masyarakat perkotaan menghabiskan uang dan waktunya, contohnya karyawan kantoran yang menyukai kebiasaan “ngopi” di kafe mahal, bagaimana sebagian besar masyarakat perkotaan kini lebih senang menggunakan bahasa asing ketika berkomunikasi, juga bagaimana seseorang agar tidak dipandang kurang pergaulan atau ketinggalan zaman. Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) menyatakan bahwa terdapat dua faktor yang mempengaruhi gaya hidup, yaitu dari dalam diri individu (internal) dan luar (eksternal).15 Faktor internal diantaranya meliputi sikap, pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri yaitu bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek, motif dimana jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar, maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis, dan persepsi. Sedangkan faktor eksternal meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas sosial dimana hierarki kelas sosial masyarakat menentukan pilihan gaya hidup, kebudayaan. Hal-hal tersebut yang pada akhirnya akan membentuk perilaku, minat, dan opini seseorang yang merefleksikan suatu gaya hidup tertentu di kehidupan bermasyarakat. 2.3 Konsep Masyarakat Urban dalam Kajian Sosiologi Perkotaan Sosiologi perkotaan merupakan salah satu kajian sosiologis mengenai kota-kota, seperti perilaku masyarakat kota, pola interaksi masyarakat kota, 15 http://sosiologibudaya.wordpress.com/2011/05/23/gaya-hidup-2/ 19 hubungan sosial masyarakat kota, problematika dalam masyarakat kota dan lain-lain. Kota merupakan salah satu tempat tinggal manusia. Pengertian kota adalah lokasi dimana terdapat kemungkinan adanya suatu lingkungan kehidupan yang beraneka ragam dan gaya hidup yang berbeda-beda. Dalam kamus Merriam Webster, city atau kota diartikan sebagai ”an inhabited place of greater size, population, or importance than a town or village”.16 Menurut Moore (1988 : 65) ”masyarakat adalah sekelompok orang yang hidup ditempat yang sama, berpemerintahan yang sama, dan mempunyai kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun temurun”. Soerjono Soekanto mengatakan “masyarakat perkotaan atau urban community adalah masyarakat kota yang tidak tertentu jumlah penduduknya. Tekanan pengertian “kota” terletak pada sifat serta ciri kehidupan yang berbeda dengan masyarakat pedesaan”.17 Masyarakat perkotaan yang mana kita ketahui itu selalu identik dengan sifat yang individual, matrealistis, penuh kemewahan,di kelilingi gedunggedung yang menjulang tinggi, perkantoran yang mewah, dan pabrik-pabrik yang besar.18 Menurut ahli Geografi Indonesia, Prof. Bintarto (1984:36), “kota dapat diartikan sebagai suatu sistem jaringan kehidupan manusia yang ditandai dengan strata sosial ekonomi yang heterogen dan coraknya yang materialistis, 16 Arthur Gallion & Simon Eisner. 1975. The Urban Pattern. h. 3 Soerjono Soekanto. 2010. Sosiologi Suatu Pengantar. Jakarta: Raja Grafindo Persada. h. 138 18 Elly M. Setiadi dan Usman Kolip. Pengantar Sosiologi : Pemahaman Fakta Dan Gejala Permasalahan Sosial Teori, Aplikasi, dan Pemecahannya. Jakarta : Kencana. Cet. I. 2011. h. 852 17 20 atau dapat pula diartikan sebagai benteng budaya yang ditimbulkan oleh unsur-unsur alami dan non alami dengan gejala-gejala pemutusan penduduk yang cukup besar dengan corak kehidupan yang bersifat heterogen dan materialistis dibandingkan dengan daerah belakangnya.” Seperti yang kita ketahui, masyarakat perkotaan atau urban kerap kali tak lepas dari aktivitas yang mengarah kepada nilai-nilai konsumerisme, hedonisme, dan materialisme dimana hal tersebut seperti menjadi tradisi dari pola hidup yang lebih banyak mencari kesenangan, seperti lebih banyak menghabiskan waktu di luar rumah, lebih banyak bermain, selalu ingin menjadi pusat perhatian, senang pada keramaian kota, senang membeli barang mahal yang disenanginya dan menghabiskan uang untuk mendapatkan suatu hal yang kecil dan dibayarkan dalam jumlah besar, karena perilaku tersebut dianggap akan mencerminkan prestise yang tinggi di mata masyarakat sekitarnya. Secara fisik kota dinampakkan dengan adanya gedung-gedung yang menjulang tinggi, hiruk pikuknya kendaraan, pabrik, kemacetan, kesibukan warga masyarakatnya, persaingan yang tinggi, polusinya, dan sebagainya. Alasan itulah yang melandasi masyarakat perkotaan dikategorikan sebagai masyarakat modern.19 Tidak selamanya pula masyarakat kota dikatakan sebagai masyarakat yang modern. Karena yang di maksud sebagai masyarakat yang modern dalam bahasan ini adalah kelompok masyarakat yang berada di daerah 19 Elly M. Setiadi dan Usman Kolip. Pengantar Sosiologi : Pemahaman Fakta Dan Gejala Permasalahan Sosial Teori, Aplikasi, dan Pemecahannya. Jakarta : Kencana. Cet. I. 2011. h. 852 21 keramaian dan lebih mudah mengalami perubahan atau pengaruh dari kehidupan masyarakt perkotaan. Sedangkan disisi lain ini masih ada masyarakatnya yang tertinggal, termasuk masalah informasi dan tekhnologi.20 Dalam masyarakat modern, sering dibedakan antara masyarakat pedesaan dengan masyarakat perkotaan. Sebenarnya perbedaan tersebut tidak mempunyai hubungan dengan pengertian masyarakat sederhana karena dalam masyarakat modern, seberapapun kecilnya desa, pasti ada pengaruh-pengaruh dari kota. Pembedaan antara masyarakat pedesaan dengan masyarakat perkotaan, pada hakikatnya bersifat gradual. Agak sulit untuk memberikan batasan yang dimaksudkan dengan perkotaan karena adanya hubungan konsentrasi penduduk dengan gejala-gejala sosial yang dinamakan urbanisme.21 Masyarakat urban menurut peneliti dari Sosiologi UI, dapat distratifikasikan dalam lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah, lapisan peralihan, lapisan bawah, dan lapisan terendah. Lapisan Elite Kota adalah lapisan teratas yang mempunyai penghasilan tinggi, generasi mudanya memiliki gaya hidup kosmopolit, mempunyai akses informasi dan politik yang sangat besar, serta mobilitas lintas negara yang tinggi. Di bawahnya terdapat lapisan menengah yang memiliki pendidikan yang lebih tinggi walaupun secara finansial lebih rendah dari lapisan elit.22 20 Ibid. h. 856 Soerjono Soekanto. “Sosiologi Suatu Pengantar”. Jakarta : Rajawali Pers. 2009. h. 52 22 Himawan Wijanarko, Gaya Hidup dalam (dimuat dalam Majalah Trust) http://www.jakartaconsulting.com/art-01-35.htm) 21 22 Dalam masyarakat urban yang pluralistik, status sosial ini dengan mudah dapat dimanipulasi. Tidak mudah melacak apakah status sosial sesuai dengan kelas sosialnya atau tidak. Seseorang mempunyai pilihan apakah dia ingin memproyeksikan diri sesuai dengan kelas sosialnya, lebih tinggi atau justru bersikap low profile. Kelas sosial yang sama memang menghasilkan gaya hidup tertentu, tetapi dalam rentang yang sangat lebar. Sehingga melahirkan variasi gaya hidup dalam kelas sosial yang sama. Pada masyarakat urban yang membentuk konstruksi gaya hidup urban saat ini telah memunculkan konsumerisme yang menghasilkan kebutuhan palsu dan membangun bentuk dari kontrol sosial gaya hidup. Gaya hidup urban merupakan ciri sebuah dunia modern. Maksudnya adalah siapa pun masyarakat yang hidup sebagai masyarakat modern akan menggunakan gagasan tentang gaya hidup modern untuk menggambarkan tindakannya sendiri maupun orang lain. Alex Inkeles mengemukakan bahwa ada sikapsikap tertentu yang menandai manusia dalam setiap masyarakat modern. Dan di antara sikap-sikap ini, ada kecenderungan menerima gagasan-gagasan baru serta mencoba metode-metode baru.23 2.4 Budaya Populer Untuk membahas pengertian “budaya populer” ada baiknya kita pahami dulu tentang kata “budaya”, dan selanjutnya tentang “pop”. 23 Ishomuddin. 2005. Sosiologi Perspektif Islam. Malang: UMM Press. 23 Selanjutnya untuk mendefinisikan budaya pop kita perlu mengkombinasikan dua istilah yaitu ”budaya” dan ”populer”. Menurut William, budaya berarti pandangan hidup tertentu dari masyarakat , periode, atau kelompok tertentu.24 Sedangkan kata ”pop” diambil dari kata ”populer”. Terhadap istilah ini Williams memberikan empat makna yakni: (1) banyak disukai orang; (2) jenis kerja rendahan; (3) karya yang dilakukan untuk menyenangkan orang; (4) budaya yang memang dibuat oleh orang untuk dirinya sendiri.25 Kemudian untuk mendefinisikan budaya pop kita perlu mengkombinasikan dua istilah yaitu ”budaya” dan ”populer”. Dengan demikian jika berbicara tentang budaya pop, berarti menggabungkan makna budaya dan pop di atas. Makna mengenai pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik-praktik gaya hidup seperti budaya “nongkrong”, kegemaran bahasa inggris, menjamurnya tren kafe dan fast food resto mendekati contoh-contoh budaya populer. Semua hal ini dapat disebut sebagai budaya-budaya yang hidup sebagai praktik-praktik budaya. Kebudayaan popular berkaitan dengan masalah keseharian yang dapat dinikmati oleh semua orang atau kalangan orang tertentu seperti mega bintang, kendaraan pribadi, fashion, model rumah, perawatan tubuh, dan sebagainya. Menurut Ben Agger Sebuah budaya yang akan masuk dunia hiburan maka budaya itu umumnya menempatkan unsure popular sebagai 24 25 Raymond Williams. 1983. Pop Culture. London: Fontana. h. 90 Ibid. h. 273 24 unsure utamanya. Budaya itu akan memperoleh kekuatannya manakala media massa digunakan sebagai penyebaran pengaruh di masyarakat.26 Budaya pop (singkatan dari budaya populer) disebut juga budaya massa karena kontennya diproduksi secara massif untuk tujuan komersialisasi. Ciriciri budaya pop antara lain: sangat dipengaruhi oleh media dan pasar, kontennya bersifat universal namun cepat punah dan tergantikan, dan orientasi produksi secara massal. Menurut McQuail, wujud budaya pop beraneka macam, misalnya: bahasa, tekhnologi, busana, musik, dan tata cara/perilaku. Serta, objek sasaran budaya ini adalah para pemuda.27 Storey juga menyebutkan budaya pop adalah budaya yang berasal dari “rakyat”. Budaya pop adalah budaya otentik “rakyat”. Budaya pop seperti halnya budaya daerah merupakan budaya dari rakyat untuk rakyat. Budaya populer, atau budaya pop, adalah budaya rakyat yang berlaku di masyarakat manapun. Isi dari budaya pop ditentukan oleh interaksi sehari-hari, kebutuhan dan keinginan, dan waktu kebudayaan yang membentuk patokan dalam kehidupan sehari-hari.28 Sosiolog Prancis, Pierre Bourdieau pernah mengatakan bahwa perbedaan budaya seringkali dimanfaatkan untuk memperlebar dan memelihara perbedaan kelas. ”Selera” misalnya, bisa disebut sebagai sebuah kategori ideologis yang difungsikan sebagai ciri ”kelas” (pemakaian istilah ”kelas” dalam hal ini diposisikan dalam arti ganda, yaitu kategori sosial 26 Bungin, Burhan. 2009. Sosiologi Komunikasi. Jakarta : Kencana. h. 100. Denis McQuail. 1996. Teori Komunikasi Massa: Suatu pengantar. Jakarta: Erlangga. h. 36. 28 John Storey. 2004. Teori Budaya dan Budaya Pop Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. Yogyakarta: Qalam. h. 17-18. 27 25 ekonomi dan tingkat kualitas tertentu). Bourdieu menyebut satu contoh. ”konsumsi budaya”. Baginya konsumsi budaya sudah ditentukan, sadar dan disengaja, atau tidak untuk tujuan memenuhi fungsi sosial pengabsahan perbedaan sosial.29 Menurut Richard Malthy, budaya pop memberi ruang bagi ”eskapisme yang bukan hanya lari dari, atau ke tempat tertentu, tetapi suatu pelarian dari utopia kita sendiri”.30 Dalam hal ini, praktik budaya seperti nongkrong” di kafe, pergi ke bioskop, serta perilaku konsumsi lainnya bisa dikatakan berfungsi layaknya sebuah mimpi. Mereka mengartikulasikan dalam bentuk yang tersamar secara kolektif dan menghegemoni, dimana mereka ada dalam kondisi menekan dan tertekan, serta keinginan dan harapan yang dimotivasikan oleh kebutuhan akan status sosial tertentu. Seperti halnya merujuk pada pemikiran Herbert Marcuse dalam bukunya One Dimensional Man bahwa kebanyakan kebutuhan yang ditawarkan untuk rileks, bersenang-senang untuk berperilaku dan mengkonsumsi sesuai dengan iklan adalah termasuk kebutuhan palsu. Kebutuhan-kebutuhan palsu ini merupakan tuntutan sosial yang perwujudannya berupa nilai-nilai dalam relasi sosial seperti status sosial, prestise, eksistensi, dan citra, yang dinyatakan melalui berbagai komoditas yang diperoleh dengan jalan konsumerisme.31 29 Pierre Bourdieu. 1984. Distintion: A Social Critique of the Judgment of Taste, terjemahan Richard Nice. Cambridge. MA: Harvard University Press. h. 5. 30 Richard Maltby. 1989. “Introduction” dalam Dreams for Sale: Popular Culture in the 20th Century, disunting oleh Richard Malthy, London: Routledge. h. 14. 31 Herbert Marcuse. 1964. One Dimensional Man. Boston: Beacon. h. 35. 26 Proses membuat budaya, menurut Fiske, merupakan perjuangan kelas. Bertentangan dengan kritik yang sering diajukan orang bahwa budaya pop tak lain dari –eksploitasi komersial yang kapitalistik atau “budaya massa”, Fiske berpendapat bahwa pop tercipta sebagai hasil perlawanan terhadap dan pengelakan dari kekuatan-kekuatan ideologis dan budaya dominan. “kesenangan –kesenangan pop pasti selalu merupakan kesenangankesenangan kaum tertindas; kesenangan-kesenangan itu pasti mengandung unsur-unsur oposisi, mengelak, skandal, menghina, vulgar, dan menentang. Kesenangan-kesenangan yang ditawarkan oleh konfromitas ideologis sifatnya patuh dan hegemonis; dan jelas bukanlah kesenangan pop dan bertentangan dengannya”.32 2.5 Periklanan Peran media sangat penting karena menampilkan sebuah cara dalam memandang realita. Media massa mempunyai kekuatan dan merupakan suatu alat kekuasaan yang efektif untuk menarik perhatian umum secara langsung, membujuk opini dan kepercayaan publik ataupun mempengaruhi perilaku. Karena media massa memiliki peluang yang sangat besar dalam mempengaruhi makna, maka media sesungguhnya memainkan peran khusus dalam mempengaruhi budaya tertentu melalui penyebaran informasi melalui banyak bentuk penyajian pesan, salah satunya iklan. 32 John Fiske. 1989. Understanding Popular Culture. London: Unwin Hyman. h. 147. 27 Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia iklan dapat diartikan sebagai berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.33 Dalam literatur pemasaran, iklan atau advertising didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa) lewat media massa.34 Menurut Bovee, iklan adalah suatu proses komunikasi, proses pemasaran, proses sosial dan ekonomi, proses public relations, atau proses informasi dan persuasi yang kesemuanya bergantung dari cara memandang kita.35 Dari definisi diatas, terdapat beberapa komponen utama dalam sebuah iklan yakni mendorong dan membujuk. Dengan kata lain, sebuah iklan harus memiliki sifat persuasi. Jadi, pada kesimpulannya pengertian iklan secara sederhana adalah upaya promosi untuk memasarkan produk atau jasa untuk dibeli oleh konsumen. Sebagai media komunikasi komersial, iklan seperti wahana bagi produsen untuk membangun kesadaran dan mempengaruhi perilaku calon konsumen agar bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan. Iklan dirancang sedemikian rupa agar mampu menarik kesadaran akan informasi yang disampaikan, sehingga terjadi perubahan sikap atau tindakan dari calon konsumennya yang diharapkan oleh para produsen (pengiklan) yang sifatnya mencari keuntungan. 33 Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai Pustaka, 2005), Cet. Ke-3, hal. 421. 34 Wahyu Wibowo. 2003. Sihir Iklan “Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban Kosmopolit”. Jakarta: Gramedia. h. 5. 35 Bovee CL dan WF Arens. (1986). Contemporary Advertising. Illinois: Invin Homewood. h. 22. 28 Bila dikaji berdasarkan jenis, tujuan, manfaat, dan strategi periklanan, nyatanya iklan tidak hanya berkenaan dengan kata “promosi” namun juga bagaimana iklan menjadi salah satu bentuk komunikasi massa yang di dalamnya menyimpan banyak tanda yang berkaitan dengan realitas sosial di kehidupan bermasyarakat. Sikap skeptis khalayak terhadap iklan membuat para pengiklan kini perlu menciptakan sebuah iklan dengan tampilan yang unik, mencolok, dan menggugah perasaan ingin tahu khalayak. Minimal iklan bisa menarik khalayak untuk sekedar menyentuh aspek alam bawah sadar mereka, tanpa harus mengubah keinginan konsumen untuk membeli atau memiliki produk yang diiklankan tersebut. Tentunya hal tersebut terkait dengan bentuk tampilan iklan. Dalam tampilan iklan yang muncul di berbagai media tersebut terdapat berbagai macam tanda yang dibuat oleh pengiklan dalam usahanya untuk menarik minat khalayak. Berbagai macam tanda itulah yang hendak dikaji dalam sebuah kasus tampilan iklan melalui pendekatan semiotika. Iklan berusaha untuk mempengaruhi perhatian, menciptakan hasrat, dan menstimulasi kegiatan yang berujung pada pembelian produk dan jasa seperti yang diiklankan. Iklan bukan hanya menawarkan barang, namun juga seksualitas, keindahan, kemudaan, kemodernan, kebahagiaan, kesuksesan, status dan kemewahan (Wilson, 1989 : 263), yang kesemuanya ini pada dasarnya sekedar harapan, mimpi, atau khayalan. 29 Suatu hal bisa diangkat menjadi iklan dengan berdasarkan pada suatu referensi atau rujukan sosial, karena khalayak dianggap tidak mampu memahami iklan jika tidak memiliki referensi sosial. Iklan yang tidak memiliki rujukan sosial dapat diabaikan oleh khalayak. Apalagi jika iklan tersebut tidak dikemas secara apik dan menarik. Namun apabila sebuah pesan iklan (tema yang diangkat) memiliki konteks dalam kehidupan sosial seharihari dan pengemasan iklannya juga menarik, maka hampir bisa dipastikan iklan tersebut akan melekat di benak khalayak, minimal orang tahu dan mudah untuk mengingat iklan tersebut. Pesan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ yang mengangkat realitas sosial gaya hidup kaum urban sebagai pesan iklan dengan penyajian yang unik (dengan menggunakan anak-anak sebagai bintang iklan) bermaksud untuk membuat khalayak tetap tertarik untuk menyaksikan iklan dari awal sampai akhir sebab iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ cukup berbeda dalam menunjukkan sisi promosinya yang tidak terlalu eksplisit, dimana kebanyakan iklan secara terang-terangan mempromosikan produknya. Hal itu justru menjadi poin tambahan agar khalayak dapat mengingat iklan tersebut dengan baik, iklan yang mudah diingat tentunya akan memudahkan khalayak untuk mengingat ciri khas suatu produk. Dalam desainnya, karakter produk atau jasa harus benar-benar mewujud dalam pesan komunikasi yang diciptakan. Pesan kemudian dikirim kepada target bidik yang karakternya harus bersenyawa dengan karakter produk. 30 Maka dalam hal ini kekuatan pesan sangat ditentukan oleh creative strategy secara terpadu.36 Iklan operator selluler 3 (Three) versi indie+ adalah salah satu iklan yang menggunakan strategi kreatif dalam memasarkan produknya. Jika dahulu para pengiklan secara langsung mempromosikan produknya dengan kalimat-kalimat yang mempersuasif khalayak, maka iklan operator selluler 3 (Three) telah mendorong industri periklanan untuk semakin mampu mengembangkan minat khalayak untuk menyaksikan iklan di televisi dalam kemasan yang apik dan cerdas karena iklan yang hanya menggunakan kalimat “ayo beli” kini sudah tidak lagi mampu mempengaruhi ketertarikan khalayak terhadap sebuah produk. Disinilah iklan menjadi salah satu bentuk komunikasi massa yang menyajikan banyak tanda yang merefleksikan sebuah realitas sosial tertentu. Dalam konteks penelitian ini, iklan operator selluler 3 (Three) dipahami sebagai teks media yang di dalamnya terdapat banyak tanda, dan semiotika merupakan salah satu pendekatan dalam menelaah sesuatu yang berhubungan dengan tanda, maka analisis semiotika dianggap mampu menguraikan dan menemukan makna di balik tanda yang ada dalam sebuah iklan baik tanda verbal maupun nonverbal. Analisis semiotika berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah tanda yang ada dalam berbagai teks media. Karena sistem tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna 36 Tom Altstiel dan Jean Grow. 2006. Advertising Strategy: Creative Tactics from the Outside/In. Sage Publications. h. 19. 31 tanda tersebut. Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial di mana pengguna tanda tersebut berada.37 Wernick (1991) melihat iklan sebagai promosi budaya, dan iklan sebetulnya merupakan sarana ekspresi simbolik budaya. Iklan dapat menjadi wacana dalam masyarakat, karena iklan bermain dalam dunia tanda dan bahasa. Imaji menjadi mimpi yang ingin ditawarkan.38 Semua tanda yang ada di dalam iklan operator selluler 3 (Three) indie+ tentunya memiliki makna tersembunyi, yang secara tidak langsung merujuk pada suatu makna tertentu. Anak-anak sebagai bintang iklan yang melambangkan mitos tertentu, serta jargon iklan “jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani” pada iklan merupakan salah satu kode pesan yang maknanya perlu dirasakan sendiri oleh khalayak sebagai pengguna tanda. Slogan tersebut memberikan kode akan makna yang dimaksud dalam pesan iklan, yang menggambarkan tentang dua sisi dari kehidupan modern masyarakat saat ini. Disatu sisi gaya hidup modern memberikan kepuasan tersendiri bagi seseorang, disisi lain gaya hidup modern nyatanya tidak sepenuhnya menguntungkan bagi kaum urban itu sendiri. Iklan sebagai salah satu isi media pada hakikatnya adalah hasil konstruksi realitas dengan bahasa sebagai perangkat dasarnya. Sedangkan bahasa bukan saja sebagai alat merepresentasikan realitas, namun juga bisa 37 Rachmat Kriyantono. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. h.262. 38 Andrew Wernick. 1991. Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression. London: Sage publicarions. h. 32. 32 menentukan relief seperti apa yang akan diciptakan oleh bahasa tentang realitas tersebut. Akibatnya, media massa mempunyai peluang yang sangat besar untuk mempengaruhi makna dan gambaran yang dihasilkan dari realitas yang dikonstruksikannya.39 2.6 Ilmu Semiotika Ilmu yang mempelajari tanda disebut semiotika. Semiotika berasal dari bahasa Yunani: semeion, yang berarti tanda. Dalam pandangan Piliang, penjelajahan semiotika sebagai metode kajian ke dalam berbagai cabang keilmuan, hal ini dimungkinkan karena ada kecenderungan untuk memandang berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa dapat dijadikan dasar dalam berbagai wacana sosial. “Berdasarkan pandangan semiotika, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, maka semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda. Hal ini dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri.”40 Secara lengkap, semiotika dapat dijelaskan pula sebagai ilmu yang mempelajari tentang tanda, berfungsinya tanda, dan produksi makna. Tanda dapat memiliki arti yang berbeda pada diri setiap orang dengan orang lain. Seperti menurut Van Zoest dalam Piliang, segala sesuatu yang dapat diamati atau dibuat teramati dapat disebut tanda. Karena itu, tanda tidaklah terbatas 39 Alex Sobur. 2009. Analisis Teks Media: Suatu pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya. h. 88. Yasraf Amir Piliang. 2004. PosRealitas: Realitas Kebudayaan dalam Era Posmetafisika. Yogyakarta: Jalasutra. h. 262. 40 33 pada benda. Adanya peristiwa, tidak adanya peristiwa, struktur yang ditemukan dalam sesuatu, suatu kebiasaan, semua ini dapat disebut tanda.41 Berkaitan dengan bidang kajian semiotika, maka yang menjadi pusat perhatian dari pendekatan semiotik adalah tanda (sign). Menurut John Fiske terdapat tiga area penting dalam studi semiotik, yaitu :42 1. Tanda itu Sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang berbeda, seperti cara mengantarkan makna dan cara menghubungkannya dengan orang yang menggunakannya. Tanda adalah buatan manusia dan hanya bisa dimengerti oleh orang-orang yang menggunakannya. Dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+, tanda yang digunakan berupa tanda verbal dan nonverbal, yaitu bahasa yang berupa naskah iklan, dan scene yang mendukung penyampaian makna pesan yang dimaksud. 2. Kode atau sistem di mana lambang-lambang disusun. Studi ini meliputi bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun untuk mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah kebudayaan. 3. Kebudayaan di mana kode dan lambang itu beroperasi. Secara etimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Penelaahan makna dan tanda-tanda visual dalam dalam sebuah bentuk komunikasi visual (gambar bergerak) digunakan dengan dua cara yaitu pemaknaan denotatif dan pemaknaan konotatif yang akan dijelaskan secara 41 42 Ibid. h. 12. Alex Sobur. 2009. Analisis Teks Media: Suatu pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya. h. 94. 34 lengkap dalam semiologi Roland Barthes. Makna tanda maupun simbol yang ada biasanya bersifat refleks atau secara alamiah. Tetapi ada juga yang merupakan representasi simbolik dan interpretasi manusia berdasarkan budaya atau peraturan yang telah disepakati bersama dalam masyarakat. Simbol-simbol yang diciptakan dalam masyarakat tertentu disebarkan melalui komunikasi sehingga simbol-simbol tersebut dimiliki secara luas dan distandarisasi maknanya. 2.7 Konsep Semiotika Roland Barthes Roland Barthes lahir tahun 1915 dari keluarga menengah Protestan di Cherbourg dan dibesarkan di Bayonne, kota kecil dekat pantai Atlantik di sebelah barat daya Prancis. Dia dikenal sebagai salah seorang pemikir stukturalis yang getol mempraktekkan model lingustik dan semiologi Saussure.43 Saussure tertarik pada cara kompleks pembentukkan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna, tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna yang berbeda pada orang yang berbeda situasinya. Roland Barthes meneruskan pemikiran tersebut dengan menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan “order of signification”, mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan 43 Alex Sobur. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosdakarya. h. 63. 35 konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Di sinilah titik perbedaan Saussure dan Barthes meskipun Barthes tetap mempergunakan istilah signifier-signified (penanda-petanda) yang diusung Saussure. Barthes juga melihat aspek lain dari penandaan yaitu “mitos” yang menandai suatu masyarakat. “Mitos” menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified, tanda tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru. Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi, maka makna denotasi tersebut akan menjadi mitos. Contoh dari pemikiran Barthes adalah pemaknaan tentang pohon beringiin, pohon beringin yang rindang dan lebat menimbulkan konotasi “keramat” karena dianggap sebagai hunian para makhluk halus. Konotasi “keramat” ini kemudian berkembang menjadi asumsi umum yang melekat pada simbol pohon beringin, sehingga pohon beringin yang keramat bukan lagi menjadi sebuah konotasi tapi berubah menjadi denotasi pada pemaknaan tingkat kedua. Pada tahap ini, “pohon beringin yang keramat” akhirnya dianggap sebagai sebuah Mitos. Semiotika Roland Barthes adalah salah satu dari beberapa model semiotika post-strukturalis, dimana Roland Barthes mengelompokkan kodekode dalam pesan menjadi lima kisi-kisi kode, yakni kode hermeneutik, kode semantik, kode simbolik, kode narasi, dan kode kebudayaan. Kode-kode yang terkandung dalam sebuah tampilan suatu desain tersebut mempunyai 36 pemaknaan yang lebih mendalam dari arti sebuah tanda. Uraian kode-kode tersebut dijelaskan Pradopo sebagai berikut:44 1. Kode Hermeneutik, yaitu artikulasi berbagai cara pertanyaan, teka-teki, respons, enigma, penangguhan jawaban, akhirnya menuju pada jawaban. Atau dengan kata lain, Kode Hermeneutik berhubungan dengan teka-teki yang timbul dalam sebuah wacana. Siapakah mereka? Apa yang terjadi? Halangan apakah yang muncul? Bagaimanakah tujuannya? Jawaban yang satu menunda jawaban lain. 2. Kode Semantik, yaitu kode yang mengandung konotasi pada level penanda. Misalnya konotasi feminitas, maskulinitas. Atau dengan kata lain Kode Semantik adalah tanda-tanda yang ditata sehingga memberikan suatu konotasi maskulin, feminin, kebangsaan, kesukuan, loyalitas. 3. Kode Simbolik, yaitu kode yang berkaitan dengan psikoanalisis, antitesis, kemenduaan, pertentangan dua unsur, skizofrenia. 4. Kode Narasi atau Proairetik yaitu kode yang mengandung cerita, urutan, narasi atau antinarasi. 5. Kode Kebudayaan atau Kultural, yaitu suara-suara yang bersifat kolektif, anomin, bawah sadar, mitos, kebijaksanaan, pengetahuan, sejarah, moral, psikologi, sastra, seni, legenda. Inti dari teori Barthes adalah dua tingkat makna, yaitu tingkat pertama tanda ini disebut denotasi menunjukan pada “makna langsung”, atau “makna 44 Rachmat Djoko Pradopo. 1995. Beberapa Teori Sastra. Metode Kritik dan Penerapannya, Pustaka Pelajar. Yogyakarta. h. 80-81 37 tidak langsung”, dimana kedua tanda ini disebut konotasi yang merujuk pada makna terembunyi dibalik makna denotasi akan tetapi tergantung situasinya. Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukan signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan dan emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaannya. 2.7.1 Denotasi dan Konotasi Roland Barthes meneruskan pemikiran tersebut yang dikenal dengan istilah “two order of signification”.45 Two orders of signification (signifikasi dua tahap atau dua tatanan pertandaan) Barthes terdiri dari first order of signification yaitu denotasi, dan second orders of signification yaitu konotasi. Tatanan yang pertama atau signifikasi tahap pertama mencakup penanda dan petanda yang berbentuk tanda. Tanda inilah yang disebut makna denotasi.46 Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara tanda dan rujukan pada realitas, yang menghasilkan makna yang eksplisit, langsung, dan pasti. Sedangkan konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, 45 Rachmat Kriyantono. 2006. Teknik Praktis Roset Komunikasi, Ed. I. Jakarta: Kencana Predana Media Group. h. 268. 46 M. Antonius Birowo. 2004. Metode Penelitian Komunikasi: Teori dan Aplikasi, Yogyakarta: Gitanyali. h. 56 38 yang di dalamnya beroperasi makna yang bersifat implisit dan tersembunyi.47 Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Dengan kata lain, hal tersebut merupakan unsur material: hanya jika anda mengenal tanda singa”, barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan keberanian menjadi mungkin.48 Bathes menyebutkan penanda pada konotasi disebut konotator karena konotator adalah gabungan ekspresi dan isi pada sistem denotasi, maka konotator sebetulnya merupakan sebuah tanda. Suatu konotator bisa saja tidak hanya terdiri atas satu tanda denotasi, melainkan kumpulan dari beberapa tanda denotasi, dengan satu syarat, 47 48 Tommy Christomy. 2004. Semiotika Budaya, Depok: UI h. 94. Alex Sobur. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosdakarya. h. 69. 39 bahwa kumpulan beberapa tanda denotasi saling berhubungan dengan satu petanda.49 Petanda konotasi, menurut Barthes adalah satu serpihan dari ideologi, sedang ideologi itu sendiri adalah kumpulan sejumlah pesan. Pesan konotasi berhubungan dengan kebudayaan, pengetahuan, dan sejarah hidup yang dialami oleh seseorang. Melalui petanda-petanda ini dunia sekitar memasuki sistem signifikasi.50 Pada iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+, penanda dan petanda didasarkan pada dialog iklan dan scene pendukung. Dialog diantaranya adalah apa yang dibicarakan pemain iklan (anak-anak kecil) mengenai gaya hidup orang dewasa. Sedangkan adegan-adegan dalam scene serta setting iklan yang memusatkan kawasan perkotaan merupakan petanda yang tidak hanya melahirkan makna denotasi, namun juga makna konotasi. Berdasarkan penerapan peta tanda Roland Barthes, cerita dan adegan mengenai kehidupan orang dewasa serta setting perkotaan mengkonotasikan tentang gaya hidup masyarakat perkotaan. Pada peta tanda Roland Barthes tersebut diatas dapat diuraikan secara lebih sederhana bahwa munculnya sebuah makna denotasi tidak terlepas dari adanya sebuah penanda dan juga petanda. Namun tanda denotasi juga dapat membuat persepsi kepada sebuah penanda konotasi. 49 Roland Barthes. 1967. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang. h. 91. (1967 edisi terjemahan Inggris oleh Annette Lavers dan Colin Smith diterbitkan Jonathan Cape. (1973), edisi pertama di Amerika Serikat oleh New York: Hill and Wang; tahun 2000 cetakan ke-22). 50 Ibid. 40 Berbeda lagi jika dapat mengenal adanya bentuk seperti “bunga mawar”. maka persepsi petanda konotasi yang akan muncul dari bunga mawar adalah cinta, romantis, dan kelembutan. Contoh lainnya ada pada tabel di bawah ini yang menjelaskan tentang tahap pemaknaan denotasi dan konotasi model kajian semiotik pada obyek yang diketahui secara umum: Tabel 2.1 Model Kajian Semiotik Berdasar Unsur Denotasi dan Konotasi51 Tabel di atas menjelaskan bahwa suatu obyek memiliki makna denotatif dan konotatif, dimana makna denotatif memang sudah melekat pada obyek itu. Sedangkan makna konotatif bergantung pada interpretasi individu berlangsung tatkala tanda bertemu dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya. Konotasi memiliki makna yang subyektif yang dimana di dalamnya terdapat intepretasi beberapa orang yang mendefinisikan tanda-tanda tersebut berdasarkan pandangan subyektifnya. Pemilihan kata-kata kadang merupakan pilihan terhadap konotasi, misalnya kata 51 (http://sherlyfirismapraselin.student.esaunggul.ac.id/files/2012/11/topik4-1024x721.jpg) 41 “penyuapan” dengan “memberi uang pelicin”. Dengan kata lain, denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah subyek, sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya. 2.7.2 Mitos Menurut KBBI, mitos adalah yang berhubungan dengan kepercayaan primitif tentang kehidupan alam gaib, yang timbul dari usaha manusia yang tidak ilmiah dan tidak berdasarkan pada pengalaman yang nyata untuk menjelaskan dunia atau alam disekitarnya. Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk kelas social yang sudah mempunyai suatu dominasi. Mitos primitif, misalnya, mengenai hidup dan mati, manusia dan dewa, dan sebagainya. Sedangkan mitos masa kini misalnya mengenai feminitas, maskulinitas, ilmu pengetahuan, dan kekerasan (Fiske, 1990: 88).52 Teori mitos yang dikemukakan Barthes berbeda dengan teori mitos yang secara umum dipahami yaitu mitos sebagai suatu bentuk narasi. Teori mitos Barthes adalah suatu pendekatan semiotik terhadap kenyataan sehari-hari. Secara singkat mitos Barthes dapat dijelaskan bahwa: signifikasi akan fenomena kehidupan sehari-hari dapat berlangsung secara denotasi (sistem semiotika pertama) dan konotasi (sistem semiotika kedua), dan bahwa mitos adalah sistem signifikasi yang didasarkan pada konotasi. Mitos mengandung makna-makna 52 Alex Sobur. 2009. Analisis Teks Media: Suatu pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya. h. 128. 42 konotasi yang tercangkokkan secara parasitis pada makna denotasi (dalam Nöth, 1990).53 Jika pada umumnya iklan menjanjikan perihal masa depan. Iklan yang peneliti kaji ini (iklan operator selluler versi Indie+) memiliki mitos masa kini yang berkaitan dengan realitas sosial gaya hidup kaum urban. Dari analisa yang dilakukan peneliti, penanda dan petanda yang terdiri dari adegan, naskah, serta setting perkotaan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ yang mengkonotasikan gaya hidup kaum urban serta mitos-mitos yang terkait dengan gaya hidup masyarakat perkotaan. Dengan bertopang pada teori Barthes (1964), dikemukakan bahwa makna sekunder yang mengembangkan bentuk tanda dengan tetap mengacu pada makna primernya disebut metabahasa. Sedangkan makna sekunder yang mengembangkan isi tanda tanpa harus mengacu ke makna primernya disebut konotasi. Bila konotasi menjadi tetap maka disebut mitos dan bila mitos menjadi mantap, ia disebut ideologi (Hoed, 1994: 16). Mitos dalam pemahaman Barthes adalah pengkodean makna dan nilai-nilai sosial (yang sebetulnya arbiter atau konotatif) sebagai sesuatu yang dianggap alamiah. Mitos menurut Barthes adalah suatu tipe 53 W Noth. 1990. Handbook of Semiotics. Bloomington/Indianapolis: Indiana University Press. h. 367. 43 wicara, bukan kata tetapi ‘sesuatu’.54 Mitos memuat sesuatu yang bersifat ideologis namun, tidak dapat dirasa. Ideologi menurut Roland Barthes berfungsi terutama pada level konotasi, makna sekunder, makna yang seringkali tidak disadari, yang ditampilkan oleh teks dan praktik, atau yang bisa ditampilkan oleh apapun.55 Menurut Althusser, ideologi merupakan sistem representasi yang membentuk subjek dan tidak dapat dilepaskan dari relasi kuasa.56 Representasi ditampilkan lewat citra-citra dan fungsinya sebagai pemosisian subjek dalam realitas sosial. Barthes memberikan sumbangan besar ketika budaya massa kontemporer mulai merebak. Ia memberikan suatu wawasan tentang kritik dan pembongkaran tanda yang dapat dimungkinkan juga menguak ideologi laten yang sedang bersembunyi. Ideologi dapat terselip dalam benda-benda budaya seperti iklan. Barthes seperti yang dinyatakan Kurzweil ingin menunjukkan semua pandangan dan ideologi palsu.57 2.8 Analisis Pesan Iklan Menggunakan Pemikiran Barthes Perlu diketahui, versie “Indie+” yang dimaksud adalah nama produk yang diluncurkan oleh operator selluler 3 (Three) itu sendiri, dimana Indie 54 Roland Barthes. 2009. Mitologi. Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 91. John Storey. 2004. Teori Budaya dan Budaya Pop Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. Yogyakarta: Qalam. h. 8. 56 Chris Barker. 2011. Cultural Studies: Teori dan Praktik. Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 59. 57 Edith Kurzweil. 2010. Jaring Kuasa Strukturalisme: Dari Levi Strauss hingga Foucault. Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 246. 55 44 berasal dari bahasa inggris Independent yang berarti kebebasan. Pengertian tersebut merujuk pada keunggulan produk yang bernama Indie+ dimana konsumen dapat menggunakan layanan operator selluler 3 sepuasnya tanpa perlu memikirkan cost yang berlebih sesuai dengan slogan produknya “Pakai dulu, bayar kapan kamu suka”. Menurut Roland Barthes, “semua objek kultural dapat diolah secara tekstual. Teks di sini dalam arti luas. Teks tidak hanya berkaitan dengan aspek linguistik, namun semiotik dapat meneliti teks di mana tanda-tanda terkodefikasi dalam sebuah sistem”. Dengan demikian, semiotik dapat meneliti bermacam-macam teks seperti berita, film, fiksi, puisi, drama, fashion dan iklan. Analisis pada bentuk komunikasi visual (iklan) akan difokuskan pada proses identifikasi dari sistem penandaan pada setiap adegan. Pada analisis gambar per frame dalam iklan akan dijelaskan mengenai kode sinematik meliputi ukuran pengambilan gambar (shot size) dan sudut pengambilan gambar (camera angle) yang sering digunakan untuk penanda dan petanda (makna). (Selby & Cowdery, 1995: 57-58 dalam tesis):58 58 Rosalina. 2012. MASKULINITAS PADA IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotik Iklan Produk Khusus Pria: Extra Joss, Surya Pro Mild dan Vaseline Men Face Moisturiser). Jakarta: Tesis. h. 45 Tabel 2.2 Kode Sinematik Lewat simbol-simbol yang ditampilkan, maka makna yang terkandung dalam iklan tersebut dapat ditangkap oleh khalayak. Untuk dapat mengintepretasikannya, maka makna-makna tersebut harus diungkapkan atau dikodekan dalam kata-kata. Dalam iklan operator selluler 3 (Three) tanda yang menonjol dalam pesan iklan adalah bahasa yang ada di dalam iklan tersebut, yaitu kalimat-kalimat yang menjadi dialog dalam iklan tersebut. Keterlibatan anak-anak kecil sebagai tokoh dalam cerita di iklan tersebut juga menjadi simbol tersendiri dari maksud penyampaian pesan iklan. Dalam bahasan yang akan digunakan untuk mencari pemaknaan terhadap kajian iklan pada kasus ini menggunakan pendekatan pada pemikiran Barthes yang merupakan salah satu tokoh semiotik ternama. Karena dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian makna denotatif yang melandasi keberadaanya. 46 2.9 Kerangka Berpikir Peneliti berusaha melakukan pemaknaan pesan iklan operator selluler 3 (Three) mengenai realitas sosial gaya hidup kaum urban dengan mengungkap makna denotasi, konotasi, serta mitos yang dikaji dari aspek audio, visual, serta ilustrasi yang ada pada iklan. Analisis pesan iklan dalam bentuk gambar bergerak (video) akan dipermudah dengan membagi masing-masing scene yang diwakili dengan naskah dan adegan pada tiap scene dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+, dimana nantinya pada kajian iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ akan dibagi kedalam pemaknaan terhadap bagian-bagian mana yang merupakan denotatif lalu kelanjutan dari makna denotatif yaitu pemaknaan konotatif dari kemunculan iklan tersebut juga berinterpretasi terhadap pemaparan pada kandungan arti terhadap gaya hidup kaum urban yang dicerminkan dalam iklan tersebut. Pada denotasi: peneliti menjelaskan pemaknaan visualisasi yang terlihat pada setiap scene yang ada pada iklan dalam bentuk kata-kata. Pada konotasi: penulis menjelaskan hasil denotasi yang telah diinterpretasi pada setiap scene dalam iklan tersebut yang diperkuat oleh dialog iklan, setelah itu peneliti menjelaskan makna pesan dengan mengaitkan nilai-nilai sosial yang ada di masyarakat. Setelah menemukan makna denotasi dan konotasi, peneliti akan mengkritisi mitos dan ideologi dalam iklan yang berkaitan dengan realitas sosial gaya hidup kaum urban. 47 Peneliti menguraikan alur kerangka berpikir melalui bagan di bawah ini untuk lebih memperjelas langkah penelitian: Bagan 2.1 Alur Kerangka Berpikir Iklan Operator Selluler 3 (Three) Versi Indie+ “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah Dijalani” Realitas Sosial Gaya Hidup Modern Kaum Urban Dalam Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa (Iklan) Teori Semiotika (Penanda dan Petanda) Analisis Semiotika Roland Barthes Denotatif Konotatif Mitos Pemaknaan Pesan Mengenai Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Three) Versi Indie+ “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah Dijalani” 2.10 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan representasi gaya hidup dalam teks media (iklan, film, berita) telah penulis cari melalui jurnal-jurnal penelitian yang telah sebelumnya diteliti oleh para akademisi. Tujuan dari 48 mengumpulkan penelitian terdahulu adalah agar peneliti dapat melakukan analisa terhadap objek penelitian secara sistematis karena berpacu pada teoriteori yang sejenis serta berpedoman pada penyajian hasil analisis yang baik. Dari hasil yang ditemukan objek penelitian yang pernah diteliti adalah film dan iklan televisi. Penelitian tersebut antara lain: Penelitian pertama berjudul Perbandingan Representasi Gaya Hidup Remaja Perkotaan Dalam Film “Catatan Si Boy 1987” Dan “Catatan Harian Si Boy 2011” yang ditulis oleh Merdina Nestya, Mahasiswa program studi Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Petra Surabaya tahun 2013. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana penggambaran gaya hidup remaja perkotaan dalam dua film ini. Peneliti menggunakan elemen-elemen gaya hidup Anthony J. Veal (2000) sebagai rujukan dalam melihat penggambaran gaya hidup dalam kedua film tersebut. Penelitian ini menggunakan metode semiotika dengan kode sosial John Fiske (1987). Hasil penelitian perbandingan representasi gaya hidup remaja perkotaan dalam film “Catatan Si Boy 1987” dan film “Catatan Harian Si Boy 2011” menunjukan perbedaan muncul pada penggambaran situasi keluarga, hubungan pertemanan, dan aktivitas yang dilakukan pada waktu senggang (leisure). Sedangkan persamaan yang ditemukan adalah kedua film ini sama-sama menekankan pada penggambaran gaya hidup urban perkotaan masa kini dengan kelas sosial ekonomi atas. Peneliti menemukan gambaran gaya hidup yang dipengaruhi westernisasi pada kedua film tersebut, tanpa menghilangkan nilai-nilai keagamaan. 49 Penelitian Kedua adalah skripsi berjudul Representasi Gaya Hidup Dalam Iklan Molto Ultra (Analisa Semiotika Iklan Animasi Televisi Molto Ultra Versi Keluarga Kain) yang ditulis oleh Adam Firmansyah, mahasiswa program studi Ilmu Komunikasi, fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta tahun 2012. Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan secara keseluruhan makna gaya hidup yang terdapat dalam penayangan iklan animasi Molto Ultra dengan mengkaji secara keseluruhan tanda untuk merepresentasikan gaya hidup. Manfaat penelitian diharapkan dapat memberikan masukan bagi pengembangan ilmu komunikasi serta dapat menjadi pengetahuan dan menjadi masukan bagi agensi periklanan. Kajian Teoritis berisikan konsep dan teori tentang gaya hidup, gaya hidup keluarga, representasi, periklanan, media televisi, iklan televisi, animasi, semiotika dalam menginterpretasikan tanda, semiotika iklan televisi. Metodologi Penelitian yang digunakan adalah kualitatif interpretatif dengan pendekatan semiotika Charles S. Peirce tentang segitiga makna yang diungkapkannya. Hasil Penelitian Molto Ultra merubah tema beriklan menjadi animasi bertujuan untuk mengkonstruksi gaya hidup dengan memberikan gambaran kehidupan keluarga yang modern serta harmonis, serta Molto Ultra merupakan sebuah produk yang digunakan oleh keluarga sebagai bentuk pengembangan segmentasi mereka. Kesimpulan Molto Ultra merepresentasikan gaya hidup lewat tanda – tanda yang terdapat dalam iklannya, yaitu dengan memasukan instrumen yang menandakan bahwa keluarga kain merupakan keluarga yang modern, mulai dari jenis 50 perumahan, jenis pakaian, nama dari karakter kartun serta mainan yang digunakan dalam iklan tersebut, dan story line dari iklan Molto Ultra menunjukan kedekatan keluarga yang harmonis. Penelitian ketiga berjudul Gaya Hidup Materialistis Dalam Iklan (Studi Semiotika Roland Barthes Tentang Representasi Gaya Hidup Materialistis Dalam Iklan Xl Super Ampuh Versi Tukul) yang ditulis oleh Irfanul Yusiska, 210120100037, Mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Padjajaran tahun 2012. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menemukan dan mengungkapkan tentang: (1) Makna denotasi dan konotasi tanda-tanda yang terdapat dalam iklan XL Super Ampuh versi Tukul, (2) Mitos yang dibangun melalui sistem tanda dalam iklan XL Super Ampuh versi Tukul. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan metode semiotika dari Roland Barthes. Melalui metode semiotika, tanda-tanda dalam iklan dapat dianalisis melalui kombinasi petanda dan penandanya. Data penelitian diperoleh dengan cara meng-capture tayangan iklan tersebut. Tanda-tanda verbal dan nonverbal yang ada dalam iklan dipisahkan terlebih dahulu dan kemudian diuraikan berdasarkan penanda dan petandanya, dan dianalisis berdasarkan tataran denotatif dan konotatif, sehingga peneliti menemukan mitos-mitos yang menyertainya. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan, kesimpulan yang dapat diambil dari analisis adegan dalam iklan XL Super Ampuh versi Tukul adalah mitos materi sebagai ukuran kebahagiaan, kemakmuran, dan kesuksesan, dimana mitos tersebut menganggap bahwa tanda-tanda kebahagiaan dan kemakmuran bagi 51 sebagian orang di Indonesia masih identik dengan materi seperti seberapa banyak kekayaan yang diraih, mobil yang dimiliki, dan diukur dengan seberapa banyak harta benda yang diperlihatkan. Perbandingan penelitian sejenis terdahulu dengan penelitian yang dilakukan peneliti dapat dirangkum dalam bentuk tabel sebagai berikut : Tabel 2.3: Tinjauan Perbandingan Penelitian Sejenis Terdahulu Judul Penelitian Peneliti Lembaga dan Tahun Masalah Penelitian Tujuan Penelitian Teori Metode Penelitian Hasil Penelitian Perbandingan Representasi Gaya Hidup Remaja Perkotaan Dalam Film “Catatan Si Boy 1987” Dan “Catatan Harian Si Boy 2011” Merdina Nestya, Representasi Gaya Hidup Dalam Iklan Molto Ultra (Analisa Semiotika Iklan Animasi Televisi Molto Ultra Versi Keluarga Kain) Adam Firmansyah Gaya Hidup Materialistis Dalam Iklan (Studi Semiotika Roland Barthes Tentang Representasi Gaya Hidup Materialistis Dalam Iklan Xl Super Ampuh Versi Tukul) Irfanul Yusiska Universitas Kristen Petra Surabaya Tahun 2012 Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta tahun 2012. Bagaimana makna makna gaya hidup yang terdapat dalam penayangan iklan animasi Molto Ultra? Untuk menggambarkan secara keseluruhan makna gaya hidup yang terdapat dalam penayangan iklan animasi Molto Ultra Universitas Padjajaran Tahun 2012 Bagaimana penggambaran gaya hidup remaja perkotaan dalam dua film tersebut? Untuk memperoleh perbandingan makna mengenai gaya hidup remaja perkotaan dari kedua film tersebut Metode Semiotika John Fiske Kualitatif Deskriptif Teori Semiotika Charles S. Pierce Kualitatif Interpretatif Perbandingan representasi gaya hidup remaja perkotaan dalam film “Catatan Si Boy 1987” dan film “Catatan Harian Si Boy 2011” Molto Ultra merubah tema beriklan menjadi animasi bertujuan untuk mengkonstruksi gaya hidup dengan memberikan gambaran kehidupan Bagaimana penggambaran gaya hidup materialis dalam iklan tersebut? Untuk mengungkapkan makna denotasi dan konotasi tanda-tanda yang terdapat dalam iklan XL Super Ampuh versi Tukul serta Mitos yang dibangun melalui sistem tanda dalam iklan XL Super Ampuh versi Tukul Teori semiotika Roland Barthes Kualitatif Deskriptif Mitos materi sebagai ukuran kebahagiaan, kemakmuran, dan kesuksesan, dimana mitos tersebut menganggap bahwa tanda-tanda kebahagiaan dan kemakmuran bagi sebagian 52 menunjukan perbedaan muncul pada penggambaran situasi keluarga, hubungan pertemanan, dan aktivitas yang dilakukan pada waktu senggang (leisure). Sedangkan persamaan yang ditemukan adalah kedua film ini sama-sama menekankan pada penggambaran gaya hidup urban perkotaan masa kini dengan kelas sosial ekonomi atas. Peneliti menemukan gambaran gaya hidup yang dipengaruhi westernisasi pada kedua film tersebut, tanpa menghilangkan nilai-nilai keagamaan. keluarga yang modern serta harmonis. Molto Ultra merepresentasikan gaya hidup lewat tanda - tanda yang terdapat dalam iklannya, yaitu dengan memasukan instrumen yang menandakan bahwa keluarga kain merupakan keluarga yang modern, mulai dari jenis perumahan, jenis pakaian, nama dari karakter kartun serta mainan yang digunakan dalam iklan tersebut, dan story line dari iklan Molto Ultra menunjukan kedekatan keluarga yang harmonis. orang di Indonesia masih identik dengan materi seperti seberapa banyak kekayaan yang diraih, mobil yang dimiliki, dan diukur dengan seberapa banyak harta benda yang diperlihatkan 53 BAB III METODOLOGI PENELITIAN Secara umum metode penelitian diartikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu.59 Tujuan dan kegunaan yang dimaksud adalah metode-metode yang digunakan untuk menyelesaikan sebuah permasalahan yang diangkat dalam suatu penelitian. Demikian halnya metode penelitian komunikasi termasuk dalam salah satu metode penelitian sosial lainnya, sehingga seseorang dapat memahami fenomena atau gejala-gejala sosial yang berkaitan dengan pengembangan ilmu komunikasi. Penelitian komunikasi telah banyak dilakukan, para ahli bertanya tentang siapa, apa yang dikatakan, menggunakan channel yang mana, ditujukan pada siapa, dan apa efeknya. Namun perkembangan selanjutnya, muncul pertanyaan yang lebih mendasar tentang bagaimana komunikasi dan ‘efeknya’ dimediasikan dalam wacana. Pertanyaan yang muncul tidak hanya apa yang dilakukan media terhadap audiens, atau apa yang audiens lakukan terhadap media, tetapi lebih pada bagaimana media dan audiens berinteraksi sebagai agen-agen kehidupan tanda dalam masyarakat, dengan implikasi pada nilai kehidupan sehari-hari maupun struktur sosial, disinilah ilmu semiotika berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi.60 59 Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D). Bandung: Alfabeta. h. 2. 60 Bambang Mudjiyanto & Emilsyah Nur. 2013. Semiotika Dalam Metode Penelitian Komunikasi Semiotics In Research Method of Communication. Jurnal: Balai Besar Pengkajian dan Pengembangan Komunikasi dan Informatika Makassar. 54 3.1 Subjek penelitian Subjek penelitian ini berkaitan dengan munculnya berbagai iklan yang menggunakan strategi kreatif dalam menyampaikan pesannya. Dari berbagai iklan-iklan di televisi, peneliti memilih iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ yang menggambarkan nilai-nilai gaya hidup kaum urban dimana iklan yang dikaji berdurasi satu menit. Iklan sebagai salah satu bentuk teks media massa akan dikaji secara mendalam melalui teori-teori yang telah ditentukan pada bab ii: kajian pustaka yang bertujuan untuk mengetahui makna tersembunyi pada iklan tersebut. Sebagai salah satu penelitian dalam bidang komunikasi, iklan merupakan subjek penelitian yang tepat agar peneliti mampu mengkaji teoriteori komunikasi yang dipelajari selama ini, dimana iklan adalah salah satu bentuk komunikasi massa. Iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ mengandung sistem tanda yang merefleksikan realitas sosial di kehidupan nyata, sehingga dalam penelitian ini iklan tidak hanya dikaji dari sudut pandang bauran promosi, namun juga sebagai suatu seni komunikasi yang membuktikan bagaimana bahasa, simbol, dan tanda bekerja sama menjadi satu keutuhan makna tertentu yang dimaksudkan komunikator (pengiklan) kepada komunikan (khalayak). 3.2 Jenis Penelitian Berdasarkan masalah yang diajukan dalam penelitian ini yang lebih menekankan pada refleksi nilai-nilai gaya hidup modern kaum urban dalam 55 sebuah bentuk komunikasi massa yaitu iklan, maka jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif, yaitu data yang dikumpulkan berwujud kata-kata dalam kalimat atau gambar yang mempunyai arti lebih dari sekedar angka dan jumlah. Berisi catatan-catatan yang menggambarkan situasi sebenarnya.61 Kalimat atau gambar yang dimaksud adalah aspek audio dan visual dalam iklan yaitu dialog dan adegan yang ada di setiap scene. Salah satu hal yang menarik dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah tokoh iklan yang dibintangi oleh anak-anak. Bila dikaji berdasarkan ilmu semiotika, pemaknaan anak-anak sebagai tokoh iklan tersebut dapat melahirkan makna denotatif dan konotatif yang mengarah pada suatu mitos tertentu, sehingga peneliti menggunakan dua tahap pemaknaan Roland Barthes untuk mengkaji secara dalam keseluruhan makna pesan dalam iklan tersebut. Jenis atau metode penelitian ini akan mampu menangkap berbagai informasi kualitatif dengan deskripsi guna memperoleh penafsiran tertentu akan suatu masalah yang diangkat. Dalam penelitian ini tidak diajukan hipotesa sebab jenis penelitian deskriptif hanya mengembangkan, menghimpun fakta, kemudian menganalisanya, tetapi tidak menguji hasil hipotesa. Peneliti mencoba menganalisis data sedekat mungkin dengan bentuk aslinya. Selain itu, melalui metode ini peneliti akan menjelaskan fenomena sosial secara lebih mendalam dan subjektif, karena akan banyak dipengaruhi 61 H.B Sutopo. Metodologi Penelitian Kualitatif:Dasar Teori dan Terapannya dalam Penelitian. Universitas Sebelas Maret. Surakarta. 2002. h. 6 56 oleh beberapa hal seperti konteks sosial, latar belakang sosio-kultural, dan subjektivitas peneliti sendiri. Karena menggunakan metode semiotika, maka penelitian ini merupakan bagian dari bentuk analisis isi kualitatif, di mana yang menjadi tujuannya adalah untuk melihat isi komunikasi yang tersirat.62 3.3 Paradigma Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam semiotika adalah interpretatif, maka paradigma yang digunakan peneliti adalah paradigma konstruktivis. Mengingat pandangan semiotika Roland Barthes lebih mengacu kepada paradigma konstruktivis, karena paradigma konstruktivis lebih relevan jika digunakan untuk melihat realitas signifikannya objek yang akan diteliti salah satunya merupakan sebuah iklan yang merupakan bagian dari media massa, dari paradigma konstruktivis dapat dijelaskan melalui empat dimensi seperti diutarakan oleh (Hidayat dalam Wibowo, 2010: 28) sebagai berikut: 1. Ontologis: relativism, realitas merupakan konstruksi sosial. Kebenaran suatu realitas bersifat relatif, berlaku seseuai konteks spesifik yang dinilai relevan oleh pelaku sosial. 2. Epstemologis: transactionalist/subjectivist, pemahaman tentang suatu realitas atau temuan suatu penelitian merupakan produk interaksi antara peneliti dengan yang diteliti. 3. Axiologis: Nilai, etika dan pilihan moral merupakan bagian tak terpisahkan dari suatu penelitian. Peneliti sebagai passionate participant, fasilitator yang 62 Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2011. Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media. h. 21. 57 menjebatani keragaman subjektivitas pelaku sosial. Tujuan penelitian lebih kepada rekonstruksi realitas sosial secara dialektis antara peneliti dengan pelaku sosial yang diteliti. 4. Metodologis: menekankan empati dan interaksi dialektis antara peneliti dengan objek penelitian yang merekonstruksi realitas yang diteliti. 3.4 Sifat Penelitian Gagasan Semiotika Barthes yang dikenal dengan “Two Order of Significations” (dua tahap tatanan pertandaan), terdiri dari denotasi dan konotasi yang merujuk pada suatu mitos tertentu. Ini berarti untuk dapat menganilisis iklan tersebut, peneliti perlu menginterpretasikan keseluruhan isi pesan iklan secara jelas dan rinci. Karena menggunakan analisis semiotik, maka sifat penelitian ini adalah kualitatif interpretatif, di mana peneliti melakukan pengamatan secara menyeluruh dari semua isi tanda dalam Iklan operator seluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah untuk dijalani”, termasuk cara penyampaiannya dan istilah-istilah yang digunakan dalam iklan tersebut. Peneliti akan memperhatikan koherensi makna antar bagian dalam iklan tersebut dan melakukan interpretasi-interpretasi alternatif untuk kemudian dimengerti, dipahami, dan dimaknai. Untuk memenuhi unsur objektif dalam penelitian ilmiah, maka peneliti akan meminimalkan sifat subjektivitas peneliti dengan cara 58 menginterpretasikan iklan tersebut sesuai dengan apa yang telah disepakati oleh masyarakat, dalam hal ini yaitu peneliti dan lingkungan sekitar peneliti. 3.5 Teknik Pengumpulan Data 1. Observasi Nasution (1998) menyatakan bahwa, observasi adalah dasar semua ilmu pengetahuan. Para ilmuwan hanya dapat bekerja berdasarkan data, yaitu fakta mengenai dunia kenyataan yang diperoleh melalui obeservasi.63 Marshall (1995) menyatakan bahwa melalui observasi, peneliti belajar tentang perilaku, dan makna dari perilaku tersebut.64 Dalam observasi ini, peneliti mengamati langsung hal-hal yang terjadi di sekitar yang berkaitan dengan permasalahan penelitian yaitu fenomena gaya hidup modern kaum urban. Sebagai mahasiswa, peneliti juga sedikit banyak merasa terlibat dalam fenomena gaya hidup modern kaum urban itu sendiri, sehingga semakin memudahkan peneliti untuk menyelesaikan penelitian ini. 2. Dokumentasi Metode pengumpulan data ini akan dilakukan dengan menganalisis data berupa adegan shot to shot yang diperoleh dengan mengunduh iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ dari situs unggah dan unduh video youtube dan memilah-milahnya berdasarkan adegan-adegan yang berbeda dan signifikan. 63 Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D). Bandung: Alfabeta. h. 403. 64 Ibid. 59 3. Studi Literatur Dalam penelusuran literatur, peneliti akan mengumpulkan data yang relevan dari beraneka ragam buku yang berkaitan dengan variabel-variabel penelitian. Peneliti juga mencoba menelusuri berbagai data relevan lainnya seperti media internet serta sejumlah dokumen lain yang senantiasa dapat memperkuat penelitian ini. 3.6 Unit Analisis Unit analisis yang akan diteliti adalah scene iklan operator selluler versi Indie+ yang peneliti anggap memiliki makna yang berkaitan dengan realita gaya hidup kaum urban (perkotaan). Terdapat 7 unit analisis penelitian yang terdiri dari 7 potongan scene dalam iklan berdurasi kurang lebih satu menit, yang dapat dilihat pada tabel 3.1 di bawah ini: Tabel 3.1 Unit Analisis Penelitian No Timeline 1 Scene ke-1 pada durasi 00.16 Potongan Gambar Penjelasan Menggambarkan bagaimana gaya hidup anak-anak kecil zaman sekarang terpengaruh oleh gaya hidup orang dewasa. 60 2 Scene ke-2 pada durasi 00.04 3 Scene ke-3 pada durasi 00.10 4 Scene ke-4 pada durasi 00.30 5 Scene ke-5 pada durasi 00.17 6 Scene ke-6 pada durasi 00.40 Menggambarkan bagaimana sebuah pekerjaan berkaitan dengan kebutuhan aktualisasi dalam lingkungan ia bersosialisasi. Menggambarkan bagaimana menggunakan bahasa inggris menjadi salah satu bagian gaya hidup urban yang modern. Menggambarkan bagaimana gaya hidup urban yang identik dengan perilaku konsumtif dan hedonis. Menggambarkan bagaimana masyarakat urban berupaya memperoleh eksistensi akan status sosial tertentu. Menggambarkan satir gaya hidup masyarakat perkotaan yang dikaitkan dengan pesan persuasif iklan. 61 7 Scene ke-7 pada durasi 00.46 Menggambarkan dua sisi gaya hidup modern kaum urban, yaitu menyenangkan, namun juga sulit dijalani. 3.7 Teknik Analisis Data Dalam penelitian mengenai makna gaya hidup modern kaum urban ini, peneliti melihat iklan operator seluller 3 (Three) yang diteliti sebagai sebuah teks yang terdiri dari gambar dan suara. Sebagai tahap awal penelitian, peneliti akan melakukan pengamatan terhadap kedua versi iklan tersebut. Setelah itu, iklan akan dipenggal menjadi beberapa adegan. Adegan-adegan ini kemudian diseleksi berdasarkan tanda-tanda yang terdapat di dalamya. Setelah itu, peneliti akan memilih adegan-adegan yang sesuai dengan unit analisis. Jadi dalam penelitian ini, adegan-adegan yang dipilih adalah adeganadegan yang memuat tanda-tanda yang menggambarkan realitas sosial gaya hidup modern kaum urban dalam iklan tersebut. Setelah dipilih adeganadegan yang memuat tanda-tanda dominan, peneliti menganalisis adeganadegan tersebut sehingga diketahui kesesuaian antara makna gaya hidup modern kaum urban yang digambarkakan dalam iklan dengan realitas sosial yang ada di sekitar. Dalam proses siginifikasi ini, pertama-tama peneliti menentukan penanda dan petanda untuk mencari makna denotasi. Makna denotasi ini 62 termasuk ke dalam penandaan tahap pertama. Kemudian, makna denotasi yang telah dihasilkan tersebut menjadi penanda konotatif. Sama halnya dengan pada proses pembentukan makna denotatif, penanda konotatif juga menghasilkan petanda, yaitu petanda konotatif. Penanda dan petanda konotatif ini memunculkan makna konotatif. Makna konotatif merupakan signifikasi tingkat kedua dalam sistem penandaan dua tahap Barthes. Peneliti juga meneliti makna konotatif yang beroperasi pada tahap kedua pada sistem dua tahap penandaan Barthes. Sehingga diketahui mitos yang muncul dan ideologi dalam iklan yang menggambaran gaya hidup kaum urban yang identik dengan nilai-nilai hedonisme, materialisme, dan konsumerisme. 3.8 Teknik Keabsahan Penelitian Teknik pemeriksaan kesahihan dan keabsahan data penelitian ini penulis menggunakan jenis trustworthiness yaitu menguji kebenaran dan kejujuran subjek dalam mengungkap realitas menurut apa yang dialami, dirasakan atau dibayangkan. Trustworthiness ini mencakup dua hal yaitu: a. Authenticity; pengungkapan periset memberi kesempatan konstruksi personal yang lebih dan memfasilitasi detail, sehingga, mempengaruhi mudahnya pemahaman yang lebih mendalam. b. Analisis triangulasi; menganalisis jawaban subjek dengan meneliti kebenarannya dengan data empiris (sumber data lainnya) yang tersedia. Jawaban dicross-check dengan dokumen yang ada. 63 Menurut Dwidjowinoto (2002:9) ada beberapa macam triangulasi: - Triangulasi Sumber; membandingkan atau mengecek ulang derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh dari sumber yang berbeda. Misalnya membandingkan hasil pengamatan dengan wawancara; membandingkan apa yang dikatakan umum dengan yang dikatakan pribadi. - Triangulasi waktu; berkaitan dengan perubahan suatu proses dan perilaku manusia, karena manusia dapat berubah setiap waktu. - Triangulasi Teori; memanfaatkan dua atau lebih teori untuk dipadu atau diadu, maka diperlukan rancangan riset, pengumpulan data dan analisis data supaya hasilnya komprehensif. - Triangulasi Periset; menggunakan lebih dari satu periset dalam mengadakan observasi atau wawancara. Karena masing-masing periset mempunyai gaya, sikap dan persepsi yang berbeda dalam mengamati fenomena maka hasil pengamatan bisa berbeda meskipun fenomenanya sama. - Triangulasi Metode; dilakukan dengan menggunakan lebih dari satu teknik pengumpulan data untuk mendapatkan yang sama. Dalam penelitian ini teknik keabsahan dan kesahihan penelitian yang digunakan adalah triangulasi teori atau kegiatan berteori yaitu dengan mengaitkan hasil pemaknaan denotatif, konotatif, dan mitos yang ada dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ dengan teori-teori serta artikelartikel yang memperkuat argumentasi peneliti. 64 1 Pra Penelitian dan Penentuan Fokus Penelitian 2 Penyusunan Bab 1 – Bab 3 3 Sidang Out line 4 Revisi Bab 1 – Bab 3 5 Analisis Data dan Penyusunan Bab 4 dan Bab 5 6 Pelaksanaan Sidang Desember November Oktober September Agustus Juli Kegiatan Juni No Mei 3.9 Jadwal Penelitian 3.10 Keterbatasan dan Kelemahan Penelitian Dalam melakukan penelitian kualitatif tentang makna gaya hidup kaum urban dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+, peneliti menemukan beberapa keterbatasan dan kelemahan, diantaranya adalah: 1. Peneliti ini tidak melakukan wawancara mendalam yang idealnya dapat menggambarkan secara empiris bagaimana unsur kognisi pembuat teks iklan dalam melakukan penggambaran atas kondisi dalam lingkungan sosial budaya yang lebih luas, dalam hal ini adalah narasumber yang berwenang pada rumah produksi iklan lokal, turut menentukan hasil akhir dari sebuah teks iklan yang kelak akan disajikan di dalam media televisi. 65 3. Analisis dan interpretasi pada penelitian ini merupakan refleksi subyektif peneliti, sehingga rentan terjadinya sejumlah kelemahan dan kekurangan dengan apa yang diungkapkan. Di samping itu, penulis memiliki keterbatasan dalam merangkum semua interpretasi yang ada sebagai sebuah kesatuan yang tak terpisahkan. Dikarenakan keterbatasan diri penulis dalam hal penguasaan pengetahuan, teknik perolehan data, dan literatur yang digunakan. 66 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan 3 (Three) PT. H3I adalah perusahaan penyedia jasa telekomunikasi yang berkembang pesat dan beroperasi dengan lisensi nasional 2G/GSM 1800 MHz dan 3G/WCDMA di Indonesia. H3I menyediakan layanan internet bergerak yang berkualitas dan inovatif, serta layanan komunikasi telepon dan SMS yang terjangkau dengan merek “3” (baca: Tri), dan terus melakukan ekspansi cakupan layanan HSDPA hingga ke seluruh wilayah negeri untuk menghadirkan pengalaman berinternet kelas dunia bagi Indonesia. Pertama beroperasi secara komersial di Indonesia pada tanggal 30 Maret 2007, dengan komitmen menghadirkan layanan telekomunikasi yang inovatif, terjangkau dan memiliki nilai penawaran terbaik. H3I merupakan anggota dari grup Hutchison Whampoa yang menyediakan layanan telekomunikasi bergerak di Indonesia, Vietnam, Sri Lanka, Australia, Austria, Denmark, Hong Kong, Irlandia, Italia, Macau, Swedia dan Inggris.65 Fokus 3 (Three) adalah menghadirkan kebebasan berinternet bagi Indonesia, mengkombinasikan akses cepat dan layanan yang lebih mudah digunakan. Tri telah memperluas jangkauannya hingga mencakup sebagian besar wilayah kepulauan Indonesia dengan jumlah pelanggan sebanyak 40 juta pada Q1 2014. Jaringan Tri diperkuat oleh 33.219 BTS, 14.000 diantaranya adalah 14.512 BTS 3G yang terbentang di pulau Sumatra, Jawa, 65 http://tri.co.id/about 67 Bali, Kalimantan dan Sulawesi. Cakupan layanan HSDPA Tri telah melayani lebih dari 86% populasi penduduk Indonesia dengan sinyal di lebih dari 278 kabupaten/kotamadya di 25 provinsi. Tri terus mengembangkan berbagai inovasi dan terobosan yang memaksimalkan keseluruhan pengalaman pengguna dalam menikmati layanan mobile internet.66 3 (Three), operator GSM yang dikelola oleh PT Hutchison 3 Indonesia, telah meraih pengakuan atas kinerja layanan internet bergerak dan telekomunikasi selular dari MarkPlus, Inc – konsultan integrated marketing terkemuka di Indonesia. Pada tanggal 11 September 2014 lalu 3 (Three) telah dinobatkan sebagai “WOW Brand Champion 2014” dua kategori sekaligus yaitu operator internet bergerak dan operator telekomunikasi selular.67 Saat ini 3 (Three) telah menghadirkan beragam layanan berbasis data yang memberikan pengalaman baru dalam berinternet. Beberapa layanan mobile internet yang telah dinikmati para pelanggan setia Tri di antaranya AlwaysOn, PakeTri, Paket BlackBerry 6 Bulan, aplikasi pengingat interaktif BimaTri serta layanan terbarunya Indie+ layanan prabayar dengan kenyamanan setara layanan pascabayar. Produk Indie+ tersebut dipromosikan dalam iklan televisi yang akan menjadi obyek penelitian ini. Indie+ adalah layanan yang menggabungkan keuntungan prabayar dengan kenyamanan paskabayar. Pada setiap pembelian Indie+, selain mendapatkan pulsa kamu juga akan mendapatkan kantong kredit. Kantong 66 http://tri.co.id/mediacentre/tri-raih-pengakuan-sebagai-wow-brand-champion-2014-2kategori-penyedia-layanan-internet 67 Ibid. 68 kredit adalah pulsa senilai tertentu yang dapat ditukarkan dengan pulsa telpon, sms atau internetan. Bedanya dengan pulsa biasa, kantong kredit bisa dipakai terlebih dulu dan dibayar belakangan, seperti layaknya paskabayar. Pengguna tidak perlu takut biaya tagihan meledak, karena jumlah kantong kredit bisa diatur sesuai pilihan individu. Kantong kredit bukan uang tunai, tidak dapat ditransfer dan hanya dapat ditukarkan dengan pulsa dan kuota Tri. 4.2 Karakteristik Data Iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah iklan televisi yang mengandung unsur tanda verbal dan nonverbal. Iklan ini berdurasi satu menit. Analisis data akan dilakukan dengan analisis per scene dan dialog yang akan dibuat menjadi satu frame analisis yang utuh melalui pendekatan sintaksis, dimana seluruh rangkaian objek dalam sistem pertandaan, misalnya dalam satu fragmen iklan akan dihubungkan. Tahap ini adalah tahap yang menggabungkan tahapan sebelumnya yang terpecah dari berbagai fokus selanjtunya digabung dan dihubungkan karena sangat berpengaruh pada makna yang dihasilkan, setelah itu peneliti akan berusaha mengungkap makna denotasi, konotasi, serta mitos yang ada pada setiap keutuhan frame yang telah ditentukan. 4.3 Hasil Analisis dan Interpretasi Data Metode semiotika Barthes dan pembagian tingkat penandaan dimungkinkan akan memperpanjang tulisan dan akan menyebabkan penulisan 69 hal-hal yang tak perlu. Untuk menghindari hal tersebut, gambar-gambar yang nanti akan dicantumkan merupakan denotasinya. Penulis hanya akan mengupas ke inti konotasi dan sedikit menjelaskan proses penandaan pada tingkat denotasinya. Peneliti bermaksud untuk dapat mengungkap mitos serta ideologi dalam iklan yang diperoleh dari pemaknaan konotatif. Peneliti akan menyajikan potongan- potongan gambar yang diperoleh dari proses capture iklan untuk menunjukkan penanda visual. Peneliti juga menyajikan penanda audio/suara yang mengiringi scene yang berjalan. Diharapkan dari cara tersebut peneliti dapat memperoleh simbolisasi gaya hidup modern kaum urban dalam setiap frame yang dianalisis. 4.3.1 Pembahasan 1 Gambar 4.1 Angle: Medium Shot 70 Tabel 4.1 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 1 1. Penanda Dalam potongan scene ini terlihat dua anak kecil sedang duduk menghadap lapangan golf dengan gaya seperti orang dewasa 2. Petanda Secara bersamaan dialog iklan dalam potongan scene tersebut adalah “nongkrong bareng sesama eksmud, ngomongin proyek besar biar keliatan sukses” 3. Tanda Denotatif Scene tersebut menceritakan dua orang anak kecil yang mengikuti kebiasaan “nongkrong” orang dewasa di lapangan golf. 4. Penanda Konotasi Scene ini memvisualisasikan realita anak-anak perkotaan yang suka meniru perilaku (gaya hidup) orang dewasa 5. Petanda Konotasi “Nongkrong” sebagai gaya hidup orang masyarakat urban tidak hanya dilakukan oleh orang dewasa, namun juga anak-anak sebagai representasi generasi muda perkotaan. 6. Tanda Konotasi Generasi muda perkotaan telah mengenal dan melakukan perilaku orang dewasa yang ditunjukkan dalam gaya hidup. 7. Mitos Scene ini merepresentasikan mitos pendewasaan dini yang terjadi pada generasi muda yang berada dalam lingkaran gaya hidup perkotaan. Gambar di atas adalah potongan scene yang berada pada posisi, dimana pengambilan gambar dalam scene tersebut menggunakan teknik medium shot yang berarti memfokuskan pada perilaku objek. Setting lapangan golf dalam suasana perkotaan mengkonotasikan kemewahan serta kelas sosial. 71 Berdasarkan penanda scene mengenai dua anak yang bergaya seperti orang dewasa di lapangan golf dan penanda dialog anak kecil yang membicarakan kehidupan orang dewasa, secara denotasi scene tersebut menceritakan dua orang anak kecil yang mengikuti kebiasaan “nongkrong” orang dewasa di lapangan golf. Dari makna denotasi, peneliti melihat scene ini berusaha memvisualisasikan realita anak-anak perkotaan yang suka meniru perilaku orang dewasa. Dalam realitanya, kini “nongkrong” sebagai gaya hidup orang masyarakat urban tidak hanya dilakukan oleh orang dewasa, namun juga anak-anak sebagai representasi generasi muda perkotaan. Scene ini mengkonotasikan kondisi generasi muda perkotaan yang telah mengenal dan melakukan perilaku orang dewasa yang ditunjukkan dalam gaya hidup. Cara duduk dan mimik dua anak kecil di lapangan golf dengan salah satu anak kecil memegang tongkat golf dalam scene tersebut menggambarkan seolah-olah ia sudah mahir bermain golf, sedangkan golf adalah olahraga orang dewasa yang cukup sulit untuk dilakukan anak-anak, selain itu olahraga golf dikenal sebagai olahraga untuk kalangan menengah atas sebab biaya yang diperuntukkan olahraga golf tergolong mahal. Lantas, apa hubungan antara kelas sosial dan golf? Golf adalah salah satu simbol olahraga kelas atas. Selain itu, kelas menengah punya kebiasaan suka berkumpul 72 (komunitas). Dan olahraga golf sangat erat sekali dengan nuansa komunitasnya.68 Makna konotasi ini berkaitan dengan generasi muda perkotaan yang cenderung labil karena ada dalam posisi yang ambivalen. Menurut Grosseberg generasi atau anak muda merupakan posisi yang ambivalen dimana anak muda adalah penanda ideologis yang dibebani citra utopis masa depan bahkan ketika dia ditakutkan oleh orang lain sebagai ancaman norma dan regulasi yang ada.69 Jadi, anak-anak sebagai generasi muda dapat menjadi pihak yang diharapkan sekaligus yang dikhawatirkan. Diharapkan disini adalah sebagai generasi muda yang akan membuat perkembangan di masa depan. Dikhawatirkan disini adalah karena sifat anak muda yang masih belum mampu mengontrol emosi dalam dirinya yang masih labil, sehingga anak muda dapat menggeser norma-norma yang ada di masyarakat. Hal itulah yang menyebabkan generasi muda saat ini sudah tidak lagi memahami masanya, sehingga sering bertindak di luar kendalinya. Berdasarkan pengamatan peneliti, mitos yang terkandung dalam scene ini yaitu mitos pendewasaan dini yang terjadi pada generasi muda yang berada dalam lingkaran gaya hidup perkotaan, dimana seringkali anak mencontoh perilaku orang tua yang gaya hidupnya modern. Selain itu, konstruksi media yang banyak menyajikan konten-konten dewasa juga mempengaruhi perkembangan pola pikir generasi muda yang 68 69 http://radarmalang.co.id/golf-dan-araya-11560.htm, diakses tgl 18 oktober 1.33 Chris Barker. 2011. Cultural Studies: Teori dan Praktik. Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 341. 73 cenderung mengikuti apa yang ditayangkan di televisi. Seperti yang diketahui, arus modernisasi dan globalisasi telah banyak membawa pengaruh untuk perubahan sikap pada masyarakat indonesia, tidak terkecuali anak-anak sebagai generasi muda. Berdasarkan buku “Hurried Child, Growing Up Too Fast Too Soon”, mitos pendewasaan dini ini sesuai dengan pendapat David Elkind, seorang ahli psikologi anak yang menyebut pendewasaan dini dengan istilah the hurried child. Elkind mengatakan bahwa pendewasaan dini terjadi bukan hanya karena gaya hidup orang tua yang diterapkan pada anak, namun juga pengaruh media terhadap percepatan perkembangan anak yang dihadapkan pada model yang telah matang secara emosional dan intelektual, yang akhirnya membuat mereka berperilaku lebih matang pula, tidak sesuai dengan tahap perkembangan usia mereka.70 Salah satu faktor yang mendukung proses pendewasaan dini pada anak adalah kemajuan teknologi informasi didukung perangkat canggih yang bisa diakses siapa pun tanpa batas tempat dan usia, termasuk anak-anak. Gaya hidup lingkungan sekitar juga memberikan warna dalam perkembangan anak-anak secara mental dan biologis.71 Orang dewasa sebagai masyarakat perkotaan seringkali sengaja melibatkan anak-anak pada dunia mereka, seperti memberikan gadget sejak dini, 70 71 http://www.scribd.com/doc/33097846/David-Elkind Tri Wahyuni Sukesi. 2013. Dalam artikel Kota Layak Anak, Penyelamat Generasi Bangsa. 74 mengajak anak ke pusat perbelanjaan, dan perilaku-perilaku yang sejenisnya yang kerap kita temui dalam kehidupan perkotaan masa kini. 4.3.2 Pembahasan 2 Gambar 4.2 Angle: Extreme Long Shot Tabel 4.2 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 2 1. Penanda Dalam potongan scene ini terlihat seorang anak kecil dengan seragam sekolah dasar sedang duduk di tengah2 lingkungan rumah susun yang kumuh. 2. Petanda Secara bersamaan dialog iklan dalam potongan scene tersebut yaitu “kalau aku udah gede, aku mau jadi eksmud” 3. Tanda Denotatif Scene tersebut menceritakan seorang anak kecil dari kelas menengah bawah yang memiliki cita-cita menjadi eksekutif muda. 4. Penanda Konotasi Scene ini memvisualisasikan kondisi masyarakat perkotaan kelas menengah bawah yang 5. Petanda Konotasi Eksekutif muda adalah salah satu pekerjaan yang banyak diinginkan oleh sebagian besar 75 berusaha (bercita-cita) untuk masyarakat perkotaan. mendapatkan kehidupan yang layak. 6. Tanda Konotasi Setiap orang memerlukan sebuah medium untuk mengaktualisasikan diri, yaitu dengan sebuah pekerjaan yang dianggap baik. 7. Mitos Masyarakat perkotaan yang menganggap bahwa pekerjaan kantoran dapat menaikkan status sosial-ekonomi seseorang. Penanda yang ada dalam potongan scene ini ditunjukkan dengan seorang anak kecil dengan seragam sekolah dasar yang sedang duduk di tengah2 lingkungan rumah susun yang kumuh. Secara bersamaan dialog iklan dalam potongan scene tersebut yaitu “kalau aku udah gede, aku mau jadi eksmud” menjadi petanda dalam scene ini. Berdasarkan penanda dan petanda yang telah diatas, secara denotasi scene tersebut menceritakan seorang anak kecil dari kelas menengah bawah yang memiliki cita-cita menjadi eksekutif muda. Teknik extreme long shot dalam pengambilan scene menunjukkan setting lingkungan rumah susun yang kumuh, yang menggambarkan realitas sosial kehidupan perkotaan yang begitu penuh dengan kesulitan dan meningkatkan kualitas kehidupan merupakan suatu keharusan bagi masyarakat perkotaan sebab kehidupan perkotaan sangat penuh persaingan. Scene ini memvisualisasikan kondisi masyarakat perkotaan kelas menengah bawah yang berusaha (bercita-cita) untuk mendapatkan kehidupan yang layak. Eksekutif muda adalah salah satu pekerjaan 76 yang banyak diinginkan oleh sebagian besar masyarakat perkotaan. Jadi, peneliti menarik makna konotasi dari scene tersebut dimana setiap orang memerlukan sebuah medium untuk mengaktualisasikan diri, yaitu dengan sebuah pekerjaan yang dianggap baik. Selain untuk memperoleh kehidupan yang layak, pekerjaan juga merupakan salah satu bentuk aktualisisi diri seseorang, seperti pencapaian status sosial tertentu. Pada dasarnya, status sosial merupakan salah satu kebutuhan manusia setelah kebutuhan yang bersifat material, karena status sosial berhubungan dengan bagaimana seseorang dapat menunjukkan siapa dirinya terhadap orang lain di sekitarnya. Eksekutif muda misalnya, yang termasuk dalam golongan menengah atas karena pekerjaannya berada pada posisi atas (top management), sehingga diidentikkan dengan status sosial yang tinggi di masyarakat. Anak kecil atau siswa sekolah dasar yang mengenakan seragam merah putih mengkonotasikan sebuah level awal dari kehidupan sebelum ia menuju pada level kehidupan yang sesungguhnya, yaitu kehidupan orang dewasa. Cita-cita untuk menjadi “eksmud” berkaitan dengan kehidupan kaum urban dalam dunia pekerjaan. “Eksmud” adalah singkatan dari eksekutif muda, maksudnya disini adalah orangorang yang berkarir di kantoran. “Eksmud” identik dengan gaya hidup kaum urban, bahkan eksmud merupakan suatu golongan serta kelas dari 77 masyarakat urban, sebab lingkungan dimana eksmud bersosialisasi adalah di kawasan perkotaan. Keinginan dan ambisi untuk menjadi pria atau wanita karir serta memperoleh kedudukan dan jabatan yang mengarah pada pencapaian status sosial tertentu seperti yang tercermin dari scene 1 dan 2 merupakan suatu hal yang manusiawi. Sebagaimana ahli-ahli dari teori humanistik menunjukkan bahwa (1) tingkah laku individu pada mulanya ditentukan oleh bagaimana mereka merasakan dirinya sendiri dan dunia sekitarnya, dan (2) individu bukanlah satu-satunya hasil dari lingkungan mereka seperti yang dikatakan oleh ahli teori tingkah laku, melainkan langsung dari dalam (internal), bebas memilih, dimotivasi oleh keinginan untuk aktualisasi diri (self-actualization) atau memenuhi potensi keunikan mereka sebagai manusia.72 Maslow (1968) berpendapat bahwa ada hierarki kebutuhan manusia. Kebutuhan untuk tingkat yang paling rendah yaitu tingkat untuk bisa survive atau mempertahankan hidup dan rasa aman, dan ini adalah kebutuhan yang paling penting. Tetapi jika manusia secara fisik terpenuhi kebutuhannya dan merasa aman, mereka akan distimuli untuk memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi, yaitu kebutuhan untuk memiliki dan dicintai dan kebutuhan akan harga diri dalam kelompok mereka sendiri. Jika kebutuhan ini terpenuhi orang akan kembali 72 Sri Esti W. Dwijandon. 2008. Psikologi (Rev-2). Jakarta: Grasindo. h. 181. 78 mencari kebutuhan yang lebih tinggi lagi, prestasi intelektual, penghargaan estetis dan akhirnya self-actualization. Cita-cita yang diinginkan anak kecil tersebut untuk menjadi “eksmud” mengkonotasikan bahwa selain untuk memperoleh kehidupan yang layak, profesi, kedudukan, dan jabatan dapat meningkatkan status dan kelas sosial agar seseorang lebih dipandang dan dihargai dengan baik di mata orang lain. Untuk hidup di perkotaan, seseorang harus mampu menunjukkan sisi istimewanya, agar dapat memperoleh pengakuan di tengah-tengah heterogenitas masyarakat perkotaan. Dalam hal ini, profesi “eksmud” dan “bos” adalah salah satu wujud kebutuhan akan harga diri, prestasi intelektual, penghargaan estetis, dan self-actualization. Mitos yang terdapat dalam scene ini adalah anggapan sebagian besar masyarakat perkotaan yang menganggap bahwa pekerjaan kantoran dapat menaikkan status sosial-ekonomi seseorang. Hal ini sesuai dengan pendapat Rianto Adi dalam bukunya: “Kebanyakan yang digunakan untuk mengukur status sosialekonomi seseorang adalah pendidikan, pekerjaan, penghasilan, dan kekayaan yang dimilikinya. Pendidikan, pekerjaan, penghasilan, dan kekayaan adalah konsep-konsep yang menggambarkan suatu fenomena yang lebih nyata dibandingkan dengan konsep status sosial-ekonomi. Konsep pendidikan, pekerjaan, penghasilan, dan kekayaan lebih bisa kita ukur dalam dunia nyata (empiris) yang bersama-sama dapat dipakai untuk mengukur tinggi rendahnya status sosial-ekonomi seseorang.”73 73 Rianto Adi. 2001. Metodologi Penelitian Sosial dan Hukum. Jakarta: Granit. h. 39. 79 Disadari atau tidak bahwa kelas sosial adalah suatu yang tak terpisahkan dari masyarakat urban. Menurut Lenin, kelas sosial dianggap sebagai golongan sosial dalam sebuah tatanan masyarakat yang ditentukan oleh posisi tertentu dalam proses produksi. namun, menurut Marx sendiri, kelas sosial merupakan gelaja khas masyarakat feodal, dimana mereka menyadari diri sebagai kelas, suatu golongan khusus dalam masyarakat, dan memiliki kepentingan-kepentingan spesifik serta mau memperjuangkannya.74 Dalam kaitannya dengan gaya hidup kaum urban, status dan kelas sosial merupakan sebuah anggapan (opini) dan minat yang ditunjukkan oleh sebagian besar masyarakat yang tinggal di kawasan perkotaan. Opini maksudnya disini adalah anggapan bahwa menjadi eksmud dan bos dapat menaikkan taraf hidup masyarakat, sedangkan minat berkaitan dengan cita-cita, tujuan, dan harapan masyarakat perkotaan itu sendiri. 74 http://semacam-catatan.blogspot.com/2013/02/tempat-nongkrong-gaya-hidup-ataukarena.html 80 4.3.3 Pembahasan 3 Gambar 4.3 Angle: Medium Shot Tabel 4.3 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 3 1. Penanda Dalam potongan scene ini terlihat seorang anak kecil sedang melakukan aktivitas sehari-hari yaitu menuang minuman ke dalam gelas. 2. Petanda Melanjutkan scene ingin jadi eksmud, dialog iklan dalam potongan scene ini yaitu “harihari ngomong campur bahasa inggris”. 3. Tanda Denotatif Scene tersebut menceritakan seorang anak kecil yang sehari-hari ingin berbicara bahasa inggris. 4. Penanda Konotasi 5. Petanda Konotasi Scene ini memvisualisasikan Menggunakan bahasa inggris realita kegemaran menggunakan dalam kegiatan sehari-hari bahasa inggris di zaman modern merupakan sebuah trend ini. komunikasi di masyarakat. 6. Tanda Konotasi Bahasa inggris adalah salah satu simbol dari kehidupan modern. 7. Mitos Scene ini berkaitan dengan anggapan masyarakat terutama masyarakat yang hidup di kota besar bahwa dengan berbahasa inggris seseorang dipandang lebih berkelas. 81 Scene ini adalah kelanjutan dari scene 2 yang masih berbicara tentang suatu keinginan. Teknik pengambilan gambar medium shot menunjukkan perilaku objek. Penanda terdiri dari potongan scene dimana seorang anak kecil sedang melakukan aktivitas sehari-hari yaitu menuang minuman ke dalam gelas. Secara bersamaan, dialog iklan dalam potongan scene ini yaitu “hari-hari ngomong campur bahasa inggris” menjadi petanda yang akan menentukan makna denotasinya. Secara denotasi, scene tersebut menceritakan seorang anak kecil yang sehari-hari ingin berbicara bahasa inggris. Scene ini memvisualisasikan realita kegemaran menggunakan bahasa inggris di zaman modern ini. Saat ini, menggunakan bahasa inggris dalam kegiatan sehari-hari merupakan sebuah trend komunikasi di masyarakat. Secara konotasi, scene ini mengaitkan bahasa inggris sebagai salah satu simbol dari kehidupan modern. Menurut Robertson, globalisasi adalah masalah kehidupan modern yang tak terhindarkan. Kehidupan modern tersebut tercermin lewat makanan, gaya berpakaian, pekerjaan, musik dan hiburan, dan juga bahasa. Bahasa inggris dianggap sebagai bahasa internasional yang harus dikuasai setiap orang agar dapat berhubungan dengan bangsa lain.75 Dalam kaitannya dengan gaya hidup, trend berbahasa inggris merupakan aktivitas digambarkan dalam keseharian masyarakat urban. 75 Khairul Hidayati, M.Si dan Ricky Genggor, S.IP (ed). 2007. Sosiologi. Jakarta: Esis. h. 76-77. 82 Penggunaan bahasa inggris kini menjadi sebuah gaya hidup, terutama gaya hidup kaum urban. Orang yang hidupnya berada di tengah-tengah kelompok yang gemar menggunakan bahasa inggris pastinya akan terbawa dengan perilaku tersebut. Kekhususan dalam masing-masing kelompok bisa ditandai oleh adanya penggunaan variasi bahasa yang digunakan dalam suatu interaksi oleh pemakainya.76 Pada kenyataannya memang kemampuan berbahasa inggris sebagai bahasa yang mendunia telah menjadi keharusan agar seseorang mampu berkomunikasi dengan begitu banyak hal. Hal ini terbukti pada kenyataan bahwa hampir seluruh aspek komunikasi terutama masyarakat urban melibatkan bahasa inggris di dalamnya. Seperti yang dikatakan Zia Permata Buana dalam bukunya: “Saat ini, bahasa inggris mendominasi sebagai bahasa percakapan dan komunikasi di seantero dunia. lebih dari 80 % situs web di internet disajikan dalam bahasa inggris. bahasa terbesar kedua, Jerman, hanya menguasai 1,5 % sementara bahasa Jepang hanya menguasai 3,1 %. tercatat pula 60% - 85% e-mail yang terkirim dikemas dalam bahasa inggris. dan satu dari lima orang di muka bumi ini dapat berbahasa inggris, meskipun hanya pada level kompetensi tertentu.” Meskipun tidak semua masyarakat urban menggunakan bahasa inggris secara keseluruhan dalam kegiatan komunikasi sehari-hari, namun sedikit banyak bahasa inggris dicampurkan dalam bahasa indonesia seperti kata misscall, pending, searching, handphone, dan masih banyak lagi kata-kata yang lebih nyaman untuk digantikan dengan bahasa Inggris dibandingkan bahasa Indonesia itu sendiri. 76 Suseno Kartomihardjo. 1988. Bahasa Cermin Kehidupan Masyarakat. Jakarta: P2LPTK. h. 4 83 “Ledakan pertumbuhan kota-kota selama abad kedua puluh dan perkembangan fenomenal sistem-sistem komunikasi tengah menciptakan budaya perkotan global yang mempengaruhi seluruh umat manusia. Bahasa inggris adalah bahasa yang menghubungkan para pengambil keputusan dalam budaya perkotaan yang muncul. Anak muda mengenakan blue jeans; mereka mendengarkan lagu-lagu pop Amerika; mereka menonton MTV.”77 Dari scene tersebut, peneliti menemukan mitos mengenai anggapan masyarakat terutama masyarakat yang hidup di kota besar bahwa dengan berbahasa inggris seseorang dapat dipandang lebih berkelas. Penelitian Labov (1966) membuktikan bahwa seorang individu dari kelas sosial tertentu, umur tertentu, jenis kelamin tertentu akan menggunakan variasi bentuk bahasa tertentu; sehingga dengan cara ini kita sekarang dapat membuat korelasi antara ciri-ciri kebahasaan (linguistik) dengan kelas sosial.78 Singkatnya, bahasa inggris selain digunakan untuk berkomunikasi, juga dibutuhkan sebagai simbol identitas diri seseorang. Bahasa tidak hanya berguna sebagai alat komunikasi semata tetapi juga sebagai indikator identitas pembicara. Menurut Hecht dan Ribeaue menyatakan bahwa identitas dikomunikasikan melalui pesan selama interaksi (Fong, 2004:12). Bahasa adalah kunci untuk jantung sebuah budaya. Bahasa berfungsi dalam identitas budaya karena bahasa adalah lambang dari kelompok. Ketika seseorang berbicara dengan 77 David W Shenk. 2006. Ilah-ilah Global: Menggali Peran Agama-agama Dalam Masyarakat Modern. (Diterjemahkan oleh Agustini Setiawidi). Jakarta: Gunung Mulia. h. 54 78 Sumarsono. 2007. Sosiolinguistik. Yogyakarta: Sabda dan Pustaka Pelajar. h. 49. 84 bahasa yang sama, merupakan tanda dari solidaritas kelompok dan hubungan. (Ting-Toomey, 1999:91).79 4.3.4 Pembahasan 4 Gambar 4.4 Angle: Medium Shot Tabel 4.4 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 4 1. Penanda Dalam potongan scene ini terlihat dua anak kecil yang sedang berbincang satu sama lain. 2. Petanda Dialog iklan dalam potongan scene ini yaitu “tiap jumat pulang kantor, nongkrong bareng sesama eksmud, ngomongin proyek besar, biar keliatan sukses”. 3. Tanda Denotatif Scene tersebut menceritakan anak-anak kecil yang berbicara tentang kebiasaan nongkrong eksekutif muda. 4. Penanda Konotasi Scene ini memvisualisasikan 5. Petanda Konotasi “nongkrong” yang dilakukan 79 Tito Edy Priandono. 2014. Komunikasi Dalam Keberagaman. Bandung: Departemen Ilmu Komunikasi FPIPS UPI. h. 171. 85 budaya “nongkrong” yang kelompok pekerja kantoran populer, terutama pada (eksmud) dianggap mampu masyarakat perkotaan. mencitrakan image sukses. 6. Tanda Konotasi “Nongkrong” identik dengan perwujudan eksistensi diri. 7. Mitos Scene ini berkaitan dengan anggapan masyarakat bahwa orang yang eksis adalah orang yang sering menghabiskan waktunya untuk “nongkrong”. Secara denotasi, scene 4 bercerita tentang dua anak kecil yang sedang berbincang meniru gaya orang dewasa. Dialog “tiap jumat pulang kantor, nongkrong bareng sesama eksmud, ngomongin proyek besar, biar keliatan sukses” menggambarkan tentang kebiasaan kelompok pekerja yang sering “nongkrong” dengan motif berdiskusi perihal bisnis dan dunia kerja yang dijalankan. Antara “nongkrong” dan diskusi mengenai proyek kerja, nyatanya ada motif lain yang diharapkan oleh para eksekutif muda. Dari titik itulah peneliti melihat makna konotasi dari scene ini yaitu “nongkrong” antara eksekutif muda identik dengan perwujudan eksistensi status sosial suatu golongan, dalam scene tersebut yang digambarkan adalah golongan eksekutif muda. Dikutip dari salah satu situs berita online warta.com mengenai kaitan “nongkrong” dengan eksistensi diri: “Budaya nongkrong, kongkow, atau apa pun namanya, belakangan memang menjadi semacam trend gaya hidup bagi kaum urban, eksekutif, tidak terkecuali juga kelas menengah. Hal itu dapat dipahami karena pada dasarnya mereka merupakan kumpulan dari individu-individu sosial yang membutuhkan 86 interaksi dan pengakuan sebagai bagian dari komunitas tertentu untuk menunjukkan eksistensi diri.”80 Setting lapangan golf juga melambangkan kelas sosial beserta kemewahannya. Lapangan golf juga berkaitan dengan para eksekutif muda sebab aktivitas bisnis banyak dilakukan di sana. Seperti dikutip dari salah satu artikel internet mengenai olahraga golf, “bagi masyarakat Indonesia, golf bukan hanya sekedar olah raga semata ataupun kegiatan yang dilakukan untuk mengisi waktu luang. Golf sudah menjadi gaya hidup tersendiri yang melingkupi banyak aspek, dimana berbagai kegiatan seperti transaksi bisnis dan pembicaraan penting lainnya terjadi diatas lapangan golf.”81 “Nongkrong” dapat dikaitkan dengan gaya hidup karena “nongkrong” adalah salah satu cara manusia menggunakan dan menghabiskan waktunya. Selain menghabiskan waktu, “nongkrong” identik dengan menghambur-hamburkan uang sebagaimana menurut Assael (1984), gaya hidup adalah “A mode of living that is identified by how people spend their time (activities), what they consider important in their environment (interest), and what they think of themselves and the world around them (opinions)”. Scene tersebut mengkonotasikan usaha manusia dengan cara yang bermacam-macam dalam memperoleh eksistensi status dirinya. Hal ini 80 Hatta. 2013. Dalam Artikel “KELAS MENENGAH: MENEMBUS BATAS KONGKOW”. Dari (http://wartaekonomi.co.id/berita7570/kelas-menengah-menembus-batas-kongkow-bagiiii.html). 81 (http://www.studymode.com/essays/Golf-Industry-In-Indonesia-Indonesian-668443.html) 87 sesuai dengan pendapat Hatta dalam tulisannya di situs berita warta.com: “Pengejawantahan eksistensi itulah yang kemudian diterjemahkan dengan cara yang berbeda-beda. Beberapa orang memilih jejaring sosial atau dunia maya sebagai wadah untuk menunjukkan diri segemilang-gemilangnya. Sementara itu, beberapa orang lainnya membutuhkan orang-orang lain untuk berada di sekelilingnya. Poin terakhir itulah yang menjadi esensi utama dari apa yang kita kenal dengan istilah nongkrong, hang out, atau kongkow.”82 Mitos yang terkandung dalam scene tersebut yaitu mengenai anggapan masyarakat bahwa orang yang eksis adalah orang yang sering menghabiskan waktunya untuk “nongkrong”. Hal ini berkaitan dengan pemahaman eksistensialisme yang berasal dari kata “eks” yang berarti keluar dan “sistensi” dari kata “eksistere” yang berarti tampil, menempatkan diri, berdiri, ialah cara manusia berada di dunia ini.83 Scene tersebut menjelaskan tindakan manusia dalam memperoleh eksistensi diri dalam lingkungan dimana seseorang bersosialisasi. Seseorang yang berdiam diri tanpa menunjukkan siapa dirinya tentunya tidak akan memperoleh eksistensi diri. Action (tindakan), itulah kata kunci yang mau ditunjukkan Jean Paul Sartre kepada kita guna memberi makna pada kemanusiaan. Action dan bukan quietism. Dengan kata lain, “Man is nothing else but what he purposes, he exists only in so far as he realises himself. He is therefore nothing else but the sum of his actions, nothing else but what his life 82 Hatta. 2013. Dalam Artikel “KELAS MENENGAH: MENEMBUS BATAS KONGKOW”. Dari (http://wartaekonomi.co.id/berita7570/kelas-menengah-menembus-batas-kongkow-bagiiii.html). 83 A. Gunawan Setiaardja. 1990. Dialektika Hukum dan Moral Dalam Pembangunan Masyarakat Indonesia. Yogyakarta: Kanisius. h. 59. 88 is.”84 Jadi, jelas di sini bahwa realisasi diri manusia lewat tindakan adalah yang sesungguhnya membuat dirinya menjadi manusia, namun tindakan ini bukan hanya tindakan tunggal pada saat tertentu saja. Tindakan di sini dimengerti sebagai totalitas dari rangkaian tindakantindakan yang sudah, sedang dan akan dilakukannya sepanjang hidupnya. What counts is the total commitment, and it is not by a particular case or particular action that you are committed altogether.”85 Kaitannya “nongkrong” dengan gaya hidup kaum urban yaitu “nongkrong” adalah tindakan yang dilakukan mayoritas kaum urban guna mendapatkan pengakuan dalam lingkungan dan kelompok ia bersosialisasi. Nongkrong di tempat-tempat mahal seperti kafe, lapangan golf, mall, dianggap suatu pendongkrak status sosial seseorang sebagai manusia modern yang berkelas. Itulah yang berusaha diraih oleh mayoritas kaum urban, dengan mendapatkan eksistensi diri maka seseorang akan merasa puas dan menjadi manusia seutuhnya. Dalam hal ini masyarakat urban beropini bahwa individu yang eksis adalah individu yang melakukan hal serupa yang dilakukan mayoritas orang lain (kaum urban itu sendiri). 84 Walter Kauffman. 1956. Existentialism from Dostoevsky to Sartre. Cleveland: The World Publishing Company. h. 300. 85 Ibid. h. 302. 89 4.3.5 Pembahasan 5 Gambar 4.5 Angle: Close Up Tabel 4.5 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 5 1. Penanda Dalam potongan scene ini terlihat seorang perempuan yang sedang nongkrong di kafe bersama teman-temannya dengan ekspresi wajah yang senang. 2. Petanda Secara bersamaan, dialog iklan dalam potongan scene ini yaitu “kalau weekend, sarapan di kafe sambil laptopan. Pesan secangkir kopi harga 40 ribuan, minumnya pelanpelan, biar tahan sampai siang demi wi-fi gratis”. 3. Tanda Denotatif Scene ini menceritakan seorang perempuan yang senang menghabiskan uang dan waktunya di kafe. 4. Penanda Konotasi 5. Petanda Konotasi Scene ini memvisualisasikan Perilaku konsumtif tidak trend gaya hidup konsumtif dianggap sebagai beban, masyarakat urban yang gemar ke namun kebutuhan hidup untuk kafe. mendapatkan prestise tertentu. 6. Tanda Konotasi Kafe berkaitan dengan prestise masyarakat modern. 7. Mitos Scene ini berkaitan dengan anggapan masyarakat bahwa jika orang yang tidak suka ke kafe dinilai “udik” atau ketinggalan zaman. 90 Scene 5 yang diambil berdasarkan teknik pengambilan gambar close up ini menggambarkan ekspresi dari objek itu sendiri. Secara denotasi, scene ini bercerita tentang orang dewasa yang memiliki hobi sarapan di kafe sambil laptop-an sambil “ngopi” yang harga secangkirnya 40 ribuan. Seperti yang kita ketahui “nongkrong” di kafe atau restoran cepat saji (fast food) kini telah menjadi gaya hidup yang menjamur di kehidupan modern masa kini serta melanda seluruh kalangan baik anak sekolah, mahasiswa, dan pekerja. Dikutip dari salah satu harian online, menurut penelitian The Nielsen Regional Retail Highlights, ramainya kawula muda mengunjungi resto-resto seperti itu karena konsep tempat dianggap sesuai dengan gaya hidup orang Indonesia, khususnya ibukota Jakarta.86 Berdasarkan makna konotasi yang ada dalam scene ini, warung kopi atau dikenal dengan istilah kafe mencerminkan prestise masyarakat modern, yang mengindikasikan kelas atau status sosial tertentu. Seiring dengan meningkatnya mobilitas dan gaya hidup yang modern, warung kopi kini menjelma dengan kemasan yang beragam. Fungsinya pun macam-macam, bisa sebagai tempat pertemuan dengan rekan bisnis, arisan, bahkan tempat nongkrong kawula muda. Bahkan, warung kopi menjadi identitas eksistensi dan simbol prestise.87 86 Illa Kartika. 2012. Dalam artikel ““Nongkrong” di kafe jadi gaya hidup”. Dari (http://www.antaranews.com/berita/300726/nongkrong-di-cafe-jadi-gaya-hidup). 87 Rani Hardjanti. 2012. Dalam artikel “Ngobrol di Warung Kopi Okezone, Beda!”. Dari (http://news.okezone.com/read/2012/11/08/61/715809/ngobrol-di-warung-kopi-okezone-beda) 91 Istilah kafe sendiri banyak digunakan oleh masyarakat perkotaan karena dianggap lebih modern sebab lebih banyak menawarkan berbagai konsep, mulai dari penyediaan menu, tempat baca dan adapula kafe yang mengusung konsep gemerlap, hingga penyediaan fasilitas internet yang saat ini sudah banyak diminati oleh para pengunjung.88 Orang yang menghabiskan uangnya untuk “nongkrong” di kafe dapat dikatakan mengkonsumsi sebuah trend gaya hidup modern. Sebagai mana ditegaskan Celia Lury, sosiolog dari University of London, Inggris, dalam bukunya Consumer Culture (1996), kegemaran mengkonsumsi tren gaya hidup modern ini bisa dipahami sebagai perjuangan memperoleh posisi atau status sosial tertentu. Karena itulah mereka tidak ingin ketinggalan zaman mengikuti berbagai trend gaya hidup baru.89 Dengan membeli trend gaya hidup seperti nongkrong di kafe, mayarakat urban berpikir mereka telah membentuk citra dan prestise terntentu. Dalam bahasa sederhana, mereka ingin mendapat sebutan keren, kaum berduit, berkelas, dan sejenisnya. “Nongkrong” di kafe memang tidak selalu memprioritaskan tujuan tersebut, namun juga bermanfaat untuk pertemuan bisnis, diskusi komunitas, dan kegiatan penting lainnya. Tapi jika dikritisi lebih jauh, masih banyak tempat nyaman lain yang bisa digunakan oleh para komunitas selain kafe yang 88 Alfian Padirman. 2008. Budaya Nongkrong Di Kafe Mal Panakkukang Makassar. Jurusan Antropologi FISIP UNHAS. Makassar. (Skripsi, tidak diterbitkan). 89 Rusman Nurjaman. 2013. Dalam artikel “Gaya Hidup: Diikuti Salah, Ditinggal Juga Salah” dari (http://www.intisari-online.com/read/gaya-hidup-diikuti-salah-ditinggal-juga-salah). 92 tidak memerlukan pengeluaran yang besar, namun kenyataannya anggapan kafe yang nyaman karena memiliki fasilitas-fasilitas penunjang seperti ac, sound system, tv, wifi dan sebagainya telah menjadi mindset masyarakat perkotaan untuk lebih memilih kafe dibandingkan tempat lainnya. “...juga akses wi-fi yang cepat semakin menambah kenyamanan pengunjung yang kebanyakan ABG (anak SMA-kuliahan) serta eksekutif muda. Tetapi memilih makan di restoran cepat saji dan dilanjutkan dengan ngopi di kafe mendorong orang menjadi konsumtif. Harga kopi saja berkisar Rp 10.000 hingga Rp 20.000 per gelas...”90 Mitos yang peneliti ungkap dari scene ini adalah anggapan masyarakat bahwa jika orang yang tidak suka ke kafe dinilai “udik” atau ketinggalan zaman. Hal ini membuat orang yang awalnya tidak memujai kafe menjadi berusaha untuk masuk ke dalam realita tersebut agar ia dapat diterima oleh lingkungan atau orang-orang dimana ia bersosialisi, dimana hal ini sangat banyak terjadi pada masyarakat perkotaan yang tentunya disuguhi begitu banyak kafe atau resto dari kelas bawah sampai kelas mewah. Seperti yang dikatakan pakar sosiologi Abdul Kholek yang dikutip dari artikel harian online antara news: “Generasi muda lebih suka makan dan menghabiskan waktu ke cafe dan resto untuk menyantap makanan-makanan ala barat yang siap saji. Hal ini sejalan dengan pendapat George Ritzer bahwa dampak fast-food sampai pada tataran luas yang begitu mendalam pada berbagai posisi. Ia mengutip pendapat sosiolog Susongko bahwa ada penciptaan norma baru di masyarakat seolah-olah 90 Tonitok. 2012. Dalam artikel “Tren Nongkrong di Kafe Membeli Gaya”. Dari (http://www.mediasemarangonline.com/2014/05/tren-nongkrong-bareng-di-kafemembeli.html) 93 orang akan menjadi udik dan ketinggalan zaman bila belum pernah menyantap pizza, hamburger, dan berbagai produk pangan lainnya.”91 Hal tersebut telah menjadikan masyarakat perkotaan kerap kali mengukur kesenangan hidup dari materi, selain itu masyarakat perkotaan berharap objek-objek konsumsi tertentu mampu menentukan prestise, status dan simbol-simbol sosial tertentu bagi pemakainya. Ada beberapa konseptualisasi dalam istilah konsumsi. Konsumsi, menurut Yasraf, dapat dimaknai sebagai sebuah proses objektifikasi, yaitu proses eksternalisasi atau internalisasi diri lewat objek-objek sebagai medianya.92 Maksudnya, bagaimana kita memahami dan mengkonseptualisasikan diri maupun realitas di sekitar kita melalui objek-objek material. Industri kapitalis nyatanya telah menjadikan manusia satu-satunya pihak yang memberi keuntungan amat besar. Bagaimana tidak, hampir seluruh masyarakat perkotaan menghabiskan uangnya untuk makan atau minum di kafe yang hanya bertujuan untuk membeli trend gaya hidup dan prestise. Kafe kini menjadi bagian gaya hidup yang lahir dari dunia barat dan pilihan favorit remaja bahkan orang dewasa kini. Pilihan "resto" atau tempat makan bergaya luar negeri tersebut bukan 91 Illa Kartika. 2012. Dalam artikel ““Nongkrong” di kafe jadi gaya hidup”. Dari (http://www.antaranews.com/berita/300726/nongkrong-di-cafe-jadi-gaya-hidup). 92 Yasraf Amir Piliang. 2004. Dunia yang dilipat : Tamasya Melampaui Batas-Batas Kebudayaan. Bandung : Jalasutra. h. 180. 94 hanya karena sajian menu makanannya, tetapi juga karena tersedianya sebuah prestise yang tidak bisa didapatkan di tempat makan yang lain.93 4.3.6 Pembahasan 6 Gambar 4.6 Angle: Medium Shot Tabel 4.6 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 6 1. Penanda Dalam potongan scene ini terlihat anak kecil di sebuah swalayan yang sedang melihat ke bagian etalase mie instan. 2. Petanda Secara bersamaan, dialog iklan dimana anak kecil mengatakan yaitu “kalau tanggal tua makannya mie instan, kalau mau nelpon bisanya cuma miscall”. 3. Tanda Denotatif Scene ini menceritakan seorang anak kecil yang mengkritik dampak dari gaya hidup orang dewasa yang boros yang pada akhir bulan hanya mampu makan dengan mie instan, ditambah lagi tidak bisa membeli pulsa. 4. Penanda Konotasi 5. Petanda Konotasi Scene ini memvisualisasikan Kebutuhan primer seringkali 93 A Budi Susanto. 2005. Penghibur(an) Masa Lalu dan Budaya Hidup Masa Kini Indonesia. Yogyakarta: Kanisisus. h. 78 95 realita masyarakat urban yang disepelekan sedangkan tidak mampu memenuhi kebutuhan sepele lebih di kebutuhan hidup yang utama tuhankan. karena seringkali memprioritasikan kebutuhan yang semu. 6. Tanda Konotasi Mie instan dan misscall mensatirkan gaya hidup konsumtif masyarakat urban yang telah menjadi budaya pop. 7. Mitos Scene ini berkaitan dengan mitos bahwa masyarakat kota diidentikkan dengan perilaku yang boros. Dalam potongan scene ini terlihat anak kecil di sebuah swalayan yang sedang melihat ke bagian etalase mie instan. Secara bersamaan, dialog iklan dimana anak kecil mengatakan yaitu “kalau tanggal tua makannya mie instan, kalau mau nelpon bisanya cuma miscall”. Secara denotasi, scene ini menceritakan seorang anak kecil yang mengkritik dampak dari gaya hidup orang dewasa yang boros yang pada akhir bulan hanya mampu makan dengan mie instan, ditambah lagi tidak bisa membeli pulsa. Seperti yang telah digambarkan pada scene-scene sebelumnya mengenai perilaku boros membeli secangkir kopi mahal di kafe, yang mengakibatkan masyarakat tidak mampu memenuhi kebutuhannya di masa-masa krisis seperti akhir bulan. Scene ini memvisualisasikan realita masyarakat urban yang tidak mampu memenuhi kebutuhan hidup yang utama karena seringkali memprioritasikan kebutuhan yang semu. Selama hal yang dilakukan dinilai mampu membuat dirinya eksis, masyarakat urban akan 96 cenderung terus menerus menghabiskan uangnya untuk membeli tren gaya hidup yang sebetulnya bisa dijadikan nomor sekian. Kebutuhan primer seringkali disepelekan sedangkan kebutuhan sepele lebih di tuhankan. Mie instan dan misscall mensatirkan gaya hidup konsumtif masyarakat urban yang telah menjadi budaya pop. Berpenghasilan tinggi atau rendah bagi masyarakat urban yang telah terjerumus pada konsumerisme gaya hidup tidak akan berpengaruh pada perilaku boros masyarakat. Seperti dalam www.radarnusantara.com: “Dengan semakin tingginya penghasilan mereka, maka semakin tinggi pula nilai uang yang bisa mereka bisa gunakan unutk dibelanjakan. Dunia konsumtif sudah menjadi kebiasaan hidup sehari-hari. Menurut sejumlah cendekiawan, budaya konsumerisme yang mewabah saat ini tidak terlepas dari perkembangan budaya kapitalisme yang menempatkan konsumsi sebagai titik sentral kehidupan dalam tatanan sosial masyarakat. Masyarakat seakan-akan berlomba untuk menjadi manusia konsumtif.”94 Scene ini berkaitan dengan mitos bahwa masyarakat perkotaan terutama pekerja kantoran identik dengan perilaku yang boros. Mengingat pembangunan fasilitas pembelanjaan diseluruh kota bertujuan untuk memanjakan masyarakat untuk berbelanja. Bahkan tanpa disadari oleh masyarakat selalu diposisikan sebagai konsumen potensial untuk meraup keuntungan bisnis Sang Kapitalis. Perkembangan kapitalisme global membuat dan seakan memaksa 94 http://www.radarnusantara.com/2012/05/gaya-hidup-metropolis-yang-konsumtif.html 97 masyarakat pada suatu kondisi dimana seolah-olah ‘hasrat’ mengkonsumsi lebih diutamakan.95 4.3.7 Pembahasan 7 Gambar 4.7 Angle: Close Up Tabel 4.7 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 7 1. Penanda Dalam potongan scene ini terlihat anak kecil di sebuah restoran yang sedang memainkan sedotan dalam minumannya dengan ekspresinya yang jengkel. 2. Petanda Secara bersamaan, dialog iklan dimana anak kecil mengatakan yaitu “jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”. 3. Tanda Denotatif Scene ini menceritakan seorang anak kecil yang mengkritik kehidupan orang dewasa yang menyenangkan tapi juga sulit dijalani. 4. Penanda Konotasi 5. Petanda Konotasi Scene ini memvisualisasikan Gaya hidup masyarakat realita masyarakat perkotaan perkotaan memiliki dua sisi, 95 http://www.radarnusantara.com/2012/05/gaya-hidup-metropolis-yang-konsumtif.html. 98 yang terbelenggu dalam gaya menyenangkan namun sulit hidup modern. dijalani. 6. Tanda Konotasi Di sisi lain, gaya hidup modern menjadi dilema kehidupan masyarakat perkotaan itu sendiri. 7. Mitos Scene ini berkaitan dengan anggapan masyarakat bahwa ia akan mendapat sanksi sosial berupa pengucilan jika tidak mengikuti apa yang dilakukan masyarakat komoditas. Scene ini diambil berdasarkan teknik pengambilan gambar close up. Dalam pengambilan gambar secara close up, tampilan background menjadi hal kedua yang diperhatikan. Yang terpenting adalah profil, bahasa tubuh dan emosi tokoh utama dalam bingkai gambar ini dapat terlihat dengan jelas.96 Dalam hal ini ekspresi adalah bagian dari makna sebuah pesan yang disampaikan. Secara denotasi, scene ini memiliki makna tentang kehidupan orang dewasa yang menyenangkan, tapi susah dijalani. Ekspresi dilema anak kecil serta dialog “jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani mengkonotasikan gaya hidup kaum urban yang beserta dilemanya. Disadari atau tidak disadari, selain dapat membuat masyarakat menjadi masyarakat modern seutuhnya, gaya hidup kaum urban memiliki sisi dilema yang melanda kelas sosial tertentu maksudnya disini adalah kelas menengah bawah masyarkat perkotaan. Seperti yang kita ketahui, tidak hanya kaum elit saja yang menjadi bagian dari gaya 96 Naratama. 2004. Menjadi sutradara televisi. Jakarta: Gramedia. h. 76. 99 hidup kaum urban, sebab gaya hidup kini bukanlah lintas kelas, melainkan kebebasan yang menjadi hak golongan atau kelas manapun sekalipun golongan menengah ke bawah. Seperti menurut sosiolog UI, Himawan Wijanarko dalam artikel yang dimuat dalam majalah Trust: “Masyarakat Urban menurut peneliti dari Sosiologi UI, dapat distratifikasikan dalam lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah, lapisan peralihan, lapisan bawah, dan lapisan terendah. Lapisan Elite Kota adalah lapisan teratas yang mempunyai penghasilan tinggi, generasi mudanya memiliki gaya hidup kosmopolit, mempunyai akses informasi dan politik yang sangat besar, serta mobilitas lintas negara yang tinggi. Di bawahnya terdapat lapisan menengah yang memiliki pendidikan yang lebih tinggi walaupun secara finansial lebih rendah dari lapisan elit.”97 Lapisan terendah yang di maksud Himawan itulah yang mengalami dilema dalam mengekspresikan gaya hidupnya. Kaum alay misalnya, yang memaksakan diri untuk memperoleh eksistensisme diri. Kalangan menengah atas biasanya “pamer” mobil mahal, sedangkan kaum alay pamer dengan “motor-motoran”. Jika kaum menengah atas suka nongkrong di ke kafe, kaum alay juga melakukan hal serupa, namun bedanya di di tempat yang kelasnya berbeda, serta tidak dalam lingkungan elit seperti mall, real-estate, dan sebagainya. Bagi kelas menengah atas gaya hidup modern tidak akan menimbulkan sisi dilema, karena mereka memiliki modal materi yang cukup untuk memenuhi kebutuhan mereka baik kebutuhan materi ataupun kebutuhan non materi. Namun bagi masyarakat yang 97 Himawan Wijanarko, Gaya Hidup dalam (dimuat dalam Majalah Trust) http://www.jakartaconsulting.com/art-01-35.htm) 100 berpenghasilan terbatas, gaya hidup perkotaan akan menjadi sebuah dilema sebab gaya hidup perkotaan identik dengan pemenuhan kepuasan materi yang tak ada habisnya yang berujung pada tekanan sosial. “Situasi serupa itulah yang kini dihadapi seorang Magdalena. Dia belum genap dua tahun bekerja di ibu kota. Namun rupanya itu sudah cukup bagi karyawan di sebuah stasiun televisi swasta ini untuk merasakan tekanan sosial hidup di kota besar. Tekanan kerja tinggi dengan jadwal yang padat membuat dia tak punya cukup waktu untuk bersantai. Karakter orang yang umumnya cenderung individualis juga membuat dia kesulitan menjalin interaksi. Sementara berdiam di kos malah membuat suasana hatinya tambah galau. Untuk mengusir stress, nongkrong di kafe dan bergawai ria menjadi pilihan dara yang dibesarkan di Tasikmalaya ini. “Kalau nongkrong di kafe, asalkan ada uang, membuat perasaan saya lebih rileks,” ungkap dia. Hanya saja, Magdalena cukup sadar untuk tidak larut ikut arus gaya hidup kota besar. Karena itu, dia berusaha untuk tak berganti-ganti gawai, betapa pun hal ini bakal membuatnya disebut ketinggalan zaman. Kalau terus menuruti tuntutan gaya hidup modern tak akan ada habisnya, begitu pikir perempuan bernama lengkap Magdalena Windiana Siahaan ini. Walau begitu, dia beranggapan jika bisa check in di sebuah tempat yang dianggap keren di Facebook membuat dirinya bangga.”98 Tulisan di atas dikutip dari salah satu situs berita di internet yaitu (www.intisari-online.com) yang melibatkan pendapat langsung dari salah satu masyarakat yang mengalami dilema gaya hidup. Paparan narasumber di atas membuktikan bahwa gaya hidup urban tidak selalu menimbulkan kepuasan hidup, namun juga menciptakan self-pressure atau kegelisahan. Menurut Kierkegaard, 98 Rusman Nurjaman. 2013. Dalam artikel “Gaya Hidup: Diikuti Salah, Ditinggal Juga Salah” dari (http://www.intisari-online.com/read/gaya-hidup-diikuti-salah-ditinggal-juga-salah). 101 salah seorang filsuf humanisme, kegelisahan adalah pusat dari kehidupan manusia modern. “Menurut Kierkegaard, kehidupan ini sama sekali tidak memiliki sisi nyaman dan menyenangkan. Kalaupun ada, kenyamanan dan kesenangan tersebut hanyalah kepura-puraan yang dibuat manusia untuk menutupi penderitaannya. Pada akhirnya, manusia tetap akan kembali ke dalam keputusasaan akibat realitas yang tidak bisa terelakkan. Dalam perspektifnya, kegelisahan dan keputusasaan merupakan kondisi universal manusia. Kita menderita baik ketika kita menghadapi sebuah masalah maupun ketika kita tidak memiliki objek kegelisahan. Kierkegaard mengatakan bahwa hal itu disebabkan oleh kegelisahan yang sama sekali tidak objektif. Di dalam hati kecil kita, kegelisahan itu bersifat subjektif.”99 Akar persoalannya terletak pada penafsiran yang keliru tentang gaya hidup modern. Disini mindset gaya hidup yang hanya diidentikkan dengan kesenangan hidup, status sosial, prestise, dan sejenisnya telah mengakar pada kehidupan masyarakat perkotaan. Tidak peduli akan sisi lain yang justru menimbulkan tekanan, gaya hidup modern telah menjadi ideologi mayoritas masyarakat urban itu sendiri. 4.4 Kecerdikan Produk dalam Memanfaatkan Realitas Sosial Sebagai Bentuk Persuasif Iklan Dengan strategi kreatifnya dalam mengangkat realitas sosial gaya hidup kaum urban, iklan operator selluler 3 (Three) pada dasarnya sama dengan iklan-iklan lainnya yang masih berfungsi sebagai ajang berdagang produk dan jasa, dimana pada kasus iklan operator selluler 3 (Three) iklan memiliki tujuan komersial. Pada titik itulah sebuah iklan dapat dikritisi maknanya, 99 (http://syarifmaulana.blogspot.com/2013/05/kelas-filsafat-pertemuan-3.html) 102 terutama dalam hal realitas sosial yang berkaitan dengan karakteristik produk serta segmentasi pasar. Iklan operator selluler 3 (Three) dapat dikatakan cerdik sebab mampu mencari sebuah realitas sosial (gaya hidup kaum urban) yang sangat berkaitan erat dengan karakteristik produk yaitu layanan selluler dimana masyarakat urban merupakan segmentasi pasar yang sangat tepat untuk produk tersebut. Pada analisis scene ke 7 dimana disebutkan “kalau nelpon bisanya cuma miscall”, iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ menyindir secara langsung bagaimana sulit dan mahalnya membeli pulsa. Iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ juga secara tidak langsung menyinggung realita yang terkait dengan penggunaan pulsa yang cepat habis terutama saat kondisi finansial kaum urban di akhir bulan yang semakin menipis. Iklan 3 berusaha menyiratkan perbandingan antara mie instan dan pulsa. Kalimat “kalau tanggal tua pagi siang sore makannya mie instan” menggambarkan kondisi keuangan masyarakat perkotaan yang ketika akhir bulan sudah menipis akibat dari gaya hidup yang konsumtif, materialis, dan hedonis seperti yang dijelaskan dalam iklan, sehingga kaum urban cenderung melakukan pemborosan ketika di awal bulan tanpa memikirkan dampak yang terjadi ketika akhir bulan. Kaitannya dengan persuasif iklan yaitu keistimewaan produknya yang bernama Indie+, dimana konsumen tidak perlu khawatir tentang penggunaan pulsa ketika masa-masa pailit seperti slogan produknya “pakai dulu, bayar kapan kamu suka”. Disini berarti 3 (Three) menawarkan kemudahan untuk konsumen dari segi pemakaian dan juga 103 pembayaran dengan cost yang seminimal mungkin, terutama untuk masyarakat urban yang sangat bergantung pada jasa komunikasi. Gambar 4.8 Pada bagian akhir, iklan 3 (Three) versi Indie+ berusaha menyiratkan pesan keluhan masyarakat urban dari kelas tertentu (kalangan menengah bawah) dalam penggunaan pulsa. Hal ini dapat dilihat dari penanda “misscall”. Miscall disimbolkan dengan keadaan ekonomi seseorang yang terbatas untuk membeli pulsa. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, gaya hidup masyarakat perkotaan tidak selalu menimbulkan kepuasan, namun juga dapat menyebabkan kerugian serta kegelisahan bagi kelas tertentu karena kaum urban tidak hanya terdiri kaum elit, namun juga kaum menengah bawah yang memaksakan dirinya untuk masuk ke dalam golongan kaum urban yang modern. Iklan operator selluler versi Indie+ menawarkan layanan prabayar dengan kenyamanan pascabayar dengan cost terjangkau namun kualitas yang terlampau, dimana operator selluler 3 (Three) memberikan fasilitas layanan operator selluler yang sama bagi kalangan menengah kebawah untuk menikmati kenyamanan layanan operator selluler kalangan menengah atas. 104 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan 1. Penanda yang ada dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah berupa tujuh scene iklan yang didalamnya terdapat anak-anak yang membicarakan perilaku orang dewasa, dimana terdapat visualisasi adeganadegan yang menunjukkan perilaku-perilaku masyarakat yang tinggal di kawasan perkotaan. Setting iklan mengambil latar perkotaan seperti lapangan golf, kawasan perkantoran, gedung-gedung tinggi, kafe, dan swalayan menjadi penanda yang lebih spesifik untuk menentukan makna pesan. 2. Petanda yang ada dalam iklan operator selluler 3 versi Indie+ adalah berupa dialog yang memperjelas serta mempertegas maksud dari aspek visual iklan. Dialog tersebut secara bersamaan mengiringi masing-masing scene yang mewakili realitas gaya hidup kaum urban itu sendiri, seperti pemilihan kata “eksmud” yang merupakan singkatan dari eksekutif muda mempertegas penanda setting perkantoran, “nongkrong” yang mempertegas setting kafe, “sukses” yang mempertegas setting lapangan golf, serta mie instan dan misscall yang mempertegas perilaku konsumsi kaum urban. 3. Makna denotasi yang diungkapkan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah anak-anak yang berkomentar mengenai rumitnya perilaku-perilaku orang dewasa yang tinggal di kawasan perkotaan, seperti lebih memilih berbicara menggunakan bahasa inggris, “nongkrong” agar dilihat oleh orang lain, perilaku boros membeli secangkir kopi mahal di kafe, 105 sehingga pada akhir bulan mengalami krisis keuangan dan tidak bisa memenihi kebutuhan sepele seperti pulsa, bahkan hanya bisa makan dengan mie instan. Ditambah dengan sebutan eksekutif muda (pekerja kantoran) yang begitu dinginkan sebagian besar orang dewasa karena dipandang sebagai suatu pencapaian yang besar. 4. Makna konotasi dari pesan yang ada dalam pesan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ yaitu mengenai gaya hidup masyarakat urban yang ironi. “Orang dewasa” mengkonotasikan masyarakat komoditas yang tinggal di kawasan perkotaan, hal ini diperkuat dengan penanda setting perkotaan pada visualisasi iklan. Penanda dan petanda di atas mengkonotasikan perilaku serta opini masyarakat urban dalam memandang sebuah kehidupan yang modern, dimana penggunaan bahasa inggris mengkonotasikan suatu kelas, pekerjaan kantoran yang mengkonotasikan status sosial yang tinggi, “nongkrong” yang mengkonotasikan suatu eksistensi diri, serta perilaku konsumsi yang mengkonotasikan prestise. Di satu sisi gaya hidup modern yang melanda mayoritas masyarakat urban menjadi suatu ironi yang tidak terelakkan, dimana masyarakat urban itu sendiri mengalami kesulitan bertahan dalam lingkaran gaya hidup modern. Meskipun banyak dari masyarakat urban tahu apa yang harus mereka lakukan bukanlah selalu hal yang mudah dan menyenangkan, tapi tidak sedikit pula dari mereka yang memaksakan untuk bertahan dalam lingkaran gaya hidup modern tersebut. 5. Mitos dari pesan yang ditampilkan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah mitos mengenai anggapan masyarakat perkotaan bahwa orang yang 106 mengikuti gaya hidup modern akan dinilai sebagai individu yang eksis, berkelas, bergengsi, atau sebagainya. Sebaliknya, jika tidak mampu mengikuti gaya hidup yang dianut sebagian besar masyarakat di lingkungan sekitarnya (perkotaan), maka orang tersebut akan mendapatkan sanksi sosial seperti dikucilkan oleh orang-orang sekitar, disebut ketinggalan zaman atau “kuper” (kurang pergaulan), yang pada intinya mengakibatkan seseorang tidak mendapatkan pengakuan di lingkungan ia bersosialisasi atau tinggal. 5.2 Saran Dalam penelitian ini terdapat beberapa saran untuk berbagai kepentingan. Diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Bagi Mahasiswa a. Analisis pengaruh gaya hidup modern terhadap iklan dalam penelitian ini masih sangat jauh dari kesempurnaan. Penelitian lain untuk lebih memperdalam analisis memang sangat diperlukan pada kesempatan lain di masa depan, terutama diperlukan kepekaan yang mendalam terhadap perkembangan gaya hidup dan permasalahan sosial pada masyarakat. 3. Bagi Industri Kreatif Pemahaman mengenai pengaruh gaya hidup modern terhadap visualisasi iklan televisi akan membantu proses penciptaan iklan yang lebih matang dan dekat dengan realita pada masyarakat. Hal ini berarti para pengiklan harus dengan cermat dan apik mengangkat sebuah realitas sosial menjadi sebuah pesan yang lebih menarik minat dan perhatian khalayak. 107 DAFTAR PUSTAKA Buku: Adi, Rianto. 2001. Metodologi Penelitian Sosial dan Hukum. Jakarta: Granit Al-Fandi, Haryanto. 2011. Desain Pembelajaran yang Demokratis & Humanis. Jogyakarta: Ar-Ruzz Media. Altstiel, Tom; dan Jean Grow. 2006. Advertising Strategy: Creative Tactics from the Outside/In. Sage Publications. Barker, Chris. 2011. Cultural Studies: Teori dan Praktik. Yogyakarta: Kreasi Wacana. Barthes, Roland. 1967. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang. (1967 edisi terjemahan Inggris oleh Annette Lavers dan Colin Smith diterbitkan Jonathan Cape. (1973), edisi pertama di Amerika Serikat oleh New York: Hill and Wang; tahun 2000 cetakan ke-22) , 2009. Mitologi. Yogyakarta: Kreasi Wacana. Birowo, M. Antonius. 2004. Metode Penelitian Komunikasi: Teori dan Aplikasi. Yogyakarta: Gitanyali. Bourdieu, Pierre. 1984. Distintion: A Social Critique of the Judgment of Taste, terjemahan Richard Nice. Cambridge. MA: Harvard University Press Bungin, Burhan. 2001. Imaji Media Massa. Yogyakarta: Penerbit Jendela. , 2009. Sosiologi Komunikasi. Jakarta : Kencana Chaney, David. 1996. Lifestyles (Sebuah Pengantar Komprehensif). Yogyakarta: Jalasutra. Christomy, Tommy. 2004. Semiotika Budaya. Depok: UI. CL, Bovee; dan WF Arens. 1986. Contemporary Advertising. Illinois: Invin Homewood. Departemen Pendidikan Nasional. Kamus Besar Bahasa Indonesia, Cet ke-. Jakarta: Balai Pustaka, 2005). Emanuel Wora. 2006. Perenialisme Kritik Postmodernisme. Yogyakarta: Kanisius Atas Modernisme dan 108 Eriyanto. 2001. Pengantar Wacana: Pengantar Analisis Teks Media. Yogyakarta: Lkis. Fiske, John. 1989. Understanding Popular Culture. London: Unwin Hyman Gallion, Arthur and Simon Eisner. 1975. The Urban Pattern. Hidayati, Khairul. M.Si dan Ricky Genggor, S.IP (ed). 2007. Sosiologi. Jakarta: Esis. Ishomuddin. 2005. Sosiologi Perspektif Islam. Malang: UMM Press Jewler, A. Jerome Jewler and Bonnie L Drewniany. 2004. Creative Strategy in Advertising. Wadsworth Publishing Kartomihardjo, Suseno. 1988. Bahasa Cermin Kehidupan Masyarakat. Jakarta: P2LPTK Kauffman, Walter. 1956. Existentialism from Dostoevsky to Sartre. Cleveland: The World Publishing Company. Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Maltby, Richard. 1989. “Introduction” dalam Dreams for Sale: Popular Culture in the 20th Century, disunting oleh Richard Malthy. London: Routledge Marcuse, Herbert. 1964. One Dimensional Man. Boston: Beacon Mulyana, Deddy. 2000. Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar. Bandung : Remaja Rosdakarya. McQuail, Denis. 1996. Teori Komunikasi Massa: Suatu pengantar. Jakarta: Erlangga Naratama. 2004. Menjadi sutradara televisi. Jakarta: Gramedia Noth, W. 1990. Handbook of Semiotics. Bloomington/Indianapolis: Indiana University Press. Phillipson, R.H.L. 1992. Linguistics Imperialism. Oxford University Press. Piliang, Yasraf Amir. 2004. Dunia yang dilipat : Tamasya Melampaui BatasBatas Kebudayaan. Bandung : Jalasutra. , 2004. PosRealitas: Realitas Kebudayaan dalam Era Posmetafisika. Yogyakarta: Jalasutra 109 Pradopo, Rachmat Djoko. 1995. Beberapa Teori Sastra. Metode Kritik dan Penerapannya, Pustaka Pelajar. Yogyakarta. Priandono, Tito Edy. 2014. Komunikasi Dalam Keberagaman. Bandung: Departemen Ilmu Komunikasi FPIPS UPI. Russel, J. Thomas; and W. Ronald Lane. 2006. Kleppner’s Advertising Procedure, 14th edition. Prentice Hall, New Jersey. Schiller, H. 1991. Not Yet The Post-imperial Era, In Critical Studies In mass Communications. New York. Beacon press. Setiaardja, A. Gunawan. 1990. Dialektika Hukum dan Moral Dalam Pembangunan Masyarakat Indonesia. Yogyakarta: Kanisius. h. 59. Setiadi, Elly M. dan Usman Kolip. Pengantar Sosiologi : Pemahaman Fakta Dan Gejala Permasalahan Sosial Teori, Aplikasi, dan Pemecahannya. Jakarta : Kencana. Cet. I. 2011. Severin, Werner J; dan James W. Tankard, Jr. 2011. Teori Komunikasi: Sejarah. Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa. Jakarta: Kencana. Shenk, David W. 2006. Ilah-ilah Global: Menggali Peran Agama-agama Dalam Masyarakat Modern. (Diterjemahkan oleh Agustini Setiawidi). Jakarta: Gunung Mulia. Singarimbun, Masri. 1995. Metode Penelititan Survei, LP3S, Jakarta. Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosdakarya. , 2009. Analisis Teks Media: Suatu pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya. Soekanto, Soerjono. 2010. Sosiologi Suatu Pengantar. Jakarta: Raja Grafindo Persada Soemanagara, Rd. 2008. Strategic Marketing Communication (Konsep Strategis dan Terapan). Bandung: Alfabeta. Storey, John. 2004. Teori Budaya dan Budaya Pop Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. Yogyakarta: Qalam. Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D). Bandung: Alfabeta. Sumarsono. 2007. Sosiolinguistik. Yogyakarta: Sabda dan Pustaka Pelajar. 110 Susanto, Budi A. 2005. Penghibur(an) Masa Lalu dan Budaya Hidup Masa Kini Indonesia. Yogyakarta: Kanisisus. Storey, John. 2004. Teori Budaya dan Budaya Pop Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. Yogyakarta: Qalam Sutopo, H.B. 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan Terapannya dalam Penelitian. Universitas Sebelas Maret: Surakarta. Suyanto, Bagong. 2013. Sosiologi Ekonomi: Kapitalisme dan Konsumsi di Era Masyarakat Post-Modernisme. Jakarta: Prenada Media. Tinarbuko, Sumbo. 2008. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra. Waluya, Bagja. 2007. Sosiologi: Menyelami Fenomena Sosial di Masyarakat. Bandung: Setia Purnama Inves Wernick, Andrew. 1991. Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression. London: Sage publicarions Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media. Wibowo, Wahyu. 2003. Sihir Iklan “Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban Kosmopolit”. Jakarta: Gramedia. Williams, Raymond. 1983. Pop Culture. London: Fontana Yatim, Debra A. 1998. “Perempuan dan Media Massa, Oleh Pria untuk Priakah?”, dalam Idi Subandi Ibrahim dan Hanif Suranto (Ed). Wanita dan Media, Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru. Bandung: Remaja Rosda Karya. Jurnal dan Skripsi: Mudjiyanto, Bambang & Emilsyah Nur. 2013. Semiotika Dalam Metode Penelitian Komunikasi, Semiotics In Research Method of Communication. Balai Besar Pengkajian dan Pengembangan Komunikasi dan Informatika Makassar. Jurnal. Padirman, Alfian. 2008. Budaya Nongkrong Di Kafe Mal Panakkukang Makassar. Jurusan Antropologi FISIP UNHAS. Makassar. Skripsi. Rosalina. 2012. MASKULINITAS PADA IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotik Iklan Produk Khusus Pria: Extra Joss, Surya Pro Mild dan Vaseline Men Face Moisturiser). Skripsi. 111 Wijayanti, Kurnia. 2004. Fenomena Pusat Kebugaran dalam Perkembangan Kota (Studi Kasus: Mall Puri Indah dan Fitness First Menara BCA Thamrin). Skripsi. Internet: http://uinsby.ac.id/index.php/component/content/article/19-uinsa/kolomakademisi/84-life-style-dan-kapitalisme http://tri.co.id/ http://radarmalang.co.id/golf-dan-araya-11560.htm http://www.studymode.com/essays/Golf-Industry-In-Indonesia-Indonesian668443.html http://www.antaranews.com/berita/300726/nongkrong-di-cafe-jadi-gaya-hidup http://www.intisari-online.com/read/gaya-hidup-diikuti-salah-ditinggal-juga-salah http://www.scribd.com/doc/33097846/David-Elkind http://wartaekonomi.co.id/berita7570/kelas-menengah-menembus-bataskongkow-bagi-iii.html http://www.jakartaconsulting.com/art-01-35.htm http://news.okezone.com/read/2012/11/08/61/715809/ngobrol-di-warung-kopiokezone-beda http://maulinniam.wordpress.com/2008/09/15/realita-iklan-antara-ada-dan-tiada/ http://sosiologibudaya.wordpress.com/2011/05/23/gaya-hidup-2/ http://ceritaanni.wordpress.com/2011/10/08/teori-humanistik-maslow-roger/ http://sherlyfirismapraselin.student.esaunggul.ac.id/files/2012/11/topik41024x721.jpg http://syarifmaulana.blogspot.com/2013/05/kelas-filsafat-pertemuan-3.html http://www.mediasemarangonline.com/2014/05/tren-nongkrong-bareng-di-kafemembeli.html http://www.suaramerdeka.com/v1/index.php/read/cetak/2013/07/20/231528/KotaLayak-Anak-Penyelamat-Generasi-Bangsa 112 IKLAN 3 VERSI INDIE+ BESERTA KOMENTAR KHALAYAK PENJELASAN PRODUK INDIE+ http://www.intisari-online.com/read/gaya-hidup-diikuti-salah-ditinggal-juga-salah http://www.mediasemarangonline.com/2014/05/tren-nongkrong-bareng-di-kafemembeli.html Daftar Riwayat Hidup Data Pribadi Nama : Resti Septriana Putri Jenis Kelamin : Perempuan Tempat, tanggal lahir : Jakarta, 03 September 1992 Kewarganegaraan : Indonesia Status perkawinan : Belum menikah Agama : Islam Alamat rumah : Perumahan Villa Bekasi Indah 2 Blok K3/34, Kel. Sumber Jaya, Tambun - Bekasi Telepon, HP : 081912410355 08998681268 E-mail : [email protected] Pendidikan Formal : 1998 – 2004 : SDN Mangun Jaya 06, Tambun Selatan – Bekasi 2004 – 2007 : SMP Negeri 03 Tambun Selatan – Bekasi 2007 – 2010 : SMA Negeri 1 Tambun Selatan – Bekasi 2010 – Sekarang : Program Studi Ilmu Komunikasi konsentrasi Humas Universitas Sultan Ageng Tirtayasa, Serang – Banten Pengalaman Organisasi : - Vocal Group di SMP Negeri 3 Tambun Selatan sebagai Anggota - Organisasi Jurnalistik di SMAN 1 Tambun Selatan sebagai Anggota Prestasi : - Juara II Lomba Company Profile se-Banten.
