tinjauan makna dan bahasa visual iklan

TINJAUAN MAKNA DAN BAHASA VISUAL IKLAN
(Analisis Semiotika Iklan Axis “Internet Untuk Rakyat” di
Televisi Swasta)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan
Sarjana (S-1)
Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Departemen Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh:
MUHAMMAD NOVRI
080904097
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2013
Universitas Sumatera Utara
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Tinjauan Makna Dan Bahasa Visual Iklan
(Analisis Semiotika Iklan Axis “Internet Untuk Rakyat” di Televisi Swasta)”.
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui makna dan tujuan pembuat iklan Axis
“Internet Untuk Rakyat” berdasarkan tanda-tanda yang muncul pada iklan. Iklan
televisi merupakan media yang dapat mempengaruhi khalayak yang menyaksikan
tayangannya. Iklan telekomunikasi dalam televisi juga mempunyai bebraspa
aturan yang harus ditaati oleh operator. Dan karena banyaknya jumlah operator
telekomunikasi yang ada di indonesia membuat iklan-iklan yang ada dibuat dan
disajikan dengan kreatif agar terlihat beda dan menraik minat pelanggan.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan,
yaitu : Komunikasi Massa, Iklan, Semiotika, Semiotika Komunikasi Visual dan
Semiologi Roland Barthes. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika dengan
perangkat analisis semiologi Roland Barthes berupa signikasi dua tahap (two
order of signification); denotasi dan konotasi, yang kemudian dibagi dalam
penanda, petanda, level denotasi, dan level konotasi.
Hasil penelitian ini menemukan bahwa iklan Axis "Internet Untuk
Rakyat" menggunakan pesan tersembunyi dalam menentukan segmentasi pasar
yang dituju. Segmentasi pasar produk axis ini adalah masyarakat dari kalangan
menengah ke bawah yang menginginkan internet dengan kualitas bagus namun
berharga murah yang dapat dijangkau oleh mereka. Masyarakat kelas menengah
ke bawah disini tidak digambarkan secara langsung melainkan melalui pesan non
verbal yaitu menggunakan produk mie instan terkenal "Indomie" yang
merepresentasikan masyarakat menengah ke bawah.Iklan ditampilkan secara
menarik dan kreatif dan tema realitas di masyarakat yang ditampilkan apa adanya.
Pesan moral yang ingin disampaikan pembuat iklan tidaklah terlalu jelas namun
intinya pembuat iklan ingin menjelaskan kalau produk ini ditujukan untuk semua
kalangan.
Universitas Sumatera Utara
KATA PENGANTAR
Dengan segala kerendahan hati, puji dan syukur saya panjatkan terhadap
kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang atas berkat dan rahmat-Nya saya dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Penulisan skripsi saya yang berjudul “Tinjauan Makna Dan Bahasa Visual
Iklan (Analisis Semiotika Iklan Axis “Internet Untuk Rakyat” di Televisi
Swasta)” ini bertujuan untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus
dilengkapi dalam memperoleh gelar Sarjana Komunikasi pada Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Dalam menyelesaikan skripsi ini, tentunya merupakan hasil pembelajaran
yang saya terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Dalam
menyusun skripsi ini, saya mendapat banyak saran, bimbingan dan arahan baik
dari segi moril maupun materi serta dorongan semangat dari berbagai pihak yang
sangat mendukung penyelesaian Skripsi saya.
Secara khusus saya ingin mengucapkan terima kasih kepada kedua
orangtua penulis, Bapak Zulfakri dan Ibunda Dian Hariaty Siregar yang senantiasa
mendoakan, memberikan dukungan dan nasehat yang bijaksana bagi saya. Kepada
kedua adik saya, Mita Novianty dan Fauziah Noor, terima kasih telah menjadi
saudara yang selalu mendukung dan memberikan motivasi bagi saya Ucapan
terima kasih lainnya saya ingin sampaikan kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, Msi selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dra. Fatma Wardi Lubis, MA selaku ketua Departemen Ilmu
Komunikasi.
3. Ibu Dra. Dayana, Msi selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi atas
segala bantuan serta dukungannya yang sangat berguna dan bermanfaat
bagi saya.
Universitas Sumatera Utara
4. Ibu Dra. Mazdalifah, M.Si, Phd selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan bimbingan, nasehat, dan saran yang luar biasa bagi penulis
selama pengerjaan skripsi ini.
5. Kepada bang Haris Wajaya S.Sos, M.Comm yang pernah menjadi dosen
pembimbing saya. Terima kasih telah banyak membantu saya dalam
pengerjaan skripsi ini walaupun pada akhirnya bukan abangda yang
mendampingi saya di sidang meja hijau.
6. selaku Penguji Utama yang telah memberikan masukan untuk perbaikan
skripsi ini hingga akhirnya bisa menjadi lebih baik lagi.
7. Seluruh Dosen dan Staf pengajar yang telah mendidik dan membimbing
mulai dari semester awal hingga saya menyelesaikan perkuliahan di
kampus dengan ilmu-ilmu yang luar biasa.
8. Laboratorium Departemen Ilmu Komunikasi, Kak Farida Hanim dan Kak
Puan yang telah membantu sehingga saya memperoleh banyak ilmu yang
bermanfaat.
9. Kak Maya, Kak Icut dan Kak Ros yang telah membantu saya dalam
memperoleh informasi tentang perkuliahan.
10. IMAJINASI FISIP USU terutama pengurus periode 2010-2011 yang telah
memberikan wadah bagi saya dan teman-teman yang lainnya untuk
berkreatifitas dan belajar untuk berorganisasi.
11. Teman-teman dekat saya yang telah memberikan persahabatan, dukungan
dan semangat kepada saya selama masa perkuliahan yaitu TPP Crew yang
merupakan wadah pertemanan yang saya jalin semenjak pertama kali
memasuki bangku perkuliahan.
12. Teman-teman Ilmu Komunikasi seperjuangan stambuk 2008 yang
senantiasa menjadi teman terbaik bagi saya.
Menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam skripsi ini,
penulis memohon maaf sebesar-besarnya. Dan penulis sangat menerima kritik dan
saran yang bersifat konstruktif untuk perbaikan dan pendorong penulis untuk
dapat semakin maju. Penulis juga berterima kasih atas saran dan kritik yang
Universitas Sumatera Utara
diberikan serta kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses
penyelesaian akademik penulis.
Semoga Tuhan Yang Maha Esa membalas semua doa dan dukungan yang
telah diberikan.
Medan, Juli2013
Penulis
Muhammad Novri
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI
ABSTRAK...…………………………………………………………...... i
KATA PENGANTAR…………………………………………………… ii
DAFTAR ISI……………………………………………………………... v
DAFTAR TABEL……………………………………………………....... vii
DAFTAR GAMBAR……………………………………………………... viii
BAB I PENDAHULUAN…………………………………………….....
1
2.1. Konteks Masalah……………………………………..
1
2.2. Fokus Masalah……………………………………..........
4
2.3. Tujuan Penelitian….....................……………………………
4
2.4. Manfaat Penelitian.................................................................... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA…………………………………………..6
2.1. Paradigma Penelitian………………………………................... 6
2.2. Kajian Pustaka………………………………………………......7
2.2.1 Komunikasi Massa...............................................................7
2.2.2 Iklan.....................................................................................10
2.2.3 Tanda....................................................................................12
2.2.4 Semiotika..............................................................................13
2.2.5 Makna...................................................................................19
2.2.6 Semiotika Komunikasi Visual..............................................20
2.2.7 Semiologi Roland Barthez...................................................30
2.3 Model Teoritik................................................................................37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN………………………………...38
3.1. Metode Penelitian………………………………………………...38
3.2. Subjek Penelitian..................………………………………..........39
3.3. Kerangka Analisis………………………………………..............39
III.4. Teknik Pengumpulan Data……………………………………..40
III.5. Teknik Analisis Data…………………………………………. 41
III.6. Kelemahan Penelitian.................................................................42
Universitas Sumatera Utara
BAB IV PEMBAHASAN…………………………………………………. 44
4.1. Penyajian Data.......................................................................... 44
IV.2. Analisis Data............................................................................. 46
IV.2.1. Analisis Scene Pertama …………….................................. 46
IV.22. Analisis Scene Kedua ……………….................................... 54
IV.2.3. Analisis Scene Ketiga ……………….................................... 58
IV.2.4. Analisis Scene Keempat ………………................................. 62
IV.2.5. Analisis Scene Kelima ………………................................... 67
IV.3. Uraian Analisis...........................................................................68
BAB V PENUTUP……………………………………………………..... 71
5.1. Kesimpulan…………………………………………………... 71
5.2. Saran……………………………………………………........... 71
DAFTAR PUSTAKA................................................................................... 73
LAMPIRAN
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Teknik Dalam Pengambilan dan Penyuntingan Gambar ..........................
27
Tabel 2. Kerja kamera dan teknik penyuntingan.....................................................
30
Tabel 3. Identifikasi Iklan Axis Internet Untuk Rakyat ..........................................
45
Tabel 5. Teknik Dalam Menyunting Gambar Iklan Djarum 76.............................
45
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Segitiga Makna Charles
S.Pierce.............................................................. 16
Gambar 2. Gambar peta tanda Roland Barthes..........................................................
32
Gambar 3. Analisis Scene Pertama Iklan Axis Internet Untuk Rakyat......................
46
Gambar 4. Analisis Scene Kedua Iklan Axis Internet Untuk
Rakyat.........................54
Gambar 5. Analisis Scene Ketiga Iklan Axis Internet Untuk
Rakyat......................... 58
Gambar 6. Analisis Scene Keempat Iklan Axis Internet Untuk
Rakyat..................... 62
Gambar 7. Analisis Scene Kelima Iklan Axis Internet Untuk Rakyat......................
..67
Universitas Sumatera Utara