BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran dan Bauran Pemasaran

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran dan Bauran Pemasaran
2.1.1 Pemasaran
Pada umunya, setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi
pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar
dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Seiring dengan perjalanan waktu, konsep pemasaran mengalami perkembangan
atau evolusi pemikiran. Meskipun demikian, tidak berarti konsep yang terakhir
adalah yang terbaik.
Menurut Kotler dan Keller (2012:27) dalam pengertian pemasaran adalah
sebagai berikut:
“Marketing management as the art and science of choosing target,
keeping and growing customers through creating, delivering and
communicating superior customer value”.
Dan pengertian pemasaran menurut Basu Swastha (2008) adalah:
“Sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat
mencapai tujuan organisasi”.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan sebuah proses kegiatan untuk berinteksi antara individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan orang lain.
9
10
2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran
modern. Dengan kata lain, bauran pemasaran menjadi alat bagi aktivitas
pemasaran perusahaan dalam pencapain tujuan perusahaan. Berikut ini
dikemukakan pengertian bauran pemasaran (marketing mix) menurut pendapat
Kotler dan Amstrong (2012:51):
“Marketing-mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends
to produce the response it wants in the target market”.
(Artinya seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mendapatkan respon dalat target pasar).
Menurut Kotler (2009:17) bauran pemasaran dapat diklasifikasikan
menjadi 4P. Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran adalah:
1.
Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan.
Indikator dari produk antara lain ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek,
kemasan dan layanan.
2.
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Harga memiliki indikator seperti daftar harga, diskon,
potongan harga, periode pembayaran dan persyaratan kredit.
3.
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran. Indikator dari tempat antara lain saluran, cakupan,
pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi dan logistik.
4.
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan untuk membelinya. Indikator dari promosi antara lain iklan,
penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat.
Dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan
dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan konsumen jasa,
elemen tersebut adalah 3P, sehingga bauran pemasarannya menjadi 7P yaitu:
1.
Orang, adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyaji jasa dan
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.
11
2.
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana
perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap konsumen tangible
memfasilitasi penampilan atau komunikasi tersebut.
3.
Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan
mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.
Dari ketujuh alat-alat pemasaran diatas mencerminkan penjual terhadap
alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang
pemasar, setiap alat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat kepada
pelanggan. Jadi perusahaan pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi
kebutuhan konsumen/ pelanggan secara ekonomis, mudah dan dengan komunikasi
yang efektif.
2.2 Retailing
2.2.1 Pengertian Retailing
Bisnis ritel berkaitan dengan upaya yang dilakukan oleh retailer untuk
menambah nilai barang dan jasa yang dijual secara langsung kepada konsumen.
Dalam kegiatan bisnis ritel, tidak hanya menjual produk saja, tetapi juga
melibatkan pelayanan. Christina Whidya Utami (2012;4) mendefinisikan
retailing sebagai berikut :
“Retailing dapat diidentifikasikan sebagai salah satu perangkat dari
aktivitas bisnis yang melakukan penambahan nilai terhadap produk-produk
dan layanan penjualan kepada konsumen dalam penggunaan atau konsumsi
perseorangan maupun keluarga.”
Sedangkan menurut Danang Sunyoto (2015;1) mendefinisikan retailing
sebagai berikut :
“Retailing adalah semua aktivitas yang mengikutsertakan pemasaran
barang dan jasa secara langsung kepada pelanggan. Ritel secara langsung
mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen
akhir.”
12
Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa retailing adalah
aktivitas bisnis dengan cara melakukan penambahan nilai terhadap produk atau
jasa secara langsung dengan tujuan untuk memuaskan konsumen akhir.
2.2.2 Karakteristik Ritel
Karakteristik dasar bisnis ritel dapat digunakan sebagai dasar dalam
mengelompokkan jenis ritel. Menurut Berman dan Evans (2010:10) ada
beberapa karakteristik bisnis ritel sebagai berikut:
1.
Small Enough Quantity
Penjualan barang atau jasa pada karakteristik ini dalam partai kecil yaitu
jumlah secukupnya untuk dikonsumsi sendiri dalam waktu tertentu.
Meskipun peritel mendapatkan barang dari supplier dalam bentuk cases
(kartonan), tetapi peritel men-display dan menjualnya dalam bentuk pecahan
per unit.
2.
Impulse Buying
Dalam karakteristik ini, kondisi yang tercipta dalam penciptaan barang dalam
jumlah dan jenis yang sangat variatif sehingga menimbulkan banyak pilihan
dalam proses belanja konsumen. Sehingga seringkali konsumen dalam proses
pembeliannya, keputusan yang diambil untuk membeli suatu barang adalah
sebelumnya tidak tercantum dalam pembelian barang. Keputusan ini timbul
begitu saja terstimulasi oleh variasi bauran produk dan tingkat harga yang
ditawarkan.
3.
Store Condition
Pada karakteristik ini, dipengaruhi oleh lokasi toko, efektivitas penanganan
barang, jam buka toko dan tingkat harga yang bersaing.
2.2.3 Retail Mix
2.2.3.1 Pengertian Retail Mix
Untuk menjaga kelangsungan hidup serta kemajuan dan keunggulan dalam
bisnis ritel yang semakin kompetitif, maka pengelola bisnis tersebut harus
berupaya menerapkan strategi berupa program bauran penjualan ritel yang
13
diharapkan. Christina Whidya Utami (2012;86) mendefinisikan bauran ritel
(retail mix) sebagai berikut :
“Bauran ritel (retail mix) adalah strategi pemasaran yang mengacu
pada beberapa variabel di mana peritel dapat mengkombinasikan
variabel-variabel tersebut menjadi jalan alternatif dalam upaya
menarik konsumen.”
Sedangkan menurut Levy dan Weitz (2012:20) mendefinisikan bauran
ritel sebagai berikut :
“Retail mix adalah alat yang digunakan untuk mengimplementasikan,
menangani perkembangan strategi retail yang dapat digunakan
untuk memuaskan kebutuhan dari target market lebih baik dari
pada kompetitor.”
Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa bauran ritel adalah
strategi pemasran yang digunakan untuk menarik konsumen agar tercapainya
kepuasan konsumen sehingga dapat memenangkan persaingan.
2.2.3.2 Unsur-unsur Bauran Ritel
Unsur-unsur bauran ritel menurut Christina Whidya Utami (2012;86)
sebagai berikut :
1. Produk
Produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal
oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak
toko dan nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan
yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan
barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu,
peritel harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Harga
Harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen
berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu
gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu toko
14
dapat memengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari
bauran ritel.
3. Promosi
Promosi merupakan kegiatan yang memengaruhi persepsi, sikap dan
perilaku konsumen terhadap suatu toko ritel dengan penawarannya.
Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan
pihak peritel dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk dan
mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari
keuntungan dan manfaat yang diperolehnya.
4. Pelayanan
Pelayanan merupakan suatu keinginan konsumen untuk dilayani, dan
pelayanan tersebut tentunya berhubungan dengan penjualan produk yang
akan dibeli konsumen. Pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat,
kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan.
5. Fasilitas fisik
Fasilitas fisik merupakan faktor penentu dalam mendominasi pangsa pasar
yang diinginkan oleh perusahaan, karena penguasaan pasar dapat dicapai
apabila perusahaan ingin mendapat kedudukan yang baik.
2.3 Lokasi
2.3.1 Pentingnya Lokasi
Salah satu variabel atau faktor dari pemasaran jasa yaitu saluran distribusi
atau lokasi tak luput pula memberikan andil dalam kesuksesan suatu restoran atau
caffe. Karena harus diakui bahwa konsumen atau calon konsumen akan sangat
terbantu sekali apabila ketika mereka menginginkan suatu produk atau jasa maka
mereka mengingunkan untuk sesegera mungkin menikmati produk atau jasa
tersebut. Lokasi itu sendiri merupakan perencanaan dan pelaksanaan program
penyaluran produk atau jasa melalui tempat atau
lokasi
yang tepat
(Levy;2007:13). Pentingnya lokasi dari suatu restoran atau caffe tidak bisa
diremehkan. Pemilihan suatu lokasi dalam bisnis restoran bisa juga dianalogikan
15
dalam bisnis retail. Dalam bisnis retail, pemilihan lokasi merupakan tiga (3) hal
yang sangat penting dalam industri tersebut.
Levy dan Weitz (2007:185) mengatakan bahwa pemilihan lokasi sangat
penting dalam industri ini dikarenakan:
1.
Lokasi meerupakan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen
dalam pemilihan toko atau penyedia jasa yang mereka inginkan.
2.
Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting karena faktor ini bisa
digunakan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang mapan.
3.
Pemilihan lokasi sangat beresiko.
Lokasi
atau
tempat
juga
tidak
hanya
merepresentasikan
suatu
kemudahanyang akan didapat oleh konsumen. Seperti yang telah dikatakan oleh
Kotler (2009:94-95), lokasi atau tempat juga harus bisa memasarkan atau
mempromosikan dirinya sendiri. Lokasi atau tempat pada dasarnya melakukan
empat aktivitas yaitu:
1.
Jasa yang ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan masyarakat.
2.
Harga yang ditawarkan harus bisa menarik konsumen dan memperkuat
citra yang ingin dibentuk.
3.
Menghadirkan lokasi yang strategis sehingga
memudahkan bagi
konsumen.
4.
Lokasi atau tempat akan mempromosikan nilai dan citra dari tempat atau
lokasi itu sendiri sehingga konsumen bisa membedakannya dengan toko
lain.
Lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan
karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga akan menjadikan
biaya rental atau investasi tempat menjadi mahal. Tingginya biaya lokasi yang
kurang strategis akan mebutuhkan biaya marekting lebih mahal untuk menarik
konsumen
agar
berkunjung.
Disamping
faktor
lokasi,
bangunan
dan
kelengkapnnya, menjadi faktor penting dalam tempat untuk perusahaan. Dekorasi
sering kali menjadi daya tarik yang besar bagi konsumen dalam memilih tempat,
bahkan terdapat kecendrungan saat ini gerai-gerai yang disukai dan populer
dikalangan masyarakat adalah bercorak kontemprer dan minimalis.
16
Kondisi bangunan merupakan persyaratan yang memberikan kenyamanan.
Sedangkan lokasi strategis bagi konsumen akan memperkecil pengorbanan energi
dan waktu (Widjaja;2009:81).
2.3.2 Karakteristik Lokasi
Dalam memilih suatu lokasi harus dipertimbangkan banyak hal. Ada
beberapa karakteristik dari lokasi yang bisa mempengaruhi penjualan dari suatu
toko atau cafe, yaitu (Levy;2007:213):
1.
Alur lalu lintas yang melewati lokasi tersebut dan aksesibilitas menuju
lokasi tersebut.
2.
Karakteristik dari lokasi.
3.
Biaya yang terkait dengan pemilihan lokasi tersebut.
Ketiga karakteristik tersebut mempunyai indikator-indikator tertentu yang
bisa menggambarkan kondisi-kondisi yang bisa mempengaruhi penjualan dari
suatu toko. Indikator-indikator dari karakteristik lokasi tersebut bisa kita lihat
pada tabel 2.1. dibawah ini:
Tabel 2.1. Karakteristik Lokasi
Alur lalu lintas dan Aksesbilitas
Larangan/ peraturan
Lalu lintas jalan
Zona (zoning)
Easy of vehicular access
Tanda/promosi (signage)
Akses menuju jalan utama
Restrictions on tenant mix
Street congestion
Safety code restrictions
Alur pejalan kaki
Ketersediaan
dari
angkutan
umum
Karakteristik lokasi
Biaya-biaya
Area parkir
Biaya sewa
Akses untuk masuk dan keluar
Biaya perawatan
toko/cafe
Pajak
Visibilitas toko/cafe dari jalan
Biaya iklan dan promosi
17
Akses untuk penghantaran
Length of lease
Ukuran dan bentuk dari toko
Kondisi dari bangunan
Adjacent retailers
Sumber: Levy (2007:213)
Dari indikator karakteristik diatas, tidak semuanya bisa diaplikasikan
untuk kasus Braga Punya Cerita karena perbedaan karakteristik dari bidang
industrinya. Dalam kasus Braga Punya Cerita, ada beberapa indikator yang tidak
tepat untuk diterapkan. Ada juga beberapa indikator yang dapat digabungkan
dengan indikator lainnya sehingga lebih ringkas. Indikator-indikator dari
karakteristik yang dipakai dalam penelitian ini bisa kita lihat pada tabel 2.2 di
bawah ini:
Tabel 2.2 Indikator Lokasi untuk Braga Punya Cerita
Karakteristik
a. Alur lalu lintas dan aksesbilitas
Indikator
Kestrategisan lokasi
Akses menuju jalan utama
Alur pejalan kaki
b. Karakteristik lokasi
Akses untuk masuk dan keluar
toko/cafe
Visibilitas toko/cafe dari jalan
2.4 Promosi
Suatu produk bagaimana bermanfaat jika tidak dikenal konsumen maka
produk tersebut tidak akan diketahui dan bermanfaat bagi konsumen. Oleh karena
itu perusahaan harus melakukan cara agar konsumen dapat mengetahui produk
perusahaan tersebut. Serta berusaha mempengaruhi konsumen untuk dapat
menciptakan atas produk tersebut, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha
tersebut dapat dilakukan dengan melakukan rangkaian kegiatan promosi sebagai
salah satu acuan pemasaran.
18
Kegiatan promosi dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran secara
keseluruhan serta direncanakan akan diarahkan dan dikendalikan dengan baik,
diharapkan akan dapat berperan secara baik dalam meningkatkan penjualan dan
market share. Untuk memahami lebih jauh tentang promosi beberapa ahli
pemasaran mendefinisikan promosi sebagai salah satu bagian terpenting dalam
dan sangat menentukan arah tujuan perusahaan (Anggit Yoebrilianti:2014).
Untuk mencapai tujuan tersebut perlu diketahui bentuk-bentuk promosi yang
efektif serta terkait dengan komunikasi yang baik di antara bentuk-bentuk promosi
yang ada yang lebih dikenal promotion mix.
Menurut Kotler dan Keller (2012:478) promotion mix terdiri dari atas 8
perangkat utama yakni:
1.
Advertising
merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk
atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2.
Sales Promotion
Berupa insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa.
3.
Events and Experiences
Perusahaan yang mensponsori program yang dirancang untuk menciptakan
interaksi harian atau merek terkait khusus dengan konsumen, termasuk
olahraga, seni, hiburan dan karena sebaiknya acara lebih sedikit kegiatan
formal.
4.
Personal Selling
Interkasi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan
presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5.
Publicity
Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya.
6.
Direct Marketing
19
Penggunaan surat, telepon, faksimil, email dan alat penghubung non personal
lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan
langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
7.
Interaktif Marketing
Online dan program yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau
prospek dan langsung atau tidak langsung mengingatkan kesdaran,
meningkatkan citra atau menimbulkan penjualan produk dan jasa.
8.
Word-of-mouth marketing
Dari orang ke orang, tertulis, atau komunikasi elektronik yang berhubungan
dengan manfaat atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau
jasa.
2.4.1 Promosi Penjualan
2.4.1.1 Pengertian Promosi Penjualan
Hermawan (2012:273) mengemukakan definisi promosi penjualan
sebagai berikut:
“Promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan
nilai tambah dari suatu produk dalam jangka waktu tertentu guna untuk
mendorong pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong
upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan”.
Sementara itu, Utami (2008:134) definis promosi penjualan adalah
sebagai berikut:
“Dorongan jangka pendek untuk pembelian atau penjualan suatu produk
atau jasa”.
Sedangkan menurut Kotler (2005:298) mengemukakan promosi penjualan
sebagai berikut:
“Berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka
pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa
20
tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau
pedagang”.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat perbandingan definisi promosi penjualan
menurut para ahli dan peneliti pada tabel berikut dibawah ini:
Tabel 2.3 Perbandingan Definisi Promosi Penjualan
SUMBER
Hermawan (2012:273)
DEFINISI
Promosi
penjuaalan
merupakan
aktivitas
pemasaran yang mengusulkan nilai tambah
dari suatu produk dalam jangka waktu tertentu
guna untuk mendorong pembelian konsumen,
efektivitas penjualan, atau mendorong upaya
yang dilakukan oleh tenaga penjualan.
Utami (2008:134)
Dorongan jangka pendek untuk pembelian atau
penjualan suatu produk atau jasa.
Kotler (2005)
Berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang
sebagian
dirancang
besar
berjangka
untuk
pendek,
merangsang
yang
pembelian
produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat
dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
Peneliti
Alat-alat
insentif
yang
dipakai
untuk
merangsang pembelian atau penjualan suatu
produk atau jasa dengan lebih cepat dan lebih
besar yang biasanya bersifat jangka pendek.
Dari pengertian-pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa terdapat
beberapa persamaan dan definisi-definisi di atas yaitu (a) jangka pendek, (b)
merangsang pembelian dan penjualan.
21
2.4.2 Dimensi Promosi Penjualan
Menurut Hermawan (2012:132) alat promosi penjualan untuk konsumen
dapat diidentifikasikan beberapa yaitu:
1.
Diskon harga
Potongan harga atau pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian
produk dalam satu periode tertentu. Diskon terhadap konsumen sering kali
menyebabkan pembelian dalam jumlah yang besar. Untuk membantu dalam
program diskon harus ditunjang oleh iklan media massa dan paparan produk
atau pemberian contoh produk.
2.
Kesepakatan harga kemasan
Kesepakatan harga kemasan atau biasa disebut juga dengan price pack deal
diterapkan pada bonus dalam kemasan atau sesuatu yang dilekatkan pada
kemasan.
3.
Pengembalian dana dan Rabat
Promosi pengembalian dana (refund) dan rabat (rebate) ditawarkan oleh
pemasar dalam bentuk mengembalikan sejumlah uang tertentu ketika produk
dibeli secara satuan atau dikombinasikan dengan produk lain. Pengurangan
harga terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli digerai eceran.
4.
Kupon
Kupon merupakan sertifikat atau tanda legal yang ditawarkan oleh produsen
atau pengecer. Kupon menjamin penghematan tertantu atas produk yang
dipilih ketika ditunjukan sebagai poin atas pembelian. Kupon dapat
didistribusikan melalui media cetak ataupun media online (mail).
5.
Kontes dan Undian
Kontes dan undian berfungsi untuk meberikan peluang kepada konsumen
untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai atau produk. Kontes
membutuhkan penampilan unjuk kemampuan untuk mendapatkan seorang
pemenang. Pada sisi lain, undian seorang pemenang dipilih secara acak.
Sehingga yang membedakan adalah bahwa kontes memerlukan penilaian
sementara undian tidak.
6.
Hadiah
22
Premium (hadiah) merupakan kompensasi nyata yang diberikan bagi tujuan
tertentu, biasanya untuk pembelian suatu produk. Premium kemungkinan
gratis, atau jika tidak biayanya berada dibawah harga yang biasa diterapkan.
7.
Continuity Programs
Contunuity programs atau program berkelanjutan mengacu pada promosi
yang digunakan untuk produk dalam jangka waktu yang lama untuk terus
memberikan motivasi bagi konsumen sasaran. Program ini memberikan
kesempatan kepada konsumen untuk membeli produk secara terus menerus
dengan harapan mereka akan diberi dan mendapat hadiah di masa yang akan
datang.
8.
Sampel salah satu tanda keberhasilan pemasar adalah produk yang dijual
sampai ketangan pembeli. Sampel digunakan sebagai penawaran untuk
mencoba suatu produk kepada konsumen. Strategi sempel yang efektif adalah
dengan memberikan secara gratis atau dengan harga yang sangat rendah.
9.
Acara
Menyelenggarakan acara pada dasarnya merupakan bentuk produk jasa/
pelayanan (service) dimana konsumen mengalami secara langsung produk
yang ditawarkan. Tujuan dari acara ini adalah untuk meningkatkan citra brand
yang positif agar konsumen mendapatkan pengalaman yang baik dari suatu
produk dan akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk
tersebut sehingga akan mempengaruhi promosi penjualan.
Adapun perbandingan dimesni dari promosi penjualan tersebut dapat
dilihat pada tabel berikut dibawah ini:
Tabel 2.4 Dimensi Promosi Penjualan
HERMAWAN (2012:132)
PENELITI
Diskon Harga
Diskon Harga
kesepakatan harga kemasan
Acara
Pengembalian dana dan Rabat
Kupon
23
Kontes dan Undian
Hadiah
Continuity programs
Sample
Acara
Dari penjelasan tabel diatas dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan
memiliki beberapa alat yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menarik
minat beli konsumen, hal tersebut tergantung bagaimana perusahaan ingin
melakukan promosi penjualan tersebut dan untuk meningkatkan penjualan baik
dalam jangka panjang ataupun jangka pendek.
Dari dimensi promosi penjualan diatas tidak semunya dilakukan oleh
Braga Punya Cerita dan hanya beberapa dimensi saja yang digunakan seperti
diskon harga dan acara karena dimensi promosi penjualan lainnya tidak
diterapkan oleh pihak manajemen Braga Punya Cerita.
2.5 Perilaku Konsumen
2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan
usaha guna memperoleh barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi,
sosiologi, antropologi dan juga ilmu ekonomi. Sehingga dapat dikatakan bahwa
perilaku konsumen merupakan gabungan dari semua bidang ilmu. Semakin
meningkatnya persaingan bisnis mendorong perusahaan untuk lebih berorientasi
pada konsumen pelanggan untuk mendukung upaya tersebut. Diperlukan
pengetahuan mengenai konsumen terutama perilakunya.
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta
keinginan pelanggan sasaran. Memahami perilaku konsumen dan mengenal
pelanggan tidak pernah sederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan
dan keinginan mereka, sebaliknya mungkin pelanggan tidak memahami motivasi
24
mereka lebih mendalam. Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang
diambil seseorang dalam persaingan dan penentuan untuk mendapatkan dan
menggunakan barang dan jasa.
Kotler dan Keller (2012:173) mengemukakan bahwa perilaku konsumen
adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,
membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginana mereka. Menurut Schiffman dan Kanuk
(2010:23):
“Perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia
(waktu,
usaha,
uang)
guna
membeli
barang-barang
dengan
konsumsi”.
Berdasarkan pengertian diatas maka dapat dilihat bahwa perilaku
konsumen merupakan suatu proses yang dilalui oleh konsumen dalam usaha untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya terhadap suatu barang atau jasa untuk
kemudian menentukan apakah konsumen akan membeli barang tersebut atau
tidak. Dalam perilaku konsumen tersebut terdapat berbagai karakteristik atau
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen tersebut,
terutama informasi mengenai siapa yang membuat keputusan pembelian
konsumen, dan juga tahap-tahap proses keputusan pembelian.
Utami (2010) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang
terlibat dalam hal perencanaan, pembelian, dan penentuan produk serta jasa yang
konsumen harapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Disebutkan pula terdapat tiga perspektif dalam perilaku konsumen sebagai
berikut:
1.
Perspektif Pengambilan Keputusan
Perspektif pengambilan keputusan menggambarkan seorang konsumen
sedang melakukan serangkaian langkah tertentu pada saat melakukan
pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari,
evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi pasca perolehan. Perspektif
25
pengambilan keputusan menekankan pendekatan pemrosesan informasi yang
rasional terhadap perilaku pembelian konsumen.
2.
Perspektif Pengalaman
Perspektif pengalaman atas pembelian konsumen menyatakan bahwa untuk
beberapa hal, konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses
pengambilan keputusan yang rasional dan konsumen membeli produk dan
jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, mencipatakan fantasi atau
perasaan emosi saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman
menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati
(implusif) dan mencari variasi.
3.
Perspektif Pengaruh Perilaku
Perspektif pengaruh perilaku mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan
memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu
membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk. Menurut perspektif
ini, konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasioanal
tetapi bergantung juga pada perasaan untuk membeli produk atau jasa
tersebut. Tindakan pembelian konsumen merupakan hasil dari kekuatan
lingkungan, niali-nilai budaya, lingkungan fisik dan tekanan ekonomi.
2.5.2 Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan
pembelian. Pembelian konsumen yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih
banyak pertimbangan pembeli dan banyak peserta. Menurut Kotler dan Keller
(2012:173) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen yaitu:
1.
Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam
pembeli dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara
merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli
produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat
mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam tangan, elektronik dan
lain-lain. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori
26
produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya sehingga pemasaran harus
menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang
atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan dan atribut penting
lainnya.
2.
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Perilaku pembeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan
konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai
merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya
mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan membeli secara relatif cepat karena
perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik dan lain-lain.
3.
Perilaku pembelian karena kebiasaan
Kosnumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan
kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan
karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut.
Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka
membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk.
Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, sabun
cuci dan lain-lain.
4.
Perilaku pembelian yang mencari variasi
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat
perbedaan merek yang jelas. Konsumen berprilaku dengan tujuan mencari
keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan
meruapakan sesuatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada
produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering
mencoba merek-merek baru.
2.5.3 Faktor Utama yang Mempengaruhi Pembelian
Menurut Kotler (2012:173), perilaku konsumen dalam membeli sangat
dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi. Berikut
ini
ditampilkan
gambar
2.5
yang
memperlihatkan
faktor-faktor
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen:
yang
27
1.
Faktor kebudayaan
a. Kebudayaan
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang
paling mendasar. Jika makhluk yang paling rendah perilakunya sebagian
besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah
dipelajari.
b. Sub-budaya
Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub-daya yang lebih
kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk
perilaku anggotanya.
c. Kelas sosial
Sebenarnya semua masyarakat manusia menampilkan lapisan-lapisan
sosial. Lapisan-lapisan sosial ini kadang-kadang berupa sebuah sistem
kasta dimana para anggota kasta yang berbeda memikul peranan tertentu
dan mereka tak dapat merubah keanggotaan kastanya. Kelas sosial
mempunyai ciri-ciri, yaitu orang berada dalam setiap kelas sosial
cenderung berprilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas
sosial yang berbeda dan seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang
rendah atau tinggi sesuai dengan kelasnya, serta kelas sosial seseorang
dinyatakan dengan beberapa variabel seperti jabatan, pendapatan,
kekayaan, pendidikan, dan orientasi terhadap nilai, daripada hanya
berdasarkan sebuah variabel. Kelas sosial menunjukan perbedaan pilihan
produk dan merek dalam suatu bidang tertentu seperti pakaian, perabot
rumah tangga, aktivitas waktu senggang dan mobil.
2.
Faktor sosial
a. Kelompok referensi
Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah
kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang
memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan
perilaku sesorang.
b. Keluarga
28
Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap
perilaku pembeli. Kelurga dalam kehidupan pembeli dapat juga
disebutkan dengan keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari
orang tua, dimana dari orang tua seseorang dapat sumber orientasi
terhadap agama, politik, ekonomi, ambisi pribadi harga diri serta cinta
kasih. Sedangkan sebagai sumber keturunan yakni pasangan-pasangan
suami istri beserta anak-anaknya. Keluarga adalah organisasi konsumen
pembeli yang terpenting dalam masyarakat.
c. Peranan dan Status
Sepanjang kehidupannya, seseorang terlibat dalam beberapa kelompok,
yakni keluarga, klub dan organisasi, dimana kedudukan seseorang dalam
kelompok dapat ditentukan dengan peranan dan status.
3.
Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Daur Hidup
Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-ubah selama
hidupnya, mereka makan makanan bayi pada waktu tahun-tahun awal
kehidupannya, memerlukana makanan paling banyak pada waktu
meningkat besar dan menjadi dewasa serta memerlukan diet khusus pada
waktu menginjak usia lanjut. Selera orangpun dalam pakaian, perabot dan
rekreasi berhubungan dengan usia.
b. Pekerja
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya, dimana
seseorang pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak
makanan. Sedangkan seorang manajer perusahaan akan membeli pakaian
yang lebih baik dan mahal rekreasi dengan pesawat terbang, menjadi
anggota perkumpulan.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan besar sekali pengaruhnya terhadap
pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang
dapat dibelanjakan (tingkatan, kestabilannya, dan pola waktu), tabungan
dan milik kekayaan (termasuk persentase yang sudah diuangkan)
29
kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan
menabung.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia
kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan
pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup menceminkan sesuatu
yang lebih dari sub-budaya kelas sosial, bahkan dari pekerjaan yang sama
mungkin memiliki gaya hidup yang berbeda, misalnya dengan gaya hidup
yang serasi dengan lingkungan, dalam mengenakan pakaian yang
konservatif, menghabiskan sebagian waktunya bersama keluarga, aktif
dalam kegiatan organisasi, kebiasaan bekerja keras.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan
mempengaruhi perilaku pembelian, dimana kepribadian tersebut adalah
ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan
terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap
lingkungannya. Kepribadian seseorang biasanya digambarkan dalam
istilah seperti: percaya diri, gampang mempengaruhi, berdiri sendiri,
menghargai orang lain, bersifat sosial, sifat membela diri.
4.
Faktor Psikologis
a. Motivasi
Motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak
untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap
kebutuhan itu, dimana pemuasan kebutuhan dapat mengurangi rasa
ketegangan.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan,
bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi
oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. Dua orang yang
mengalami keadaan dorongan yang sama dan tujuan situasi yang sama
30
mungkin akan berbuat sesuatu yang agar berbeda karena mereka
menanggapi situasi secara berbeda.
c. Belajar
Sewaktu
orang
berbuat,
mereka
belajar-belajar
menggambarkan
perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari
pengalaman.
Kebanyakan
perilaku
manusia
diperoleh
dengan
mempelajarinya.
d. Kepercayaan dan Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap
dimana hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka,
dimana suatu kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut
oleh seseorang tentang sesuatu.
2.6 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap
produk yang ditawarkan oleh penjual. Menurut Kotler (2009:184) keputusan
pembelian konsumen adalah keputusan pembelian konsumen akhir perorangan
dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:485), keputusan adalah seleksi terhadap
dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi
seseorang ketika pengambilan keputusan. Setiap konsumen melakukan berbagai
macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan
pada merek pada setiap periode tertentu.
Berdasarkan definis diatas disimpulkan bahwa keputusan pembelian
adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah
produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan
suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah
dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi
pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
31
2.6.1 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2012:188) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian
konsumen terdiri dari lima tahapan. Proses pembelian konsumen tersebut antara
lain:
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
Penjelasan pada gambar diatas adalah sebagai berikut:
1.
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang, seperti rasa,
lapar, haus, seks naik ketingkat maksimum, dan menjadi dorongan atau
kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal.
2.
Pencarian informasi
Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih representative terhadap
informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat
memasuki pencarian informasi aktif, seperti mencari bahan bacaan, menelpon
teman, melakukan kegiatan online dan mengunjungi toko untuk mempelajari
produk tersebut.
Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok:
a. Pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Komersial, yaitu iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan,
tampilan.
c. Publik, yaitu media massa, oerganisasi pemeringkat konsumen.
d. Eksperimental, yaitu penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3.
Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu konsumen dalam memahami
proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.
Perilaku
pasca
pembelian
32
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari produk tersebut. Ketiga,
konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan
berbagai kemampuan untuk memuaskan kebutuhan ini. Contoh:
a. Hotel; lokasi, kebersihan, atmosfer, harga.
b. Obat kumur; warna, efektifitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga.
c. Ban; keamanan, umur alur ban, kualitas pengendaraan, harga.
4.
Keputusan Membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk referensi antar merek dalam
kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk maksud untuk membeli merek
yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen
dapat membentuk lima sub keputusan; merek (merek A), penyalur (penyalur
2), kuantitas (satu komputer), waktu (akhir minggu), dan metode pembayaran
(kartu kredit).
5.
Perilaku Pasca Pembelian
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan dan kepuasan dalam
memenuhi kebutuhan setelah melakukan pembelian. Kebutuhan, biasanya
mereka akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi
kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian dan
pembuangan produk pasca pembelian.
a. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan membeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan
membeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas
produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan,
pelanggan akan kecewa, jika kinerja ternyata sesuai harapan, pelanggan
akan puas, jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Perasaan
itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli produk tersebut dan
membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan
tentang produk tersebut kepada orang lain. Konsumen membentuk
harapan mereka berdasarkan pesan pesan yang diterima dari penjual,
teman, dan informasi-informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara
harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen.
33
b. Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan
menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas akan berprilaku
sebaliknya.
c. Pemakaian dan Pembuangan Produk Pasca Pembelian
Jika konsumen menyimpan produk ke dalam lemari, produk tersebut
mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak
akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk
tersebut, penjualan baru akan menurun.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka
terima dari penjual, lingkungan sosial dan sumber-sumber yang lain. Bila
penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak
akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara
kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan
konsumen. Hal ini menunjukan bahwa pembeli harus membuat
pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli
akan puas. Kreativitas dalam konsep bisnis dapat menguatkan persepsi
konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Apabila konsep fodd and beverage dikemas dengan kreativitas dan
inovasi yang menarik serta dukungan interior dan exterior display yang
tepat, desain bangunan yang menarik, pemilihan warna dan pencahayaan
yang pas, maka akan menciptakan suasan yang tidak hanya akan
memberikan nilai tambah dari produk yang dijual, tetapi juga dapat
menarik perhatian konsumen untuk melakukan proses keputusan
pembelian.
34
2.7 Pengaruh Lokasi dan Promosi Penjualan dengan Keputusan Pembelian
Konsumen
Menurut Kotler (2006,p.129) dalam membuat keputusan konsumen
dalam membeli barang dan jasa didapati beberapa faktor karakteristik konsumen,
rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat dan promosi serta
kondisi rangsangan lainnya seperti politik, ekonomi, teknologi dan budaya.
Respon dari konsumen terhadap rangsangan tersebut akan mengarah kepada
keputusan akan sebuah produk, keputusan akan sebuah merek, keputusan terhadap
waktu dan jumlah pembelian.
Pricilia Adji dan Dr. Hartono Subagio, S.E., M.M., dalam penelitiannya
yang berjudul “Pengaruh Retail Mix Terhadap Keputusan Pembelian
Mahasiwa UK Petra Di Circle K Siwalankerto Surabaya”. Mengungkapkan
bahwa location, merchandise assortments, pricing, customer service, store display
and design dan communication mix berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Lokasi dan promosi dengan penggunaan promosi penjualan
dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Berdasarkan penelitian tersebut dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh
lokasi dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.5 Penelitian Terdahulu dan Jurnal Internasional
Tabel 2.5 Penelitian Terdahulu dan Jurnal Internasional
Sumber
Judul dan Tahun Penelitian
Aunul Khaq Syaifti
Analisis
Strategi
Arfiyandi & Ftiroh
Pemasaran
Adhilla
Terhadap Keputusan Pembelian
(Marketing
Bauran
Hasil Penelitian
Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel produk,
Mix) harga, promosi, dan lokasi mempunyai pengaruh
secara simultan dan parsial terhadap keputusan
Di Distribution Outlet Mail Box, pembelian
Yogyakarta (2010).
di
Distribution
Outlet
Mail
Box,
Yogyakarta. Variabel Promosi memiliki pengaruh
yang dominan dalam mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen Distribution Outlet Mail Box,
Yogyakarta.
Kadek Ria Mariska
Pengaruh Lokasi Dan Harga
Secara parsial dan simultan variabel lokasi dan harga
35
Antari, Ketut Dunia,
Terhadap Keputusan Berbelanja
berpengaruh
Luh Indrayani.
Pada Mini Market Sastra Mas
keputusan berbelanja pada mini market Sastra Mas
Tabanan. (2014).
Tabanan.
Priccila Natalia dan Pengaruh
Mumuh Mulyana.
Periklanan
Promosi
Penjualan
Dan
Terhadap
Keputusan Pembelian (2014).
Periklanan
positif
yang
dan
signifikan
dimiliki
oleh
XL
terhadap
saat
ini
berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap
keputusan pembelian. Hal ini mungkin disebabkan
karena terlalu banyaknya promosi yang disampaikan
melalui
iklan
tidak
sesuai
sebagaimana
mestinya.promosi penjualan melalui diskon dan
kontes/ event berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian.
Ali Ismajli, Mr.Sc.,
The Impact Of Promotional
Hasil
PhD Candidate dkk.
Activities On Purchase Decision
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Making: “A Case Study Of
Promosi yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan
Brands Bonita And Rugove –
untuk memajukan penjualan, maka promosi sangat
Water
penting dilakukan sebagai cara mengkomunikasika
Bottled
Producers”
(2013).
penelitian
bahwa
pengaruh
promosi
produk kepada konsumen.iklan tv merupakan alat
mempromosikan produk yang paling mudah diterima
oleh konsumen.
Bundit Pungnirund.
The Influences of Marketing
Analisis penelitian mengungkapkan bahwa ada tiga
Mix on Consumer Purchasing
variabel bauran pemasaran yaitu harga (X2), tempat
Behavior at Chatuchak Plaza
(X3) dan produk (X1) yang memiliki pengaruh
Market (2013).
paling dominan terhadap perilaku pembelian.
Mahsa Familmaleki
Analyzing
The
Impact
Of
Dari penelitian ini, menemukan bahwa empat
dkk.
Promotion Mix On Consumer’s
variabel independen yang telah digunakan (iklan,
Purchase Decision (2015).
personal selling, promosi penjualan dan direct
mrketing) berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Dari beberapa penelitian mengenai topik yang berkaitan dengan lokasi dan
promosi penjualan, maka yang membedakan penelitian ini dengan penelitianpenelitian sebelumnya adalah dari objek dan tempat penelitian serta variabel-
36
variabel yang digunakan. Pada penelitian ini mengambil unit analisis konsumen
Braga Punya Cerita.
2.9 Kerangka Pemikiran
Banyaknya produk yang berada di pasaran akhir-akhir ini menyebabkan
banyaknya pilihan bagi konsumen dalam mencari variasi untuk memilih produk.
Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar
pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model features
(karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat
memiliki kinerja yang berbeda-beda dipasar karena perbedaan persepsi dari
produk tersebut di benak konsumen. Hal ini membuat konsumen lebih efektif
dalam melakukan seleksi terhdadap produk.
Kerangka pemikiran dimaksudkan untuk menggambarkan paradigma
penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian. Dalam kerangka pemikiran
tersebut terdapat dua variabel independen (Lokasi dan Promosi Penjualan) yang
mempengaruhi variabel dependen (keputusan pembelian).
Dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat pengaruh Lokasi dan Promosi
Penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen Braga Punya Cerita sehingga
dengan adanya ke-tiga hal tersebut akan mendorong pelanggan atau untuk
memutuskan pembelian produk Braga Punya Cerita.
Berbicara
masalah
lokasi,
tujuan
strategi
lokasi
adalah
untuk
memaksimalkan keuntungan lokasi bagi perusahaan. Keputusan lokasi sering
bergantung kepada tipe bisnis. Pada analisis lokasi di sektor industri strategi yang
dilakukan terfokus pada minimisasi biaya, sementara pada sektor jasa, fokus
ditujukan untuk memaksimalkan pendapatan. Dalam hal ini, faktor-faktor yang
mempengaruhinya antara lain: akses yang mudah, lalu lintas, tempat parkir yang
luas, lingkungan sekitar dan pesaing. Pemilihan strategi yang strategis apabila
terdapat dipusat kota, mudah dijangkau oleh angkutan umun, lalu lintas yang
lancar.
Dalam menyikapi lokasi dan perkembangan pasar serta kebutuhan dan
keinginan konsumen, Braga Punya Cerita menyediakan berbagai macam menu
37
masakan Indonesia, menu olahan western, menu sehat/diet dan olahan minuman
yang berbagai macam pilihan dengan harga yang sesuai dengan segmennya yaitu
anak muda dan dewasa kalangan menengah kebawah sampai menengah keatas.
Karena suatu produk, merek atau perusahaan akan unggul dalam persaingan jika
mampu mengungguli segmen pasarnya, dan memperhatikan keputusan pembelian
konsumennya.
Promosi penjualan yang tepat pada perusahaan dapat mempengaruhi
tingkat minat beli konsumen untuk mencapai misi perusahaan dalam
meningkatkan penjualan dalam mencapai target penjualan. Karenanya untuk dapat
menghadapi persaingan khususnya di bidang kuliner, strategi promosi penjualan
yang baik dapat memaksimalkan tingkat penjualan dengan menarik keinginan
minat beli konsumen untuk berkunjung dan membeli produk pada prusahaan
tersebut.
Keputusan pembelian berdasarkan minat yang kuat dari seorang konsumen
tentu saja tidak muncul begitu saja. Kemunculan terjadi setelah mengalami
beberapa tahap, misalnya bagaiman konsumen mengalami tahap perhatian lalu
berlanjut ke tahap minat. Lebih jauh lagi bahwa konsumen tersebut bisa menuju
ke tahap kehendak. Ketika sudah mencapai tahap ini, setidaknya calon konsumen
sudah mempunyai keinginan yang kuat untuk menikmati jasa tersebut namun
belum menemukan waktu dan kesempatan yang tepat dalam menetukan keputusan
pembelian. Proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian. Tahap pertama yaitu pengenalan masalah dimana konsumen
mempunyai kebutuhan akan produk/ jasa yang ditawarkan lalu berlanjut ke tahap
kedua yaitu pencarian informasi dimana konsumen mencari referensi tempat
produk/ jasa tersebut ditawarkan lalu berlanjut pada tahap ketiga yaitu evaluasi
alternatif dimana konsumen membuat pertimbangan tempat yang akan dipilih
setelah mendapatkan informasi yang telah didapatkan lalu berlanjut pada tahap
keempat yaitu tahap keputusan pembelian dimana konsumen sudah membuat
kepastian dan keputusan mengenai tempat produk/ jasa yang ditawarkan dan tahap
kelima yaitu perilaku pasca pembelian dimana calon konsumen telah menikmati
produk/ jasa yang ditwarkan dan memiliki pengalaman.
38
Untuk bisa mencapai ke dalam tahapan-tahapan tersebut, maka diperlukan
berbagai macam upaya dari pengusaha restoran agar calon konsumen setidaknya
mengetahui keberadaan dari restoran terse. Misalnya adalah dengan memberikan
diskon khusus pada saat-saat tertentu agar banyak konsumen yang datang dan
membeli produk Braga Punya Cerita. Salah satu strategi tersebut dilakukan untuk
dapat mengungguli pesaing yang berdekatan dengan tempat Braga Punya Cerita
karena jika dilihat dari segi aspek lokasi Braga Punya Cerita sudah tidak ada
masalah artinya sudah sangat baik dengan tempat yang sekarang. Karena itulah
bisa dijadikan faktor-faktor yang mendukung keberhasilan dari restoran itu sendiri
dan akan menentukan proses keputusan pembelian konsumen itu sendiri.
Dengan kerangka pemikiran tersebut diatas, maka dapat dibuat paradigma
penelitian seperti terlihat pada gambar berikut ini:
Lokasi (X1)
Alur
lalu
lintas
dan
Keputusan Pembelian (Y)
aksesbilitas
Karakteristik lokasi
Promosi Penjualan (X2)
Diskon harga
Acara
Gambar 2.2 Paradigma Penelitian
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
39
2.10 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka penelitian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis
penelitian sebagai berikut:
H1:
Lokasi
berpengaruh
secara
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian konsumen pada Braga Punya Cerita.
H2:
Promosi penjualan berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen pada Braga Punya Cerita.
H3:
Lokasi dan promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian pada Braga Punya Cerita.