BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam perkembangan bisnis dewasa ini membuat persaingan bisnis menjadi
semakin ketat. Hal ini tidak terlepas dari pengaruh kemajuan dan perkembangan
teknologi yang cukup pesat di dunia. Konsumen semakin selektif dalam memilih
informasi pemasaran yang tersedia. Pelaku usaha juga mulai memikirkan
bagaimana cara menarik calon konsumen untuk membeli produk atau jasa yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan. Perusahaan tentu perlu memikirkan cara yang
tepat untuk hal tersebut, salah satunya lewat strategi pemasaran. Selain itu, tidak
jarang pelaku bisnis membuat perubahan pada sistem bisnis tradisional menjadi
modern, tidak terkecuali pada sistem pemasarannya. Dengan sistem pemasaran
yang modern tersebut menuntut pelaku bisnis untuk lebih kreatif dan maju agar bisa
memperoleh keunggulan kompetitif dari perusahaan lain.
Perusahaan tidak hanya melakukan pengembangan strategi pemasaran,
melainkan juga pengembangan suatu program komunikasi yang efektif dengan para
pelanggan lewat promosi. Promosi diharapkan bisa membawa perusahaan lebih
mudah dalam mengenalkan produk atau jasa yang dimilikinya kepada konsumen
atau dengan kata lain sebagai media untuk memperkenalkan produknya, sehingga
nilai yang akan disampaikan oleh perusahaan terhadap produk tersebut dapat
sampai ke konsumen. Penelitian lain menyebutkan bahwa tujuan dari promosi
digunakan untuk mencapai berbagai tujuan pemasaran, seperti merangsang
antusiasme penjualan, memfasilitasi pengenalan produk baru, mendorong
pembelian berulang, dan memperkuat iklan (Shimp, 2010). Periklanan menjadi
salah satu elemen dari promosi dan periklanan juga dijadikan sesuatu hal yang tepat
untuk menghasilkan consumer goods dengan frekuensi penggunaan tinggi.
Periklanan merupakan salah satu alat utama dari banyak perusahaan dalam
mempengaruhi konsumen. Selain itu, periklanan sebagai media yang digunakan
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan
ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap,
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau jasa.
Periklanan yang efektif diupayakan oleh perusahaan penyedia barang atau jasa
untuk memperluas jangkauan informasi tentang produknya kepada konsumen.
Dampak dari periklanan yang efektif ini dilihat mampu mempengaruhi tingkat
konsumsi dalam masyarakat. Selain itu, periklanan yang efektif bisa mengubah
pengetahuan publik mengenai karakteristik dan kesedian dari sebuah barang atau
jasa. Salah satu kesuksesan periklanan dapat ditentukan oleh keberhasilan dalam
membuat konsumen menerima iklan tersebut sesuai tujuannya. Iklan merupakan
salah satu komponen pemasaran yang memiliki hubungan erat dengan konsep
strategi pemasaran dengan melihat segmen pasar. Dengan melihat sisi demografis
yakni dengan membagi konsumen berdasarkan data demografi seperti usia, jenis
kelamin, suku dan pekerjaan, strategi ini dilihat cukup baik untuk menggantikan
strategi yang terdahulu yaitu mass-market strategy. Mass-market strategy dikenal
sebagai strategi pemasaran yang cenderung membuat produk atau jasa yang dinilai
dapat memuaskan semua orang. Keuntungan utama dari strategi baru tersebut
adalah tingginya tingkat ketersediaan informasi maupun data demografi yang
tersebar di berbagai sumber. Hal ini merupakan konsekuensi dari keberadaan
konsumen sebagai target dari iklan (Pratomo dan Herdianto, 2008).
Melalui iklan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi jangka
panjang yang menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen. Iklan
merupakan pesan suatu merek, produk, atau perusahaan yang disampaikan kepada
audiens melalui media. Pemilihan media dalam periklanan harus dilakukan secara
tepat. Perusahaan dapat melakukan periklanan di media cetak, media elektronik,
mapun media online seperti yang banyak terjadi saat ini. Adapun periklanan di
media cetak antara lain lewat surat kabar atau majalah. Untuk media elektronik bisa
melalui radio atau televisi, sedangkan untuk media online dengan menggunakan
fasilitas internet. Diberbagai media tersebut, iklan harus tetap menarik sehingga
kreatifitas dari pengiklan sangat dibutuhkan. Pemilihan media yang tepat sesuai
dengan sasaran dan produk yang dimiliki oleh perusahaan juga diperlukan agar
iklan tersebut bisa efektif dan nilai dari iklan bisa tersampaikan ke konsumen.
Fokus dalam penelitian ini akan mengambil media online dengan menggunakan
media internet.
Internet merupakan sebuah kenyataan yang tidak lagi dapat diabaikan oleh para
pengiklan dan pemasar. Perkembangan telekomunikasi dan informatika sangat
pesat membuat jarak tidak lagi menjadi masalah dalam berkomunikasi. Internet
menjadi salah satu medianya dan internet merupakan salah satu kebutuhan umat
manusia yang mendampingi kehidupan sehari-hari saat ini. Melalui internet ada
banyak layanan yang tersedia, mulai dari mencari informasi, surat kabar elektronik,
e-mail, kelompok diskusi, dan pemesanan barang atau jasa (Jakobsson, 1998).
Internet dapat digambarkan sebagai kumpulan jutaan komputer yang saling
berhubungan yang terletak di negara-negara di seluruh dunia, yang terhubung satu
sama lain dengan saluran telepon dan kabel berkecepatan tinggi atau juga wifi untuk
membentuk satu jaringan besar di seluruh dunia. Internet dengan cepat menjadi
saluran komunikasi yang disukai oleh jutaan orang di seluruh dunia, dan dalam
bisnis hal tersebut merupakan cara yang cepat, global, dan murah untuk
mendapatkan pelanggan (Gonyea dan Gonyea, 1996).
Menurut
Asosiasi
Penyelenggara
Jasa
Internet
Indonesia
(APJII)
mengungkapkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2013
mencapa 71,19 juta, meningkat 13 persen dibanding tahun 2012 yang mencapai
sekitar 63 juta pengguna. Selain itu, asosiasi yang bekerjasama dengan Badan Pusat
Statistik (BPS) tersebut menyebutkan bahwa penetrasi jumlah pengguna internet
terus meningkat, sampai saat ini mencapai lebih dari 28 persen dari jumlah
penduduk Indonesia yang sebanyak 248 juta orang. Hal ini diikuti dengan
pertumbuhan ekonomi digital yang menggandakan laju ekonomi secara
keseluruhan. Tentu hal tersebut menunjukan bahwa informasi saat ini kebanyakan
bersumber dari media online lewat internet.
Pemanfaatan dalam menggunakan internet di Indonesia memiliki variasi yang
beragam. Pemanfaatan internet sendiri bisa berdasarkan dari jenis profesi seseorang
maupun tujuan dari apa yang ingin didapat dengan menggunakan fasilitas internet
tersebut. Menurut Asosiasi Penguna Jasa Internet Indonesia (2012) menyebutkan
bahwa persentase penggunaan data akan berada diatas penggunaan suara dan dalam
10 tahun mendatang komunikasi dengan internet akan sangat mendominasi, serta
pembuatan laman pribadi atau blog akan sangat berbasis pada multimedia karena
bandwidth yang sangat luas yang melebihi dari pada saat ini. Hal tersebut
mengisyaratkan bahwa kedepan nanti kebutuhan dan perkembangan internet akan
semakin pesat.
Bisa dilihat pada gambar 1.1 tentang tujuan penggunaan internet di Indonesia
bahwa tujuan dari pemanfaatan internet di Indonesia sangat beragam. Pada
peringkat pertama masih didominasi oleh penggunaan internet untuk tujuan
bersosialisasi dengan menggunakan jejearing sosial. Kecenderungan masyarakat di
Indonesia menggunakan internet masih besar sebagai media sosisalisasi dengan
orang lain di dunia maya. Selanjutnya diikuti oleh pemanfaatan untuk mencari
informasi serta mencari berita terkini. Banyak sekali berita dan informasi yang bisa
didapatkan dari internet lewat berbagai situs seperti wikipedia.com, kompas.com
dan lain sebagainya. Pemanfaatan untuk mencari informasi tidak lepas dari mesin
pencari yang paling banyak dipakai di dunia saat ini yaitu, google.com. Sedangkan
untuk pemanfaatan jual-beli memiliki peringkat terakhir yang diikuti oleh
pemanfaatan untuk tujuan file sharing. Akan tetapi dengan melihat karakteristik
masyarakat saat ini, dinilai pemanfaatan untuk jual-beli akan sangat berkembang
pada tahun-tahun mendatang, mengingat saat ini banyak sekali situs jual-beli online
di Indonesia seperti tokobagus.com, berniaga.com dan lain sebagainya.
Gambar 1.1
Tujuan Mengakses Internet di Indonesia
Sumber : APJII “Profil Pengguna Internet Indonesia”, 2012
Dengan perkembangan internet yang tinggi, tentunya penggunaan media
internet untuk kebutuhan promosi lewat periklanan juga meningkat. Salah satu
tempat yang digunakan untuk periklanan saat ini lewat internet adalah media sosial.
Khususnya di Indonesia, media sosial menduduki peringkat pertama penggunaan
internet (APJII, 2012). Media sosial diartikan sebagai sekelompok aplikasi berbasis
internet yang membangun fondasi ideologi dan teknologi dari Web 2.0, dan
memungkinkan untuk melakukan penciptaan dan pertukaran yang menghasilkan
muatan dari pengguna (Kaplan and Haenlein, 2010). Dengan media sosial
seseorang bisa melakukan pertukaran atau membagikan informasi kepada orang
lain yang tidak terbatas oleh jarak. Media sosial dinilai menjadi salah satu media
untuk promosi online yang efektif bagi sebuah bisnis.
Ada banyak media sosial yang sekarang ini digunakan oleh masyarakat di
seluruh dunia. Menurut Kaplan and Haenlein (2010), media sosial dinilai
merupakan proyek kolaborasi yang luas yang termasuk didalamnya terdapat : blogs
and micro-blogs (contoh : Twitter), content communities (contoh : YouTube),
social networking sites (contoh : Facebook), virtual game worlds (contoh : World
of Warcraft), and virtual social worlds (contoh : Second Life). Youtube termasuk
salah satu media sosial terpopuler di Indonesia bahkan di dunia selain facebook dan
twitter. Youtube merupakan website umum untuk berbagi video dimana seseorang
dapat mengalami berbagai tingkat keterlibatan dengan video, mulai dari melihat
biasa sampai kepada berbagi video dengan orang lain untuk menjaga hubungan
sosial (Lange, 2008). Menurut data statistik dari website resmi youtube, media
sosial ini memiliki lebih dari 1 milyar pengunjung setiap bulannya dan lebih dari
100 jam video diupload setiap menitnya (Youtube, 2014). Dengan perkembangan
yang cukup baik dari youtube sebagai media sosial saat ini, terdapat peluang besar
dalam mempromosikan produk atau jasa lewat media sosial youtube.
Berbagai bentuk periklanan di media sosial tentu beragam, baik dari yang
sederhana sampai dengan visual yang menarik. Salah satu bentuk sering dijumpai
dalam promosi lewat media sosial ini dengan menggunakan iklan interaktif (Yang,
1996). Iklan video atau banner yang ada di youtube termasuk dalam iklan interaktif.
Iklan interaktif biasanya mengandung unsur visual yang menarik dan menjadi
mediasi yang memberikan feedback dari konsumen terhadap iklan yang diberikan
oleh perusahaan akan produk atau jasa yang mereka miliki.
Untuk lebih memahami tentang penelitian ini, peneliti telah melakukan
wawancara singkat kepada beberapa responden di Daerah Istimewa Yogyakarta
yang sudah sering menggunakan media sosial youtube dan sering menjumpai iklan
interaktif baik dalam bentuk video, gambar maupun banner yang ada di media
sosial youtube tersebut. Dari hasil wawancara tersebut menyebutkan bahwa iklan
interaktif dalam media sosial youtube memberikan informasi kepada pengguna.
Informasi dari produk atau jasa yang diiklankan tersebut terkadang sangat berguna
bagi konsumen yang akan membeli produk atau jasa yang diiklankan. Sehingga
pengetahuan tentang merek yang diiklankan akan menjadi lebih dalam. Hal ini
menjadi dampak yang cukup baik dari perkembangan iklan interaktif di media
sosial youtube.
Pendapat lain juga menyebutkan bahwa terkadang iklan yang ada di media
sosial youtube cukup berlebihan dan pengguna merasa terganggu dengan iklan
video yang sering muncul setiap kali akan melihat video yang diingikan pengguna.
Walaupun durasinya hanya beberapa detik saja dan bisa di skip, tentu hal tersebut
juga akan mengganggu jika terjadi berulang-ulang. Hal ini menjadi masalah bagi
para pebisnis ketika akan melakukan promosi lewat media sosial khususnya
youtube dan peneliti akan mencoba meneliti tentang analisis faktor yang
mempengaruhi efektivitas iklan interaktif di media sosial khususnya youtube.
1.2. Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah masih banyaknya respon yang
kurang baik dari pengguna terhadap iklan interaktif di media sosial youtube yang
dihadapi oleh perusahaan atau pemasar. Hal ini akan berakibat pada menurunnya
efektivitas suatu iklan interaktif dimana pesan didalam iklan interaktif tersebut
tidak
tersampaikan
ke
konsumen
dan
tujuan
dari
perusahaan
dalam
mempromosikan produknya lewat iklan interaktif tidak dapat tercapai dengan baik.
Pada penelitian kali ini, peneliti akan mencoba untuk menganalisis beberapa faktor
yang mempengaruhi efektivitas suatu iklan interaktif di media sosial youtube.
1.3. Pertanyaan Penelitian
Pertanyaan penelitian yang diangkat adalah sebagai berikut.
1. Apakah sikap terhadap iklan interaktif memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap efektivitas iklan interaktif?
2. Apakah sikap terhadap merek yang diiklankan interaktif memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap efektivitas iklan interaktif?
3. Apakah niat beli memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
efektivitas iklan interaktif?
4. Apakah waktu paparan iklan interaktif memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap efektivitas iklan interaktif?
1.4. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah
1. Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap iklan interaktif dengan
efektivitas iklan interaktif.
2. Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap merek yang diiklankan
interaktif dengan efektivitas iklan interaktif.
3. Untuk menganalisis pengaruh niat beli dengan efektivitas iklan interaktif.
4. Untuk menganalisis pengaruh waktu paparan iklan interaktif dengan
efektivitas iklan interaktif.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini merupakan replikasi dari artikel yang berjudul “The Antecedents
of Effectiveness Interactive Advertising in the Social Media” yang ditulis oleh Wei
Jia Tan, Choon Ling Kwek and Zhongwei Li. Penelitian sebelumnya dilakukan di
negara Malaysia pada tahun 2013.
Pada Penelitian ini terdapat batasan-batasan dalam mengumpulkan data.
Batasan-batasan tersebut antara lain:
1. Lokasi penelitian yang akan dilakukan di Yogyakarta, tidak menyeluruh di
negara Indonesia. Hal ini karena peneliti beranggapan bahwa pengguna
internet dan media sosial kebanyakan adalah pelajar dan mahasiswa. Daerah
Istimewa Yogyakarta juga mendapat sebutan sebagai kota pelajar karena
terdapat banyak sekolah serta universitas. Selain itu menurut survey dari
APJII pada tahun 2012 penetrasi penggunaan internet di Indonesia paling
besar terdapat di Yogyakarta.
2. Dalam penelitian ini, peneliti terbatas hanya pada pengguna yang pernah
melihat iklan interaktif di media sosial youtube yang mana telah dijelaskan
sebelumnya.
3. Umur responden yang akan diambil dalam penelitian ini antara umur 16
sampai 35 tahun, karena umur tersebut merupakan usia pelajar dan usia
kerja produktif yang sebagian besar menggunakan fasilitas internet dan
media sosial. Dominasi tertinggi dari pengguna internet di Indonesia juga
berusia antara 16-35 tahun (APJII, 2012).
4. Variabel yang digunakan adalah variabel efektivitas iklan interaktif, sikap
terhadap iklan interaktif, sikap terhadap merek yang diiklankan interaktif,
niat beli, dan waktu paparan iklan interaktif.
1.6. Manfaat Penelitian
Beberapa manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah:
1. Bagi Penulis
Sebagai
media
untuk
menguji
kemampuan
penulis
dalam
mengimplementasikan ilmu yang diperoleh sesuai dengan studi manajemen
pemasaran.
2. Bagi Praktisi
Penelitian ini bisa menambah pengetahuan mengenai analisis faktor yang
mempengaruhi efektivitas iklan interaktif dan menjadi referensi dalam menetapkan
langkah-langkah kebijakan manajerial yang berhubungan dengan sistem promosi
melalui media periklanan lewat media sosial, dalam rangka mempertahankan
konsumen dan memperluas pangsa pasar.
3. Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada akademisi yang
dapat digunakan sebagai acuan dalam melakukan penelitian selanjutnya.
1.7. Sistematika Penulisan
Sistematika penelitian disusun dengan tujuan agar pokok masalah dapat
dibahas secara urut dan terarah. Adapun gambaran sistematika penulisan laporan
penelitian ini terdiri dari lima bagian isi adalah sebagai berikut.
1. BAB I. PENDAHULUAN
Bab ini terdiri dari latar belakang penelitian baik dari perspektif praktis
maupun teoritis, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian,
batasan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan laporan.
2. BAB II. LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
Bab ini terdiri dari pemaparan konsep teoritis yang terkait dan mendasari
dengan penelitian untuk mendukung pembetukan hipotesis. Bab ini juga
menjelaskan hubungan antar variabel yang akan di uji dari literatur
terdahulu.
3. BAB III. METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan metode penelitian yang digunakan untuk mendapatkan
hasil dari penelitian ini. Metode penelitian juga memaparkan tentang
pendekatan penelitian, definisi operasional dan pengukuran dari masing-
masing variabel. Selain itu juga menjelaskan desain pengambilan sampel,
obyek penelitian, data dan pengumpulan data, cara pengolahan dan analisis
data, serta hipotesis penelitian.
4. BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini memaparkan tentang hasil analisis data dengan menggunakan
regresi multiliner serta uji inferensi. Adapun hal-hal yang dipaparkan antara
lain : deskripsi responden, hasil pengujian instrumen penelitian baik dari uji
validitas dan reliabilitas instrumen, analisis statistik deskriptif, analisis
regresi linier berganda dan pengujian hipotesis serta pembahasannya.
5. BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi tentang kesimpulan hasil penelitian, keterbatasan penelitian
dan implikasi pemasaran, serta saran bagi penelitian selanjutnya.