9 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art)
Dalam melakukan penelitian, tentu dibutuhkan beberapa referensi yang harus
dilihat untuk dapat membuat sebuah perbedaan dari penelitian sebelumnya. Berikut
adalah tabel dari hasil penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan strategi
persuasif pada Public Relations PT. Sumberraya Pasada Usaha dalam membangun
komunikasi yang kondusif dengan client, sebagai berikut :
Tabel 2.1 State of The Art
No
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Tahun
Lokasi
Metode
Penelitian
Hasil Penelitian
Ion Petrescu,
Camelia
Stefanescu
Intellectual
Property
Development
Through
Persuasive
Communication
2011
Universitas
Romania,
Romania
Kualitatif
1
Dalam perusahaan,
mereka
menggunakan
slogan, simbol dan
stereotip dengan
maksud untuk
membentuk tingkat
perubahan seperti
pendapat dapat
dipengaruhi oleh
komunikasi persuasif
dan informatif.
The Application
Of Persuasive
Communication
Theory To
Promote Visitor
Conservation
Behaviour At
Wellington Zoo
2011
Victoria
University of
Wellington,
New Zealand
2
Edith A.
MacDonald
9
Kuantitatif Hasil dari penelitian
ini adalah semua
kebun binatang harus
meningkatkan
penelitian dan
pengembangan
konservasi perilaku
jika mereka ingin
menemukan aksi
konservasi dengan
10
menggunakan
komunikasi persuasif
dalam lingkungan
perilaku atau
kesehatan publik. Di
dalam penelitian ini
juga dibahas
mengenai informasi
esensial untuk
komunikasi efektif
dari konservasi
perilaku dari
pengunjung kebun
binatang.
Miguel A. M.
3
Cárdaba, Pablo
Briñol, Javier
Horcajo and
Richard E.
Petty
4
Vanny Septiani
Changing
prejudiced
attitudes by
thinking about
persuasive
messages:
implications for
resistance
2014
Ministerio de
Ciencia e
Innovacion,
Spain
Kualitatif
Penelitian ini
menunjukkan bahwa
perubahan tingkah
laku dalam grup
dapat dihasilkan dari
kedua proses yang
menginginkan
pemikiran dan
elaborasi dari bentuk
persuasi yang
menginginkan proses
berpikir.
Teknik
Komunikasi
Persuasif Dosen
dalam
Meningkatkan
Prestasi Belajar
Mahasiswa
2011
Universitas
Sultan Ageng
Tirtayasa,
SerangBanten,
Indonesia
Kualitatif
Di dalam penelitian
ini, kesimpulan yang
dapat diambil untuk
dapat meningkatkan
prestasi belajar
mahasiswa adalah
dengan komunikasi
persuasif, dimana
langkah awal yang
harus dilakukan
adalah menentukan
unsur komunikasi,
menata pesan dan
menggunakan teknik
asosiasi (memberi
joke-joke), teknik
ganjaran
(mengiming-imingi
11
hal yang
menguntungkan),
teknik tataan (menata
bahasa sehingga
enak didengar) dan
teknik red-herring
(dosen meraih
kemenangan dalam
perdebatan dengan
mengelak
argumentasi). Selain
itu dalam penelitian
ini juga memiliki
landasan formula
AIDDA.
5
Adelina
Arumsari
Strategi
Corporate
Public Relation
Perusahaan
dalam Rangka
Membina
Hubungan
dengan
Stakeholder
2011
Universitas
Islam
Bandung,
Indonesia
Kualitatif
Hasil yang
ditemukan dalam
penelitian ini adalah
PT. Geo Link
Nusantara membuat
strategi mengenai
sasaran, strategi
dalam membuat
tujuan program agar
stakeholder mau
bekerja sama,
strategi dalam
identifikasi khalayak
dan strategi dalam
menetapkan
kebijakan atau aturan
untuk menentukan
strategi
(mempromosikan
pemahaman
mengenai PT kepada
semua scope
bisnisnya).
Sumber : Hasil Penelusuran Peneliti
Dari hasil penelitian sebelumnya menurut Petrescu & Stefanescu (2011),
dalam penerapan komunikasi persuasif dilakukan untuk dapat mempengaruhi pikiran
orang lain. Mereka menggunakan slogan, simbol dan stereotip. Di dalam hal ini, opini-
12
opini dapat terbentuk karena opini-opini tersebut dapat dipengaruhi oleh komunikasi
persuasif dan komunikasi informatif.
Penelitian sebelumnya menurut MacDonald (2011) yang berbicara mengenai
aplikasi teori komunikasi persuasif untuk mempromosikan konservasi perilaku
pengunjung di kebun binatang Wellington, menyimpulkan bahwa hasil penelitiannya ini
menunjukkan semua kebun binatang harus meningkatkan penelitian dan pengembangan
konservasi perilaku jika mereka ingin menemukan aksi konservasi. Hal tersebut dapat
menggunakan komunikasi persuasif dalam lingkungan perilaku atau kesehatan publik.
Di dalam penelitian ini juga dibahas mengenai informasi esensial untuk komunikasi
efektif dari konservasi perilaku dari pengunjung kebun binatang.
Cárdaba, Briñol, Horcajo, & Petty (2014), mengenai penelitian sebelumnya
yang berjudul Changing prejudiced attitudes by thinking about persuasive messages:
implications for resistance telah menunjukkan bahwa jika merubah perilaku terhadap
kelompok yang sistematis dapat menghasilkan dua proses sederhana yang memerlukan
pemikiran kecil dan bentuk elaborasi (penggarapan secara tekun dan cermat). Penelitian
ini menunjukkan bahwa dalam menguji sebuah proses dapat dilakukan dengan cara
prasangka dapat berubah secara penting untuk memahami konsekuensi dan implikasi
(dampak) jangka panjang dari perlakuan serta kampanye yang berorientasi dengan cara
mengubah perilaku terhadap kelompok yang sistematis.
Menurut Vanni Septiani (2008), dalam meningkatkan prestasi belajar
mahasiswa non reguler dapat dilakukan komunikasi persuasif. Namun untuk dapat
mencapai tujuan dan sasarannnya, diperlukan perencanaan yang matang. Selain itu juga
disebutkan bahwa demi berhasilnya komunikasi persuasif, harus dilaksanakan formula
AIDDA. Serta untuk menghadapi hambatan-hambatan yang akan terjadi dapat diatasi
dengan cara melalui tahapan-tahapan di dalam komunikasi persuasif.
Sedangkan komunikasi persuasif yang diterapkan di dalam penelitian
sebelumnya menurut Adelina Arumsari (2011), hasil penelitian yang di dapatkan dari
studi ini adalah mengenai bagaimana membuat keputusan yang diserahkan kepada
pimpinan perusahaan, bagaimana membuat keputusan mengenai tujuan program kerja
yang akan dilakukan, bagaimana melakukan identifikasi khalayak agar dapat menemui
13
stakeholders yang ingin bekerjasama serta bagaimana menetapkan strategi yang
digunakan seperti yang diinginkan oleh perusahaan.
Namun dalam penelitian ini, akan dibahas tentang bagaimana strategi persuasi
Public Relations PT. Sumberraya Pasada Usaha dalam membangun komunikasi yang
kondusif dengan client. Yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah divisi Public
Relations PT. Sumberraya Pasada Usaha. Didalam penelitian ini juga akan
menggunakan metode penelitian kualitatif dengan jenis penelitian deskriptif. Salah satu
teknik pengumpulan data yang akan diterapkan dalam penelitian ini adalah observasi
partisipan yang dilakukan dengan cara terjun langsung sebagai karyawan sementara
pada PT. Sumberraya Pasada Usaha selama periode waktu 3 bulan (Februari-Mei 2015).
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Teori Persuasif (Persuasion Theory)
Menurut Ardianto (2011), salah satu tujuan utama PR adalah
meyakinkan publik-publik yang menjadi sasaran organisasinya untuk
mengadopsi sikap, opini atau perilaku tertentu. Bagi perusahaan yang
mencoba untuk meningkatkan jumlah pelanggannya, rekrutmen pegawai
atau meningkatkan citra, persuasi adalah kuncinya. Persuasi bukan hanya
mencoba memanfaatkan kepentingan publik untuk organisasi, melainkan
juga memberi alasan kepada orang-orang mengapa mereka harus
mengadopsi sikap, opini, dan perilaku yang diinginkan komunikator.
Seni
persuasi
sudah
berlangsung
ribuan
tahun.
Aristoteles
mengemukakan tiga aspek dasar persuasi, yakni ethos (source credibility),
logos
(logical
appeals),
dan
pathos
(emotional
appeals).
Ethos
memfokuskan pada kredibilitas sumber dalam penyampaian sebuah pesan.
Kredibilitas sumber secara langsung berpengaruh pada effectiveness appeal
(daya tarik). Logos merujuk pada appeals berdasarkan alasan yang logis.
Argumen-argumen ini biasanya terdiri dari fakta-fakta dan gambarangambaran.
Mereka menyampaikannya kepada khalayak pada suatu tingkatan
kognitif. Taktik PR bertujuan mendidik sekelompok tertentu orang-orang,
lebih memfokuskan pada logical appeal. Pathos merujuk kepada argument
14
yang didasarkan pada emosi membangkitkan perasaan-perasaan, seperti rasa
takut, salah, amarah, humor atau haru. Heath dalam Ardianto (2011),
mengatakan bahwa para praktisi PR menggunakan appeals untuk
membangkitkan motif sekelompok orang agar berpikir dan bertindak tentang
sesuatu.
2.2.2 Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal Communication)
Menurut Purwanto (2006), setiap individu dalam suatu
organisasi (bisnis maupun nonbisnis) dalam kehidupan sehari-harinya
tidak dapat dilepaskan dengan dunia komunikasi. Salah satu jenis
komunikasi
adalah
komunikasi
antar
pribadi
(interpersonal
communication). Komunikasi antarpribadi pada dasarnya merupakan
jalinan hubungan interaktif antara seorang individu dan individu lain
dimana lambang-lambang pesan secara efektif digunakan, terutama
lambang-lambang bahasa.
Penggunaan lambang-lambang bahasa verbal, terutama yang
bersifat lisan, di dalam kenyataan kerap kali disertai dengan bahasa
isyarat terutama gerak atau bahasa tubuh (body language), seperti
senyuman, tertawa dan menggeleng atau menganggukan kepala.
Komunikasi antarpribadi pada umumnya dipahami lebih bersifat
pribadi (private) dan berlangsung secara tatap muka (face to face).
(Pawito, 2008). Pada hakikatnya, pengertian dari komunikasi
antarpribadi (Interpersonal Communication) bermacam-macam.
“We define interpersonal communication as the process of
message transaction between people to create and sustain shared
meaning”. (West & Turner, 2011). Kami mendefinisikan komunikasi
interpersonal adalah sebagai proses dari transaksi pesan antara orang
untuk menciptakan dan mempertahankan makna bersama. (West &
Turner, 2011). Menurut Purwanto (2006), definisi dari komunikasi
antarpribadi adalah komunikasi yang dilakukan antara seseorang
dengan orang lain dalam suatu masyarakat maupun organisasi (bisnis
15
dan nonbisnis), dengan menggunakan media komunikasi tertentu dan bahasa
yang mudah dipahami (informal) untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
Hidayat (2012) mengatakan bahwa komunikasi antarpribadi mempunyai
keunikan karena selalu dimulai dari proses hubungan yang bersifat
psikologis dan proses psikologis selalu mengakibatkan keterpengaruhan.
Komunikasi antar pribadi merupakan pengiriman pesan dari seseorang dan
diterima oleh orang lain dengan efek dan umpan balik yang langsung.
2.2.2.1 Tujuan Komunikasi Antarpribadi
Adapun tujuan komunikasi yang disampaikan oleh Hidayat (2012)
adalah sebagai berikut :
1. Mengenal Diri Sendiri dan Orang Lain
Komunikasi interpersonal dapat dijadikan sebuah alat untuk dapat mengenal
diri sendiri terlebih dahulu sebelum mengenal orang lain sebab dalam
pelaksanaannya,
komunikasi
interpersonal
adalah
komunikasi
yang
dilakukan dua (2) orang atau lebih sehingga sebelum percakapan dimulai,
orang tersebut harus mengerti dan memahami dirinya sendiri terlebih dahulu,
lalu baru mengenal orang lain untuk menambah jumlah relasi.
2. Mengetahui dunia luar
Setelah memahami dan mengenal diri sendiri juga orang lain, tujuan dari
komunikasi interpersonal adalah untuk mengetahui dunia luar. Dengan
adanya komunikasi yang terjalin antar manusia, maka hal tersebut
memungkinkan manusia untuk dapat mengetahui dunia luar untuk dapat
terus melakukan hubungan komunikasi.
3. Menciptakan dan Memelihara Hubungan yang Bermakna
Komunikasi interpersonal juga memiliki tujuan untuk dapat menciptakan
dan memelihara hubungan yang bermakna dengan manusia lainnya. Hal ini
dilakukan agar sesama manusia dapat terus menjalin hubungan komunikasi
demi kelancaran pekerjaan dan bisnis mereka, karena setiap perbuatan
komunikasi pasti akhirnya berujung pada keinginan untuk menjaga
hubungan yang harmonis.
16
4. Mengubah sikap dan perilaku orang lain
Komunikasi interpersonal memiliki tujuan untuk dapat mengubah sikap dan
perilaku orang lain karena secara langsung komunikasi yang terjadi antar
manusia memiliki sebuah tujuan juga yaitu persamaan makna pesan.
Sehingga dapat dikatakan bahwa komunikasi yang terjadi memiliki motif
persuasi yang ingin mengubah sikap dan perilaku orang lain sesuai dengan
kemauan komunikator.
5. Bermain dan Mencari Hiburan
Tidak dapat dipungkiri bahwa sifat dasar manusia adalah ingin mencari
hiburan, oleh sebab itu dengan adanya komunikasi interpersonal maka
memungkinkan manusia untuk dapat mencari hiburan dan bermain dengan
manusia lainnya.
6. Membantu Orang Lain
Komunikasi interpersonal adalah komunikasi yang terjalin antara 1 manusia
dengan manusia lainnya. Pada hakikatnya, manusia adalah makhuk sosial.
Sehingga hal inilah yang menjadi dasar dalam hal membantu orang lain.
Selain itu, menurut Purwanto (2006), terdapat beberapa tujuan yang
ingin dicapai dalam komunikasi antarpribadi, antara lain :
1. Menyampaikan Informasi
Ketika berkomunikasi dengan orang lain, tentu saja seseorang memiliki
berbagai macam tujuan dan harapan. Salah satu di antaranya adalah untuk
menyampaikan informasi kepada orang lain, agar orang tersebut mengetahui
sesuatu.
2. Berbagi Pengalaman
Selain menyampaikan informasi, komunikasi antarpribadi juga memiliki
tujuan untuk saling membagi pengalaman pribadi kepada orang lain
mengenai hal-hal yang menyenangkan maupun hal-hal yang menyedihkan
atau menyusahkan.
3. Menumbuhkan Simpati
Simpati adalah suatu sikap positif yang ditunjukkan oleh seseorang yang
muncul dari lubuk hati yang paling dalamuntuk ikut merasakan bagaimana
17
beban derita, musibah, kesedihan dan kepiluan yang dirasakan oleh orang
lain. Komunikasi dapat juga digunakan untuk menumbuhkan rasa simpati
seseorang kepada orang lain.
4. Melakukan Kerja Sama
Tujuan komunikasi antarpribadi yang lainnnya adalah untuk melakukan
kerja sama antara seseorang dengan orang lain yang mencapai suatu tujuan
tertentu atau untuk melakukan sesuatu yang bermanfaat bagi kedua belah
pihak.
5. Menceritakan Kekecewaan atau Kekesalan
Komunikasi
antarpribadi
juga
dapat
digunakan
seseorang
untuk
menceritakan rasa kecewa atau kekesalan kepada orang lain. Komunikasi
antarpribadi bukan saja cara untuk mencurahkan isi hati, tetap juga
merupakan cara mencari jalan keluar atau alternatif solusi masalah yang
dihadapi.
6. Menumbuhkan Motivasi
Melalui komunikasi antarpribadi, seseorang dapat memotivasi orang lain
untuk melakukan sesuatu yang baik dan positif. Motivasi adalah dorongan
kuat dari dalam diri seseorang untuk melakukan sesuatu. Pada dasarnya,
seseorang cenderung untuk melakukan sesuatu karena dimotivasi orang lain
dengan berbagai cara, seperti pengakuan atas prestasi kerjanya.
2.2.2.2 Ciri Komunikasi Antarpribadi
Dalam Holy Sumarina (2013), Liliweri menyebutkan ada delapan
aspek yang merupakan ciri-ciri dari komunikasi interpersonal yaitu:
1. Komunikasi interpersonal biasanya terjadi secara spontan.
Maksudnya, biasanya komunikasi interpersonal terjadi secara kebetulan
tanpa rencana sehingga pembicaraan terjadi secara spontan.
2. Komunikasi interpersonal berkaitan dengan masalah penetapan tujuan.
3. Komunikasi interpersonal merupakan kebetulan dan identitas peserta.
Melalui pembicaraan secara interpersonal, hubungan dan identitas seseorang
akan dapat diketahui.
18
4. Komunikasi interpersonal merupakan bentuk akibat. Akibat disini yang
dimaksud adalah hasil dari pembicaraan komunikasi interpersonal.
Komunikasi interpersonal mempunyai akibat yang disengaja dan tidak
disengaja.
5. Komunikasi interpersonal sifatnya berbalas-balasan.
Salah satu ciri khas dari komunikasi interpersonal adalah adanya timbal
balik bergantian dan saling memberi maupun menerima informasi antara
komunikator dan komunikan secara bergantian sehingga tercipta suasana
dialogis.
6. Komunikasi interpersonal berkaitan dengan masalah jumlah orang,
suasana dan pengaruh. Manusia suka berkomunikasi dengan manusia lain,
oleh karena itu tiap-tiap orang selalu berusaha agar mereka lebih dekat satu
sama lain.
7. Komunikasi interpersonal berkaitan dengan masalah hasil.
Komunikasi
interpersonal
dikatakan
sukses
bila
komunikasi
itu
menghasilkan sesuatu yang diharapkan, dan hasilnya nyata. Nyata dalam hal
mengubah wawasan, perasaan, maupun perilaku.
8. Komunikasi interpersonal merupakan pesan lambang-lambang bermakna.
Proses komunikasi yang terjadi selalu mengalirkan pesan.
2.2.2.3 Efektivitas Komunikasi Antarpribadi
Menurut Wiryanto (2006), pada hakikatnya komunikasi antarpribadi
adalah komunikasi antara komunikator dengan komunikan. Komunikasi
antarpribadi bersifat dialogis. Artinya, arus balik terjadi langsung.
Komunikator dapat mengetahui secara pasti apakah komunikasinya positif,
negative,
berhasil
atau
tidak.
Efektivitas
komunikasi
antarpribadi
mempunyai lima ciri, sebagai berikut: (Kumar dalam (Wiryanto, 2006))
1. Keterbukaan (openess). Kemauan menanggapi dengan senang hati
informaso yang diterima di dalam menghadapi hubungan antarpribadi;
2. Empati (empathy). Merasakan apa yang dirasakan orang lain;
19
3. Dukungan (supportiveness). Situasi yang terbuka untuk mendukung
komunikasi berlangsung efektif;
4. Rasa positif (positiveness). Seseorang harus memiliki perasaan positif
tehadap dirinya, mendorong orang lain lebih aktif berpartisipasi, dan
menciptakan situasi komunikasi kondusif untuk interaksi yang efektif;
5. Kesetaraan (equality). Pengakuan secara diam-diam bahwa kedua belah
pihak menghargai, berguna, dan mempunyai sesuatu yang penting untuk
disumbangkan.
2.2.3
Komunikasi Persuasif .
“Persuasion as the use of communication on an attempt to shape,
change and/or reinforce perception, affect (feeling), cognition (thinking)
and/or behaviour. The focus is on the attempt” (Harrison, 2011). Menurut
Pfau dan Wan dalam Harrison (2011), mengatakan bahwa definisi dari
persuasi adalah kegunaan dari komunikasi pada sebuah usaha untuk
membentuk, mengubah dan atau memperkuat persepsi, afeksi (perasaan),
kognisi (berpikir) dan atau perilaku. Fokusnya adalah pada usaha. Menurut
Roekomy dalam Iriantara & Surachman (2006), persuasi didefinisikan
sebagai usaha mempengaruhi pendapat, sikap, dan tingkah laku yang hanya
boleh dilakukan dengan berdasarkan bujukan- bujukan atau ajakan- ajakan.
2.2.3.1 Tujuan Komunikasi Persuasif
Menurut Devito (2009), tujuan dari bicara persuasif antara lain:
1. ”To strengthen or weaken attitudes, beliefs, or values. Persuasion often
aims to strengthen audience views. At times, however, you may want to
weaken the existing beliefs of the audience to suggest that what they
currently believe may not be entirely true”.
Untuk memperkuat atau memperlemah perilaku, kepercayaan, dan nilai.
Persuasif sering digunakan untuk memperkuat suatu pandangan dari
audience. Kadang-kadang kita mungkin memperlemah kepercayaan yang
20
telah ada untuk menunjukkan apa yang saat ini mereka percaya mungkin
tidak sepenuhnya benar.
2. “To change attitude, beliefs, or values. Sometimes you’ll want to change
how your audience feels”.
Untuk merubah perilaku, kepercayaan, atau nilai. Terkadang kita ingin
mengubah bagaimana yang audience rasakan terhadap sesuatu.
3. “To motivate to action. Ultimately, your goal is to get people to do
something”.
Memotivasi untuk bertindak. Pada dasarnya tujuan melakukan persuasif
adalah memotivasi orang untuk melakukan suatu tindakan.
Menurut Wilcox & Cameron (2009), persuasi dapat digunakan untuk:
1. “Change or neutralize hostile opinion”.
Mengubah atau menetralisir pendapat yang berbeda.
2. “Crystallize latent opinions and positive attitudes”.
Mengkristalkan pendapat laten (terpendam) dan sikap-sikap positif.
3. “Converse favorable opinions”.
Berbicara pendapat yang menguntungkan.
2.2.3.2 Bentuk Komunikasi Persuasif
Sebagai
komunikasi
‘tingkat
tinggi’,
komunikasi
persuasif
memerlukan teknik dan usaha yang lebih dari sekadar komunikasi yang
bertujuan untuk menjelaskan dan menumbuhkan pengetahuan/pemahaman.
Sebenarnya dalam kehidupan sehari-hari banyak dijumpai komunikasi
persuasi yang tidak kita sadari karena memang banyak yang menggunakan
cara-cara halus. Orang tidak menyadari kalau sedang dipersuasi, tetapi
akhirnya melakukan sesuatu sesuai dengan informasi yang diterimanya.
Menurut Alvonco (2014), bentuk-bentuk penyampaian pesan komunikasi
dapat dibagi menjadi 3 (tiga) antara lain :
21
1. Claim
Orang menggunakan claim ketika menggunakan suatu pernyataan, baik yang
tersirat (eksplisit) maupun tersurat (implisit). Hal ini dapat dilihat dalam
iklan-iklan.
2. Warrant
Adalah bentuk penyampaian pesan yang dikemas dalam bentuk ajakan atau
bujukan, dan tidak terkesan memaksa. Pendengar atau komunikan
dibangkitkan
emosinya
untuk
bersama-sama
melakukan
apa
yang
diharapkan. Kata yang sering digunakan adalah “Ayo”, “Mari”.
3. Data
Yaitu persuasi yang mengandalkan data-data atau fakta untuk memperkuat
argumentasi dari pesan yang disampaikan. Data yang disampaikan
merupakan cara untuk menunjukkan keunggulan produk tersebut.
2.2.3.3 Faktor-faktor dalam Komunikasi Persuasif
“Persuasion is much easier if the message is compatible with a
person’s general disposition toward a subject. A number of factors are
involved in persuasive communication, and the Public Relations practitioner
should be knowledgeable about each one”. (Wilcox & Cameron, 2009)/
Wilcox dan Cameron (2009) mengatakan bahwa persuasi akan lebih mudah
jika pesan senada dengan disposisi seseorang terhadap subjek. Sejumlah
faktor yang terlibat dalam komunikasi persuasif, dan praktisi humas harus
memiliki pengetahuan tentang masing-masing. Faktor-faktor yang dimaksud
diatas adalah:
1. Audience Analysis – Analisis Audiens
Knowledge of audiences characteristics such as beliefs, attitudes, concerns,
and lifestyles is an essential part of persuasion. It help the communicator
tailor messages that are salient, answer a felt need, and provide a logical
course of action.
Mengetahui karakterisktik audiens seperti kepercayaaan, tingkah laku, fokus
dan gaya hidup adalah bagian penting dari persuasi. Hal tersebut akan
22
menolong komunikator dalam menyesuaikan pesan yang menonjol,
menjawab kebutuhan perasaan, dan menyediakan pelatihan logis dari
tindakan.
2. Source Credibility – Kredibilitas Sumber
A message is more believable to the intended audience if the source has
credibility. This was Aristotle’s of ethos, mentioned earlier, and it explains
why organization use a variety of spokepeople, depending on the message
and the audience.
Sebuah pesan akan lebih dipercaya oleh audiens yang dimaksudkan jika
sumber memiliki kredibilitas. Ini merupakan ethos dari Aristoteles, yang
disebutkan sebelumnya, dan menjelaskan mengapa organisasi menggunakan
beberapa orang untuk berbicara, bergantung pada pesan dan audiencenya.
3. Appeal to Self-Interest – Menarik bagi kepentingan diri sendiri
The challenge for public relations personnel, as creators of persuasive
messages, is to tailor information to fill or reduce a need. Social scientists
have said that success in persuasion largely depends and accurate
assessment of audience needs and self-interests.
Tantangan bagi seorang humas, sebagai pembuat pesan persuasif, adalah
menyesuaikan informasi untuk mengisi atau mengurangi kebutuhan.
Ilmuwan sosial berkata bahwa sukses dalam persuasi sangat tergantung dan
penilaian yang akurat dari kebutuhan dan kepentingan pribadi audiens.
4. Clarity of Message – Kejelasan Pesan
Many message fail because the audience finds the message unnecessarily
complex in content or language. The most persuasive message are direct,
simply expressed, and contain only one primary idea.
Banyak pesan gagal karena audiens mencari pesan yang tidak terlalu
kompleks dalam konten (isi) atau bahasa. Pesan yang paling persuasif adalah
langsung, hanya menyatakan, dan hanya berisi satu (1) ide utama.
23
5. Timing and Context – Waktu dan Konteks (Isi)
A message is more persuasive if environmental factors support the message
or if the message is received within the context of other messages and
situations with which the individual is familiar. These factors are called
timing and context. Pesan akan lebih persuasif jika faktor-faktor lingkungan
mendukung pesan atau jika pesan yang diterima dalam konteks dari pesan
lain dan situasi lain dengan individu yang akrab. Faktor-faktor tersebut
dinamakan waktu dan konteks.
6. Audience Participation – Partisipasi Audiens
A change in attitude or reinforcement of beliefes is enhanced by audience
involvement and participant. Activist groups use participation as a way of
helping people actualize their beliefs. Not only do rallies and demonstrations
give people a sense of belonging, but the act of participation reinforces their
beliefs.
Perubahan sikap atau penguatan sikap ditingkatkan dengan keterlibatan dan
partisipasi audiens. Aktifis dalam grup-grup menggunakan partisipasi
sebagai cara untuk menolong orang mewujudkan keyakinan mereka. Tidak
hanya melakukan
aksi unjuk rasa dan demonstrasi memberi orang rasa
memiliki, tetapi tindakan partisipasi memperkuat keyakinan mereka.
7. Suggestions for Action – Sugesti Untuk Bertindak
A principle of persuasion is that people endorse ideas only if they are
accompanied by a proposed action from the sponsor. Recomendations for
action must be clear. Prinsip persuasi adalah bahwa orang mendukung ideide hanya jika mereka disertai dengan tindakan yang diusulkan dari sponsor.
Rekomendasi untuk bertindak harus jelas.
8. Content and Structure of Message – Konten dan Struktur Pesan
A number of techniques can make a message more persuasive, including (1)
drama, (2) statistic, (3) surveys, (4) examples, (5) testimonials, (6) mass
media endorsements, and (7) emotional appeals.
24
Teknik-teknik dapat membuat pesan lebih persuasif, termasuk (1) drama, (2)
statistik, (3) survey, (4) contoh-contoh, (5) testimonial, (6) dukungan media
massa, (7) perbandingan emosi.
9. Persuasive Speaking – Berbicara Persuasi
Psychologists have found that successful speakers (and salespeople) use
several persuasion techniques :
1. Yes-yes (start with points with which the audience agrees to develop a
pattern of “yes” answers).
2. Offer structured choice (give choices that force the audience to choose
between A and B).
3. Seek partial commitment (get a commitment for some action on the part
of the receiver. This leaves the door open for commitment to other parts of
the proposal at a later day).
4. Ask for more, settle for less (A persuasive speech can either be one-sided
or offer several sides of an issue, depending on the audience. Carl Hovland
and his associates at Yale determined that one-sided speeches were most
effective with persons favorable to the message, whereas two-sided speeches
were most effective with audiences that might be opposed to the message).
Psikologis menemukan bahwa pembicara dan penjual yang sukses
menggunakan beberapa teknik-teknik :
1. Ya-Ya (dimulai dengan poin-poin dengan yang audiens setuju untuk
mengembangkan pola jawaban “ya”).
2. Tawaran pilihan berstruktur (berikan pilihan yang memaksa audiens
untuk memilih antara A dan B).
3. Mencari sebagian komitmen (mendapatkan komitmen untuk beberapa
tindakan sebagai bagian dari penerima. Hal ini membuat pintu menjadi
terbuka untuk komitmen kepada bagian lain dalam proposal di kemudian
hari).
4. Meminta lebih, menetap kurang (berbicara persuasi dapat satu (1) arah
atau menawarkan beberapa sisi dari sebuah isu, terrgantung dari audiensnya.
Carl Hovland dan asosisasinya di Yale telah menetapkan bahwa berbicara
25
satu (1) sisi adalah yang paling efektif dengan orang yang menguntungkan
untuk pesan, dimana berbicara dua (2) sisi adalah yang paling efektif dengan
audiens-audiens yang mungkin menolak pesan).
2.2.3.4 Unsur-Unsur Persuasif
Aristoteles
merupakan
pelopor
ilmu
seni
berbicara.
Beliau
mengidentifikasikan unsur-unsur dasar pidato persuasif sebagai berikut:
(Bintang, 2014)
1. Ethos (Kredibilitas, kepercayaan pembaca)
Berkaitan dengan karakter, kelayakan, dan tingkat kepercayaan pada
pembicara. Dengan meningkatkan kepercayaan, audience akan lebih
menerima pendapat, arahan serta, mau bertindak sesuai rekomendasi
pembicara.
2. Logos (Logika disampaikan dengan valid dan jelas)
Merupakan logika, alasan terhadap argumen ide yang disampaikan oleh
pembicara. Perlu adanya penyusunan informasi yang tepat dari pembukaan
hingga kesimpulan. Supaya pesan dapat diterima dan dipahami oleh
audience, sertakan informasi, fakta, dan logika yang relevan.
3. Pathos (Daya tarik emosional atau kemampuan untuk menghubungkan
antara audience dengan pembicara)
Berisi tentang masalah emosi. Bangunlah hubungan secara emosional supaya
audience tetap fokus kepada inti pembicaraan. Jika hubungan emosional ini
sudah terbentuk dengan baik, audience dapat dengan mudah termotivasi dan
take action. Pembicara yang powerful menggunakan tiga unsur ini untuk
menyampaikan gagasan.
26
2.2.3.5 Jenis Hambatan dan Metode Komunikasi Persuasif
Dalam melakukan komunikasi, tak dapat dipungkiri bahwa akan
selalu ada berbagai hambatan atau gangguan yang membuat komunikasi
menjadi kurang efektif. Menurut Verderber, Verderber, & Sellno (2012),
hambatan adalah stimulus yang merintangi proses berbagi makna. Hambatan
tersebut dibagi menjadi tiga jenis, yaitu:
1. Physical Interference includes the sights sounds, and other stimuli in the
environment that draw people’s attention away from intended meaning.
Hambatan Fisik termasuk suara, dan stimulus lain dalam lingkungan yang
menarik perhatian orang jauh dari makna yang dimaksudkan.
2. Psychological Interfence includes internal distractions based on
thoughts, feelings, or emotional reactions to symbols and can fall into
internal noise, refers to the thoughts and feelings that compete for attention
and interfere with the communication process.
Hambatan Psikologi termasuk hambatan internal yang berdasarkan pada
pemikiran, perasaan, atau reaksi emosional untuk simbol dan dapat termasuk
dalam gangguan internal yang merujuk pada pemikiran, perasaan yang
berkompetisi untuk mengganggu perhatian dan proses komunikasi.
3. Semantic Interference refers to the distractions aroused by certain
symbols that take our attention away from the main message.
Hambatan Semantik mengacu pada hambatan terhadap simbol-simbol
tertentu yang mengambil perhatian kita dari pesan utama.
Menurut Effendy (2014), terdapat metode-metode dalam komunikasi
persuasif, yaitu :
1. Asosiasi
Merupakan penyajian pesan komunikasi dengan cara menumpangkannya
pada suatu objek atau peristiwa yang sedang menarik perhatian khalayak.
2. Integrasi
Integrasi ialah kemampuan komunikator untuk menyatukan diri secara
komunikatif dengan komunikan. Ini berarti melalui kata-kata verbal atau
27
non-verbal. Hal ini ditandai dengan cara komunikator menggambarkan
bahwa ia “senasib” dan karena itu menjadi satu dengan komunikan.
3. Ganjaran (Pay-Off Idea)
Merupakan kegiatan untuk mempengaruhi orang lain dengan cara
mengiming-iming hal yang menguntungkan atau yang menjanjikan harapan.
4. Penataan (Iching Device)
Penataan adalah terjemahan dari iching (upaya menyusun pesan komunikasi
sedemikian rupa, sehingga enak didengar atau dibaca serta termotivasikan
untuk melakukan sebagaimana disarankan oleh pesan tersebut). Penataan
atau iching technique dalam kegiatan persuasi ialah seni menata pesan
dengan imbauan emosional (emotional appeal) sedemikian rupa, sehingga
komunikan menjadi tertarik perhatiannya. Dalam hal ini, komunikator
mempertaruhkan kehormatanya sebagai pusat kepercayaan.
5. Red Herring
Dalam hubungannya dengan komunikasi persuasif, teknik red-herring
adalah seni seorang komunikator untuk meraih kemenangan dalam
perdebatan dengan mengelakkan argumentasi yang lemah kemudian
mengalihkannya sedikit demi sedikit ke aspek yang dikuasainya guna
dijadikan senjata ampuh dalam menyerang lawan. Jadi teknik ini digunakan
pada saat komunikator berada dalam posisi yang terdesak.
2.2.3.6 Komponen Komunikasi Persuasif
Menurut Alvonco (2014), membuat orang mau menerima apa yang
disampakan, mempercayai dan bahkan sampai melakukannya, berarti di
dalamnya mengandung unsur ajakan atau bujukan. Tidak ada unsur paksaan
atau ancaman. Komunikasi yang dilakukan tidak hanya bersifat rasional,
yang menjelaskan pesan yang disampaikan agar mudah dipahami dan dapat
menjawab kebutuhan komunikasi, serta disampaikan dengan alasan atau
pertimbangan logis. Komunikasi perlu juga melibatkan unsur emosi, yaitu
membuat komunikan merasa nyaman, dihargai, diperhatikan, dan pada
28
akhirnya menumbuhkan rasa senang. Dibawah ini merupakan beberapa
komponen untuk membangun komunikasi persuasi yang efektif, yaitu:
1. Kredibilitas
Komunikator perlu menunjukkan diri sebagai pihak yang memang
menguasai topik atau objek yang dibicarakan. Dengan demikian, komunikan
yakin bahwa yang disampaikan oleh komunikator adalah benar dan dapat
diandalkan atau dipercaya.
2. Alasan
Komunikator harus dapat memberikan pertimbangan-pertimbangan yang
logis, serta mengaitkan penjelasannya dengan kebutuhan atau harapan
komunikan. Sampaikan alasan atau pertimbangan tersebut, dari sisi
kepentingan komunikan, sehingga ia akan melihat manfaat atau kepetingan
bagi dirinya.
3. Emosi
Penerimaan komunikasi terhadap komunikator dari sejak awal komunikasi
terbangun merupakan faktor yang tidak dapat diabaikan. Situasi yang
nyaman dan menyenangkan akan memudahkan komunikator untuk
membangun pengaruhnya. Untuk ‘memainkan emosi’ ini penting bagi
komunikator untuk memahami dan mengenali lawan bicara Anda, sehingga
dapat
membangun
(penggunaan
kesamaan
kata-kata)
komunikasi,
maupun
non
baik
verbal
dalam
(bahasa
hal
verbal
tubuh
yang
ditampilkan). Peran emosi ini juga bisa digunakan oleh komunikator untuk
memberikan gambaran yang menyenangkan apabila komunikan mau
mengikuti apa yang disampaikan oleh komunikator.
2.2.3.7 Tahap Komunikasi Persuasif
Dapat
dikatakan
bahwa
komunikasi
persuasif
membutuhkan
kemampuan yang lebih dari si komunikator. Dalam komunikasi persuasif,
komunikator tidak hanya membuat orang lain mengerti tapi sampai membuat
orang menjadi yakin, bahka melakukan sesuatu seperti apa yang diharapkan
dari pesan yang disampaikan. Berdasarkan pada Alvonco (2014), dijelaskan
29
mengenai 5 (lima) tahap yang harus dilalui dalam komunikasi persuasif,
yaitu :
1. Menginformasikan
Yaitu proses memberikan informasi sesuai dengan data yang sebenarnya.
Informasi harus dipersiapkan dan dikemas menjadi pesan yang menarik bagi
lawan bicara atau komunikan. Membuat komunikan yang semula tidak tahu
atau tidak menyadari menjadi tahu atau menyadari.
2. Menjelaskan
Yaitu proses memberikan gambaran yang lebih detail dari informasi atau
pesan atau objek yang disampaikan tersebut, sehingga menjadi lengkap.
Tujuannya adalah agar komunikan memiliki pengetahuan dan pemaaman
yang lebih lengkap.
3. Meyakinkan
Yaitu proses membentuk atau mengubah persepsi komunikan sehingga
memiliki penilaian yang positif terhadap pesan yang disampaikan. Dalam
proses ini juga terkadung proses membangun hubungan yang saling percaya
antara komunikan dan komunikator. Apabila komunikan tidak memercayai
komunikator, maka sulit bagi komunikan untuk percaya pada pesan yang
disampaikan.
4. Membujuk
Yaitu proses untuk mendorong atau mengajak komunikan untuk mau
mengikuti atau melakukan sesuatu sesuai dengan pesan yang disampaikan.
Dalam tahap ini, komunikan akan melihat apa manfaat untuk dirinya apabila
ia mau mengikuti atau melakukan seperti apa yang diharapkan komunikator.
Komunikator harus mampu meyakinkan komunikator bahwa apabila
komunikan mengikuti atau melakukan sesuai dengan pesan yang
disampaikan
(misalnya
membeli
produk),
maka
komunikan
akan
mendapatkan manfaat yang besar. Disinilah seni dari persuasi, komunikator
harus memiliki keterampilan dalam berbicara dan menguasai informasi yang
disampaikan.
30
5. Mendapat persetujuan/komitmen
Hal ini merupakan proses akhir, dimana pada akhirnya komunikan
mengatakan “ya” atau memutuskan untuk mengikuti apa yang disampaikan
oleh komunikator. Dalam konteks yang lebih luas, komunikan membuat
komitmen atau rencana tindakan aktivitas yang akan dilakukan.
2.2.3.8 Prinsip-prinsip Komunikasi Persuasif
Devito (2009) said that to succeed in strenghening or changing
attitudes or beliefs and in moving your listeners to action, follow these
guidelines for persuasive speaking. Devito (2009) mengatakan bahwa untuk
sukses dalam mempertajam atau mengubah perilaku atau keyakinan dan
menggerakkan audiens untuk bertindak, ikutilah beberapa panduan untuk
berbicara persuasif:
1. Anticipate Selective Exposure – Antisipasi Eksposur Selektif
Listeners follow the “law of selective exposure”, this principle has two
parts: (1) Listeners actively seek out information that supports their
opinions, beliefes, values, decisions, and behaviours;and (2) listeners
actively avoid information that contradicts their exisiting opinions, beliefes,
attitudes, values, decisions, and behaviour. So, if you want to persuade an
audience that holds attitudes different from your own, anticipate selective
exposure operating.
Pendengar mengikuti prinsip eksposur selektif, dimana dalam prinsip ini
memiliki dua (2) bagian : (1) pendengar secara aktif mencari informasi yang
mendukung opini-opini mereka, keyakinan, nilai, keputusan dan tingkah
laku;dan
(2) pendengar secara aktif menghindari
informasi
yang
bertentangan dengan opini, keyakinan, nilai, keputusan dan tingkah laku
yang sudah ada. Sehingga, jika ingin mempersuasi audiens yang memegang
tingkah laku berbeda dari pembicara, lakukanlah operasi antisipasi eksposur
selektif.
31
2. Ask for Reasonable Amounts of Change – Meminta Perubahan yang
Sesuai
The greater and more important the change you want to encourage in your
audience, the more difficult your task will be. Persuasion, therefore, is most
effective when it strives for small changes and works over a period of time.
Semakin besar dan penting perubahan yang diinginkan untuk mendorong
audiens, semakin sulit tugas yang akan dikerjakan. Persuasi, karena itu
adalah yang paling efektif ketika berusaha untuk perubahan kecil dan
bekerja selama periode waktu.
3. Identify With Your Audience – Identifikasi Audiens
In some cases similiarity of cultural, educational, or social background may
help you identify yourself with your audience. So avoid even implying
similarities between yourself nd your audience that don’t exist.
Dalam beberapa kasus persamaan budaya, edukasi, atau latar belakang sosial
dapat membantu untuk mengidentifikasi audiens. Sehingga hindari
menyiratkan persamaan-persamaan yang tidak ada dengan audiens.
4. Use Logical Appeals – Gunakan Banding Logis
Persuasion from logical argument that proves to be the most effective. When
the speaker persuades listeners with logic, the listeners are more likely to
remain persuaded over time and are more likely to resist counter arguments
that may come up in the future.
Persuasi dari argumen yang logis membuktikan bahwa hal tersebut adalah
yang paling efektif. Ketika pembicara mempersuasi audiens dengan logis,
audiens akan lebih mengingat persuasi tersebut dalam jangka waktu yang
lama dan akan menolak argumen kontra yang mungkin akan muncul di masa
depan.
5. Use Emotional Appeals – Gunakan Banding Emosional
This appeals to feelings, needs, desires, and wants. One of the most useful
analyses is motives remains Abraham Maslow’s hierarchy of needs. The
theory proposes that you seek to fulfill the needs at the lowest level first and
that only when those needs are satisfied do the needs at the next level begin
32
to exert influence on your behaviour. The implication for you as a speaker is
that you have to know what needs of your audience are unsatisfied.
Prinsip ini membandingkan perasaan, kebutuhan, hasrat, dan keinginan.
Salah satu analisis yang berguna adalah hierarki Abraham Maslow tentang
kebutuhan manusia. Teori ini mengusulkan bahwa untuk memenuhi
kebutuhan pada tingkat terendah dan jika kebutuhan sudah terpenuhi,
lakukan kebutuhan tersebut di tingkat berikutnya mulai dari memberikan
pengaruh pada perilaku. Implikasi untuk seorang pembicara adalah harus
mengetahui kebutuhan audiens tentang apa yang belum terpenuhi.
6. Use Credibility Appeals – Gunakan Banding Kredibilitas
Your credibility is the degree to which your audience sees you as a
believable spokeperson. If your listeners see you as competent and
knowledgeable, of good character, and charismatic or dynamic, they will
think you credible. As result, you’ll be more effective in changing their
attitudes or in moving them to do something.
Kredibilitas adalah hal yang menjadi tolak ukur kepercayaan pendengar
dalam melihat seorang pembicara. Jika pendengar melihat pembicara yang
kompeten dan memiliki banyak wawasan, berkarakter baik, dan karismatik
atau dinamis, mereka akan berpikir bahwa pembicara tersebut dapat
dipercaya. Sebagai hasilnya, akan lebih efektif dalam mengubah tingkah
laku mereka atau menggerakan mereka untuk melakukan sesuatu.
7. Motivate Your Listeners – Motivasi Pendengar
If you want to persuade your listeners, you have to motivate them to believe
or to act in some way.
Jika ingin mempersuasi pendengar, pembicara harus memotivasi pendengar
untuk percaya atau untuk bertindak dalam beberapa cara.
33
2.2.3.9 Kerangka Pemikiran Berbicara Persuasif
“Based on the psychology of persuasion, Monroe’s motivated
sequence framework is composed of five phases, which sequentially move
receivers toward accepting and acting on a speakers proposition. Its
persuasive structure especially meets the needs of speaker who desire to
move audience members to action”. (Gamble & Gamble, 2005).
Berdasarkan pada psikologis persuasi, kerangka pemikiran urutan motivasi
Monroe tersusun dari lima (5) fase yang secara berurutan menggerakkan
penerima ke arah menerima dan bertindak atas proposisi pembicara. Struktur
persuasif
tersebut
memenuhi
kebutuhan
pembicara
yang
ingin
menggerakkan audiens untuk bertindak. (Gamble & Gamble, 2005)
Berikut adalah penjelasan dari lima (5) fase yang telah disebutkan
diatas:
Phase one : Attention. At the outset of a speech, the speaker’s primary task
is to gain the audience’s attention. The speaker entices the collective
appetite of receivers in an effort to spark interest in his or her proposal (by
asking a question, referring to their experiences, using an illustration or a
dramatic story, or providing an eye-catching visual. As a result, your
audience members should realize why your message is important to them
and why they should listen to what you have to say.)
Fase pertama : Perhatian. Pada awal pidato, tugas utama pembicara adalah
untuk memperoleh perhatian audiens. Pembicara membujuk selera kolektif
penerima dengan usaha untuk memicu minat dalam pengutaraan (dengan
menananyakan
pertanyaan,
mengacu
pada
pengalaman
mereka,
menggunakan ilustrasi atau cerita dramatis, atau menyediakan visual yang
menarik. Sebagai hasilnya, audiens akan menyadari mengapa pesan
pembicara penting untuk mereka dan mengapa mereka harus mendengarkan
yang disampaikan oleh pembicara).
Phase two : Need. Your objective is to show how the identified need has an
impact on the lives of audience members and how it affects their personal
goals.
34
Fase kedua : Kebutuhan. Tujuan pembicara adalah untuk menunjukkan
bagaimana kebutuhan diidentifikasi memiliki dampak dalam kehidupan
audiens dan bagaimana hal itu mempengaruhi tujuan pribadi mereka.
Phase three : Satisfaction. Having shown the audience members that a need
exists, the speaker’s next task is to satisfy their desire for a solution (by
using examples and illustrations to flesh out what you want audience
members to believe or do, and explaning why you are asking them to believe
or do this, you help them understand how they can satisfy the need you
described previously).
Fase ketiga : Kepuasan. Setelah memperlihatkan audiens dengan kebutuhan
yang ada, tugas selanjutnya dari pembicara adalah memenuhi keinginan
mereka untuk sebuah solusi (dengan menggunakan contoh dan ilustrasi
untuk menyempurnakan apa yang audiens inginkan untuk percaya atau
lakukan, dan menjelaskan mengapa pembicara menanyakan kepada mereka
untuk percaya atau bertindak, pembicara membantu mereka untuk
memahami bagaimana mereka dapat merasa puas terhadap kebutuhan yang
telah dideskripsikan sebelumnya).
Phase four : Visualization. The speaker visualizes the plan’s benefits for
receivers, describing how things will improve when the plan is put into
action.
Fase keempat : Visualisasi. Pembicara menvisualisasikan rencana-rencana
keuntungan untuk penerima, mendeskripsikan bagaimana hal tersebut akan
meningkat ketika rencana dimasukkan kedalam tindakan.
Phase five : Action. The speaker’s next task is to move receivers in a
particular direction by telling them what they should do to ensure that need
is satisfied. In effects, the speaker asks receivers to support the policy and
act on it.
Fase kelima : Tindakan. Tugas selanjutnya bagi pembicara adalah untuk
menggerakkan penerima pada arah tertentu dengan memberi tahu mereka
apa yang seharusnya dilakukan untuk memastikan kebutuhan tersebut sudah
35
terpuaskan. Efeknya, pembicara menanyakan penerima untuk mendukung
kebijaksanaan dan bertindak.
2.2.3.10 Strategi Komunikasi Persuasif
Menurut Goodall, Goodall, & Schiefelbein
(2010), strategi
komunikasi persuasif sebagai berikut:
Tabel 2.2.2.10 Strategi Komunikasi Persuasif
Brutal
Rational
Characterized by
one sided
persuasion. Uses
the hammer
method of
persuasion.
Provides the
listener with no
choice
Rational/Emotional
Mindful
Conscious
Communicati
on Choice
Characterized by
Characterized
Characterized
A mindful
mass appeal to a
by a
by two sided
approach to
exchanges.
large audience.
connection
persuasion;
Uses the pro
Uses monroe’s
between the
appropriate
vs con method motivated sequence audience and
in any
to persuade.
the speaker. context, but it
of persuasion.
Presents listener
Uses an
Allows listener
takes more
to test
with attention
understanding work by all
alternatives
getter, need,
of the needs of
parties.
before coming solution, and call to the audience
to a
action
and a
conclusion
personal
commitment
to satisfy
those needs as
persuasion.
Emphasizes
personal
choice in
decisionmaking
Strong Pathos
Logos
Pathos
Mindless Persuasion
Ethos
Mindful Persuasion
Sumber : Buku Business and Professional Communication In The Global
Workplace, Third Edition (2010)
36
Jenis strategi persuasif Public Relations menurut Ruslan (2010),
strategi persuasif memiliki ciri-ciri, antara lain:
a. Informasi atau pesan yang disampaikan harus berdasarkan pada
kebutuhan atau kepentingan khalayak sebagai sasarannya.
b. PR sebagai komunikator dan sekaligus mediator berupaya membentuk
sikap dan pendapat yang positif dari masyarakat melalui rangsangan atau
stimulasi.
c. Mendorong publik untuk berperan serta dalam aktivitas perusahaan atau
organisasi agar tercipta perubahan sikap dan penilaian.
d. Perubahan sikap dan penilaian dari publik dapat terjadi maka pembinaan
dan pengembangan terus-menerus dilakukan agar peran serta tersebut
terpelihara dengan baik.
2.2.4 Public Relations
2.2.4.1 Pengertian Public Relations
Menurut Dansk Public Relations Klub of Denmark dalam (Wilcox
D. L., Cameron, Ault, & Agee, 2005), Public Relations didefinisikan
sebagai berikut “Public Relations is sustained and systematic managerial
effort through which private an public organizations seek to establish
understanding, sympathy, and support in those public circles with which
they have or expect to obtain contact.”. Public Relations adalah
berkelanjutan dan usaha manajerial sistematik dimana swasta merupakan
organisasi publik yang berusaha untuk membangun pemahaman, simpati
dan dukungan pada mereka di kalangan publik yang mereka miliki atau
berharap untuk mendapatan kontrak. “Public Relations is the management
function that establishes and maintains mutually beneficial relationships
between an organization and the publics or whom its success or failure
depends.” (Broom & Sha, 2013). Public Relations adalah fungsi
manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling
menguntungkan antara organisasi dan masyarakat yang menjadi sandaran
keberhasilan atau kegagalan.”
37
Menurut The Institute of Public Relations, Public Relations adalah
keseluruhan
upaya
yang
dilangsungkan
secara
terencana
dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik
dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.
(Nova,
2009).
Definisi
Public Relations yang tercantum
dalam
Encyclopedia Britannica, PR is doing good and getting credit for it.
(Humas adalah upaya melakukan hal-hal baik sehingga mendapatkan
kepercayaan). Menurut John E. Marston dalam Rosady Ruslan (2012)
definisi dari komunikasi dan persuasif sebagai berikut: “Public Relations is
planned, persuasive communication design to influence significant public.”
Public Relations adalah sesuatu yang terstruktur berupa komunikasi
persuasif yang di desain untuk mempengaruhi publik secara signifikan.
Cutlip-Center-Broom dalam Morissan (2010) menyatakan bahwa Public
Relations didefinisikan sebagai “the planned effort to influence opinion
through good character an responsible performance, based on mutually
satisfactory two-ways communications”. Public Relations merupakan
usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang
baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi
dua arah yang saling memuaskan.
2.2.4.2 Tugas Public Relations
Menurut Rumanti (2005), terdapat empat (4) tugas pokok seorang
Public Relations yaitu :
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi /
pesan secara lisan, tertulis atau melalui gambar (visual), sehingga publik
mempunyai pengertian yang benar tentang lembaga/perusahaan dan segenap
tujuan serta kegiatan yang dilakukannya.
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum
atau masyarakat.
3. Memperbaiki citra organisasi
4. Komunikasi
38
2.2.4.3 Elemen Aktivitas Public Relations
Menurut John Marston dalam Wilcox D. L., Cameron, Ault, & Agee
(2005), terdapat empat (4) elemen yang terdapat dalam aktivitas Public
Relations, yaitu :
1. Research. What is the problem or situation?
Penelitian. (Apa masalahnya atau situasinya?)
2. Action (Program Planning). What is going to be done about it?
Tindakan (Rencana Program). Apa yang akan dilakukan tentang hal itu?
3. Communication (Execution). How will the public be told?
Komunikasi (Eksekusi). Bagaimana publik akan diberitahu?
4. Evaluation. Was the audience reached and what was the effect?
Evaluasi. Apakah audiens tercapai dan apa sajakah efek yang terjadi?
2.2.4.4 Atribut Praktisi Public Relations
Menjadi
seorang
praktisi
Public
Relations
bukanlah
hanya
mengandalkan kemampuan untuk berbicara di depan umum saja. Menurut
Harrison (2011), untuk menjadi seorang praktisi Public Relations yang baik
harus menerapkan kemampuan-kemampuan diantara nya sebagai berikut :
1. Sound interpersonal skills for dealing with people at all levels.
Kemampuan interpersonal untuk membuat kesepakatan dengan orang-orang
di berbagai level.
2. Ability to write and speak well. Memiliki kemampuan untuk menulis dan
berbicara dengan baik.
3. Good spelling and understanding of grammar. Memiliki kemampuan
mengeja dan mengerti grammar dengan baik.
4. Organisational skills and the abilty to multi-task. Kemampuan organisasi
dan kemampuan untuk melakukan hal-hal secara bersamaan.
5. Creativity in problem solving. Memiliki kreativitas dalam pemecahan
masalah.
6. Ability to meet deadlines. Kemampuan untuk berhadapan dengan
deadline.
39
7. Interest in what’s happening in the world, especially in the media.
Tertarik dengan apa yang sedang terjadi di dunia, khususnya di bidang
media.
8. Sense of humour. Memiliki rasa humor (James, 2006).
40
2.3 Kerangka Konseptual
STRATEGI PERSUASIF
PADA PUBLIC RELATIONS
PT. SUMBERRAYA PASADA USAHA
Komunikasi
Persuasif
Komunikasi
Interpersonal
MEMBANGUN KOMUNIKASI YANG
KONDUSIF DENGAN CLIENT
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Sumber : Penulis