BAB I
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang masalah Perkembangan teknologi komunikasi seperti media cetak, media massa, media visual dan audio visual serta media elektronika telah mencapai tahap yang memudahkan bagi berbagai macam perusahaan untuk mempromosikan produkproduknya. Salah satu diantara media-media yang menjadi pilihan adalah televisi. Televisi menjadi media komunikasi yang sangat efektif, karena televisi memiliki kemampuan untuk menyampaikan pesan secara audio dan visual. Untuk dapat mempromosikan produk-produk tersebut, berbagai macam perusahaan saling berlomba dalam menyuguhkan dan membuat iklan televisi yang semenarik mungkin agar dapat menarik minat target sasarannya, dalam hal ini adalah khalayak ramai yang menjadi konsumen dari produk-produk tersebut. Agar tujuan dari promosi tersebut dapat tercapai, yang mana dalam hal ini adalah memperkenalkan produk, merangsang daya beli dan mencapai target penjualan yang besar maka diperlukan suatu bentuk iklan yang tepat, baik itu konsep maupun jenis iklannya. Pada hakikatnya kandungan yang bisa dilihat dalam sebuah iklan televisi terdiri dari dua aspek pokok. Yang pertama adalah tampilan visual (pesan visual) dari iklan tersebut. Visual iklan yang muncul pada masa sekarang ini terasa berkesan lebih ekspresif, kreatif, komunikatif dan simpel dalam penggunaannya, sedangkan yang kedua adalah bahasa verbal (pesan verbal) yang berupa tulisan atau ucapan, yang dipergunakan oleh iklan tersebut didalam kemunculannya, (menggunakan gaya bahasa verbal dengan dialek-dialek yang biasa dipakai dan akrab ditelinga kita, kini merupakan indikasi atau hal yang menarik). Oleh para kreator iklan, kedua aspek inilah yang selalu diolah agar kualitas iklan yang dihasilkan sesuai dengan konsep dan tujuan yang ingin dicapai. Kebanyakan iklan televisi adalah suatu drama, meskipun berlangsung hingga (15-60 detik), sebagai drama iklan televisi mempunyai tiga unsur pokok yaitu tokoh fiktif, jalan cerita (“plot”), dan dialog. Selama ini iklan televisi menggunakan hal tersebut konsepnya ditambah lagi dengan klimaks yang berupa 1 lagu, musik, atau suara yang menonjolkan kembali nama produk atau jasa yang diiklankan. Melodi lagu dan kata-kata sederhana yang mudah dihapal memenuhi tujuan iklan, yang akhirnya akan melekat pada memori pemirsa sebagai suatu kekuatan yang mempengaruhi. Dampak dari hal tersebut tentu saja bersifat sugestif, meskipun tidak disadari sepenuhnya oleh pemirsa. Namun justru disitulah terletak efektifitas iklan tersebut. Berbicara mengenai iklan televisi tidak hanya berbicara mengenai satu atau sebuah aspek saja. tetapi, berbicara mengenai iklan televisi berarti kita berbicara mengenai berbagai aspek yang dapat menunjang baik buruknya sebuah iklan televisi, sudah tepat atau belum sasaran yang dibidik oleh iklan yang dibuat tersebut dan apakah di dalam sebuah iklan sudah memiliki aspek makna yang terselubung dengan baik dan jelas yang disampaikan kepada khalayak, karena makna adalah hal yang terpenting dalam sebuah iklan untuk dapat menyampaikan suatu pesan di dalam sebuah iklan. Di dalam penyampaian makna pesan dibalik iklan televisi diupayakan untuk selalu mempunyai makna-makna yang jelas dan mempunyai sasaran tersendiri dengan mengemukakan keinginan dari pengirim pesan untuk dapat segera masuk dalam ingatan sasaran atau penerima. Makna dalam iklan ditafsirkan oleh khalayak melalui tanda, tanda dalam iklan harus komunikatif agar tidak terjadi salah tafsir terhadap maknanya. Makna tanda merupakan suatu ciri khas yang diharapkan dapat mewakili dari benda atau jenis yang ditawarklan dan memberikan kemudahan bagi individu yang menginginkan untuk berkomunikasi. Dari permasalahan tersebut dapatlah dengan jelas kita lihat bagaimana makna pesan di balik iklan televisi dan makna peran visualisasi pada sebuah iklan televisi terhadap pesan yang disampaikan sangatlah menjadi hal yang utama dalam sebuah iklan televisi. Visualisasi yang memungkinkan adanya komunikasi yang baik antara pengiklan dan sasaran iklan tersebut yaitu konsumen sebagai target pemasarannya. Berkaitan dengan makna pesan dibalik iklan dan peran makna visualisasi pada sebuah iklan televisi terhadap pesan yang disampaikan, penulis bermaksud menelitinya dalam suatu studi kasus melalui iklan televisi Sampoerna A-Mild 2 Menthol “versi manusia purba” (panas butuh dingin, dingin nggak butuh dipanaspanasin). 1.2. Identifikasi masalah Kreativitas sebuah iklan Televisi dapat dilihat dari berbagai macam sudut. Terbukti salah satu iklan rokok Sampoerna A-Mild “versi manusia purba” tersebut memunculkan berbagai ekspresif, kreativitas, komunikatif, bebas, tanpa paksaan dan lain-lain. Iklan televisi Sampoerna A-Mild inilah yang menjadi bahan kajian penulisan karya ilmiah ini. Dengan mengetengahkan sample kasus iklan Televisi A-Mild menthol versi manusia purba (panas butuh dingin, dingin nggak butuh dipanas-panasin), sebuah bentuk iklan yang dipandang memilki nilai kreatifitas sangat tinggi yang menyampaikan suatu misi dari merek Sampoerna A-Mild. Adapun yang menjadi pokok permasalahan yang diteliti adalah Bagaimanakah makna pesan dibalik iklan? A-Mild menthol Versi manusia purba (panas butuh dingin, dingin nggak butuh dipanas-panasin) ini diluncurkan pada Bulan April tahun 2005 sampai dengan bulan Mei 2005. Iklan ini diharapkan meneruskan tradisi iklan Sampoerna A-Mild yang selama ini mendapatkan sambutan positif dari konsumen. 1.3. Perumusan masalah Untuk menetapkan pokok kajian diperlukan suatu perumusan masalah, dengan mengemukakan pertanyaan-pertanyaan seputar makna pesan iklan A-Mild tersebut. Melalui tinjauan dengan melakukan analisis pada objek kajian dalam hal ini adalah Bagaimanakah iklan televisi A-Mild dapat menyampaikan makna pesan dibalik iklan secara visual dan verbal. Berdasarkan hal tersebut maka dapat diambil suatu perumusan permasalahan pokok yang menjadi dasar utama dari penelitian yaitu: 1. Bagaimanakah makna pesan dibalik iklan Sampoerna A-Mild menthol yang di sampaikan melalui iklan televisi? 3 2. Bagaimanakah peran yang dimainkan dalam setiap elemen visual (pesan visual) dan elemen tulisan (pesan verbal) dalam iklan televisi Sampoerna A-Mild menthol? 3. Bagaimanakah cara penyampaian kreatif pesan iklan televisi Sampoerna A-Mild menthol? Pertanyaan-pertanyaan tersebut selanjutnya merupakan bahan yang menjadi fokus analisis sebagai objek kajian. Dengan penelitian analisis data yang ada diharapkan akan muncul jawaban-jawaban yang ingin dicapai disesuaikan dengan teori-teori periklanan, komunikasi, dan ilmu desain komunikasi visual. 1.4. Pembatasan masalah Mengingat luasnya pokok pembahasan akan jenis-jenis iklan yang secara garis besar dapat digolongkan menjadi tujuan kategori pokok yang meliputi iklan konsumen, iklan bisnis atau iklan perdagangan, iklan eceran, iklan keuangan, iklan langsung, dan iklan lowongan kerja ( Jefkins. 1994:39).maka pembatasan permasalahan penelitian ditentukan hanya meliputi jenis iklan konsumen, hal ini dikarenakan penelitian dilakukan pada iklan televisi Sampoerna A-Mild menthol versi “manusia purba” (panas butuh dingin, dingin nggak butuh dipanas-panasin) yang mempromosikan tentang produk yang masa dalam hal ini barang konsumen (consumer goods) berupa rokok kepada lapisan sosial tertentu yang menjadi target sasaran. Sedangkan pada pembahasan komunikasi, permasalahan dibatasi pada strategi komunikasi yang dirumuskan menjadi materi komunikasi yang dirumuskan menjadi sumber dari gagasan ide (Grafis visual) dan pesan (informasi pesan) (Burhan bungi, 2001:155). Hal ini disebabkan karena pembahasan mengacu makna pesan dibalik iklan dan pada pendekatan visualisasi (cara penyampaian pesan melalui suatu visual) yang tepat dan sesuai dengan informasi dan pesan yang akan disampaikan. hal tersebut merupakan pembatasan masalah dimana penulis hanya akan mengkaji pokok permasalahan dari ruang lingkup seperti tersebut diatas. 4 1.5. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam rangka penulisan karya ilmiah ini adalah Metode Deskriptif yaitu suatu metode yang digunakan untuk menjelaskan apa yang sedang terjadi pada kurun waktu tertentu yang seterusnya dianalisa sesuai dengan data yang ada. Sedangkan dalam menganalisa permasalahan penulis menggunakan pendekatan secara normatif yaitu pendekatan yang mengkaji dan menguji secara logis data-data yang terkumpul. Kenapa pemilihan metode ini saya pakai, dikarenakan penelitian yang saya lakukan adalah menjelaskan / menganalisa sebuah iklan yang dimana diluncurkannya iklan tersebut pada kurun waktu tertentu, yang berhubungan dengan situasi yang sedang terjadi pada masyarakat Indonesia pada waktu itu. 1.5.1. Instrumen penelitian Dalam penelitian yang menjadi instrumen dari penelitian adalah elemen-elemen dari iklan yang berupa strategi komunikasi dan strategi kreatif pada sebuah iklan televisi. Adapun instrumen yang menjadi penelitian secara experinci sebagai berikut: - Penelitian keperpustakaan (library research) Pengambilan data dengan menggunakan pengetahuan yang bersumber dari buku-buku, catatan perkuliahan dan sumber-sumber yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti. Pada penelitian kepustakaan ini penulis melakukan dua tahapan penelitian yaitu tahap pertama: penulis memulai dengan mencari berbagai macam literatur yang berhubungan dengan objek yang diteliti, dalam hal ini adalah (iklan televisi). Setelah data tentang iklan televisi terkumpul, tahap kedua yaitu mencari literatur tentang bagaimana suatu makna pesan dibalik iklan televisi dapat diinterpretasikan. Dalam hal ini pada iklan televisi “ rokok sampoerna A-Mild menthol versi manusia purba (panas butuh dingin, dingin nggak butuh dipanas-panasin). 5 - Penelitian lapangan ( field research) Dalam penelitian lapangan ini penulis membanginya kedalam dua tahapan yaitu tahap pertama, penulis melakukan observasi pada iklan-iklan yang ditayangkan ditelevisi. Kemudian mencari berbagai perbedaan yang ada pada iklan-iklan tersebut, baik itu jenis iklannya, maupun strategi komunikasi kreatifnya. Setelah melakukan observasi penulis menemukan bahwa iklan televisi ternyata memiliki suatu keunikan tersendiri dalam penyampaian pesannya yaitu melalui bahasa visual. Pada tahap kedua dari penelitian lapangan, penulis memilih iklan yang diteliti dengan berbagai alasan yang mendasar seperti bentuk pendekatan visualisasi dan cara penyampaian pesan, karena melalui penyampaian pesan ini terdapat sebuah makna yang tersirat, sehingga pada akhir dari penelitian lapangan ini penulis menentukan bahwa iklan televisi “ rokok sampoerna A Mild menthol versi manusia purba (panas butuh dingin, dingin nggak butuh dipanas-panasin) tepat untuk menjadi objek penelitian. - wawancara Pengumpulan data melalui interview secara langsung kepada masyarakat umum (Perokok A-Mild, Perokok, Masyarakat biasa) untuk dimintai pendapatnya tentang isi pesan / makna pesan dibalik iklan tersebut. - Dokumentasi pengumpulan data-data yang diperlukan dalam penelitian. Adapun data-data yang menjadi dokumentasi berupa ; vcd hasil jadi iklan 6 1.5.2. Sampel Penelitian Pada penelitian ini yang menjadi sampel dari penelitian adalah iklan televisi rokok sampoerna A-Mild menthol versi manusia purba (panas butuh dingin, dingin nggak butuh dipanaspanasin). Alasan penelitian pada iklan televisi rokok sampoerna A-Mild menthol versi manusia purba (panas butuh dingin, dingin nggak butuh dipanas-panasin) terbagi menjadi dua alasan yaitu: 1. karena iklan ini termasuk jenis iklan yang digunakan untuk menawarkan barang ke konsumen secara luas dan menggunakan jasa media massa, yang mana dalam hal ini telvisi kepada lapisan sosial masyarakat tertentu yang menjadi target sasarannya. 2. Sedangkan secara bahasa visual iklan sampoerna A-Mild menthol versi manusia purba (panas butuh dingin, dingin nggak butuh dipanas-panasin) memiliki keunikan tersendiri dalam penyampaian pesannya. 7 1.5.3. Skema / Bagan Berpikir penelitian 8 1.6. Maksud dan tujuan penelitian Dalam penulisan skripsi ini terdapat maksud dan tujuan penulis untuk melakukan penelitian tersebut. Adapun maksud dan tujuan tersebut terbagi menjadi dua bagian yaitu maksud tujuan penelitian secara umum dan maksud tujuan penelitian secara khusus. 1.6.1. Umum -. Maksud penelitian secara umum yaitu untuk mengetahui bagaimana sebenarnya sebuah makna pesan dibalik iklan dan makna peran suatu visualisasi iklan televisi dapat disampaikan secara komunikasi visual. -. Tujuan penelitian secara umum yaitu untuk memberikan informasi bagaimana suatu makna pesan dibalik iklan dan makna peran suatu visualisasi iklan televisi dapat dan mampu menyampaiakan pesan kepada khalayak ramai. 1.6.2. Khusus -. Maksud penelitian ini secara khusus yaitu untuk mengetahui seberapa besar pengaruh sebuah makna pesan dibalik iklan dan makna pesan visualisasi terhadap komunikasi dipandang dari sudut komunikasi visual. -. Tujuan penelitian secara khusus yaitu untuk memperdalam pemahaman bagaimana sebuah makna pesan dibalik iklan dan makna – makna pesan yang terkandung didalam visualisasi sebuah iklan televisi. 1.7. Manfaat penelitian Dari penelitian terhadap iklan televisi diharapkan hasil penelitian akan membawa suatu manfaat, adapun manfaat tersebut terbagi manjadi dua bagian yang utama yang meliputi: 9 1.7.1. Umum Manfaat secara umum dari penelitian ini adalah memberi pengetahuan tambahan kepada khalayak ramai bahwasannya didalam sebuah tayangan iklan televisi yang dipenuhi dengan berbagai macam makna pesan yang tersirat didalamnya. 1.7.2. Khusus Manfaat secara khusus dari penelitian ini adalah memberikan informasi tentang sebuah makna pesan dibalik iklan dan makna peran suatu visualisasi dapat menjadi suatu alat komunikasi yang dapat memberikan pengaruh yang besar bagi siapapun yang melihatnya.juga sebagai tambahan pengetahuan bagi dunia komunikasi visual. 1.8. Landasan teori Teori Model Laswell: Who, says, in which channel, to whom, with what effect, yang sering diterapkan dalam komunikasi massa. Unsur sumber (who) merangsang pertanyaan mengenai pengendalian pesan, sedangkan unsur pesan (says what) merupakan bahan untuk analisis isi. Saluran komunikasi (in which channel) dikaji dalam analisis media. Unsur penerima (to whom) dikaitkan dengan analisis khalayak, sementara unsur pengaruh (with what effect) jelas berhubungan dengan studi mengenai akibat yang ditimbulkan pesan komunikasi massa pada khalayak pembaca, pendengar atau pemirsa. Adapun penjelasan satu persatu dari Teori Model Laswell disini sebagai landasan teori dalam penelitian skipsi saya yaitu: 1. Unsur sumber (who) merangsang pertanyaan mengenai pengendalian pesan, unsur sumber disini ialah PT. H.M Sampoerna Tbk. Selaku produsen yang mengeluarkan iklan tersebut, dan kemudian oleh saya iklan tersebut dijadikan sumber untuk penelitian. 2. Unsur pesan (says what) merupakan bahan untuk analisis isi yaitu makna pesan dibalik iklan itu sendiri. 10 3. Saluran komunikasi (in which channel) dikaji dalam analisis media yaitu pesan visual dan pesan verbal dalam iklan, yang disini media yang digunakan adalah televisi. 4. Unsur penerima (to whom) dikaitkan dengan analisis khalayak yaitu dimana masyarakat umum diminta pendapatnya tentang isi pesan dan makna di dalam iklan tersebut. 5. unsur pengaruh (with what effect) jelas berhubungan dengan studi mengenai akibat yang ditimbulkan pesan komunikasi massa pada khalayak (pemirsa). Unsur pengaruh yang ditimbulkan oleh pesan disini yaitu saya, yang di mana saya sebagai peneliti karena dari pesan yang ditimbulkan tersebut telah dihasilkan suatu jawaban dari makna pesan yang tersirat dalam iklan tersebut. Landasan teori yang meliputi tentang teori komunikasi tersebut menjadi pilihan utama dalam studi analisis ini, karena untuk dapat menelaah lebih dalam tentang komunikasi dalam iklan televisi diperlukan suatu sumber data-data yang akurat agar penelitian dapat berlangsung sesuai dengan objek penelitian yang dalam hal ini adalah iklan televisi dan bahasa komunikasi yang digunakan didalamnya pada ikatan iklan televisi terhadap pesan yang akan disampaikan dapat terpenuhi dengan tepat dan sesuai dengan alur dari penelitian. 11 1.9. Pembabakan / Sistematika penulisan Bab 1 Pendahuluan Membahas Latar Belakang Masalah, Identifikasi Masalah, Perumusan Masalah, Pembatasan Masalah, Metode Penelitian, Maksud dan Tujuan, Manfaat penelitian, Landasan Teori, dan Pembabakan / Sistematika Penulisan Bab 2 Pengertian iklan Televisi Membahas tentang Pengertian Televisi, Iklan Televisi (Televisi Comersial-TVC), Keunggulan-Keunggulan Iklan Televisi, Kelemahan-Kelemahan Iklan Televisi, Perencanaan Iklan Televisi, Pesan Dalam Iklan Televisi, Bab 3 Gaya Beriklan rokok Sampoerna A-Mild Membahas tentang Latar Belakang Perusahaan, Perkembangan Rokok A-Mild, Strategi Periklanan Rokok Sampoerna A-Mild, Tampilan Visual Iklan Sampoerna A-Mild, Sekilas iklan Televisi A-Mild versi manusia purba (panas butuh dingin,dingin nggak butuh dipanas-panasin), Stroryboard, Storyline. Bab 4 Kajian Iklan Televisi Sampoerna A-Mild “versi manusia purba” (panas butuh dingin, dingin nggak butuh dipanas-panasin) Membahas tentang Makna dibalik Iklan Televisi Sampoerna A-Mild menthol Versi “Manusia purba” (Panas butuh dingin, dingin nggak butuh dipanaspanasin), Kajian Visualisasi Iklan Televisi Sampoerna A-Mild Menthol “Versi Manusia Purba”, Penyampaian Kreatif Iklan Televisi Sampoerna A Mild menthol “versi Manusia purba”. Bab 5 Kesimpulan dan saran 12 BAB II PENGERTIAN IKLAN TELEVISI 2.1. Pengertian Televisi Menurut kamus umum bahasa Indonesia susunan W.J.S, Poerwadarminta, pengertian Televisi yaitu: penyiaran pertunjukan dan sebagainya, dengan radio dan alat penerima, pertunjukan tadi diwujudkan sebagai gambar hidup. Televisi merupakan sebuh media elektronik yang audio visual, sehingga televisi dapat menunjukan gambar yang hidup lengkap dengan suaranya. Dalam arti lain bahwa sebuah Televisi adalah suatu alat komunikasi yang digunakan dalam penyiaran. Dimana alat komunikasi ini dapat dilihat dan realitas (nyata) walaupun terjadi ditempat jauh sekalipun. 2.2. Iklan Televisi (Televisi Comersial-TVC) Iklan televisi memiliki pengertian bagian dari serangkaian kegiatan mempromosikan suatu produk yang menekankan unsur citra didalamnya melalui perantara media televisi (Fowles, 1996:11). Di dalam dunia periklanan Iklan televisi disebut sebagai “The Magic System”, hal ini dikarenakan selain menyajikan dunia instant, juga karena iklan televisi merupakan pertunjukan “kecil” dalam dunia komunikasi dengan kesan-kesan yang “besar” sebagai suatu sistem “magic”. “Magic”, itulah kata yang sering diucapkan masyarakat untuk menggambarkan betapa iklan mempertontonkan sebuah dunia lain yang menakjubkan kepada pemirsanya. Iklan mampu mereproduksi angan-angan kehidupan manusia tentang kehidupan mewah dalam keajaiban seribu satu malam. Iklan televisi bagaikan sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam situasi gemerlap yang memikat dan mempesona, sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul kedalam dunia nyata melalui media (Williams Hawes, 1991:320). Iklan televisi berkembang dengan berbagai kategori, bila dibandingkan dengan media lain, iklan televisi memiliki kategorisasi yang jauh berbeda karena sifat medianya juga berbeda. Kategori besar dari sebuah iklan televisi adalah berdasarkan sifat medianya dimana iklan 13 televisi dibangun dari kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio. Simbolsimbol yang divisualisasikan lebih menonjol bila dibandingkan dengan simbolsimbol verbal. Umumnya iklan televisi menggunakan cerita-cerita pendek menyerupai karya film pendek. Namun karena waktu tayang yang pendek, hanya beberapa detik, maka iklan televisi dalam setiap tayangnya berupaya keras meninggalkan kesan yang mendalam kepada pemirsa. Televisi sebagai media untuk beriklan memiliki beberapa keunggulan dan kelemahan dibandingkan dengan media – media lainnya. Berikut ini merupakan keunggulan dan kelemahan televisi. Keunggulan-keunggulan iklan Televisi: 1. Kesan realistic. Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi-kombinasi warna-warna, suara, dan gerakan, maka iklan-iklan Televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produk secara detail. 2. Masyarakat lebih tanggap. Karena iklan televisi disiarkan rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau kreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. 3. Repetisi / pengulangan. Iklan Televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat masyarakat untuk yang memungkinkan sejumlah menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. 4. Ideal bagi para pedagang eceran. Iklan Televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen. selain karena pedagang eceran juga suka menonton televisi memang sangat membantu usaha mereka. (Jefkins, 1997:109). 14 Kelemahan-kelemahan iklan Televisi: 1. Televisi cenderung menjangkau pemisah secara masal, sehingga untuk pemilahan (untuk kepentingan pembidikan pangsa pasar tertentu). Sering dilakukan, 2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya maka televisi lagi-lagi tidak akan bisa menandingi media pers. 3. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil menonton televisi, akibatnya, konsentrasi mereka sering terpecah sehngga iklan-iklan yang disisipkan dalam suatu acara televisi mereka dilewatkan begitu saja. 4. Pada iklan televisi pengajian atau model iklan sama sebagaimana para pengiklan lainnya sehingga para penonton televisi secara keseluruhan adalah memilih format atau model yang sama. (Jefkins, 1997:113). Didalam perencanaanya, iklan televisi biasanya menggunakan beberapa kerangka berpikir. Kerangka berpikr sangatlah perlu dipergunakan dalam suatu perencanaan iklan, karena dengan terlebih dahulu menentukan kerangka berpikir maka keefektifan iklan tersebut untuk berkomunikasi dengan sesamanya yang dalam hal ini merupakan konsumen dari produk yang diiklankan akan tercapai dengan baik dan tepat. Pada iklan Televisi ini terdapat alur cerita yang dibentuk terhadap hubungan antar frame. Untuk menghasilkan sebuah iklan yang efektif tersebut ada beberapa hal yang harus diperhatikan ; 1. Pengunakan visual untuk penyampaian pesan iklan, karena Televisi adalah media visual. 2. Pergunaan frame pertama sebagai kunci visual untuk menambah audiens pada pesan. 15 3. Pergunakan lima detik pertama untuk menggungkapkan pesan utama. 4. Pergunakan pesan utama dan pesan tunggal 5. Pergunakan alur cerita secara dramatisasi untuk menghasilkan pesan yang kuat. 2.3. Perencanaan Iklan Televisi Didalam perencanaan iklan televisi, diperlukan pemikiran secara visual dan dalam bentuk kata dan kalimat. Pemikiran secara visual maksudnya yaitu dalam perencanaan perlu diperhitungkan dan dibayangkan bagaimana suatu gambar akan ditampilkan sehingga iklan tersebuat akan ditonton, sedangkan pemikiran dalam bentuk kata dan kalimat maksudnya yaitu dalam perencanaan perlu diperhitungkan dan dibayangkan bagaimana suatu kata atau kalimat akan ditampilkan sehingga iklan tersebut akan dibaca. Frank Jefkins mengatakan bahwa kerangka berpikir yang paling sering digunakan adalah kerangka AIDCA yaitu attention, interest, desire, conviction, action. Formula AIDCA merupakan suatu formula yang sering digunakan untuk membantu perencanaan suatu iklan secara menyeluruh, dan formula ini dapat diterapkan pada suatu iklan hard-selling (Jefkins, 1997:241). Perhatian (attention) orang terhadap suatu iklan televisi adalah hal penting untuk memulai membawa iklan ke dalam ruang kognitif pemirsa. Hal ini dapat dilakukan dengan menempatkan iklan pada posisi yang tepat dalam media televisi. Pada saat di mana suatu iklan harus muncul dan pada saat dimana iklan tersebut tidak perlu muncul, adalah pertimbangan penting dalam menentukan formula perhatian iklan televisi. Jadi untuk menarik perhatian pemirsa, iklan kadang kala menggunakan cara-cara yang kontroversial, karena dengan cara ini akan membawa pemirsa ke puncak kondisi yang emosional sehingga pemirsa menjadi khawatir, menjadi ingin tahu, berpihak, marah dan sebagainya. Penciptaan iklan juga selalu memperhatikan aspek ketertarikan (interest). Artinya iklan dapat membawa orang untuk tertarik pada aspek kreativitas melalui kekuatan yang ditampilkan pada pewarnaan, gambar, maupun copy iklan. 16 Formula ketertarikan ini akhirnya membawa pemirsa pada keinginan (desire) untuk mengenal lebih dekat produk yang diiklankan itu. Pada bagian ini, iklan biasanya dibawa untuk menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan. Namun penciptaan iklan biasanya terus berusaha membawa keinginan-keinginan pemirsa tersebut ke arah penciptaan iklan yang mampu memunculkan keyakinan (conviction) bahwa memang layak produk itu dimiliki, yaitu dengan menampilkan fakta-fakta, buktibukti serta kesaksian orang yang pernah menggunakan produk atau jasa yang diiklankan sebelumnya. Bagi pencipta iklan, terjadi upaya terus-menerus untuk menciptakan iklan yang memiliki kekuatan merespons pemirsa. Efek iklan yang baik dipercaya oleh mereka akan merangsang tindakan (action) pemirsa untuk melakukan hal-hal ke arah tindakan pembelian barang atau jasa. 2.4. Pesan Dalam Iklan Televisi Sebagaimana definisi yang telah dinyatakan Institute of Practisioners in Advertising (IPA), suatu iklan harus menyajikan pesan penjualan yang paling persuasive dan kuat. Jika penulisan pesan penjualan tersebut gagal menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), keyakinan (conviction), dan tindakan (action) sebagaimana yang diinginkan, maka pesan penjualan atau copy iklan itu telah gagal. Dalam penulisannya, pesan dalam suatu iklan Televisi tak lepas dari seni penulisan pesan penjualan (copywriting). Tentu saja copy iklan itu harus didukung oleh bentuk kreatifitas lain seperti gambar, typografi dan warna. Dijelaskan pula bahwa dalam penulisannya copy iklan memiliki beberapa aturan dasar, adapun aturan dasar tersebut meliputi: - Copy iklan yang ditulis itu harus bersifat menjual, meskipun iklan itu hanya bertujuan untuk mengingatkan saja. - Rahasia keberhasilan iklan adalah pengulangan (repetition), apakah pengulangan itu dengan mamanfaatkan iklan secara berkesinambungan, ataupun dengan menerapkan pengulangan dalam tubuh copy iklan itu sendiri. 17 - Orang tidak akan peduli untuk membaca copy iklan. Karena itu pesan iklan harus memanfaatkan secara maksimal kata-kata dan penyampaian pesannya dengan segera. - Jika pembaca merasa tidak terlalu mengetahui terhadap kata yang asing, perhatian pembaca terhadap iklan tersebut akan hilang, karena itu setiap kata yang digunakan harus mudah dipahami dan tidak ada kemungkinan untuk menimbulkan keraguan dibenak pembaca. - Kata-kata singkat, kalimat-kalimat yang pendek, paragrap yang tidak terlalu panjang membantu menyampaikan pesan iklan serta memudahkan pembaca untuk memahami dan mengerti maksud copy iklan itu dengan cepat. 2.5. Peran Visual Dalam Menterjemahkan Pesan Latar merupakan bagian tersendiri yang penting dalam merencanakan materi iklan. Latar menunjukan dimana cerita-cerita itu akan dibangun. Bagian ini diperlukan untuk mempertegas image. Karena akan terjadi interaksi simbolik antara latar dengan pesan dan image. Kedua bagian ini akan selalu saling memperkuat posisi masing-masing. Banyak iklan tidak mempergunakan latar yang sama karena untuk memberi nuansa dinamis dan menghindari kebosanan. Pemilihan latar iklan penting untuk menghidupkan iklan seperti yang diinginkan pembuat iklan. Namun dalam memilih iklan biasanya kita harus memilih antara latar yang tetap atau yang berganti-ganti. Ada iklan tertentu yang meutamakan kekuatan bintang iklan. Sedangkan latar iklan tidak diutamakan, karena dipandang bintang iklan lebih banyak mempengaruhi iklan itu. Berbagai pertimbangan tentang kehadiran bintang iklan merupakan hal yang penting yang strategis dalam membuat iklan yaitu melalui pilihan-pilihan atau tanpa pilihan dengan latar. Karena itu, walaupun belum sampai membicarakan isi pesan iklan maupun konstruksi image, namun apabila latar iklan serta bintang iklan telah mendapat pilihan yang tepat maka kekuatan iklan tersebut akan telihat. 18 Tanpa disadari bintang iklan telah mengkontruksi iklan itu sendiri tanpa atau bersama materi iklan yang diiklankan, karena pamor bintang iklan itu telah menstrimulus pemirsa untuk menarik atau menggunakan produk yang diiklankan . terdapat beberapa iklan yang berusaha memadukan antara kekuatan bintang iklan dengan pemilihan kata dalam naskah (copy) iklan atau dengan latar iklan lainnya, dengan maksud akan memperoleh kekuatan kontruksi yang lebih besar. Merencanakan materi iklan berarti menyiapkan juga copy iklan artinya bahwa latar iklan harus memuat cerita yang diperankan oleh sang bintang. Naskah iklan atau juga dikenal dengan scenario, merupakan jalan cerita bagaimana bentuk konstuksi iklan itu berlangsung. Naskah iklan adalah rancangan kreativitas iklan, jalannya cerita yang penuh dengan sensasi bisnis, juga adalah seni penulisan pesan penjual. Pada umumnya penulisan naskah iklan memiliki dua kategori penting (headline) yaitu berupa slogan atau satu dua kata atau kalimat yang ditampilkan secara kontras, dan juga ada efek suaranya sehingga mendominasi tampilan sebuah iklan. Headline dalam tampilan iklan Televisi ditampilkan dalam berbagai variasi, kadang hanya ditampilkan dalam bentuk audio, kadang ditampilkan dalam bentuk visual, bahkan kadangkala ditampilkan secara bersamaan (audio visual), serta dimunculkan dalam bentuk tulisan. Ada pula beberapa iklan yang menampilkan headlinenya dalam bentuk cerita scenario yang hanya dapat ditangkap pemirsa apabila ia secara utuh menonton iklan tersebut. Teks iklan adalah isi iklan atau naskah iklan yang bercerita tentang sebuah produk atau jasa yang diiklankan. Teks iklan berisikan headline, produk dan keunggulanya, produsen dan slogan. Terdapat beberapa kategori pendekatan penulisan naskah iklan televisi yang umunya dapat dilihat setiap tanyangan iklan televisi (Jefkins, 1997;235). Pertama pendekatan emosional, dimaksud untuk membangkitkan emosi pemirsa terhadap kebutuhan tertentu yang sangat mendesak. Kebutuhan yang sangat mendesak itu biasanya berhunbungan dengan penampilan dan aktualisasi diri, cinta kasih, persahabatan, pemeliharaan diri, rasa ingin memiliki, rasa ingin tahu serta keamanan, dan kenyamanan. Kedua pendekatan khas, salah satu adalah menggunakan kerangka berpikir AIDCA seperti yang sudah dijelaskan diatas. Pendekatan ini dimaksud untuk secara detail membimbing pemirsa untuk 19 melakukan tindakan – tindakan progresif kearah produk yang ditawarkan. Pendekatan ini dalam bahasa iklan disebut dengan hard selling. Ketiga, pendekatan informative. Pendekatan ini lebih menekankan pada kesan informasi, sehingga iklan lebih banyak menonjolkan hal baru yang mungkin belum diketahui pemirsanya. Seperti umpamanya pada iklan - iklan mobil. Keempat, pendekatan narasi.Pendekatan ini menggunakan narasi sebagai model menyajikan informasi menyerupai suatu cerita pendek tentang sebuah produk barang atau jasa. Kelima, pendekatan fakta dan argumentasi. Pendekatan ini lebih mengutamakan fakta dan argumentasi. Hal yang paling kuat mendukung fakta dan argumentasi adalah fakta dan argumentasi ilmiah, karena itu umumnya pendekatan ini merupakan alat bukti ilmiah dan hasil kerja dilaboratorium untuk memperkuat argumentasi yang digunakan sebagai iklan. Keenam, pendekatan testimonial. Pendekatan ini merupakan otoritas seseorang yang sangat terkenal dimasyarakat atau menggunakan terstimony orang-orang yang telah berhasil menggunakan produk tertentu sehingga memperkuat image sebuah produk. Ketujuh, pendekatan dialogis. Pendekatan ini menghadirkan beberapa karakter untuk mendiskusikan sebuah produk. Produk ini lebih menonjolkan kelebihan tanpa cacat sehingga pemirsa terkrontruksi, bahwa produk tersebut pantas dipakai dan sebagainya. Kedelapan, pendekatan hiburan. Pendekatan ini lebih banyak menampilkan sebuah pentas seni daripada iklan itu sendiri, namun diujung acara baik diawal atau nama acara bisa jadi diakhir bahkan disela-sela acara selalu diselipkan produk atau nama perusahaan pemilik produk yang diiklankan itu. Kesembilan, pendekatan kuis. Ada beberapa iklan yang menggunakan pendekatan ini.mereka menggunakan acara-acara kuis untuk mempromosikan produknya. (Jefkins, 1997:237) 2.6. Daya Tarik Pesan Iklan dan Penampilkan Visualisasinya Untuk dapat menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan memperhatikan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. 20 Daya tarik pesan iklan dapat dikategorikan menjadi dua yaitu daya tarik pesan iklan rasional dan daya tarik berdasarkan pada perasaan dan emosi 2.6.1. Daya Tarik Pesan Iklan Rasional Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tari rasional, sehingga dapat perhatian dari konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut. Beberapa jenis tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional. - Faktual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan “high invodlvement”, yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi.iklan ayng menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan produk dan sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal, termasuk ide dalam tipe daya tarik faktual.dengan demikian berarti iklan seharusnya dirancang sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan iklan yang disampaikan. - Potongan kehidupan (slive of live) pesan iklan yang menampilkan potongan kehidupan sangat banyak ditampilkan ditelevisi. Penonton diunggulkan pesan iklan dalam bentuk kegiatan-kegiatan sehari-hari yang sering dialami oleh banyak orang. - Demontrasi. Teknik yang sama digunakan untuk menyelesaikan masalah yang sering dihadapi konsumen yaitu demontrasi. Pesan iklan yang ditampilkan mengambarkan kemampuan produk secara instrumental mampu menyelesaikan masalah. - Iklan perbandingan (Comparative advertising). Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis. Pemasar menyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan lebih baik dari yang lain. Iklan perbandingan bukan saja menampilkan keunggulan produk dari kemampuan teknis produk itu menyelesaikan masalah konsumen, tapi juga menampilkan keunggulan harga dan penghematan. 21 2.6.2. Daya Tarik Iklan Didasarkan Pada Perasaan dan Emosi Penggunaan daya tarik perasaan dan emosi banyak digunakan baik untuk produk yang berharga mahal (mobil, pakaian, rumah dan lainnya) maupun untuk produk-produk yang harganya cukup murah (air mineral, kopi dan lainnya). Terdapat sejumlah cara untuk menampilkan pesan iklan dengan menggunakan daya tarik perasaan emosi. Berikut akan dibahas satu persatu cara-cara menampilkan pesan iklan dengan daya tarik perasaan dan emosi: - Rasa takut (fear). Tampilan iklan yang menggunakan rasa takut biasanya menampilkan aspek – aspek negatif atau hal-hal yang berbahaya yang berhubungan dengan prilaku atau penggunaan produk yang tidak tepat. Rasa takut merupakan penggunaan daya tarik perasaan. - Humor. Penggunaan humor sebagai daya tarik emosional sangat menarik karena hal itu dapat menarik perhatian dan dapat menimbulkan daya tarik. Alasan lebih jauh penggunaan humor adalah dapat membuat penerima pesan memperoleh mood yang positif. Ketika penonton mendapat mood yang positif, maka probabilitas penerima pesan secara baik akan lebih besar. lain halnya kalau keadaan mood penonton dalam keadaan buruk (bad mood). Dalam keadaan bad mood, penonton cenderung tidak memperhatikan apa yang ada disekitar dirinya, termasuk tampilan iklan di televisi. - Animasi. Animasi merupakan cara lain untuk menampilkan daya tarik iklan. Animasi banyak digunakan untuk produk-produk yang konsumennya anak-anak. Penggunaan animasi untuk iklan produk sarapan pagi, coklat, susu, permen dan makanan lainnya, telah sukses digunakan. Alasan utama dari penggunaan animasi adalah karena untuk menghindari rasa bosan dari konsumen. Dengan animasi, tampilan iklan secara visual bisa direkayasa sedemikian rupa sehingga bisa menarik perhatian penonton. 22 - Seks. Penggunaan sindiran-sindiran seksual atau tema seksual dalam tampilan iklan sudah sangat biasa dan juga kontroversial. Banyak iklan yang menggunakan tema seksual sebagai daya tarik iklan diprotes oleh masyarakat. Penggunaan tema seksual memang sangat ampuh untuk menarik perhatian penonton, bahkan untuk produk yang tidak berhubungan sekalipun. Oleh karena itu, banyak iklan yang tidak berhubungan dengan kemampuan seksual menggunakan tema seksual dalam iklannya, paling tidak menggunakan sindiran seksual. - Musik. Penggunaan musik sebagai daya tarik tampilan iklan sangat sering memakai musik sebagai ilustrasi pheriperalnya. Musik dalam iklan bisa juga sebagai defenesiator, artinya penggunaan musik akan menimbulkan charisma, wibawa, dan kesan tersendiri bagi produk yang diiklankan. - Fantasi. Fantasi merupakan salah satu cara untuk menimbulkan daya tarik bagi tampilan iklan. Penggunaan fantasi sebagai daya tarik tampilan iklan dinyakini bisa menimbulkan perhatian dari penonton. 2.7. Makna Tanda Dalam Iklan 2.7.1. Definisi Tanda Sejak jaman dahulu sampai saat ini, manusia tidak dapat hidup menyendiri. Mereka hidup berkelompok-kelompok pada lingkungan dan kehidupannya masing-masing. Dalam memenuhi kebutuhannya tersebut manusia tidak dapat menghindar dari kebutuhan berkomunikasi antara manusia satu dengan manusia yang lain, komunikasi adalah suatu cara manusia dapat memberi dan menerima informasi atau pesan yang ingin disampaikan untuk tujuan-tujuan tertentu. Dalam menyampaikan informasi, manusia memerlukan suatu ungkapan melalui gerak, gambar, suara, bahasa, teks sebagai suatu tandatanda untuk dipahami oleh pihak lain. Ungkapan ini yang kita kenal 23 sebagai kode, sandi, atau tanda yang mempunyai makna sendiri sesuai dengan kegunaan dan kesepakatan bersama. Tanda terdapat dimana-mana, baik yang berada disekeliling manusia maupun gejala-gejala yang mempengaruhi kehidupannya. Tanda dapat berupa gejala alam atau yang dibuat oleh manusia itu sendiri. Jadi menurut pengertiannya tanda terdiri dari hubungan antara objek, media dan interpretasi. Manusia sebagai interpretan, yaitu penerima sekaligus pengolah dan pengirim tanda, sedangkan media adalah merupakan jembatan antara objek dan manusia. Manusia dapat memperoleh keseimbangan apabila dapat menafsirkan dan mengenali lingkungan dengan tanda-tanda. Untuk dapat mengenali, menafsirkan informasi yang masuk, manusia dituntut untuk dapat mempunyai kemampuan dalam membaca tanda-tanda. Tanda-tanda yang masuk dapat berupa bahasa, gerak, suara, gambar, teks dan lain sebagainya. Masing-masing mempunyai kemampuan untuk mengungkapkan sesuatu, sebagai contoh gambar memiliki perangkat yang tidak bisa diungkapkan oleh bahasa. Dalam mengamati gambar atau desain manusia dapat mengungkapkan berbagai tanda yang tidak dapat diungkapkan oleh alat komunikasi yang lain . Pada karya-karya seni atau desain, terdapat gagasan ide yang mempunyai makna tersendiri, pada pragmatis merupakan tanda untuk membuat sesuatu dan untuk mempengaruhi manusia bereaksi. Dalam kaitan inilah tanda dibuat unutk mempengaruhi masyarakat melalui karyakarya desain grafis seperti selebaran poster, iklan dan lain sebagainya. Pengaruh kemajuan kehidupan dan tekhnologi pada saat ini menjadikan hubungan manusia semakin luas dan mempengaruhi juga perubahan dalam sistem sosial dalam kehidupan manusia, hal ini mengakibatkan makin berkembangnya berbagai jenis informasi yang memaksa manusia untuk dapat menerimanya. Salah satu dari hasil perkembangan kehidupan dan teknologi maupun kemampuan yang di dapat oleh manusia adalah dapat menterjemahkan makna tanda melalui hasil desain. 24 2.7.2. Pengertian Makna atau Tanda Tanda atau lambang adalah sesuatu perjanjian oleh sekelompok orang untuk melambangkan sesuatu. Dalam mengartikan tanda tersebut diharapkan mempunyai makna sebagai suatu sumber penyampai pesan dengan harapan penerima dapat menerima makna yang sama dan yang disampaikan adalah berupa suatu rangsangan. (Sudiana, Dendi, komunikasi periklanan cetak, remadja karya , Bandung, 1986) Menurut Charles Sanders Pierce, ahli filsafat dari Amerika, sebuah tanda itu mengacu kepada suatu acuan dan representasi adalah fungsi utamanya. Hal ini disesuaikan dengan definisi dari tanda itu sendiri, yaitu sesuatu yang memiliki bentuk fisik, dan harus merujuk pada pada sesuatu yang lain dari tanda tersebut, dalam pengertian semiotik, yang termasuk tanda adalah kata-kata, citra, suara, bahasa tubuh, getsure, dan juga objek. Menurut Rolland Barthers sign atau tanda itu memiliki makna denotatif, dan memiliki makna tambahan yang disebut makna konotatif. Denotatif dan konotatif ini sebetulnya adalah istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan hubungan antara penanda dan petanda atau referensinya. Denotasi digunakan untuk mendefinisikan makna definisional, literal, gamblang, atau common sense dari sebuah tanda. Sedangkan konotasi mengacu kepada asosiasi-asosiasi sosial budaya dan personal (ideologis, emosional dan sebagainya). Jadi pemaknaan atas tanda tidak bisa dilepaskan dari referensi sosial budaya dimana tanda itu berada. Artinya makna konotatif yang dilekatkan pada sebuah tanda sifatnya sangat kontekstual. Makna sebuah tanda tergantung dari kode-kode dimana tanda tersebut berada. Kode-kode tersebut memberikan sebuah kerangka dimana tanda-tanda tersebut menjadi masuk akal dan mudah dipahami, dan kode-kode ini menjadi pembatas bagi makna yang mungkin muncul. Dengan demikian, tanda- 25 tanda tidak bisa diartikan apa saja oleh setiap individu. Pemaknaan setiap tanda tergantung pada referensi yang dimiliki oleh setiap penerjemah. Jika referensi sosial budaya si penerjemah sedikit maka hasil interpresentasinya pun akan sangat terbatas Iklan sebagai sebuah teks adalah sistem tanda yang terorganisir menurut kode-kode yang merefleksikan nilai-nilai tertentu, sikap dan juga keyakinan terentu, setiap pesan dalam iklan memiliki dua tingkatan makna, yaitu makna yang diungkapkan secara eksplisit di permukaan dan makna yang dikemukakan secara implisit dibalik permukaan tampilan iklan. Karena ia menekankan peran sistem tanda dalam konstruksi realitas, maka melalui semiotik ideologi yang ada dibalik iklan bisa dibongkar, dalam hubungannya dengan iklan, Williams Lens mengemukakan bahwa: Pendekatan semiotik mengatakan bahwa makna dari sebuah iklan tidaklah mengambang pada permukaan, dan menunggu untuk diinternalisasi oleh siapa saja yang melihatnya. Tapi makna itu dibangun secara luar biasa dimana tanda-tanda yang berbeda di organisir dan saling dihubungkan satu sama lain dengan tanda-tanda didalam iklan itu sendiri 26
