representasi anak muda dalam iklan rokok

REPRESENTASI ANAK MUDA DALAM IKLAN ROKOK
(Analisis Semiotik Pada Iklan Luar Ruang Sampoerna A-Mild versi “Go Ahead”)
NASKAH PUBLIKASI
Diajukan kepada Fakultas Komunikasi dan Informatika
Universitas Muhammadiyah Surakarta untuk Memenuhi sebagian persyaratan
Memperoleh Gelar Sarjana S-1 Komunikasi
Disusun Oleh
Aufar A A Adinanda
L100080161
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2014
PERNYATAAN
REPRESENTASI ANAK MUDA DALAM IKLAN ROKOK – “ STUDI
ANALISIS SEMIOTIK PADA IKLAN LUAR RUANG (OUTDOOR)
SAMPOERNA A-MILD VERSI “GO-AHEAD”
AUFAR A A ADINANDA
L100080161
[email protected]
ABSTRAK
Aufar A A Adinanda, L100080161, REPRESENTASI ANAK MUDA DALAM IKLAN
ROKOK – (“ STUDI ANALISIS SEMIOTIK PADA IKLAN LUAR RUANG
(OUTDOOR) SAMPOERNA A-MILD VERSI “GO-AHEAD” )
Sampoerna A-Mild dengan kampanye iklannya merupakan salah satu kampanye iklan
rokok terkenal di indonesia. A-Mild membidik anak muda sebagai target audience karena
dianggap sebagai pangsa pasar potensial yang dapat bertahan pada waktu yang lama.. Mereka
mengikat anak muda sebagai calon konsumen mereka dengan menggunakan punchline yang
tergolong menohok karena berdasarkan psikologis anak muda dan fenomena anak muda yang
ada di masyarakat.
Untuk mengetahui representasi yang dibentuk oleh A-mild pada kampanye iklan GoAhead, penulis menggunakan tehnik semiotika dalam menerjemahkan sistem tanda yang
dibentuk oleh A-mild dalam 3 tahap, yaitu tahap interpretasi denotatif, konotatif dan
kemudian analisis mitos. Sample iklan yang dianalisis diperoleh dari promotion release AMild periode Februari hingga Juli 2013 kemudian interpretasi yang dilakukan berujuan
menganalisa tanda yang terlihat secara implisit di visualisasi iklan tersebut, kemudian secara
eksplisit dikaitkan dengan maksud dibalik tanda tersebut yang akan berujung pada nilai yang
sengaja dibentuk A-Mild dalam usaha pemasaran produk rokok Sampoerna A-Mild.
Dari analisis yang penulis jabarkan secara singkat diatas, A-Mild membuat
representasi anak muda menurut diri mereka sendiri yang kemudian dilemparkan ke calon
konsumen mereka dalam bentuk iklan. Iklan yang bersifat provokatif itu bertujuan untuk
menyerang psikologis calon konsumen mereka, yaitu anak muda agar berlaku seperti yang AMild definisikan dalam setiap iklannya, dan kemudian sebagai produk akhirnya, A-Mild
mendapatkan pasar potensial karena anak muda memiliki waktu ke depan lebih panjang
untuk mengkonsumsi produk rokok.
Kata Kunci : Iklan Luar Ruang, A-Mild, Go-Ahead, Representasi Anak Muda, Analisis
Semiotik
Dari penelitian yang dilakukan
PENDAHULUAN
Rokok telah benar-benar menjadi
oleh Global Adult Tobacco Surveys
barang yang adiktif di seluruh dunia,
yang dilakukan pada tahun 2011, lebih
barang konsumsi yang sebenarnya kita
dari 61 juta penduduk Indonesia
tahu akan bahaya dan kemunduran
merupakan perokok aktif. Jumlah
akibat mengkonsumsi rokok tetap
tersebut sama dengan 36% dari jumlah
menjadi konsumsi keseharian para
total penduduk di Indonesia. Dari 36%
perokok.
hanya
total perokok di Indonesia, 67%
berbahaya bagi para penggunanya,
diantaranya adalah pria dewasa, 4,5%
perokok pasif ; orang lain yang
adalah wanita, dan sisanya merupakan
terkena paparan asap rokok dari
anak muda.
perokok aktif malah jauh lebih besar
Apabila
Perokok
bukan
bahaya yang akan diterimanya.
dibandingkan
dengan
industri tembakau di negara maju
negara
yang sudah melakukan pelarangan
dengan populasi terbesar ke 4 di
besar-besaran terhadap industri rokok,
dunia. Dalam hal tembakau, Indonesia
Pemerintahan
merupakan negara kelima terbesar
langkah
produsen tembakau di dunia, dengan
membatasi wilayah promosi promosi
konsumen rokok paling tinggi nomer
rokok melalui kegiatan sponsorship
4 di dunia. Dengan peringkat nomer 3
maupun di media. Beberapa peraturan
total penduduk lokal laki-laki yang
diambil sebagai langkah pembatasan
merokok terbanyak, dan peringkat 17
ruang gerak industri tembakau di
untuk penduduk lokal wanita yang
publik.
merokok di dunia (GATS, 2011).
signifikan,
Indonesia
merupakan
mereka
melakukan
pembatasan
dengan
Penaikan
harga
yang
ruang
umum
untuk
merokok yang sempit, pelarangan
4
dalam kegiatan sponsorship diambil
beberapa
pemerintah
Menjamurnya
negara
maju
Eropa
acara
iklan
yang
lain.
rokok
dapat
kesadaran
dilihat di jalan – jalan protokol hingga
mereka terhadap kesehatan warga
jalan pedesaan, setiap jalan utama,
negaranya dan melindungi penerus
menggunakan media luar ruang yang
generasi mereka.
paling besar maupun kecil, di warung
maupun
Amerika
atas
pinggir jalan hingga pertokoan kelas
Marlboro sebagai salah satu
1, terminal hingga bandar udara
anak perusahaan rokok light asal
Amerika,
Phillip
terdapat spot iklan yang mengiklankan
Morris,
rokok. Dengan situasi seperti ini,
menggunakan image koboi dalam
setiap
iklan
komersialnya
bukan hanya target audience rokok
untuk
saja yang melihat tersebut, semua
menciptakan kesan kuat dan tangguh
golongan dapat melihat iklan rokok
ala seorang koboi. Berbeda lagi
dan akhirnya akan terbiasa dengan
dengan Sampoerna Hijau, rokok lokal
merek rokok tersebut, termasuk juga
asli Indonesia ini menggunakan tema
anak kecil.
“persahabatan” dengan tagline khas
Setiap rokok yang melakukan
mereka “Ga ada loe, ga rame !”. AMild
melalui
bertemakan
memperlihatkan
iklannya
promosi di Indonesia mengedapankan
yang
citra dan representasi yang akan
“Go-Ahead”
bagaimana
dibawa rokok sebagai positioning
anak
mereka. Mereka beranggapan bahwa
muda harusnya bersikap. Bukan hanya
citra yang menarik dan berbeda dari
promosi dengan menggunakan media
kebanyakan ( out of the box ) lebih
penyiaran yang ditempuh oleh para
memiliki kemampuan jual daripada
produsen rokok tersebut. Pendanaan
hanya sekedar cita rasa untuk sebuah
berupa sponsorship, acara musik, dan
5
produk
rokok.
Mereka
berusaha
Tinjauan Mengenai Komunikasi
menanamkan ideologi ideologi baru
mengenai
orang
umum,
komunikasi
merokok
merupakan proses penyampaian pesan
melalui iklan iklan yang mereka
dari komunikator kepada audiens
siarkan.
melalui media yang diinginkan oleh
Bahasan
yang
Secara
ini
akan
mengemukakan
seorang
bagaimana
komunikator/source.
Kesuksesan tersampaikannya pesan
Sampoerna Mild sebagai salah satu
dipengaruhi
produsen
dunia
disekitar audiens, seperti jenis media
menggunakan media promosi iklan
yang dipakai dalam berkomunikasi,
mereka, baik dalam media cetak
kebudayaan
maupun
keambiguitas
rokok
di
audio-visual.
Bagaimana
sebuah citra dibentuk dalam sebuah
media
iklan
yang
makna
noise/gangguan
mempengaruhi
yang
akan
diintepretasikan dan lain sebagainya.
dapat
Seperti yang diungkapkan oleh
merepresentasikan “generasi muda”
John Fiske dalam bukunya Cultural
yang akan “dijual” sebagai bagian dari
and Communication Studies (2010),
strategi
komunikasi
periklanan
agar
oleh
mereka.
Dan
berkenaan
dengan
bagaimana elemen elemen pendukung
bagaimana
pesan
atau
memiliki peranan yang penting dalam
berinteraksi
dengan
orang-orang
pembentukan citra dan pesannya.
dalam rangka menghasilkan makna,
Analisis
dengan
ini
akan
menggunakan
kebudayaan
teks
mempunyai
metode semiotik yang akan secara
pengaruh penting dalam intepretasi
bertahap membuka maksud dalam
yang dimaksud. Komunikasi sebagai
kampanye iklan mereka.
produksi dan pertukaran makna tidak
melihat
TINJAUAN PUSTAKA
6
kesalahpahaman
dalam
memproduksi
feedback
sebagai
mengambil contoh dari pemberitaan
kegagalan yang sangat berarti, karena
sebuah media cetak, surat kabar. Pada
dapat dikarenakan oleh perbedaan
satu peristiwa penting yang sama,
kebudayaan
setiap surat kabar memiliki sudut
yang
mempunyai
interpretasi yang berbeda terhadap
pandang
sesuatu hal.
dalam mengintepretasikan peristiwa
Pada satu sisi
mereka
masing-masing
yang lain,
tersebut. Pembaca dengan pengalaman
komunikasi sebagai produksi dan
sosial dan background kebudayaan
pertukaran
dilihat
yang berbeda pasti akan mengertikan
sebagai konstruksi sebuah tanda yang
berita tersebut secara berbeda menurut
menghasilkan sebuah makna karena
sudut pandang mereka masing –
berinteraksi
masing (Fiske, 2010:10).
makna,
pesan
dengan
penerima
(receiver). Penekanan dalam fungsi
komunikasi ini bergeser dari pengirim
Tinjauan Mengenai Komunikasi Massa
pesan
Dan Media
(transmitter)
bagaimana
teks
ke
teks
tersebut
dan
dibaca.
Komunikasi
Massa
Dalam pembacaan sebuah teks terjadi
berlangsung
satu
arah
(one-way
negoisasi antara teks dan penerima,
communication). Komunikasi seperti
disebut negoisasi karena penerima
ini berarti tidak terjadi arus balik
membawa aspek aspek pengalaman
dalam proses komunikasi.
kebudayaannya
yang
berhubungan
dengan tanda dan kode yang berperan
Komunikator
pada
untuk pada akhirnya menyusun makna
komunikasi massa melembaga. Media
dari teks yang diterimanya. Sebagai
yang
contoh yang kongkrit, kita dapat
komunikasi masssa merupakan sebuah
7
digunakan
pada
proses
lembaga, maka komunikatornya tidak
artinya “tumbuh atau tumbuh untuk
berdiri sendiri. Disini komunikator
mencapai
yang bersangkutan tidak mempunyai
Perkembangan lebi lanjut, istilah
kebebasan
kematangan”.
individual
dalam
adolescene sesungguhnya memiliki
pesan,
karena
arti
memproduksi
yang
luas,
mencakup
komunikator yang dimaksud bertindak
kematangan mental, emosiaonal,
atas nama lembaga dengan etika dan
sosial, fisik ( Hurlock dalam Ali,
tanggung jawab yang diwakilinya
Asrori,
1991).
Pandangan
ini
didukung oleh Piaget (Hurlock,
Pesan
dalam
komunikasi
1991) yang mengatakan bahwa
massa bersifat umum karena pesan
secara psikologis, remaja adalah
yang disampaikan melalui komunikasi
suatu usia dimana individu menjadi
massa tidak mungkin ditujukan untuk
terintegrasi
dengan
dewasa
suatu
masyarakat
perseorangan atau khalayak tertentu
saja.
Media
komunikasi
massa
menimbulkan
kerempakan.
Media
,
usia
dimana
individu anak tidak merasa bahwa
dirinya berada ditengah orang yang
massa mempunyai ciri mempunyai
lebih tua, melainkan merasa sama,
kemampuan yang dapat menimbulkan
paling tidak sejajar. Secara umum,
keserempakan pada khalayak dalam
remaja atau anak muda sering
menerima
pesan
–
pesan
yang
mencoba
hal-hal
baru
yang
disebarkan.
menurut mereka menarik untuk
dicoba, mereka meiliki tingkat
Tinjauan Remaja dan Psikologisnya
keingintahuan yang tinggi (high
Remaja, yang pada bahasa
curiosity), karena didorong hal
aslinya disebut adolescene, berasal
seperti itulah, remaja cenderung
dari bahasa latin adolescere yang
8
berpetualang,
menjelajah
segala
Secara sederhana iklan didefinisikan
sesuatu dan mencoba sesuatu yang
sebagai pesan yang menawarkan suatu
belum pernah dialaminya.
produk yang ditujukan oleh suatu
masyarakat lewat suatu media. Namun
Dengan tingkat keingintahuan
demikian,
yang
tinggi,
dan
untuk
membedakannya
berkembangnya
dengan pengumuman biasa , iklan
tingkat
jangkauan
lingkungan
mereka
kemudian
lebih untuk membujuk orang supaya
sosialnya,
membeli (Kasali,1992:21)
kemudian mulai menirukan sesuatu
yang dilakukan oleh orang dewasa,
pikiran
tentang
merokok
Seperti
untuk
yang
diungkapkan
Sandra Moriarty, Nancy Mitchell dan
pertama kali, percintaan, alkohol dan
William
lain sebagainya. Secara psikologis, hal
ADVERTISING ; Edisi Kedelapan
tersebut dilihat sebagai salah satu
(2011), advertising moderen adalah
jalan seorang anak muda atau remaja
komunikasi
menunjukkan
dimaksudkan
bahwa
dia
mampu
Wells
dalam
strategis
untuk
bukunya
yang
mendapatkan
berbuat seperti layaknya orang dewasa
sesuatu-untuk menciptakan dampak
(Ali,Asrori, 2005:18)
yakni
respon
konsumen,
seperti
memahami informasi atau membujuk
Tinjauan Iklan Dan Komunikasi Massa
seseorang untuk melakukan sesuatu.
Iklan adalah segala bentuk
Periklanan dalam komunikasi dapat
pesan tentang suatu produk yang
dikatakan merupakan pengembangan
disampaikan melalui suatu media,
dari sebuah komunikasi massa, tapi
dibiayai
oleh
lebih persuasif.
dikenal,
serta
pemrakarsa
ditujukkan
yang
kepada
sebagian dan seluruh masyarakat.
9
Tinjauan Iklan Sebagai Pembentuk
pihak
yang
berkuasa
yang
Ideologi
bertanggung jawab di berbagai bidang
– bidang sentral dengan ruang lingkup
Ideologi merupakan sebuah
yang lebih luas, seperti peran dalam
rekayasa mental ( Pranarka dalam
bidang ekonomi yang mempunyai
Sobur, 1987:212). Sebuah ideologi
kewajiban
tidak
langsung
dibentuk disebabkan karena kekuatan
menanamkan sebuah realitas semu
yang membentuk sebuah ideologi
demi kelancaran suatu industri yang
membutuhkannya
untuk
dijalankannya. Franz Magnis Suseno
mempertahankan
posisi
maupun
(dalam
Sobur,
2004:212)
kekuatannya (Sobur, 2004:212). Maka
beranggapan bahwa ideologi adalah
dari itu sebuah ideologi bersifat
sebuah
ajaran
yang
menjelaskan
fungsional, jadi ideologi dibentuk
sebuah keadaaan, terutama struktur
bukan atas dasar sebuah kebenaran
kekuasaan sedemikian rupa sehingga
maupun sebuah kenyataan empirik.
orang-orang menganggapnya sah dan
Melainkan, ideologi hanya berbicara
menjadi sebuah konsensus bersama.
mengenai kemanfaatan, kepentingan,
Ideologi
melayani
kepentingan-
kemauan, dan pamrih.
kepentingan
Dengan melihat ideologi dari
yang
kita dapat berasumsi bahwa terdapat
legitimasi.
pihak-pihak
yang
atas
karena
memberikan legitimasi pada suatu hal
aspek kepentingan dan kemanfaatan,
sebuah
kelas
sebenarnya
tidak
memiliki
secara
Dalam komunikasi periklanan,
khusus menanamkan sebuah ideologi
tidak hanya menggunakan bahasa
ke dalam masyarakat sebagai misi
verbal saja dalam penyampaian pesan
pribadi atau golongan tertentu. Pihak-
kepada
10
calon
konsumen
mereka
tentang sebuah produk, melainkan
mengenai
juga menggunakan bahasa non-verbal
Metode studinya yang utama adalah
yang berupa tanda seperti gambar,
semiotika (ilmu tentang tanda dan
bunyi, dan warna. Dalam periklanan
makna).
kita mengenal 2 saluran penyampaian
teks
dan
kebudayaan.
Barthes melihat bahwa tanda
pesan, yaitu dengan menggunakan
denotatif
terdiri
media cetak (surat kabar, majalah,
(signifier) dan petanda (signified).
brosur dan lain sebagainya) dan media
Akan tetapi, pada saat bersamaan,
elektronik (televisi, radio, film dan
tanda denotatif adalah juga penanda
lain sebagainya).
konotatif
.
Jadi,
atas
penanda
dalam
konsep
Barthes, tanda konotatif tidak sekadar
Tinjauan Ideologi dalam iklan dengan
memiliki makna tambahan namun
semiotika
juga mengandung kedua bagian tanda
Dalam
komunikasi
pemroduksi
denotatif
sebagai
sebuah
makna
tidak
perbedaan
konotasi
melihat
karena
oleh
perbedaan
kebudayaan
yang
mempunyai
dan
dalam pengertian secara
semiologi
dapat
dikarenakan
denotasi
yang dipahami oleh Barthes. Di dalam
feedback sebagai kegagalan yang
berarti,
antara
umum serta denotasi dan konotasi
kesalahpahaman dalam memproduksi
sangat
melandasi
keberadaannya. Pada dasarnya, ada
tanda,
Komunikasi sebagai produksi dan
pertukaran
yang
Barthes
pengikutnya,
denotasi
dan
para
merupakan
sistem signifikasi tingkat pertama,
sementara konotasi merupakan tingkat
interpretasi yang berbeda terhadap
kedua. Dalam hal ini denotasi justru
sesuatu hal. Bagi komunikasi jenis ini,
lebih
studi komunikasi merupakan studi
11
diasosiasikan
dengan
ketertutupan makna. Sebagai reaksi
dari segi jumlah, petanda lebih sedikit
untuk melawan keharfiahan denotasi
jumlahnya daripada penanda, sehingga
yang bersifat opresif ini, Barthes
dalam
mencoba
dan
pemunculan sebuah konsep secara
ada
berulang-ulang dalam bentuk-bentuk
hanyalah konotasi. Ia lebih lanjut
yang berbeda. Mitologi mempelajari
mengatakan bahwa makna “harfiah”
bentuk-bentuk
merupakan
pengulangan konsep terjadi dalam
menyingkirkan
menolaknya.
Baginya
sesuatu
yang
yang
bersifat
wujud
alamiah (Budiman, 1999:22).
prakteknya
tersebut
berbagai
bentuk
tersebut
penelitian
yang
yang sudah penulis jelaskan diatas,
Metodologi Penelitian
konotasi
Jenis penelitian
dengan
karena
(Sobur, 2004:71).
Dalam kerangka Barthes
identik
terjadilah
dengan
operasi ideologi, yang disebutnya
Jenis
sebagai mitos, dan berfungi untuk
digunakan penulis untuk memaparkan
mengungkapkan dan pembenaran bagi
masalah dalam karya tulis ini adalah
nilai-nilai dominan yang berlaku pada
diskriptif kualitatif. Teknik analisis
periode-periode tertentu. (Budiman
yang menggunakan metode semiotika
dalam Sobur, 2004:71). Di dalam
yang membantu melihat bagaimana
mitos juga terdapat pola tiga dimensi,
konstruksi tanda yang dibentuk dalam
yaitu penanda, petanda dan tanda.
kampanye iklan A-mild “Go-Ahead”.
Mitos dibangun oleh suatu rantai
pemaknaan
yang
telah
Teknik Analisis
ada
sebelumnya, atau dengan kata lain,
mitos
adalah
juga
suatu
Teknik analasis data yang akan
sistem
digunakan
pemaknaan tataran ke-dua. Artinya,
dalam
penelitian
ini
menggunakan metode penganalisaan
12
unsur-unsur tanda yang terdapat pada
merupakan sistem signifikasi tingkat
iklan komersial A-Mild versi “Go-
pertama,
Ahead”.
merupakan tingkat signifikasi tingkat
tidak
bahasa
hanya
sebagai
alat
konotasi
kedua. Secara lebih jelas dapat dilihat
Dalam komunikasi periklanan,
iklan
sementara
pada peta tanda Roland Barthes
menggunakan
sebagai berikut
penyampaian
Peta tanda Roland Barthes
pesan, iklan menggunakan gambar,
warna, dan bunyi. Dan pada perspektif
1.Signifier
(Penanda
Denotatif)
semiotika kita dapat mengkajinya
menurut bahasa verbal maupun non-
2. Signified
(Penanda
Denotatif)
3. Sign (meaning)
(Tanda Denotasi)
II. SIGNIFIED
CONCEPT
(Penanda Konotatif)
I.SIGNIFIER
FORM
(Penanda Konotatif)
verbal yang tertdapat pada iklan
tersebut (Sobur, 2004:116).
Expression
Content
II. SIGN
Dalam
mengkaji
iklan
SIGNIFICATION
(Tanda Konotatif)
menggunakan perspektif semiotika,
kita bisa mengkajinya melalui sistem
Gambar : Peta tanda Roland Barthes
(Cobley and Jansz. 1999. Introducing Semiotics. NY:Totem
tanda dalam iklan. Iklan menggunakan
Books, 51)
sistem
tanda
yang
terdiri
atas
Pada peta tanda milik roland
lambang, baik yang merupakan verbal
maupun
yang
merupakan
Barthes diatas, terlihat bahwa tanda
ikon.
denotatif (3) terdiri atas penanda (1)
(Sobur, 2004:116)
Dalam
dan petanda (2). Akan tetapi pada saat
semiologi
yang
bersamaan, tanda denotatif adalah
digunakan oleh Roland Barthes dan
penganutnya,
proses
juga penanda konotatif (4). Dengan
pemaknaan
kata lain, hal tersebut merupakan
sebuah tanda dikelompokkan melalui
2
tingkat
signifikasi.
unsur material. Dapat diambil contoh
Denotasi
13
ketika
diasosiasikan
dengan
kata
merupakan pesan konotasi yang hanya
“singa”, konotasi yang muncul setelah
muncul/berfungsi
mendengar
adalah
dengan sistem tanda yang lebih luas di
sebuah “harga diri”, “kegarangan”,
dalam masyarakat. Dan yang ketiga
dan “keberanian. (Cobley dan Jansz
adalah pesan ikonik yang merupakan
dalam Sobur, 2004:69) . Dan dalam
denotasi yang tampak pada visualisasi
konsep Barthess, tanda konotatif tidak
sebuah
sekedar memiliki makna tambahan,
1999:47-48).
kata
tersebut
namun juga mengandung bagian tanda
denotatif
yang
melandasi
iklan
menganalisis
menggunakan
berusaha
HASIL
yang
Dari penjelasan konotasi,
denotasi dan mitos yang penulis sudah
analisisnya
menjadi 3 bagian penting,
yang
2013.
Barthes
sub
pesan
Mild versi “Go-Ahead” periode tahun
menganalisa iklan pasta “Pazzani”
mengelompokkan
mengkaji
terkandung dalam iklan komersial A-
perspektif
contoh analisis Roland Barthes dalam
dikandungnya.
Jansz,
pada penelitian ini penulis akan
sebuah
pesan
&
penelitian milik Roland barthes diatas,
semiotika, kita dapat menggunakan
berdasarkan
(Cobley
Dengan mengacu pada skema
keberadaannya ( Sobur, 2004:69).
Dalam
iklan
apabila dikaitkan
jabarkan
yang
sebelumnya,
penulis
mendapati bahwa A-Mild melakukan
pertama adalah pesan linguistik yang
sebuah konstruksi nilai mengenai
berfokus pada pengelompokan semua
bagaimana anak muda seharusnya
kata maupun kalimat yang terkandung
bersikap dan berperilaku, sebuah nilai
dalam iklan cetak. Yang kedua adalah
yang tentu saja berbeda dilihat dari
pesan ikonik yang terkodekan, pesan
setiap
14
visualisasi
iklan
yang
ditampilkan.
Nilai
atau
sebuah
menekankan
usaha
kreatif
dalam
konstruksi yang diharapkan menjadi
menyampaikan sebuah pesan, anak
“role-model” setiap anak muda ketika
muda seharusnya dapat kreatif dalam
melihat visualisasi iklan tersebut.
menyampaikan maksud mereka agar
Berikut iklan dan nilai-nilai yang
dapat didengarkan. Kekerasan bukan
dibawa dalam pesan visualnya :
melulu solusi aapabila pendapat ingin
Iklan
dengan
didengarkan oleh orang lain.
tagline
“BERANI TAKUT” yang bertemakan
“PENCETUS PENGIKUT” yang
petualangan di alam terbuka ini
bercermin
membawa nilai bahwa anak muda
sosial bahwa anak muda kebanyakan
seharusnya berani untuk menghadapai
hanyalan seorang pengikut/follower
ketakutan mereka, dengan analogi
ini
alam
menegaskan bahwa sebagai anak
bebas,
sebagai
dapat
dunia
diumpamakan
membawa
kecenderungan
pesan
yang
dengan
muda kita tidak harus mengikuti
persaingan “Hukum Rimba”-nya. Kita
sesuatu yang sudah menjadi tren saat
harus
ini agar terlihat sejalan dengan anak
bersiap
nyata
pada
menghadapi
segala
sesuatu yang akan kita hadapi/temui
muda
dan kita tidak tau kapan kita akan
menekankan
menghadapi hal tesebut.
pengikut bukan sifat dasar yang
kita
tidak
dengan
suara
bahwa
seorang
dan menjadi sebuah “trend-setter”
harus
bukan malah menjadi pengikut orang
menyampaikan apa yang kita ingin
sampaikan
berusaha
perlu mengikuti diri mereka sendiri
“DIAM BERSUARA” ini membawa
bahwa
A-Mild
harus diikuti oleh pemuda, mereka
Dalam iklan A-Mild versi
pesan
lain.
lain.
apalagi
dengan kekerasan. Iklan ini berusaha
15
“There’s
nothing
mewujudkan
mimpi
tersebut.
new under the same sun” merupakan
Mereka jangan hanya berani untuk
sebuah hal yang digaris bawahi oleh
bermimpi,
A-Mild
bangkit
visualisasi
“SEGSRKAN
KEBASIAN”
iklan
ini
bahwa anak muda seharusnya serius
merupakan pengembangan dari hal-
mengenai
hal yang telah lama ada (rekondisi).
senang,
berinovasi agar hal-hal yang sudah
untuk
“Bermimpilah
dilakukan
Dalam iklan ini, jelas A-Mild
mengambil contoh seorang yang
sedang berpantomim. Pada sadarnya
tagline “BANGKIT BERMIMPI”
pantomim adalah kegiatan untuk
ini. A-Mild memperlihatkan bahwa
menirukan sesuatu hal, benda mati
anak muda harus bermimpi setinggi-
maupun
dengan adanya
bangkit
benda
hidup
semirip
mungkin dan tanpa menggunakan
mimpi tersebut, anak muda juga
berani
harus
membahagiakan
Mild dalam visualisasi iklan dengan
harus
namun
sehingga tercipta kesenangan yang
setinggi langit” menjadi inspirasi A-
tingginya, namu
yang
dengan sepenuh hati dan full interest
dilakukan.
Analogi
saja
dilakukan hanya sekedar bersenang-
bahwa anak muda harus selalu
basi
apa
dilakukannya. Meskipun hal yang
menyampaikan
menjadi
versi
dilihat bahwa A-Mild mengatakan
benar baru, semua hal yang baru
tidak
kemudian
“SERIUS MAIN-MAIN” ini bisa
da di dunia tidak ada yang benar
ada
dan
untuk
Dalam iklan A-Mild
kita tahu bahwa segala sesuatu yanga
berusaha
berani
mewujudkannya.
diterbitkan, Dari ungkapan tersebut
A-Mild
tetapi
suara. A-mild berusaha mengatakan
untuk
bahwa meskipun anda menirukan
16
sesuatu
(pantomim)
berikanlah
2011).
.
Hal
tersebut
terlihat
sedikit kesan bahwa hal tersebut
bagaimana Sampoerna membentuk
sedikit
merepresentasikan
anda.
sebuah definisi seorang anak muda
Secara
lebuh
bisa
dalam setiap iklan yang mereka
dikatakan kalau ketika anda berusaha
terbitkan, menurut hasil analisis
menirukan orang lain, karakteristik
yang
yang
melakukan penelitian, anak muda
anda
gamblang
punya
jangan
anda
penulis
temukan
setelah
menurut definisi A-Mild adalah
tinggalkan sepenuhnya.
anak muda yang berani mengambil
KESIMPULAN DAN SARAN
resiko, kreatif, serius, berani untuk
KESIMPULAN
bermimpi dan mewujudkannya dan
Dalam promosinya
kemudian inovatif.
yang
menggunakan tagline “Go Ahead”.
Sampoerna
secara
mempromosikan
Sesuai
jelas
produknya
Sampoerna
dengan
dan respon emosi, pendekatan ini
tarik
emosional
tidak
iklannya.
membentuk
dan
sebuah
Sampoerna
nilai
nilai
berusaha
seperti
berani untuk mengahadapi anak
psikologis dijadikan acuan dalam
memikat
membangun
seharusnya bertindak melalui setiap
hanya berdasar pada harga saja,
daya
berusaha
konsensus bagaimana anak muda
dimaksudkan agar calon konsumen
produk
A-Mild
membangun impresi anak muda
memfokuskan pada pencitraan dan
sebuah
promosi
yang menggunakan cara soft-shell,
dengan teknik soft-shell. soft-shell
membeli
dengan
muda, berani untuk mengambil
konsumen
resiko, serius dalam segala hal,
(Moriarty,Mitchella & Wells ;
17
kreatif dan komunikatif dalam
A. SARAN
iklan-iklannya.
Berdasarkan
Karena
atas
kesimpulan
dengan
yang sudah penulis jelaskan diatas,
menggunkakan cara ini, konsumen
maka dapat disampaikan beberapa
bukan
saran,
lagi
hanya
menikmati
diantaranya
saran
dalam
produk saja, namun lebih kepada
bidang akademik dan saran dalam
melihat sebuah produk dari nilai-
bidang praktis sebagai berikut :
nilai yang dibawa oleh produk dan
1.
kemudian konsumen merasa nilai
a.
yang ada dalam dirinya bertambah
Anak
muda
Bidang akademik
Dimana penelitian yang
dilakukan oleh penulis dapat
yang
menjadi
contoh
penelitian
dibombardir dengan segala macam
penelitian yang akan dilakukan
fakta sosial dan A-Mild yang
oleh orang lain kelak.
secara implisit memberikan sebuah
solusi
mengatasnamakan
b. Dimana
anak
dilakukan
penelitian
oleh
yang
penulis
muda mulai dianggap sebagai role
berkontribusi
model dalam sikap yang akan
komunikasi yang salah satu
dipilih
dalam
cabang
kehidupan
sehari-
periklanan, mengenai konstruksi
harinya. Model promosi soft-shell
tanda yang dibentuk menjadi
yang diterapkan oleh A-Mild yang
sebuah pesan dalam periklanan.
berdampak besar pada psikologis
adalah
2. Bidang praktis
target audience dan tentu saja
meningkatkan tingkat
ilmunya
ilmu
muda
menyikapi
anak
terhadap
ini
a. Dari peneloitian yang penulis
penjualan
lakukan ini, mengekplanasikan
tentang bagaimana komunikasi
mereka .
18
non-verbal
dilakukan.
Dengan
Tamburaka, Apriadi. 2012.
Agenda
Setting : Media Massa. Jakarta :
Rajawali Press
membentuk sebuah pesan melalui
Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi,
Bandung : Remaja Rosdakarya.
tanda tanda visual dalam iklan.
Jenis komunikasi yang dilakukan
Brannan, Tom. 1998. Pedoman Praktis
untuk Komunikasi Pemasaran
Terpadu. Jakarta : Gramedia
Pustaka Utama.
oleh industri rokok yang terbukti
berdampak pada psikologis calon
Morissan. 2010. Periklanan : Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jakarta :
Kencana.
konsumen sehingga berdampak
pada kelanjutan hidup rokok itu
Winarno, Bondan. 2008. Rumah Iklan :
Upaya
Matari
Menjadikan
Periklanan Indonesia Tuan Rumah
di Negeri Sendiri. Kompas :
Jakarta.
sendiri.
PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Drs. Ahmad
Muhibbin, M,Si selaku
Fiske,
pembimbing 1
yang telah membimbing penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini.
Riduwan. 2004.
Menyusun
Alfabeta.
Dan terima kasih kepada Palupi, MA
selaku
pembimbing
membimbing
2
penulis
yang
John. 1990. Introduction to
Communication Studies,2nd edition,
diterjemahkan oleh Ibrahim Idy
Subandy dan Yossi Iriantara.
Yogyakarta : Jalasutra
telah
Metode dan Tehnik
Tesis. Bandung :
Sudjiman, Panuti & Aart Van Zoest. 1992.
Serba Serbi Semiotik. Jakarta :
Gramedia.
dalam
Sutopo, H.B. 2002. Metode Penelitian
Kualitatif : Dasar Teori dan
Pencapainnya Dalam Penelitian.
Surakarta
:
Sebelas
Maret
University Press.
menyelesaikan karya tulis ini.
DAFTAR PUSTAKA
Moriarty, Sandra & Nancy Mitchells,
William Wells. 2011. Advertising :
8th edition. Jakarta : Kencana.
Buku
Cobley, Paul & Litza janz. 1999.
Introducing Semiotics, New York :
Totem Books.
Klimchuk, Marianne Rosner & Sandra A.
Krasovec. 2007. Desain Kemasan :
Perencanaan Merek produk yang
Berhasil Mulai dari Konsep sampai
Penjualan. Jakarta : Erlangga
19