COPYWRITER, COPYWRITING, DAN BAHASA

Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting
merupakan rancangan bahasa dalam pembuatan iklan. Copywriting sering
diartikan sebagai hasil kerja gabungan antara sastrawi dan intelektual.
Sehingga syarat utama menjadi copywriter adalah penguasaan bahasa.
Dalam hal ini terdapat unsur mencipta, menyajikan kebenaran yang faktual
menggunakan bahasa -- sangatlah dipentingkan.
Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun
emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun
pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Daya
pengaruh ini begitu kuat, bahkan seperti bisa menghipnotis.
Oleh karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, menarik,
mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkombinasikan
pesan dengan komparatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995:
152). Dengan demikian, struktur kata dalam iklan:

Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan
memberikan perhatian.

Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif. Tidak berteletele apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan.

Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang,
tentram, menghibur.

Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa
penawaran/masa promosi berlangsung.
Panduan bagi seorang copywriter untuk menulis iklan adalah Brief Kreatif.
Dengan demikian, gaya berbahasa dan jenis kata dalam iklan yang dibuatnya
untuk surat kabar tentu berbeda dengan iklan yang ditayangkan di radio atau
televisi. Sebab surat kabar mementingkan mata dan dapat diamati orang
dengan lama. Sementara radio mementingkan telinga dan televisi
mementingkan mata dan telinga. Kedua yang terakhir ini bersifat sekelebat.
Gaya dan jenis bahasa yang dipakai pun harus sesuai dengan target audience.
Seorang copywriter seharusnya mengetahui dengan siapa dia berbicara,
bagaimana kebiasaan perilaku mereka, dan di mana mereka berada. Sebagai
contoh sederhana dalam kehidupan sehari-hari, kita akan berbicara secara
berbeda dengan teman, kuliah, sahabat, pacar, penjual di kantin. Bahkan
secara lebih spesifik kita akan berbeda melakukan penbicaraan dengan teman
kita yang berasal dari Jawa dan dari Batak, akan berbeda berbicara dengan
orang tua dan orang yang sebaya.
Efektivitas Kata dalam Iklan
Sebuah atau beberapa kata namun memiliki sifat menjual itulah efetivitas
kata dalam copywriting. Di sini terdapat kekuatan narasi, teks, atau diksi dari
sebuah iklan dapat membuat orang terpengaruh untuk berbuat seperti yang
dikehendaki pesan iklan tersebut. Sehingga memang benar sangat diperlukan
kata-kata yang memadai.
Bahasa dalam iklan selain memperhatikan masalah ide yang diwujudkan
dalam bentuk kat-kata, dalam penghadirannya bahasa iklan menurut
Goddard (2003:13-16) juga memperhatikan hal-hal "paralanguage" yang
merupakan pakaian yang dipilih copywriter dan art director untuk
membungkus idenya. Paralanguage itu berupa layout, jenis huruf, visual dan
media, untuk membentuk iklan secara menyeluruh.
Dengan demikian ,jika unsur paralangue tersebut diolah secara maksimal,
efektivitas iklan akan tercapai. Efekivitas ini, secara substansi didukung
oleh efektivitas kata.
Penggunaan bahasa dalam iklan terkadang dipandang menarik, jika bersifat
main-main, atau menurut Hakim (2006) bersifat "lanturan". Menurutnya
lanturan berbeda dengan kata melantur yang artinya ngawur, tidak nyambung
dengan topik yang sedang dibahas. Sementara lanturan adalah sengaja
melantur atau melantur dengan tujuan. Namun, lanturan yang dibuat
tersebut harus selalu dijaga relevannya. Karena itu, carilah lanturan yang
sejauh-jauhnya, namun bawalah relevansi sedekat-dekatnya (Hakim, 2006:
78-79).
Hal yang paling dekat dengan lanturan adalah plesetan. Orang muda saat ini
tidak
terasa
gaul
jika
tidak
banyak
berplesesetan
dalam
bercanda. Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya.
Relevansi dalam konteks ini adalah kata asli yang diplesetinya. Jika orang tidak
tertawa berarti tidak relevan. Tidak ada korelasi kata asli dengan plesetannya.
Untuk berpandai-pandai dalam membuat lanturan, seorang copywriter harus
menguasai gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi, kontradiksi, metafora,
sinisme, sarkasme, hiperbola, paradoks dan masih banyak lagi.
Perhatikanlah iklan rokok A-Mild dalam seri "tanya kenapa". Iklan tersebut
dipasang di sepanjang jalan-jalan tol di Jabodetabek. Iklan tersebut
bertuliskan "terhambat di jalan bebas hambatan" dengan visual yang dilatari
oleh kemacetan mobil. Karena itu dipasang di sepanjang jalan tol
Jabodetabek, dapat kita pastikan bahwa target audience adalah para sopir,
penumpang kendaraan yang melewati jalan tersebut. Hanya masalahnya, apa
kaitan kata-kata itu dengan rokok A-Mild? Di sinilah berlaku sifat lanturan.
Namun, apakah itu relevan?
Yang jelas iklan tersebut masuk dalam seri iklan A-Mild "tanya kenapa". Kita
tahu bahwa iklan-iklan dalam seri tersebut selalu berisi kritik sosial. Dalam
konteks ini, iklan rokok A-Mild mengusung brand bahwa dia adalah rokok
yang cerdas dan kritis terhadap kondisi masyarakat. Kemudian, orang akan
bertanya "apa hubungannya semua itu dengan A-Mild sebagai rokok?" Untuk
menjawab hal itu memang diperlukan penjelasan tentang sejarah A-Mild.
Ketika awal peluncuran produk tersebut, A-Mild mengusung brand rokok yang
rendah tar dan rendah nikotin. Dengan kata lain, rokok ini adalah rokok sehat,
sebuah produk yang tentu saja mendukung kampanye anti nikotin. Dengan
demikian, sebenarnya tak masalah orang-orang tetap mentradisikan merokok
dengan tetap memperhatikan kesehatan karena A-Mild telah dapat
memenuhi kebutuhan tersebut. Namun, tata krama beriklan di Indonesia
menerapkan aturan yang tegas untuk rokok. Antara lain iklan tidak boleh
menayangkan atau menvisualkan bentuk rokok dan orang merokok. Dan lebih
ekstrim lagi, iklan rokok selalu harus memuat tulisan "rokok dapat
menggangu kesehatan, serangan jantung, gangguan kehamilan dan janin”.
Cobalah lihat contoh rokok A-Mild berikut ini.
Sebuah kritik yang diusung oleh iklan rokok ini: Mengapa pihak-pihak tertentu
mengatur secara "ketat" produk rokok sehat ini. Padahal di masyarakat
terdapat banyak sekali PR yang masih harus diselesaikan, seperti banjir di ibu
kota, macet di jalan tol, sikap petugas pemerintah yang sulit sekali memberi
tanda stempel, mentaati peraturan kalau ada yang melihat, dan lain-lain. Nah,
dalam konteks ini iklan tersebut sangatlah relevan.
RINGKASAN
Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting
adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan
membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun
pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Oleh
karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, informatif,
persuasif, bertenaga gerak.
Untuk menyampaikan gagasan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis
iklan harus mengetahui aturan-aturan dalam sebuah bahasa. Tentu saja,
"bermain-main" dengan bahasa atau sesekali melanggar peraturan baku
diperbolehkan asalkan hal itu memang menjadi konsep kreatif dan terdapat
dalam Kreatif Brief.
Keefektivan bahasa dalam iklan harus memiliki sifat menjual serta
memperhatikan media iklan, target audience , serta rencana pemasaran:
apakah produk baru ataukah lama. Hal ini harus didukung oleh
"paralanguage" yang berupa layout, jenis huruf, visual dan media.
Terkadang penggunaan bahasa dalam iklan dipandang menarik, jika bersifat
bersifat lanturan. Lanturan adalah sengaja melantur, dengan selalu menjaga
sifat relevan dari lanturan tersebut. Syarat untuk membuat lanturan adalah
penguasaan gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi, kontradiksi,
metafora, sinisme, sarkasme, hiperbola, maupun paradoks.