1 BAB II TINJAUAN/LANDASAN TEORI A. Perkembangan Surat
advertisement
BAB II TINJAUAN/LANDASAN TEORI A. Perkembangan Surat Kabar Pers di Indonesia mulai berkembang jauh hari sebelum negara Indonesia diproklamasikan. Pers telah dipergunakan oleh para pendiri bangsa kita sebagai alat perjuangan untuk memperoleh kemerdekaan. Sejak pertengahan abad ke-18, orangorang Belanda mulai memperkenalkan penerbitan surat kabar di Indonesia. Penguasa kolonial mengekang pertumbuhan pers, meskipun penerbitnya terdiri dari orang-orang Belanda sendiri. Surat kabar pertama di Indonesia adalah Bataviase Nouvelles (Agustus 1744Juni 1746), disusul kemudian Bataviasche Courant (1817), Bataviasche Advertentieblad (1827). Selanjutnya terdapat beberapa surat kabar yang terbit menggunakan bahasa lokal, seperti pada tahun 1855 di Surakarta terbit surat kabar pertama dalam bahasa Jawa, bernama Bromartani, lalu surat kabar berbahasa Melayu yang pertama dengan nama Soerat Kabar Bahasa Melajoe yang terbit di Surabaya pada tahun 1956, kemudian ada juga surat kabar dengan bahasa betawi dengan nama Soerat Chabar Betawie (1958), Selompret Melajoe yang terbit di Semarang tahun 1860, Bintang Timoer (Surabaya, 1862), Djoeroe Martani (Surakarta 1864), dan Biang Lala (Jakarta, 1867). Melihat dari pengertian pers di Indonesia sudah jelas sebagaimana tercantum pada Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 yang berbunyi sebagai berikut: 1 ”Pers adalah lembaga sosial dan wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik meliputi mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, megolah, dan menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang tersedia”. Definisi pers tersebut menunjukkan bahwa pers di Indonesia merupakan lembaga kemasyarakatan bukan lembaga pemerintah, bukan terompet pemerintah. Dengan kata lain, pers di Indonesia menganut teori tanggung jawab sosial. Mengenai hal ini secara jelas dicantumkan pada pasal 15 tentang peran dewan pers dan keanggotaan dewan pers, dan pasal 17 tentang peranan masayarakat dalam kehidupan pers yang terdapat pada Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999. Seiring dengan perkembangan jaman, terjadi pula perkembangan dalam fungsi surat kabar. Surat kabar yang pada awalnya berfungsi untuk menyebarkan berita-berita yang terjadi di lingkunan sekitar, serta menjadi media perjuangan masyarakat pergerakan Indonesia di jaman penjajahan, saat ini juga berkembang menjadi industri bisnis yang tujuannya tidak hanya menyebarkan informasi, tetapi juga berorientasi kepada bisnis atau keuntungan. Industri surat kabar saat ini telah menjadi sebuah perusahaan yang bertujuan untuk meraih keuntungan melalui pendapatan iklan. Pendapatan iklan saat ini merupakan salah satu bentuk pendapatan utama dari sebuah surat kabar, dimana segala bentuk pengeluaran atau biaya operasional diharapkan dapat ditutup dengan adanya pendapatan dari iklan tersebut. Salah satu bentuk strategi tersebut berupa pemasaran yang ditujukan kepada para pengiklan dan juga para pembaca. Dimana salah satu parameter keberhasilan sebuah surat kabar ditentukan oleh jumlah pembacanya, yang selanjutnya berpengaruh kepada munculnya tingkat 2 efektifitas pesan iklan yang akan dipresentasikan kepada pengiklan untuk beriklan di surat kabar tersebut. Pada dasarnya industri surat kabar di Indonesia tidak dapat lepas dari perkembangan pers di Indonesia. Pers di Indonesia yang mulai tumbuh pada masa penjajahan Belanda menjadi titik start dari perkembangan industri surat kabar di Indonesia. Berikut ini beberapa tahapan perkembangan pers di Indonesia. 1. Pers pada zaman Hindia Belanda (1744 sampai awal abad ke 19 ) Berbicara perihal dunia pers di Indonesia, tentunya tidak bisa dipisahkan dari hadirnya bangsa Barat di tanah air kita. Memang tidak bisa dipungkiri, bahwa orang Eropa-lah, khususnya bangsa Belanda, yang telah “berjasa” memelopori hadirnya dunia pers serta perkembangan suratkabar di Indonesia. Masalahnya sebelum kehadiran mereka, tidak diberitakan adanya media masa yang dibuat oleh bangsa pribumi. Sejak abad 17 di Batavia sudah terbit sejumlah berkala dan surat kabar. Dikatakannya, bahwa pada tahun 1676 di Batavia telah terbit sebuah berkala bernama Kort Bericht Eropa (berita singkat dari Eropa). Berkala yang memuat berbagai berita dari Polandia, Prancis, Jerman, Belanda, Spanyol, Inggris, dan Denmark ini, dicetak di Batavia oleh Abraham Van den Eede tahun 1676. Setelah itu terbit pula Bataviase Nouvelles pada bulan Oktober 1744, Vendu Nieuws pada tanggal 23 Mei 1780, sedangkan Bataviasche Koloniale Courant tercatat sebagai surat kabar pertama yang terbit di Batavia tahun 1810. Dengan kata lain media masa di masa itu telah dipandang sebagai alat pencatat atau pendokumentasian segala peristiwa yang terjadi di negeri kita yang amat perlu diketahui oleh 3 pemerintah pusat di Nederland maupun di Nederlandsch Indie serta orang-orang Belanda pada umumnya. Kemudian dunia pers semakin menghangat ketika terbitnya “Medan Prijaji” pada tahun 1903, sebuah surat kabar pertama yang dikelola kaum pribumi. Munculnya surat kabar ini bisa dikatakan merupakan masa permulaan bangsa kita terjun dalam dunia pers yang berbau politik. Pemerintah Belanda menyebutnya Inheemsche Pers (Pers Bumiputra). Pemimpin redaksinya yakni R. M. Tirtoadisuryo yang dijuluki Nestor Jurnalistik ini menyadari bahwa surat kabar adalah alat penting untuk menyuarakan aspirasi masyarakat. 2. Pers di masa Penjajahan Jepang (1942 - 1945) Era ini berlangsung dari 1942 hingga 1945, orang-orang surat kabar (pers) Indonesia banyak yang berjuang tidak dengan ketajaman penanya melainkan dengan jalan lain seperti organisasi keagamaan, pendidikan dan politik. Hal ini menunjukkan bahwa di masa Jepang pers Indonesia tertekan. Surat kabar yang beredar pada zaman penjajahan Belanda dilarang beredar. Pada era ini pers Indonesia mengalami kemajuan dalam hal teknis namun juga mulai diberlakukannya izin penerbitan pers. namun surat kabar-surat kabar Indonesia yang semula berusaha dan berdiri sendiri dipaksa bergabung menjadi satu, dan segala bidang usahanya disesuaikan dengan rencana-rencana serta tujuan-tujuan tentara Jepang untuk memenangkan apa yang mereka namakan “Dai Toa Senso” atau Perang Asia Timur Raya. Dengan demikian, di zaman pendudukan Jepang pers merupakan alat Jepang. Kabar-kabar dan karangan-karangan yang dimuat hanyalah pro-Jepang semata. Selain itu Jepang juga mendirikan Jawa Shinbun Kai dan 4 cabang kantor berita Domei dengan menggabungkan dua kantor berita yang ada di Indonesia yakni Aneta dan Antara. Selama masa ini, terbit beberapa media (harian), yaitu: Asia Raya di Jakarta, Sinar Baru di Semarang, Suara Asia di Surabaya, Tjahaya di Bandung. Dengan munculnya ide bahwa beberapa surat kabar sunda bersatu untuk menerbitkan surat kabar baru Tjahaja (Otista), beberapa surat kabar di Sumatera dimatikan dan dibuat di Padang Nippo (melayu), dan Sumatera Shimbun (JepangKanji). 3. Pers dimasa Orde Lama atau Pers Terpimpin (1957 - 1965) Lebih kurang 10 hari setelah Dekrit Presiden RI menyatakan kembali ke UUD 1945, tindakan tekanan pers terus berlangsung, yaitu pembredelan terhadap kantor berita PIA dan surat kabar Republik, Pedoman, Berita Indonesia, dan Sin Po dilakukan oleh penguasa perang Jakarta. Pada tahun 1960 penguasa perang mulai mengenakan sanksi-sanksi perizinan terhadap pers. Pada tahun 1964 kondisi kebebasan pers makin buruk: digambarkan oleh E.C. Smith dengan mengutip dari Army Handbook bahwa Kementerian Penerangan dan badan-badannya mengontrol semua kegiatan pers. Perubahan ada hampir tidak lebih sekedar perubahan sumber wewenang, karena sensor tetap ketat dan dilakukan secara sepihak. 4. Perkembangan pers pada masa Orde Baru Pada awal kekuasaan Orde Baru, Indonesia dijanjikan akan keterbukaan serta kebebasan dalam berpendapat. Masyarakat saat itu bersuka-cita menyambut pemerintahan Soeharto yang diharapkan akan mengubah keterpurukan pemerintahan Orde Lama. Pemerintah pada saat itu harus melakukan pemulihan di 5 segala aspek, antara lain aspek ekonomi, politik, sosial, budaya, dan psikologis rakyat.Indonesia mulai bangkit sedikit demi sedikit, bahkan perkembangan ekonomi pun semakin pesat. Pers pada masa ini mendapat berbagai tekanan dari pemerintah. Tidak ada kebebasan dalam menerbitkan berita-berita miring seputar pemerintah. Bila terdapat maka media massa tersebut akan mendapatkan peringatan keras dari pemerintah yang tentunya akan mengancam penerbitannya. Pada masa Orde Baru, segala penerbitan media massa berada dalam pengawasan pemerintah yaitu melalui Departemen Penerangan. Pada masa ini, media massa diharuskan memberitakan hal-hal yang baik tentang pemerintahan Orde Baru. Pers seakanakan dijadikan alat pemerintah untuk mempertahankan kekuasaannya, sehingga pers tidak menjalankan fungsi yang sesungguhnya yaitu sebagai pendukung dan pembela masyarakat. Rezim Orde Baru dengan konsep Pers Pancasila yang memiliki jargon ”pers yang bebas dan bertanggung jawab” pada akhirnya hanya berhenti pada slogan politis. Bertanggung jawab dalam hal ini tidak lebih sebagai bentuk bertanggung jawab terhadap pemerintah karena dalam praktiknya, pemerintah selalu berupaya menempatkan pers sebagai bagian dari ideological state apparatus, yang diharapkan bisa berperan dalam proses mereproduksi dan menjaga stabilitas legitimasi penguasa. Untuk itu, rezim Orde Baru telah menerapkan berbagai kontrol terhadap pers. 5. Pers di masa pasca Reformasi Pada tanggal 21 Mei 1998, Orde Baru tumbang dan mulailah era reformasi. Tuntutan reformasi bergema ke semua sektor kehidupan, termasuk sektor 6 kehidupan pers. Sejak masa reformasi tahun 1998, pers nasional kembali menikmati kebebasan pers. Hal ini sejalan dengan alam reformasi, keterbukaan, dan demokrasi yang diperjuangkan rakyat Indonesia. Akibatnya, awal reformasi banyak bermunculan penerbitan pers atau koran, majalah, atau tabloid baru. Di Era reformasi pemerintah mengeluarkan Undang-Undang Nomor 39 Tahun 1999 tentang Hak Asasi Manusia dan Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 tentang pers. Hal ini disambut gembira dikalangan pers, karena tercatat beberapa kemajuan penting dibanding dengan undang-undang sebelumnya, yaitu Undang-Undang Nomor 21 Tahun 1982 tentang Pokok-Pokok Pers (UUPP). Dalam Undang-Undang ini, dengan tegas dijamin adanya kemerdekaan pers sebagai hak asasi warga negara (pasal 4). Itulah sebabnya mengapa tidak lagi disinggung perlu tidaknya surat ijin terbit, yaitu terhadap pers nasional tidak dikenakan penyensoran, pembredelan, dan pelarangan penyiaran sebagaimana tercantum dalam pasal 4 ayat 2. Media massa adalah suatu alat yang digunakan seseorang untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat luas. Media massa juga merupakan media yang selalu menjadi perhatian masyarakat. kehidupan masyarakat pada masa sekarang ini hampir tidak pernah lepas dari media massa baik itu televisi, koran, radio, atau internet. Keefektifan serta peranannya yang begitu hebat menjadikan media massa menjadi salah satu komponen penting bagi pembentukan kepribadian masyarakat (http://bugi666.blogspot.com/2012/10/pengertianpers-kata-persadalah-istilah.html, diakses pada tanggal 20 September 2013, pukul 10.00 WIB). 7 B. Integrated Marketing Communication (IMC) Bahwa setiap pengusaha media khususnya SKH Tribun Jogja harus menyadari pentingnya pemasaran bagi keberhasilan sebuah perusahaan, dimana sebuah pemikiran bisnis yang benar-benar baru, sebuah filsafat baru, berkembang disebut sebagai pemasaran. Dalam makna yang utuh, konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran sosial ekonomi kehidupan sebuah perusahaan, sudah sewajarnya diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan tersebut. Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci, antara lain bauran pemasaran (marketing mix), unsur atau elemen internal penting yang membentuk program pemasaran; kemudian mengetahui dan mengantisipasi kekuatan pasar, peluang dan ancaman eksternal dimana aktifitas-aktifitas pemasaran sebuah organisasi berinteraksi dan yang terakhir melakukan proses penyelenggaraan, proses strategi dan manajerial untuk memastikan bauran pemasaran dan kebijakan-kebijakan internal layak bagi kekuatan pasar (Payne, 2000: 28). Pemahaman pemasaran terdiri dari segala hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya. Beberapa kemungkinan tersebut dibagi dalam 4 (empat) variabel yang di kenal “ 4P “ antara lain: produk (product) adalah kombinasi “ barang dan jasa “ yang ditawarkan perusahaan pasar sasaran; harga (price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk; tempat (place) adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran 8 agar membelinya; dan promosi (promotion) adalah program komunikasi yang berhubungan pemasaran produk atau jasa (Kotler, 2002: 18). 1. Product (produk) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Merupakan kombinasi barang dan jasa yang diatarkan oleh sebuah perusahaan pada target sasaran, termasuk didalamnya ciriciri dan wujud produk, kemasan, merek, dan kebikjasanaan pelayanannya. 2. Price (harga) Price atau harga adalah jumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk atau jasa tertentu. Harga memegang peranan kunci dalam menentukan profit, semakin besar margin profit yang dikandung dalam harga, semkin besar pula keuntungan perusahaan tersebut. Namun tidak berarti perusahaan harus membanderol harga setinggi mungkin untuk mencapai tingkat keuntungan yang diinginkan. Karena barang yang dijual mungkin tidak akan laki, begitu pula sebaliknya, perusahaan tidak harus memberikan harga semurah-murahnya karena beresiko bagi perusahaan, yaitu mendatangkan kerugian. Untuk itu, pemberian harga haruslah dilakukan secara tepat. 3. Place (tempat) Kegiatan pemasaran juga harus didukung dengan lokasi, dimana produk atau jasa tersebut dipasarkan. Pemasaran haruslah bersifat jeli mempertemukan produk/jasa yang dijual dengan kebutuhan pasar. Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang berkualitas dan mampu menetapkan pricing 9 yang tepat, langkah selanjutnya perusahaan adalah membuat saluran distibusi yang efektif, sehingga produk/jasa tersebut dapat sampai ke tempat yang dituju. 4. Promotion (promosi) Promosi merupakan finishing touch yang harus dilakukan agar produk/jasa yang akan dipasarkan dapat diserap dengan baik. Promosi pada umumnya identik dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat, dan waktunya. Tidak jarang juga perusahaan melakukan promosi secara besar-besaran seperti melakukan grand launching, ataupun melalui program harga perkenalan untuk dapat menarik animo target konsumen. Integrated Marketing Communication (IMC) mulai dikenal konsepnya pada awal tahun 1980-an meskipun belum secara luas (Estaswara, 2008: 13). Selanjutnya konsep ini tersebut berkembang dengan berbagai pemikiran dari para profesional dan akademisi. Komunikasi pemasaran terpadu menurut The American Association of Advertising Agencies adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah pada strategi komunikasi yang melibatkan kegiatan promosi penjualan, periklanan, kehumasan, dan direct response yang dipadukan untuk menghasilkan dampak komunikasi yang (http://en.wikipedia.org/wiki/Integrated_Marketing_Communications, berarti diakses pada tanggal 1 Maret 2015, pukul 22.00 WIB). Konsep ini diperkenalkan tahun 1994 oleh Don E. Schultz bersama Stanley I. Tannenbaum dan Robert F. Lauterborn. Namun sejak awal tahun 1980-an sampai dengan tahun 1994 terdapat banyak perubahan yang 10 mendasari terbentuknya komunikasi pemasaran terpadu. Berikut ini adalah gambar sejarah perkembangan studi komunikasi pemasaran terpadu: Gambar 2.1. Sejarah Perkembangan Studi Komunikasi Pemasaran Terpadu Penerapan kegiatan pemasaran terpadu harus dilakukan mulai dari pimpinan puncak dengan orientasi pada pelanggan, menjadikan komunikasi sebagai sumber keunggulan daya saing, dan bersifat sentralisasi atau konsolidasi (Alifahmi, 2005: 19). Berikutnya adalah model perencanaan komunikasi terpadu yang menjelaskan secara spesifik langkah-langkah untuk mengembangkan program pemasaran terpadu (Belch, et al, 2001: 25-27): 11 Gambar 2.2. Model Integrated Marketing Communication Langkah yang pertama adalah review of marketing plan. Pada tahap ini perusahaan memeriksa tujuan dan rencana komunikasi pemasaran secara umum. Kemudian pada tahap analysis of promotional program situation, perusahaan menganalisis kondisi internal dan eksternal perusahan. Analisa internal antara lain kemampuan untuk mengimplementasikan program promosi dan meninjau kembali hasil program yang pernah dilakukan. Sedangkan analisa eksternal antara lain perilaku konsumen, segmentasi pasar, dan target pasar. Langkah berikutnya adalah analysis of communication process. Pada tahap ini perusahaan melakukan analisis mengenai seberapa efektif perusahaan berkomunikasi dengan target pasarnya. Dalam tahap ini 12 pula dikembangkan goals dan objectives dalam komunikasi pemasaran. Setelah tujuan komunikasi pemasaran ditentukan, maka langkah berikutnya adalah menentukan budget promosi. Idealnya jumlah yang dikeluarkan untuk promosi ditentukan oleh apa yang telah dirumuskan dalam tujuan komunikasi. Namun, pada kenyataannya, budget promosi ditentukan oleh seberapa banyak budget yang dialokasikan oleh perusahaan atau persentase dari penjualan. Selanjutnya adalah developing integrated marketing program atau mengembangkan program pemasaran terpadu. Setiap metode komunikasi pemasaran memiliki keunggulan dan kelemahannya masing-masing sehingga diperlukan objective, strategi, dan taktik pada setiap metode komunikasi pemasaran tersebut. Setelah pesan dan strategi media telah ditentukan, maka harus segera mengambil langkah untuk mengimplementasikannya. Langkah terakhir dalam proses perencanaan komunikasi pemasaran terpadu adalah memonitor, mengevaluasi, dan mengkontrol program tersebut. Penting untuk menentukan seberapa berhasil program ini dalam mencapai tujuan komunikasi pemasaran dan membantu perusahaan untuk menyelesaikan goals dan objectives perusahaan. Marketing mix sendiri merupakan sebuah perpaduan dari berbagai alat-alat promosi yang dapat dikatakan sebagai sebuah strategi yang cukup efektif di dalam melakukan kegiatan pemasaran, antara lain berbagai variabel dalam periklanan, personal selling, ataupun dengan berbagai alat-alat promosi yang lain. Biasanya sebuah perusahaan menggunakan konsep bauran pemasaran (marketing mix) dengan konsep 4P. menurut Kotler (2002: 18), konsep tersebut meliputi empat hal yang memegang peranan 13 penting dalam pemasaran, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), dan place (tempat). C. Bauran Promosi (Promotion Mix) Dalam Pemasaran Promosi dapat dikatakan memegang peranan yang sangat penting di dalam elemen bauran pemasaran (marketing mix), karena dengan melalui sebuah kegiatan promosi seorang produsen atau perusahaan dapat mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut kepada konsumen. Istilah promosi sendiri dapat diartikan sebagai sebuah arus informasi atau persuasi satu arah sebagai sebuah kegiatan pemasaran yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran dan untuk mendorong permintaan (Swastha dan Irawan, 1986: 346). Promotion mix sendiri merupakan sebuah perpaduan dari berbagai alat-alat promosi yang dapat dikatakan sebagai sebuah strategi yang cukup efektif di dalam melakukan kegiatan pemasaran, antara lain berbagai variabel dalam periklanan, personal selling, ataupun dengan berbagai alat-alat promosi yang lain. Kotler (2002: 56) mengidentifikasi bahwa bauran promosi (promotion mix) antara lain terdiri dari periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing), dan hubungan masyarakat (public relation). Sebuah kegiatan pemasaran jika dilakukan dengan sebuah kegiatan bauran komunikasi atau komunikasi promosi secara efektif, maka segala tujuan pemasaran dari sebuah produk atau seorang produsen akan dapat tercapai, sehingga komunikasi promosi dapat dikatakan mempunyai peranan penting di dalam kelangsungan 14 sebuah produk. Menurut J. Paul Peter & Jerry C. Olson dalam Consumer Behavior (Peter dan Olson, 1987: 80), tujuan dari komunikasi promosi antara lain: 1) Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari akan suatu kategori produk atau bentuk produk. 2) Konsumen harus sadar akan sebuah produk. 3) Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif. 4) Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli sebuah merek. 5) Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku untuk membeli merek tertentu. 6) Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku untuk membeli merek tertentu. Sedangkan menurut Basu Swastha & Irawan (1986: 352), promosi memiliki beberapa tujuan, antara lain : 1) Modifikasi tingkah laku. Di dalam tujuan ini, kegiatan promosi dilakukan untuk merubah sikap ataupun pandangan dari konsumen akan sebuah produk ataupun image dari sebuah perusahaan. Kegiatan promosi yang dilakukan dapat membuat seorang konsumen untuk menggunakan sebuah produk yang ditawarkan, ataupun dapat beralih dari produk lain yang terlebih dahulu digunakan oleh konsumen tersebut.sehingga mampu mendorong tingkat penjualan dari sebuah produk. 2) Memberitahu (to inform). 15 Di dalam tujuan kegiatan promosi ini, kegiatan promosi dilakukan untuk memberikan berbagai informasi akan sebuah produk kepada konsumen (target konsumen) dari produk tersebut. Kegiatan promosi yang bersifat informatif tersebut biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal siklus dari sebuah produk karena dengan informasi tersebut diharapkan konsumen target dari sebuah produk mampu menggunakan informasi tersebut sebagai pertimbangan di dalam mengambil keputusan saat akan membeli sebuah produk. 3) Membujuk (to persuade). Tujuan dari kegiatan promosi ini diarahkan untuk mendorong tingkat penjualan dari sebuah produk. Dengan berbagai informasi akan kelebihan dan manfaat dari sebuah produk yang diberikan kepada konsumen (melalui iklan, atau variabel pemasaran lainnya), diharapkan konsumen tersebut mau membeli produk tersebut. Biasanya promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang ditawarkan mulai memasuki tahap pertumbuhan pada siklus kehidupan sebuah produk. 4) Mengingatkan (to remind). Kegiatan promosi di dalam tujuan ini digunakan untuk selalu menjaga awareness konsumen akan sebuah produk, agar tiap konsumen masih ingat akan produk tersebut dan tetap menggunakan produk tersebut sehingga mampu memunculkan brand loyalty di dalam konsumennya. Biasanya kegiatan promosi dengan tujuan ini dilakukan pada saat produk berada pada tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan sebuah produk. 16 Biasanya tiap-tiap produk yang berbeda menggunakan promotion mix yang berbeda-beda pula, karena untuk mendapatkan hasil yang efektif dan tercapainya segala tujuan pemasaran, sebuah kegiatan promotion mix yang dilakukan harus disesuaikan dengan karakter dari produk serta konsumen target dari produk itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel promotion mix adalah sebagai berikut (Kotler 2002: 88); 1) Jumlah Dana Besar kecilnya jumlah dana mempengaruhi bagaimana sebuah kegiatan promotion mix dilakukan pada suatu produk. Semakin besar jumlah dana yang dianggarkan, maka semakin variatif juga promotion mix yang dilakukan, dan juga sebaliknya. Jika sebuah perusahaan hanya mempunyai dana yang cukup kecil dalam memasarkan produknya, biasanya perusahaan tersebut hanya cenderung bermain pada media below the line dan lebih berkutat pada periklanan, karena sebuah periklanan lebih bersifat massif, menjangkau lebih banyak konsumen, dan dengan daerah yang luas. 2) Sifat pasar Ada beberapa sifat pasar yang mempengaruhi bagaimana promotion mix dilakukan, antara lain sebagai berikut; a) Luas pasar secara geografis Sebuah perusahaan yang memiliki pasar konsumen lokal menggunakan promotion mix yang berbeda dengan perusahaan yang berskala nasional. Perusahaan yang mempunyai pasar dengan skala nasional membutuhkan 17 promotion mix yang mampu menjangkau konsumen targetnya yang lebih banyak dan luas (paling tidak menggunakan media periklanan), sedangkan pada perusahaan dengan skala lokal hanya menggunakan promotion mix yang cukup untuk menjangkau konsumen targetnya disekitar perusahaan itu berada. b) Konsentrasi pasar Konsentrasi pasar merupakan bagaimana sebuah perusahaan memusatkan atau menentukan konsumen target akan produknya. Penentuan konsentrasi pasar sebuah produk akan mempengaruhi pada strategi pemasaran yang diambil, dan sehingga promotion mix yang akan dilakukan juga akan berbeda. c) Macam pembeli Karakteristik dari konsumen target sebuah produk akan mempengaruhi penentuan variabel promotion mix yang akan dilakukan oleh sebuah perusahaan. Strategi promotion mix yang tepat dengan karakteristik konsumen target dari sebuah produk akan berpengaruh pada tercapainya tujuan pemasaran dari sebuah produk. d) Posisi produk pada siklus kehidupan produk Sebuah strategi yang akan diambil oleh suatu perusahaan untuk mempromosikan produknya dipengaruhi oleh pada tahap apa posisi sebuah produk dalam siklus kehidupan produk. i. Pada tahap perkenalan, perusahaan harus mendorong untuk meningkatkan permintaan primer (permintaan untuk satu macam 18 produk) daripada permintaan selektif (permintaan untuk produk dengan merek tertentu) terlebih dulu. Perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan mempromosikan produk tersebut secara umum sebelum mempromosikan satu merek tertentu. Pada saat mempromosikan produk baru atau pada saat memasuki daerah pemasaran yang baru, kegiatan personal selling dapat lebih ditonjolkan daripada kegiatan yang lain. ii. Pada tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan, perusahaan dapat hanya menitikberatkan di dalam kegiatan promosinya. iii. Pada tahap kemunduran, sebuah perusahaan harus mampu membentuk produk baru atau image baru sebuah produk yang lebih baik, hal ini disebabkan karena produk tersebut sudah tidak dapat lagi dipertahankan di dalam pasar, kalah bersaing dengan produk kompetitornya, dan berbagai macam kegiatan promosi yang dilakukan cenderung tidak dapat berbuat banyak untuk menolong produk pada tahap kemunduran ini. Di dalam proses evaluasi kegiatan promosi, dapat dilihat dari bagaimana pesan itu direspon dari konsumen targetnya, apakah pesan tersebut mendapatkan respon dan tindakan positif dari konsumen. Indikator yang dapat dipakai sebagai ukuran efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan (iklan, brosur, hubungan masyarakat, direct mail, dan lain-lain) disebut efektif jika setelah pesan disampaikan, penjualan produk setelah penyampaian pesan dapat meningkat secara 19 signifikan. Sedangkan sebuah pesan dapat dikatakan tidak efektif jika setelah pesan tersebut disampaikan kepada konsumen target, tingkat penjualan tidak mengalami peningkatan, bahkan terjadi penurunan. Oleh karena itu, proses penyampaian pesan harus dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi akan efektif. Ada beberapa alat promosi yang digunakan di dalam di dalam proses komunikasi pemasaran yang disebut sebagai bauran promosi, yaitu periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, public relations, brand loyalty, sponsorship, dan desain. 1) Periklanan (advertising) Periklanan menurut American Marketing Association, merupakan setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan, dan layanan yang bersifat non personal atau tanggungan sponsor tertentu. Sedangkan menurut Wright, periklanan berarti proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjualkan sebuah produk, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Tujuan periklanan secara riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Sasaran periklanan adalah masyarakat atau pasar, jadi bukannya individu. Agar sebuah periklanan dapat efektif, maka penentuan siapa dan bagaimana yang menjadi konsumen target dari periklanan tersebut dan penentuan penggunaan media harus ditentukan terlebih dahulu. Ada lima keputusan pokok yang perlu ditetapkan di dalam periklanan (Chandra, 2002: 181), yaitu: a) Mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan 20 b) Money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan c) Message, yaitu perancangan, evaluasi, pemilihan, dan eksekusi pesan yang disampaikan kepada target konsumen d) Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan digunakan e) Measurement, yaitu mengukur dampak komunikasi (communication effect) dan dampak penjualan (sales effect) Tujuan periklanan perlu ditetapkan untuk memberikan arah bagi perancangan pesan dan penggunaan media yang akan digunakan. Penetapan tujuan periklanan juga berfungsi sebagai standar evaluasi kinerja program periklanan. Tujuan periklanan dapat dikombinasikan satu sama lain, antara lain (Chandra, 2002: 183): a) Menciptakan kesadaran (awareness) atas nama merek, konsep produk ataupun informasi mengenai tempat dan cara membeli produk b) Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi (restock) produk c) Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk (product form) d) Mengubah persepsi terhadap derajat kepentingan (importance) atribut merek e) Mengubah keyakinan (belief) terhadap merek f) Memperkuat sikap pelanggan g) Membangun citra korporat dan lini produk h) Mendapatkan respon langsung 21 Program periklanan dilaksanakan untuk mendapatkan efek atau respon dari masyarakat sebagai konsumen target dari produk yang diiklankan. Efek dari iklan dapat dikelompokkan menjadi tiga tahap, yaitu; a) Respon kognitif, menyangkut penerimaan pesan b) Respon afektif, menyangkut pengembangan sikap (suka atau tidak suka) terhadap produk atau perusahaan c) Respon behavioral, menyangkut tindakan aktual yang dilakukan oleh target konsumen 2) Personal selling Personal selling adalah alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung. Peran personal selling dalam strategi pemasaran perusahaan adalah sebagai berikut: a) Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai kebijakan dan produk perusahaan. b) Mengadaptasi penawaran dan atau daya tarik promosional produk untuk kebutuhan yang unik dan konsumen yang spesifik. c) Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik atau setidak-tidaknya mempunyai sisi-sisi dibandingkan dengan produk kompetitor. 22 positif yang lebih Personal selling yang menggunakan wiraniaga (salesman) dan menekankan dyadic communication (komunikasi antara dua orang atau kelompok) memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik dan customized, komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan feedback (umpan balik) secara langsung dari para pelanggan dapat dilakukan. Tugas personal selling mencakup sejumlah tanggung jawab yang berkaitan dengan lima tahap evolusi penjualan berikut ini: a) Provider stage, yaitu aktivitas penjualan terbatas hanya pada menerima pesanan untuk produk pemasok yang tersedia dan menyampaikannya kepada pembeli b) Persuade stage, yaitu aktivitas penjualan yang menekankan pada usaha untuk membujuk dan meyakinkan individu untuk membeli produk dari pemasok c) Prospector stage, yaitu aktivitas penjualan yang berusaha mencari calon pelanggan terseleksi yang diyakini memiliki kebutuhan, kesediaan, sumber daya, dan wewenang untuk membeli produk dari pemasok d) Problem solverstage, yaitu aktivitas penjualan yang mencakup usaha menyelaraskan kebutuhan pelanggan dengan produk pemasok yang dapat memecahkan masalah pelanggan e) Procreator stage, yaitu aktivitas penjualan yang berusaha memahami masalah atau kebutuhan pelanggan dan solusinya melalui kolaborasi aktif antara penjual dan pembeli, kemudian menciptakan produk yang secara unik disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan tersebut 23 Kelima tahap evolusi penjualan tersebut menunjukkan perkembangan dari yang semula menekankan teknik-teknik persuasif ke arah upaya menjalin kemitraan dengan pelanggan. Terlepas dari konteks penjualan, umumnya wiraniaga memiliki salah satu atau beberapa tugas spesifik berikut untuk dikerjakan: a) Prospecting, mencari calon pelanggan b) Targeting, yaitu memutuskan cara mengalokasikan waktu diantara para prospek dan pelanggan c) Communicating, yaitu menyampaikan informasi mengenai produk dan layanan perusahaan d) Selling, melakukan pendekatan, berpresentasi, menjawab keberatan dan kebutuhan pelangggan, dan menutup penjualan e) Servicing, memberikan berbagai layanan kepada para pelanggan, seperti konsultasi, pembiayaan, dan pengiriman f) Information gathering, melakukan riset pasar dan intelejensi pemasaran g) Allocating, yaitu memutuskan pelanggan yang akan menerima produk yang langka manakala terjadi kelangkaan produk dipasaran 3) Promosi penjualan (sales promotion) Sales promotion adalah segala bentuk penawaran jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer, atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera. Sales promotion dapat dirancang untuk memperkenalkan produk baru, dan juga membangun merek dengan penguatan 24 pesan iklan dan citra perusahaan. Definisi promosi penjualan menurut American Marketing Association (AMA) adalah (Rangkuti, 2002:15) : Sales promotion is media and non media marketing pressure applied for a predertmined, limited period of time in order to stimulate trial, increase consumer demand, or improve product quality. Definisi diatas menunjukkan bahwa promosi penjualan merupakan upaya pemasaran media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Secara umum terdapat tiga tujuan dari promosi penjualan, yaitu: a) Merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen rumah tangga. b) Memperbaiki kinerja pemasaran dari penjual kembali. c) Sebagai suplemen periklanan, personal selling, public relations, dan direct marketing. Sedangkan promosi penjualan dapat dklasifikasikan menjadi tiga macam, yaitu: a) Promosi konsumen (consumer promotion), meliputi kupon, produk, sampel gratis, premium, hadiah, undian, dan sebagainya. b) Promosi dagang (trade promotion), meliputi diskon kas, barang dagangan (merchandise), bantuan peralatan, specialty advertising, atau intensif lain untuk pengecer dan pedagang grosir. 25 c) Promosi wiraniaga (salesforce promotion), seperti kontes penjualan. Disamping penentuan tujuan di dalam kegiatan promosi, perancangan program mempunyai peranan penting di dalam tingkat keefektifan sebuah promosi produk. Perancangan program promosi penjualan harus mempertimbangkan dua aspek utama, yaitu: a) Faktor-faktor yang mempengaruhi karakteristik respon pasar dalam jangka pendek: i. Loyalitas terhadap ukuran produk (product size). ii. Jumlah dan tipe aktivitas pencarian yang dibutuhkan. iii. Situasi dimana pembeli regular membuat persediaan produk pada harga promosi. b) Faktor merek yang terkait dengan positioning perusahaan dalam jangka panjang: i. Ada kecenderungan bahwa dampak promosi merek berkualitas tinggi terhadap brand switching dari konsumen merek berkualitas rendah akan lebih besar daripada situasi sebaliknya. ii. Setiap pemasar harus mencermati dampak dinamis dari penggunaan promosi harga. Di dalam sebuah kegiatan promosi, sebuah respon pasar menjadi salah satu faktor penting bagaimana bentuk dan tujuan dari kegiatan promosi. Terdapat enam jenis respon dari pasar (market) yang perlu diketahui oleh pemasar, yaitu: 26 a) Tingkat penebusan (redemption rates), yaitu jumlah pembeli yang merespon intensif yang ditawarkan, misalnya menukarkan kupon b) Displacement rates, yaitu penjualan kepada pembeli regular yang cenderung tetap akan membeli produk pada kondisi normal walaupun tanpa ada promosi c) Stock-up effect, yaitu dampak yang ditimbulkan karena sebagian penjualan selama masa promosi merupakan penjualan pinjaman dari periode yang akan datang d) Acquisition rates, yaitu persentase jumlah kupon yang ditebus oleh pembeli non regular e) Conversion rates, yaitu jumlah pembelian merek di masa dating yang dilakukan oleh pembeli non regular setelah periode promosi f) Product-line effect, yaitu kemungkinan terjadinya elastisitas permintaan silang diantara produk yang dipromosikan dengan produk komplementer atau produk substitusinya 4) Pemasaran langsung (direct marketing). Direct marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respon langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Terdapat enam area dari direct marketing, yaitu: a) Direct mail (surat menyurat) b) Mail order (memesan lewat surat) c) Direct response (respon langsung) 27 d) Direct selling (penjualan secara langsung) e) Digital marketing (pemasaran melalui teknologi) f) Telemarketing (pemasaran lewat telepon) Program direct marketing selain itu dapat dirancang untuk mencapai beberapa alternatif tujuan, yaitu: a) Mendorong leads atau percobaan produk (product trial) b) Meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan c) Mempertahankan pelanggan d) Mengaktifkan kembali mantan pelanggan 5) Hubungan masyarakat (Public relations). Membangun sebuah hubungan yang baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan dan membangun citra positif perusahaan. Pemeliharaan hubungan yang positif dengan satu atau berbagai pihak dapat meningkatkan penjualan dan laba sekaligus mempertahankan keberadaan produk dalam jangka waktu yang cukup panjang. Public relations merupakan kumpulan dari usaha-usaha komunikasi yang digunakan untuk menciptakan dan memelihara hubungan antara organisasi dan pihak-pihak yang berpengaruh bagi kelangsungan organisasi tersebut (Pride, 2003: 477). Public relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dan dalam rangka menciptakan dan memelihara 28 niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan khalayaknya (Jefkins, 2002: 9). Public relations mempunyai fungsi kedalam dan keluar. Kedalam berfungsi untuk mengkomunikasikan citra perusahaan terhadap pihak internal perusahaan. Sedangkan keluar berfungsi untuk mengupayakan tumbuhnya sikap dan gambaran positif terhadap segala tindakan dan kebijakan perusahaan. Public Relations sangat berhubungan dengan beberapa tugas pemasaran, diantaranya: a) Membangun dan memelihara citra, b) Mendukung kegiatan-kegiatan komunikasi lain, c) Menangani masalah dan permasalahan, d) Menguatkan positioning, e) Mempengaruhi publik spesifik, f) Membantu dalam peluncuran jasa-jasa baru. Kegiatan-kegiatan hubungan masyarakat dalam suatu perusahaan dapat digolongkan ke dalam empat jenis, yaitu (Peter dan Donneli, 2006: 124-125) : a) News Release yaitu pengumuman mengenai perubahan yang terjadi dalam suatu organisasi. Tujuannya adalah untuk memberikan informasi kepada media mengenai hal-hal yang mengandung nilai berita dengan harapan pemuatan berita tersebut dalam media massa b) Konferensi Pers merupakan pertemuan yang diprakarsai oleh pihak perusahaan dengan mengundang perwakilan dari media untuk memberitahukan berbagai berita penting, seperti peluncuran produk baru, 29 penggabungan perusahaan, atau pada saat perusahan menghadapi situasi krisis c) Sponsor dan acara-acara perusahaan. Kegiatan ini bertujuan untuk mendukung pembangunan citra perusahaan. Selain itu, acara dan pemberian sponsor juga dapat menyediakan kesempatan bagi penciptaan kegiatan komunikasi pemasaran lainnya, seperti penjualan perseorang dan kata-kata yang keluar dari mulut d) Pengumuman di tempat-tempat umum. Kegiatan ini biasanya lebih sering dilakukan oleh organisasi nirlaba sebagai cara untuk mendapatkan kontribusi dari masyarakat luas Public relations melakukan berbagai macam program untuk mengembangkan good will, dan memperoleh opini publik yang favorable atau menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai publik. Programprogram tersebut adalah untuk mempengaruhi orang lain melalui komunikasi yang luwes, musyawarah, pemasangan iklan melalui media massa, dan memperhatikan keadaan dan opini di dalam masyarakat sekitar. 6) Brand loyalty Banyak kegiatan yang disebut sebagai program hubungan setidak-tidaknya merupakan promosi yang tersembunyi. Teknik tersebut jika didasari dengan strategi dan perencanaan yang matang dan mampu memberikan nilai tambah kepada para pelanggan, dan dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama, akan memunculkan sebuah pola kesetiaan terhadap merek dari sebuah produk (brand loyalty). 30 Pemasaran hubungan sering berfungsi sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran yang paling penting tetapi jarang dijadikan kegiatan utama. Tetapi yang menjadi kekurangan dari teknik ini adalah teknik ini lebih memfokuskan kepada mempertahankan konsumen lama daripada upaya untuk membentuk konsumenkonsumen baru. 7) Sponsorship Umumnya nilai-nilai yang diperoleh dapat menjelaskan dirinya sendiri, termasuk bagi sebuah produk. Namun, secara umum hal ini berlaku untuk merekmerek yang sudah terkenal. Pensponsoran akan mendukung strategi komunikasi yang telah membangkitkan tingkat kesadaran tertentu dan yang menyampaikan pesan-pesan yang tepat dengan cara-cara yang berbeda. Pensponsoran memberikan kesempatan yang lebih besar kepada pasar untuk dapat menemui merek dari sebuah produk. Pensponsoran atas sebuah kegiatan atau event dapat membuat masyarakat terutama target konsumen untuk mengetahui dan lebih mengenal merek dari produk yang dipasarkan. Pada intinya, pensponsoran mungkin dapat berfungsi sebagai calon pendorong kampanye promosi dalam membangkitkan merek-merek, tetapi sebaliknya, terdapat kemungkinan juga hanya akan sebagai kegiatan penunjang saja. Di dalam pelaksanaan kegiatan sponsorship, terdapat beberapa tujuan di dalamnya (Kurtz & Clow, 1998: 272) : a) Untuk meningkatkan volume penjualan, b) Untuk meningkatkan citra dari sebuah produk, c) Meningkatkan brand awareness dari target konsumen 31 8) Desain Sebuah desain produk, sekalipun dikatakan mempunyai desain yang cukup baik, terkadang jarang dianggap sebagai sebuah teknik yang penting di dalam pemasaran sebuah produk. Desain terkadang hanya dianggap sebagai penggambaran kecil atas apa yang menjadi isi dan siapa pencipta dari sebuah produk yang ada dipasaran, dengan kata lain identitas umum dari sebuah produk tersebut. Tetapi di dalam perjalanannya, sebuah desain mampu memunculkan kegiatan komunikasi yang ditujukan kepada target konsumen dari produk tersebut. Desain dapat menjadi sebuah sarana komunikasi yang dapat menciptakan perbedaan-perbedaan dipasar. Sehingga dengan desain yang dimanfaatkan secara maksimal, secara otomatis dapat mempengaruhi target konsumen untuk memperhatikan dan menjadi pembeda atas produk-produk lain yang terdapat dipasaran sebagai kompetitor. Seluruh penampilan desain pada sebuah produk, kemasannya, iklan-iklannya memegang peranan penting dalam menciptakan respons yang dipengaruhi oleh perasaan seorang konsumen maupun pada calon konsumennya. Respon tersebut merupakan kebutuhan pokok untuk mencapai keberhasilan dalam komunikasi kita, dan sebenarnya dalam spektrum pemasaran. D. Marketing Public Relations 1. Hubungan Public Relations Dengan Pemasaran 32 Public relations (PR) kini telah menjadi salah satu alat komunikasi dengan peran dan fungsi yang lebih besar, tidak hanya dalam membangun citra perusahaan tetapi juga pada citra produk, merek, atau perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2008: 276-277), perusahaan tidak hanya berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur. Perusahaan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan. Masyarakat (publik) adalah setiap kelompok yang memeliki kepentingan dalam atau pengaruh terhadap kemampuan sebuah perusahaan dalam mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat (public relations) meiputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Menurut Oliver (2007: 4), public relations adalah manajemen reputasi organisasi. Public relations mengidentifikasi persepsi yang dipegang oleh organisasi dan memberi informasi mengenai kinerja organisasi kepada semua audiens yang relevan. Public relations juga menyangkut pengembangan reputasi yang pantas untuk sebuah organisasi, yang didasarkan pada kinerja. Reputasi ini tidak harus baik, tetapi hanya yang pantas diperoleh organisasi ini. Dalam penerapannya, public relations biasanya menjadi alat yang dapat melengkapi strategi lain perusahaan dalam mencapai tujuannya, salah satunya adalah strategi pemasaran (marketing). Menurut Soemirat dan Elvinaro (2008: 99), idealnya bahwa antara PR dan marketing itu secara struktural sama-sama memiliki department (divisi) sendiri-sendiri. Tetapi secara fungsional, kedua departemen bersatu untuk mencapai tujuan perusahaan. Meskipun antara PR dan marketing secara filosofis berbeda, masing-masing dapat bersinergi dalam mencapai tujuan bersama perusahaan. Public 33 relations dapat berperan dalam membangun citra (kepada target publik), sedangkan marketing bertujuan untuk menjual produk (product selling) kepata target pasar. Menurut Kriyantono (2008: 57), perpaduan antara dua elemen tersebut melahirkan konsep Marketing Public relations (MPR). Hal tersebut dapat terlihat saat perusahaan memperluas strategi PR mereka dengan menggabungkan social marketing, corporate/product branding, dan advertising. Mengenai perluasan fungsi PR dalam pemasaran tersebut, Jefkins (2004: 19): "Since PR concern the total communication of any organizations, commercial or non commercial...it is involved in every aspects of the marketing mix. Since the marketing director is constantly involved in human relations and communcations he needs to be PR minded." Pada dasarnya PR mengisi semua lini komunikasi yang terjadi di semua organisasi, baik komersil maupun non komersil. Tak terkecuali dalam berbagai aspek di dunia pemasaran yang pada dasarnya juga memerlukan komunikasi dan hubungan antar pribadi, seperti antara perusahaan dengan target khalayak dari produknya, dengan konsumen dan dengan pelanggan. Menurut Ardianto (2009: 120-121), masuknya bidang PR kedalam marketing karena adanya penginkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif, sehingga perlu adanya memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis. Berubahnya cara marketing dengan memasukkan PR kedalamnya disebabkan oleh: 1) Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah 2) Penarikan berbagai produk selalu menghiasi berita utama di media massa 3) Adanya kesan negatif konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan 34 4) Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan sosial dan tanggung jawab produsen 5) Adanya permasalahan yang muncul terkait isu produk dan perusahaan 6) Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan ditingkatkan Public relations dapat menjadi efektif dalam menopang fungsi marketing, jika terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Karena itu, hubungan antara PR dan pemasaran harus sangat kuat. Sedangkan menurut Anggoro (2005: 242), PR dan kaitannya dengan pemasaran sangat penting untuk membangun brand awareness (kesadaran produk), brand image (citra produk), dan future market, serta mendidik konsumen dan masyarakat mengenai manfaat produk/jasa. Biasanya PR digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai beberapa sasaran, yaitu: 1) Membantu perusahana dan nama produk agar lebih dikenal 2) Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk 3) Membantu meningkatkan produk lifestyle, seperti menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru 4) Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keadaannya 5) Memantapkan semua citra positif bagi produk dan usahanya 2. Pengertian Dan Peran Marketing Public Relations 35 Menurut Harris yang dikutip dari Kriyantoro (2008: 58), Marketing Public relations (MPR) didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, eksekusi, dan evaluasi program-program yang mendorong atau menganjurkan pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang kredibel dalam menyampaikan informasi dan menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen. Sedangkan menurut Suparmo (2011: 57), penggunaan Marketing Public relations dilakukan ketika: 1) Memposisikan perusahaan sebagai leader dan ahli di bidangnya (advertorial) 2) Membangun kepercayaan konsumen 3) Introduksi produk baru 4) Menghidupkan kembali dan repositioning produk yang sudah mentas 5) Mengkomunikasikan benefit baru dari produk lama 6) Mempromosikan penggunaan baru bagi produk lama 7) Melibatkan orang dengan produk 8) Membangun interest atas kategori produk 9) Membuka pasar baru 10) Mencapai pasar sekunder 11) Memperkuat pasar lemah 12) Mendorong pencapaian iklan 13) Counteract atas penolakan konsumen terhadap iklan 14) menembus kesemrawutan atas banyaknya iklan di media massa 15) Menjadikan sebuah iklan sebagai berita 16) Menguatkan iklan dengan pesan yang lebih menyakinkan 36 Menurut Kotler dan Keller (2008: 279), Marketing Public Relations dapat membangun kesadaran dengan menempatkan berita di media untuk menarik perhatian orang akan sebuah produk, jasa, perseorangan, organisasi, atuapun gagasan. Marketing Public Relations dapat membangun kredibilitas dengan menyampaikan pesan dalam konteks editorial. Marketing Public Relations juga dapat membantu untuk meningkatkan antusiasme tenaga penjualan dan penyalur dengan cerita-cerita mengenai produk baru sebelum diluncurkan. Marketing Public Relations juga dapat menurunkan biaya promosi, karena MPR menghabiskan biaya yang belih rendah daripada direct mail ataupun periklanan. Kotler (2002: 626) selanjutnya memasukkan PR kedalam lima bentuk bauran komunikasi pemasaran dikarenakan pentingnya peranan PR dalam komunikasi pemasaran. Menurutnya, PR merupakan salah satu bentuk kegiatan komunikasi dari lima bentuk bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix/promotion mix) yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk atau citra lembaga pada khalayak. Empat unsur lainnya adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), dan pemasaran langsung (direct selling). Oleh karena itu, peran MPR dalam kegiatan komunikasi pemasaran menjadi vital dalam pencapaian tujuan pemasaran sebuah produk atau perusahaan itu sendiri. 3. Strategi Marketing Public Relations Menurut JL Thompson yang dikutip dari Oliver (2007: 2), mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Menurut 37 Anggoro (2005: 243), terdapat tiga pendekatan strategis yang harus dilakukan terhadap PR dan pemasaran. Pertama, kedua fungsi tersebut harus diletakkan sebagai bagian dari keutuhan dan kelangsungan usaha. Kedua, kegiatannya difokuskan untuk meningkatkan upaya awareneess dan meningkatkan pembelian produk/jasa yang ditawarkan. Dan ketiga, orientasinya harus difokuskan untuk menciptakan kepuasan konsumen dan dimanfaatkan guna membentuk long term customer relationship. Menurut Kotler dan Keller (2008: 279), terdapat beberapa alat utama yang digunakan dalam pelaksanaan konsep Marketing Public Relations, yaitu: 1) Terbitan. Perusahaan-perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang diterbitkan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasarannya. Bahan-bahan ini mencakup: brosur; artikel; berita berkala dan majalah perusahaan; laporan tahunan; dan bahan-bahan audio visual. 2) Acara-acara (event). Perusahaan-perusahaan dapat menarik perhatian pada produk-produk baru atau kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya dengan menyelenggarakan aara-acara khusus seperti konferensi pers, seminar, wisata, pameran, kontes, ataupun kompetisi. 3) Sponsorship. Perusahaan-perusahaan dapat mempromosikan mereka dan nama perusahaannya dengan mensponsori sebuah event yang memiliki audiens sesuai dengan segmentasi pasar dari perusahaan tersebut. 4) Berita. Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau menciptakan berita yang menguntungkan tentang perusahaan tersebut, produknya, dan manajemennya, dan mengupayakan agar media dapat menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers. 38 5) Ceramah. Makin banyaknya eksekutif perusahaan harus menjawab pertanyaanpertanyaan dari media atau peserta ceramah dalam perhimpunan-perhimpunan perdagangan atau rapat-rapat penjualan, dan penampilan ini dapat membangun citra perusahaan tersebut. 6) Kegiatan layanan masyarakat. PErusahaan-perusahaan dapat membangun niat baik dan citra perusahaan dengan melakukan kegiatan-kegiatan sosial kepada masyarakat. 7) Media identitas. Perusahaan-perusahaan membutuhkan identitas visual yang langsung dikenal masyarakat. Identitas visual tersebut terdapat dalam logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, bangunan, seragam, ataupun aturan berpakaian untuk pegawainya. Peran PR dalam konsep komunikasi pemasaran menjadi tidak dapat dilepaskan di masa kini. Pemasaran (marketing) dengan humas (Public Relations) saat ini telah menjadi satu kesatuan yang tidak dapat dilepaskan dalam mencapai tujuan pemasaran perusahaan. Public relations mempunyai peranan yang terkadang tidak dapat dijangkau oleh alat komunikasi pemasaran lainnya, terutama yang berhubungan dengan publik atau masyarakat. E. Strategi Dalam Kegiatan Pemasaran Perencanaan strategi komunikasi pemasaran dilakukan melalui berbagai elemen promosi dan kegiatan lain yang disebut dengan marketing communication tools. Perencanaan dan pemilihan marketing communication tools menjadi penting sebab tools 39 tersebut merupakan perantara komunikasi perusahaan dalam memasarkan dan mengenalkan barang atau jasa mereka. Marketing tools yang biasa digunakan oleh pemasaran di antaranya adalah advertising, sales promotion, public relations, personal selling, on-line marketing, dan direct marketing. Untuk mendukung masing-masing tools mencapai tujuan komunikasi pemasaran, pemasar harus benar-benar memikirkan pesan dan media komunikasi pemasaran dalam menyampaikan pesan tersebut. Sebuah kampanye sangat dibutuhkan sebagai bagian dari program komunikasi pemasaran agar implementasi marketing communication tools dapat dilakukan lebih terarah. Kegiatan pemasaran sebuah produk diawali dengan pembuatan strategi komunikasi terlebih dahulu. Sebuah strategi komunikasi pemasaran merupakan kerangka desain untuk berbagai usaha kegiatan komunikasi pemasaran yang akan dilakukan oleh sebuah perusahaan bagi produknya. Adanya strategi komunikasi pemasaran dapat menentukan bagaimana arah pencapaian tujuan dari pemasaran sebuah produk di dalam target konsumennya. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan. Strategi komunikasi pemasaran dapat dikatakan sebagai cara pandang terhadap variabel-variabel dari marketing mix (product, price, place, dan promotion) sebagai elemen-elemen komunikatif di dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang menyeluruh dan terpadu yang dilakukan oleh perusahaan. Menurut M. Wayne Delozier (1976: 272), terdapat beberapa tahapan di dalam menyusun strategi pemasaran antara lain; 1) Menilai peluang-peluang 40 Penilaian terhadap peluang-peluang komunikasi pemasaran meliputi pada tindakan identifikasi dan evaluasi terhadap perubahan-perubahan yang berlaku pada lingkungan keseluruhan perusahaan maupun pada pengidentifikasian segmentasi pasar yang baru. Tindakan identifikasi dan evaluasi terhadap berbagai perubahan lingkungan tersebut dilakukan dengan mengamati dan menilai bagaimana keadaan lingkungan dari berbagai bidang kehidupan masyarakat (sosial, ekonomi, budaya, hukum, ataupun politik) terhadap adanya produk dari perusahaan yang telah berada di dalam pasar. Data atau informasi dari hasil pengamatan dan evaluasi tersebut dapat digunakan untuk menentukan definisi dari adanya berbagai peluang dan kelemahan yang terdapat di dalam pasar atau masyarakat sebagai targetnya dimana sebuah perusahaan dapat menggunakan berbagai sumber daya atau kekuatan yang dimilikinya untuk masuk dan memanfaatkan peluang-peluang tersebut. 2) Menganalisa sumber daya Ketika peluang-peluang pasar telah didapatkan dalam bentuk segmen pasar tertentu, maka sebuah perusahaan harus melihat dan menganalisa sumber dayasumber daya yang dimiliki oleh perusahaan tersebut untuk menghadapi dan memanfaatkan peluang-peluang pasar yang telah ditentukan sebelumnya, dan dengan mengetahui bagaimana karakteristik dari sumber daya yang dimiliki, perusahaan dapat menentukan kapan waktu yang paling tepat dan cara pengeluaran yang paling efektif dalam menggunakan berbagai sumber daya yang dimilikinya, baik itu sumber daya manusia, material, informasi, dan modal dalam rangka mencapai cita-cita dan sasaran (Simmons, 1990:115). 41 Analisa terhadap sumber daya perusahaan juga harus meliputi analisa terhadap bagaimana strengths (kekuatan) dan weakness (kelemahan) yang terdapat di dalam perusahaan tersebut, baik itu kecakapan manajemen, kemampuan dari kekuatan penjualan, kemampuan riset, produksi, sistem aliran informasi, dan sebagainya. Hasil dari kegiatan analisa tersebut dapat digunakan untuk menghadapi peluangpeluang yang ada dipasaran, bagaimana sebuah perusahaan menentukan peluangpeluang yang kiranya mampu dimanfaatkan secara maksimal dan efektif dengan menggunakan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan. 3) Menetapkan sasaran-sasaran Sasaran juga dapat dikatakan sebagai tujuan, yaitu ekspresi dari titik dimana perusahaan ingin berada di masa depan yang merupakan pernyataan-pernyataan sebagai hasil dari pengembangan misi perusahaan dan analisa dari sumber dayasumber daya yang dimiliki oleh perusahaan. Sasaran atau tujuan itu sendiri dapat dibagi kedalam beberapa tingkat di dalam perusahaan, yaitu tujuan bagi perusahaan itu sendiri secara umum, pemasaran dan penjualan, sampai pada tujuan di tingkat individu sales representative. Kesemua tujuan atau sasaran tersebut tergabung kedalam satu kesatuan sistem tujuan umum berdasarkan pencapaian atas visi dan misi dari perusahaan, sehingga kesemua tujuan tersebut harus dapat dijalankan bersama tanpa adanya konflik di tiap-tiap tujuan yang ada. 4) Mengembangkan dan mengevaluasi strategi-strategi alternatif Setelah menembangkan tujuan, sebuah perusahaan selanjutnya harus mengembangkan dan mengevaluasi varian-varian strategi yang dirasa paling tepat dan efektif di dalam pencapaian tujuan perusahaan tersebut. Strategi-strategi 42 tersebut harus meliputi berbagai perencanaan yang menjelaskan bagaimana sumber daya-sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan dapat digunakan dan dimanfaatkan di dalam mencapai peluang-peluang pasar. Ketika strategi-strategi alternatif telah diputuskan, masing-masing harus dievaluasi dalam kerangka hasilhasil yang dijanjikan, reaksi-reaksi kompetitor, resiko yang ada, susunan waktu dimana variasi sasaran atau tujuan perusahaan dapat dicapai, dan sistem nilai personal pihak manajemen. 5) Menetapkan tugas-tugas pemasaran secara spesifik Setelah berbagai rencana strategi pemasaran telah ditentukan, sebuah perusahaan lalu harus membuat keputusan-keputusan secara spesifik berkaitan dengan kegiatan marketing mix. Keputusan-keputusan tersebut termasuk pembentukan konsep-konsep baru atau merombak atas elemen-elemen bauran pemasaran perusahaan sebelumnya, yang meliputi pada total product, total price, total distribution (place), dan total communication (promotion), dengan memanfaatkan sumber daya yang tersedia yang dimiliki perusahaan, peluang yang sudah diidentifikasi dan dievaluasi, serta pasar yang telah disegmentasi. Secara garis besar, teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah mengenai komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication/IMC). Dimana dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu (IMC), penggunaan aktivitas komunikasi pemasaran mulai dari konsep bauran promosi, penjualan, kehumasan, atau periklanan dilakukan untuk mencapai tujuan pemasaran dari sebuah perusahaan atau produk, tentunya dalam hal ini adalah untuk membangun image harian Tribun Jogja 43 dalam upaya mencapai tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan dari Tribun Jogja tersebut meliputi beberapa aspek, seperti untuk mencapai tingkat keterbacaan koran Tribun Jogja, meningkatkan penjualan, meningkatkan pendapatan iklan, atau untuk membangun keterikatan dengan pembaca sebagai konsumen dalam bagian memenangkan kompetisi persaingan surat kabar di Yogyakarta. PT. Media Tribun Yogya selaku perusahaan harian Tribun Jogja menggunakan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran terpadu tersebut karena untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan tersebut yang masing-masing mempunyai segmentasi yang berbeda-beda, mulai dari pengiklan, pembaca koran, ataupun masyarakat luas. Image dari Tribun Jogja akan dapat terbangun didalam benak kelompok segmentasi tersebut dengan pendekatan yang berbeda-beda, menggunakan media-media yang mempunyai kedekatan tersendiri, dan melalui pesan-pesan yang berbeda sebagai satu kerangka dalam membangun brand image dari Tribun Jogja. Pencapaian tujuan tersebut tidak akan terlaksana jika hanya menggunakan satu jenis aktivitas komunikasi pemasaran saja, karena masing-masing segmentasi mempunyai karakteristik yang berbeda-beda. 44
