bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Fenomena globalisasi sudah dimulai sejak tahun 80an, masuknya
globalisasi ke dunia ditandai dengan tiga fenomena penting dalam ranah politik,
ekonomi, dan teknologi informasi. Peristiwa masuknya globalisasi dalam dunia
politik ditandai dengan berakhirnya perang dingin sekaligus kekalahan Uni Soviet
atas Amerika. Dalam ranah ekonomi, globalisasi ditandai dengan didirikannya
WTO (World Trade Organization) yang melahirkan ide pasar bebas dunia. Dalam
dunia teknologi informasi, globalisasi ditandai dengan perkembangan internet
juga teknologi akses informasi yang tidak terbatas ruang dan waktu (Putra, 2010).
Tiga fenomena tersebut telah membawa dunia pada suatu perubahan yaitu
globalisasi. Menurut Anthony Giddens (2003) globalisasi dapat dipahami sebagai
proses peningkatan ketergantungan antar masyarakat dunia ditandai dengan
hilangnya batas jarak dan waktu.
Salah satu faktor utama globalisasi adalah perkembangan teknologi
informasi. Dengan perkembangan teknologi seperti internet, manusia dapat
menghilangkan batas jarak dan waktu, baik dalam mengakses informasi,
mengirim pesan, dan memenuhi kebutuhan akan informasi. Teknologi telah
membuat pola interaksi dan kehidupan manusia berubah.
Marshall McLuhan mengemukakan dalam wawancara dengan CBC TV,
salah satu dampak perkembangan teknologi dalam globalisasi adalah global
1
village yang telah mengubah dunia menjadi satu orang raksasa yang disebut
kampung global1. Dalam fenomena global village yang dikemukakan McLuhan
ada pergeseran masyarakat dari eksklusif menjadi inklusif. Di mana akibat
globalisasi, setiap manusia dapat mengakses informasi dan memenuhi
kebutuhannya di luar batas teritori sehari-hari, yang berdampak pada peningkatan
tuntutan masyarakat akan transparansi berita oleh setiap pihak, mulai dari
perusahaan, organisasi, hingga pemerintah.
Teknologi mengakibatkan pergeseran arus komunikasi dari vertikal
menjadi horizontal. Sebelum ada teknologi informasi, masyarakat hanya bisa
mengakses informasi secara vertikal top down, dari media massa, namun sejak
adanya perkembangan teknologi melalui internet muncul fenomena social media,
seperti facebook, YouTube, twitter yang menjadi sarana masyarakat tidak hanya
untuk mengakses informasi tetapi juga memberikan informasi, sehingga arus
komunikasi berlangsung horizontal.
Perkembangan teknologi telah membuat pola kehidupan manusia berganti
begitu cepat. Misalnya pada tren industri dan bisnis, perkembangan teknologi
membuat cepatnya tren baru masuk dan mengganti tren lama. Anthony Giddens
(2003) menerangkan dalam bukunya Runway World: How Globalization is
Reshaping Our Lives, industri dituntut untuk peka dan aktif mengikuti kemajuan
teknologi, dan industri yang ketinggalan akan mulai ditinggalkan masyarakat.
Salah satu industri yang paling berdampak akan perkembangan teknologi
adalah industri pos dunia. Cover Story dalam Business Week pada 26 Mei 2011
1
http://www.youtube.com/watch?v= HeDnPP6ntic, diakses 9 April 2013
2
yang berjudul “The U.S. Postal Service Nears Collapse” menjadi bukti nyata
bahwa industri perposan dunia sudah dalam posisi krisis2. Perampingan organisasi
melalui pengurangan tenaga kerja terpaksa dilakukan untuk menyelamatkan
bisnis.
Sesungguhnya ancaman terhadap bisnis pos sudah muncul sejak tahun
1930an ketika teleks dan telegram mulai digunakan luas sebagai alternatif surat
Kemudian di tahun 1950an dengan adanya perkembangan telepon dan tahun
1990an sebagai “revolusi faksimil”. Pada tahun 1990an surat elektronik atau email
mulai popular, ditandai dengan kemuncul warung internet yang memudahkan
masyarakat mengirim surat secara elektronik dalam waktu singkat.Hingga pada
tahun 2000, istilah chatting untuk berbincang secara real time semakin dikenal
masyarakat ditambah kemudahan akses internet cepat bahkan bisa diakses melalui
telepon pintar atau smartphone (Kertajaya,2012:9).
Di Indonesia penggunaan surat fisik paling berdampak ketika fenomena
telepon seluler berkembang sejak akhir 1990an. Pola komunikasi masyarakat
bergeser dari surat menuju SMS (Short Messaging Service). Berkembangnya
industri telekomunikasi terutama selular yang menawarkan kecepatan dan
efisiensi dalam berkomunikasi perlahan mengubah cara masyarakat dalam
berkomunikasi dengan kerabatnya.
Inovasi dan perkembangan industri telekomunikasi ditunjukkan dengan
semakin banyaknya competitor yang bermain di industri tersebut membuat
persaingan antar provider telekomunikasi semakin sengit untuk menjadi pilihan
2
http://www.businessweek.com/magazine/content/11_23/ b4231 060885070.htm, diakses 9
April 2013
3
masyarakat. Penawaran “paling murah, paling hemat” menjadi tawaran untuk
merebut hati masyarakat. Sebagai contoh, tiga pemain besar dalam industri
telekomunikasi seluler; Telkomsel, XL, dan Indosat, ketiganya menawarkan
keunggulan yang serupa, misalnya gratis SMS ke sesama, atau gratis telepon 30
detik pertama ke sesama pengguna, dan lain-lain. Efisiensi yang ditawarkan
telepon seluler baik dalam waktu dan biaya membuat masyarakat cenderung untuk
memilih layanan komunikasi seluler dan mulai meninggalkan cara- cara
komunikasi tradisional, salah satunya menulis dan mengirim surat.
Seperti yang dilansir dari Litbang Kompas, 6 September 2010, Kebiasaan
mengirim pesan melalui surat sudah mulai ditinggalkan oleh sebagian besar
masyarakat. Sekarang, peran surat sebagai mediator sudah tergantikan oleh
telepon genggam. Fenomena yang paling terasa adalah beralihnya "fans" pengirim
kartu lebaran ke telepon genggam untuk mengucapkan selamat Idul Fitri. Data
BPS Jawa Tengah memperlihatkan, dari tahun 2006-2008, surat-surat biasa yang
dikirim melalui kantor pos mengalami penurunan, meskipun surat jenis ini paling
banyak dimanfaatkan publik3.
Selain itu monopoli bisnis perposan oleh Pos Indonesia mulai diruntuhkan
dengan munculnya beberapa regulasi terkait, misalnya UU No 6 tahun 1984
tentang Pos dan PP No 37 tahun 1985 tentang Penyelenggaraan Pos, industri
perposan Indonesia secara resmi dideregulasi dan pihak swasta diperkenankan
untuk menyelenggarakan lalu lintas surat pos, wesel pos, barang, dan pelayanan
3
http://nasional.kompas.com/read/2010/ 09/06/16365227/, diakses tanggal 25 Maret 2013
4
jasa tertentu lainnya, serta UU No 38 tahun 2009 tentang Pos yang menghapus
monopoli Pos Indonesia dalam pengiriman dokumen di bawah 2000 g.
Perkembangan teknologi dan kurang siapnya manajemen terhadap
perubahan tersebut menggiring Pos Indonesia pada kerugian profitabilitas
perusahaan. Sejak 2003-2008 PT Pos terus mengalami kerugian, pada 2005
kerugian sebesar 145 persen, kemudian merugi 131 persen tahun 2006 dan 23
persen pada tahun 2007 dan sebanyak 70 persen pada 20084.
Dalam siklus kehidupan sebuah produk atau sering dikenal sebagai
product life cycle (Kotler dan Armstrong, 2005: 264), produk akan mengalami
pasang surut dalam bisnis dilihat dari sales dan profit yang dihasilkan. Walaupun
perusahaan mengharapkan produk terus bertahan, tetap sebuah produk akan
memasuki masa stagnan, di mana diperlukan kreativitas yang tinggi untuk bisa
bersaing dan mempertahankan eksistensi.
Perkembangan teknologi membuat jasa yang ditawarkan PT Pos Indonesia
menjadi usang dan berdampak pada kerugian selama periode 2004-2008, pada
saat itu PT Pos Indonesia sedang memasuki tahap decline. Tahap decline adalah
tahap di mana penjualan sudah jatuh dan profit menurun (Kotler dan Armstrong,
2005: 266)
Kotler dan Armstrong juga menyatakan produk dalam fase decline
biasanya disebabkan tertinggal karena perkembangan teknologi, contohnya musik
phonograph. Hal tersebut bisa berdampak pada produk- produk lain yang
ditawarkan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan atau manajemen harus
4
http://energitoday.com/2012/10/19/pt-pos-raih-laba-211-milyar-setelah-sebelumnya-merugi/,
diakses tanggal 12 Maret 2013
5
sungguh- sungguh mengikuti dan memahami perkembangan zaman serta terus
memantau produk dengan secara rutin memperhatikan penjualan, shares, costs,
dan tren profit. Manajemen harus memutuskan untuk menjaga, mempertahankan,
atau menarik produk tersebut, terkait dengan cost yang akan semakin besar jika
dibiarkan (Kotler dan Armstrong, 2005:270)
I Ketut Mardjana diangkat menjadi Direktur Utama PT Pos Indonesia
sesuai dengan Keputusan Menteri Negara BUMN Nomor KEP-167/MBU/2009
tanggal 11 Agustus 2009. RUPS mengangkat I Ketut Mardjana sebagai Direktur
Utama PT Pos Indonesia yang baru. Di bawah kepemimpinan I Ketut Mardjana,
manajemen optimis dan memilih untuk maju.
Pos Indonesia dapat diibaratkan sebagai raksasa yang sedang tertidur.
Asset berupa gedung, tanah, hingga infrastruktur dengan jangkauan luar biasa di
3.892 titik layanan yang sudah mencapai 100% kota/kabupaten, hampir 100%
kecamatan, 42% kelurahan dan desa, serta 940 di lokasi transmigrasi, dan 3.700
kantor pos online merupakan asset yang dapat dikembangkan untuk membalikkan
keterpurukan PT Pos Indonesia.
Dengan semangat inovasi dan optimisme, I Ketut Mardjana membawa PT
Pos Indonesia pada suatu transformasi besar- besaran, mulai dari infrastruktur
operasional, bisnis Pos Indonesia sendiri, hingga mental karyawan. Dengan
kekuatan jangkauan Pos Indonesia hingga ke seluruh pelosok Indonesia, inovasi
digalakkan untuk membuat citra Pos Indonesia menjadi lebih positif.
Dalam 10 tahun terakhir, Pos Indonesia telah mengalami banyak
perubahan dalam upaya turnover menjadi market leader. Pada periode 2009-2011,
6
Pos Indonesia fokus pada perubahaan dasar (fix the basic), seperti restrukturisasi
jaringan, replacement peralatan dan kendaraan yang tidak produktif, dan mengonline-kan kantor pos di pedesaan dengan semangan modernization dan
empowerment. Kemudian, PT Pos Indonesia serius menapaki tahap transformasi
atau corporate transformation yang tercantum dalam Five years business plannya periode 2012-2016.
Transformasi tersebut akan menggiring Pos Indonesia dari Postal
Company menjadi Networking Company, diharapkan PT Pos Indonesia yang ada
sekarang dalam perkembangan selanjutnya akan menjadi Holding Company
dengan lima anak perusahaan yang berdiri sendiri, antara lain:
1. PT Pos Kurir Indonesia, yang akan menangani Surat PSO, Paket, Surat
Komersial dan Admail.
2. PT Pos Logistik Indonesia, yang akan membidangi Warehousing, Freight
Forwarding, Regulated Agent dan Disribution.
3. PT Pos Jasa Keuangan Indonesia, yang akan membidangi layanan
Remittances, Pos Pay, Bank Channeling, dan Insurance.
4. PT Pos Properti Indonesia, yang akan membidangi Asset Management
dan Hospitality.
5. PT Retail Indonesia, yang akan membidangi E-Commerce dan Pos-Shop
serta bersifat retail lainnya.
Walaupun masih dalam proses, sudah ada hasil terhitung sejak 2009. Terlihat
dari peningkatan pendapatan dan laba Pos Indonesia dari negatif menjadi positif
dan terus berkembang setiap tahunnya. Berdasarkan laporan audit tahun 2009,
7
pendapatan PT Pos Indonesia mencapai Rp 2,34 triliun dengan laba bersih Rp
81,81 miliar. Bahkan pada tahun 2010 pendapatan perusahaan naik menjadi Rp
2,56 triliun. Namun laba bersih mengalami penurunan menjadi Rp 45,49 miliar.
Laba tahun 2010 turun karena keputusan direksi untuk membayarkan bonus 1 kali
gaji kotor bagi karyawan. Peningkatan pendapatan terus tumbuh, di tahun 2011
pendapatan melonjak hingga Rp 3,078 triliun dengan laba bersih Rp 156,648
miliar5.
Melalui siaran pers yang berjudul “Jelang Fajar 2013 Era Baru Pt Pos
Indonesia (Persero) Peralihan Dari Postal Company Menjadi Network Company
”, I Ketut Mardjana menyatakan hingga November 2012 lalu Pos Indonesia
mampu membukukan pendapatan sebesar Rp2,98 Triliun dengan laba bersih
sebesar Rp232 miliar. Bila Dibandingkan dengan Rencana Kerja Anggaran
(RKA) 2012 (setahun) perolehan pendapatan Perusahaan, realisasinya mencapai
87%, sementara bila dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu tumbuh
12%. Demikian
juga dengan laba bersih dibandingkan RKA 2012 (setahun)
realisasi mencapai 127%. Laba bersih sampai dengan bulan November 2012
meningkat 78% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.
Peningkatan yang telah dilakukan PT Pos Indonesia menjadi bukti dari
optimism akan perubahan. Sesuai dengan Five Years Business Plan yang sudah
direncanakan, di mana :
5
http://www.infobdg.com/v2/pt-pos-indonesia-targetkan-pendapatan-rp-342-triliun-untuktahun-2012-ini/, diakses 13 Maret 2013
8
1. Tahun 2012, masih akan dalam tahapan penuntasan program fix the
basic, yang fokus pada perbaikan infrastruktur bisnis dan pendukung juga
memperkuat kondisi internal.
2. Tahun 2013, penciptaan nilai melalui penyelarasan fokus target pasar dan
produk, penetrasi pasar khususnya pasar korporasi dan penggunaan
sumber daya yang lebih efektif dan efisien.
3. Tahun 2014 dan 2015, tahun intensifikasi penetrasi pasar dan
mempertahankan pasar yang diraih secara berkelanjutan.
Sehingga langkah-langkah di atas menjadi landasan untuk transformasi
berkelanjutan pada tahun 2016 dan selanjutnya. Banyak hal yang harus disiapkan
terutama dana, apalagi pihak Kementerian BUMN yang sudah tidak akan
memberi Penyertaan Modal Negara (PNM) kepada Pos Indonesia pasca gagalnya
IPO yang direncanakan PT Pos awal Januari 2013 lalu6.
Fungsi utama Public Relations atau Corporate Communications adalah
untuk membangun saling pengertian dengan stakeholders. Pada praktiknya di
Indonesia, fungsi Corporate communication hanya masih sebatas berhubungan
dengan media atau mencari publisitas sebanyak- banyaknya. Onong Uchjana
Effendy (2009:111) memaparkan fakta humas di Indonesia secara stuktural belum
ditempatkan dalam top manajemen, sehingga tidak dapat berperan strategis dalam
pengambilan keputusan, juga kegiatan yang dilakukan pada umumnya bersifat
satu arah ke publik eksternal.
6
economy.okezone.com/ read/2013/01/31/320/ 754408/dahlan-kalau-pt-pos-maumati-ya-mati-saja, diakses 13 Maret 2013
9
Hal yang sama juga disampaikan oleh Dian Anggraeni dalam kolom yang
dimuat di PERS KITA edisi April 2013, penerbit Serikat Perusahaan Pers (SPS)
Indonesia bahwa umumnya di sebagian besar perusahaan di Indonesia, PR atau
corporate communication masih diposisikan sebagai communication technician
yang hanya berfokus pada publicity dan media relations. Dian juga menjelaskan
Public relations merupakan serangkaian proses strategis dalam manajemen
komunikasi organisasi dengan publiknya. Dalam praktiknya, strategi komunikasi
masih berada pada tingkat mikro atau level fungsional dalam organisasi. Strategi
komunikasi diformulasikan untuk mengartikulasikan misi organisasi dan
perencanaan program komunikasi saja. Sementara peran manajemen berkontribusi
dalam menciptakan nilai dalam implementasi strategi komunikasi itu sendiri.
Oleh karena itu, menurut Dian, faktor ketidakpastian lingkungan eksternal
dan internal organisasi telah memicu lahirnya konsep strategic management.
Agar dapat mempertahankan bisnisnya secara berkelanjutan dan sebagai upaya
untuk mencapai misi, organisasi membuat keputusan- keputusan strategis yang
diarahkan untuk menjaga harmonisasi dengan lingkungannya. Peran dan
kontribusi PR dalam strategic management antara lain menciptakan scenario
planning melalui tiga kegiatan: issues management, environmental scanning, dan
strategic conversation.
Fungsi Corporate communication dalam perusahaan swasta berbeda
dengan perusahaan Negara (BUMN), terutama pada karakteristik perusahaan juga
pada pesan dan tujuan yang diharapkan.
10
Pada perusahaan swasta fungsi Public relations atau corporate
communication sudah dijalankan lebih bersifat dua arah, ditunjukkan dengan
strategi untuk terlibat dengan kegiatan stakeholder serta menjawab kebutuhan
mereka. Hal lain juga terlihat dengan mulai dikembangkannya program- program
kreatif PR untuk mendukung bisnis, walaupun secara struktur masih ada yang
belum berada pada posisi strategis. Masih sering ditemukan fungsi PR hanya
sebagai media relations dan event organizer. Namun untuk perusahaan
multinasional, peran dan fungsi PR sudah disadari strategis dan sudah dilibatkan
dalam pengambilan keputusan top manajemen.
Untuk BUMN pesan yang disampaikan berupa kebijakan, di mana
dibutuhkan proses edukasi supaya kebijakan tersebut dipahami dan diterima
masyarakat. Namun pada praktiknya, pada umumnya ditemukan fungsi PR atau
humas belum dijalankan dengan maksimal. Peran humas terbatas untuk kliping
dan juru bicara, belum dilibatkan dalam perencanaan untuk mencapai tujuan
perusahaan.
Hal tersebut terkait beberapa alasan, misalnya kurangnya pemahaman
pejabat BUMN akan strategisnya fungsi PR (dalam pemerintahan biasa disebut
humas) dan rendahnya standar kompetensi sumber daya manusia bidang
kehumasan. Kurangnya kompetensi dan pengalaman membuat strategi humas
tidak berkembang dengan baik, sehingga banyak kebijakan- kebijakan BUMN
yang tidak terkomunikasikan dengan baik. Hal tersebut dinyatakan oleh Direktur
11
Utama PT Semen Gresik Tbk Dwi Soetjipto dalam rangkaian kegiatan Rapat
Anggota Tahunan Forum Humas BUMN tahun 20127.
Kementerian BUMN sedang menggalakkan privatisasi BUMN di tahun
2013. Peran PR harus diperkuat dan lebih strategis. Sebagai contoh Semen Gresik
yang sudah menjadi perusahaan terbuka, peran humas strategis dalam
mengkomunikasikan kinerja kepada publik, karena kaitannya dengan keputusan
pemegang saham dan investor di pasar modal. PR harus dapat menjembatani
kebutuhan perusahaan dan stakeholder.
Dwi Soetjipto, Direktur Utama PT Semen Gresik memberikan perumpaan
tentang peran ideal humas berupa “ Peran humas sudah tidak bisa sebatas tameng
ketika perang, melainkan terlibat dalam perencanaan strategi sejak awal.”8
Dalam contoh kasus PT Pos Indonesia peningkatan citra dan reputasi
positif perusahaan harus ditingkatkan agar dapat memperoleh kepercayaan dari
seluruh pihak yang secara strategis akan berpengaruh pada transformasi bisnis PT
Pos Indonesia yang tertuang dalam Five Years Business Plan. Dengan citra dan
reputasi yang positif serta tentunya potensi pengembangan bisnis yang prospektif,
tentunya stakeholders juga dapat terus mendukung apa yang dicita-citakan PT Pos
Indonesia.
7
http://www.investor.co.id/ home/bumn-belum-menggarap-kehumasan-secara-serius/38019,
diakses 2 April 2013
8
Ibid.
12
1.2
Perumusan Masalah
PT Pos Indonesia berusaha untuk mengembalikan posisinya sebagai leader
dalam menanggapi perubahan zaman. Setelah citra dan reputasinya serta
kepercayaan dari masyarakat yang menurun ditunjukkan dengan penurunan
pendapatan serta laba selama 2004-2008, Pos Indonesia membalikkan keadaan
dengan rencana- rencana strategi dalam pengembangan bisnis.
Setelah 2009-2011 fokus membenahi internal, mulai 2012-2016 menjadi
tahap pembuktian Pos Indonesia kepada stakeholders eksternal komitmen
Transformasi PT Pos Indonesia. Beberapa transformasi yang telah dilakukan
selama periode 2009-2012 ternyata belum cukup. Kementerian BUMN belum
mengizinkan PT Pos Indonesia melalukan IPO pada Januari 2013 sesuai dengan
target yang ditentukan.
Meninjau dari pemaparan latar belakang dan fokus penelitian di atas,
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana Strategi Public
Relations dalam Transformasi Bisnis PT Pos Indonesia?”
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, terdapat tujuan
penelitian yang akan dicapai yaitu untuk mengetahui strategi public relations
dalam transformasi bisnis PT Pos Indonesia.
13
1.4
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi para pembaca dan dijadikan
referensi bagi peneliti-peneliti lain melakukan penelitian terkait masalah yang
sama. Selain itu penelititan ini diharapkan mampu memberikan nilai lebih bagi
pihak-pihak yang sedang mencari strategi yang tepat dalam menguatkan kembali
citra perusahaan di tengah sengitnya persaingan industri sekarang ini.
1.4.1 Kegunaan Akademis
Adapun kegunaan akademis dari penelitian ini antara lain adalah untuk :
1. Mengkaji strategi public relations dengan konsep yang ada
2. Memberi referensi dan merangsang penelitian lanjutan tentang public
relations
1.4.2 Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan juga dapat membawa banyak nilai guna praktis.
Kegunaan praktis dari penelitian ini antara lain adalah untuk :
1. Penelitian ini dilakukan sebagai contoh bahwa strategi Public relations
diperlukan menanggapi perubahan- perubahan yang terjadi di perusahaan
secara khusus dan industri secara umum.
2. Penelitian ini diharapkan berguna untuk memaparkan fakta- fakta peran
Public relations untuk mengambil peran strategis terkait seluruh aspek di
perusahaan
3. Penelitian ini juga mencoba memberikan masukan terhadap Divisi
Corporate communication guna membantu memecahkan masalah dalam
14
penguatan citra dan reputasi terlebih ketika perusahaan sedang berada
pada situasi terendahnya.
15