Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan karena dalam
pelaksanaannya berhubungan langsung dengan konsumen serta lingkungan luar
perusahaan lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2009:17), aktivitas pemasaran
diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang memungkinkan perusahaan dalam
mempertahankan kelangsungan hidup.
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah sebagai
berikut:
“Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu
atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA) yang
dikutip oleh Kotler dan Keller (2009:5):
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan
cara
yang
menguntungkan
organisasi
dan
pemangku
kepentingannya”.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,
11
12
dan memberikan nilai produk atau jasa kepada pelanggan dan mengelola
hubungan yang baik dengan pelanggan.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:5), manajemen pemasaran terjadi
ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang
cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan dengan pihak lain. Karenanya
kita memandang manajemen pemasaran (marketing management sebagai seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.
Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah:
“Manajemen pemasaran seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul”.
Manajemen pemasaran menurut Alma (2013:130) :
“Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi
dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu
atau oleh perusahaan”.
Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa Manajemen
Pemasaran adalah suatu ilmu memilih pasar sasaran yang sesuai, untuk
meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan
13
oleh perusahaan, serta untuk menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan di
pasaran sasaran tersebut.
2.2
Bauran Pemasaran
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Pemasaran mempunyai fungsi yang amat penting dalam mencapai
keberhasilan perusahaan.Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap
perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran dengan mengkombinasikan
elemen-elemen dalam bauran pemasaran. Dalam bauran pemasaran terdapat
variabel-variabel yang saling mendukung tidak
dapat dipisahkan satu sama
lainnya, yang kemudian oleh perusahaaan digabungkan untuk memperoleh
tanggapan-tanggapan yang diinginkan didalam pasar sasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2009:18):
“Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran”.
Kotler dan Armstrong (2009:52) menjelaskan ada tujuh elemen yang
tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran yang terkenal dengan sebutan 7P,
diantaranya sebagai berikut:
1. Produk (Product)
Produk adalah kombinasi penawaran barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar, yang mencakup: kualitas, rancangan, bentuk, merek,
dan kemasan produk.
14
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa tertentu.
3. Tempat/Distribusi (Place)
Distribusi mencakup aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat
produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
5. People (participan)
Yang dimaksud partisipan disini adalah karyawan penyedia jasa layanan
maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun
tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri, misalnya dalam jasa
kecantikan :diantaranya adalah para reception, dokter, dan beauty therapis.
6. Process (proses)
Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan
kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Pengelola usaha
melalui front liner sering menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan
untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jasa konsultasi gratis, pengiriman
produk, credit card, card member dan fasilitas layanan yang berpengaruh pada
image perusahaan.
15
7. Physical Evidence (Lingkungan Fisik)
Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga
termasuk suasana. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling
nampak dalam kaitannya dengan situasi. Yang dimaksud dengan situasi ini
adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan institusi, dekorasi,
ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, pelatakan dan layout yang nampak atau
lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli.
2.3
Jasa
2.3.1 Pengertian Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutif oleh Hurriyati (2010:27) ialah
setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang
secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.
Menurut Saladin (2007:71) bahwa definisi jasa ialah kegiatan atau
manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Indriyo Gitosudarmo (2008:221) pengertian jasa ialah produk yang tidak
berwujud yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.
Menurut William J. Stanton yang dikutif oleh Alma (2013:243) bahwa definisi
jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud,
ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Sedangkan definisi jasa menurut
Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Alma (2013:243) ialah suatu kegiatan
ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu
16
produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai,
sehat) bersifat tidak wujud.
2.3.2 Karakteristik Jasa
Menurut Edward Wheatley yang dikutif oleh Alma (2013:244), ada
beberapa perbedaan antara jasa dan barang, antara lain :
1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi
2.
Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat
berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan lainlain
3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi
pada waktu yang sama
4. Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan
5.
Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak
demikian halnya dengan marketing jasa
2.4
6.
Usaha jasa sangat mementingkan unsure manusia
7.
Distribusinya bersifat langsung, dari produsen kepada konsumen.
Harga
2.4.1 Pengertian Harga
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang sifatnya fleksibel dimana
setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya. Harga bukan hanya
angka nominal yang tertera dilabel suatu kemasan, tapi harga mempunyai banyak
17
bentuk dan melaksanakan banyak fungsi, seperti sewa tempat, ongkos, upah,
bunga, tarif, biaya penyimpanan, dan gaji.Semuanya merupakan harga yang harus
dibayar untuk mendapatkan barang dan jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2009:67):
“Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga
merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk
disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi
membutuhkan banyak waktu”.
Sedangkan definisi harga menurut Alma (2013:169) adalah:
“Nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”.
Dari kedua pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah
sejumlah uang yang harus dibayarkan untuk produk atau jasa, dan harga bisa
berbeda-beda tergantung dati produk atau jasa yang dijual.
2.4.2 Penetapan Harga
Pengertian penetapan harga menurut Tjiptono (2014:320):
“Penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan
terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk produk tertentu,
relatif terhadap harga para pesaing.
Sedangkan menurut Alma (2013:171):
“Penetapan harga adalah keputusan mengenai harga-harga yang
akan diikuti dalam jangka waktu tertentu.
18
Dari pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa penetapan
harga adalah keputusan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menetapkan harga
untuk produk tertentu, dalam jangka waktu tetentu.
2.4.3 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Kotler dan Keller (2009:146), perusahaan harus memikirkan
dimaba ia akan memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan
perusahaan, maka akan semakin mudah penetapan harga. Perusahaan dapat
mengejar lima tujuan utama melalui:
1. Kelangsungan hidup (survival)
Penentuan harga ditunjukkan untuk mencapai tingkat keuntungan yang
diharapkan untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan.
2. Memaksimalkan keuntungan (profit maximization)
Penentuan harga untuk menjamin tercapainya keuntungan maksimal dalam
periode waktu tertentu. Priode yang ditentukan akan tergantung pada
siklus hidup dari produk yang bersangkutan.
3. Memaksimalkan pangsa pasar (maximum market share)
Penentuan harga unnutk membangun pangsa pasar. Perusahaan percaya
bahwa meningkatkan volume penjualan akan menuju pada biaya per unit
yang lebih rendah dan profit jangka panjang yang lebih tinggi.
4. Kepemimpinan kualitas produk (leadership in product quality)
Penentuan harga mungkin ditujukan untuk pencapaian kepemimpinan
kualitas produk. Beberapa merek berupaya menunjukkan bahwa produk
19
mereka merupakan kemewahan yang tejangkau produuk dicirikan oleh
persepsi yang tinggi tetapi dalam jangkauan konsumen.
5. Memaksimalkan market skimming (maximum market skimming)
Perusahaan berusaha untuk memperkenalkan teknologi baru sehingga
dapat menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan market skimming.
2.4.4 Indikator Harga
Menurut Stanton Rosvita (2010:24) terdapat empat indikator yang
mencirikan harga, yaitu:
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat
Harga akan menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen
dalam memutuskan pembelian. Konsumen akan membandingkan harga dari
produk pilihan mereka dan kemudian mengevaluasi kesesuaian harga tersebut
dengan nilai produk atau jasa serta jumlah uang yang harus dikeluarkan.
2.5
Kualitas Pelayanan
Pengertian Kualitas Pelayanan kata kualitas mengandung banyak definisi
dan makna karena orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan,
seperti kesesuaian dengan persyaratan atau tuntutan, kecocokan untuk pemakaian
perbaikan berkelanjutan, bebas dari kerusakan atau cacat, pemenuhan kebutuhan
20
pelanggan, melakukan segala sesuatu yang membahagiakan. Dalam perspektif
TQM (Total Quality Management) kualitas dipandang secara luas, yaitu tidak
hanya aspek hasil yang ditekankan, tetapi juga meliputi proses, lingkungan dan
manusia.Hal ini jelas tampak dalam defenisi yang dirumuskan oleh Goeth dan
Davis yang dikutip Tjiptono (2014:51) bahwa kualitas merupakan suatu kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan
yang memenuhi atau melebihi harapan. Sebaliknya, definisi kualitas yang
bervariasi dari yang kontroversional hingga kepada yang lebih strategik. Menurut
Garvin yang dikutip Tjiptono(2014:143) menyatakan bahwa terdapat lima
perspektif mengenai kualitas, salah satunya yaitu bahwa kualitas dilihat
tergantung pada orang yang menilainya, sehingga produk yang paling memuaskan
preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi.
Pelayanan dapat didefinisikan sebagai segala bentuk kegiatan/aktifitas
yang diberikan oleh satu pihak atau lebih kepada pihak lain yang memiliki
hubungan dengan tujuan untuk dapat memberikan kepuasan kepada pihak kedua
yang bersangkutan atas barang dan jasa yang diberikan.Pelayanan memiliki
pengertian yaitu terdapatnya dua unsur atau kelompok orang dimana masingmasing saling membutuhkan dan memiliki keterkaitan, oleh karena itu peranan
dan fungsi yang melekat pada masing-masing unsur tersebut berbeda. Hal-hal
yang menyangkut tentang pelayanan yaitu faktormanusia yang melayani, alat atau
fasilitas yang digunakan untuk memberikan pelayanan, mekanisme kerja yang
digunakan dan bahkan sikap masing-masing orang yang memberi pelayanan dan
yang dilayani. Pada prinsipnya konsep pelayanan memiliki berbagai macam
21
definisi yang berbeda menurut penjelasan para ahli, namun pada intinya tetap
merujuk pada konsepsi dasar yang sama.
Ciri-ciri pelayanan yang baik menurut Kasmir (2009:39) dirumuskan
sebagai berikut:
1. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan/pengunjung sejak awal hingga
selesai.
2. Mampu melayani secara cepat dan tepat.
3. Mampu berkomunikas.
4. Mampu memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi.
5. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik.
6. Berusaha memahami kebutuhan pelanggan
.
7. Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan.
Pengertian kualitas jasa atau pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan. MenurutLewis & Booms (dalam Tjiptono,
2014:157) mendefinisikan kualitas pelayanan secara sederhana, yaitu ukuran
seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi
pelanggan. Artinya kualitas pelayanan ditentukan oleh kemampuan perusahaan
atau lembaga tertentu untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan apa yang
diharapkan atau diinginkan berdasarkan kebutuhan pelanggan/pengunjung.
Dengan kata lain, faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan
adalah
pelayanan
yang
diharapkan
pelanggan/pengunjung
dan
persepsi
masyarakat terhadap pelayanan tersebut. kemampuan perusahaan dan stafnya
22
dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. Kualitas pelayanan
memberikan suatu dorongan kepada pelanggan atau dalam hal ini pengunjung
untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan lembaga atau instansi pemberi
pelayanan jasa. Ikatan hubungan yang baik ini akan memungkinkan lembaga
pelayanan jasa untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan/pengunjung
serta kebutuhan mereka.
2.5.1 Dimensi Kualitas Pelayanan
Ada beberapa pendapat mengenai dimensi kualitas pelayanan, antara lain
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Saleh (2010:103) yang melakukan
penelitian khusus terhadap beberapa jenis jasa dan berhasil mengidentifikasi
sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas jasa. Kesepuluh faktor tersebut
adalah:
1. Reliability, mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance)
dankemampuan
untuk
dipercaya
(dependbility)
berarti
perusahaan
memberikan jasanya secara tepat semenjak saat pertama. Selain itu juga
berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya, misalnya
menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati.
2. Responsiveness, yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk
memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan.
3. Competence, artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki
keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa
tertentu.
23
4. Accessibility, meliputi kemudahan untuk menghubungi dan ditemui. Hal ini
berarti lokasi fasilitas jasayang mudah dijangkau, waktu menunggu yang tidak
terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi, dan lain-lain.
5. Courtesy, meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian, dan keramahan yang
dimiliki para kontak personal.
6. Communication, artinya memberikan informasi kepada pelanggan pada bahasa
yang dapat mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan
pelanggan.
7. Credibility, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mecakup nama
perusahaan, reputasi perusahaan, karakterisktik pribadi kontak personal, dan
interaksi dengan pelanggan.
8. Security, yaitu aman dari bahaya, resiko, atau keragu-raguan. Aspek ini
meliputi keamanan secara fisik (physical safety), keamanan finansial(financial
security), dan kerahasiaan (confidentiality).
9. Understanding/Knowing the Customer, yaitu usaha untuk memahami
kebutuhan pelanggan.
10. Tangibles, yaitu bukti fisik dari jasa, bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang
dipergunakan, atau penampilan dari personil
Prinsip-Prinsip Kualitas Pelayanan Dalam rangka menciptakan gaya
manajemen
dan
menyempurnakan
lingkungan
kualitas,
yang
organisasi
kondusif
bagi
bersangkutan
organisasi
harus
untuk
mampu
mengimplementasikan enam prinsip utama yang berlaku bagi perusahaan.
Keenam prinsip ini sangat bermanfaat dalam membentuk mempertahankan
24
lingkungan yang tepat untuk melaksanakan penyempurnaan kualitas secara
berkesinambungan dengan didukung oleh para pemasok, karyawan, dan
pelanggan. Menurut Wolkins, dikutip dalam Saleh (2010:105) keenam prinsip
tersebut terdiri atas:
1. Kepemimpinan
Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari
manajemen puncak.Manajemen puncak harus memimpin dan mengarahkan
organisasinya dalam upaya peningkatan kinerja kualitas. Tanpa adanya
kepemimpinan dari manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas hanya
akan berdampak kecil.
2. Pendidikan
Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajer puncak sampai karyawan
operasional, wajib mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut antara
lain konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat, teknik implementasi strategi
kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.
3. Perencanaan Strategik
Proses perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas
yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan
misinya.
4. Review
Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manjemen
untuk mengubah perilaku organisasi. Proses ini menggambarkan mekanisme
25
yang menjamin adanya perhatian terus-menerus terhadap upaya mewujudkan
sasaran-sasaran kualitas.
5. Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses
komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan, maupun dengan
stakeholder lainnya.
6. Total Human Reward
Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi
kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya
harus diakui. Dengan cara seperti ini, motivasi, semangat kerja, rasa bangga
dan rasa memiliki (sense of belonging).
2.6 Perilaku Konsumen
Mengetahui perilaku konsumen sangatlah penting dalam pemasaran,
karena dengan mempelajari perilaku konsumen dapat membantu perusahaan
untuk melaksanakan semua kegiatan dalam pemasaran, selain itu perusahaan juga
dapat mengetahui bagaimana cara memuaskan konsumen.
Kotler dan Keller (2009:166) mendefinisikan perilaku konsumen adalah
sebagai berikut:
“Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka.”
26
Sedangkan perilaku konsumen menurut Tjiptono (2014:19) adalah:
“Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan,
dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan
tersebut.”
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen merupakan proses dimana setiap individu atau kelompok menentukan
persepsi mereka terhadap suatu produk atau jasa, sebelum akhirnya menggunakan
produk atau jasa tersebut untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
2.6.1 Model Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tingkah laku dari konsumen, dimana mereka
dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi
dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka. Fokus dari perilaku konsumen
adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya
mereka yang telah tersedia untuk mengkonsumsi suatu barang. Berikut ini
merupakan model perilaku konsumen menurut Kotler dan Armstrong
(2009:200):
27
Kotak Hitam Pembeli
Rangsangan
Pemasaran
 Produk
 Harga
 Tempat
 Promosi
Rangsangan
Lain
 Ekonomi
 Teknologi
 Politik
 Budaya
Karakter
Pembeli




Proses Keputusan
Pembelian
Budaya
 Pengenalan
Masalah
Sosial
 Pencarian
Pribadi
Informasi
Psikologi
 Evaluasi
Alternatif
 Keputusan
Pembelian
 Perilaku Pasca
 Pembelian





Keputusan
Pembelian
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan pemasok
Pilihan saat
Pembelian
Jumlah
pembelian
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler dan Armstrong (2009:200)
Rangsangan pertama terdiri dari bauran pemasaran, yaitu produk, harga,
tempat, dan promosi. Rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di
lingkungan konsumen, seperti ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua
input tersebut termasuk ke dalam kotak hitam pembeli, dimana input itu akan
diubah menjadi tanggapan pembeli yang dapat diobservasi, seperti pilihan produk,
pilihan merek, pilihan dealer, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi
tanggapan dalam kotak hitam konsumen, yang terdiri dari dua bagian, yaitu
pertama
adalah
karakteristik
pembeli
mempengaruhi
bagaimana
dia
mempersiapkan dan bereaksi terhadap rangsangan. Kedua, proses keputusan
pembelian itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli.
28
2.6.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009: 166) faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen adalah:
1. Faktor budaya
a. Budaya
Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.
Perilaku manusia sebagian besarnya merupakan hasil proses belajar.
Sewaktu tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak belajar
mengenai nilai persepsi, keinginan dan perilaku dasar dari keluarga
dan institusi penting lainnya.
b. Subbudaya
Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk
anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, ras dan
wilayah geografis
2. Faktor sosial
a. Kelompok referensi
Semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
b. Keluarga
Organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok
referensi utama yang paling berpengaruh.
29
c. Peran dan status
Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan
peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam
masyarakat.
3. Faktor pribadi
a. Usia dan tahap siklus hidup
Selera kita dalam memilih makanan, pakaian, perabot dan rekreasi
sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh
siklus hidup keluarga, yaitu tahap-tahap yang dilalui oleh suatu
keluarga hingga menjadi matang.
b. Pekerjaan dan keadaan ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang, dan pilihan
produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang
dapat dibelanjakan, tabungan dan asset, utang, kekuatan pinjaman dan
sikap terhadap pengeluaran dan tabungan
c. Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian adalah
sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang
relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan.
Dasar konsep diri adalah kepemilikan seseorang dapat menyumbang
dan mencerminkan ke identitas diri mereka.
30
d. Gaya hidup dan nilai
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin
dalam kegiatan, minat dan pendapat.Keputusan konsumen juga
dipengaruhi oleh nilai inti, sistem kepercayaan yang mendasari sikap
dan perilaku. Nilai inti lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan
menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam
jangka panjang
4. Faktor psikologi
a. Motivasi
Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat
sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita
bertindak.
b. Persepsi
Persepsi merupakan proses di mana kita memilih, mengatur dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran
dunia yang berarti.
c. Pembelajaran
Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul
dari pengalaman.
d. Memori
Memori merupakan suatu proses yang sangat konstruktif, karena kita
tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat.
Pemrograman memori menggambarkan bagaimana dan di mana
31
informasi masuk ke dalam memori.Secara umum, semakin banyak
perhatian
yang
kita
berikan
pada
arti
informasi
sepanjang
pemrograman, semakin kuat asosiasi dalam memori yang dihasilkan.
2.7
Keputusan Pembelian
2.7.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009:240) proses keputusan pembelian
adalah sebagai berikut:
“Proses keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai
preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan”.
Sedangkan menurut Tjiptono (2014:19):
“Proses keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif”.
Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa proses keputusan
pembelian adalah proses yang dilakukan oleh konsumen untuk membeli suatu
produk setelah memiliki informasi dan membandingkan dengan produk merek
lainnya.
2.7.2 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2009:185) mengemukakan bahwa untuk melakukan
proses keputusan pembelian akan melalui beberapa tahap, seperti pada gambar
berikut:
32
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
Kebutuhan
Informasi
Alternatif
Pembelian
Setelah
Gambar 2.2
Pembelian
Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185)
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (seperti: lapar,
haus, dan sebagainya), dan eksternal (seperti: melihat iklan). Para pemasar
perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian
menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini
sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih, misalnya pada
barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi hiburan. Motivasi konsumen
perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberkan pertimbangan
serius.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level
rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan
penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekadar lebih peka terhadap
informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif
33
mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi
toko untuk mempelajari produk tertentu.
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima
sub-keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannnya lebih kecil dan
kebebasannya juga lebih kecil.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memerhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal
yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus
memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan
membantu dia merasa nyaman dengan merek.
34
2.8
Hubungan Antar Variabel
2.8.1 Hubungan Harga (X1) dengan Keputusan Pembelian (Y)
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang sifatnya fleksibel dimana
setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya.Hargamerupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang memberikanpemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsurlainnya menyebabkan timbulnya biaya.
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harga dengan tepat. Karena harga merupakan
pertimbangan penting bagi konsumen yang sedang melakukan proses keputusan
pembelian. Harga merupakan nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang
(Alma, 2013). Artinya harga merupakan sejumlah uang yang dikeluarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa.
Jadi dapat penulis simpulkan bahwa diantara harga dan konsumen
sangatlah berkaitan erat. Hal ini dikarenakan konsumen merupakan suatu subyek
pokok yang dimana ingin membeli suatu barang atau jasa sedangkan harga
merupakan suatu jumlah yang harus dibayar oleh konsumen ketika ingin memiliki
suatu barang atau jasa tersebut.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Made Novandri SN, (2010) tentang
pengaruh kualitas produk, harga, dan iklan terhadap keputusan pembelian sepeda
motor yamaha pada harpindo jaya cabang ngaliyan membuktikan bahwa harga
mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
35
2.8.2 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen selalu dapat menilai baik-tidaknya suatu pelayanan. Konsumen
menilai pelayanan tersebut dengan cara membandingkan pelayanan yang mereka
terima dengan pelayanan yang mereka harapkan. Konsumen menjadi semakin
kritis terhadap berbagai bentuk jasa pelayanan yang diberikan oleh suatu
perusahaan. Mereka mengharapkan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan
dapat sesuai dengan yang mereka harapkan. Oleh karena itu weeding organizer
sebagai perusahaan jasa menyadari dan harus memahami tentang pentingnya
pelayanan yang prima untuk mencapai kepuasan konsumen agar dapat bertahan
dalam bisnis untuk memenangkan persaingan. Meskipun demikian, tidaklah
mudah untuk mewujudkan kepuasan konsumen secara menyeluruh. Hal ini
disebabkan harapan mereka dipengaruhi oleh pengalaman pembelian sebelumnya.
Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli
kemungkinan besar akan kecewa. Sebaliknya jika para pemasar menetapkan
harapan terlalu rendah, para pembeli kemungkinan besar tidak akan tertarik. Maka
idealnya setiap perusahaan harus meningkatkan harapan yang diikuti dengan
kinerja yang memenuhi harapan tersebut.
Kualitas pelayanan yang baik mampu menciptakan kepuasan yang
diharapkan oleh konsumen, dengan begitu ada dari keinginan konsumen untuk
merasakan kembali kepuasaan yang sama
yang pernah diterima atau
dirasakannya pada saat pembelian sebelumnya sehingga selama tidak ada
kepuasaan dari weeding organizer lain yang mampu memberikan pelayanan lebih
36
baik, konsumen cenderung untuk tidak akan beralih tempat yang dirasa mereka
telah dapat memenuhi kebutuhannya.
Dari beberapa hal di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan
yang prima dari perusahaan dapat membuat harapan konsumen terpenuhi sehingga
dapat memunculkan keputusan pembelian.
2.9
Penelitian Terhadulu
Penyusunan penelitian ini didukung dengan studi literature berkaitan,
diantaranya merupakan hasil studi penelitian dari penelitian terdahulu mengenai
harga dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian. Analisis penelitian
terhadulu dipaparkan pada tabel berikut ini:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No.
1.
Peneliti
Judul
Variabel
Hasil
Made
Novandri
SN,
(2010)
Analisis Pengaruh
Kualitas Produk,
Harga, Dan Iklan
Terhadap Keputusan
Pembeliaan Sepeda
Motor Yamaha
PadaHarpindo Jaya
Cabang Ngaliyan
X1= Kualitas
Produk
X2 = Harga
X3 = Iklan
Y = Keputusan
Pembelian
Hasil penelitian
membuktikan bahwa
semua variabel
independen (kualitas
produk, harga dan iklan)
mempunyai pengaruh
positif terhadap variabel
dependen yaitu
keputusan pembelian
sepeda motor Yamaha di
Harpindo Jaya cabang
Ngaliyan. Artinya
menurut konsumen,
ketiga variabel
independen tersebut
dianggap penting ketika
akan membeli sepeda
motor Yamaha di
Harpindo Jaya cabang
Ngaliyan.
37
2.
Dyah
Ayu
(2011)
Studi mengenai
X1 =
keputusan pembelian Keputusan
jasa pada wedding
Pembelian
and event organizer
3.
Nurnaen
y (2011)
ANALISIS
PENGARUH
HARGA, PROMOSI
DAN CITRA
PERUSAHAAN
TERHADAP
KEPUTUSAN
PENGGUNAAN
JASA NR
WEDDING
ORGANIZER
SURABAYA
X1= Pengaruh
harga
X2 = Promosi
X3 = Citra
perusahaan
Y = Keputusan
penggunaan
Hasil penelitian ini
menunjukan bahwa
keputusan pembelian
sangan berpengaruh dalam
suatu perusahaan jasa.
.
Pengujian hipotesis
menggunakan uji t
menunjukkan bahwa
ketiga variabel
independen yang diteliti
terbukti secara signifikan
mempengaruhi
variabel dependen
keputusan pembelian.
Kemudian melalui uji F
dapat diketahui
bahwa variabel
kepercayaan, kemudahan
dan kualitas informasi
memang layak untuk
menguji variabel
dependen keputusan
penggunaan. Angka
Adjusted R Square
sebesar
0,723 menunujukkan
bahwa 72,3 persen
variasi keputusan
penggunaan dapat
dijelaskan oleh ketiga
variabel independen
dalam persamaan regresi.
Sedangkan
sisanya sebesar 27,7
persen dijelaskan oleh
variabel lain diluar ketiga
variabel yang
digunakan dalam
penelitian ini.
38
2.10
Kerangka Pemikiran
Perkembangan usaha bisnis dalam bidang jasa saat ini yang terus
mengalami perkembangan salah satunya adalah usaha Event Organizer. Bisnis ini
menjanjikan dan memiliki peluang besar di masa seperti sekarang dimana pola
dan gaya hidup masyarakat semakin sibuk dan individualis sehingga butuh
bantuan sebuah organizer untuk menangani segala kebutuhan dalam rangka
penyelenggaraan acara tertentu, termasuk salah satunya perhelatan pernikahan
atau yang sering disebut Wedding Organizer. Acara pernikahan merupakan
moment berharga dan penting sehingga persiapannya memerlukan waktu, biaya
dan tenaga yang tidak sedikit. Oleh karena itu, dengan keberadaan Wedding
Organizer diharapkan mampu membantu, menangani, terlebih lagi mengerti akan
keinginan konsumen mengingat tidak semua konsep pernikahan semua orang
sama. Semakin majunya ilmu pengetahuan dan teknologi serta kreatifitas
membuat usaha jasa ini banyak bermunculan dengan beraneka ragam kualitas
pelayanan dan harga yang ditawarkan.
Persaingan pasar semakin hari semakin kuat, keputusan pembelian
sangatlah penting dalam tujuan utama sebuah Wedding Organizer.Perusahaan
harus selalu berusaha untuk mempertahankan keputusan pembelian. Menurut
Kotler dan Keller (2009:240) proses keputusan pembelian adalah keputusan
konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan
pilihan. Upaya mempertahankan keputusan pembelian konsumen yang dapat
dilakukan diantaranya mempertahan keputusan pembelian konsumen yang telah
ada dengan menjaga kepuasan yang tercipta, disamping itu perusahaan juga harus
39
berusaha untuk memperoleh konsumen yang baru. Dengan adanya peningkatan
jumlah konsumen yang menggunakan jasa perusahaan, maka akan meningkatkan
pendapatan yang diterima oleh perusahaan. Berkaitan dengan hal tersebut maka
upaya yang harus dilakukan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan
perusahaan adalah dengan melakukan strategi yang tepat dan terarah seperti
penetapan harga dan kualitas pelayanan untuk mengahadapi persaingan jasa yang
ketat sekarang ini.
Dalam melakukan proses keputusan pembelian, ada banyak faktor yang
dapat mempengaruhi konsumen. Namun dalam penelitian ini ada dua faktor yang
akan di analisis tentang pengaruhnya terhadap proses keputusan pembelian, yaitu
harga, kualitas pelayanan.
Menurut Alma (2013:169) harga adalah nilai suatu barang yang
dinyatakan dengan uang. Harga juga dapat mempengaruhi proses keputusan
pembelian konsumen, terlebih untuk konsumen yang sensitif terhadap harga.
Dengan adanya selisih harga tertentu akan mempengaruhi proses keputusan
pembelian konsumen.
Kualitas pelayanan jasa merupakan salah satu aspek penting yang akan
diperhatikan oleh konsumen ketika mereka tertarik pada suatu jasa yang
ditawarkan, hingga akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian atau tidak.
Menurut Kotler dan Keller (2009:143), kualitas jasa adalah kemampuan suatu
pelayanan jasa untuk memberikan hasil atau kinerja yang sesuai, atau bahkan
melebihi dari apa yang diinginkan pelanggan.
40
Berdasarkan penjelasan diatas bahwa
harga, kualitas pelayanan dapat
menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Rins Deris
Wedding package. Maka dapat disusun kerangka pemikiran sebagai berikut:
HARGA
(X1)
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
(Y)
KUALITAS
PELAYANAN
(X2)
Gambar 2.3
Bagan Kerangka Pemikiran
2.11
Hipotesis
Adapun hipotesis yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut:
H1: Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen Rins Deris Wedding package
H2: Kualitas Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen Rins Deris Wedding package
H3: Harga dan Kualitas Pelayanan
berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian konsumen Rins Deris Wedding package