Untitled - Graha Ilmu

iv
Marketing Intelligence: Strategi untuk Merebut Pelanggan
MARKETING INTELLIGENCE
Oleh
: Jonathan Sarwono
Edisi Pertama
Cetakan Pertama, 2011
Hak Cipta  2011 pada penulis,
Hak Cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak atau memindahkan sebagian atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apa pun, secara elektronis maupun mekanis,
termasuk memfotokopi, merekam, atau dengan teknik perekaman lainnya, tanpa izin
tertulis dari penerbit.
Ruko Jambusari No. 7A
Yogyakarta 55283
Telp.
: 0274-889836; 0274-889398
Fax.
: 0274-889057
E-mail : [email protected]
Sarwono, Jonathan
MARKETING INTELLIGENCE/Jonathan Sarwono
-Edisi Pertama – Yogyakarta; Graha Ilmu, 2011
xii + 180 hlm, 1 Jil. : 23 cm.
ISBN:
978-979-756-783-5
1. Marketing
3. Pelanggan
2. Strategi Marketing
I. Judul
Marketing Intelligence: Strategi untuk Merebut Pelanggan
PUBLISH OR PERISH
When there is no vision, people perish
Untuk
Istriku: RAJ Wiwik Adri Wijayanti
Anakku: Regina Tiatira Fortuna Buwana, S.Kom
I am merely the pen of God
v
K ATA PENGANTAR
P
uji syukur kehadirat Tuhan yang penuh cinta kasih. Melalui
pertolonganNya akhirnya penulis dapat menghadirkan kepada
para pembaca buku saya yang ke 22 dengan judul “Marketing
Intelligence”. Masih jarang buku yang membahas masalah ini di
dalam bahasa Indonesia. Untuk itu penulis berharap agar buku ini
dapat memberikan sumbangan dalam dunia pemasaran dan sebagai
referensi awal bagi pihak-pihak yang berkeinginan untuk mendalami
masalah inteljen pemasaran pada khususnya dan inteljen bisnis pada
umumnya.
Inteljen pemasaran merupakan bagian dari inteljen bisnis yang
berbeda dengan apa yang disebut dengan spionase bisnis. Inteljen
pemasaran dilakukan dengan terbuka dan dilandasi dengan dasardasar ilmiah meski tidak seketat seperti dalam riset pemasaran serta
etika standar yang ketat; sekalipun demikian dalam memperoleh
informasi inteljen diperlukan langkah-langkah yang sistematis. Sedang
spionase bisnis merupakan kegiatan mata-mata dalam dunia bisnis
yang dilakukan secara rahasia untuk mencuri data / informasi lawan
bisnisnya. Kegiatan spinoase bisnis melanggar hukum, jika ketahuan
pelaku dapat dikenakan sangsi; sedang inteljen pemasaran tidak karena
mengikuti aturan dan etika yang berlaku dalam dunia ilmiah.
viii
Marketing Intelligence: Strategi untuk Merebut Pelanggan
Tentunya buku ini masih memerlukan banyak masukan dari para
pembaca yang akan semakin memperkaya dan meningkatkan kualitas
tulisan saya. Setiap saran dan pertanyaan dapat dikirim melalui we
site di http://www.jonathansarwono.info dimana tersedia formulir
elektronik dan alamat email penulis atau email saya yang tertera di
web tersebut.
Terima kasih kepada pihak-pihak yang membantu saya menulis
buku ini. Terima kasih kepada Bapak Dr. Aristarchus Rektor Universitas
Kristen Krida Wacana Jakarta; kepada orang-orang yang berjasa
membesarkan nama saya, diantaranya Bp. Dr. Ir. Eddy Suryanto
Soegoto, Rektor Universitas Komputer Indonesia Bandung; Bapak Drs.
Prihartono, MBA., Direktur Politeknik Piksi Ganesha, Bandung dan
ucapan terima kasih untuk sahabat saya Ibu Prof. Dr. Umi Narimawati,
M.Si. Bapak Drs. Harry Lubis, Prof. Dr. H. Idrus Affandi, S.H. dan Ibu
Ira Rasikawati, S.S Ketua ULTC Ukrida.
Jakarta, Maret 2011
Penulis.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR
vii
DAFTAR ISI
ix
BAB I PENGERTIAN INTELJEN PEMASARAN
1
1.1
1.2
1.3
1.4 Pengertian Dasar
Pentingnya Inteljen Pemasaran
Jenis Inteljen Pemasaran Konsep-konsep dan Istilah Dasar dalam Inteljen
Pemasaran
1.5 Manfaat dan Pentingnya Program Inteljen
Pemasaran
1.6 Tujuan Inteljen Pemasaran
1.7 Bagaimana Inteljen Pemasaran Dijalankan Dalam
Perusahaan
BAB II PROSES INTELJEN PEMASARAN 2.1
2.2 2.3
2.4 Pendahuluan
Proses Dalam Inteljen Pemasaran
Siklus Inteljen Bisnis
Alur Hirarki Proses Data Menjadi Inteljen Terapan
1
4
4
7
20
22
22
25
25
29
35
38
x
Marketing Intelligence: Strategi untuk Merebut Pelanggan
BAB III PERANAN INTELJEN PEMASARAN
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5 3.6 Peranan Inteljen Pemasaran
Siapa Sebenarnya Pelanggan Bisnis Anda
Adakah Kompetisi Terjadi
Adakah Perubahan Terjadi
Seperti Apa Sebenarnya Bisnis Anda
Model-model Pertanyaan Sebagai Pengembang­an
Inteljen Pemasaran
3.7 Faktor Penggerak Internal Utama Organisasi Bisnis BAB IV ELEMEN-ELEMEN YANG MEMBANGUN INTELJEN
PEMASARAN
4.1 Konsep Dasar
4.2 Beberapa Pertanyaan Vital dalam Inteljen
Pemasaran
BAB V IDENTIFIKASI PROSES SALURAN DISTRIBUSI
39
39
42
43
44
45
47
49
51
51
59
61
5.1 Pengertian
61
5.2 Identifikasi Mata Rantai Saluran Distribusi Produk/Jasa 65
5.3 Strategi Menentukan Saluran Distribusi
67
BAB VI STRUKTUR DAN ANALISIS DATA
6.1 6.2
6.3 6.4
6.5
Pendahuluan
Data Internal
Data External
Strukturisasi Data
Teknik-Teknik Analisis Dalam Inteljen Pemasaran
BAB VIIMEREBUT PELANGGAN DENGAN INTELJEN
PEMASARAN
71
71
72
72
75
76
89
7.1 Hal-hal Pokok Dalam Inteljen Pemasaran
89
7.2 Pengembangan Pertanyaan Didasarkan Pada Bisnis
Pokok
96