bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam aktivitas kehumasan, besarnya publik yang dimiliki memaksa humas
untuk memanfaatkan berbagai saluran dalam proses komunikasi. Humas
biasanya memanfaatkan media massa konvensional seperti televisi, koran,
radio, dan majalah sebagai saluran utama yang efektif untuk menyampaikan
berbagai informasi mengenai kebijakan dan aktivitas perusahaannya. Media
massa tersebut dianggap menjadi sumber informasi utama bagi masyarakat.
Kehadiran media sosial sebagai bagian dari perkembangan teknologi
komunikasi membawa dampak yang luar biasa dalam proses penyebaran
informasi. Kehadirannya juga mengubah praktik kehumasan di Indonesia.
Kemampuan media sosial, tingginya angka pengguna, dan keberhasilannya
dalam membangun jaringan di dunia maya membuat humas menyadari bahwa
media ini patut dilirik untuk menjadi media komunikasi perusahaan.
Saat ini, media massa konvensional masih digunakan, namun
kehadiran media sosial membuat media konvensional sudah tidak lagi menjadi
sumber informasi utama bagi masyarakat. Survei yang dilakukan media online
The Marketeers memperlihatkan adanya perpindahan yang signifikan dari
media massa tradisional ke dunia maya. Sebanyak 98% responden pernah
mengakses televisi dan internet dalam enam bulan terakhir. Namun 56%
masyarakat lebih memilih internet sebagai sumber informasi utama,
sedangkan yang menjadikan televisi sebagai sumber informasi utama hanya
40% suara. Sisanya terbagi antara surat kabar, radio, tabloid, dan majalah.1
Dari sekian banyak situs yang terdapat di internet, situs-situs media
sosial menjadi yang paling populer di Indonesia. Direktorat Jenderal Informasi
dan
Komunikasi
Publik,
Kementerian
1
Komunikasi
dan
Informasi
Data diperoleh dari Survey yang dilakukan Marketeers Online. Terarsip dalam “Tingkah Laku
Pengguna Internet Indonesia”. Terarsip dalam http://id.techinasia.com/tingkah-laku-penggunainternet-indonesia/
1
mengungkapkan sekitar 63 juta masyarakat Indonesia menggunakan internet,
dan sebanyak 95% penggunaannya untuk media sosial.2
Salah satu kelebihan media sosial adalah kemampuannya mengubah
pola komunikasi dari satu arah (one way communication) menjadi dua arah
(two ways communication), bahkan dari one to many menjadi many to many
communication. Perubahan ini membuat seluruh informasi baik yang bernada
positif maupun negatif dapat secara cepat menyebar melalui jaringan maya
dalam media sosial. Hal ini tentunya juga akan mendorong terbentuknya opini
publik secara lebih cepat. Dalam dunia kehumasan, hal tersebut bisa menjadi
peluang dan ancaman pada saat yang bersamaan. Apabila informasi negatif
yang menyebar dalam media sosial mengenai suatu perusahaan tidak dikelola
dengan baik, maka informasi akan membentuk opini yang dapat mendestruksi
citra perusahaan. Bertolak dari hal inilah, humas dituntut untuk terjun
langsung dan bertanggung jawab dalam mengelola media sosial sebagai media
komunikasi perusahaan.
Seperti apa yang terjadi pada Domino‟s Pizza di Amerika pada tahun
2009. Brand ini pernah mengalami kehancuran akibat munculnya video yang
menggambarkan buruknya higienitas produk Domino‟s pada media sosial
Youtube. Akibat lambatnya penanganan yang dilakukan oleh Domino‟s, video
tersebut disaksikan oleh lebih dari satu juta orang dalam 48 jam.3 Lambatnya
penanganan yang dilakukan oleh Domino‟s menyebabkan informasi tersebut
berkembang secara bebas dan membentuk sebuah krisis.
2
Mengutip artikel Website Kominfo. Terarsip dalam “Kominfo: Pengguna Internet di Indonesia 63
Juta Orang”. Dapat diakses melalui
http://kominfo.go.id/index.php/content/detail/3415/Kominfo+%3A+Pengguna+Internet+di+Indo
nesia+63+Juta+Orang/0/berita_satker#.UteUPvRdVCY
3
Kasus terjadi ketika dua pegawai Domino membuat sebuah video yang berisi sebuah lelucon,
yaitu menyisipkan potongan keju ke dalam hidungnya dan potongan sosis di belakang
punggungnya sebelum menempatkannya ke dalam produk Domino's Pizza. Celakanya, aksi
konyol itu direkam dan diunggah pada media sosial Youtube. Kontan, para penikmat Youtube pun
bisa melihat dan meragukan hieginis dari Domino's Pizza yang tentunya berujung pada rasa jijik.
Mengutip artikel Theprworld.com. terarsip dalam “Ketika Domino’s Pizza Terjebak Krisis”. Dapat
diakses melalui http://theprworld.com/component/content/article/14-sample-data-articles/485ketika-domino-s-pizza-terjebak-krisis
2
Pada penelitian ini, peneliti menjadikan PT KAI sebagai objek
penelitian. Peneliti melihat perusahaan ini berhasil dalam melakukan
manajemen media sosial. Pada awal tahun 2000 hingga tahun 2009, PT KAI
dianggap memiliki citra yang buruk akibat berbagai permasalahan pada
perkeretaapian Indonesia. Pasca revitalisasi perusahaan pada tahun 2009,
ditandai dengan pergantian Direktur Utama, PT KAI memulai pembenahan
dalam tubuh perusahaan. Adanya kesadaran bahwa masyarakat menjadi kunci
dalam usaha pelayanan publik, menjadi alasan PT KAI untuk memperbaiki
pelayanan, membangun hubungan dan memperbaiki citra di masyarakat.
Pemanfaatan media sosial menjadi salah satu aspek krusial yang mendukung
peningkatan citra PT KAI.
Humas PT KAI mencoba memanfaatkan internet, khususnya media
sosial dalam aktivitas hubungan masyarakatnya. Hal ini diawali dengan
pembenahan situs web resmi PT KAI pada awal tahun 2013, pengaktifan
kembali akun PT KAI di Facebook dan Twitter, diikuti dengan pembuatan
akun resmi perusahaan pada beberapa media sosial lain seperti Instagram,
Youtube, dan Google+ pada bulan Februari 2013. Aktivitas media sosial
korporasi PT KAI terus berkembang hingga saat ini. Hal ini bisa dilihat dari
banyaknya jumlah akun yang terhubung dengan akun PT KAI di berbagai
media sosial. Data yang dikumpulkan hingga 22 Maret 2014 menunjukkan
bahwa akun Facebook PT KAI sudah memiliki 11.999 akun yang terhubung,
akun Twitter @keretaapikita memiliki 8.817 pengikut (followers), akun
Youtube 463 akun, Instagram dengan 2.297 Followers, dan Google+ 1.264
akun.
Berdasarkan pengamatan peneliti, akun-akun media sosial korporasi
PT KAI selalu mendapatkan perhatian publik. Hal tersebut dibuktikan dengan
banyaknya komentar atau tanggapan dari akun terhubung mengenai PT KAI.
Tidak hanya itu, komentar-komentar juga datang dari akun-akun yang tidak
terhubung. Ada yang bernada positif, tetapi tidak sedikit juga yang bernada
negatif. Ini tentu membuat Humas PT KAI harus memutar otak untuk
melakukan manajemen terhadap media sosial perusahaan. Maka dari itu,
3
peneliti merasa tergelitik untuk mengetahui bagaimana Humas PT KAI
melakukan manajemen media sosial, di tengah hamburan isu yang sangat
mudah menyebar di dunia maya.
Saat ini, PT KAI telah meraih berbagai prestasi, diantaranya “The Best
PR Program” Tahun 2013 pada Penghargaan Indonesia Public Relations
Awards & Summit (IPRAS), Pelayanan Publik BUMN Berdaya Saing Terbaik
pada Anugerah BUMN 2013, serta Silver Winner untuk kategori Tactical
dengan sub kategori Communication, Sales, and Service pada BUMN
Marketing Award 2013. Prestasi ini semakin membuktikan bahwa PT KAI
berhasil dalam memperbaiki pelayanan dan menjalin hubungan dengan
masyarakat. Hal ini membuat peneliti semakin tertarik untuk melihat
bagaimana aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan manajemen media
sosial sebagai media komunikasi perusahaan.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan evaluasi bagi PT
KAI sendiri dalam melihat perusahaannya. Selain itu, penelitian ini juga
menjadi penting karena dapat menjadi media pembelajaran bagi perusahaanperusahaan lain yang ingin memanfaatkan media sosial sebagai media
komunikasi perusahaan. Secara lebih luas penelitian ini dapat memperkaya
kajian mengenai media baru (new media), khususnya dalam pemanfaatan
media sosial.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang masalah yang sudah dijelaskan, maka rumusan masalah
yang ditetapkan adalah sebagai berikut: “Bagaimana aktivitas Humas PT KAI
dalam melakukan pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi
perusahaan?”
4
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah
1. Untuk mengetahui aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan
pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.
2. Untuk menganalisis aktivitas humas dalam melakukan pengelolaan
media sosial sebagai media komunikasi PT KAI.
D. Kerangka Pemikiran
Bahasan ini merupakan kerangka berpikir tentang aktivitas humas dalam
melakukan pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.
Penelitian ini dihadapkan oleh beberapa kata kunci yang menjadi poin-poin
penting dalam kerangka pemikiran ini, di antaranya: humas, media sosial, dan
pengelolaan media sosial.
1.
Humas dalam Perusahaan
Komunikasi menjadi bagian penting dalam menentukan keberhasilan sebuah
perusahaan. Komunikasi digunakan untuk menjalin hubungan dengan seluruh
publik perusahaan, baik yang berada di dalam maupun yang berada di luar
organisasi. Peran komunikasi dalam sebuah perusahaan biasanya dilakukan
oleh public relations atau humas. Meskipun pada praktiknya masih ditemui
banyaknya keragaman antara humas pada setiap perusahaan. Pada dasarnya
public relations dalam organisasi dibentuk dan menjalankan fungsinya
didasarkan pada tiga aspek4, yaitu public relations dibentuk karena adanya
kesadaran organisasi atas konsekuensi logis dan saling ketergantungan dalam
kehidupan masyarakat. Kedua, dikarenakan adanya kesadaran pengelola
organisasi untuk dapat terus berkomunikasi dengan semua publiknya. Ketiga,
humas dibentuk disebabkan oleh adanya kesadaran organisasi untuk dapat
mencapai integrasi secara menyeluruh dengan komunitasnya.
4
Putra, I Gusti Ngurah. 1993. Identifikasi Fungsi Humas dalam Berbagai Organisasi di Yogyakarta.
Jurusan Ilmu Komunikasi. Universitas Gadjah Mada. Laporan Penelitian.
5
Senada dengan apa yang terdapat dalam kamus International Public
Relations dalam Jefkins bahwa praktik kegiatan hubungan masyarakat adalah
keseluruhan
upaya
yang
dilangsungkan
secara
terencana
dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan
saling pengertian antara organisasi dengan khalayaknya.5
Jefkins sendiri memberikan pendapatnya mengenai definisi public
relations. Menurutnya, public relations atau yang lebih dikenal dengan humas
merupakan sesuatu yang mencakup keseluruhan komunikasi terencana, baik
keluar maupun ke dalam, antara sebuah organisasi dengan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berdasarkan
pada saling pengertian.6
Dari pandangan-pandangan yang disampaikan oleh beberapa tokoh,
terlihat bahwa humas bukanlah sekadar cara organisasi berkomunikasi kepada
publiknya mengenai setiap kebijakan dan aktifitas perusahaannya. Lebih dari
itu, di dalam humas tersirat untuk menunjukkan kehadiran organisasi di
tengah kehidupan masyarakat. Kehadiran tersebut tidak hanya untuk
kepentingan pemilik semata, namun juga harus melayani kepentingankepentingan masyarakat. Pemahaman tentang humas juga disampaikan oleh
Rex F. Harlow, yang menyatakan:
Public relations is distinctive management function which helps
establish and maintain mutual lines of communication, understanding,
acceptance, and cooperation between an organization and its public;
defines and emphasizes the responsibility of management to serve the
public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize
change, serving and ethnical communication techniques asit principal
tools.7
Dari paparan diatas maka dapat dilihat bahwa pada intinya humas
memiliki peran untuk melakukan komunikasi dengan publik perusahaan demi
terjaganya citra positif perusahaan di mata publiknya. Menurut Ruslan, humas
dalam sebuah organisasi memiliki peran ganda, di satu pihak, humas harus
menjaga citra baik terhadap lembaga atau organisasi yang diwakilinya,
5
Jefkins, F. 1996. Public Relations. Edisi Keempat. Bandung: Penerbit Erlangga. Hal. 8
Ibid.
7
Rex F. Harlow dalam Cutlip, Scott M., Center, Allen H., dan Broom, Glen M. 1994. Effective
Public Relations. 7th Edition. New Jersey: Prentice Hall Inc.
6
6
namun dipihak lain, humas harus berhadapan dengan berbagai situasi yang
kurang menguntungkan.8
Adapun fungsi yang dimiliki oleh Humas dalam sebuah organisasi,
yaitu,
a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
b. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan
menyalurkan opini publik kepada perusahaan.
c. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan
organisasi untuk kepentingan umum.
d. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik,
baik internal maupun eksternal.9
Fungsi tersebut tentu dijalankan melalui berbagai program atau
aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh humas. Dari definisi yang telah
disampaikan dapat dilihat bahwa humas memiliki cakupan persoalan yang
cukup luas dalam aktifitasnya. Dalam mengelola program komunikasi,
praktisi humas tidak hanya bertindak sebagai teknisi pelaksana program
komunikasi yang hanya menekankan pada peran teknisi dalam menyebarkan
kebijakan komunikasi, namun juga hingga menyentuh aspek manajerial,
seperti membuat perencanaan sebuah program hingga tahap evaluasinya.
Tidak hanya itu, Humas juga memberikan saran-saran kepada manajemen
sebagai pertimbangan dalam menyusun dan menentukan langkah serta
kebijakan yang tepat. Dapat disimpulkan bahwa kegiatan aktifitas manajemen
yang dilakukan oleh humas merupakan suatu proses pengelolaan terencana
dalam menjalankan kegiatan humas, baik dalam bentuk program, event,
ataupun kampanye yang tujuannya adalah tercipta proses komunikasi yang
efektif.
8
Ruslan, Rusady. 2000. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada. Hal 59.
9
Cutlip, Center, Broom. 2005. Effective Public Relations: Merancang dan Melaksanakan Kegiatan
Kehumasan dengan Sukses. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.
7
Merangkum pemaparan Cutlip, Center, dan Broom, pada level teknis,
aktivitas humas utamanya berurusan dengan penulisan, pembuatan, dan
penyebaran komunikasi seperti siaran pers, pidato, situs web, cerita feature,
dan laporan tahunan. Sebagian besar fokusnya adalah pada proses komunikasi
dan aktivitas lainnya, tetapi tidak pada pelibatan dalam pengambilan
keputusan. Sedangkan pada level manajerial, praktisi humas ditempatkan
sebagai bagian dari manajemen organisasi. Peran ini menuntut ketrampilan
penelitian, kecakapan berpikir strategis, dan kecenderungan berpikir terhadap
dampak yang dihasilkan dari aktivitas humas secara keseluruhan. Aktivitas
ini humas menggunakan konsep berpikir strategis dalam menjalankan konsep
manajemen, mulai dari riset, perencanaan, hingga pada tahap evaluasi sebuah
program.10
Menurut Megginson dalam Silalahi, manajemen didefinisikan sebagai:
“Working with people to determine, interpret, and achieve organization
objectives by performing the function of planning, organizing, staffing,
leading, and controlling.”11
Dari definisi tersebut, kita dapat menarik lima fungsi dasar dalam
manajemen, yang kemudian dijelaskan oleh Handoko, yaitu12:
1. Perencanaan (planning)
Adalah 1) pemilihan atau penetapan tujuan organisasi dan 2)
penentuan strategi, kebijaksanaan, proyek, program, prosedur,
metode, sistem, anggaran, dan standar yang dibutuhkan untuk
mencapai tujuan.
2. Pengorganisasian (organizing)
Adalah 1) penentuan sejumlah sumber daya dan kegiatan-kegiatan
yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan organisasi, 2) perancangan
dan pengembangan suatu organisasi atau kelompok kerja yang akan
dapat “membawa” hal-hal tersebut ke arah tujuan, 3) penugasan
tanggung jawab tertentu, dan kemudian, 4) pendelegasian wewenang
10
Ibid Hal. 39
Silalahi, Ulbert. 1996. Pemahamam Praktis Asas-asas Manajemen. Bandung: Penerbit Mandar
Maju. Hal. 3.
12
Handoko, Hani T. 1999. Manajemen. Edisi Kedua. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta. Hal. 23-25.
11
8
yang diperlukan kepada individu-individu untuk melaksanakan
tugasnya.
3. Penyusunan (staffing)
Adalah penarikan (recruitment), latihan dan pengembangan, serta
penempatan, dan pemberian orientasi para karyawan dalam
lingkungan kerja yang menguntungkan dan produktif.
4. Pengarahan (leading)
Adalah untuk membuat atau mendapatkan karyawan melakukan apa
yang diinginkan dan apa yang harus mereka lakukan.
5. Pengawasan (controlling)
Adalah penemuan dan penerapan cara dan peralatan untuk menjamin
bahwa rencana telah dilaksanakan sesuai dengan yang telah
ditetapkan.
Fungsi-fungsi yang sudah dijelaskan di atas selanjutnya dalam
manajemen kehumasan diterapkan untuk mengelola kegiatan-kegiatan
komunikasi antara organisasi dengan publik-publiknya yang diwujudkan
dalam beberapa tahap. Menurut Cutlip, Center, dan Broom (2000: 340),
tahapan strategis aktifitas manajemen humas dibagi ke dalam empat tahap, di
antaranya:
1. Mendefinisikan masalah (penelitian) yang mencakup penyelidikan
dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku publik yang
peduli dan terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi.
Langkah ini memberi landasan bagi semua langkah proses
pemecahan masalah lainnya dengan menentukan “Apa yang terjadi
saat ini?”
2. Membuat rencana dan program yang digunakan untuk membuat
keputusan tentang publik, program, tujuan, tindakan, serta strategi,
taktik, dan tujuan komunikasi. Maka penemuan dari langkah pertama
sebagai sumber informasi harus dijadikan faktor kebijakan dan
program organisasi.
9
3. Bertindak dan berkomunikasi. Langkah yang dirancang untuk
mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik demi mencapai tujuan
program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah, “Siapa yang harus
melakukan dan mengatakannya, serta kapan, di mana, dan
bagaimana?”
4. Mengevaluasi program. Langkah terakhir yang mencakup penilaian,
persiapan, pelaksanaan, dan hasil program. Saat program sedang
dilaksanakan, dibuat penyesuaian berdasar hasil evaluasi umpan
balik tentang bagaimana program berjalan atau tidak. Program
diteruskan atau dihentikan setelah mempelajari, “Bagaimana kita
sekarang atau dulu?”
Dari pemaparan tersebut, tahap-tahap yang terdapat dalam sebuah
program humas tidak bisa lepas dari proses manajemen humas itu sendiri. Di
mana para praktisi humas menerapkan proses seperti penelitian, perencanaan,
pelaksanaan, dan evaluasi dalam berbagai kegiatan kehumasannya. Ini
memberikan gambaran bahwa humas melakukan aktifitasnya secara
sistematis dan terencana.
a. Penelitian
Aktifitas
penelitian
merupakan
cara
yang
dilakukan
untuk
memperoleh informasi untuk mengetahui permasalahan atau kondisi yang
sedang terjadi. Wilcox, Ault, dan Agee menjelaskan bahwa terdapat lima
alasan mengapa penelitian menjadi suatu hal yang perlu dilaksanakan oleh
humas. Pertama, hal ini terkait dengan adanya fragmentasi publik yang
memisahkan publik menjadi kelompok dengan kepentingan yang berbeda.
Kedua, kerja manajemen puncak jarang melakukan kontak dengan publik,
sehingga mereka tidak mengetahui kondisi yang ada. Ketiga, penelitian
mencegah organisasi untuk membuang waktu, usaha, dan dana untuk
menanggulangi permasalahan yang sebenarnya tidak ada. Keempat, untuk
10
memberikan fakta sebagai dasar dari program humas. Terakhir, penelitian
dengan basis data survei, dapat digunakan sebagai publisitas.13
Moore juga menekankan betapa pentingnya aktifitas penelitian guna
menunjang terciptanya daya dukung publik kepada organisasi. Aktifitasaktifitas yang dilakukan biasanya untuk mengetahui sejauh mana penerimaan
publik luar terhadap organisasi, serta memahami kondisi yang dirasakan
publik dalam manajemen terkait sistem yang berjalan dalam organisasi serta
kebijakan-kebijakan yang diberlakukan. Sehingga pola komunikasi yang
diaplikasikan
adalah
pola
komunikasi
dua
arah
atau
“two-way
communication”, di mana dalam hal ini divisi humas dituntut peran aktifnya
untuk melakukan pendekatan kepada “top management” sebagai penentu
kebijakan serta dituntut juga pendekatan intens kepada pihak publik eksternal
yang dipengaruhi sebagai pihak yang merasakan imbas kebijakan
organisasi.14
Besarnya publik sebuah perusahaan membuat penelitian menjadi
bagian penting dalam merencanakan sebuah program kehumasan. Publik di
lapangan akan terkelompok berdasarkan kepentingan yang mereka miliki.
Karenanya, penting bagi humas untuk memahami sikap publik melalui
penelitian. Tujuannya agar program yang dilaksanakan dapat tepat sasaran.
Secara umum terdapat dua metode yang dapat digunakan dalam
melakukan penelitian, yaitu metode informal dan formal. Penelitian dengan
metode informal biasanya berupa kontak pribadi, informan utama, kelompok
fokus atau forum komunitas, komite dan dewan penasihat, ombudsman, jalur
telepon masuk, analisa surat, sumber online, serta laporan lapangan.
Sedangkan penelitian dengan metode formal biasanya berupa analisis
sekunder dan database online, analisis isi, dan survei.15
13
Wilcox, Ault, dan Agee. 2006. Public Relations Strategi dan Taktik. Jilid 1. Batam: Interaksara.
Hal. 185.
14
Moore, H. 1987. Hubungan Masyarakat II: Prinsip, Kasus dan Masalah. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
15
Cutlip, Center, dan Broom. 2005. Op.Cit.
11
Dalam praktiknya, Kasali menjelaskan bahwa metode informal lebih
sering
digunakan
oleh
praktisi
humas,
mengingat
metode
ini
mempertimbangkan dua hal, yaitu anggaran humas yang belum memadai, dan
mencegah timbulnya keresahan bila organisasi melakukan pemeriksaan
secara formal, karena biasanya penelitian secara formal menimbulkan
persepsi bahwa perusahaan telah berjanji melakukan perubahan yang
dianggap sebagian orang sebagai ancaman. Metode formal sendiri pada
akhirnya, digunakan oleh organisasi untuk melengkapi data-data yang telah
mereka himpun secara informal. Data formal yang berbasis kuantitatif ini
nantinya digunakan untuk mendukung identifikasi masalah dan digunakan
untuk menguatkan bukti berdasarkan angka tentang permasalahan yang ada.16
Data-data yang diperoleh melalui penelitian akan menjadi dasar dalam
melakukan perencanaan. Penelitian akan membantu humas untuk melihat
permasalahan secara detail. Jika tahapan ini tidak dilakukan dengan baik,
maka program yang dijalankan oleh humas bisa saja menjadi percuma atau
tidak efektif dalam mencapai tujuannya. Karena itu, penelitian dengan
mengumpulkan data sebanyak mungkin sangat penting bagi humas, hal ini
dilakukan agar humas dapat membaca masalah yang terjadi secara tepat, dan
selanjutnya dapat mengambil kebijakan yang sesuai untuk mengatasi
permasalahan.
b. Perencanaan
Tahap selanjutnya yang tidak kalah penting dan menjadi tahap
lanjutan adalah proses perencanaan. Proses ini pada dasarnya dilakukan agar
program yang akan dilaksanakan dapat tersusun secara tepat sasaran, efektif,
dan efisien. Setelah mendapatkan data mengenai permasalahan yang terjadi,
tahap selanjutnya humas dapat membuat perencanaan program. Data-data
yang diperoleh dalam tahap penelitian akan menjadi dasar dalam perencanaan
program. Data-data penelitian humas harus mampu menyusun perencanaan
apa yang akan dilakukan. Pertimbangan-pertimbangan ini tentu harus
melibatkan publik yang menjadi sasaran program, media yang akan
16
Kasali. 2003. Manajemen Public Relations. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Hal. 89.
12
digunakan, pesan yang diberikan, juga termasuk permasalahan waktu dan
biaya.
Putra mengungkapkan terdapat beberapa hal yang perlu dilakukan
dalam melakukan perencanaan. Pertama, melakukan identifikasi masalah.
Tahapan ini dilakukan humas untuk memutuskan permasalahan apa yang
dihadapi oleh organisasi. Hal ini biasanya terjadi apabila kondisi atau sikap
publik tidak sejalan dengan tujuan organisasi. Karena itu, tahap penelitian
penting dilakukan oleh humas untuk melihat situasi yang sedang terjadi dan
program apa yang tepat untuk dilaksanakan.
Kedua, membuat pernyataan masalah (problem statement). Setelah
mengetahui permasalahan yang sedang dihadapi oleh organisasi, kemudian
humas merumuskannya dalam pernyataan masalah. Pernyataan masalah
haruslah dituliskan secara jelas, spesifik, dan dapat diukur. Hal yang perlu
diperhatikan oleh humas dalam merumuskan pernyataan masalah adalah
publik dan outcome. Dimana masing-masing publik memiliki posisi yang
berbeda terhadap organisasi, dan outcome berkaitan dengan sikap yang
diberikan publik pada organisasi.
Ketiga, membuat analisis situasi. Analisis situasi perlu dilakukan oleh
humas untuk melihat faktor apa saja yang menjadi penyebab timbulnya
permasalahan tersebut baik dari segi internal maupun eksternal. Humas harus
mampu mengkaji apakah permasalahan timbul karena kebijakan atau
tindakan yang diterapkan oleh organisasi atau karena kondisi sosial
masyarakat yang terpengaruh keberadaan organisasi. Hasil informasi yang
didapat pada analisis situasi, kemudian digunakan untuk mengklasifikasikan
kekuatan-kekuatan (strengths), kelemahan-kelemahan (weaknesses), peluangpeluang (opportunity), dan ancaman-ancaman (threats) atau lebih dikenal
dengan akronim SWOT.
Keempat, menentukan sasaran dan tujuan kegiatan kehumasan.
Pelaksanaan dari langkah ini berfungsi untuk memberi fokus dan arahan
dalam penetapan perencanaan strategis, serta menjadi patokan hasil akhir
yang akan digunakan untuk memantau dan mengevaluasi program. Hal yang
13
perlu diperhatiakn dalam menentukan sasaran dan tujuan kegiatan kehumasan
adalah adanya perbedaan antara tujuan dan cara. Dimana tujuan menekankan
hasil akhir yang ingin didapatkan berdasarkan program yang dijalankan, dan
cara menekankan strategi apa yang digunakan untuk mencapai tujuan
program. Hal ini kerap kali dilupakan oleh humas, dimana praktisi sering
mencampuradukan hal tersebut.17
Dalam membuat perencanaan sebuah program, agar program dapat
berlangsung secara efektif dan efisien, terdapat beberapa hal yang perlu
menjadi pertimbangan oleh humas. Wilson dan Odgen (2008: 72-73), terdapat
empat pertimbangan yang perlu dilakukan dalam membuat kerangka
perencanaan, yaitu:
a. Apa yang secara khusus perlu dilakukan oleh organisasi (tujuan dan
sasaran) untuk menjawab tantangan.
b. Siapa (publik kunci) yang perlu dicapai atau dipengaruhi untuk
mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan.
c. Apa yang perlu organisasi sampaikan (pesan) kepada publik tersebut
untuk menggiatkan publik dan membantu organisasi mencapai tujuan.
d. Bagaimana (strategi dan taktik) untuk menyampaikan pesan pada
publik tersebut agar mereka menerima dan bertindak sesuai dengan
pesan tersebut.
Perencanaan menjadi bagian penting dalam proses manajemen
kegiatan kehumasan. Hasil dari perencanaan akan menjadi panduan bagi
humas dalam menjalankan sebuah program sehingga tujuan dari program ini
dapat tercapai. Perencanaan yang baik juga akan memudahkan humas dalam
melakukan pengawasan saat program komunikasi dijalankan.
Pemilihan publik yang menjadi target komunikasi juga menjadi hal
yang sangat penting. Setiap publik tentu memiliki kesadaran dan sikap yang
berbeda dalam memandang suatu masalah, bergantung pada besarnya
kepentingan yang mereka miliki. Disinilah humas dituntut untuk dapat
memilah publik berdasarkan kategori tertentu. Hal ini sangat diperlukan
17
Putra, I Gusti Ngurah. 1999. Op.Cit.
14
untuk menentukan strategi apa yang akan digunakan untuk menjangkau
mereka, karena setiap publik akan memiliki karakter yang berbeda.
Segmentasi publik ini dapat dilihat melalui pendekatan yang diberikan oleh
Broom dan Dozier dalam Putra, yaitu (a) Geografis, publik dilihat
berdasarkan tempat tinggalnya, (b) Demografis, publik dilihat melalui aspek
jenis kelamin, umur, pendapatan, pendidikan, status perkawinan, agama, dan
sebagainya, (c) Psikografis, publik dilihat dari sudut pandang psikologi
maupun gaya hidup, penilaian berdasar psikografis ini lebih dikenal dengan
model VALS (values and lifestyle), (d) Covert power, publik dilihat dari
pengaruh yang dimiliki terhadap kelompok lain, (e) Posisi, publik dilihat
berdasarkan aspek profesi atau pengetahuan yang mereka miliki, (f) Reputasi,
publik dinilai berdasarkan siapa yang paling mengetahui persoalan, (g)
Keanggotaan, publik dilihat dari keanggotaannya dalam berbagai organisasi,
karena perilakunya dapat menggambarkan perilaku dari keseluruhan objek,
(h) Publik, dilihat melalui peranannya dalam proses pengambilan keputusan,
(i) Perilaku komunikasi publik, disini humas melihat tingkat keaktifan publik,
saluran komunikasi, serta aspek-aspek lain dalam berkomunikasi.18
Selain itu, Hallahan juga memberikan pandangannya mengenai target
publik yang akan mempengaruhi strategi komunikasi yang akan dipilih oleh
humas. Strategi komunikasi yang dipilih tentu harus sesuai dengan publik
yang dihadapai, apakah publik tersebut termasuk ke dalam publik yang
memiliki sifat aktif (active publics), peduli (aware publics), tertarik (aroused
publics), tidak aktif (inactive publics) atau bahkan yang bukan termasuk
target (non-publics). Lima jenis publik ini menurut Hallahan sebaiknya
disikapi dengan strategi komunikasi yang spesifik menyesuaikan dengan
karakter setiap publik dalam menyikapi organisasi. Alternatif strategi
komunikasi yang ditawarkan Hallahan terhadap setiap jenis publik dapat
dilihat dalam kolom di bawah ini.19
18
Dalam Putra. 2008. Manajemen Hubungan Masyarakat. Jakarta: Universitas Terbuka. Hal 5.275.29.
19
Hallahan, Kirk. 2000. Inactive Publics: The Forgotten Publics in Public Relations. Public Relations
Review. Elsevier Science Inc. Hal 503-506.
15
Active Publics
Aware Publics
Aroused Publics
Inactive Publics
Nonpublics
Organizational
Respone Strategy:
Communication
Respone Strategy:
Organizational
Respone Strategy:
Organizational
Respone Strategy:

Understand
source of
arousal

Organizational
Respone
Strategy:

Examine
argument,
causes for
public‟s
concerns


Supply
information that
addresses
concerns and
clarifies
misunderstad

Monitor
behavior

Acknowledge


Provide support
and nature
Supply
information

Encourage (or
discourage)
role as
influencer of
others

Engage in
dialogue

Negotiate and
bargain with
leaders.

Possibly alter
organization
policies.

Seek third party
intervention.

Monitor
behavior
Enhance
motivation and
 Ignore
ability to process
 Create reason for
Create
knowledge or
opportunities to
involvement
communicate.
Pemilihan publik yang menjadi target ini akan mempengaruhi cara
humas dalam menyampaikan pesannya. Setiap kelompok publik tentu
memiliki frame of reference dan field of experience yang berbeda, yang
tentunya akan mempengaruhi proses resepsi dari pesan yang disampaikan
oleh humas. Jika humas dapat menentukan publik yang menjadi target
komunikasinya dengan tepat, tentu proses komunikasi akan efektif.
Aktifitas perencanaan kegiatan humas tidak hanya disiapkan untuk
menangani kondisi normal, biasanya humas juga sudah memiliki perencanaan
yang akan mereka lakukan ketika perusahaan dalam kondisi krisis. Henslowe
membagi empat skenario yang dapat dilakukan dalam merencanakan
penanganan krisis, skenario yang terinspirasi dari ungkapan “„what if‟
siuation” ini yaitu, (a) Plan, perencanaan terhadap hal-hal yang mungkin
terjadi sehingga dapat didesain skenario penanganannya; (b) Prepare,
tindakan dengan membentuk pusat operasional krisi dan penentuan staf kunci
yang khusus diserahi tugas dan tanggung jawab dalam menangani krisis
nantinya; (c) Train, pelatihan yang disediakan bagi tim penangan krisis agar
16
mereka menjadi lebih familiar dengan krisi yang dihadapi; (d) Modify,
pemodifikasian rencana penanganan krisis untuk menyikapi kondisi yang
sifatnya berubah-ubdah.20
c. Bertindak dan Berkomunikasi
Bertindak dan berkomunikasi merupakan tahap realisasi dari apa yang
sudah direncanakan. Dalam praktiknya, tahap ini tidak selalu sesuai dengan
apa yang direncanakan. Iriantara menjelaskan meskipun implementasi
dilakukan dengan rencana sebagai pedomannya, tetapi rencana bukanlah
pedoman pasti dan apa yang direncanakan pasti bisa diwujudkan, sehingga
masih memungkinkan adanya perubahan. Akan tetapi perubahan yang
dilakukan tidak bisa secara asal dan merombak keseluruhan perencanaan
yang telah dilakukan. Perubahan yang dilakukan biasanya menyesuaikan
antara rencana dan kondisi yang terjadi di lapangan, sehingga tindakan dan
komunikasi dapat dilaksanakan secara efektif.21
Tahap ini merupakan bentuk nyata dari program humas. Dalam
melaksanakan programnya, humas dituntut untuk dapat mempertimbangkan
berbagai tindakan yang perlu atau tidak perlu untuk dilakukan, tentunya demi
mencapai tujuan dari organisasi.
d. Evaluasi
Tahap terakhir yang perlu dilakukan dalam manajemen humas adalah
evaluasi. Tahap ini merupakan tahap yang penting dalam proses kegiatan
humas. Pada tahap evaluasi, humas akan melihat keberhasilan, kegagalan,
atau efektivitas dari program atau kampanye yang dijalankannya.
Menurut Patton, tahap ini justru sering dilupakan oleh humas. Padahal
evaluasi merupakan tahap penting, dimana humas dapat meniai umoan balik
yang diberikan oleh publik, yang nantinya akan berguna sebagai rujukan
program
selanjutnya.
Pada
dasarnya
praktik
evaluasi
melibatkan
pengumpulan informasi tentang kegiatan, karakteristik, dan hasil program,
20
Henslowe, Philip. 2003. Public Relations: A Practical Guide to The Basic. New Delhi: Crest
Publishing House. Hal. 78.
21
Iriantara, Yosal. 2005. Media Relations Konsep: Pendekatan dan Praktik. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya. Hal. 62
17
personil. Dan produk untuk digunakan oleh publik tertentu untuk mengurangi
ketidakpastian, meningkatkan efektivitas, dan membuat keputusan yang
berkaitan dengan program, personil, atau produk dan apa pengaruhnya yang
mereka lakukan.22
Secara garis besar, evaluasi program humas dibedakan menjadi dua
jenis, yaitu process evaluation (evaluasi proses) dan outcomes evaluation
(evaluasi hasil). Evaluasi proses dilakukan untuk mengetahui apakah
programhumas telah dikelola dengan efektif. Evaluasi proses dilakukan untuk
mengetahui apakah program humas telah dikelola dengan efektif. Evaluasi ini
akan melihat apakah program telah dilaksanakan sesuai dengan panduan yang
direncanakan atau tidak. Sedangkan evaluasi hasil menilai efek apa yang
didapat dari pelaksanaan program humas, apakah sudah memenuhi tujuan
atau belum.23
Cutlip, Center, dan Broom juga memberikan pendekatan lain dalam
melakukan evaluasi. Mereka memandang bahwa evaluasi merupakan suatu
tahapan yang terstruktur dalam tiga tingkatan yang memberikan hasil
pengukuran berbeda. Pertama, evaluasi persiapan. Pada tingkat ini, evaluasi
dilakukan untuk melihat apakah informasi yang dikumpulkan sudah cukup
sebagai latar belakang masalah dalam perencanaan program. Evaluasi ini juga
menilai apakah strategi yang digunakan untuk suatu program sudah tepat,
yang termasuk didalamnya adalah penilaian terhadap kualitas pesan untuk
melihat apakah materi program humas dipahami atau tidak.
Kedua, evaluasi pelaksanaan program. Evaluasi ini menilai seberapa
efektif program diimplementasikan dan bagaimana pesan dan materi
komunikasi disebarluaskan ke publik sasaran. Tahap ini adalah mencatat
jumlah pesan yang telah didistribusikan. Setelah itu humas menghitung
jumlah pesan yang ditempatkan di media. Penghitungan ini akan
memperlihatkan potensi yang dimiliki publik sasaran dalam menerima pesan.
22
Dalam Watson dan Noble. 2005. Evaluating Public Relation: A Best Practice Guide to Public
Relations Planing, Research & Evaluation. Kogan Page Limited. Hal. 22
23
Grunig dan Hunt. 1984. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart, & Winston. Hal.
183
18
Selanjutnya menentukan jumlah orang yang menerima pesan program.
Langkah terakhir, adalah menghitung jumlah orang yang memerhatikan
pesan.
Ketiga, evaluasi dampak. Evaluasi ini dilakukan untuk melihat hasil
yang diberikan dari program humas, apakah sasaran dan tujuan program
humas telah tercapai? Hal ini dilakukan dengan menghitung jumlah orang
yang mengetahui isi pesan untuk mengukur berapa banyak yang
memperhatikan isi pesan. Langkah berikutnya adalah menghitung jumlah
orang yang mengubah sikapnya sesuai dengan yang diinginkan organisasi.
Selain itu, evaluasi juga dilakukan untuk menghitung jumlah orang yang
mengulangi atau mempertahanan perilaku yang diharapkan.
Pelaksanaannya tidak semua organisasi melakukan seluruh evaluasi
tersebut. Sering kali kita menemukan organisasi yang hanya melakukan satu
jenis evaluasi saja. Hal ini bisa dipengaruhi oleh berbagai macam faktor,
seperti terbatasnya sumber daya manusia, waktu, serta biaya. Pelaksanaan
dari proses evaluasi juga tidak harus menunggu suatu program selesai
dilaksanakan, akan tetapi dapat dimulai sejak dilakukannya perancanaan serta
implementasi kegiatan.
Layaknya tahap penelitian, hasil akhir dalam evaluasi sendiri bisa
berupa data yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data kuantitatif
menyajikan hasil evaluasi yang objektif disertai ukuran yang asti, akan tetapi
pelaksanaannya cukup memakan waktu dan biaya. Sehingga pelaksanaan
evaluasi dengan data kuantitatif cenderung dilakukan oleh organisasi besar.
Sedangkan hasil data kualitatif memberikan hasil data yang detail dan dapat
memberikan gambaran secara mendalam tentang perasaan publik mengenai
program humas yang dijalankan. Pada akhirnya, hasil evaluasi ini akan
digunakan untuk menilai sukses atau tidaknya suatu program, sehingga ia
dapat memberikan rekomendasi lebih lanjut untuk mengganti atau
memperbaiki program.24
24
Cutlip, Center, dan Broom. 2005. Op.Cit. Hal. 344-357.
19
Dilihat dari perannya dalam organisasi, Broom dalam Ekachai
menjelaskan bahwa peranan public relations dibagi empat kategori dalam
suatu organisasi, yaitu sebagai berikut25:
1. Expert Prescriber. Public relations sebagai penanggung jawab
perencanaan program, memiliki peran untuk melakukan diagnosa
suatu masalah dan menganjurkan solusi atas masalah-masalah
tersebut.
2. Communication Fasilitator. Public relations menjalankan peran
sebagai mediator informasi antara perusahaan dengan publiknya.
Fungsi utama yang mereka jalankan adalah memfasilitasi pertukaran
informasi, sehingga pihak-pihak yang terlibat memiliki keseimbangan
informasi.
3. Problem Solving Process Fasilitator. Public relations menjalankan
peran sebagai pembantu organisasi dalam mengidentifikasi dan
menyelesaikan masalah-masalah melalui proses penyelesaian yang
sistematis.
4. Communication Technician. Public relations menjalankan perannya
dengan menggunakan kemampuan komunikasi untuk menjalankan
program-program public relations.
Menurut Ruslan humas diharapkan menjadi “mata” dan “telinga”,
serta “tangan kanan” bagi top manajemen dari organisasi, yang ruang lingkup
tugasnya antara lain meliputi aktivitas:
1. Membina hubungan ke dalam (publik internal)
Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi
bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Dan
mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan
gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu
dijalankan oleh organisasi.
25
Ekachai, Daradirek. 1995. Applying Broom’s Scale to Thai Public Relations Practitioners. Public
Relations Review Vol. 21, No. 4, Winter. Hal. 329.
20
2. Membina hubungan ke luar (publik eksternal)
Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat).
Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif publik
terhadap lembaga yang diwakilinya.26
Dengan model komunikasi dua arah, untuk membangun hubungan
yang baik dengan publiknya, perusahaan tentu harus mengetahui apa yang
terjadi dengan publiknya. Perusahaan juga harus mampu menyesuaikan diri
dengan perkembangan yang terjadi di masyarakat. Hawrold L. Childs dalam
Cutlip, Center dan Broom menyatakan bahwa fungsi dasar humas adalah
melakukan penyesuaian dengan kepentingan masyarakat manakala aspekaspek perilaku pribadi dan perusahaan memilki kepentingan sosial.27
Singkatnya, Childs berkata bahwa fungsi hubungan masyarakat adalah
membantu organisasi menyesuaikan diri dengan lingkungannya.
Ketika Humas mampu menyesuaikan diri dengan masyarakatnya tentu
akan timbul hubungan yang nyaman antara perusahaan dan publiknya.
Hubungan ini akan membantu perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya.
Seperti halnya dengan kehadiran media sosial sebagai perkembangan dari
teknologi komunikasi. Tingginya keterlibatan masyarakat pada media sosial
membuat perusahaan harus menyesuaikan diri dengan kehadiran media sosial.
2. Media Sosial sebagai Alternatif Media di Era Global
Media sosial menjadi ruang baru bagi manusia untuk melakukan aktivitas
komunikasi.
Ruang
tersebut
memungkinkan
manusia
untuk
saling
berinteraksi tanpa harus bertatap muka. Wajar saja media sosial menjadi
cukup populer, karena mampu memenuhi kebutuhan manusia untuk
berkomunikasi, berbagi informasi, tanpa mengenal jarak dan ruang karena
sudah terfasilitasi.
Jacka dan Scott memberikan definisi mengenai media sosial, yaitu,
“is the set of Web-based broadcast technologies that enable the
26
Ruslan, Rusady. 1999. Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi. Cetakan Kedua.
Jakarta: PT Raja Grafindo Perkasa. Hal. 20-21.
27
Cutlip, Center, dan Broom. 2005. Op.Cit. Hal. 3.
21
democratization of content, giving people the ability to emerge from
consumers of content to publisher.”28 Tidak jauh berbeda dengan apa yang
disampaikan Kaplan dan Haenlein, ia mendefinisikan media sosial sebagai
sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang membangun di atas dasar
ideologi dan teknologi Web 2.0 dan memungkinkan penciptaan dan
pertukaran user-generated content. Maksud teknologi Web 2.0 adalah
teknologi yang memungkinkan konten dan aplikasi tidak lagi diciptakan dan
dipublikasikan oleh individu (misalnya pembuat situs web), tetapi dapat
dimodifikasi oleh semua pengguna dengan model partisipatif dan
kolaboratif.29 Hal itulah yang membuat Web 2.0 dapat dijadikan landasan
ideologis dan teknologis media sosial. Berbeda dengan Web 1.0 yang sifatnya
kurang partisipatif dan kolaboratif.
Pada media konvensional, biasanya pengguna hanya ditempatkan
sebagai komunikan, yaitu hanya sebagai penerima informasi. Media sosial
sebagai bagian dari media baru telah membuat perubahan dalam proses
produksi, distribusi, dan penggunaan media. Seperti yang diistilahkan sebagai
„global village‟ yang diutarakan McLuhan, terdapat beberapa kata kunci30
yang dapat digunakan dalam memahami media baru. Pertama digitally,
maksudnya seluruh proses produksi media diubah ke dalam bentuk digital.
Kedua interactivity, maksudnya media sosial memberikan kesempatan kepada
pengguna untuk melakukan komunikasi dua arah. Ketiga, highly individuated,
merujuk pada adanya desentralisasi proses produksi dan distribusi pesan yang
menumbuhkan keaktifan individu.
Rogers juga memaparkan setidaknya terdapat tiga perbedaan karakter
dalam proses komunikasi akibat hadirnya media baru, yakni31:
28
Jacka, Mike J., dan Peter R. Scott. 2011. Auditing Social Media: A Governance and Risk Guide.
John Willey and Sons. Hal. 5.
29
Kaplan, Andreas M. dan Michael Haenlein. 2010. The Challenges and Opportunities of Social
Media. France: Kelley School of Business.
30
McLuhan, Marshall. 1999. Understanding Media, the Extention of Man. London: Routledge.
Halaman 7 dalam Lisa Lindawati. 2009. New Media dan Public Sphere. FISIPOL: Skripsi Jurusan
Ilmu Komunikasi. Hal 26.
31
Rogers, M. Everet. 1986. Communication Technology: The New Media in Society.London: Free
Press.
22
 Interactivity, yang mengandung dua pengertian. Yakni adanya teknologi
yang mampu memberi respon terhadap penggunanya (interaktivitas
antara manusia dengan mesin); dan interaktivitas antara pengguna
dengan pengguna lainnya.
 De-massified, dimana kontrol terhadap sistem komunikasi ada pada
pengguna, bukan pada produser media tersebut. Berbeda dengan media
massa konvensional dimana pengguna hanya bisa menikmati aa yang
disajikan oleh produser media.
 Asynchronous, dimana media baru mempunyai kemampuan untuk
menyesuaikan waktu dengan pengguna. Berbeda dengan media
konvensional dimana pengguna harus menyesuaikan waktu dan tempat
dalam menerbitkan sebuah berita. Sedangkan pada media baru, kendali
waktu berada di tangan pengguna. Termasuk dalam pertukaran pesan,
dimana dimungkinkan adanya jeda waktu antara pengiriman dan
penerimaan pesan. Hal ini membuat media baru lebih fleksibel.
Beberapa tahun terakhir media sosial terus mengalami perkembangan.
Hal ini terbukti dengan lahirnya media-media sosial baru. Media-media sosial
baru muncul dengan kemampuan yang berbeda-beda. Merangkum pernyataan
Treem dan Leonardi yang menjelaskan bahwa untuk memahami media sosial
maka harus membedakan terlebih dahulu antara social media dan computer
mediated communication (CMC). Perbedaan ini didasari pada empat
indikator, yaitu32:

Visibility
Visibilitas ini didasarkan pada bagaimana konten dalam media
tersebut dapat diakses oleh banyak orang. Kemampuan visibilitas yang tinggi
membuat konten yang tersedia dalam media tersebut dapat dilihat oleh lebih
banyak pengguna. Misalnya pada Youtube, setiap konten dapat dilihat oleh
banyak orang, kecuali konten bersifat privat. Begitu juga dengan Wordpress,
Facebook, Twitter, dan media sosial lain yang visibilitasnya tidak terbatas,
32
Treem, J. W. dan Leonardi, P. M. 2012. Social Media Use in Organizations: Exploring Affordances
of Visibility, Editability, Persistence, and Association. Communication Yearbook. Hal. 148-150.
23
namun tetap memiliki fasilitas bagi pemiliki akun untuk membatasi visibilitas
media sosialnya agar tidak bisa dilihat orang lain.
Dalam hal pemanfaatan oleh perusahaan, visibiltas yang tinggi
membuat masyarakat dapat melihat dengan mudah setiap informasi mengenai
perusahaan. Setiap informasi tersebut dapat menjadi sebuah pengetahuan,
preferensi, atau mungkin hanya sebuah aktivitas komunikasi bagi masyarakat.
Meskipun sama-sama memiliki kemampuan visibilitas yang tinggi, setiap
media sosial memiliki fitur yang berbeda-beda.

Persistence
Komunikasi dikatakan persisten jika pengguna tetap dapat melihat
konten yang sama meskipun sudah melewati beberapa waktu. Kemampuan
media sosial ini membuat setiap konten dapat direkam dan dinilai oleh
masyarakat, bahkan dapat menjadi permanen dan kuat pada benak
masyarakat.

Editability
Editability merujuk pada kemampun individu untuk mengubah atau
merevisi konten yang sudah mereka publikasikan, misalnya pada kesalahan
penulisan hingga penghapusan konten. Terdapat tiga hal yang perlu menjadi
perhatian akibat adanya kemampuan editability bagi perusahaan dalam
membentuk perilaku, yang pertama perusahaan harus mampu mengatur apa
yang ingin diperlihatkan oleh perusahaan kepada masyarakat. Kedua
perusahaan harus membuat pesan yang sudah memiliki target khalayak
spesifik. Hal ini dikarenakan setiap kelompok khalayak biasanya memilki
kebiasaan bermedia yang berbeda, misalnya waktu penggunaan dan model
penulisannya. Ketiga, perusahaan harus selalu melakukan perbaikan dan terus
melakukan pembaruan terhadap kualitas informasinya.

Association
Akun seorang pengguna media sosial akan dinilai berdasarkan siapa
saja yang terhubung dengan akunnya dan konten apa saja yang ia terbitkan
dalam media sosial tersebut. Hal tersebut akan membentuk citra pemilik
akun.
24
Berbeda dengan CMC, media sosial memiliki fleksibilitas kemampuan
yang tinggi pada keempat indikator tersebut. Perbandingan antara media
sosial dengan CMC dapat dilihat pada tabel dibawah ini (Lihat Tabel 1.1).
Tabel I.D. 1 Perbandingan Social Media dengan CMC
Technology
SOCIAL MEDIA
Wikis
Social Networking
Applications (SNA)
Blogs
Social Tagging
Micro blogging
OTHER
ORGANIZATIONS
CMC
Instant Messaging
(can be recorded,
but rarely is)
Email
Teleconferencing
(can be recorded)
Shared Database
Example Applications
Public
Organization
Visibility
Affordances
Editability Persistence
Association
High
High
High
High
Facebook
Socialtext,
MediaWiki
IBM‟s Social Blue
High
High
High
High
Wordpress,
Blogger
Delicious,
Pinterest
Twitter
Installed
in
organization
IBM‟s
Dogear,
PARC‟s SparTag
Yammer
High
High
High
High
High
High
High
High
High
High
High
High
AOL
Instant
Messenger
Hotmail,
Gmail
Skype
Jabber
LowHigh
Med
Low
Low
Outlook Exchange
LowHigh
Low
High
High
Low
Med
Med
Med
Dropbox
Exchange/sharepoint
LowHigh
Med
High
Low
Wikipedia
Webex
Menurut Treem dan Leonardi, terdapat empat media sosial yang saat
ini sedang populer, yaitu Wikis, Social Networking Sites, Blogs, Social
Tagging, Microblogging. Setiap model media sosial memiliki kemampuan
dan fasilitas berbeda-beda yang didasarkan pada empat indikator, yaitu33:
Tabel 1.2
Perbedaan Komponen Kemampuan Visibility, Persistence, Editability, Association Media Sosial
Social Media
Technology
Wikis
Feature Affording
Visibility
o Displays text and
graphic content
Feature Affording
Persistence
o History of activity
and discussion
33
Ibid.
25
Feature Affording
Editability
o Asynchronous
text-based entries
Feature Affording
Association
o List of editors
for each entry
Social
Networking
Sites/
Application
Blogs
Social Tagging
Microblogging
contributions
o List of edits to entries
o Notification when
changes have been
made
o Status updates
o Pushes activity to
connections
o Lists of “friends” or
connections
o Personal Profiles
o Visible in Search
Engine
o Allows comments
and opinion
expression (e.g., the
“like button”) on
content
o Recommender
algorthm shows
similar others
o Content publishing
consisting of text,
video or audio
o Pushes content to
subscriber
o Personal Profiles A
o Lows comments on
content
o Entries indexed by
search engines in
bound links
o Content publishing
consisting of
comments and
descriptions of
entries
o Displays number of
people who
bookmarked same
content
o Pushes content to
subcribers
o Shows others with
similar entries
recorded
o Entries indexed by
search engines
o Previous history
of edits available
o Revisions
permissible
o Profiles indexed
by search engines
o Allows catalogs of
photos
o Displays past
activity of
individuals on site
o Asynchronous
text-based entries
o Revision of own
content on site
permissible
o Content
contributions of
others on
individual‟s site
can be deleted
o Links to past
content
o Entries indexed by
search engine
o Reverse
chronological
format provides
timeline of content
o Asynchronous
text-based entries
o Revision of
content on own
site permissible
o Links to other
blogs (both on
page and in
entries)
o Identifies
commenters
with links to
profiles or
personal sites
o Catalogs history
of bookmarking
activity
o Profiles indexed
by search engines
o Contributions
searchable
o Asynchronous text
based entries
o Revision of
content on own
site permissible
o Previous entries of
others
recommended for
potential re-use.
o Content publishing
consisting of text or
hyperlinks (limited in
number of
characters)
o Pushes content to
subscribers
o Shows subscribes
and those to whom
o Catalogs of entries
o Profikes indexed
by search engines
o Asynchronoustextbased entries
o Contributions on
own site can be
deleted
o List of
individuals who
bookmarked
same content
o Displays
individuals of
whom user has
subscribed to
receive content
(e.g., fans)
o Shows topic to
which user has
subscription to
receive content
o Displays those
to whom user
receives and
sends content
(e.g., followers
and following)
o Use of tags to
show reuse of
content
26
o List of
previleges,
right and
contributions in
profiles
o Relations to
others
displayed (e.g.,
Friends)
o Comments and
opinion (e.g.,
“Like” Button
on entries
o Activity of
related others
displayed on
page
user subscribes
o Personal profiles,
indexed by search
engines
messages (e.g.,
@)
o Use of tags to
show
contribution to
topic (e.g., #)
Dalam kasus pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi
perusahaan, tentu perbedaan kemampuan dan fasilitas ini perlu dipahami oleh
humas atau bagian apapun yang menggunakannya. Perbedaan ini akan
mempengaruhi perusahaan dalam melakukan pengelolaan media sosial.
Setiap aktivitas humas tentu dilakukan untuk mencapai sebuah tujuan.
Begitu juga dengan pemanfaatan media sosial, tentunya perusahaan memiliki
sebuah tujuan yang ingin dicapai. Terdapat beberapa fungsi pada media sosial
yang
membuat
banyak
organisasi
memanfaatkannya.
Kietzmann
memberikan tujuh fungsi dari media sosial dalam sebuah model sarang lebah.
Model tersebut memberikan gambaran bahwa setiap blok tersebut memiliki
implikasi bagi perusahaan, yang kemudian menjadi alasan perusahaan dalam
memilih media sosial yang tepat untuk digunakan. Fungsi-fungsi tersebut
antara lain34:

Sebagai media pembentukan identitas perusahaan (identity)

Sebagai media untuk melakukan percakapan (conversations)

Sebagai media berbagi konten (sharing)

Sebagai media untuk menunjukan kehadiran atau eksistensi (presence)

Sebagai media untuk membangun hubungan

Sebagai media untuk membangun reputasi

Sebagai media untuk membentuk kelompok atau komuitas
Fungsi-fungsi yang ingin dicapai mempengaruhi pemilihan tipe media sosial
yang digunakan oleh perusahaan. Setiap tipe media sosial memiliki fungsi
yang berbeda-beda.
34
Kietzmann, J. H., Hermkens, McCarthy, dan Silvestre. 2011. Social Media? Get serious!
Understanding the building blocks of social media. Business Horizons. Hal. 242-244.
27
Banyaknya tipe media sosial membuat perusahaan harus membuat
strategi dan manajemen yang tepat dalam memanfaatkan media sosial. Hal ini
agar aktivitas komunikasi perusahaan dapat berjalan optimal. Kaplan dan
Haenlein memberikan beberapa hal yang menjadi perhatian dalam
pemanfaatan media sosial dalam aktivitas perusahaan. Untuk memahami
media sosial, harus disadari bahwa media sosial terdiri dari dua komponen,
yaitu komponen media dan komponen sosial. Masing-masing komponen
memiliki lima hal yang perlu diperhatikan dalam memanfaatkan media sosial
dalam aktivitas perusahaan.35
Dalam komponen media, hal yang perlu diperhatikan yaitu, pertama,
masalah pemilihan media. Terdapat puluhan bahkan ratusan media sosial.
Hal ini tentu membuat perusahaan tidak bisa menggunakan seluruh media
tersebut. Perusahaan harus memilih media yang dianggap sesuai dengan
kebutuhannya. Pemilihan media harus didasarkan pada kelompok khalayak
yang akan dituju dan pesan yang akan disampaikan. Media sosial yang
banyak digunakan khalayak biasanya juga digunakan oleh perusahaan. Hal ini
dilakukan agar proses komunikasi dapat berjalan secara efektif dan efisien.
Kedua,
pemilihan
aplikasi
dan
pembuatan
aplikasi
yang
digunakan. Pemilihan aplikasi akan sangat penting dan menentukan dalam
pemanfaatan media sosial, khususnya media sosial dengan tipe game.
Aplikasi akan menentukan atraktifitas dari media sosial perusahaan. Hal ini
akan mempengaruhi masyarakat untuk mengikuti media sosial yang dibuat
oleh perusahaan.
Ketiga, kontrol untuk menyelaraskan aktivitas di setiap media
sosial perusahaan. Menggunakan banyak media tentu bukan sebuah masalah,
tetapi hal ini jangan sampai membuat ambiguitas dalam aktivitas komunikasi
perusahaan. Perusahaan yang menggunakan lebih dari satu media sosial tentu
harus menjaga keselarasan antara media sosial satu dengan media sosial lain.
Dengan kata lain media sosial tersebut harus terintegrasi.
35
Ibid. 64-67.
28
Keempat, perencanaan media sosial yang terintegrasi dengan
media komunikasi lainnya. Tidak hanya dengan sesama media sosial,
perencanaan media sosial juga harus terintegrasi dengan media komunikasi
lainnya. Hal ini juga bertujuan untuk menghindari ambiguitas dalam aktivitas
komunikasi perusahaan. Perencanaan media yang terintegrasi diyakini dapat
mendorong pembentukan citra perusahaan yang diinginkan.
Kelima, masalah pemberian akses sebagai administrator media
sosial. Perusahaan tentu tidak bisa memberikan akses administrasi akun
media sosial kepada seluruh karyawan. Perlu ada manajemen untuk mengatur
staff yang bertanggung jawab terhadap akun media sosial perusahaan. Hal ini
agar keamanan pelaksanaan kampanye media sosial menjadi lebih terjamin.
Kemudian lima hal dari komponen sosial yang perlu diperhatikan
dalam pemanfaatan media sosial bagi perusahaan yaitu, pertama, perusahaan
dituntut untuk aktif. Untuk membangun hubungan dengan publiknya,
perusahaan harus terus aktif dalam melakukan komunikasi. Media sosial
hanya sebuah media untuk melakukan interaksi, masalah keberhasilannya
kembali lagi kepada bagaimana perusahaan menjalin hubungan dengan
publiknya. Perlu diperhatikan bahwa pemanfaatan media sosial tidak hanya
sekedar memperkenalkan produk yang dimiliki oleh perusahaan, tetapi juga
memenuhi apa yang diinginkan oleh publik, misalnya merespon setiap
keluhan publik. Perlu diingat bahwa, pengguna media sosial tidak hanya
menjadi konsumen informasi, tetapi juga menjadi produsen yang bisa
memberikan informasi.
Kedua, buatlah media sosial menjadi media yang menarik. Jika kita
menginginkan publik dekat dengan perusahaan, tentu kita harus memberikan
kesan yang menarik. Ada beberapa tahap agar akun perusahaan menjadi akun
yang menarik, pertama, selalu dengarkan apa yang disampaikan publik
kepada perusahaan.Cari tahu apa yang ingin publik dengar dan apa yang ingin
mereka bicarakan. Setelah itu perusahaan dapat mengembangkan konten yang
ingin diterbitkan agar sesuai dengan harapan publik.
29
Ketiga, jadilah akun yang terbuka. Eksistensi akun media sosial
perusahaan bergantung pada bagaimana perusahaan membangun keterlibatan
publik dengan akun media sosial perusahaan. Media sosial bukanlah media
yang bersifat satu arah. Perusahaan harus membuka akses komunikasi dan
menerima setiap kritik dan saran dari publiknya.
Keempat, akun media sosial perusahaan perlu bersifat “tidak”
profesional. Dalam memanfaatkan media sosial, sebuah perusahaan harus
mencoba menjadi selayaknya akun-akun pengguna lain. Tidak perlu menjadi
berbeda dan terlihat profesional. Ini agar dapat lebih berbaur dengan
pengguna lain.
Kelima, media sosial perusahaan dituntut untuk jujur. Perusahaan
dituntut untuk mengikuti aturan yang dimiliki oleh setiap media sosial. Dalam
beberapa media sosial, perusahaan tidak bisa terus memaksakan bahwa
perusahaannya memiliki citra yang baik. Misalnya, dalam media sosial
bertipe wiki, kita tidak bisa memaksakan agar setiap artikel memiliki nilai
positif bagi perusahaan. Setiap konten yang disampaikan oleh media sosial
perusahaan sebaiknya merupakan kebenaran yang tidak dibuat-buat. Ini untuk
membangun kepercayaan publik terhadap perusahaan.
3.
Manajemen Media Sosial sebagai Media Komunikasi Perusahaan
Pada penelitian ini, media sosial ditempatkan sebagai media komunikasi
perusahaan. Media komunikasi adalah semua sarana yang dipergunakan untuk
memproduksi, mereproduksi, mendistribusikan atau menyebarkan, dan
menyampaikan informasi. Sedangkan media komunikasi perusahaan adalah
seluruh media yang digunakan dalam aktivitas komunikasi perusahaan.
Seperti yang sudah dijelaskan pada bagian
sebelumnya (Humas
dalam Perusahaan), proses komunikasi perusahaan tentu tidak terlepas dengan
publiknya.
Unsur-unsur
dalam
pemilihan
media
komunikasi
tentu
menyesuaikan dengan ciri-ciri dan sifat-sifat publik yang dikelola oleh humas
itu sendiri. Jelasnya media komunikasi yang digunakan adalah yang sesuai
dengan ciri publik dari suatu perusahaan.
30
Untuk memahami manajemen media sosial, tentu harus dipahami dulu
definisi dari manajemen itu sendiri. Manajemen adalah suatu fungsi dalam
organisasi yang sifatnya mengatur keberlangsungan organisasi menjadi lebih
baik dan terarah. McFarland menyebutkan bahwa kata manajemen dapat
dipahami
sebagai
proses
pengorganisasian,
yakni
perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan, penggiatan, dan pengevaluasian. Kedua, kata
manajemen dapat berarti suatu karir atau pekerjaan. Ketiga, kata manajemen
juga dapat berarti kelompok orang yang bertanggung jawab menjalankan
sebuah organisasi, serta yang terakhir atau keempat, kata manajemen dapat
diartikan sebagai sebuah ilmu atau seni tentang perencanaan, pelaksanaan,
dan evaluasi.36
Selain itu, manajemen juga dapat diartikan sebagai proses
perencanaan, pengorganisasian, dan pengawasan usaha-usaha para anggota
organisasi dan penggunaan sumber daya lain yang ada dalam organisasi guna
mencapai tujuan yang telah ditetapkan.37 Dari definisi-definisi tersebut,
terlihat bahwa manajemen menjadi hal yang penting untuk menunjang
ketercapaian tujuan organisasi.
Manajemen media pada dasarnya adalah menggunakan prinsip
manajemen dalam pengelolaan media, yang bentuknya disesuaikan dengan
karakteristik media. Friedrichsen dan Wolfgang menjelaskan mengenai
manajemen media sosial dengan membaginya ke dalam empat tahap, yaitu38

Define the value proposition
Pada tahap pertama, perusahaan harus mengidentifikasi percakapan
khalayak mengenai perusahaannya, termasuk dengan produk atau jasa
yang menjadi objek bisnisnya. Perusahaan dituntut untuk memahami
preferensi khalayak terhadap perusahaannya.

Segmentation, targeting, and positioning
36
McFarland dalam Putra, I Gusti Ngurah. 1999. Op.Cit. Hal. 11-12.
Dalam Ranupandojo. 1996. Dasar-dasar Manajemen. Yogyakarta: UPP-AMP YKPN. Hal. 3
38
Friedrichsen, Mike dan Wolfgang. 2013. Handbook of Social Media Management. New York:
Springer Heidelberg. Hal 44-45.
37
31
Langkah kedua adalah melakukan segmentasi, yaitu memetakan
khalayak yang sesuai berdasarkan temuan-temuan dari tahap pertama.
Perusahaan harus mengetahui siapa yang banyak terlibat pada media
sosial. Setelah dipetakan menjadi kelompok-kelompok khalayak,
perusahaan dapat menentukan target dari sebuah proses komunikasi
yang akan dilakukan melalui media sosial. Positioning di sini
maksudnya adalah menentukan media sosial apa yang akan digunakan
untuk membangun hubungan dan dialog dengan targetnya. Positioning
juga akan menentukan pesan yang akan disampaikan.

Operations and delivery process
Langkah ketiga adalah operasi dan penyampaian pesan melalui media
sosial. Setelah mengetahui apayang harus disampaikan, siapa yang
menjadi target, dan melalui media sosial mana kita dapat menjangkau
target, penyampaian pesan dapat dilakukan. Tentunya disesuaikan
dengan perencanaan yang sudah dibuat pada tahap sebelumnya. Pada
tahap ini teknis penyebaran dari media sosial sangat mempengaruhi
proses penyampaian pesan.
Perlu menjadi catatan, bahwa tujuan dalam menggunakan media sosial
adalah untuk secara aktif mendorong sebuah dialog dengan audiens
yang relevan dan untuk mempertahankan hubungan dengan publik.
Karakteristik media sosial membuat proses penyapaian pesan tidak
pernah berhenti.

Measurement and feedback
Pengukuran dan umpan balik ini menjadi penting dalam pemanfaatan
media sosial. Untuk melihat keberhasilan media sosial sebagai media
komunikasi perusahaan dapat melihatnya dari keterlibatan masyarakat
dan umpan balik yang diberikan oleh khalayak. Ini dapat menjadi alat
ukur untuk mengukur keberhasilan dalam memanfaatkan media sosial.
Jika dilihat, konsep manajemen media sosial yang disampaikan oleh
Friedrichsen dan Wolgang tidak jauh berbeda dengan konsep strategis
manajemen humas oleh Cutlip, Center, dan Broom yang dijelaskan pada
32
bagian sebelumnya (Humas dalam Perusahaan). Tahapan manajemen untuk
mengelola sebuah program terdiri dari proses riset untuk melihat dan mencari
permasalahan, kemudian dilanjutkan dengan perencanaan, lalu dilanjutkan
pada pelaksanaan program, hingga pada pengukuran untuk mengevaluasi
program.
E. Kerangka Konsep
Kerangka konsep
yang disusun
oleh peneliti
ini
akan membantu
menggambarkan dengan jelas fenomena yang diteliti.Dalam menjalankan
fungsinya, yaitu menjalin hubungan dengan publik perusahaan, aktivitas
humas tidak hanya pada aktivitas yang sifatnya teknis, namun juga pada
aktivitas yang sifatnya manajerial. Pada aktivitas teknis, humas berkutat pada
pembuatan konten, proses penyebaran informasi, dan administrasi, yaitu
mencatat setiap hal yang penting dalam aktivitasnya. Sedangkan aktivitas
manajerial adalah aktivitas-aktivitas yang berkaitan dengan pengelolaan dan
pengambilan keputusan dalam setiap programnya.
Dalam penelitian ini aktivitas humas, yang termasuk dalam aktivitas
teknis yaitu:
1. Aktivitas pembuatan konten yang akan dipublikasikan melalui media
sosial, dapat berupa:

Konten tulisan, yaitu konten-konten dalam bentuk tertulis yang
berisi informasi mengenai aktivitas perusahaan.

Konten visual, yaitu konten-konten dalam bentuk visual yang
memperlihatkan aktivitas perusahaan, seperti foto dan gambar.

Konten audio visual, yaitu konten-konten dalam bentuk audiovisual yang memperlihatkan aktivitas perusahaan, seperti video.

Konten-konten dalam bentuk lain yang memperlihatkan aktivitas
perusahaan.
2. Aktivitas yang berkaitan langsung dengan proses penyebaran pesan,
seperti:
33
 Mengunggah konten di media sosial perusahaan.
 Memberikan respon atas tanggapan publik perusahaan di media
sosial.
 Setiap proses komunikasi yang dilakukan melalui media sosial
perusahaan.
3. Aktivitas administrasi, seperti:
 Mencatat pesan-pesan penting yang disampaikan publik di media
sosial.
 Mencatat isu-isu yang berkembang mengenai perusahaan di media
sosial.
 Mengukur jumlah pesan positif dan negatif mengenai perusahaan
yang disampaikan publik di media sosial.
 Mencatat permasalahan dan perkembangan yang dialami Humas
perusahaan dalam proses komunikasi dengan publiknya di media
sosial.
Sedangkan yang termasuk dalam aktivitas manajerial yaitu:
1. Perencanaan (planning), aktivitas untuk menentukan tujuan yang ingin
dicapai dan cara-cara untuk mencapai tujuan tersebut. Bentuk aktivitasnya
yang dilakukan humas dalam pemanfaatan media sosial antara lain:
 Menentukan tujuan humas dalam memanfaatan media sosial
sebagai media komunikasi perusahaan.
 Penentuan tujuan dari setiap kampanye atau program yang
dilaksanakan di media sosial perusahaan.
 Penentuan strategi dan prosedur yang akan digunakan dalam
pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.
2. Pengorganisasian (organizing)

Penentuan jenis dan jumlah sumber daya yang dibutuhkan dalam
pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.
34

Pemberian tanggung jawab tertentu kepada anggota humas dalam
rangka pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi
perusahaan.

Aktivitas pengembangan kelompok kerja untuk memaksimalkan
kinerja humas dalam rangka pemanfaatan media sosial sebagai
media komunikasi perusahaan.

Aktivitas pendelegasian wewenang yang diperlukan kepada
individu untuk melaksanakan tugasnya dalam pemanfaatan media
sosial sebagai media komunikasi perusahaan.
3. Penyusunan (staffing)

Aktivitas recruitment atau penarikan sumber daya manusia (sdm).

Penentuan latihan dan pengembangan sdm Humas sebagai upaya
meningkatkan kinerjanya dalam pemanfaatan media sosial sebagai
media komunikasi perusahaan.

Aktivitas penempatan posisi kerja bagi humas dalam rangka
pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.

Aktivitas memberikan orientasi bagi para humas untuk membentuk
lingkungan kerja yang menguntungkan dan produktif.
4. Pengarahan (leading)

Aktivitas memberikan instruksi untuk membuat anggota humas
melakukan apa yang diinginkan dan apa yang harus dilakukan
dalam mengelola media sosial perusahaan.
5. Pengawasan (controlling)

Aktivitas yang dilakukan untuk menjamin bahwa humas telah
melaksanakan tugasnya dalam pengelolaan media sosial sesuai
dengan apa yang telah ditetapkan.
Media
sosial
sebagai
media
komunikasi
perusahaan
yang
dimaksudkan dalam penelitian ini adalah media berbasis internet dengan
menggunakan teknologi web 2.0 yang digunakan oleh perusahaan sebagai
identitasnya di media sosial. Media sosial memiliki empat karakteristik utama,
yaitu
bentuknya
dalam
bentuk
digital,
35
berbasis
internet,
memiliki
interaktivitas yang tinggi antarpenggunanya, dan sifatnya yang partisipatif dan
kolaboratif, dimana setiap kontennya tidak hanya dibuat dan dipublikasikan
oleh individu (pembuat situs web), tetapi dapat dimodifikasi oleh semua
pengguna. Dalam aktivitasnya, Humas PT KAI memanfaatkan lima media
sosial yang modelnya berbeda-beda, yaitu Facebook dan Google+ dengan
model jejaring sosial, Twitter dengan model mikroblogging, Youtube dengan
model video sharing sites yang memungkinkan penggunanya untuk
memberikan komentar pada setiap video, Instagram dengan model picture
sharing sites. Kelima media sosial korporasi PT KAI tersebut akan menjadi
objek penelitian ini.
Dalam penelitian ini, peneliti menempatkan manajemen media sosial
yang dilakukan oleh humas sebagai proses pengelolaan media sosial itu
sendiri, juga sebagai program humas dalam membangun hubungan dengan
publik. Karena pada dasarnya media sosial yang digunakan oleh humas
merupakan media komunikasi perusahaan, artinya media sosial menjadi salah
satu program dari humas. Karena itu peneliti mencoba menggabungkan
indikator dari setiap konsep manajemen, baik manajemen media sosial
maupun manajemen strategis humas. Tujuannya adalah agar keseluruhan
proses manajemen dapat diketahui secara detail. Adapun konsep mengenai
tahapan manajemen media sosial sebagai media komunkasi yang akan
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
Tahap
Manajemen Humas
Manajemen Media
Sosial
 Mendefinisikan masalah  Define
the
value
(atau peluang)
proposition
o Pemantauan
o Melihat isu yang
pengetahuan,
menjadi percakapan
opini, sikap, dan
di khalayak
perilaku publik
terhadap
kebijakan
organisasi
Perencanaan  Membuat rencana dan  Segmentation, targetting,
program yang akan
positioning
digunakan
o Proses
pemetaan
Penelitian/
Riset
36
Indikator Manajemen
Media Sosial sebagai Media
Komunikasi Perusahaan
o
Pemantauan
pengetahuan,
opini,
sikap,
dan
perilaku
publik
terhadap
kebijakan organisasi.
o
o
Menentukan tujuan
Menentukan publik yang
o
Menentukan
kelompok khalayak
tujuan
o Penentuan khalayak
o Menentukan
yang menjadi target
publik sasaran
komunikasi
o Menentukan
o Pemilihan
media
bentuk tindakan,
sosial
beserta strategi
dan taktik.
Pelaksanaan  Bertindak
dan  Operations and delivery
berkomunikasi
process
o Proses produksi
o Proses penyampaian
pesan
pesan
o Proses
penyampaian
pesan
o Administrasi/pen
catatan
dari
proses
komunikasi
Evaluasi
 Mengevaluasi program
 Measurement
and
o Penilaian
feedback
terhadap
o Mengukur
persiapan,
keterlibatan
dan
pelaksanaan, dan
umpan balik yang
hasil
program
diberikan khalayak.
yang dilihat dari
hasil
umpan
balik program.
o
o
o
o
o
o
o
o
akan menjadi target
komunikasi
Pemilihan media sosial
dan
aplikasi
yang
digunakan
Perencanaan koordinasi
mulai dari organizing
hingga staffing.
Proses produksi pesan
Proses
penyampaian
pesan
Adminsitrasi dari proses
komunikasi
Proses
penilaian
terhadap
pemanfaatan
media sosial dalam
aktivitas
komunikasi
perusahaan
Mengukur keterlibatan
dan umpan balik dari
khalayak media sosial
Proses advisory atau
penyampaian pesan dan
saran kepada perusahaan
yang di dapatkan dari
media sosial.
1. Penelitian

Proses pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku publik
terhadap perusahaan yang akhirnya membuat humas perusahaan
tersebut memanfaatkan media sosial sebagai media komunikasi
perusahaan.

Proses pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku publik
terhadap kebijakan perusahaan untuk merencanakan sebuah
kampanye atau program di media sosial perusahaan.
2. Perencanaan

Proses menentukan tujuan dalam pemanfaatan media sosial sebagai
media komunikasi perusahaan.
37

Proses penentuan publik yang akan menjadi target komunikasi
melalui media sosial perusahaan.

Proses pemilihan media sosial dan aplikasi yang digunakan sebagai
media komunikasi perusahaan oleh humas.

Proses perencanaan untuk menentukan kebutuhan sumber daya,
penempatan, prosedur kerja, dan proses koordinasi dalam
pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.
3. Pelaksanaan

Proses produksi pesan yang akan dikomunikasikan melalui media
sosial perusahaan. Pesan tersebut bisa dalam bentuk tertulis, visual,
maupun audio visual.

Proses penyampaian pesan mengenai aktivitas perusahaan oleh
humas melalui media sosial perusahaan.

Proses pencatatan hal-hal penting yang terjadi dalam pemanfaatan
media sosial sebagai media komunikasi perusahaan oleh humas.
4. Evaluasi

Proses penilaian terhadap aktivitas humas dalam memanfaatkan
media sosial sebagai media komunikasi perusahaan.

Mengukur keterlibatan dan umpan balik dari publik perusahaan di
media sosial.

Proses advisory atau penyampaian pesan dan saran yang di
dapatkan dari media sosial oleh humas kepada manajemen
perusahaan.
38
Bagan Kerangka Konsep
PEMANFAATAN MEDIA SOSIAL OLEH HUMAS
MANAJEMEN MEDIA SOSIAL SEBAGAI MEDIA KOMUNIKASI
PERUSAHAAN
Penelitian
Perencanaan
Evaluasi
Pelaksanaan
Manajerial :

Perencana
an
(planning)

Pengorgani
AKTIVITAS HUMAS
sasian
(organizi
Manajerial :
Teknis
ng)
 Penyusuna
Fokus pada proses komunikasi
dan
Aktivitas ini humas menggunakan
n (staffing)
aktivitas lainnya, tetapi tidak pada
konsep berpikir strategis
 Pengaraha
pelibatan dalam pengambilan keputusan.
n (leading)

Perencanaan (planning)


Pembuatan konten,Pengawasa
baik dalam

Pengorganisasian
bentuk tulisan, foto,n audio,
(organizing)



Penyusunan (staffing)
Pengarahan (leading)
Pengawasan


39
video, maupun audio-visual
(pengawa
Penyebaran informasi
san)
Pencatatan
F. Metodologi Penelitian
1.
Metode penelitian
Penelitian ini akan fokus pada aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan
pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi perusahaan. Penelitian
ini akan memaparkan aktivitas humas dalam empat tahapan manajemen
media sosial pada proses pengelolaan media sosial resmi milik PT KAI yang
digunakan dalam kegiatan komunikasi perusahaan. Oleh karena itu,
diperlukan sebuah metode penelitian yang dapat mendeskripsikan secara
komprehensif tentang aktivitas humas PT KAI dalam melakukan pengelolaan
media sosial perusahaan sebagai media komunikasi perusahaan. Penelitian ini
akan menggunakan pendekatan yang bersifat kualitatif dengan menggunakan
metode penelitian studi deskriptif. Menurut Rakhmat, metodologi penelitian
ini hanya berusaha memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau
menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.
Metode penlitian deskriptif berusaha mendeskripsikan suatu objek, misalnya
sebuah proses yang sedang berlangsung, atau sebuah kondisi yang terjadi. Ini
dirasa sesuai dengan penelitian yang akan dilaksanakan.39
Penelitian deskriptif mempunyai tujuan sebagai berikut40:
a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan
gejala yang ada.
b. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktikpraktik yang berlaku.
c. Membuat perbandingan atau evaluasi.
d. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam masalah
yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk
menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang datang.
39
Rakhmat, Jalaluddin. 1993. Metode Penelitian Komunikasi. Edisi Kedua. Cetakan Keempat.
Bandung: PT Remaja Rosda Karya. Hal. 24.
40
Nawawi, Hadari. 1998. Metode Penelitian Bidang Sosial. Cetakan Kedelapan. Yogyakarta:
Gadjah Mada University Press. Hal. 25.
40
Adapun sifat-sifat metode deskriptif yang terdiri dari: (1) Memusatkan
pada masalah-masalah yang ada pada masa sekarang, yakni masalah-masalah
aktual. (2) Data yang dikumpulkan mula-mula disusun, dijelaskan, dan
kemudian dianalisa.41 Metode penelitian deskriptif memiliki karakteristikkarakteristik (1) Penelitian deskriptif cenderung menggambarkan fenomena
yang apa adanya dengan cara menelaah secara teratur-ketat, menggunakan
objektivitas, dan dilakukan secara cermat, (2) tidak adanya perlakuan yang
diberikan atau dikendalikan, (3) Tidak adanya uji hipotesis.42
Penelitian jenis ini biasanya dilakukan tanpa adanya hipotesa. Hal ini
disebabkan karena metode penelitian deskriptif hanya bergerak untuk
mengamati sebuah aktivitas atau kejadian. Metode ini tidak berusaha
menjelaskan hubungan sebab akibat antara satu variabel dengan varaibel lain.
Dapat dikatakan bahwa studi deskriptif merupakan metode penelitian yang
menggambarkan keadaan objek penelitian pada saat ini berdasarkan fakta
yang ditemukan oleh peneliti.
Dari penelitian dengan menggunakan metodelogi studi deskriptif
diharapkan dapat diperoleh gambaran utuh dan mendalam mengenai aktivitas
Humas PT KAI dalam proses pengelolaan media sosial sebagai media
komunikasi perusahaan.
2.
Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini akan menggunakan beberapa teknik pengumpulan data untuk
memperoleh informasi yang dibutuhkan, yaitu:
1. Wawancara
Menurut
Esterberg
dalam
Sugiyono,
wawancara
merupakan
pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya
jawab,
sehingga
dapat
dikonstruksikan
makna
dalam
suatu
penelitian.43 Peneliti akan melakukan wawancara dengan pihak Divisi
41
Surakhmad. 1982. Dasar dan Teknik Research: Pengantar Metodologi Ilmiah. Bandung:
Penerbit Tarsito. Hal. 139.
42
Furschan. 2004. Pengantar Penelitian dalam Pendidikan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Hal. 447.
43
Sugiyono. 2012. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Penerbit Alfabeta. Hal. 72.
41
Humas PT KAI sebagai divisi yang bertugas mengelola media sosial
yang dijadikan media komunikasi perusahaan. Hasil wawancara yang
akan diperoleh meliputi informasi mengenai aktivitas Humas PT KAI
dalam proses pengelolaan media sosial sebagai media komunikasi
perusahaan. Wawancara ini akan dilakukan secara mendalam untuk
mendapatkan informasi secara rinci yang akan mempengaruhi hasil
penelitian.
2. Observasi
Observasi merupakan pengamatan dan pencatatan secara sistematik
terhadap unsur-unsur yang tampak dalam suatu gejala atau gejalagejala dalam objek penelitian.44 Dalam penelitian ini, peneliti akan
mengamati aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan pengelolaan
media sosial yang digunakan sebagai salah satu media komunikasi
perusahaan oleh PT KAI.
Peneliti juga akan melakukan cross checking terhadap hasil
pengamatan pada media sosial milik PT KAI dengan narasumber
terkait. Hal ini dilakukan untuk memastikan kebenaran informasi yang
telah diberikan. Sehingga data yang nanti digunakan peneliti dapat
memberikan gambaran secara benar dan komprehensif.
3. Studi Dokumentasi
Dalam teknik pengumpulan data, peneliti berupaya untuk menjawab
masalah penelitian dengan menggunakan dokumen, yaitu data tertulis
yang telah diolah oleh orang lain atau suatu lembaga. 45 Dokumen ini
dapat berupa surat-surat, notulensi rapat, laporan, dan lain-lain yang
tentu memiliki hubungan dengan aktivitas Humas PT KAI dalam
melakukan pengelolaan media sosial.
44
Afifudin, S. dan Beni, A. 2009. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Penerbit Pustaka Setia.
Hal. 61.
45
Adi, Rianto. 2004. Metode Penelitian Sosial dan Hukum. Jakarta: Granit. Hal. 61.
42
3.
Teknik Analisis Data
Analisis data dilakukan untuk menjawab pernyataan penelitian dengan
jawaban-jawaban yang tepat. Untuk itu peneliti perlu menggunakan teknik
analisis data yang tepat pula dalam proses penelitiannya. Teknik analisis data
yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teknik analisis deskriptif
kualitatif. Dalam penelitian deskriptif, peneliti berfokus memberikan sebuah
deskripsi secara akurat atau memberi gambaran karakteristik dari sebuah
situasi atau fenomena.46 Adapun proses analisis data yang akan dilakukan
oleh peneliti dapat dilihat melalui bagan berikut.
Pengumpulan Data
Kategorisasi Data
Penelitian
Perencanaan
Pelaksanaan
Evaluasi
Deskripsi Data
Penelitian
Perencanaan
Pelaksanaan
Evaluasi
Interpretasi Data
Aktivitas Humas
Manajerial
Teknis
Membercheck/ Triangulasi
Analisis
Komprehensif
46
Johnson, Burke dan Larry. 2012. Educational Research: Quantitative, Qualitative, and Mixed
Approaches. California: Sage. Hal. 336.
43
a) Kategorisasi Data
Setelah data yang dibutuhkan terkumpul yang dilakukan melalui
proses wawancara, observasi, dan dokumentasi, selanjutnya peneliti
akan melakukan kategorisasi data. Dalam tahap ini peneliti akan
mengelompokkan data berdasarkan tahapan manajemen media sosial
sebagai media komunikasi perusahaan PT KAI. Hal ini dilakukan
untuk memudahkan peneliti dalam melakukan analisis data.
b) Deskripsi data
Tahapan selanjutnya yang harus dilakukan oleh peneliti adalah
mendeskripsikan setiap data yang sudah kategorisasi sesuai dengan
tahap dalam proses manajemen media sosial yang dilakukan oleh
humas PT KAI. Deskripsi ini dibuat sesuai dengan apa yang dilihat
dan didengar saat melakukan penelitian dilapangan. Hal ini dilakukan
untuk memudahkan peneliti dalam melakukan interpretasi terhadap
data, sehingga data-data tersebut perlu diuraikan secara rinci dan jelas.
c) Interpretasi data
Setelah mendeskripsikan data, kemudian peneliti akan memberikan
makna ulang terhadap informasi, pendapat, gambaran, dan fakta yang
didapatkan di lapangan. Peneliti akan memberikan interpretasi
terhadap data-data tersebut sesuai dengan pemahaman peneliti yang
berkaitan dengan tema penelitian.
d) Uji Validitas Data (Triangulasi/Member check)
Selanjutnya peneliti akan menguji validitas dari data yang telah
didapatkan. Menurut Sugiyono, dalam penelitian kualitatif, temuan
data dapat dinyatakan valid apabila tidak ada perbedaan antara yang
dilaporkan peneliti dengan apa yang sesungguhnya terjadi pada obyek
yang diteliti.47 Namun perlu dipahami bahwa kebenaran realitas data
menurut penelitian kualitatif tidak bersifat tunggal, tetapi jamak dan
47
Sugiyono. 2012. Op.Cit. Hal. 365.
44
bergantung
pada
kemampuan
peneliti
dalam
mengkonstruksi
fenomena yang diamati.
Adapun langkah-langkah yang akan dilakukan peneliti untuk
meyakinkan bahwa data yang diperoleh merupakan data yang valid
antara lain:

Melakukan triangulasi
Menurut Wiliam Wiersma dalam Sugiyono: triangulation is
qualitative cross-validation. It assesses the sufficiency of the data
according to the convergence of multiple data sources or multiple
data collection procedures. Triangulasi dapat diartikan sebagai
pengecekan data dari berbagai sumber dengan berbagai cara, dan
berbagai waktu.48
Dalam hal ini, peneliti akan melakukan triangulasi sumber
untuk menguji kredibilitas data. Triangulasi sumber ini dilakukan
dengan cara mengecek data yang telah diperoleh melalui beberapa
sumber. Peneliti akan mengumpulkan data dari beberapa sumber
yang memiliki jabatan berbeda namun masih memiliki keterkaitan
dalam proses pengelolaan media sosial. Data tersebut kemudian
tidak bisa dirata-ratakan seperti dalam penelitian kuantitatif, tetapi
dideskripsikan, dikategorisasikan, mana pandangan yang sama, dan
mana yang berbeda. Dari data yang telah dianalisis oleh peneliti ini
akan menghasilkan kesimpulan.
Selain itu, peneliti juga akan melakukan triangulasi teknik untuk
menguji kredibilitas data. Ini dilakukan dengan cara mengecek data
kepada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda. Misalnya
data yang diperoleh dengan wawancara, lalu akan dicek dengan
observasi dan atau dokumentasi secara langsung terhadap media
sosial korporasi PT KAI. Jika ada temuan data yang berbeda, maka
peneliti akan melakukan diskusi lebih lanjut dengan sumber data
48
Ibid. Hal. 372.
45
yang bersangkutan atau dengan yang lain. Hal tersebut dilakukan
untuk memastikan keabsahan data.

Melakukan member check
Member check adalah proses pengecekan data yang diperoleh
peneliti kepada informan. Tujuannya adalah untuk mengetahui
seberapa jauh data yang diperoleh sesuai dengan apa yang
diberikan oleh pemberi data.49 Apabila data yang ditemukan
disepakati oleh pemberi data berarti data tersebut bersifat valid,
sehingga semakin kredibel, tetapi apabila data yang ditemukan
peneliti dengan berbagai penafsirannya tidak disepakati informan,
maka peneliti akan melakukan diskusi dengan informan. Jadi
tujuan melakukan member check yaitu agar informasi yang akan
digunakan dalam penulisan laporan sesuai dengan apa yang
dimaksud informan.
e) Analisis Komprehensif
Pada tahap ini peneliti akan menggabungkan seluruh data yang telah
diperoleh untuk dianalisis secara menyeluruh. Dalam analisis
komprehensif peneliti akan mencoba untuk menghubungkan data yang
satu dengan yang lainnya agar seluruh data dapat dijabarkan secara
rinci dan jelas, serta dapat memberikan gambara secara utuh mengenai
aktivitas Humas PT KAI dalam melakukan pengelolaan media sosial.
4.
Tahapan Penelitian
Tahapan
Tahap
pertama,
perancangan
penelitian
(design
research)
Aktivitas

Memetakan fenomena

Melakukan pra-riset dengan
mengamati media sosial dan
wawancara awal dengan 
humas PT KAI

49
Data yang dihasilkan
Merumuskan
masalah
Ibid. Hal. 375.
46

Tema dan tujuan penelitian
untuk menentukan objek
yang akan diteliti.
Kerangka pemikiran dan
konsep yang akan dijadikan
landasan berpikir.

penelitian

Menentukan metodologi

Menetapkan konsep kunci
yang
akan
digunakan
sebagai landasan berpikir
Metode penelitian sebagai
sebuah cara yang akan
digunakan untuk menjawab
permasalahan penelitian.
Tahap kedua, 1. Wawancara
1. Wawancara
penelitian
 Melakukan wawancara
 Informasi tentang profil
lapangan
dengan
pihak-pihak
PT KAI
yang
berhubungan
 Informasi
tentang
dengan
manajemen
pemanfaatan
media
media sosial PT KAI,
sosial oleh PT KAI
antara lain: Kepala
Divisi Humas PT KAI,
 Informasi tentang proses
pengelolaan media sosial
Manajer
Corporate
yang dilakukan.
Image, dan staff yang
terlibat dalam proses 2. Studi dokumentasi
pengelolaan
media
 Dokumen perencanaan
sosial PT KAI.
dalam
pemanfaatan
2. Studi dokumentasi
media sosial
 Mengumpulkan
 Catatan hasil rapat
dokumen-dokumen
 Hasil evaluasi terhadap
yang berkaitan dengan
media sosial
proses
pengelolaan
media sosial PT KAI,
 Dokumen
proses
mulai dari laporan
penyampaian pesan dari
perencanaan
media sosial kepada
pemanfaatan
media
manajemen PT KAI
sosial, notulensi rapat,
 Jadwal
program
rencana
kampanye,
kerja/kampanye
dokumen
hasil
evaluasi,
timeline
 Catatan
aktivitas
di
kampanye, dan lainmedia sosial
lain.
3. Observasi online
3. Observasi online
 Data mengenai aktivitas
 Mengamati aktivitas di
media sosial.
media sosial PT KAI.
Tahap
ketiga,
analisis data
1. Kategorisasi data
 Mengumpulkan semua
data
yang
sudah
didapatkan.
47
1. Reduksi
data
dan
kategorisasi
 Rangkuman
data-data
hasil penelitian dari
wawancara,
 Membuat kategori data
dokumentasi
maupun
observasi yang telah
dikelompokkan sesuai
dengan kategorinya.
 Memilah data untuk
dimasukkan ke setiap
kategori yang sudah
2. Deskripsi data
dibuat.
2. Deskripsi data
 Menjabarkan data-data
yang
telah
dikategorisasi.
 Penjabaran data dari
masing-masing kategori
sesuai dengan apa yang
diperoleh dilapangan.
3. Interpretasi data
3. Interpretasi data
 Memberikan
makna
ulang terhadap datadata
yang
telah
dijabarkan secara rinci
sesuai dengan tema dan
tujuan penelitian.
 Menganalisis data-data
sesuai
dengan
kemampuan peneliti.
 Hasil analisis peneliti
dari
interpretasinya
terhadap
fakta-fakta
yang
diperolehnya
melalui
gambaran,
pendapat,
opini,
di
lapangan.
 Setelah itu, data tersebut
akan di validasi dengan
cara
melakukan
triangulasi dan member
check.
 Melakukan triangulasi
dan member check
untuk validasi data.
4. Analisis Komprehensif
4. Analisis Komprehensif
1. Hasil analisis secara
menyeluruh
terhadap
data-data yang telah
diinterpretasi.
Tahap
keempat,
penyajian
data
1. Menyajikan data temuan Laporan akhir penelitian skripsi
secara sistematis
2. Pembahasan
 Membahasnya
berdasarkan
teori.
48
dengan