Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan

BAB 7
PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN AGROWISATA
KEBUN RAYA BOGOR
Kebun Raya Bogor merupakan salah satu agrowisata yang sudah terkenal
dan juga memiliki tujuan untuk mengembangkan pendidikan lingkungan dan juga
mengembangkan jasa serta informasi tentang perkebunrayaan kepada masyarakat.
Selain itu juga, sebagai tempat wisata Kebun Raya juga harus bisa mendapatkan
profit untuk menjalankan tujuannya, Kebun Raya Bogor melakukan komunikasi
pemasaran. Upaya pelaksanaan komunikasi pemasaran ini dilakukan Kebun Raya
Bogor untuk memberikan informasi serta menarik perhatian pengunjung dan
mempertahankan pengunjung yang sudah ada, karena semakin banyaknya
kompetitor dari Kebun Raya Bogor seperti Taman Safari Indonesia yang berada di
Cisarua, Taman Wisata Mekarsari di Cileungsi, dan Taman Matahari.
Tjiptono (2008) menyatakan bahwa tujuan dari komunikasi pemasaran
adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta meningkatkan
pelanggan sasaran perusahaan dan bauran pemasarannya. Komunikasi pemasaran
digunakan untuk mengkomunikasikan usaha agrowisata dan juga membangun
citra positif kepada pengunjung. Informasi yang diperoleh pengunjung dari
komunikasi pemasaran memberikan pengetahuan untuk proses perilaku. Calon
pengunjung
termotivasi
untuk
memperhatikan
pesan
pemasaran
yang
disampaikan, kemudian calon pengunjung menggunakan informasi tersebut untuk
membentuk sikap dan mengambil keputusan untuk berkunjung ke Kebun Raya
Bogor.
Kusumastuti (2009) menyatakan hubungan antara pemasaran dengan
komunikasi sangatlah erat. Tanpa komunikasi dalam pemasaran, masyarakat
khususnya konsumen tidak akan mengetahui keberadaan suatu produk. Peran
komunikasi dalam transaksi pertukaran terjadi proses komunikasi langsung
maupun tidak langsung. Hal ini dapat dilihat pula pada Kebun Raya Bogor. Kebun
Raya Bogor dalam memasarkan usahanya pun melakukan komunikasi pemasaran.
Berikut adalah Tabel 7 yang menyajikan beberapa peran komunikasi pemasaran
menurut Kusumastuti (2009) bagi Kebun Raya Bogor.
Tabel 7. Peran-Peran Komunikasi Pemasaran menurut Kusumastuti (2009) bagi
Kebun Raya Bogor
Peran-Peran Komunikasi Pemasaran
Keterangan
Memberi informasi dan membuat Komunikasi pemasaran yang dilakukan
konsumen
menyadari
keberadaan Kebun Raya Bogor memberikan
produk yang ditawarkan.
informasi kepada masyarakat yang
merupakan calon pengunjung dan
membuat calon pengunjung mengetahui
keberadaan Kebun Raya Bogor.
Mengingatkan
konsumen
tentang Kebun Raya Bogor memang sudah
keberadaan produk.
terkenal, namun tetap melakukan
komunikasi pemasaran agar para
pengunjung tetap mengingat Kebun
Raya Bogor dan untuk mempetahankan
eksistensinya karena banyak kompetitor
Membujuk konsumen (pelanggan) dan Informasi
yang
dimuat
dalam
konsumen potensial untuk melakukan komunikasi pemasaran yang dilakukan
pembelian.
Kebun Raya Bogor berupa informasi
tentang keunggulan dan fasilitas yang
dimiliki Kebun Raya Bogor. Hal ini
ditujukan agar pengunjung dan calon
pengunjung dapat tertarik atau terbujuk
untuk berkunjung ke Kebun Raya
Bogor.
Menunjukkan perbedaan produk yang Kebun Raya Bogor menawarkan
ditawarkan oleh perusahaan dengan kepada pengunjung berwisata sekaligus
perusahaan lain (differentiating).
untuk menambah wawasan atau disebut
juga wisata edukasi. Nama dari
kegiatan yang ditawarkan adalah wisata
flora. Wisata edukasi ini berbeda
dengan wisata-wisata lain yang hanya
untuk rekreasi.
7.1
Jenis Bauran Komunikasi Pemasaran Agrowisata Kebun Raya Bogor
Tjiptono (2008) menyatakan bentuk-bentuk promosi secara umum
memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan
berdasarkan tugas-tugas khususnya. Hasil yang didapat dari penyebaran
kuesioner, terdapat dua jenis bauran komunikasi pemasaran, yaitu mass selling
(periklanan dan publikasi) dan hubungan masyarakat, serta komunikasi informasi
dari mulut ke mulut (word of mouth). Hal ini dapat diketahui dari informasi
responden yang mengisi kuesioner dan juga pihak Kebun Raya Bogor yang
diwawancarai. Berikut adalah bauran komunikasi pemasaran pada Kebun Raya
Bogor yang dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Persentase Jenis Bauran Komunikasi Pemasaran Kebun Raya Bogor
Jenis Bauran Komunikasi Pemasaran
Iklan melalui koran dan majalah
Iklan melalui televisi dan radio (publikasi)
Promosi melalui poster
Promosi melalui leaflet
Promosi dan iklan melalui internet
Tidak ada promosi
Persentase (%)
32
0
5
29
13
21
Keterangan: n = 100
Dari Tabel 8 diketahui bahwa bauran komunikasi pemasaran (promosi)
yang paling sering digunakan oleh Kebun Raya Bogor adalah jenis periklanan
yaitu iklan melalui media cetak seperti koran dan majalah sebanyak 32 persen.
Berdasarkan data yang dari penuturan dari pihak manajemen Kebun Raya Bogor,
promosi dan publikasi tentang Kebun Raya Bogor sudah banyak dilakukan,
namun masyarakat tidak banyak yang mengetahui publikasi Kebun Raya Bogor
melalui televisi dan radio. Hal ini dapat disebabkan oleh pesan publisitas yang
dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio, dan televisi,
tidak dipandang sebagai komunikasi promosi oleh masyarakat. Kebun Raya
Bogor memang sudah tekenal, sehingga pengunjung lebih sering mendapatkan
informasi dari mulut ke mulut.
Pada penelitian hanya digunakan tiga bauran promosi, yaitu mass selling
(yang terdiri atas periklanan dan publisitas) dan public relation (hubungan
masyarakat), serta word of mouth (komunikasi atau informasi dari mulut ke
mulut).
1. Mass Selling
Mass
selling
merupakan
pendekatan
yang
menggunakan
media
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu
waktu. Ada dua bentuk mass selling yaitu periklanan dan publisitas.
a. Periklanan
Menurut Tjiptono (2008), iklan merupakan salah satu bentuk promosi
yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya.
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi
tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian. Periklanan dapat digunakan untuk
membangun citra jangka panjang bagi suatu produk dan di sisi lain juga dapat
mempercepat penjualan. Tujuan periklanan adalah komunikasi yang efektif dalam
rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Kebun Raya Bogor melakukan
promosi melalui iklan dengan memuat infrormasi tentang keunggulan yang
dimilikinya. Salah satunya adalah dengan promosi melalui media cetak berupa
leaflet tentang wisata flora bagi pelajar. Wisata flora ini merupakan paket wisata
untuk
program
mengintegrasikan
pendidikan
antara
lingkungan
kegiatana
di
di
alam
Kebun
dengan
Raya
Bogor
materi
yang
mengenai
keanekaragaman flora. Dengan leaflet tersebut, dapat menimbulkan rasa senang
terhadap pendidikan lingkungan dan flora bagi kalangan pelajar, sehingga para
pelajar memiliki sikap positif dan menjadi tertarik, serta ingin mengikuti paket
wisata flora tersebut. Selain itu, ada pula leaflet tentang perpustaakan Kebun Raya
Bogor dan leaflet tentang Kebun Raya Bogor yang berisi peta Kebun Raya yang
dapat memudahkan pengunjung untuk mencari tempat-tempat yang ada di Kebun
Raya Bogor.
Promosi pun dilakukan dengan pemasangan billboard di depan gerbang
utama Kebun Raya Bogor. Billboard yang terpampang di depan gerbang utama
dapat menarik perhatian banyak calon pengunjung untuk datang, karena
peletakkan billboard tersebut di lokasi yang banyak dilalui oleh masyarakat.
Profil Kebun Raya Bogor yang terdapat di media cetak yaitu di koran dan majalah
merupakan media promosi juga. Promosi melalui media elektronik berupa adanya
website Kebun Raya Bogor yaitu www.bogorbotanicgarden.com. Dari website
tersebut, masyarakat hanya dapat melihat profil Kebun Raya Bogor dan belum
bisa dilakukan komunikasi dua arah dari website tersebut. Hal ini dikarenakan
belum adanya tim khusus untuk menangani pemasaran secara langsung melalui
website.
b. Publisitas
Rismiati dan Suratno (2001) menyatakan publisitas adalah sejumlah
informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang
editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat atau didengar
oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai
tujuan penjualan. Hal ini dapat ditemukan pula pada promosi Kebun Raya Bogor,
yaitu pengunjung tidak dipungut biaya pada saat membaca informasi ataupun
berita tentang Kebun Raya Bogor, namun tujuan Kebun Raya Bogor dapat
tercapai yaitu para pengunjung dapat mengetahui kegiatan atau berita mengenai
Kebun Raya Bogor yang dapat menarik atau menggugah para pengunjung untuk
datang berkunjung.
Publikasi dapat berupa majalah perusahaan. Dalam periode 2009, terdapat
penerbitan publikasi berkala diantaranya Berita Kebun Raya (BKR) yang
merupakan media internal yang merupakan sarana komunikasi dan informasi
khususnya bagi pegawai PKT KRB, BKT Kebun Raya Cibodas, BKT Kebun
Raya Purwodadi serta BKT Kebun Raya ”eka karya” Bali terbit satu kali dalam
sebulan. Publikasi melalui media cetak seperti adanya peliputan oleh wartawan
pada saat ulang tahun Kebun Raya Bogor. Publikasi pada media cetak, ada
wartawan khusus dari koran Radar Bogor yang meliput tentang Kebun Raya
Bogor. Adapun publikasi media elektonik yang dilakukan berupa adanya siaran
radio mengenai kegiatan yang dilakukan oleh Kebun Raya Bogor pada pukul
06.30 oleh Radio Republik Indonesia (RRI).
3. Public Relation (Hubungan Masyarakat)
Hubungan masyarakat bertujuan membangun hubungan baik dengan
berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas,
membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gossip, laporan, serta
berbagai event yang dapat merugikan perusahaan (Mahfoedz, 2010). Promosi
Kebun Raya Bogor juga ada didalam layanan pada pengunjung (public relation)
yang dapat membangun hubungan baik antara pihak Kebun Raya Bogor dengan
pengunjung. Hal ini berupa adanya bagian informasi di depan pintu masuk yang
melayani pengunjung untuk mendapatkan informasi tentang Kebun Raya Bogor.
Selain itu, ada jasa pemandu wisata yang dapat menguasai bahasa asing dan juga
fasilitas guest house serta cafe yang ada dapat menjadi salah satu promosi.
Menurut
Spillane
(1994)
dalam
Utama
(2009)
untuk
dapat
mengembangkan agrowisata ada lima unsur yang harus dipenuhi. Unsur-unsur
tersebut dapat dijadikan promosi dalam bentuk layanan (hubungan masyarakat).
Unsur-unsur yang dapat dijadikan isi promosi disajikan pada Tabel 9 berikut.
Tabel 9. Unsur-Unsur untuk Mengembangkan Agrowisata menurut Spillane
(1994) yang Dapat Dijadikan Isi Promosi dalam Bentuk Layanan pada
Kebun Raya Bogor
Unsur-Unsur Pengembangan
Agrowisata
Keterangan
Attractions
Kebun Raya Bogor memiliki keindahan alam
dan juga taman, serta memiliki koleksi
tanaman langka dan juga unik. Hal ini
merupakan promosi yang dapat ditawarkan
kepada pengunjung.
Facilities
Fasilitas yang ada di Kebun Raya Bogor pun
dapat dijadikan bahan promosi, seperti terdapat
toilet, mushola, kran air yang dapat diminum
langsung oleh pengunjung dan juga terdapat
fasilitas guest house serta cafe.
Infrastructure
Sistem keamanan Kebun Raya Bogor yang
cukup baik yaitu adanya satpam yang
berkeliling untuk memantau keamanan para
pengunjung. Jalan dan jembatan yang ada di
Kebun Raya Bogor pun memiliki kondisi yang
masih baik. Selain itu, adanya tempat khusus
untuk bagian informasi yang berada didekat
tempat pembelian tiket yang memudahkan
pengunjung untuk mencari informasi (layanan
pada pengunjung). Hal ini tentunya baik untuk
promosi dalam bentuk layanan.
Transportation
Di Kebun Raya Bogor tersedia kendaraan
seperti bus kecil untuk mengelilingi kebun
Raya Bogor dengan harga Rp. 10.000,00.
layanan ini tentunya dapat dijadikan promosi
yang menarik bagi pengunjung, karena
pengunjung tidak perlu berjalan kaki untuk
mengelilingi Kebun Raya Bogor yang luas dan
langsung mendapatkan informasi setiap tempat
yang dikunjungi dari supir yang sekaligus
dapat menjadi guide di bus tersebut.
Hospitality
Pengunjung yang merasa senang pun akan
berkunjung kembali dan itu dapat menjadi
promosi tersendiri yaitu word of mouth, dimana
pengunjung akan menyebarluaskan informasi
atau pengalaman mereka di Kebun Raya
Bogor.
4. Word of Mouth (Informasi dari Mulut ke Mulut)
Menurut Lovelock dan Wright (2005) dalam Andijansyah (2009),
informasi atau cerita dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu
bentuk komunikasi pemasaran, walaupun sulit bagi pemasar untuk mengontrol
saluran ini. Cerita dari mulut ke mulut berbentuk komentar positif atau negatif
tentang suatu jasa yang disebarkan seseorang kepada orang lain. Informasi atau
cerita dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan jenis komunikasi
pemasaran yang ampuh, efektif, dan berbiaya paling murah. Kebun Raya Bogor
juga mengandalkan komunikasi word of mouth dalam upaya pemasarannya. Hal
ini terbukti dari hasil penyebaran kuesioner, sebagian besar pengunjung
mengetahui informasi tentang Kebun Raya Bogor dari teman dan keluarga
(informasi dari mulut ke mulut). Informasi yang didapat oleh pengunjung berasal
dari teman ataupun dari promosi yang dilakukan Kebun Raya Bogor. Berikut
adalah Tabel 10 yang menyajikan informasi yang didapat oleh pengunjung berasal
dari teman ataupun dari promosi yang dilakukan Kebun Raya Bogor.
Tabel 10. Persentase Media Informasi Pengunjung Kebun Raya Bogor
Media Informasi Pengunjung
Keluarga atau teman (word of mouth)
Iklan melalui koran dan majalah
Iklan melalui televisi dan radio
Promosi melalui poster dan leaflet
Promosi dan iklan dari internet
Persentase (%)
73
10
0
12
5
Keterangan: n = 100
Berdasarkan Tabel 10 diketahui bahwa informasi tentang Kebun Raya
Bogor didapat oleh para pengunjung mayoritas berasal dari keluarga atau teman
(informasi dari mulut ke mulut) yaitu 73 persen. Komunikasi dari mulut ke mulut
ini dapat dikatakan efektif. Hal ini dikarenakan adanya pengalaman dari
pengunjung yang pernah berkunjung ke Kebun Raya Bogor, sehingga orang lain
yang mendengar atau mendapatkan informasi dari pengunjung tadi menjadi yakin.
Membangun citra yang baik pada para pengunjung, pesan yang disampaikan harus
dengan baik, maka manajemen Kebun Raya Bogor harus melakukan pelayanan
yang baik kepada setiap pengunjung. Pelayanan yang baik tersebut meliputi
kenyamanan dan kemudahan kepada pengunjung, harga yang terjangkau yang
diikuti dengan dukungan sarana dan prasarana yang memadai, keamanan
pengunjung selama berkunjung, dan layanan
atas tanggapan dan keluhan
pelanggan. Dengan pelayanan yang baik, maka akan semakin banyak calon
pengunjung yang tertarik untuk datang berkunjung, terlebih jika ia telah
mendapatkan informasi dari pengunjung yang merasa puas dengan pelayanan dari
Kebun Raya Bogor.
7.2
Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Agrowisata Kebun
Raya Bogor
Berdasarkan dari data yang didapat dari penyebaran kuesioner, sebagian
besar pengunjung menyatakan bahwa Kebun Raya Bogor jarang melakukan
promosi. Hal ini diperkuat dari sebagian besar pengunjung mendapatkan
informasi tentang Kebun Raya Bogor dari komunikasi mulut ke mulut (word of
mouth). Berikut adalah Tabel 11 yang menyajikan frekuensi pelaksanaan
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Kebun Raya Bogor dan Tabel 12
yang menyajikan apakah dalam satu tahun terakhir ini pegunjung mendapatkan
promosi yang baru dari Kebun Raya Bogor.
Tabel 11.
Persentase Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Kebun
Raya Bogor yang Diterima oleh Pengunjung
Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran
Persentase (%)
Tidak Pernah
21
Jarang
76
Cukup Sering
3
Sering
0
Sangat Sering
0
Keterangan: n = 100
Tabel 12.
Persentase Penerimaan Promosi yang Baru pada pengunjung yang
Dilakukan Kebun Raya Bogor dalam Satu Tahun
Penerimaan Promosi
Persentase (%)
Mendapatkan Promosi
7
Tidak mendapatkan Promosi
93
Keterangan: n = 100
Berdasarkan Tabel 11 dan Tabel 12 dapat diketahui bahwa frekuensi
pelaksanaan komunikasi pemasaran Kebun Raya Bogor yang diterima pengunjung
selama satu tahun adalah jarang dengan presentase 76 persen dan penerimaan
promosi yang baru pada pengunjung selama satu tahun adalah tidak mendapatkan
promosi yaitu sebanyak 93 persen. Masyarakat kurang mengetahui promosi yang
dilakukan oleh pihak manajemen Kebun Raya Bogor, padahal menurut pihak
Kebun Raya Bogor sudah banyak promosi yang dilakukan, tetapi memang
promosi yang dilakukan jarang diperbaharui. Kebun Raya Bogor memang sudah
terkenal di masyarakat. Namun, promosi harus tetap dilakukan ada karena adanya
kompetitor agar tetap mempertahankan eksistensi Kebun Raya Bogor.
7.3
Penerimaan Promosi pada Pengunjung yang Dilakukan oleh Kebun
Raya Bogor
Mayoritas pengunjung Kebun Raya Bogor adalah pengunjung usia muda
yaitu 19 dan 20 tahun. Dalam hal menerima promosi yang dilakukan Kebun Raya
Bogor, pengunjung usia muda lebih terbuka dalam mengakses informasi, serta
memiliki rasa ingin tahu yang besar dan ingin mencari tahu informasi dari
berbagai sumber dibandingkan dengan pengunjung usia tua. Hal ini dapat
disebabkan oleh pengunjung yang berusia tua lebih suka menerima informasi dari
mulut ke mulut. Pengunjung usia tua lebih merasa yakin dengan informasi yang
disampaikan oleh keluarga atau temannya berdasarkan pengalaman yang telah
didapatkan. Contohnya seperti, pengunjung yang telah datang ke Kebun Raya
Bogor akan menceritakan pengalamannya menikmati objek wisata yang ada,
sehingga penerima informasi akan menjadi lebih tertarik karena adanya
pengalaman orang lain yang merasa senang berkunjung ke Kebun Raya Bogor.
sehingga dalam menerima pelaksanaan komunikasi pemasaran kurang baik. Oleh
karena itu, pengunjung usia muda lebih baik dalam menerima komunikasi
pemasaran yang dilakukan.
Pengunjung yang datang berwisata ke Kebun Raya Bogor tentu saja
memiliki dorongan tertentu untuk apa mereka berkunjung. Dorongan tersebut
dapat berasal dari dalam diri sendiri atau dai luar. Pengunjung yang memiliki
motivasi internal untuk berkunjungnya yang lebih besar, akan cenderung lebih
buruk dalam menerima promosi yang dilakukan oleh Kebun Raya Bogor. Hal ini
dapat disebabkan oleh dengan motivasi intrenal yang dimiliki seperti hanya ingin
rekreasi dan mengisi waktu luang, pengunjung tidak terlalu memperhatikan
seperti apa promosi atau bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan tentang
Kebun Raya Bogor. Pengunjung hanya ingin merasa senang dan nyaman, serta
untuk memenuhi keinginannya untuk rekreasi yang sekaligus dapat menambah
pengetahuan dan pengalaman. Berbeda dengan pengunjung yang memiliki
motivasi eksternal yang lebih besar untuk berkunjung. Motivasi eksternal dapat
berupa fasilitas apa saja yang baik untuk pengunjung, jarak lokasi yang mudah
dijangkau, diajak oleh teman atau keluarga dan juga dapat berupa promosi.
Pengunjung akan mencari tahu dahulu apa saja fasilitas dan objek wisata apa yang
tersedia di Kebun Raya Bogor. Pencarian informasi ini dapat melalui promosi
yang telah dilakukan, sepeti mencari informasi melalui internet, membaca leaflet
yang dibagikan, ataupun dapat bertanya langsung pada bagian jasa dan informasi
yang merupakan promosi dalam bentuk hubungan masyarakat. Sebagian besar
pengunjung yang motivasi internalnya lebih besar mendapatkan informasi
mengenai Kebun Raya Bogor melalui komunikasi word of mouth dari teman atau
keluarganya, sehingga pengunjung pun semakin rendah dalam menerima melalui
jenis bauran komunikasi pemasaran seperti liputan di media cetak, profil Kebun
Raya Bogor yang ada di internet, dan juga leaflet yang dibagikan.
Pengunjung yang sudah sering ke Kebun Raya Bogor tentu saja merasa
senang dan nyaman pada saaat berkunjung. Hal itu terbukti dari pengunjung mau
untuk berkunjung kembali sampai lebih dari empat kali. Para pengunjung yang
telah sering datang tidak memperhatikan pelaksanaan komunikasi pemasaran yang
dilakukan, karena pengunjung sudah percaya bahwa Kebun Raya Bogor dapat
memuaskan keinginan pengunjung yang datang tanpa harus mencari tahu
informasi apa saja yang akan didapatkan dari promosi yang dilakukan, sehingga
pengunjung pun buruk dalam menerima pelaksanaan komunikasi pemasaran.