18 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Massa Komunikasi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah suatu proses pembentukan, penyampaian,
pengolahan, dan penerimaan yang terjadi pada diri seseorang dan, atau diantara
dua atau lebih dengan tujuan tertentu.1
Menurut Defleur dan Denis dalam bukunya “Understanding Mass
Communication” yaitu komunikasi massa merupakan proses dimana komunikator
menggunakan media untuk menyebarkan pesan secara luas dan terus menerus
yang bisa memepengaruhi khalayak yang besar melalui berbagai cara.2
Komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan
salura
dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal,
berjumlah banyak, terpencar, heterogen, dan harus memberikan efek tertentu.3
2.1.1
Karakterisitik Komunikasi Massa
Karakteristik komunikasi massa dibatasi pada lima jenis media massa
yang dikenal sebagai the big five of mass media, yakni koran, majalah, radio,
televisi, dan film. Berikut adalah penjelasan konsepsional dari karakterisitik
komunikasi massa :4
1
Sasa Djuarsa. Pengantar Ilmu Komunikasi. Universitas Terbuka: Jakarta. 2003. hal.11
Ibid. hal. 25
3
Elvinaro Ardianto. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Simbiosa Media: Jakarta. 2005. hal.18
4
Dedy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Remaja Rosdakarya: Bandung. 2007. hal.26
2
18
1. Komunikasi melalui media massa menerpa khalayak yang luas, heterogen,
anonim, tersebar, serta tidak mengenal batas geografis dan kultural.
2. Bentuk kegiatan komunikasinya bersifat umum, buka perorangan atau
pribadi.
3. Jangkauan pesan sangat cepat, tidak terbatas geografis.
4. Penyampaian pesan melalui media massa cenderung satu arah.
2.1.2
Tujuan dan Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi komunikasi massa secara garis besar ada dua, fungsi terhadap
masyarakat dan fungsi terhadap individu.
A. Fungsi terhadap Masyarakat
Menurut Lasswell dan Wright, terdapat empat fungsi komunikasi massa,
yaitu:5 Pertama, pengawasan lingkungan berfungsi sebagai pengawasan
lingkungan merujuk pada upaya penyebaran informasi mengenai berbagai
peristiwa yang terjadi di dalam atau di luar lingkungan masyarakat. Kedua,
sosialisasi atau pewarisan nilai-nilai, merujuk pada upaya transmisi dan
pendidikan nilai serta norma dari suatu generasi ke generasi berikutnya. Ketiga,
hiburan, merujuk pada upaya komunikatif yang bertujuan memberi hiburan
kepada khalayak luas.
B. Fungsi Terhadap Individu
Pengawasan atau pencarian informasi, dimana segala informasi yang
menyangkut kehidupan manusia selalu dilaporkan melalui media massa. Dengan
5
Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. Raja Grafindo Persada: Jakarta. 2000 hal.134
19
mengetahui segala informasi yang ada, dapat membantu seseorang dalam berbuat
sesuatu, mengambil keputusan, dan memiliki kepercayaan pada perilakunya.6
Pertama, mengembangkan diri, setiap individu akan mencari informasi yang
berhubungan dengan pekerjaannya. Semakin berkembangnya media massa, baik
cetak maupun elektonik, setiap orang dengan mudah mendapatkan informasi yang
dibutuhkan. Media massa menbantu mengembangkan konsep setiap orang.
Kedua, fasilitas dalam hubungan sosial yang membantu manusia dalam hubungan
sosial, karena media massa selalu menyiapkan topik yang dapat menjadi bahan
obrolan yang hangat. Ketiga, sarana pelarian, dalam menghadapi pekerjaan dan
aktivitas sering kali membuat seseorang menjadi stres bahkan merasa terasing
dengan lingkungan sekitar. Dengan membaca koran, mendengarkan radio, atau
menonton televisi, seseorang akan dapat melupakan segala ketegangan dan
keterasingan.
2.2
Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-pesan
dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-alat
komunikasi mekanis seperti televisi, surat kabar, film, radio. Media massa adalah
faktor lingkungan yang mengubah perilaku khalayak melalui proses pelaziman
klasik, pelaziman operan atau proses imitasi (belajar sosial). Dua fungsi dari
6
Ibid. hal.136
20
media massa adalah media massa memenuhi kebutuhan akan fantasi dan
informasi.7
Dalam teori demokrasi, media massa baik cetak maupun elektronik, baik
harian maupun mingguan merupakan „wilayah demokrasi‟ keempat disamping
eksekutif, legislatif, dan yudikatif. Media massa pada dasarnya menjadi pilar
domokrasi disamping ketiga pilar demokrasi lainnya.8
Peran media informasi pada media massa dalam sistem demokrasi bisa
menjadi watch dog, guard dog, atau lap dog. Watch dog (anjing pengawas), media
massa yang menjadi musuh berat pemerintah dan korporasi besar, sekaligus
berpihak pada masyarakat khususnya mereka yang tuna kuasa. Guard dog (anjing
penjaga), media massa mendukung partai politik dominan, kelompok ekonomi
yang penting, dan nilai-nilai yang diterima masyarakat luas. Media massa jenis ini
hanya melestarikan statusquo dan kemapanan. Sedangkan lap dog (anjing
pangkuan), yakni anjing kecil jinak dan sering disayang pemiliknya, tidak
berbahaya asal diberi makan dan minum. Media massa yang membuat berita
untuk kepentingan elit politik dan elit ekonomi dan membiarkan kaum miskin
sengsara.9
Media massa menyebarluaskan nilai-nilai budaya seperti fashion, gaya
hidup, masakan, yang semuanya memiliki signifikasi dengan identitas budaya.
Dampak media massa dalam konteks politik sangat melekat dengan fungsi media
massa. Dalam konteks politik modern, media massa menjadi saluran komunikasi
7
Rachmat Jalaludin. Psikologi Komunikasi. Remaja Rosda Karya: Bandung. hal.56
Amien Rais. Selamatkan Indonesia. PPSK Press: Yogyakarta. 2008. hal. 115
9
Ibid. hal.126
8
21
politik yang banyak digunakan untuk mengangkut pesan secara masif dan
menjangkau khalayak luas.10
2.2.1
Televisi sebagai Saluran Media Massa
Televisi merupakan salah satu sarana komunikasi massa dimana terjadi
komunikasi antara komunikator dan komunikan. Televisi saat ini menjadi bagian
yang tidak terpisahkan oleh masyarakat. Televisi mampu menyalurkan gagasan
dan informasi dalam bentuk gambar dan suara secara umum, baik terbuka ataupun
tertutup, berupa program yang berkesinambungan.11
Pada awal kemunculan televisi ditanggapi biasa saja oleh masyarakat.
Harga pesawat televisi saat itu masih mahal, dan program yang disajikan pun
belum beragam. Namun, seiring perkembangan zaman, televisi dapat berkembang
pesat terbukti sejak pemerintah mendirikan stasiun televisi pertama, yakni TVRI
(Televisi Republik Indonesia) oada 24 Agustus 1962, dan setelah itu bermunculan
stasiun-stasiun televisi swasta yang ikut meramaikan industri televisi.12
Sejak televisi swasta bermumculan, apalagi dengan adanya reformasi
1998, perkembangan industri televisi menjadi pesat, kebutuhan informasi juga
semakin bertambah. Tahun 2000, secara serentak lima televisi swasta berdiri
yakni MetroTV, TransTV, Lativi, TV7, dan GlobalTV. Televisi lokal juga
10
Pawito. Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pemilu. Jalasutra: Yogyakarta. 2009.
hal. 120
11
Morrisan. Jurnalistik Televisi Mutakhir. Prakarsa: Jakarta. 2006. hal.19
12
Askurifai Baksin. Jurnalistik Televisi. Bandung. 2006. hal. 16
22
mencapai puluhan dan televisi berlangganan yang menyajikan program dari dalam
dan luar negeri.13
2.2.2
Program Siaran Televisi
Program siaran televisi di Indonesia pada umumnya diproduksi oleh
stasiun televisi yang bersangkutan. Di Amerika, stasiun TV tidak memproduksi
programnya sendiri, melainkan membeli kepada production house.14 Namun, saat
ini pola fungsi production company (memprouksi acara sendiri) dan broadcasting
company (menayangkan acara sendiri) yang dulu dianut TVRI tidak lagi berlaku
di Indonesia. Saat ini, di Indonesia kecenderungan televisi mengarah kepada
sistem Amerika. Ini dimulai dengan adanya garapan sinetron, kuis, reality show,
dan acara hiburan lainnya. Sebab jika fungsi production company dan
broadcasting company merangkap, maka tidak adanya kontrol dalam penyiaran.
Sebab jika ia memproduksi dan menayangkan acaranya, ia harus puas dengan
hasil karyanya dan tidak menutup kemungkinan ia tidak mau mendengar kritik
dari pihak lain.15
Program acara di televisi dianalogikan sebagai barang yang hendak dijual
kepada pihak lain, yakni pemasang iklan dan audiens. Jika program menarik
audiens dan sesuai dengan kebutuhan pemasang iklan, maka stasiun TV akan
mendapat pemasukan dari iklan yang dipromosikan. Maka dari itu, stasiun TV
berlomba-lomba menyajikan program yang bervariasi agar selalu menarik
perhatian pemirsa.
13
Morissan. Manajemen Media Penyiaran. Kencana: Jakarta. 2008. hal. 10
Deddy Iskandar Muda, Jurnalistik Televisi. Rosda: Bandung. 2005. hal.7
15
Ibid. hal. 8
14
23
Pengelola stasiun TV dituntut keras dalam memiliki kreativitas untuk
menghasilkan program yang menarik. Berbagai jenis program acara itu dibagi dua
bagian besar yakni, program informasi dan program hiburan.
Program Informasi menyangkut segala jenis siaran yang memberi banyak
informasi untuk memenuhi rasa ingin tahu penonton.16 Program Informasi dibagi
menjadi dua, yaitu berita keras (hard news) dan berita lunak (soft news). Hard
news adalah segala informasi penting yang sifatnya harus segera ditayangkan agar
audiens tahu secepatnya.. Sedangkan soft news adalah program yang tidak harus
segera ditayangkan namun dalam penyajiannnya ia lebih lengkap dan mendalam.
Feature, dokumenter, talk show, magazine, dan current affair merupakan kategori
yang masuk pada soft news.
Program Hiburan merupakan bentuk siaran yang bertujuan menghibur
penonton, hal ini bisa masuk ke dalam bentuk musik, cerita, permainan, dan
pertunjukkan.17
Program hiburan adalah jenis prigram program yang paling
banyak banyak diproduksi dan hampir mendominasi stasiun televisi, kecuali
stasiun televisi berita
2.3
Komunikasi Politik
Berbicara mengenai komunikasi politik, tentu tidak lepas dari makna
komunikasi dan politik yang berkembang menjadi kajian ilmiah yang bersifat
lintas disiplin. Seperti yang dijelaskan di atas bahwa komunikasi adalah proses
berbagi makna melalui perilaku verbal dan nonverbal.
16
17
Morissan. Strategi Mengelola Radio dan Televisi. Kencana: Jakarta. 2008. hal.209
Ibid. hal.212
24
Dalam komunikasi yang berhubungan dengan masalah politik, pesan
dalam komunikasi bisa dibedakan menjadi dua jenis, yakni informasional dan
promosional. Jenis isi pesan yang bersifat informasional akan mencoba mengubah
kepercayaan dan harapan, bukan suka atau tidak suka, preferensi atau nilai yang
tujuannya mengubah tingkat informasi masyarakat tentang suatu masalah. Namun,
tidak berarti partai yang bertujuan kampanye informasi tiu tidak persuasif. Setiap
kampanye yang ditujukan mengubah kepercayaan nilai. Sedangkan isi pesan yang
bersifat promosional berupaya mengubah nilai dan mempromosikan kandidat, isu,
dan partai politik.18
Semua makna komunikasi yang ada tentunya memberi perhatian utama
kepada kontrol sosial atau upaya untuk mempengaruhi sesuatu. Bahkan Shacter
dalam Fisher dengan tegas menulis bahwa komunikasi adalah mekanisme untuk
melaksanakan kekuasaan.19
Dalam kehidupan sehari-hari istilah politik sudah bukan menjadi hal tabu
untuk dibicarakan. Segala sesuatu yang dilakukan atas dasar kepentingan
kelompok atau kekuasaan pasti diatasnamakan dengan label politik.
Dalam Roget‟s Trusty Thesaurus, politik dicitrakan sebagai perbuatan
yang tidak jujur, curang, tega, kotor, dan menipu. Dengan kata lain, politik
diartikan penyimpangan perilaku dari tatanan kehidupan normal. 20 Citra politik
sangat jeleknya di mata masyarakat sehingga membawa dampak rendahnya
mahasiswa yang belajar tentang politik.21
18
Dan Nimmo. Komunikasi Politik Khalayak dan Efek. Rosda: Bandung. 2006. hal. 145
Anwar Ibrahim. Komunikasi Politik. Graha Ilmu: Yogyakarta. 2009. hal.7
20
Hafied Cangara. Komunikasi Politik. Rajawali Pers: Jakarta. 2009. hal.25
21
Ibid. hal.25
19
25
Kaspar Bluntchli mendefinisikan, politics is the science which is
concerned with the state, which endeavors to understand and comprehend the
state in its developement. Laswell juga merumuskan politik sebagai ilmu tentang
kekuasaan, “when we speak of science of politics, it means the science of
power”.22
Dari definisi „komunikasi‟ dan „politik‟ diatas tentu antara komunikasi dan
politik saling berkaitan dan saling mencakupi satu sama lain. Komunikasi dan
politik menjadi komunikasi politik pada hakikatnya bertemu pada dua titik, yakni
1) pembicaraan dan 2) pengaruh atau mempengaruhi. Politik adalah komunikasi
karena sebagian besar kegiatan politik dilakukan dengan pembicaraan sebagai
salah satu bentuk komunikasi. Sebaliknya komunikasi adalah politik, karena
tujuan orang berkomunikasi adalah mempengaruhi, sebagai salah satu dimensi
politik. Jadi, komunikasi politik itu “pembicaraan yang bertujuan mempengaruhi
kehidupan bernegara”. 23
Komunikasi politik diartikan sebagai komunikasi yang terjadi dalam
sistem politik, dan antara sistem dan lingkungannya. Komunikasi politik
dianngap memiliki fungsi
istimewa karena dapat meletakkan basis untuk
menganalisis permasalahan yang muncul dan berkembang dalam proses politik
bangsa.24 Komunikasi politik sudah ada sejak manusia berpolitik dan
22
Ibid. hal.27
Anwar Ibrahim. op.cit. hal.8
24
Lely Ariani. Komunikasi Politik, Politisi dan Pencitraan di Panggung Politik. Widya Pajajaran:
Bandung. 2010. hal.15
23
26
berkomunikasi, perkembangannya sebagai sebuah subdisiplin terlihat dari studi
pendapat umum, propaganda, serta berkembangnya teori media kritis. 25
Bentuk-bentuk komunikasi politik secara umum yang dilakukan politikus
dan aktivis antara lain retorika politik, agitasi politik atau penggerakan politik,
propaganda politik, public relation politik, kampanye politik, dan lobi politik.26
Dalam bentuk komunikasi politik tersebut, selalu ada pertukaran pesan
oleh politisi yang berperan sebagai komunikator politik. Politisi memainkan
peran dalam membentuk opini publik, yang pastinya mewakili kepentingan
kelompok, sehingga ia mencari pengaruh lewat komunikasi.27
Komunikasi politik mencakup kajian tentang kebebasan informasi dan
kebebasan pers. Ruang lingkup komunikasi sangat berkaitan dengan berbagai
dimensi baik ideologi, sistem politik, budaya politik, partai politik, dan demokrasi
yang nantinya akan menentukan kebijakan sebuah negara.28 Semua unsur
demikian bisa berjalan dengan komunikasi politik. Ideologi politik berkaitan
dengan sistem politik, sistem politik berkaitan dengan komunikasi politik seperti
hubungan media massa dengan negara, media massa dengan masyarakat,
termasuk dengan partai politik,29
25
Anwar Ibrahim. Komunikasi Politik. Balai Pustaka: Jakarta. 2009. hal.8
Ibid. hal.65
27
Lely Ariani. Komunikasi Politik, Politisi dan Pencitraan di Panggung Politik. Widya Pajajaran:
Bandung. 2010. hal.17
28
Anwar Ibrahim. Op.cit. hal.15
29
Dan Nimmo. Komunikasi Politik Khalayak dan Efek. Rosda: Bandung. 2006. hal.31
26
27
2.3.1
Unsur Komunikasi Politik
Komunikasi politik seperti body of knowledge memiliki unsur yakni,
komunikator (sumber), pesan, media atau saluran, penerima, dan efek.
Komunikator Politik, tidak hanya berhubungan dengan partai politik, tapi juga
lembaga pemerintahan legislatif dan eksekutif. Sumber atau komunikator politik
yakni mereka yang dapat memberi informasi mengenai makna dan bobot politik,
misalnya presidem, anggota DPR, gubernur, walikota dan lainnya yang bisa
mempengaruhi jalannya pemerintahan.30
Pesan politik yakni pernyataan yang disampaikan baik secara tertulis
maupun tidak, tersembunyi atau terang-terangan, dan sadar atau tidak sadar.
Media Politik, sarana yang digunakan media dalam menyampaikan pesan
politiknya, misalnya surat kabar, televisi, radio, film, atau media interet. Target
Politik, anggota masyarakat yang memnberi dukungan dalam bentuk memberikan
suara kepada partai atau kandidat. Serta, Pengaruh Politik, yang diharapkan
terciptanya pemahaman terhadap sistem pemerintahan atau partai politik dimana
nuansanya akan bermuara pada pemberian suara.31
2.4
Partai Politik
Dalam konteks negara modern, orang sangat sulit membicarakan politik
tanpa melibatkan partai. Dimana ada praktik dan proses politk, maka di sana
terdapat partai politik. Pada umumnya partai politik didefinisikan sebagai
organisasi artikulatif yang terdiri atas pelaku politik yang aktif dalam masyarakat,
30
31
Hafied Cangara. Komunikasi Politik. Rajawali Press: Jakarta. 2007. hal. 37
Ibid. hal. 39
28
mereka memusatkan perhatian pada pengendalian kekuasaan pemerintah dan
bersaing memperoleh dukungan rakyat.32
Alan Ware mendefinisikan partai politik sebagai institusi yang membawa
rakyat secara bersama mencapai kekuasaan di dalam negara. Sekelompok orang
dalam partai tersebut memiliki kesamaan ideologi, nilai, dan perilaku yang
mencari perwakilan kepentingan di dalam masyarakat.33
Agar lebih sistematis, di bawah ini akan diuraikan fungsi partai politik
antara lain:34
1. Pembuka partisipasi politik, partai politik merupakan ajang masyarakat
untuk aktif dan hidup berpolitik. Hal ini memberi peluang beredarnya
pandangan pendapat serta kepentingan masyarakat. Partai politik
merupakan barometer demokratis sistem politik dalam sebuah negara.
2. Sosialisasi politik. Fungsi ini sebagai alat penyebar ide-ide. Partai politik
akan mensistematir informasi yang berkaitan dengan keberadaan
pemerintah dan kepentingan masyarakat. Sehingga masyarakat tahu apa
yang dilakukan pemerintah sebagai public service.
3. Artikulasi kepentingan. Partai politik bertanggung jawab terhadap
pemilihnya dan harus menyesuaikan dan menyampaikan tuntutan kepada
pemerintah.
4. Rekrutmen. Partai politik menyeleksi wakil yang dikendaki serta
mengajukan calon jabatan publik untuk dipilih rakyat sehingga dapat
mengontrol pemerintah.
32
Malik Haramin. Mengawal Transisi. JAMPPI dengan UNDP: Jakarta. 2000. hal. 127
Syamsul Zakaria. Konvensi Nasional Pemilihan Presiden. Adicipta: Yogyakarta. 2004. hal.74
34
Malik Haramin. op.cit. hal. 130
33
29
Dalam Undang Undang Republik Indonesia No.2 tahun 1999 tentang
Partai Politik ditegaskan bahwa fungsi partai antara lain. Pertama, melakasanakan
pendidikan politik dan mengembangkan kesadaran atas hak dan kewajiban politik
rakyat dalam berbangsa dan bernegara. Kedua, memperjuangkan kepentingan
masyarakat dalam pembuatan kebijakan negara melalui mekanisme badan
perwakilan rakyat. Ketiga, mempersiapkan anggota masyarakat mengisi jabatan
politik sesuai dengan demokrasi.
Dalam perjalanan demokrasi Indonesia, partai politik ada pertama kali
ketika pemilu 1950, yang hanya ada 4 partai besar yakni Partai Nasional Indonesia
(PNI). Masyumi, Nahdlatul Ulama (NU), dan Partai Komunis Indonesia (PKI).
Sistem kepartaian di Indonesia menganut aliran ideologis, karena partai
politik (parpol) di Indonesia berpijak pada lima aliran besar yang melingkupi
nasionalisme radikal, tradisionalisme, aliran Islam, sosial demokrat, dan
komunisme. Namun, dari masa ke masa, ideologi partai di Indonesia berbedabeda.
Sistem kepartaian pada orde lama sebagian besar bersandar pada ideologi
nasionalisme, misalnya Partai Nasional Indonesia (PNI) yang menjadi partai yang
mendominasi pemerintahan dan militer. Pada Orde Baru, tidak dapat
dikategorrikan menganut ideologi apapun karena terdapat perbedaan gap ideologi,
seperti antara Nasionalis dan Komunis, Islam dengan Sekuler, dan Islam dengan
Komunis. Pada era reformasi, terdapat dua kutub ideologi yakni Nasionalis dan
30
Agama. Representasi aliran tersebut sudah ada sejak Pemilu 1955 hingga Pemilu
2004.35
Mengenai sistem kepartaian, terdapat beberapa sistem. Yang pertama ada
sistem satu partai (one system party). Dalam satu negara hanya ada satu partai
politik seperti yang ada di China dan Rusia. Yang kedua, sistem dwi partai, yang
dimaksud hanya ada dua partai. Biasanya yang menang pada pemilu adalah yang
akan menduduki pemerintahan, sebaliknya yang kalah akan menjadi oposisi.36
Yang ketiga adalah sistem banyak partai (multiparty system) yakni dalam satu
negara terdapat beberapa partai, tidak terpengaruh berapa jumlah partai dan partai
mana yang berkuasa. Italia, Perancis, termasuk Indonesiamenganggap model
multipartai yang paling cocok.37
Indonesia yang merupakan negara yang majemuk, cenderung memakai
sistem multipartai. Dimana terdapat perbedaan sosial, seperti ras, suku, agama.
Maka masyarakat lebioh cenderung menyalurkan loyalitas ke organisasi sesuai
dengan ikatan primodialnya. Maka dari itu, pola multipartai dianggap cocok
ketimbang pola satu partai atau dwipartai.38
2.4.1
Badan Pemenangan Pemilu (Bapilu)
Badan Pemenangan Pemilu (Bapilu) adalah badan yang menangani fungsi
pemenangan yang mencakup kegiatan analisa, perencanaan, pengkoordinasian dan
pemantauan terhadap keseluruhan proses pencapaian target partai politik. Bapilu
35
Syamsul Zakaria. Konvensi Nasional Pemilihan Presiden. Adicipta: Yogyakarta. 2004. hal.83
Malik Haramin. Mengawal Transisi. Jaringan Masyarakat Pemantau Pemilu: Jakarta. 2000.
hal.134
37
Ibid. hal.135
38
Maswadi Rauf. Indonesia dan Komunikasi Politik. Gramedia Pustaka: Jakarta. 1993. hal.214
36
31
Partai NasDem tingkat pusat sendiri berada di Kantor Pusat DPP Partai NasDem
di Gondangdia Jakarta Pusat. Bapilu tingkat pusat menyelenggarakan kegiatan
koordinatif tingkat nasional dalam rangka menyelaraskan target politik di seluruh
daerah di Indonesia.
Dalam melaksanakan tugasnya, Bapilu diawasi oleh Ketua Bidang
Pemenangan Pemilu di setiap tingkat keperngurusan partai, dan Ketua Badan
Pemenangan Pemilu bertanggung jawab kepada Ketua Partai. Adapun tugas
pokok Bapilu menurut program umum yang direncanakan Partai NasDem agar
kemenangan Partai NasDem terwujud maka diperlukan usaha antara lain sebagai
berikut:
1. Pemenuhan syarat-syarat untuk lolos verifikasi Komisi Pemilihan Umum
(KPU) dan masuk sebagai peserta pemilu 2014.
2. Perekrutan keanggotaan partai untuk setiap kabupaten, kecamatan, dan
desa.
3. Pembentukan Bapilu Provinsi dan Kabupaten/Kota.
4. Perumusan strategi pemenangan pemilu.
5. Penciptaan situsai dan kondisi guna menarik minat atau simpati
masyarakat agar memberikan suaranya pada Partai NasDem.
6. Perumusan strategi sosialisasi politik dan kampanye pemenangan pemilu.
7. Penggalangan generasi muda dan membina pendayaan pemuka masyarakat
untuk mendukung Partai NasDem pada pemilu 2014.
32
Bapilu sendiri mulai bekerja ketika hasil pengumuman KPU yang
menyatakan Partai NasDem lolos verifikasi peserta pemilu 2014. Ketika penulis
mendatangi Bapilu di kantor pusat DPP Partai NasDem, pengurus-pengurus dalam
struktur badan Bapilu belum terbentuk. Ketika ditanya pengurus akan dibentuk
saat KPU mengumumkan kelolosan verifikasi.
Saat ini masih dalam tahap perumusan tugas-tugas Bapilu yang akan
direalisasikan pada November 2012 hingga menjelang pemilihan umum 2014.
Perumusan tugas Bapilu sendiri disusun pada saat RAPIM oleh Dewan Pakar
Partai NasDem.
2.5
Strategi
Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan atau (planning) dalam
manajemen untuk mencapai suatu tujuan, namun untuk mencapai tujuan tersebut
strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja,
melainkan harus mampu menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. Strategi
ini harus mampu menunjukan arah bagaimana operasionalnya secara secara
praktis dilakukan, dalam arti bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktuwaktu bergantung pada situasi dan kondisi.39
Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani yang berarti Kepemimpinan
dalam ketentaraan. Strategi adalah hal menetapkan arah kepada “manajemen”
dalam arti orang tentang sumber daya di dalam bisnis dan tentang bagaimana
mengidentifikasikan kondisi yang memberikan keuntungan terbaik untuk
39
Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti. 2002.
hal 32
33
membantu memenangkan persaingan di dalam pasar.40 Strategi juga merupakan
sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan dan penerapan serangkaian rencana
tindakan dan alokasi sumber daya yang penting dalam mencapai tujuan dasar dan
sasaran, dengan memperhatikan keunggulan kompetitif, komparatif dan sinergis
yang ideal berkelanjutan, sebagai arah, cakupan, dan perspektif jangka panjang
keseluruhan yang ideal dari individu atau organisasi.41
Ada beberapa tahapan dalam penyusunan strategi, antara lain :
1. Seleksi yang mendasar dan kritis terhadap permasalahan
2. Menetapkan tujuan dasar dan sasaran strategi
3. Menyusun perencanaan tindakan (action plan)
4. Menyusun rencana penyumberdayaan
5. Mempertimbangkan keunggulan
6. Mempertimbangkan keberlanjutan42
Tujuan dan sasaran strategi merupakan unsur strategi yang sangat vital
karena pencapaian tujuan dasar dan sasaran strategis ini merupakan acuan yang
menjadi dasar pengukuran berhasil atau tidaknya suatu strategi. Apabila salah
menentukan tujuan dasar dan sasaran strategis, maka akan salah pula pemilihan
alat ukur keberhasilan pencapaian suatu strategi.43
Terdapat dua alasan mengapa kegiatan komunikasi yang kita lakukan
memerlukan strategi, pertama kita tidak hanya berurusan dengan bagaimana pesan
komunikasi diterima oleh komunikan dalam pengertian received, tetapi juga
40
Crown Dirgantoro. Manajemen Stratejik Konsep, Kasus, Dan Implementasi. Jakarta : Grasindo
2007. hal 5
41
Triton PB. Manajemen Startegi. Yogyakarta: Tugu Publisher Nyutran MG II 2007. hal 17
42
Ibid.hal 18
43
Teguh Santoso. Marketing Strategic. Jakarta: PT. Suka Buku 2011. hal 21
34
accepted, yang kedua agar kita bisa mendapatkan respon atau tanggapan yang kita
harapkan dari khalayak.
Terdapat beberapa tahap di dalam hal pemograman, antara lain
pemograman jangka menengah dan jangka pendek.44 Pemograman jangka
menengah adalah proses dimana semua rencana fungsional khusus dikaitkan
untuk sejumlah tahun tertentu guna menunjukan bagaimana cara strategi
dilaksanakan untuk mencapai sasaran jangka panjang perusahaan. Sedangkan,
rencana jangka pendek merupakan tahap yang paling penting karena, dalam tahap
ini rencana dan kebijakan strategi diungkapkan menjadi keputusan – keputusan
konkret dan menjadi tahap yang mendasar dalam upaya lebih menjamin
pelaksanaan kebijakan atau strategi tetap pada arah pencapaian tujuan pokok
perusahaan.
2.5.1
Strategi Sosialisasi
Pengertian dari strategi sosialisasi hampir sama dengan perngertian
strategi itu sendiri, yaitu paduan perencanaan komunikasi dengan manajemen
komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.45
Melalui penjelasan mengenai langkah-langkah strategi sosialisasi politik,
peneliti menyimpulkan strategi sosialisasi politik merupakan bagian dari
komunikasi politik yang bertujuan untuk menerapkan pesan-pesan yang bercirikan
44
45
Miner B. John. Kebijakan dan Strategi Manajemen. Jakarta: Erlangga. hal 95
Onong Ucahyana Effendi. Ilmu Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2005. hal.32
35
politik oleh aktor-aktor politik. Menurut Anwar Arifin ada 3 langkah dalam
membentuk strategi sosialisasi politik yaitu:46
1.
Ketokohan dan kelembagaan
Langkah pertama dalam strategi sosialisasi politik adalah merawat
ketokohan dan memantapkan kelembagaan. Hal ini berarti dengan
ketokohan seorang politikus dan kemantapan lembaga politiknya,
masyarakat akan memiliki pengaruh tersendiri dalam berkomunikasi.
2.
Menciptakan kebersamaan
Yaitu menciptakan kebersamaan antara politikus dengan khalayak
dengan menggelar dan menyusun pesan yang homofili ke khalayak
untuk mendapat empati khalayak.
3.
Membangun konsesus baik antara politikus dlam satu partai maupun
partai lain. Sebab dalam paradigma interaksonal tersebut, semua pihak
yang berinteraksi memiliki posisi yang sederajat sehingga tercipta
suasana dialogis.
46
Anwar Arifin. Pencitraan dalam Politik – Strategi Pemenangan Pemilu Dalam Partai Politik.
Jakarta: Pustaka Indonesia. 2006. hal. 100-101
36
2.6
Sosialisasi Politik
Dalam komunikasi politik, komunikasi sebagai unsur dinamis dapat
membentuk sikap dan perilaku politik yang berintergrasi ke dalam sistem politik
yang sedang berlangsung sekaligus upaya melestarikan sistem nilai yang
mendasarinya. salah satu upaya pelestarian dilakukan unsur dinamis lainnya yaitu
kegiatan sosialisasi politik.47
Sosialisasi politik adalah proses oleh pengaruh mana seorang individu bisa
mengenali sistem politik yang kemudian menentukan persepsi serta reaksinya
terhadap gejala-gejala politik. Sistem politik dapat berupa input politik, output
politik, maupun orang-orang yang menjalankan pemerintahan.48
Konsep sosialisasi politik sebagaimana dikemukakan oleh Atkin, seorang
ahli politik dapat dimaknai sebagai „a developmental process by which children
and adolescent acquire cognition, attitudes, values, and partipaticion patterns
relating to their political environment‟ atau suatu proses perkembangan dengan
atau di dalam mana anak-anak dan para remaja memiliki atau mengukuhi polapola kognisi, sikap, nilai, serta pola-pola partisipasi sehubungan dengan
lingkungan politik yang ada.
Menurut pandangan ini, hakikat sosialisasi politik adalah proses
pembelajaran, penumbuhan, pewarisan nila-nilai, keyakinan, atau prinsip yang
memiliki signifikasi dengan politik dari waktu ke waktu, dari generasi ke generasi.
Sosialisasi politik merupakan proses pembentukan sikap dan orientasi
politik para anggota masyarakat dalam menjalani kehidupan politik. Proses ini
47
48
Soemrno. Komunikasi Politik. Pusat Penerbitan Universitas Terbuka: Jakarta. 2004. hal. 53
Pawito. Komunikasi Politik. Jalasutra: Yogyakarta. 2009. hal.303
37
berlangsung tanpa mengenal batas waktu, tidak seperti kampanye yang diatur
kapan mulai dan berakhirnya. Sosialisasi politik dapat diperoleh secara sengaja
melalui pendidikan formal, nonformal, dan informal maupun secara tidak sengaja
melalui media massa dan kehidupan masyarakat.49 Saat ini media massa lebih
menyajikan sumber utama informasi yang relevan dengan politik bagi masyarakat.
Proses sosialisasi politik berlangsung dengan melibatkan berbagai unsur
(agen) dengan atau melalui nilai-nilai yang disampaikan.
Upaya
identifikasi
unsur sosial politik menjadi penting. Setidaknya ada lima unsur sosialisasi politik
yang berperan penting dalam masyarakat: 1) keluarga; 2) sekolah; 3) berbagai
bentuk kelompok; 4) organisasi ; 5) media massa.50
Gambar 1 – Agen Sosialisasi Politik
Pada unsur sarana sosialisasi politik dalam keluarga, hal ini sangat
menojol karena anak-anak dan remaja diasuh dan dibersarkan di lingkungan
keluarga masing-masing. Dalam lingkungan keluarga, perbincangan juga lazim
49
50
Dan Nimmo. Komunikasi Politik. Bamdung: Rosadakarya. 2006. hal.118
Pawito. op.cit. hal.305
38
mengenai persoalan politik di antara sanak famili. Keyakinan-keyakinan
mengenai berbagai hal dapat ditumbuhkan termasuk yang memiliki kaitan dengan
politik.51
Sekolah. Unsur ini tidak kalah penting dengan keluarga. Remaja yang
menjadi pemilih muda pada pemilu menuntut ilmu di sekolah, mereka belajar
mengenai berbagai hal seperti hak dan kewajiban sebagai warganegara, keadilan,
dan kemakmuran.52
Unsur kelompok ini sering menenukan persoalan yang lebih spesifik.
Keikutsertaan remaja dan mahasiswa dalam berbagai aktivitas demonstrasi dapat
dipengaruhi oleh peran-peran kelompok. Kelompok sebagai suatu bentuk
kolektivitas sosial juga dapat memberikan referensi pada anggotanya mengenai
informasi, keyakinan, bahkan pengambilan keputusan bersama.53
Media massa, ini merupakan unsur signifikasi kuat tidak hanya dalam
periode kampanye, akan tetapi juga dalam periode apapun ketika pesan-pesan
(informasi dan citra) disampaikan secara berulang-ulang. Penggunaan media
massa sangat besar kontribusinya terhadap demokrasi di Indonesia. Kehadiran
media massa, terutama televisi dalam proses komunikasi politik menimbulkan
aplikasi komunikasi politik seperti propaganda, retorika, agitasi, manajemen
komunikasi seperti sosialisasi politik, dan kampanye. Semua itu tidak seara
langsung menimbulkan perilaku tertentu, tapi membentuk citra politik dan opini
51
Dan Nimmo. Komunikasi Politik. Bamdung: Rosadakarya. 2006. hal. 121
Ibid. hal.122
53
Ibid. hal. 122
52
39
publik. Media massa menjadi medium untuk menyampaikan peristiwa politik
yang aktual.54
Pesan-pesan media massa ditandai oleh sifat massif dan serentak
disampaikan kepada publik atau khalayak yang berjumlah besar, luas terpisah, dan
heterogen. Berbagai nilai yang bersifat fungsional maupun disfungsional untuk
pembangunan bangsa termasuk yang terkait dengan upaya penumbuhan jiwa
kepemimpinan. Pada kenyataannya banyak diamplikasi oleh media massa.55
Media masa menyiarkan lewat program berita dan talkshow tentang suatu
partai atau tokoh politik tentunya dengan sederet aktivitas yang diperbuat untuk
kepentingan bersama. Media massa juga dapat mengamlifikasi ketidakberesan
para pemimpin atau elit politik dalam menangani masalah tertentu sehingga
terjadi aksi protes yang meluas. Aksi protes ini diyakini masyarakat sebagai cara
yang efektif untuk mengemukakan tuntutan dan aspirasi.
Dengan bertolak dari pandangan dan penelitian Sears, ia menyarankan
adanya pendekatan sosialisasi politik: pendekatan mikro lebih memberikan
penekanan pada fenomena psikologis dalam proses pembelajaran dan pengukuhan
nilai dan sikap yang kemudian mengimpikasi pada sosialisasi politik sebagai
variabel output dalam sistem politik. Pendekatan makro dalam hal ini lebih
memandang sosialisasi politik sebagai cara atau proses yang terus berkembang
serta merupakan cara untuk memperoleh output dengan banyak aspek dalam
sistem politik, termasuk pada partai politik baru yang sedang mengenalkan diri
seperti Partai NasDem.
54
55
Pawito. Komunikasi Politik. Jalasutra: Yogyakarta. 2009. hal.306
Ibid. hal. 307
40
Sosialisasi politik merupakan konsep strategis yang mendasar karena
berkaitan dengan kelangsungan hidup negara dan seluruh aspek yang terkandung
didalamnya.
Dalam studi perencanaan komunikasi, ada beberapa langkah yang haris
ditempuh dalam pelaksanaan sosialisasi politik. Assifi dan French (1982)
menyusun delapan langkah yakni (1) menganalisis masalah; (2) menganalisis
khalayak; (3) merumuskan tujuan; (4) memilih media; (5) mengembangkan
pesan; (6) merencanakan produksi media; (7) merencanakan manajemen; (8)
monitoring dan evaluasi.56
Dalam hal ini, sosialisasi politik dapat dianggap sebagai langkah awal
sebelum melakukan kampanye politik. Masyarakat tentunya akan merasa heran
dan terkejut jika tiba-tiba suatu partai politik yang langsung berkampanye
meminta dukungan suara pada pemilihan umum jika tidak mengenalkan diri
terlebih dahulu.57
Sosialisasi politik dan kampanye politik jelas berbeda, walaupun keduanya
adalah sama-sama bentuk dari komunikasi politik. Namun diantara keduanya
saling berkaitan satu sama lain. Kampanye politik dilakukan menjelang
pemilihan umum, yakni khusus pada peride kampanye. Pada umumnya
kampanye politik diatur dengan peraturan tersendiri seperti waktunya, tata cara,
pengawasam, sanksi-sanksi jika terjadi pelanggaran. Di Indonesia, lembaga yang
56
57
Maswadi Rauf. Indonesia dan Komunikasi Politik. Gramedia Pustaka: Jakarta. 1993. hal. 287
Ibid. hal. 288
41
membuat peraturan semacam itu adalah Komisi Pemilihan Umum. Selain itu,
kampanye politik bersifat formal dalam sebuah perebutan jabatan tertentu.58
Sedangkan
sosialisasi
politik
merupakan
langkah
awal
sebelum
melaksananakan kampanye politik. Sosialisasi politik pada kenyataannya
dilakukan secara berkelanjutan dan tanpa batas waktu, baik sebelum masa
kampanye maupun di luar masa kampanye.59
Hal ini sama dengan kasus penelitian yang akan dibahas, Partai NasDem
sebagai pendatang baru dalam dunia perpolitikan Indonesia dan baru akan
mengikuti pemilu 2014 mendatang, pastinya mengenalkan diri terlebih dahulu
dengan sosialisasi politik melalui media massa, khususnya MetroTV. Ketika
suatu partai politik baru muncul dan belum diperbolehkan berkampanye, maka
cara untuk mengenalkan dirinya adalah melalui sosialisasi politik. Partai
NasDem yang belum genap berusia setahun ini sering mempromosikan diri agar
masyarakat lebih mengenalnya dan dengan harapan dalam pemilu 2014 dapat
mendukung partai tersebut memperoleh suara tinggi.
2.6.1
Tujuan Sosialisasi Politik
Dalam kehidupan bernegara, sosialisasi politik tidak lagi dalam jangkauan
kelompok, organisasi, partai politik, wilayah etnis kultur, namun telah berada
pada jangkauan negara yang berorientasi pada kepentingan bangsa.60
58
Anwar Arifin. Komunikasi Politik. Jakarta: Balai Pustaka. 2003. hal.84
Pawito. Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye. Yogyakarta: Jalasutra. 2009. hal. 209
60
Soemarno. Komunikasi Politik. Pusat Penerbitan Universitas Terbuka: Jakarta. hal. 57
59
42
Sosialisasi politik yang diselanggarakan negara mentransformasi nilai
menjadi pola keyakinan yang membawa bangsa ke arah kebesarannya, karena itu
sosialisasi politik dapat dilihat dari beberapa dimensi, yaitu:
1.
dimensi psikologis
2.
dimensi ideologis
3.
dimensi normatif
Ketiga dimensi ini memberi dampak yang saling berkaitan yang bersifat
sasaran dalam arti sasaran akhir adalah lestarinya sistem politik.
Dimensi pertama, sosialisasi politik terarah pada pembentukan sikap politik,
perilaku politik, dan kepribadian politik yang merupakan faktor-faktor kejiwaan.
Hal ini berlangsung bertahap dari tingkat pemahaman tentant politik, kemudian
meningkat kepada pedalaman politik yang merambah sikap afektif.
Dimensi kedua, dimensi ideologis. Ini merupakan proses penerimaan
terhadap ideologi sebagai pola keyakinan. Simbol politik telah diinterpretasi dan
ideologi ini menjadi nilai yang mempedomani sikap kehidupan bernegara.
Dimensi
ketiga,
dimensi
normatif.
Hal
ini
menujukkan
kondisi
terintegrasinya sikap mental dan pola pikir ke dalam sistem norma yang berlaku.
Apabila ketiga dimensi tersebut dapat diwujudkan, maka sasaran antara tujuan
sosialisasi politik berhasil dan upaya pelestarian sistem politik dan sistem nilai
dapat diwujudkan.61
61
Soemarno. Komunikasi Politik. Pusat Penerbitan Universitas Terbuka: Jakarta. hal. 57
43
2.7
Citra Politik
Salah satu tujuan komunikasi politik adalah pembentukan citra politik
yang baik pada khalayak. Citra politik terbentuk melalui media massa yang
bekerja menyampaikan pesan politik yang umum dan aktual. Citra politik adalah
efek dari komunikasi politik.62 Dalam kampanye pemilihan, citra adalah
bayangan, kesan, atau gambaran tentang suatu objek, terutama partai politik,
kandidat, elite politik, dan pemerintah. Citra, sejauh ada kebebasan yang
memadai, dapat menentukan cara berpikir dan cara berperilaku seseorang
termasukdalam mengambil keputusan dalam pemilihan.
Citra politik berkaitan dengan pembentukan opini publik, karena pada
dasarnya opini publik lahir melalui citra politik. Sedangkan citra politik ada
sebagai konsekuensi kognisi dari komunikasi politik.63 Citra politik yang baik
akan membimbing publik kepada upaya, perasaan, harapan suatu partai politik
bukan kepada prestasi mereka. Namun, citra politik selalu berubah seiring
pengalaman, karena citra adalah kecenderungan yang tersusun dari kognisi,
afeksi, dan konasi. Jika ada satu hal yang berubah pada masyarakat seperti
pengharapan yang tidak terjadi, maka citra politik yang baik sudah tidak
berfungsi.64
Citra memiliki empat fase. Baudrillard menyebutkan keempat fase itu
adalah (1) representasi dimana citra merupakan suatu realitas; (2) ideologi dimana
citra menyembunyikan dan memberi gambaran yang salah akan aktivitas; (3) citra
menyembunyikan bahwa tidak ada realitas; (4) citra tidak memiliki sama sekali
62
Ibid. hal.177
Ibid. hal.178
64
Dan Nimmo. Komunikasi Politik: Khalayak dan Efek. Rosda: Bandung. hal.4
63
44
hubungan dengan realitas apapun. Citra politik terjalin melalui pikiran, perasaan,
dan subjektifitas yang memberi kepuasan bagi diri seseorang.65
Citra positif diyakini sebagai bagian terpenting dari tumbuhnya preferensi
calon pemilih terhadap partai atau kandidat. Misalnya, jiika seseorang memiliki
citra positif dari partai politik, maka orang yang bersangkutan akan memberi suara
kepada partai politik atau kandidat bersangkutan asal tidak ada persoalan yang
membebani. Namun, pada kenyataannya, seseorang tidak sama sekali terbebas
dari beban atau ikatan sehingga suara tadi tidak diberikan pada partai/ kandidat.
Beban disini maksudnya seperti ideologisme, etnik, organisasi, ikatan keluarga,
dan lain-lain.66
Upaya menumbuhkan citra positif di mata khalayak sangat penting dalam
sosialisasi politik dan kampanye. Citra terbentuk oleh paduan antara informasi
dengan pengalaman. Orang yang mengalami pengalaman buruk terhadap suatu
partai atau kandidat biasanya akan sangat sulit untuk dapat memiliki persepsi
positif terhadap partai betapapun informasi yang bernuansa positif menerpanya.67
Jika banyaknya partai politik yang memiliki citra jelek, pastinya akan
membuat masyarakat apatis dengan keadaan politik di Indonesia. Seperti kutipan
Akbar Tandjung, mantan ketua DPR RI, “citra partai politik yang semakin
memburuk karena perilaku elit politiknya yang tidak menjalankan amanat rakyat
dan korupsi. Para elit partai politik harus mengubah paradigma bahwa berpartai
65
Anwar Ibrahim. Komunikasi Politik. Graha Ilmu: Yogyakarta. 2009. hal. 179
Hafied Cangara. Komunikasi Politik. Rajawali Press: Jakarta. 2007. hal.264
67
Ibid. hal.265
66
45
bukan semata-mata berorientasi pada kekuasaan, melainkan juga mengakomodasi
aspirasi rakyat”.68
Gambar 2 – Skema Membangun Reputasi Partai Politik
Gambar diatas merupakan langkah strategi pencitraan yang tidak bisa
dilakukan secara instan, melainkan memerlukan waktu yang lama karena publik
ingin mengetahui kesesuaian dirinya dengan ideologi, visi, misi serta kinerja dan
reputasi suatu parpol dan tokohnya. Publik juga ingin mengetahui kredibilitas
kandidatnya, integritas, dan konsistensi parpol, jika ada yang kurang maka citra
yang terekam di benak publik menjadi tidak utuh bahkan menjadi buruk.69
Menjaga citra suatu partai atau kandidat penting di mata publik.
Maksudnya adalah sejauh mana partai saat ini mendapat citra baik di mata
pendukungnya, sehingga ketika figur uatama partai hilang, maka nama baik partai
akan selalu diingat masyarakat. Dalam kaitan ini, sebelum figur mengundurkan
diri dari kancah politik, manajemen partai harus menyiapkan strategi dalam
membangun citra lewat tokoh panutan partai. Baru setelah itu dilaksanakan,
68
Republika. edisi 23 Februari 2012,
http://www.republika.co.id/berita/nasional/politik/12/02/23/lzukcd-akbar-citra-parpol-memburukbuat-masyarakat-apatis. Diakses pada 13 Maret 2012 pukul 23.50 WIB.
69
Anwar Arifin. Komunikasi Politik. Graha Ilmu: Yogyakarta. 2009. hal.180
46
strategi pembangunan citra diarahkan ke dalam lingkungan dan luar lingkungan
partai. 70
Secara esensial, citra politik memerlukan strategipencitraan yang tepat
melalui komunikasi yang dilakukan terus menerus.Hal ini tentu berkaitan dengan
sosialisasi politik.
Sosialisasi politik merupakan proses bagaimana memperkenalkan sistem
parpol. Sosialisasi partai politik dilakukan parpol dengan memanfaatkan public
relation politik atau „pemasaran politik‟ sebagai komunikasi politik yang
terorganisir dan profesional untuk membangun citra politik. Pentingnya
pemasaran politik karena ia merupakan serangkaian aktivitas untuk menanamkan
image politik di benak masyarakat.71
2.8
Teori Pencitraan Politik
Teori pencitraan didukung kalangan khususnya teoritisi komunikasi politik
dan umumnya politisi meyakini penggunaan teori pencitraan terhadap Parpol
dapat memiliki peran atau memberi kontribusi di dalam menentukan proses
demokratisasi. Dalam perkembangannya, teori pencitraan diperkuat dengan
kemunculan teori pemasaran politik (political marketing) didukung kalangan
khususnya teoritisi manajemen pemasaran dan umumnya ilmu ekonomi.
70
Jurnal Univ.Muhamadiyah Surakarta. Agus Sukyanto. Citra Partai Politk dalam Framing
Media. hal.7 http://fki.ums.ac.id/komuniti/2009/10/31/citra-partai-politik-dalam-framing-media/.
Diakses pada 14 Maret 2012 pukul 01.00 WIB
71
Ibid. hal.182
47
Pendukung teori pemasaran politik juga meyakini, penggunaan pemasaran politik
memiliki kontribusi atau peran di dalam menentukan proses demokratisasi.72
Teori pencitraan pada partai politik pada umumnya menggunakan
pendekatan pemasaran politik. Pemasaran politik (political marketing) adalah
ilmu baru mencoba menggabungkan teori-teori marketing dalam kehidupan
politik. Sebagai cabang ilmu, pemasaran politik masih tergolong baru namun telah
menjadi popular dalam ranah politik di negara demokrasi industri maju. Partai
politik berlomba-lomba memanfaatkan ilmu ini untuk strategi kampanye baik
untuk mendapatkan dukungan politik dalam Pemilu maupun memilihara citra
sepanjang saat dalam jeda pemilu.73
Citra atau image adalah salah satu aset terpenting partai politik. Citra
partai positif atau baik di mata publik bergantung pada pengetahuan, kepercayaan
dan persepsi publik tentang partai politik dan pada gilirannya dapat mendorong
publik untuk mendukung dan memberikan suara kepada partai tersebut dalam
Pemilu. Untuk menciptakan pengetahuan, kepercayaan dan persepsi publik ini
diperlukan komunikasi politik melalui kegiatan seperti pemberitaan dan iklan
politik di media massa, pampflet, bulletin, selebaran, press release atau konferensi
press di surat kabar, media elektronik, dialog interaktif atau dialogis di radio-radio
dan televisi, dll.
Teori pencitraan ini memperkuat kesadaran partai politik akan pentingnya
fungsi dan strategi secara tepat mampu menjembatani komunikasi politik efektif.
Di Indonesia perkembangan politik kepartaian sejak Pemilu tahun 1990-an
72
Toni Andrianus. Mengenal Teori-Teori Politik. Nuansa Cendikia: Bandung. 2006. hal. 204
Little John. Teori Komunikasi (Theories of Human Communication). Salemba: Jakarta. 2009.
hal.186
73
48
ditandai dengan kesadaran akan upaya sosialisasi politik tampak tidak hanya
terfokus pada kegiatan dengan metode orasi di tengah lapang, namun lebih pada
komunikasi politik melalui berbagai media massa. Karena pengaruh pesan
disampaikan partai politik melalui media masa memiliki nilai signifikan terhadap
keputusan memilih masyarakat, meskipun memang bukan satu-satunya faktor.74
Baik teori pencitraan dalam komunikasi politik maupun pendekatan
pemasaran politik percaya, ada hubungan erat antara citra parpol dan perilaku
pemilih. Penciptaan dan pembentukan pencitraan positif Parpol digarap dan
dikelola sedemikian rupa baik sepanjang maupun pasca kampanye. Untuk
menciptakan pengetahuan dan persepsi masyarakat ini diperlukan komunikasi
politik. Dalam perkembangannya, teori pencitraan mendorong partai politik untuk
melakukan komunikasi politik melalui media massa, terutama radio, televisi dan
media cetak karena luas jangkauan jauh lebih luas ketimbang sarana-sarana
komunikasi politik lain. Pesan dan informasi politik Parpol lebih mudah
menjangkau rumah-rumah pemilih dalam pemilu melalui media massa ini
ketimbang melalui komunikasi interpersonal dengan kader-kader partai pada
strata masyarakat bawah umumnya di daerah perdesaan (rural areas).75
Penggunaan media massa sangat penting dalam proses kampanye dan
sosialisasi politik dalam pemilu. Dalam konteks politik modern, media massa
bukan hanya menjadi bagian integral dari politik, tetapi juga memiliki posisi
sentral dalam politik. Media massa merupakan saluran komunikasi politik banyak
digunakan untuk kepentingan menyebarluaskan informasi, menjadi forum diskusi
74
75
Ibid. hal. 188
SP. Varma. Teori Politik Modern. Grafindo Persada: Jakarta. 1999. hal.167
49
publik dan mengartikulasikan tuntutan masyarakat beragam. Semua itu
dikarenakan sifat media massa dapat mengangkut informasi dan citra secara
massif dan menjangkau khalayak begitu jauh, beragam dan luas terpencar.
Realitas obyektif era reformasi di Indonesia menunjukkan, teori pencitraan
digunakan untuk mempengaruhi pemilih agar memberikan suara kepada parpol,
bahkan dalam batas-batas tertentu teori pencitraan digunakan untuk menutupnutupi “politik uang” atau “pembelian suara” di tingkat daerah maupun nasional.
Teori pencitraan digunakan semata untuk menghindar dari penyingkapan
perolehan suara pemilih melalui politik uang. Teori pencitraan semula diyakini
dapat berperan dan memberi kontribusi positif, justru menjadi kontra terhadap
proses demokratisasi. Maknanya adalah teori pencitraan digunakan untuk
memperkuat politik kartel dalam kehidupan kepartaian.76
Saat ini, partai politik tidak hanya memanfaatkan jasa konsultan
kehumasan, juga membuat media khusus untuk mengkomunikasikan visi, misi
dan program partai. Selain itu, ada Parpol mempunyai website sebagai
kelengkapan instrumen kampanye. Semua informasi partai disajikan secara detil
di website tersebut.
Kedekatan partai dengan konstituen dan massa mengambang tetap terjaga
setiap saat. Tercipta pendidikan politik masyarakat dengan menempatkan
masyarakat sebagai subyek politik, bukan obyek politik sebagaimana disikapi
pada saat sosialisasi dan kampanye pemilu saja.
76
Ramlan Surbakti. Memahami Ilmu Politik. Grasindo: Jakarta. 2007. hal. 225
50
Pendekatan pemasaran politik menggunakan teori-teori mengenai perilaku
konsumen. Pendekatan ini digunakan karena saat menggunakan hak pilihnya,
pemilih melakukan pengambilan keputusan untuk mempertukarkan hak suaranya
dengan pilihan terhadap suatu partai politik tertentu sama seperti perilaku
konsumen mempertukarkan uang untuk membeli barang/jasa tertentu. Pendekatan
pemasaran politik memperkirakan, individu berperilaku berdasarkan keingingan
untuk terikat dengan perilaku tersebut dan faktor apa saja mempengaruhi
keinginan untuk memilih partai politik. Penerapan pendekatan pemasaran
memungkinkan partai politik mengetahui apa secara siginifikan mempengaruhi
keinginan untuk memilih partai politik dan memasarkannys secara tepat demi
mendapatkan suara pemilih.77
Pendekatan pemasaran politik juga percaya, keinginan untuk memlih
partai politik signifikan dipengaruhi, baik secara langsung maupun tidak
langsung, oleh sikap dan norma subyektif interpersonal. Pengaruh sikap terhadap
partai politik signifikan karena orang mengidentifikasikan diri terhadap Parpol,
bukan terhadap pemimpin. Pengaruh sikap terhadap Parpol secara langsung lebih
tinggi dibandingkan pengaruh secara tidak langsung. Pemilih tidak terlalu
memperhatikan atribut partai politik seperti visi/misi/program atau isu. Pemilih
lebih menekankan pada perasaan simpati.78
Sosialisasi politik sudah berlangsung sejak individu belum mempunyai
hak pilih dan juga terjadi pada saat individu bersama keluarga, teman, di tempat
kerja, bahkan di kedai kopi. Di samping itu, adanya persaingan politik dan sistem
77
78
Ibid. hal.227
Ibid. hal.228
51
multipartai dianut serta semakin kritis masyarakat dalam memilih partai politik.
Partai politik dituntut menjadi lebih kreatif dalam menganalisis permasalahan
negara dan rakyat. Partai politik paling bagus menyusun program kerja
mempunyai peluang lebih besar memenangkan perolehan suara pemilih dalam
Pemilu.
52