BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
Dalam melakukan penelitian, penulis mengacu pada beberapa teori yang
berkaitan dengan variabel – variabel penelitian. Teori – teori yang digunakan antara lain
adalah:
2.1
Corporate Communication / Komunikasi Korporat
Yang dimaksud dengan komunikasi korporat adalah suara dan citra
korporasi yang diproyeksikan sendiri kepada berbagai khalayak, atau apa yang
disebut konstituen.
Komunikasi korporat mencakup proses yang dilalui
perusahaan untuk mengkomunikasikan seluruh pesannya kepada konstituen
kunci (Argenti & Forman, 2002, p.4).
Komunikasi korporat adalah sebuah fungsi manajemen yang menawarkan
kerangka berpikir untuk koordinasi yang efektif atas seluruh alat-alat komunikasi
dengan tujuan membentuk dan menjaga reputasi dengan kelompok-kelompok
khalayak yang padanya perusahaan bergantung (Cornelissen, 2004, p.23).
Jadi, berdasarkan kedua definisi di atas, dapat dikatakan bahwa
komunikasi korporat merupakan sutu bentuk komunikasi korporasi yang
dirancang untuk menyampaikan pesan kepada khalayak kunci dengan tujuan
menjaga reputasi dengan publik sasaran perusahaan.
2.2
Komunikasi Organisasi
Istilah komunikasi telah banyak didefinisikan oleh pakar, akademisi, dan
praktisi.
definisinya.
Setiap ahli memasukkan aspek-aspek terpenting dalam setiap
Adanya beragam definisi komunikasi membuat penulis dapat
9
10 mengetahui lebih mendalam mengenai hakikat komunikasi, unsur, dan
prosesnya.
Komunikasi adalah proses sosial di mana individu-individu menggunakan
simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam
lingkungannya (West, 2008, p.5). Theodorson & Theodorson mendefinisikan
komunikasi sebagai kegiatan transmisi informasi, ide-ide, sikap, atau pernyataan
emosional dari satu orang atau kelompok yang disampaikan ke pihak lain,
terutama melalui symbol-simbol tertentu (Ruslan, 2008, p.89). Sedangkan C.E.
Osgood mengungkapkan komunikasi sebagai satu sistem, ada sumber,
mempengaruhi pihak lain yang bertujuan untuk memanipulasi simbol-simbol
alternatif, dan dapat ditransmisikan melalui suatu saluran untuk mengontrak
sasarannya.
Gerbner juga mendefinisikan komunikasi yaitu interaksi sosial
melalui pesan-pesan (Ruslan, 2008, p.90).
Dari berbagai definisi yang telah dituturkan oleh banyak pakar, penulis
dapat menarik kesimpulan bahwa komunikasi dapat didefinisikan sebagi suatu
proses penyampaian pesan berupa symbol-simbol dari komunikator kepada
komunikan melalui saluran dan menimbulkan efek tertentu.
Komunikasi diperlukan dalam seluruh bidang kehidupan.
Di dalam
perusahaan atau organisasi, komunikasi dibutuhkan agar terjadi hubungan yang
baik antar anggota sehingga dapat bersatu untuk mencapai tujuan organisasi.
Komunikasi organisasi adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang
menciptakan, memelihara, dan mengubah organisasi (Pace, 2006, p.33).
11 Komunikasi organisasi adalah pertunjukkan dan penafsiran pesan di
antara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi (Pace,
2006, p.31).
Perkembangan komunikasi melahirkan pakar-pakar di bidang ilmu
komunikasi meliputi bidang jurnalistik, periklanan, dan kehumasan. Di dalam
penelitian ini, penulis akan menjabarkan lebih mendalam mengenai kehumasan.
2.3
Public Relations
2.3.1
Definisi Public Relations
Secara etimologis, public relations terdiri dari dua kata yaitu, public dan
relations.
Public memiliki arti publik sedangkan relations memiliki arti
hubungan- hubungan. Public relations menyangkut kepentingan organisasi baik
itu organisasi komersial maupun non – komersial.
Public relations adalah
keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan
dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian
antara organisasi dan khalayaknya (Ainol Mardiah,2008,P.92).
Menurut
John
Marston,
Profesor
dalam
bidang
komunikasi,
mengemukakan definisi Public Relations berdasarkan empat fungsi khusus,
yakni research (penelitian), action (kegiatan), communication (komunikasi), dan
evaluation (evaluasi), yang biasa disebut R-A-C-E.
Sheila Clough Crifasi, professor Public Relations melengkapi formula RA-C-E dengan menambahkan pendekatan tujuan (objective), strategi (strategy),
dan implementasi (implementation) di antara penelitian dan evaluasi (research
and evaluation). Artinya, dengan tujuan yang jelas, bekerja berdasarkan strategi,
12 dan menerapkan rencana yang telah ditentukan merupakan kunci dari praktek
Public Relations.
Definisi yang dikemukakan oleh John Marston dan Sheila Clough Crifasi
didasarkan pada definisi Public Relations yang dikemukakan oleh Denny
Griswold, (maniarki Public Relations yang mendirikan Public Relation News,
pioneer newsletter untuk para praktisi), yaitu sebagai berikut:
“Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi
sikap publik, mempelajari kebijakan dan prosedur individual atau
organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan menjalankan program
untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik”.
Definisi lain dikemukakan dari The Institute of Public Relations, yakni:
“Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara
terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi
dengan segenap khalayaknya”.
Jadi, berdasarkan definisi – definisi yang telah disebutkan di atas, dapat
dikatakan kata kunci dalam Public Relations adalah manajemen dan tindakan, di
mana Public Relations bertugas menjadi penghubung yang jujur ke manajemen
serta “mengharmonisasikan” hubungan jangka panjang di antara individu dan
organisasi di dalam masyarakat.
(Firsan Nova, 2009, p.32-34)
2.3.2 Fungsi dan Tugas Public Relations
Fungsi
utama
Public
Relations
adalah
menumbuhkan
dan
mengembangkan hubungan baik antar lembaga (organisasi) dengan publiknya,
13 internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan
motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini
publik) yang menguntungkan lembaga organisasi.
Aktivitas Public Relations adalah menyelenggarakan komunikasi timbal
balik (two ways traffic communications) antara lembaga dengan publik yang
bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya
suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau
citra positif lembaga bersangkutan. Kegiatan Public Relations erat kaitannya
dengan pembentukan opini public dan perubahan sikap dari masyarakat.
Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat melalui gambar di bawah ini:
Cyber PR
Publisitas
Sponsorship
CSR
KEGIATAN
PR
Identitas Perusahaan
Komunikasi Langsung
Ajang Khusus
Media Inggriya
Gambar 2.1 Kegiatan Public Relations
Sumber: Special Event (Wahyuni Pudjiastuti,2010)
Dalam melaksanakan suatu event, ada 4 (empat) tahap yang harus dilakukan PR
dalam manajemen PR. Keempat tahap itu adalah:
14 a. Defining the problem (or opportunity)
Tahap ini bertujuan untuk mendapatkan data dan fakta berkaitan dengan
kegiatan yang akan dilakukan, baik melalui opinion research maupun
motivation research, atau melalui metode penelitian yang lain.
b. Planning and programming
Planning and programming adalah tahap perencanaan, yaitu membuat
proposal kegiatan. Proposal yang disusun harus berpijak pada data dan fakta
yang diperoleh pada saat penelitian dan perlu dipikirkan dengan matang
karena perencanaan ini nantinya akan menjadi pedoman pada saat
pelaksanaan.
c. Taking action and communicating
Taking action and communicating adalah tahap pelaksanaan dari
perencanaan yang telah disusun.
Tahap ini sering juga disebut tahap
komunikasi karena sebagian aktivitas yang dilakukan hamper selalu
berkaitan dengan komunikasi.
d. Evaluating the program
Evaluating the program diperlukan untuk mengetahui apakah kegiatan
dilaksanakan berdasarkan pada perencanaan yang telah dibuat dan untuk
melihat seberapa jauh tujuan program dapat tercapai.
15 2.4
Model Komunikasi Yang Digunakan Dalam Penelitian
Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori S – R yang merupakan
singkatan dari Stimulus – Response (Deddy Mulyana, 2005, p.132).
Proses komunikasi dalam teori ini dapat digambarkan sebagai berikut:
STIMULUS
RESPONSE
(Perubahan Sikap)
Gambar 2.2 Model Stimulus - Respons
Sumber: John C. Zacharis dan Coleman C. Bender. Speech Communication: A
Rational Approach. New York: John Wiley & Sons, 1976, hlm. 35.
Model ini menunjukkan komunikasi sebagai suatu proses “aksi – reaksi”
yang sangat sederhana dimana kata-kata verbal (lisan-tulisan), isyarat-isyarat
nonverbal, gambar-gambar, dan tindakan-tindakan tertentu akan merangsang
orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu.
Oleh karena itu, proses ini merupakan pertukaran atau pemindahan
informasi atau gagasan. Proses ini dapat bersifat timbal-balik dan mempunyai
banyak efek.
Setiap efek dapat mengubah tindakan komunikasi berikutnya.
Efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S – R merupakan reaksi yang bersifat
khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengaharapkan dan
kesesuaian antara pesan dan rekasi komunikan (Deddy Mulyana, 2005, p.133).
Dalam penelitian ini, PT. Eagle Indo Pharma berperan sebagai
komunikator
yang memberi stimulus, warga Rt.09 Rw.02, Kedoya Utara,
16 Jakarta Barat sebagai komunikan, dan event CSR Kunjungan Posyandu Telon
Cap Lang sebagai bentuk stimulus.
Melalui kegiatan ini, PT. Eagle Indo Pharma dapat membentuk sikap dan
perilaku publik yang menguntungkan perusahaan.
Dengan kata lain, event
Kunjungan Posyandu Telon Cap Lang adalah suatu upaya persuasi untuk
membentuk sikap masyarakat yang positif, dimulai dari sikap mengenai event itu
sendiri. Untuk medukung pencapaian tujuan tersebut, maka tiap-tiap kegiatan
dalam Kunjungan Posyandu Telon Cap Lang juga dijalankan sedemikian rupa
sehingga dapat menyampaikan pesan yang mendukung proses persuasi tersebut.
2.5
Event
2.5.1
Pengertian Event
Pengertian event, menurut Jim Macnamara (1996) yang dikutip
Rosady Ruslan (1999) dalam bukunya Manajemen Public Relations dan
Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi, adalah sebuah kegiatan yang
biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari media, klien,
perusahaan, atau produk.
Ajang tersebut dapat didesain untuk
menunjukkan fakta bahwa perusahaan adalah tempat yang tepat untuk
bekerja dan bertanggung jawab terhadap lingkungan sosial (Wahyuni
Pudjiastuti, 2010, p.xvii).
17 2.5.2
Tujuan dan Fungsi Event
Tujuan utama diadakannya event adalah tidak semata-mata
mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal khalayak
sasaran, tetapi juga mempunyai tujuan lain yang ingin dicapai.
Menurut Tom Duncan (2003), tujuan diadakannya event adalah:
a. Mempengaruhi khalayak sasaran
b. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup,
atau individu tertentu.
c. Menjangkau target sasaran yang lebih luas
d. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, atau
perusahaan.
e. Mempublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang
natinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak.
Sedangkan, menurut Rosadi Ruslan (1999), tujuan dari diadakannya
suatu event adalah:
a. Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan
atau produk yang ditampilkan.
b. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbale balik.
c. Menunjukkan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya
dan sekaligus memberikan citra positif pada masyarakat sebagai
public sasarannya.
d. Mempertahankan penerimaan masyarakat.
18 e. Memperoleh rekanan baru melalui event yang dirancang secara
menarik dan kreatif.
Suatu event diadakan karena ada beberapa fungsi yang dapat
dimanfaatkan perusahaan. Fungsi tersebut, seperti dikemukakan Rosady
Ruslan, antara lain sebagai berikut:
a. Memberikan
informasi
secara
langsung
(tatap
muka)
dan
mendapatkan timbal balik yang positif dari publiknya.
b. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi
sehingga pada akhirnya publik sebagai target sasaran akan
memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengertian mendalam.
Dari event tersebut juga diharapkan akan tercipta citra positif
perusahaan atau produk yang diwakilinya.
(Wahyuni Pudjiastuti, 2010, p.xxv)
2.5.3
Research
Event Management Process
Design
Planning
Coordinating
Evaluation
Gambar 2.3 Event Management Process
Sumber: Special Event (Wahyuni Pudjiastuti,2010)
a. Research
Penelitian yang dilakukan dengan baik akan mengurangi resiko
kegagalan dalam pelaksanaan suatu event. Penelitian ini dilakukan
19 untuk menentukan kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi khalayak
sasaran. Jadi, mereka diharapkan tertarik untuk hadir pada ajang
yang diadakan. Berkaitan dengan hal tersebut, penelitian terhadap
khalayak sasaran ini harus dilakukan dengan teliti dan komprehensif
sehingga dapat mengurangi risiko ketidakhadiran.
b. Design
Suatu
event
memerlukan
kreativitas
dari
pelaksanaannya.
Kemampuan dalam menciptakan gerakan, suara, permainan warna,
cahaya,
mendesain
area,
dan
sebagainya
diperlukan
secara
komprehensif dan penuh pertimbangan untuk menciptakan kesan
yang mendalam bagi para pengunjung atau tamu undangan.
c. Planning
Planning event dilakukan setelah analisis situasi dilakukan bersamaan
dengan designing. Dua kegiatan ini memerlukan waktu yang paling
panjang disbanding tahap kegiatan lainnya. Banyak hal yang harus
dipertimbangkan pada saat perencanaan sehingga suatu perencanaan
seringkali mengalami perubahan, penambahan, atau pengurangan
sesuai ketersediaan sumber daya yang ada. Perubahan – perubahan
eksternal di luar kemampuan perencanaan juga sering kali berujung
pada
perubahan
perencanaan,
misalnya
perubahan
kebijakan
pemerintah, kondisi cuaca, kondisi politik, dsb.
d. Coordinating
Suatu event memerlukan berbagai keahlian agar menjadi acara yang
sukses dan manajer acara harus mampu mengkoordinasikan pihak-
20 pihak yang terlibat agar dapat bekerja secara simultan dengan satu
tujuan yang sama, yaitu menghasilkan acara yang sukses.
e. Evaluation
Pada dasarnya setiap kegiatan harus dievaluasi untuk melihat tingkat
keberhasilan acara yang telah dilakukan. Namun, tahap ini sering kali
diabaikan pelaksana. Begitu acara selesai, kegiatan dianggap telah
berakhir. Padahal masih ada tahap evaluasi yang harus dilakukan.
Evaluasi yang baik akan menghasilkan data dan fakta yang sangat
berharga, khususnya untuk mendukung kegiatan yang akan dilakukan
pada masa yang akan datang.
Selain itu, dalam perencanaan event, ada 5 (lima) elemen penting
yang harus diperhatikan, yaitu 5W, yang terdiri atas why, who, when,
where, dan what.
RESEARCH
WHO
WHY
WHEN
WHERE
WHAT
Gambar 2.4 Elemen Perencanaan Event
Sumber: Special Event (Wahyuni Pudjiastuti,2010)
a. Elemen Who
1. Siapa khalayak sasarannya?
2. Bagaimana karakteristik, keinginan, dan kebutuhannya?
3. Siapa pengisi acaranya (pembicara, moderator, pembahas)?
21 4. Siapa yang akan mengisi hiburan (penyanyi, penari, pemain
musik, dsb)?
5. Siapa saja yang potensial memberikan sponsor?
6. Siapa media partnernya?
7. Siapa penanggung jawab dalam setiap kegiatan (publikasi,
koordinator tiap acara/kegiatan)?
b. Elemen Why
Tujuan yang ingin dicapai harus mengarah pada apa yang diinginkan
dan dibutuhkan agar mendapat perhatian yang baik dari khalayak.
Hal – hal yang harus diteliti dalam menentukan tujuan adalah:
1. Apakah khalayak menyadari dan mengetahui keberadaan, kualitas,
dan bidang usaha perusahaan atau merek dan produk perusahaan?
2. Apakah suatu produk telah memperoleh publikasi yang positif?
3. Seberapa jauh citra yang terbentuk di mata khalayak?
4. Apakah perlu melakukan promosi?
5. Apakah khalayak perlu dipengaruhi agar mau menggunakan
produk perusahaan?
6. Bagaimana mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan,
gaya hidup, atau individu tertentu?
7. Bagaimana menjangkau target sasaran yang lebih luas?
c. Elemen When
1. Kapan waktu yang paling tepat untuk mengadakan event
(berkaitan dengan hari, tanggal, dan musim)?
2. Berapa lama durasinya?
22 3. Bagaimana frekuensinya?
4. Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk riset, perencanaan,
desain, dan evaluasi?
5. Kapan harus melakukan publikasi?
6. Bagaimana time schedule setiap rincian kegiatan yang akan
dilakukan?
d. Elemen Where
1. Di mana tempat yang paling strategis untuk mengadakan acara?
2. Apakah
lokasi
mudah
dijangkau
khalayak?
Apakah
transportasinya mudah?
3. Apakah fasilitasnya lengkap sesuai kebutuhan acara dan
khalayak?
4. Apakah lokasinya tepat untuk mengadakan event?
e. Elemen What
1. Bentuk event apa yang paling pas untuk mencapai tujuan yang
telah ditentukan?
2. Bentuk event dan acara seperti apa yang sesuai dengan
karakteristik khalayak?
3. Apakah sesuai dengan sumber daya yang tersedia?
f. Elemen How
1. Bagaimana cara mencapai tujuan yang telah ditentukan?
2. Bagaimana desain event yang paling cocok dengan karakteristik
khalayak?
3. Bagaimana merancang evaluasinya?
23 4. Bagaimana publikasinya agar sampai kepada khalayak sasaran?
5. Bagimana dekorasinya?
6. Bagaimana hiburan yang paling diinginkan khalayak?
Jadi, berdasarkan teori yang telah dipaparkan di atas, dapat ditarik
kesimpulan bahwa event merupakan kegiatan yang bukan semata – mata
untuk mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal
melainkan ada banyak tujuan – tujuan yang lebih dalam yang ingin
dicapai perusahaan. Dalam merancang suatu event pun, banyak tahap
yang perlu dilalui mulai dari perencanaan hingga evaluasi agar event
berlangsung maksimal serta penjabaran 5W 1H untuk menganalisa publik
dan alasan mengapa event ini perlu diadakan.
2.5.4
Kaitan Event dan Public Relations
Event merupakan salah satu tools Public Relations. Sebagai tools
PR, event dapat digunakan sebagai sarana untuk melakukan perannya.
Salah satu peran utama Public Relations adalah sebagai komunikator
perusahaan, lembaga, atau perorangan untuk meyampaikan informasi
tentang perusahaan, lembaga, atau perorangan yang diwakilinya kepada
publiknya, baik internal maupun eksternal. Banyak cara yang bisa dipilih
untuk melakukan peran tersebut, seperti pada gambar 2.1 di halaman
sebelumnya.
Namun, cara yang banyak dipilih adalah dengan
menyelenggarakan suatu event.
PR dapat menyampaikan berbagai informasi tentang perusahaan,
lembaga, atau perorangan melalui event. Di sini PR dapat berinteraksi
24 langsung dengan publiknya sehingga dapat lebih mampu meyakinkan
public berkaitan dengan informasi yang disampaikan.
2.6
Corporate Social Responsibility (CSR) / Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
2.6.1 Definisi CSR
Definisi CSR menurut World Business Council on Sustainable
Development yang diterjemahkan oleh Nor Hadi (2011:47) adalah
sebagai berikut:,
”Tanggungjawab
sosial
perusahaan
(corporate
social
responsibility) merupakan suatu bentuk tindakan yang berangkat
dari pertimbangan etis perusahaan yang diarahkan untuk
meningkatkan ekonomi, yang diimbangi dengan peningkatan
kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta sekaligus
peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat
secara lebih luas”.
Definisi lain menurut Johnson and Johnson (2006), CSR pada
dasarnya berangkat dari filosofi bagaimana cara mengelola perusahaan
baik sebagian maupun secara keseluruhan untuk memperoleh dampak
positif bagi dirinya dan lingkungan. Untuk itu, perusahaan harus mampu
mengelola bisnis operasinya dengan menghasilkan produk yang
berorientasi secara positif terhadap masyarakat dan lingkungan (Nor
Hadi, 2011, p.46).
Jadi, Corporate Social Responsibility dapat diartikan sebagai
komitmen
perusahaan
untuk
berperilaku
secara
etis dan
turut
berkontribusi pada kemajuan-kemajuan baik di dalam maupun di luar
lingkungan perusahaan, termasuk di masyarakat luas.
25 2.6.2 Implementasi CSR
Nor Hadi dalam Corporate Social Responsibility (2011, P.145 - 146)
mengidentifikasikan tiga pilihan program bagi perusahaan-perusahaan
yang ingin melakukan iniasiatif dan aktivitas yang berkaitan dengan
masalah sosial sekaligus sebagai wujud komitmen CSR, yaitu:
•
Charity Philanthropy
Implementasi tanggungjawab berbasis charity philanthropy berarti
kegiatan tanggungjawab sosial bersifat karitatif, jangka pendek. Di
sini, masyarakat dijadikan objek yang harus memperoleh bantuan
sehingga perusahaan merupakan pihak dermawan yang siap berderma
setiap saat.
Contoh pelaksanaan tanggungjawab sosial seperti:
bantuan bencana alam, bantuan sembako, bantuan hari raya,
beasiswa, dan lainnya.
•
Social Activity
Social Activity merupakan bentuk tanggungjawab sosial dengan
bantuan jasa untuk membantu meringankan masyarakat. Contoh riil
pelaksanaan tanggungjawab sosial jenis ini, seperti: pelaksanaan jalan
sehat, pelaksanaan operasi sumbing, organisasi donor darah,
pemberian
layanan
cuma-cuma,
pelatihan,
training-training,
penggunaan fasilitas distribusi, dan sebagainya.
•
Community Development
Strategi community development, mendudukkan stakeholder dalam
paradigma common interest. Stakeholder memperoleh kesempatan
26 meningkatkan kesejahteraan lewat pemberdayaan yang dikelola
bersama lewat kegiatan produktif seperti income generating,
pemilikan saham oleh stakeholder (seperti saham bonus bagi
karyawan dan direksi), dana bergulir, program usaha kecil dan
menengah, dan sebagainya.
Event Kunjungan Posyandu Telon Cap Lang adalah sebuah
implementasi CSR oleh PT. Eagle Indo Pharma dalam bentuk Social
Activity, di mana perusahaan memberikan penyuluhan kesehatan bayi
pada komunitas ibu-ibu yang memiliki balita, mebagikan kartu
kesehatan gratis, serta meberikan berbagai fasilitas secara cuma-cuma
kepada posyandu Cempaka 1.
2.6.3 Tahap-Tahap Penerapan CSR
Di dalam pelaksanaan CSR, organisasi harus melalui tahapan – tahapan
mulai dari perencanaan, implementasi, evaluasi, hingga pelaporan.
•
Tahap Perencanaan
Perencanaan terdiri atas 3 langkah utama.
Langkah yang
pertama adalah awareness building, yaitu langkah awal untuk
menumbuhkan kesadaran mengenai pentingnya CSR dan komitmen
manajemen.
Langkah yang kedua adalah CSR assesment, yaitu upaya
untuk memetakan kondisi perusahaan dan mengidentifikasi aspekaspek yang perlu diperhatikan serta langkah-langkah yang tepat ntuk
menyiapkan struktur perusahaan yang kondusif untuk penerapan
CSR.
27 Langkah yang ketiga adalah CSR manual building, atau
pembuatan manual/pedoman implementasi CSR. Manual ini disebut
sebagai acuan, pedoman, dan panduan dalam pengelolaan kegiatankegiatan sosial kemasyarakatan yang dilakukan oleh perusahaan.
•
Tahap Implementasi
Dalam tahap implementasi, perlu diperhatikan tiga hal, yakni
siapa yang menjalankan, apa yang dilakukan serta bagaimana
sekaligus alat apa yang diperlukan. Tahap implementasi terdiri atas
tiga langkah yang diawali dengan sosialisasi. Sosialisasi diperlukan
untuk memperkenalkan kepada komponen perusahaan mengenai
aspek yang terkait dengan implementasi CSR, khususnya mengenai
pedoman penerapan CSR.
Langkah kedua adalah pelaksanaan yang pada dasarnya harus
sejalan dengan pedoman CSR yang ada.
Langkah yang ketiga adalah internalisasi yang merupakan
tahap jangka panjang. Di dalamnya termasuk upaya-upaya untuk
memperkenalkan CSR di dalam seluruh proses bisnis perusahaan.
Dengan upaya ini, CSR bukan hanya sekedar kosmetik, namun telah
menjadi strategi perusahaan.
•
Tahap Evaluasi
Sebagai suatu program, social responsibility membutuhkan
pemantauan dan evaluasi dalam rangka perbaikan di masa depan, dan
sekaligus menentukan tingkat capaian kinerja aktivitas sosial yang
telah dilakukan.
Evaluasi dan pemantauan juga ditujukan untuk
28 mengetahui sejauhmana pencapaian tujuan program serta apakah
terdapat penyimpangan yang membutuhkan tindakan koreksi.
•
Pelaporan
Pelaporan selain berguna untuk pengambilan keputusan oleh
shareholders,
juga
memberikan
keterbukaan
informasi
bagi
stakeholders lain yang memerlukan.
2.6.4
Indikator Keberhasilan Implementasi (CSR)
Wibisono Yusuf (2007) menyatakan bahwa evaluasi terhadap
implementasi program tanggungjawab sosial didasarkan pada standar
atau norma ketercapaian. Untuk itu dalam rangka melakukan evaluasi
perlu dirumuskan ukuran keberhasilan program, antara lain:
A. Indikator Internal
1.
Ukuran Primer/kualitatif (M-A-O terpadu)
a.
Minimize
Meminimalkan perselisihan/konflik/potensi konflik antara
perusahaan dengan masyarakat dengan harapan terwujudnya
hubungan yang harmonis dan kondusif.
b. Aset
Aset
perusahaan
yang
terdiri
dari
pemilik/pimpinan
perusahaan, karyawan, pabrik dan fasilitas pendukungnya
terjaga dan terpelihara dengan aman.
c. Operasional
Seluruh kegiatan perusahaan berjalan aman dan lancar.
29 2.
Ukuran Sekunder
a.
Tingkat penyakuran dan kolektabilitas (umumnya untuk
PKBL BUMN)
b. Tingkat Compliance pada aturan yang berlaku.
B. Indikator Eksternal
1.
Indikator Ekonomi
a.
Tingkat pertambahan kualitas sarana dan prasarana umum.
b. Tingkat peningkatan kemandirian masyarakat secara ekonomi.
c. Tingkat peningkatan kualitas hidup bagi masyarakat secara
berkelanjutan.
2.
Indikator Sosial
a.
Frekuensi terjadinya gejolak/konflik sosial.
b. Tingkat kualitas hubungan sosial antara perusahaan dengan
masyarakat.
c. Tingkat kepuasan masyarakat (dilakukan dengan survey
kepuasan).
(Nor Hadi, 2011, p. 148 - 149).
Berdasarkan pendapat di atas, dapat dipahami bahwa dalam melakukan
evaluasi keberhasilan program, maka alat ukur yang dapat digunakan
adalah hal – hal yang telah dijelaskan di atas.
Di mana, dengan
melakukan CSR banyak manfaat yang dapat diperoleh oleh suatu
organisasi.
30 2.6.5
Keuntungan Mengimplementasikan CSR Bagi Perusahaan
Wibisono (2007, p.84-87) mengidentifikasikan beberapa keuntungan
yang dapat diperoleh perusahaan yang mengimplementasikan Corporate
Social Responsibility dengan sungguh-sungguh:
•
Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan brand image
perusahaan. Perbuatan destruktif pasti akan merusak reputasi
perusahaan, sementara kontribusi positif pasti akan mendongkrak
reputasi dan image positif perusahaan. Hal ini menjadi nilai tambah
bagi perusahaan untuk dapat tumbuh secara berkelanjutan.
•
Layak mendapatkan social licence to operate.
Masyarakat yang mendapat keuntungan dari keberadaan perusahaan
dengan sendirinya akan merasa memiliki perusahaan. Dengan
demikian, masyrakat akan memberikan imbalan setidak-tidaknya
berupa keleluasaan bagi perusahaan untuk menjalankan roda bisnisnya
di kawasan tersebut.
•
Mereduksi risiko bisnis perusahaan.
Keharmonisan dengan stakeholders sangat diperlukan demi kelancaran
bisnis perusahaan. Oleh karena itu. perusahaan rela mengerahkan
sumber dayanya untuk melaksanakan Corporate Social Responsibility
sebagai suatu langkah antisipatif dan preventif yang dapat menurunkan
risiko bisnis perusahaan.
31 •
Melebarkan akses sumber daya.
Track Record yang baik dalam pengelolaan Corporate Social
Responsibility
merupakan
keunggulan
yang
dapat
membantu
perusahaan memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan.
•
Membentangkan akses menuju market.
Investasi
yang
ditanamkan
untuk
program Corporate
Social
Responsibility dapat menjadi tiket bagi perusahaan untuk menuju
peluang pasar yang terbuka lebar, termasuk memupuk loyalitas
konsumen dan menembus pasar baru.
•
Mereduksi biaya.
Banyak contoh penghematan biaya yang merupakan buah dari
implementasi program Corporate Social Responsibility. Salah satu
contohnya adalah upaya mereduksi limbah melalui proses daur ulang
ke dalam siklus produksi.
•
Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
Implementasi program Corporate Social Responsibility tentu akan
menambah
frekwensi
komunikasi
dengan
stakeholders,
yang
mendukung terbentuknya trust kepada perusahaan.
•
Memperbaiki hubungan dengan regulator.
Perusahaan
yang
menerapkan
program
Corporate
Social
Responsibility umumnya akan meringankan beban pemerintah
(regulator) untuk mensejahterakan masyarakat dan melestarikan
lingkungan.
32 •
Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
Kesejahteraan yang di atas standar normatif serta reputasi perusahaan
yang baik di mata stakeholders akan memicu serta meningkatkan
motivasi karyawan dalam berkarya.
• Peluang mendapatkan penghargaan.
Perusahaan akan memiliki
kans yang cukup tinggi
mendapatkan penghargaan
karena
untuk
banyaknya rewunl yang
ditawarkan bagi penggiat Corporate Social Responsibility.
Jadi, ternyata banyak sekali keuntungan – keuntungan yang dapat
diperoleh oleh organisasi jika melaksanakan tanggung jawab sosial
kepada publik. Hal ini memperkuat fakta mengapa kini tanggungjawab
sosial perusahaan telah menjadi bagian vital bagi suatu organisasi yang
besar.
2.7
Brand Awareness
Dengan dilaksanakannya event CSR, apakah yang sebenarnya diinginkan
oleh produsen? Selain mereka menginginkan konsumen semakin sadar akan
merek mereka, tidak lain mereka menginginkan brand mereka tertanam kuat di
benak konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai yang mereka harapkan
yaitu melakukan pembelian dan mengulangi pembelian tersebut. Dengan
kesadaran merek yang mereka tanamkan ini, produsen berharap konsumen
memiliki perasaan akan sifat merek yang positif dan memiliki keinginan untuk
membeli produk merek tersebut. Konsumen yang memiliki kesadaran akan suatu
merek tertentu, biasanya akan lebih waspada terhadap merek yang ada pada
33 benak mereka dan pada umumnya mereka cenderung untuk mengabaikan atau
tidak menghiraukan promosi dari produk lain yang sejenis atau kompetitor.
Awareness inilah yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen dalam
mengambil keputusan dalam memilih dan akhirnya melakukan pembelian
terhadap produk.
2.7.1 Pengertian Brand Awareness
Menurut Durianto dkk (2001:54-55), brand awareness adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali
suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian
dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu
hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang
dilibatkan. Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinyu dari
perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal
sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk merupakan satusatunya merek dalam satu kelompok produk.
Definisi lain mengenai brand awareness adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker,
1997:90).
Dari definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat
ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum
komunikasi pemasaran, dengan adanya brand awareness yang tinggi
maka diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul maka merek
tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya
34 dijadikan
pertimbangan
berbagai
alternatif
dalam
pengambilan
keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen
terhadap eksistensi suatu merek.
2.7.2 Indikator Pengukuran Brand Awareness
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang dapat digambarkan
sebagai suatu piramida seperti berikut ini:
TOP OF MIND
BRAND RECALL
BRAND RECOGNITION
UNWARE OF BRAND
Gambar 2.5 Piramida Brand Awareness
Sumber: Rangkuti (2008:40)
35 Penjelasan mengenai piramida Brand Awareness dari tingkat tertinggi
sampai tingkat terendah adalah:
a. Top of Mind
Apabila seseorang ditanya langsung tanpa diberi bantuan pengingatan
dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling
banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan
kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai
merek yang ada di dalam benak konsumen.
b. Brand Recall ( pengingatan kembali terhadap merek )
Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini
diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.
c. Brand Recognition (pengenalan merek )
Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting
pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian.
Pengukuran brand awareness responden di mana kesadarannya
diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu
dengan menyebutkan ciri-ciri produk tersebut.
d. Unware of Brand ( tidak menyadari merek )
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran
merek, di mana konsumen tidak menyadari akan keberadaan suatu
merek. (Freddy Rangkuti, 2004, p.41)
36 Tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen
menyebutkan nama merek yang mana yang dianggap akrab oleh
konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah
memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian
dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa
terkenal merek tersebut.
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh
konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya
merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu
merek
ke
dalam
alternatif
pilihan
ketika
akan
membeli
produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu
merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
Indikator – indikator di atas akan menjadi pedoman bagi penulis dalam
melakukan penelitian ini, di mana indikator di atas akan menjadi tolak ukur
untuk mengetahui sejauh mana brand awareness konsumen terhadap Minyak
Telon Cap Lang.
37 2.7.3 Peran Brand Awareness
Peran brand awareness dalam mendukung merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptakan suatu nilai.
Berikut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness:
Brand Awareness menjadi sumber
asosiasi lain
Brand Awareness
Familiar atau rasa suka
Substansi atau komitmen
Mempertimbangkan merk
Gambar 2.6 : Nilai-nilai Kesadaran Merek
Sumber: Durianto, dkk (2004:7)
Keterangan:
a.
Brand Awareness Menjadi Sumber Asosiasi Lain
Suatu merek yang tingkat kesadarannya tinggi akan membantu asosiasiasosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut
akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini
menunjukkan bahwa suatu merek yang tingkat kesadarannya tinggi
mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya.
b. Familier atau Rasa Suka
Konsumen dengan brand awareness yang tinggi akan sangat akrab
dengan suatu merek dan kemudian akan menimbulkan rasa suka terhadap
suatu merek tersebut.
38 c.
Substansi/Komitmen
Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti
yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Sehingga disaat kesadaran
atas suatu merek tinggi, maka kehadiran merek itu selalu dapat dirasakan
konsumen.
d. Mempertimbangkan Merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi
berbagai merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk kemudian
dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek
dengan top of mind (TOM) yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan
yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, maka merek
tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.
Biasanya merek-merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah
merek-merek yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004:8).
Menurut Durianto dkk. (2004:30) menyatakan bahwa brand
awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:
a. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh
konsumen.
b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus
ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
c. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga
membantu konsumen mengingat merek.
d. Jika suatu merek memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat
dihubungkan dengan merek tersebut.
39 e. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat
konsumen.
f. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, maupun keduanya.
g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena
membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.
Dengan demikian, disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4
peranan utama yaitu menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa
suka atau familier, sumber komitmen terhadap merek, dan menjadi bahan
pertimbangan untuk menggunakan merek.
40 2.8
Kerangka Pikir
Bagan 2.1
Kerangka Pikir
PT. Eagle Indo Pharma
Divisi Marketing
Event CSR Kunjungan Posyandu Telon Cap Lang
PT. Eagle Indo Pharma mengimplementasikan CSR melalui kegiatan Kunjungan
Posyandu Telon Cap Lang
Model Komunikasi Stimulus - Response
Organisasi yang mempraktikkan model komunikasi stimulus - response untuk
membentuk sikap dan perilaku publik
(Deddy Mulyana, 2005, P.132)
Warga RT.09 RW.02 Kedoya Utara
Posyandu Cempaka 1
Brand Awareness