Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan
advertisement
Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. IKLAN DAN KOMPETISI MEDIA (Analisis dan Aplikasi Teori Niche dalam Mengukur Kompetisi Penyiaran Iklan di Suara Kudus FM, Pamira FM, dan Yasika FM Bulan Februari 2010) Firdastin Ruthnia Yudiningrum Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Sahid Surakarta Abstract Radio is a medium characterized by highly specialized programming appealing to very narrow segments of the population. In industrial era, competition in radio stations are as certain fact, include in Kudus, Central Java. Yasika FM, Pamira FM and Suara Kudus FM are three local radio station in the area. Radio stations always effort make advertisement product which they are more creative, variative and opened to market. The destination is make audience is still consistent in the choosing frequency. There are competition in three radio stations each other include in advertisement competition. The paper try describe result of research about advertisement competition in three radio stations. The research analyze about competition’s degree, Niche Breadth and Nice Overlap in announcement of advertisement in February 2010. The research methods used are content analysis to descript the variety of advertisement’s announcement. The frequency of advertisement’s announcement will be account with content analysis methods, base on the several categories : kind of advertisement, announcement’s format, and announcement’s relay time. And then the collection data will be used to measure the degree of media competition with a Niche Theory. Keywords: Media competition, radio station, advertisement’s announcement, niche breadth, niche overlap. Pendahuluan Media penyiaran radio mempunyai ciri sebagai media dengan target audiensi yang tidak luas (sempit), yaitu mereka yang memiliki minat atau ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus (Morissan, 2010). Begitu pula yang terjadi pada Yasika FM, Pamira FM, dan Suara Kudus FM. Ketiga radio tersebut selalu berusaha membuat kemasan iklan yang lebih kreatif dan bervariasi, agar para pendengar tetap setia dengan frekuensi yang dipilihnya. Yasika FM Kudus kini lebih bersifat terbuka kepada selera pasar dibanding waktu-waktu yang lalu. Begitu pun Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 1 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. yang terjadi di Pamira FM dan Suara Kudus FM yang mencoba bersaing dengan menampilkan siaran iklannya semenarik mungkin. Kesemuanya ini merupakan usaha untuk bertahan dalam situasi kompetisi antar radio siaran lokal di wilayah Kabupaten Kudus. Porsi penyiaran iklan relatif sama diantara Yasika FM, Pamira FM, dan Suara Kudus FM, seperti yang ditunjukkan data media masing-masing radio, untuk Yasika FM porsi pemutaran iklan sebesar 20%, Pamira FM 25%, dan Suara Kudus FM 25% dari seluruh program siaran yang ada. Dengan demikian persaingan yang terjadi adalah memperebutkan jumlah pendengar sebanyak-banyaknya melalui kemasan iklan. Semakin menarik sebuah iklan disajikan maka diharapkan semakin banyak pendengar yang mengikuti pesan iklan tersebut (Cangara, 1998). Di samping itu, kondisi ini juga akan menarik perhatian para pemilik modal untuk berlangganan memasukkan iklan produk barang atau jasa pada radio tersebut (Wijaya, 1992). Mengenai alasan dipilihnya tiga stasiun radio ini sebagai sampel penelitian adalah tiga stasiun radio ini (Yasika FM, Pamira FM dan Suara Kudus FM) merupakan stasiun-stasiun radio yang paling eksis di Kudus, Jawa Tengah. Selain itu, tiga stasiun radio ini memiliki kesamaan karakter terutama aspek audiens dan format siaran sehingga selevel jika dikomparasikan melalui riset di lapangan. Permasalahan Dari uraian latar belakang masalah tersebut di atas, penulis merumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut, “Seberapa jauhkah tingkat kompetisi dalam menyiarkan iklan di Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM dilihat dari segi format siaran (waktu penyiaran, bentuk penyajian, dan jenis iklan) untuk kurun waktu bulan Februari 2010?” Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 2 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang ingin dicapai dapat dikemukakan sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui sejauh mana kompetisi antara Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM dalam menyiarkan iklan pada bulan Februari 2010. 2. Untuk mengetahui sejauh mana ketergantungan (Niche Breadth) pada Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM terhadap salah satu sumber penunjang kehidupan mereka yaitu penyiaran iklan bulan Februari 2010. 3. Untuk mengetahui sejauh mana ketumpangtindihan (Niche Overlap) antara Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM dalam menyiarkan iklan bulan Februari 2010. Kajian Teori Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah keunggulan dibandingkan dengan media lainnya. Keunggulan itu mencakup antara lain : biaya iklan yang murah dan efisien, sifat selektif (selektivitas), fleksibel, mendukung iklan TV (mental imagery), dan peluang pemasaran terpadu (Morissan, 2010: 250). Produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan dengan iklan televisi, sehingga biaya beriklan melalui radio jauh lebih murah dan efisien. Kekuatan lain beriklan di radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun siaran radio. Iklan radio memungkinkan pemasang iklan untuk fokus pada audiensi tertentu. Namun demikian, terdapat pula sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media untuk beriklan yaitu : kreativitas terbatas, fragmentasi pendengar, perhatian dan riset terbatas, serta pesaingan dengan Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 3 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi yang mendengarkan radio sambil mengerjakan aktivitas/sekilas dengar (Morissan, 2010: 253). Seiring dengan perkembangan pola pikir masyarakat, ternyata siaran iklan sebagai selingan mata acara musik atau talkshow telah mengalami perubahan dari sesuatu yang membosankan dan cenderung tidak disukai pendengar menjadi sesuatu yang ditunggu kemunculannya dengan ciri keunikan kemasan iklan berupa slogan khas atau cerita lucu untuk menarik perhatian pendengar. Oleh karena itu iklan yang disiarkan di radio-radio sekarang ini tidak hanya dikemas dalam bentuk sajian yang biasa-biasa saja, tetapi telah diberi sentuhan kreativitas agar terdengar menarik dan berbeda dengan kemasan iklan pada radio yang lain, sehingga muncul suatu istilah Radio is Planning, agar para pengelolanya tetap berpatokan pada selera pendengar sebagai konsumen yang merupakan salah satu aset sebuah perusahaan stasiun radio (Daniels, 1998). Perebutan sumber penunjang kehidupan sebagai upaya untuk bertahan hidup ini akan terjadi baik diantara sesama warga suatu populasi maupun antar populasi. Dalam kenyataannya sumber penunjang kehidupan dalam suatu komunitas memang terbatas dan yang memerlukannya lebih dari satu, maka wajarlah apabila terjadi suatu kompetisi untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya. Menurut Levins (Sendjaja, 1993 : 60), tingkat persaingan makhluk hidup dalam upaya memperoleh sumber penunjang kehidupan dapat diukur melalui besaran Niche-nya. Dalam hal kompetisi industri media terdapat dua konsep sentral yang bisa dijadikan patokan, yaitu : Niche Breadth dan Niche Overlap. Kemudian dijelaskan oleh Dimmick dan Rothenbuhler (1985: 106) tentang konsep Niche Breadth sebagai berikut : “Breadth is distance through a niche among a particular axis or dimension” (Breadth adalah jarak melaui sebuah niche diantara poros atau dimensi tertentu). Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 4 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. Konsep Niche Breadth menunjukkan suatu tingkat hubungan antara suatu populasi/makhluk hidup dengan sumber-sumber penunjangnya dalam suatu komunitas. Untuk mengukur Niche Breadth, Levins mengemukakan aspek-aspek jenis/kategori alam yang digunakan, sedangkan dalam penelitian ini yang dimaksud adalah penyiaran iklan sebagai sumber penunjang kehidupan bagi Suara Kudus FM, Pamira FM, dan Yasika FM. Aspek proporsi dari setiap penggunaan kategori alam oleh suatu populasi, dalam hal ini yang dimaksudkan adalah proporsi frekuensi penyiaran iklan menurut jenis iklan, bentuk penyajian, dan waktu penyiaran pada masing-masing radio tersebut (Dimmick dan Rothenbuhler, 2003: 110). Selanjutnya dijelaskan tentang definisi Niche Overlap sebagai berikut: “...Niche Overlap defines the degree to which two population depend on the same resource” (Niche Overlap adalah tingkat di mana dua populasi tergantung pada sumber penunjang yang sama (Dimmick dan Rothenbuhler, 2003: 106). Niche Overlap menunjukkan derajat persamaan ekologis atau kompetisi antara dua populasi dalam memperebutkan satu sumber penunjang yang sama. Levins mengemukakan aspek-aspek proporsi penggunaan sumber alam, dalam hal ini yaitu proporsi penyiaran iklan sebagai sumber penunjang kehidupan antara dua radio; sedangkan aspek kategori sumber-sumber alam yang digunakan oleh kedua populasi, yaitu kategori penyiaran iklan menurut jenis iklan, bentuk penyajian, dan waktu penyiaran oleh kedua radio (Dimmick dan Rothenbuhler, 2003: 110). Pendekatan Niche dalam penelitian tentang kompetisi antar industri media massa hanya didasarkan pada tiga faktor penunjang kehidupan (capital, content, audience). Sementara faktorfaktor ekstern seperti situasi politik, keamanan, dan berbagai perubahan regulasi, tidak diperhitungkan dan kesemuanya dianggap konstan, sehingga aplikasi dan analisis teori Niche ini Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 5 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. cukup realistis apabila faktor-faktor ekstern tersebut tidak terlibat secara langsung (Sendjaja, 1993: 64). Dalam penelitian ini penulis hanya meneliti dari satu segi, yaitu content, karena data yang diperlukan sudah terdokumentasi secara jelas dan tepat yaitu berupa data log book, sehingga penulis hanya meneliti tentang kompetisi radio dengan melihat corak isi dari penyiaran iklan di Suara Kudus FM, Pamira FM, dan Yasika FM. Selain itu juga karena pengumpulan data untuk faktor capital terasa riskan (menyangkut rahasia perusahaan), sedangkan data audience tidak terdokumentasi secara jelas (Shadily, 1980). Untuk melihat kecendeungan isi dari dimensi penyiaran iklan di ketiga radio tersebut maka dalam penelitian ini penulis menganalisis isinya, sehingga disebut juga dengan pendekatan content analysis. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah menganalisis data dengan content analysis menggunakan pendekatan teori Niche, yaitu untuk mengetahui suatu gejala persaingan/kompetisi antara Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM dalam menyiarkan iklan selama bulan Februari 2010. Unit perhitungan menggunakan frekuensi pemunculan penyiaran iklan di ketiga stasiun radio tersebut. Dalam penelitian ini untuk mengetahui ketepatan pengukuran penulis dalam pengkodingan, digunakan pengkoding I dan II dengan menggunakan rumus koefisien reliabilitas. Berdasarkan data yang telah terkumpul (data log book penyiaran iklan di ketiga stasiun radio bulan Februari 2010), selanjutnya digunakan untuk mengukur reliabilitas. Reliabilitas ini berkaitan erat dengan ketepatan alat ukur. Penulis dalam penelitian ini menggunakan reliabilitas kategori (Singarimbun dan Effendy, 1999). Rumus pertama yang dipakai adalah : Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 6 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. 2M CR = ————— N1 + N2 Keterangan : CR : Koefisien Reliabilitas. M : Jumlah pernyataan yang disetujui oleh dua pengkoding. N1 dan N2 : Jumlah pernyataan yang diberi kode oleh dua pengkoding. Namun karena rumus tersebut di atas dianggap tidak memperhitungkan tingkat persetujuan intercorder, maka digunakan juga rumus Scott, yaitu : po – pe pi = ————— 1 – pe Keterangan : pi : Probability of index. po : Persetujuan yang nyata. Pe : Persetujuan yang diharapkan. Definisi content analysis menurut Paisley adalah sebuah fase dari proses informasi di mana isi komunikasi ditransformasikan, melalui aturan-aturan kategorisasi yang diaplikasikan secara objektif dan sistematis, ke dalam data yang dapat disimpulkan dan diperbandingkan (Singarimbun dan Effendy, 1999). Dalam penelitian ini analisis isi digunakan sebagai alat untuk mengumpulkan data yaitu frekuensi pemunculan iklan di ketiga radio (Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM). Dari pengkajian isi pesan penyiaran iklan ini data yang diperoleh dapat dianalisis secara kuantitatif untuk dibuat kategori-kategori tertentu yang sesuai, sehingga diperoleh gambaran tentang sifatsifat dari corak isi penyiaran iklan pada masing-masing radio. Sementara metode kualitatif digunakan untuk memberikan penjelasan yang lebih lanjut mengenai makna konfigurasi angka-angka yang diperoleh, sehingga akan tampak kecenderungan isi dari penyiaran iklan pada masing-masing radio. Selanjutnya angka-angka tersebut akan dimasukkan dalam rumus Niche Breadth dan Niche Overlap. Data yang telah terkumpul akan Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 7 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. dianalisis secara kuantitatif dan kualitatif. Analisis kualitatif digunakan untuk memberikan lebih lanjut mengenai makna dari angka-angka yang diperoleh, sedangkan analisis kuantitatif dihitung dengan menggunakan rumus Levins untuk perolehan nilai Niche Breadth (NB) dan Niche Overlap (NO). 1 NB = ————— r ∑ ph² h=1 Keterangan : p : Proporsi dari penyiaran iklan setiap kategori ”h” di mana ”h” bergerak dari satu jenis/kategori sampai n kategori yang ada pada populasi tersebut. n NO = di,j = ∑ (pih – pij)² h=1 Keterangan : h : Kategori penyiaran iklan. p : Proporsi dari setiap kategori penyiaran iklan. di,j : Jarak/overlap antar populasi i dan j yang dihitung dengan menjumlahkan derajat perbedaan antara proporsi penyiaran iklan setiap jenis/kategori. pi : Proporsi penyiaran iklan pada radio i. pj : Proporsi penyiaran iklan pada radio j. Hasil dan Pembahasan Penulis meneliti penyiaran iklan di Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM berdasarkan frekuensi pemunculan setiap iklan yang disiarkan masing-masing radio setiap harinya selama periode yang penulis tetapkan. Pengambilan sampel penelitian terhadap ketiga radio siaran tersebut dilakukan secara otomatis karena jumlah populasi itu sendiri yang menjadi sampel, yaitu selama periode penyiaran iklan bulan Februari 2010 (28 hari). Jadi jumlah seluruh populasi sekaligus sampel dari ketiga radio tersebut ada 84 hari penyiaran iklan. Penyiaran iklan Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 8 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. yang diteliti meliputi kategori jenis iklan, bentuk penyajian, dan waktu penyiaran berdasarkan format siaran bulan Februari 2010 di Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM. Niche Breadth akan menunjukkan pola suatu radio dalam mengkonsumsi sumber penunjang kehidupannya. Dari nilai Niche Breadth tersebut, suatu media dapat dikatakan generalis, moderat, atau spesialis. Media disebut generalis jika menggantungkan kehidupannya pada berbagai sumber penunjang kehidupan, yaitu tergantung pada banyak jenis iklan, bentuk penyajian, dan waktu penyiaran (Soeharto, 1992). Media disebut cenderung generalis jika kehidupannya cenderung tidak tergantung pada satu sumber penunjang saja, atau media tersebut cenderung memiliki beragam sumber kehidupan. Media disebut spesialis jika banyak menggantungkan kehidupannya pada satu sumber penunjang saja, yaitu pada satu jenis iklan, satu bentuk penyajian, dan satu waktu penyiaran saja. Media disebut cenderung spesialis jika pola kehidupannya cenderung tergantung pada salah satu sumber kehidupan. Media tidak termasuk kategori spesialis maupun generalis disebut media moderat. Hal ini untuk memberikan spesifikasi yang lebih tajam bagi suatu media sehingga terlihat perbedaan yang jelas, khususnya antar media yang bersifat generalis dan spesialis (Dimmick, 1985). Tabel 1. Niche Breadth Penyiaran Iklan di Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM Berdasarkan Jenis Iklan No. 1. 2. 3. 4. Jenis Iklan Obat-obatan Surat kabar Toiletris Layanan Jasa Niche Breadth Suara Kudus FM 0,723 0,140 0,109 0,028 1,406 Pamira FM 0,775 0,11 0,102 0,013 1,361 Yasika FM 0,752 0,083 0,149 0,016 1,384 Sumber : Hasil olahan koding Pada kategori jenis iklan ini untuk mengetahui pola kecenderungan sebuah radio siaran termasuk dalam kategori spesialis, moderat, atau generalis maka akan dibuat suatu patokan. Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 9 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. Untuk kategori tema lagu yang terdiri dari 4 sub kategori, maka Niche Breadth minimal radio siaran berdasarkan tema lagu penyiaran iklan adalah 1, sedangkan Niche Breadth maksimal adalah 4, sehingga nilai tengah terletak pada nilai 2,5. Apabila kategori yang dipakai adalah 5, maka interval setiap kategori adalah 0,6 sehingga dari perhitungan tersebut akan diperoleh patokan : Tabel 2. Patokan Kategori Radio Siaran Berdasarkan Niche Breadth Jenis Iklan No. 1. 2. 3. 4. 5. Niche Breadth 1 – 1,5 1,6 – 2,1 2,2 – 2,7 2,8 – 3,3 3,4 – 4 Kategori Spesialis Cenderung spesialis Moderat Cenderung generalis Generalis Sumber : Hasil penghitungan penulis Berdasarkan patokan Tabel 2 maka corak kehidupan Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM terhadap penyiaran iklan berdasarkan kategori jenis iklan adalah sebagai berikut : Tabel 3. Kategori Niche Breadth Penyiaran Iklan Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM Berdasarkan Jenis Iklan Radio Siaran Pamira FM Yasika FM Suara Kudus FM Niche Breadth 1,361 1,384 1,406 Kategori Spesialis Spesialis Spesialis Sumber : Hasil koding penulis Hasil penghitungan nilai Niche Breadth berdasarkan kategori jenis iklan yang diperoleh ketiga radio, menunjukkan bahwa dalam penyiaran iklan ketiganya sama-sama bercorak spesialis, yaitu bergantung pada satu sub kategori ikan obat-obatan. Pamira FM memiliki nilai Niche Breadth paling kecil dibandingkan Yasika FM dan Suara Kudus FM, berarti Pamira FM lebih spesialis daripada kedua radio lainnya. Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 10 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. Hasil penghitungan Niche Breadth Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM tentang penyiaran iklan periode Februari 2010 berdasarkan bentuk penyajian adalah sebagai berikut : Tabel 4. Niche Breadth Penyiaran Iklan di Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM Berdasarkan Bentuk Penyajian No. 1. 2. Bentuk Penyajian Spot Adlips Niche Breadth Pamira FM 0,925 0,075 1,161 Yasika FM 0,803 0,197 1,462 Suara Kudus FM 0,937 0,063 1,133 Sumber : Hasil analisis olahan koding Pada kategori bentuk penyajian iklan ini untuk mengetahui pola kecenderungan sebuah radio siaran termasuk dalam kategori spesialis, moderat, atau generalis maka akan dibuat suatu patokan sebagai berikut : Tabel 5. Patokan Kategori Radio Siaran Berdasarkan Niche Breadth Bentuk Penyajian Iklan No. 1. 2. 3. 4. 5. Niche Breadth 1 – 1,1 1,2 – 1,3 1,4 – 1,5 1,6 – 1,7 1,8 – 2 Kategori Spesialis Cenderung spesialis Moderat Cenderung generalis Generalis Sumber : Hasil penghitungan penulis Berdasarkan patokan Tabel 5 maka corak kehidupan Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM terhadap penyiaran iklan berdasarkan kategori bentuk penyajian selama bulan Februari 2010 adalah sebagai berikut : Tabel 6. Kategori Niche Breadth Penyiaran Iklan Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM Berdasarkan Bentuk Penyajian Radio Siaran Pamira FM Yasika FM Niche Breadth 1,161 1,462 Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 11 Kategori Spesialis Moderat Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. Suara Kudus FM 1,133 Spesialis Sumber : Hasil koding penulis Hasil penghitungan nilai Niche Breadth berdasarkan kategori bentuk penyajian iklan yang diperoleh ketiga radio, menunjukkan bahwa dalam penyiaran iklan Pamira FM bersifat spesialis karena lebih menonjolkan pada pemutaran bentuk iklan spot daripada adlips. Begitu pula Suara Kudus FM tampak menonjol pada iklan spot, tetapi tidak mengabaikan bentuk iklan berupa adlips. Sedangkan Yasika FM yang bercorak moderat menunjukkan bahwa dalam penyiaran iklan bergantung pada sebagian besar sub kategori, yaitu spot dan adlips. Bentuk iklan adlips sering diputar di Yasika FM karena pesan yang disampaikan oleh penyiar secara langsung lebih mengena kepada konsumen di kalangan anak muda yang menjadi sasaran pendengarnya. Hasil penghitungan Niche Breadth Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM tentang penyiaran iklan periode Februari 2010 berdasarkan waktu penyiaran adalah sebagai berikut : Tabel 7. Niche Breadth Penyiaran Iklan di Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM Berdasarkan Waktu Penyiaran No. 1. 2. 3. 4. Waktu Penyiaran Pagi Siang Sore/Petang Malam Niche Breadth Suara Kudus FM 0,382 0,218 0,22 0,18 3,646 Pamira FM 0,406 0,154 0,114 0,326 3,248 Yasika FM 0,277 0,253 0,148 0,322 3,754 Sumber : Hasil analisis olahan koding Pada kategori waktu penyiaran ini untuk mengetahui pola kecenderungan sebuah radio siaran termasuk dalam kategori spesialis, moderat, atau generalis maka dibuat suatu patokan : Tabel 8. Patokan Kategori Radio Siaran Berdasarkan Niche Breadth Waktu Penyiaran No. 1. Niche Breadth 1 – 1,5 Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 12 Kategori Spesialis Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. 2. 3. 4. 5. 1,6 – 2,1 2,2 – 2,7 2,8 – 3,3 3,4 – 4 Cenderung spesialis Moderat Cenderung generalis Generalis Sumber : Hasil penghitungan penulis Berdasarkan patokan Tabel 8 maka corak kehidupan Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM terhadap penyiaran iklan berdasarkan kategori waktu penyiaran selama bulan Februari 2010 adalah sebagai berikut : Tabel 9. Kategori Niche Breadth Penyiaran Iklan Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM Berdasarkan Waktu Penyiaran Radio Siaran Pamira FM Yasika FM Suara Kudus FM Niche Breadth 3,248 3,754 3,646 Kategori Cenderung generalis Generalis Generalis Sumber : Hasil koding penulis Hasil penghitungan nilai Niche Breadth berdasarkan kategori waktu penyiaran yang diperoleh ketiga radio, menunjukkan bahwa dalam penyiaran iklan Yasika FM dan Suara Kudus FM bercorak generalis, dapat dilihat dari meratanya proporsi waktu penyiaran, yaitu pada pagi, siang, sore/petang, dan malam hari. Pamira FM memiliki nilai Niche Breadth paling kecil dibandingkan Yasika FM dan Pamira FM, bercorak cenderung generalis pada kategori waktu penyiaran, yaitu bergantung pada waktu pagi dan malam hari. Perbandingan tentang kecenderungan corak kehidupan dari Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM dalam menyiarkan iklan berdasarkan Niche Breadth masing-masing kategori adalah : Tabel 10. Perbandingan Niche Breadth Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM Radio Siaran Suara Kudus FM Pamira FM Yasika FM Jenis Iklan 1,406 1,361 1,384 Bentuk Penyajian 1,133 1,161 1,462 Sumber : Hasil analisis penulis Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 13 Waktu Penyiaran 3,646 3,248 3,754 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. Tabel di atas menunjukkan perbandingan pola kehidupan antar ketiga radio pada masingmasing kategori, dan ternyata dalam menyiarkan iklan antara Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM ada persamaan dan perbedaan mengenai pola kehidupan pada kategori-kategori tertentu, kadang terjadi persamaan pada kategori tertentu tetapi terjadi perbedaan pada kategori lainnya. Selanjutnya penulis akan menunjukkan hasil penghitungan Niche Overlap (ketumpangtindihan) atau tingkat persaingan dari dua radio, yaitu antara Pamira FM dan Yasika FM, Pamira FM dan Suara Kudus FM, serta Yasika FM dan Suara Kudus FM dengan menggunakan rumus Levins. Penghitungan Niche Overlap dengan rumus Levins untuk mendapatkan perolehan hasil analisis kompetisi penyiaran iklan di Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM selama bulan Februari 2010 sehingga akan diketahui sejauh mana tingkat persaingan antar media dalam memperebutkan sumber penunjangnya. Sumber penunjang dalam penelitian ini dihitung dari isi penyiaran iklan di Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM berdasarkan frekuensi pemunculannya yang meliputi jenis iklan, bentuk penyajian, dan waktu penyiaran. Tingkat persaingan antara Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM akan terlihat dari perolehan nilai Niche Overlap-nya dan pada sub kategori apa saja persaingan terjadi. Nilai Niche Overlap juga akan dihitung menurut kategori sangat ketat, ketat, dan tidak ketat. Semakin kecil nilai Niche Overlap-nya atau semakin mendekati nol menandakan semakin ketat persaingan yang terjadi antar ketiga radio tersebut. Penyiaran iklan berdasarkan kategori jenis iklan terbagi dalam empat sub kategori, yaitu obat-obatan, surat kabar, toiletries, dan layanan jasa. Besarnya tingkat pesaingan antara Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM berdasarkan jenis iklan bisa dilihat pada tabel berikut : Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 14 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. Tabel 11. Niche Overlap Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM Berdasarkan Jenis Iklan Radio Siaran Pamira FM & Yasika FM Pamira FM & Suara Kudus FM Suara Kudus FM & Yasika FM Niche Overlap 0,7108 0,0007 0,0081 Kategori Tidak Ketat Sangat Ketat Sangat Ketat Sumber : Hasil penghitungan penulis Hasil penghitungan nilai Niche Overlap antara Pamira FM & Suara Kudus FM pada kategori iklan toiletris adalah 0,0003 yang berarti bahwa kedua radio ini bersaing sangat ketat, terlihat dari penghitungan proporsi pada masing-masing sub kategori ternyata mempunyai banyak persamaan dan perbandingan angka yang sangat kecil. Persaingan yang sangat ketat juga terjadi antara Suara Kudus FM dan Yasika FM pada iklan layanan jasa, yaitu nilai Niche Overlap-nya 0,000001 artinya kedua radio ini memiliki porsi yang hampir sama untuk pemutaran iklan layanan jasa. Pada kategori jenis iklan antara Pamira FM & Yasika FM ternyata nilai Niche Overlapnya menunjukkan persaingan yang tidak ketat, tampak dari selisih antara setiap sub kategori jenis iklan yang tidak mendekati nilai nol. Penghitungan proporsi dari kedua radio ini menunjukkan bahwa setiap sub kategori jenis iklan mempunyai banyak perbedaan sehingga selisih angka yang dihasilkan adalah cukup besar (tidak mendekati nol). Dengan demikian antara Pamira FM & Suara Kudus FM pada kategori jenis iklan saling bersaing kuat, terutama pada iklan toiletris persaingan sangat ketat, yaitu nilai Niche Overlapnya 0,0003, meskipun pemunculannya relatif sedikit dibandingkan jenis iklan lainnya. Perolehan Niche Overlap antara Suara Kudus FM & Yasika FM adalah 0,0081, tergolong dalam kategori sangat ketat, artinya diantara keduanya dalam menyiarkan iklan menurut kategori jenis iklan bersaing sangat kuat. Dari keempat sub kategori yang ada, persaingan yang sangat ketat terjadi Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 15 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. pada pemutaran iklan layanan jasa, yaitu dengan nilai Niche Overlap 0,000001 karena pada kedua radio ternyata memiliki porsi yang berimpit dalam menyiarkan jenis iklan layanan jasa ini. Kategori bentuk penyajian iklan dibagi dalam dua sub kategori, yaitu spot dan adlips, sedangkan hasil penghitungan nilai Niche Overlap-nya adalah sebagai berikut : Tabel 12. Niche Overlap Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM Berdasarkan Bentuk Penyajian Radio Siaran Pamira FM & Yasika FM Pamira FM & Suara Kudus FM Suara Kudus FM & Yasika FM Niche Overlap 0,0297 0,0002 0,0359 Kategori Tidak Ketat Sangat Ketat Tidak Ketat Sumber : Hasil penghitungan penulis Penghitungan nilai Niche Overlap antara Pamira FM & Yasika FM menunjukkan persaingan keduanya tidak ketat pada penyiaran iklan berdasarkan bentuk penyajiannya. Hal ini dikarenakan kedua radio dalam mengemas siaran iklan terdapat banyak perbedaan pada proporsi setiap sub kategorinya. Jadi dalam menyajikan iklan kedua radio ini tidak bersaing secara ketat karena nilai Niche Overlap yang dihasilkannya tidak mendekati angka nol, yaitu 0,0297. Persaingan antara Pamira FM & Suara Kudus FM dari hasil penghitungan nilai Niche Overlap sangat ketat. Porsi terbesar sama-sama pada bentuk spot, sedangkan persaingan yang sangat ketat terjadi pada bentuk adlips dengan nilai Niche Overlap 0,000016 yang berarti diantara keduanya saling bersaing kuat dalam mengemas iklan pada bentuk penyajian ini. Bentuk penyajian antara Suara Kudus FM & Yasika FM pada nilai Niche Overlap-nya menghasilkan angka 0,0359 yang berarti persaingannya tidak ketat. Perbedaan sifat dari sumber penunjang yang digunakan keduanya cukup banyak sehingga menghasilkan nilai Niche Overlap cukup besar dan menjauhi angka nol. Persaingan yang tidak ketat ini membuat perbandingan proporsi setiap sub kategori bentuk penyajian cukup besar. Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 16 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. Hasil penghitungan Niche Overlap dari penyiaran iklan antara Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM berdasarkan kategori waktu penyiaran adalah sebagai berikut : Tabel 13. Niche Overlap Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM Berdasarkan Waktu Penyiaran Radio Siaran Pamira FM & Yasika FM Pamira FM & Suara Kudus FM Suara Kudus FM & Yasika FM Niche Overlap 0,0276 0,0372 0,0375 Kategori Tidak Ketat Tidak Ketat Tidak Ketat Sumber : Hasil penghitungan penulis Penyiaran iklan berdasarkan waktu penyajian antara Suara Kudus FM dan Pamira FM menghasilkan nilai Niche Overlap yang besar, yaitu 0,0372 berarti persaingannya tidak terlalu ketat. Hal ini karena waktu penyiaran iklan pada keduanya banyak perbedaan walaupun porsi cukup besar sama-sama pada waktu pagi hari. Begitu pula antara Suara Kudus FM dan Yasika FM ternyata nilai Niche Overlap-nya besar, yaitu 0,0375 berarti persaingannya tidak ketat. Dengan demikian pemutaran iklan diantara keduanya tidak berimpit waktunya atau tidak sering bersamaan. Perolehan nilai Niche Overlap antara Pamira FM dan Yasika FM yaitu 0,0276 berarti persaingannya juga tidak ketat berdasarkan waktu penyiaran iklan. Perbandingan tingkat persaingan yang terjadi pada Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel 14. Perbandingan Niche Overlap Penyiaran Iklan Pamira FM, Yasika FM, dan Suara Kudus FM Bulan Februari 2010 Radio Siaran Suara Kudus FM & Pamira FM Jenis Iklan Sangat Ketat Bentuk Penyajian Sangat Ketat Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 17 Waktu Penyiaran Tidak Ketat Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. Suara Kudus & Yasika FM Pamira FM & Yasika FM Sangat Ketat Tidak Ketat Tidak Ketat Tidak Ketat Tidak Ketat Tidak Ketat Sumber : Hasil analisis penulis Jadi tingkat kompetisi dalam penyiaran iklan selama periode penelitian, yang tertinggi terjadi antara Pamira FM dan Suara Kudus FM. Hal ini ditunjukkan dengan sangat ketatnya persaingan pada sebagian besar sub kategori, karena adanya banyak persamaan dalam penyiaran iklan selama bulan Februari 2010, sehingga angka Niche Overlap yang diperoleh sangat kecil, yaitu mendekati angka nol. Kesimpulan Dari pembahasan riset di atas, kesimpulan yang dapat ditarik adalah sebagai berikut : a. Niche Breadth penyiaran iklan di ketiga radio tersebut berdasarkan kategori jenis iklan sama-sama bercorak spesialis, artinya sumber penunjang kehidupan mereka tergantung pada salah satu sub kategori saja, yaitu iklan obat-obatan. b. Hasil penghitungan Niche Breadth berdasarkan kategori bentuk penyajian menunjukkan bahwa Pamira FM dan Suara Kudus FM memiliki pola kehidupan yang sama, yaitu spesialis dan Yasika FM berpola moderat. c. Hasil penghitungan Niche Breadth berdasarkan kategori waktu penyiaran menunjukkan bahwa Pamira FM bercorak cenderung generalis, Yasika FM dan Suara Kudus FM pola kehidupannya sama yaitu generalis, artinya tergantung pada banyak waktu yaitu pagi, siang dan malam hari untuk menyiarkan iklan. d. Niche Overlap penyiaran iklan untuk kategori jenis iklan juga bersaing ketat, tetapi pada kategori bentuk penyajian dan waktu penyiaran persaingannya tidak ketat karena nilainya tidak mendekati nol. Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 18 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. e. Hasil penghitungan Niche Overlap antara Suara Kudus FM dan Yasika FM pada kategori jenis iklan menunjukkan persaingan yang sangat ketat, sedangkan untuk kategori bentuk penyajian dan waktu penyiaran tidak bersaing dengan ketat terbukti perolehan angkanya menjauhi nol. f. Pamira FM dan Yasika FM bersaing tidak ketat pada semua kategori bentuk penyajian iklan, jenis iklan, dan waktu penyiaran. Sedangkan Suara Kudus FM dan Pamira FM persaingannya sangat ketat pada kategori jenis iklan dan bentuk penyajian, tetapi tidak berkompetisi secara kuat pada kategori waktu penyiaran iklan. Daftar Pustaka Cangara, Hafied. (1998). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo Persada. Daniels H.S. (1998). Seluk Beluk Programa Radio. Yogyakarta: Yayasan Kanisius. Dimmick, John, dan Erick W. Rothenbuhler. (2003). The Theory of The Niche : Quantifying Competition Among Media Industries, Reprint from Journal of Communication. Winter: The Anneberg School of Communication. _____________________________________. (1985). Competitive Displacementin The Communication Industries : New Media in Old Environment, in The Media Communication Research and Technology. Ronald E. Rice Associates: Sage Publication. Morissan. (2010). Periklanan : Komunikasi Periklanan Terpadu. Jakarta: Kencana. Sendjaja, Sasa Djuarsa. (1993). Ekologi Media, Analisis, dan Aplikasi Teori Niche dalam Penelitian tentang Kompetisi Antar Industri Media, Jurnal 5 & 6 Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia. Jakarta: Gramedia. Shadily, Hassan. (1980). Ensiklopedi Indonesia I. Jakarta: PT Ichtiar Baru-Van Hoeve. ____________. (1980). Ensiklopedi Indonesia III. Jakarta: PT Ichtiar Baru-Van Hoeve. Singarimbun, Masri, dan Effendy, Sofian. (1999). Metode Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES. Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 19 Firdastin Ruthnia Yudiningrum : Iklan dan Kompetisi Media .. Soeharto, M. (1992). Ensiklopedi Musik II. Jakarta: PT. Cipta Adi Karsa. Wijaya, Albert. (1992). Budaya Politik dan Pengembangan Ekonomi. Jakarta: LP3ES. Jurnal Komunikasi Massa Vol 3 No. 2 Juli 2010 20
