Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall`s
advertisement
PENGUKURAN EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ES KRIM WALL’S MAGNUM TERHADAP MAHASISWA PROGRAM DIPLOMA IPB MENGGUNAKAN MODEL PERSAMAAN STRUKTURAL Oleh DENDRY UMBIYAR H24097023 PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011 RINGKASAN DENDRY UMBIYAR. H24097023. Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall’s Magnum Terhadap Mahasiswa Program Diploma IPB Menggunakan Model Persamaan Struktural. Di bawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN Bagi sebagian besar perusahaan, iklan di televisi menjadi suatu pilihan yang menarik, sebagai sumber informasi atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau suatu merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu. Agar pesan iklan menjadi efektif, komunikator harus merancang pesan agar menarik perhatian sasarannya. Salah satu iklan yang sering muncul di televisi dan menarik perhatian pemirsa adalah iklan es krim Magnum. Diluncurkannya iklan Magnum ini berhubungan dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap, pengetahuan, kepercayaan, perasaan, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek di dalam benak konsumen. Tujuan yang paling akhir adalah bagaimana iklan dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui efektivitas iklan es krim Wall’s Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya kepada konsumen menggunakan model persamaan struktural terhadap variabel efektivitas iklan. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder. Data sekunder berasal dari penelitian ssebelumnya yakni Rosi Arca, penelusuran pustaka dan publikasi elektronik (internet). Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor yang pernah melihat iklan televisi es krim Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment dan pernah mengkonsumsi es krim Magnum. Penarikan sampel ditentukan dengan teknik convienience sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Analisis data yang digunakan adalah Consumer Decision Model (CDM) dan analisis Model Persamaan Struktural dengan menggunakan Microsoft Excel dan AMOS 19. Dapat dikatakan bahwa iklan televisi es krim Wall’s Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment yang telah ditayangkan tersebut mampu mengkomunikasikan pesan dengan efektif kepada konsumen mulai dari pesan iklan (F) sampai terjadinya pembelian nyata (P). Ada 2 alur model yang mempunyai pengaruh terhadap pembelian konsumen. Alur model pertama yaitu variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), sikap konsumen (A), niat membeli (I) produk dan akhirnya pembelian nyata (P) suatu produk. Kedua mulai dari pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), terbentuklah niat beli konsumen (I) yang didorong dengan pembelian nyata (P). Dari hasil output regression weights, yang memiliki hubungan nyata (signifikan) dan Ho ditolak adalah hubungan antara variabel F dengan variabel B, variabel A terhadap variabel I, dan variabel I terhadap variabel P (pembelian nyata). Untuk variabel F terhadap variabel C, Variabel F terhadap variabel A, Variabel B terhadap Variabel C, Variabel B terhadap Variabel A dan Variabel C terhadap Variabel I tidak memiliki hubungan nyata dan Ho diterima. PENGUKURAN EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ES KRIM WALL’S MAGNUM TERHADAP MAHASISWA PROGRAM DIPLOMA IPB MENGGUNAKAN MODEL PERSAMAAN STRUKTURAL SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor OLEH : DENDRY UMBIYAR H24097023 PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011 Judul Skripsi : Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall’s Magnum Terhadap Mahasiswa Program Diploma IPB Menggunakan Model Persamaan Struktural Nama : Dendry Umbiyar NRP : H24097023 Menyetujui, Dosen Pembimbing (Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc.) NIP : 19500727 197412 1 001 Mengetahui: Ketua Departemen (Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc.) NIP : 19610123 198601 1 002 Tanggal Lulus: RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di kota Depok, Jawa Barat pada tanggal 8 November 1988. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan M. Haris Sadikin dan Dedeh Sartika. Penulis memulai pendidikan di Taman Kanak-Kanak Islam Al-Muhajirin pada tahun 1993. Kemudian dilanjutkan ke pendidikan dasar di SDN MEKARJAYA XVIII tahun 1994 dan lulus tahun 2000. Pada tahun 2000, penulis melanjutkan pendidikan ke SLTP Negeri 6 Depok dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan pendidikan di SMA Negeri 1 Depok dan lulus tahun 2006. Pada tahun 2006, penulis diterima di Akademi Pimpinan Perusahaan (APP) melalui jalur Program Penelusuran Kemampuan Akademik (PPKA) dan masuk di jurusan Manajemen Sumber Daya Manusia, penulis menyelesaikan pendidikan Diploma pada tahun 2009 dengan judul tugas akhir : Pengaruh Pelatihan Terhadap Peningkatan Produktivitas Karyawan Pada PT Gunanusa Utama Fabricators. Penulis pernah melakukan kegiatan magang di PT Gunanusa Utama Fabricators pada bagian HRD. Pada tahun 2009 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. iii KATA PENGANTAR Alhamdulillah, segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga,sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman. Terima kasih kepada Allah SWT atas segala kesempatan, kemudahan,dan kelancaran yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall’s Magnum Terhadap Mahasiswa Program Diploma IPB Menggunakan Model Persamaan Struktural” dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyak kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis, mengakibatkan jauh dari sempurna atau yang diharapkan. Meskipun demikian penulis tetap berusaha untuk melakukan yang terbaik dalam penyusunan skripsi ini. Untuk itu penulis juga mengharapkan saran dan kritik pembaca dalam upaya penyempurnaan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan dan memberikan manfaat dalam peningkatan efektivitas iklan pada umumnya dan iklan Wall’s Magnum khususnya. Bogor, Oktober 2011 Penulis iv UCAPAN TERIMA KASIH Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapat banyak dukungan dan bantuan dari berbagai pihak guna membantu lancarnya penelitian ini, baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M. Sc sebagai dosen pembimbing yang dengan dedikasi tinggi bersedia meluangkan waktunya untuk membimbing, memberikan masukan dan kritikan, inspirasi, serta semangat yang membantu terselesaikannya proses penyusunan skripsi ini. 2. Ir. Abdul Basith, MS dan Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi dosen penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB. 4. Ayah dan Mamah tercinta di Rumah yang selalu mendoakan dan memberikan dukungan baik moril maupun materil sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini. 5. Kakakku Indra Kumala Ambiasa dan adikku Nugraha Aji Swara yang telah memberikan dukungan dan do’anya. 6. Keluarga besar Bani Ahmad Wa Rodiyah dan Bpk. Suhardja yang selalu mendorong agar skripsi ini segera terselesaikan. 7. Aa yang telah memberikan dukungan, do’a serta semangat disaat suka maupun duka, tangis maupun tawa. 8. Sahabatku GC (Corry Alvernia, Devitana Darofit, Diny Ayuningtyas, dan Fika Siti Utami) yang telah memberikan semangat dan do’a nya hingga skripsi ini terselesaikan. 9. Teman-teman satu bimbingan, Aryansyah Pratama dan Sri Mella Putrika yang telah sama-sama berjuang dan saling memberikan dukungan hingga skripsi ini selesai. 10. Dine, Ade, Oulla, dan Najib terima kasih untuk semangat serta dukungan yang selalu diberikan. v 11. Karyawan PT Gunanusa Utama Fabricators, khususnya Mbak Ria, Ka mizie, Nani, Pak Juwansyah, Wati, Pak Pono terima kasih atas dukungan dan semangat yang diberikan selama penyusunan skripsi ini. 12. Keluarga besar Manajemen Angkatan 7 terima kasih atas kebersamaan selama ini, semoga silaturahmi kita akan tetap terjaga. 13. Seluruh staf pengajar dan karyawan Ekstensi Manajemen, FEM IPB yang telah membantu memfasilitasi segala keperluan kuliah dan birokrasi yang harus diselesaikan penulis. 14. Semua pihak yang tidak dapat dituliskan satu persatu yang telah membantu penulis selama menyelesaikan skripsi. Semoga Allah SWT memberikan balasan atas segala bantuan, bimbingan, dan nasehat selama penyusunan skripsi ini. vi DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ........................................................................................ iii KATA PENGANTAR .................................................................................... iv UCAPAN TERIMA KASIH ......................................................................... v DAFTAR ISI................................................................................................... vii DAFTAR TABEL .......................................................................................... x DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xi DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xii I. PENDAHULUAN 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Latar Belakang............................................................................... Perumusan Masalah ....................................................................... Tujuan Penelitian ........................................................................... Manfaat Penelitian ......................................................................... Ruang Lingkup Penelitian ............................................................. 1 4 5 5 5 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 2.9. 2.10. Pemasaran....................................................................................... 2.1.1 Pengertian Pemasaran .......................................................... 2.1.2 Strategi Pemasaran .............................................................. Komunikasi Pemasaran Terpadu .................................................... 2.2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran ........................................... Periklanan ....................................................................................... 2.3.1 Pengertian Iklan.................................................................... 2.3.2 Tujuan Iklan.......................................................................... 2.3.3 Fungsi Iklan .......................................................................... 2.3.4 Pengertian Efektivitas ........................................................... 2.3.5 Iklan yang Efektif ................................................................. 2.3.6 Ukuran Efektivitas Periklanan .............................................. Televisi Sebagai Media Periklanan ................................................ Definisi Konsumen ......................................................................... Perilaku Konsumen ........................................................................ Tahap Proses Pembelian ................................................................. Consumer Decision Model ............................................................. Model Persamaan Struktural .......................................................... Penelitian Terdahulu ....................................................................... 7 7 7 11 12 13 13 14 15 16 16 17 18 19 19 20 21 25 26 III. METODE PENELITIAN 3.1. 3.2. Kerangka Pemikiran ....................................................................... Metode Penelitian ........................................................................... vii 29 31 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 Lokasi dan Waktu ............................................................... Pengumpulan Data.............................................................. Pengambilan Sampel .......................................................... Pengolahan dan Analisis Data ............................................ 3.2.4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas................................. 3.2.4.2 Model Indikator Reflektif ...................................... 3.2.4.3 Analisis Efektivitas Televisi Proses Pengambilan Keputusan pembelian ............................................ 1. Consumer Decision Model ................................ 2. Model Persamaan Struktural ............................. 3.3. Perbedaan dengan Penelitian Sebelumnya ..................................... 31 31 32 33 33 34 35 35 36 40 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 4.8. Gambaran Umum Produk ............................................................... Gambaran Umum Iklan Televisi Es Krim Magnum ...................... Karakteristik Umum Responden .................................................... 4.3.1 Jenis Kelamin ...................................................................... 4.3.2 Pengeluaran Responden ...................................................... 4.3.3 Variasi Rasa Es Krim Wall’s Magnum yang Disuka .......... 4.3.4 Tempat Pembelian Es Krim Wall’s Magnum ..................... 4.3.5 Lama Menonton Televisi .................................................... 4.3.6 Frekuensi Menonton Iklan Televisi Magnum dalam Sehari Analisis Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall’s Magnum ........ Hasil Analisis Consumer Decision Model ...................................... Analisis Model Persamaan Struktural ............................................ 4.6.1 Analisis Model Pengukuran ............................................... 4.6.1.1 Analisis Variabel Individual ............................... 4.6.1.1.1 Variabel Laten Eksogen (F) Pesan Iklan ................................................... 4.6.1.1.2 Variabel Laten Endogen (B) Pengenalan Merek ............................. 4.6.1.1.3 Variabel Laten Endogen (C) Kepercayaan Konsumen ................... 4.6.1.1.4 Variabel Laten Endogen (A) Sikap Konsumen ......................................... 4.6.1.1.5 Variabel Laten Endogen (I) Niat Beli 4.6.1.1.6 Variabel Laten Endogen (P) Pembelian Nyata ................................................. 4.6.2 Analisis Model Struktural.................................................. 4.6.2.1 Analisis Pengaruh Antar Variabel ...................... Modifikasi Model CDM dengan LISREL ...................................... 4.7.1 Model Struktural ................................................................ 4.7.2 Hubungan Variabel Indikator dengan Variabel Laten ....... Implikasi Manajerial ....................................................................... 42 43 44 44 45 45 46 47 47 48 49 50 50 50 50 51 52 53 54 54 55 58 61 61 66 68 KESIMPULAN DAN SARAN 1. 2. Kesimpulan ............................................................................................... Saran ......................................................................................................... viii 70 71 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 73 LAMPIRAN .................................................................................................... 75 ix DAFTAR TABEL No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Halaman Total Belanja Iklan Walls (2005 – 2007), Pada Semua Media .......... Tujuan Periklanan .............................................................................. Ukuran-Ukuran GOF ........................................................................ Model Persamaan Struktural Dan Analisis Regresi ........................... Hasil Estimasi Variabel Laten Eksogen (F) Pesan Iklan ................... Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (B) Pengenalan Merek ....... Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (C) Kepercayaan Konsumen Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (A) Sikap Konsumen ......... Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (I) Niat Beli........................ Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (P) Pembelian Nyata .......... Hasil Uji Kecocokan Model Struktural ............................................. Regression Weights ............................................................................ Model Struktural ................................................................................ Koefisien Parameter dan t-value Model Struktural ........................... Implikasi Manajerial .......................................................................... x 3 15 39 40 51 52 53 53 54 55 55 61 61 64 68 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Perkembangan Biaya Belanja Iklan ................................................... Urutan Penciptaan Dan Penyampaian Nilai ....................................... Proses Keputusan Pembelian ............................................................. Consumer Decision Model ................................................................. Kerangka Pemikiran Operasional ...................................................... Karakteristik Jenis Kelamin Responden ............................................ Karakteristik Pengeluaran Responden ............................................... Karakteristik Variasi Rasa Es Krim Wall’s Magnum Yang Disuka .. Karakteristik Tempat Pembelian Es Krim Wall’s Magnum .............. Karakteristik Lama Menonton Televisi ............................................. Karakteristik Frekuensi Menonton Iklan Televisi Magnum dalam Sehari .................................................................................................. 12. Hasil Analisis Consumer Decision Model ......................................... xi 1 8 20 21 30 44 45 46 46 47 48 50 DAFTAR LAMPIRAN No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Halaman Karakteristik Responden Mahasiswa/i Diploma IPB ........................... Path Diagram Koefisien Estimasi Model Struktural ........................... Hasil Uji Model Fit Analisis Model Persamaan Struktural.................. T-Hitung .............................................................................................. Estimates .............................................................................................. Standardized Coefficient ..................................................................... Goodness of Fit Statistics .................................................................... Nilai Loading Factor dan t-value pada Indicators ............................... xii 75 77 78 82 83 84 85 86 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Semakin ketatnya persaingan dalam dunia usaha, pemikiran yang berorientasi pasar merupakan kebutuhan yang tidak dapat dielakkan lagi di era globalisasi ini. Dimana era ini diyakini pula sebagai era ketidakpastian tinggi dengan munculnya fase pertumbuhan yang makin tidak menentu (Zuraida dan Uswatun, 2001). Salah satu penyebabnya adalah tingginya tingkat persaingan di dunia bisnis baik lokal maupun global. Fenomena tersebut secara nyata dapat disaksikan setiap hari yaitu semakin gencarnya perusahaan-perusahaan memasarkan produknya melalui iklan di berbagai media massa. Menurut data Nielsen Company (Nielsen), dapat dilihat dari perkembangan biaya belanja iklan yang semakin meningkat setiap tahunnya mulai dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2010. Untuk lebih jelasnya perkembangan tersebut sebagaimana terlihat pada Gambar 1. 23% 16% 17% 30,025 19% 35,088 41,708 48,585 59,827 Y2006 Y2007 Y2008 Y2009 Y2010 Periode: Januari - Desember 2006 – 2010.Semua media yang dimonitor, berdasarkan gross rate card (tanpa memperhitungkan diskon, promo, dll), dalam Rp Miliar Sumber: www.agbnielsen.com Gambar 1. Perkembangan Biaya Belanja Iklan Biaya iklan telah tumbuh dan meningkat sangat tajam, terutama iklan yang ditayangkan melalui media televisi yang meningkat sebesar 26 persen. Sementara itu, belanja iklan surat kabar naik 19 persen, serta majalah dan tabloid sebesar 10 persen (www.agbnielsen.com). Pantauan Nielsen juga menunjukkan, televisi masih mendominasi pangsa iklan dengan meraup 62 persen dari total belanja iklan disusul surat kabar yang mencapai 35 persen, 2 serta majalah dan tabloid sebesar 3 persen (http://bataviase.co.id). Implikasi atas hal ini adalah secara umum dapat dikatakan bahwa perhatian produsen dan konsumen tumbuh sangat cepat terhadap suatu iklan. Ini berarti iklan telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus pasar yang semakin ketat. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan di televisi menjadi suatu pilihan yang menarik, sebagai sumber informasi atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau suatu merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu. Disamping itu, iklan membutuhkan biaya yang tidak sedikit, iklan harus dirancang sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui pesan iklan dapat tersampaikan secara efektif kepada konsumen. Agar suatu pesan iklan menjadi efektif proses pengiriman harus berhubungan dengan proses penerimaan si penerima, untuk itu komunikator harus merancang pesan agar menarik perhatian sasarannya. Salah satu iklan yang sering muncul di televisi dan banyak menarik perhatian pemirsa televisi yaitu iklan es krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment. Merupakan salah satu merek ice cream Unilever yang membawa kelezatan cokelat yang sesungguhnya untuk pasar es krim dewasa, kini hadir dengan varian baru menawarkan dengan pengalaman intens luar biasa dan memanjakan layaknya seorang Putri. Wall‟s Magnum dengan tiga varian, yaitu Wall‟s Magnum Classic, Wall‟s Magnum Almond dan Wall‟s Magnum Chocolate Truffle. Dengan hadirnya varian Wall‟s Magnum, konsumen dapat merasakan kenikmatan es krim premium dengan lapisan Belgian chocolate yang tebal dan renyah. Iklan Magnum diperagakan oleh si model dengan memakan es krim magnum, dalam hitungan detik di gigitan pertama secara tiba-tiba 3 disekelilingnya berubah menjadi zaman-zaman kerajaan Belgia, lalu si model menujukkan kalau es krim yang sedang dia makan itu enaknya luar biasa. Dari tayangan iklan tersebut, hampir semua kalangan masyarakat terbius dan ingin mencicipi es krim eksklusif ini, walaupun uang yang harus dikeluarkan juga cukup eksklusif untuk sebuah es krim “mini”, yaitu Rp 10.000. Bagi konsumen yang selalu bergelut dengan waktu dan kesibukan kehidupan modern, moment untuk merasakan pleasure indulgence seperti ini sulit untuk direalisasikan. Kebutuhan memanjakan diri seperti liburan keluar kota, santai di spa, dan sebagainya merupakan kebutuhan pelengkap dan menjadi bagian dari hak pribadi setiap orang. Melihat kebutuhan tersebut, “Wall‟s Magnum berperan untuk membantu para konsumen melepaskan diri dari kehidupan modern yang sangat sibuk untuk bisa merasakan kenikmatan luar biasa, intens, dan sensorial. Diluncurkannya iklan Magnum berhubungan dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen dalam pembelian. PT Unilever memberikan anggaran yang cukup besar dalam beriklan. Hal ini dapat dilihat pada tingginya frekuensi jam tayang iklan es krim Wall‟s Magnum, pada saat penayangan program televisi. Dalam komunikasi pemasaran, Unilever terlihat sangat agresif dibanding pemain lainnya. Berdasarkan pantauan Nielsen Media Research, total belanja iklan Wall‟s jauh dalam tiga tahun di atas pemain lainnya dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Total Belanja Iklan Walls dan Campina (2005-2007) Tahun Total BelanjaWalls Total Belanja Campina (dalam Milyar Rupiah) (dalam Milyar Rupiah) 2005 106 8,5 2006 120 12,6 2007 172 17,4 Sumber: Nielsen Media Research, 2008 (pada semua media) Produk keluaran PT Unilever Indonesia ini menguasai sekitar 45% pangsa pasar, sementara Campina 20%, diikuti Indomeiji 12%-14%. Dilihat dari segi product brand, Wall‟s masih menjadi pemimpin pasar diikuti Campina. Kedua pemain ini praktis yang menguasai industri ini (SWA Majalah). Iklan di televisi sekarang sudah memasyarakat, bahkan cenderung 4 membius. Sejauhmana iklan dapat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian nyata terhadap merek yang diiklankan. Pengaruh iklan pada perilaku konsumen ini sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk yang dimaksud sampai dengan mendorong orang yang sebelumnya tidak loyal menjadi loyal. Berkaitan dengan pengaruh iklan terhadap perilaku konsumen, SurveyOne telah melakukan survei mengenai pengaruh iklan/promo terhadap keputusan konsumen dalam membeli merek/produk. Survei yang melibatkan 1.800 responden ini menunjukkan adanya pengaruh iklan terhadap keputusan konsumen dalam membeli merek/produk. Sebanyak 37,6% responden menyatakan, pengaruh iklan dalam perilaku pembelian adalah besar dan sangat besar. Sekitar separuh responden merasa biasa saja, sedangkan 7% responden lainnya mengatakan kecil pengaruhnya (http://surveyone.co.id/). Ini tentunya merupakan tantangan bagi para advertiser untuk membuat iklan yang efektif sehingga dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Berdasarkan uraian di atas dan mengingat besarnya biaya iklan yang dikeluarkan oleh PT Unilever Indonesia Tbk, maka penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa efektif iklan televisi es krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya kepada konsumen. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian, peneliti membahas bagaimana efektivitas iklan televisi es krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya kepada konsumen menggunakan model persamaan struktural terhadap variabel efektivitas iklan. Dengan menggunakan model CDM dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu Pesan Iklan (F, Information), Pengenalan Merek (B, Brand Recognition), Kepercayaan Konsumen (C, Confidence), Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat Beli (I, Intention), dan Pembelian Nyata (P, Purchase). 1.3. Tujuan Penelitian 5 Tujuan dilaksanakannya penelitian ini yakni untuk mengetahui efektivitas iklan televisi es krim Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya kepada konsumen menggunakan model persamaan struktural terhadap variabel efektivitas iklan. 1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi: 1. Pihak perusahaan, untuk memberikan masukan bagi pihak PT Unilever Indonesia, Tbk tentang seberapa efektif penayangan iklan televisi es krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment yang telah dilakukan, sehingga hasilnya dapat digunakan sebagai evaluasi strategi pemasaran pada umumnya dan periklanan pada khususnya. 2. Kalangan akademis, untuk menambah perbendaharaan kepustakaan bagi Jurusan Manajemen yang mana akan menjadi masukan bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian terhadap masalah yang sama dimasa yang akan datang. 3. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan serta wawasan mengenai efektivitas iklan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ialah mencakup batasan yang akan dilakukan peneliti baik dari lokasi penelitian, pemilihan responden, pemakaian alat serta cakupan yang akan dibahas oleh peneliti agar dapat terkendali dan tidak melebihi apa yang akan dibahas. Ruang lingkup penelitian ini hanya akan menganalisis “Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall‟s Magnum Terhadap Mahasiswa Program Diploma IPB Menggunakan Model Persamaan Struktural” dengan enam variabel efektivitas iklan yang saling berhubungan yaitu Pesan Iklan (F, Information), Pengenalan Merek (B, Brand Recognition), Kepercayaan Konsumen (C, Confidence), Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat Beli (I, Intention), dan Pembelian Nyata (P, Purchase). 6 Penelitian ini menggunakan penelitian sebelumnya yaitu penelitian dari Rosi Arca yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Magnum dan Faktor Yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Es Krim Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Diploma IPB)“. Responden yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah Mahasiswa/Mahasiswi Diploma Institut Pertanian Bogor yang pernah menonton iklan televisi es krim Wall‟s Magnum. Lokasi yang dijadikan sebagai tempat penelitian adalah Kampus Cilibende, Kampus Gunung Gede, dan Kampus Baranang Siang Diploma Institut Pertanian Bogor. Hal tersebut dilakukan karena adanya keterbatasan waktu dan biaya serta kemudahan dalam pengambilan sampel. II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat, yang bertujuan untuk mencapai kepuasaan konsumen. Menurut Assauri (2004), pemasaran sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Hal ini sejalan dengan definisi pemasaran menurut Kotler (1993), adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individuindividu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk yang bernilai. 2.1.2 Strategi Pemasaran Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008), mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran terdiri atas tiga langkah yaitu segmentasi (Segmentation), penentuan pasar sasaran (Targeting), dan penentuan posisi pasar (Positioning). Menurut Assauri (2004), dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan, suatu perusahaan harus melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai kedudukan atau posisi perusahaan di pasar. Strategi pemasaran merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, serta kebijakan dan aturan yang dapat memberikan arah pada usaha pemasaran, dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang ada. Dalam ekonomi yang hiperkompetitif, dengan semakin banyak pembeli rasional yang berhadapan dengan banyak sekali pilihan, 8 sebuah perusahaan dapat menang dengan hanya menyetel dengan baik proses penyerahan nilai serta memilih, mengkomunikasikan nilai superior. menyediakan, dan Gambar 2 mengilustrasikan proses penciptaan nilai dan pengurutan penyerahan. Proses tersebut terdiri dari tiga bagian. Pertama, adalah memilih nilai, sebelum adanya suatu produk, perusahaan harus membuat segmentasi pasar (segmentasi), menyeleksi sasaran pasar yang tepat (targeting), dan mengembangkan penentuan posisi nilai dari tawaran (positioning). Kedua, menyediakan nilai perusahaan harus menentukan ciri produk yang spesifik, harga (price) dan distribusi (place) dari produk (product) yang ditawarkan. Ketiga, mengkomunikasikan nilai dengan memanfaatkan kekuatan penjualan, promosi penjualan, iklan, dan alat-alat komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk (promotion). Setiap fase ini memiliki implikasi terhadap biaya. Memilih nilai Menyediakan nilai Mengkomunikasikan Segmentasi Pengembangan nilai pelangggan Tenaga penjual produk Seleksi/fokus pasar Pengembangan jasa Promosi penjualan Pemposisian pasar Penetapan harga periklanan Penyediaan pasokan Pelaksanaan distribusi Pemasaran strategis Pemasaran taktis Gambar 2. Urutan Penciptaan dan Penyampaian Nilai (Lanninng dan Michaels, “A Business is a Value Delivery System” dalam Kotler dan Keller, 2007) 9 1. Segmentation Tjiptono (2008), menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah proses membagi pasar secara keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Perusahaan memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian kecil, yang memiliki karakteristik tertentu, kemudian perusahaan mengembangkan programprogram pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan masingmasing segmen. Menurut Assauri (2004), segmentasi pasar adalah strategi yang dengan sengaja membagi pasar dalam bagian-bagian dan dengan sadar membina bagian-bagian tertentu untuk dijadikan pasar sasaran. Terdapat empat variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen menurut Tjiptono (2008), antara lain: a) Segementasi demografis yaitu pasar dibagi menjadi kelompokkelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, misalnya usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan, agama, suku, dan sebagainya. b) Segmentasi geografis yaitu membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda, seperti wilayah, ukuran kota atau kota besar, kepadatan, dan iklim. c) Segmentasi perilaku yaitu segmentasi berdasarkan peristiwa, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, loyalitas merek, sikap terhadap produk, dan tahap kesiapan membeli. d) Segmentasi psikografis yaitu segmentasi berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian. Tjiptono (2008) juga membagi lima kriteria utama segmen agar segmentasi dapat efektif, yaitu: a) Dapat diukur Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur. b) Besar Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang 10 memungkinkan, dicari oleh program pemasaran yang dibuat khusus untuk mereka. c) Dapat dijangkau Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. d) Dapat dibedakan Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan. e) Dapat diambil tindakan Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan. Assauri (2004) menambahkan, dengan melakukan segmentasi pasar, perusahaan akan dapat menentukan dan membandingkan kesempatan pasar yang ada, serta akan dapat melakukan penyesuaian pada produk ataupun program usaha pemasaran dan penentuan anggaran usaha pemasaran sesuai dengan sifat segmen pasar tersebut. 2. Targetting Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasar, kemudian perusahaan melakukan target pasar dengan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dianggap paling potensial dan menguntungkan untuk mengembangkan produk dan program pemasaran yang dirancang khusus untuk segmensegmen yang dipilih. Dengan kata lain, targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau konsumen. Menurut Abell dalam Kotler dan Keller (2007), setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran seperti: 1) Konsentrasi segmen tunggal Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut. 11 2) Spesialisasi efektif Perusahaan memilih sejumlah segmen secara objektif, masingmasing segmen menarik dan memadai. 3) Spesialisasi produk Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen. 4) Spesialisasi pasar Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. 5) Cakupan ke seluruh pasar Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. 3. Positioning Setelah menentukan segmen pasar dan pasar sasaran yang akan dimasuki, perusahaan harus menentukan posisi mana yang akan ditempatinya dalam segmen tersebut. Penentuan posisi dimulai dengan produk, yaitu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Namun, penetapan posisi bukanlah kegiatan yang dilakukan terhadap suatu produk. Penetapan posisi adalah kegiatan yang dilakukan terhadap pikiran calon pelanggan (Al Ries dan Jack Trout dalam Kotler dan Keller, 2007). Menambahkan dari definisi sebelumnya Kotler dan Keller (2007) menyatakan penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan. 2.2. Komunikasi Pemasaran Terpadu Morissan (2010), Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegitan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong 12 (2004), komunikasi pemasaran terpadu adalah konsep menjadi dasar bagi perusahaan secara seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasinya untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk-produknya. Dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu membentuk identitas merek yang kuat di pasar dengan mengikat bersama dan memperkuat semua citra dan pesan. Selain itu komunikasi pemasaran terpadu bahwa semua pesan, positioning, citra, dan identitas perusahaan, dikoordinasikan melalui semua bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006), komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan sejumlah perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan perilaku, dan perubahan masyarakat. Komunikasi pemasaran sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk yang dimiliki perusahaan. Adapun jenis media yang dapat digunakan dalam komunikasi pemasaran adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya. Tjiptono (2008), komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan atau, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 2.2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2004), ada 5 perangkat bauran komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Pemasangan iklan: setiap bentuk presentasi dan promosi nonpersonal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. 2. Penjualan personal: presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 13 3. Promosi penjualan: insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. 4. Hubungan masyrakat: membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan. 5. Pemasaran langsung: hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng. Penggunaan dengan telepon, surat, fax, email, internet, dan perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. 2.3. Periklanan 2.3.1 Pengertian iklan Iklan berasal dari bahasa Yunani, artinya menggiring orang pada gagasan. Menurut Durianto (2003), Iklan adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Melengkapi dari definisi sebelumnya, Tjiptono (2008) menyatakan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Menurut Peter dan Olson (2000), iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan 14 dengan produk dan merek, tujuan akhirnya bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Menurut Jefkins dalam Kasali (2007), iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Untuk membedakan dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. 2.3.2 Tujuan Iklan Tujuan periklanan adalah melakukan komunikasi tertentu yang harus dilakukan terhadap khalayak sasaran tertentu selama periode waktu tertentu (Kotler dan Amstrong, 2004). Menurut Kotler dan Amstrong (2008) tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama apakah tujuannya menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Iklan informatif digunakan khsusnya ketika memperkenalkan kategori produk baru. Tujuannya untuk menciptakan permintaan primer. Selain itu iklan persuasif telah menjadi iklan komparatif, dimana perusahaan secara langsung atau tidak langsung membandingkan mereknya dengan satu atau lebih merek lain. Pemasangan iklan untuk mengingatkan penting bagi produk yang sudah dewasa, iklan dibuat untuk konsumen agar terus-menerus memikirkan produk tersebut. Menurut Kotler dalam Durianto (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan dapat dilihat pada Tabel 2. 15 Tabel 2. Tujuan Periklanan Untuk Menginformasikan 1. Memberitahukan pasar tentang 5. Menjelaskan pelayanan yang suatu produk baru tersedia 2. Mengusulkan kegunaan baru 6. Mengoreksi kesan yang salah suatu produk 7. Mengurangi kecemasan pembeli 3. Memberitahukan pasar tentang 8. Membangun citra perusahaan perubahan harga 4. Menjelaskan cara kerja suatu produk Untuk Membujuk 1. Membentuk preferensi merek 4. Membujuk pembeli untuk 2. Mendorong alih merek membeli sekarang 3. Mengubah persepsi pembeli 5. Membujuk pembeli untuk tentang atribut produk menerima kunjungan penjualan Untuk Mengingatkan 1. Mengingatkan pembeli bahwa 3. Membuat pembeli tetap ingat produk tersebut mungkin akan produk itu walau tidak sedang dibutuhkan di kemudian hari musimnya 2. Mengingatkan pembeli di mana 4. Mempertahankan kesadaran dapat membelinya puncak 2.3.3 Fungsi Iklan Menurut Shimp (2003), periklanan dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Fungsi-fungsi iklan terdiri dari: a) Informing ( Memberi Informasi) Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada. b) Persuading (Membujuk) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. c) Reminding (Mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat 16 konsumen terhadap merek yang sudah ada. d) Adding value (Memberikan nilai tambah) Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu dengan cara inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Iklan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. e) Assisting (Mendampingi) Periklanan berperan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Periklanan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut. 2.3.4 Pengertian Efektivitas Efektivitas merupakan kunci keberhasilam suatu organisasi, sebelum melakukan kegiatan secara efisiensi, perusahaan harus menemukan hal yang tepat dilakukan. Menurut Drucker dalam Stoner, et al (1996) efisiensi yakni melakukan sesuatu dengan tepat dan efektivitas berarti melakukan sesuatu yang tepat. Melengkapi definisi sebelumnya, Stoner, et al (1996) menyatakan efisiensi sebagai kemampuan untuk meminimalkan penggunaan sumber daya dalam mencapai tujuan organisasi atau melakukan dengan tepat. Sedangkan efektivitas adalah kemampuan untuk menetukan tujuan yang memadai atau melakukan hal yang tepat. 2.3.5 Iklan yang Efektif Menurut Shimp (2003), iklan disebut efektif bila iklan mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Menurut Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp (2003), iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, memikirkan dan memahami 17 kebutuhan pelanggan, mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik, menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen, dan memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk melainkan mereka membeli keuntungan dari produk tersebut. Lebih dari itu, iklan yang efektif mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orangorang bertindak untuk melakukan pembelian. Iklan yang efektif biasanya kreatif dan berbeda dengan iklaniklan lainnya. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan menarik perhatian konsumen. Iklan yang efektif, kreatif, harus menghasilkan dampak terhadap konsumen. Dimana iklan dapat mengaktifkan perhatian serta memberi sesuatu kepada para konsumen agar mengingat tentang produk yang diiklankan. Menurut Durianto dalam Kotler (2003), agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan disusun dengan memperhatikan lima M, yaitu: 1. Mission (misi), apakah tujuan periklanan? 2. Money (uang), berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan? 3. Message (pesan), pesan apa yang harus disampaikan? 4. Media (media), media apa yang paling efektif dan efisien? 5. Measurement (pengukuran), bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan? 2.3.6 Ukuran Efektivitas Periklanan Menurut Durianto (2003), efektivitas periklanan diukur dari dampaknya terhadap penjualan, dan dampaknya terhadap komunikasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Ada tiga kriteria yang digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu: 1. Penjualan 18 Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak pbenjualan. Mengkaitkan iklan dengan penjualan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun demikian, dengan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran parsial iklan terhadap penjualan suatu produk. 2. Pengingatan Ukuran keefektivitasan iklan umumnya dipakai adalah kemampuan mengingat konsumen terhadap iklan atau bagian dari iklan. Misalnya, dalam suatu telaah daya ingat konsumen pada satu hari setelah iklan ditayangkan, maka penelitian dapat menggali informasi dari konsumen dengan mengajukan pertanyaan kepada pemirsa, apakah mereka menonton program televisi tertentu. Kemudian konsumen ditanyai, apakah mereka mengingat adanya iklan yang ditayangkan dan hal apa saja yang mereka ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan. 3. Persuasi Kriteria ini berkaitan dengan mengukur dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek, membeli merek atau keinginan membeli. 2.4. Televisi Sebagai Media Periklanan Morissan (2010), menyatakan media televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiens dalam jumlah besar namun televisi juga memiliki kelemahan yaitu biaya yang mahal, informasi terbatas, selektivitas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. Sedangkan menurut Sumarwan (2003), televisi telah menjadi medium yang sangat banyak menciptakan budaya populer. Televisi merupakan medium iklan yang 19 banyak digunakan oleh para produsen, karena jangkauannya yang luas dan kemampuan audio dan visualnya dalam menyampaikan iklan. Televisi sebagai medium untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat: sosial, politik, hiburan, olahraga, beragam berita, dan iklan komersial. 2.5. Definisi Konsumen Menurut Sumarwan (2003), konsumen diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, anggota keluarga lain, dan untuk hadiah teman, saudara atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama pentingnya. 2.6. Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), menjelaskan perilaku konsumen sebagai berikut. “The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing, of products and services that they expect will satisfy their needs” ”Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka” Sedangkan Engel dan Miniard dalam Sumarwan (2003), perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. 2.7. Tahap Proses Pembelian 20 Menurut Kotler (1997), proses keputusan pembelian konsumen melewati lima tahap, yang diperlihatkan dalam Gambar 3. Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Gambar 3. Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 1997) 1. Pengenalan Masalah Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Selain itu, kebutuhan juga didorong oleh rangsangan eksternal. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Konsumen dapat mencari informasi dari berbagai sumber, seperti sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, dll), sumber publik (media massa, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). 3. Evaluasi Alternatif Tahap ini terjadi bagaimana konsumen memproses informasi merek yang kompetitif dan sampai pada pilihan merek evaluasi alternatif tergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. 4. Keputusan Pembelian Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, namun dua faktor bisa berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama yaitu pendirian orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. 5. Perilaku Pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Tingkat kepuasan terletak pada hubungan antara ekspektasi 21 konsumen dan kinerja anggapan produk. Semakin besar kesenjangan ekspektasi dan kinerja, maka semakin besar ketidakpuasan konsumen. 2.8. Consumer Desicion Model Menurut Howard dalam Durianto (2003) Consumer Decision Model (CDM) merupakan suatu model digunakan untuk mengukur efektifitas iklan dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu: pesan iklan (F, finding information), pengenalan merek (B, brand recognition), kepercayaan konsumen (C, confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I, intention) dan pembelian nyata (P, purchase). Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 4. C F B I P A Gambar 4. Consumer Decision Model (Durianto, 2003) Dalam Gambar 4 dijelaskan bagaimana konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Masing-masing variabel berinteraksi dan saling mendukung dan berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut diawali dari konsumen yang menerima Pesan Iklan (F). Informasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan dapat menciptakan serta menambahkan sebagai tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga 22 diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian (P, Purchase) yang nyata. Menurut Howard dalam Durianto (2003) ada enam variabel yang dijelaskan dalam Consumer Decision Model. 1. Pesan Iklan (information) Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya dan dapat dibuktikan. Pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Menegaskan bahwa pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu: Pengenalan Merek (Brand Recognition), Sikap Konsumen (Attitude) 23 dan Kepercayaan Konsumen terhadap produk (Confidence). Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen. Jika pengenalan merek lebih memperhatikan bentuk suatu produk, maka Sikap Konsumen (A) lebih pada merek, hingga pada akhirnya terdapat kesesuaian fungsi yang diinginkan konsumen. Atribut fisik dalam pengenalan merek merupakan alasan bagi pemasar suatu produk barang atau jasa yang mempunyai masalah yang berlainan satu sama lain. Meningkatkan atribut fisik, harus menjadi penekanan dalam praktek. 3. Sikap Konsumen (Attitude) Morissan (2010), sikap adalah salah satu konsep yang paling sering menjadi fokus perhatian dalam penelitian mengenai perilaku konsumen. Sikap merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap menyimpulkan evaluasi konsumen terhadap suatu objek (merek, perusahaan, dan lainlain) dan menunjukkan perasaan positif dan negatif serta kecenderungan perilaku. Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahwa sikap memiliki hubungan dengan perilaku pembelian konsumen. Peter dan Olson dalam Durianto (2003) menyatakan bahwa sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Suwarman (2003) menjelaskan sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Engel dan Miniard dalam Suwarman (2003) mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak disukai. Sikap konsumen terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka kemungkinan ia untuk memiliki niat beli semakin besar. Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan 24 memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah sikap. Engel dalam Durianto (2003) menyatakan bahwa kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung produk sering tergantung kepada sikap konsumen. Iklan yang diminati dan dievaluasi lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk oleh konsumen. 4. Kepercayaan Konsumen (Confidence) Menurut Durianto (2003), kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya. Menurut Mowen dan Miror dalam Suwarman (2003), kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. 5. Niat Beli (Intention) Menurut Durianto (2003), Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembeliaan sejumlah produk dengan merek tertentu. Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat beli konsumen. 25 6. Pembelian Nyata (Purchase) Menurut Durianto (2003), pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. 2.9. Model Persamaan Struktural Menurut Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali (2005), model persamaan struktural (Structural Equation Modelling) merupakan teknik analisis multivariate yang memungkinkan untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. Selain itu SEM memberikan informasi tentang hubungan kausal simultan diantara variabel-variabelnya. SEM menyajikan konsep tidak teramati melalui penggunaan variabel-variabel laten. Sebuah variabel laten adalah sebuah konsep yang dihipotesiskan atau yang tidak teramati, dan hanya dapat didekati melalui variabel-variabel teramati. Dalam SEM membedakan kedua jenis variabel ini berdasarkan atas keikutsertaan mereka sebagai variabel terikat pada persamaanpersamaan dalam model. Variabel eksogen selalu muncul sebagai variabel bebas pada semua persamaan yang ada dalam model. Sedangkan variabel endogen merupakan variabel terikat pada paling sedikit satu persamaan dalam model. Sementara itu, variabel teramati atau variabel terukur (manifest, measured variabe) adalah variabel yang dapat diamati atau diukur secara empiris dan sering disebut sebagai indikator. Variabel teramati nilai variabelnya diperoleh dari responden melalui berbagai metode pengumpulan data (survei, tes, observasi, dan lain-lain). Menurut Bollen dalam Ghozali (2005), model-model dalam SEM dapat menguji secara bersama-sama: 1. Model struktural : menggambarkan hubungan-hubungan antara variabelvariabel laten. 26 2. Model (measurement) pengukuran : hubungan antara variabel teramati (indikator) dengan konstruk (variabel laten). Didalam SEM ada penilaian model fit. Suatu model dikatakan fit apabila kovarians matriks suatu model adalah sama dengan kovarians matriks data. Untuk melakukan penilaian model fit, peniliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks saja atau beberapa indeks fit. Tetapi sebaiknya mempertimbangkan seluruh indeks fit. Karena didalam SEM suatu indeks menunjukkan model adalah fit, tidak memberikan jaminan bahwa model benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyatakan bahwa model sangat buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Langkah selanjutnya adalah mengevauasi model pengukuran, berfokus pada hubungan-hubungan antara variabel laten dan indikatornya (variabel manifest). Setelah itu melakukan analisis model struktural, berfokus terhadap koefisien-koefisien atau paramater-parameter yang menunjukkan hubungan kausal atau pengaruh satu variabel laten dengan variabel laten lainnya. Biasanya, hubungan-hubungan kausal inilah yang dihipotesiskan dalam penelitian yang didukung oleh data empiris yang diperoleh melalui survey. 2.10. Penelitian Terdahulu Sari (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Efektivitas Iklan Televisi Deodoran Pria Axe dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Khusus Pria pada Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Pria Supermal Karawaci) mengungkap bahwa berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model (CDM) diketahui bahwa iklan televisi deodorant spray Axe yang telah ditayangkan mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen Axe dengan efektif kepada konsumen. Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen deodorant spray axe melalui iklan televisi versi “Call Me” berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada CDM sampai dengan variabel niat beli. Variabel tersebut yaitu variabel Niat Beli (I) dan terdapat tiga variabel antara yang dapat diperoleh dari analisis tersebut, yaitu 27 variabel Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C), dan Sikap Konsumen (A). Kusuma (2010) melakukan Analisis Efektivitas Iklan Berseri (Pond‟s Flawess White) Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Studi Kasus Mahasiswi Program Strata-1 FEM IPB. Hasil analisis Pond‟s Flawess White telah menjadi top of mind pada benak konsumen, selanjutnya untuk brand recall, Olay menjadi yang kedua setelah Pond‟s. Hal ini membuktikan bahwa Pond‟s memiliki citra di benak konsumen. Pada brand recognition, seluruh konsumen mengetahui tayangan iklan Pond‟s Flawess White dan mengetahui produk Pond‟s tersebut. Pengukuran efektivitas iklan dengan EPIC, dilakukan untuk mendapatkan nilai tingkat dimensi empathy, persuasion, impact dan communication, dan didapatkan hasil efektif untuk semua pengukuran dimensi. Secara keseluruhan menghasilkan EPIC rate dengan rata-rata yang termasuk dalam kategori efektif. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan Direct Rating Method (DRM), iklan berseri Pond‟s Flawess White termasuk ke dalam rentang skala direct rating, maka iklan tersebut termasuk ke dalam kategori iklan baik dan menunjukan bahwa iklan tersebut cukup berhasil dalam menarik perhatian (attention), pemahaman (read througness), kognitif (cognitive), afektif (affection), dan perilaku (behavior) konsumen untuk membeli Pond‟s Flawess white. Atribut yang paling menentukan dalam pemilihan dan keputusan pembelian produk Pond‟s oleh konsumen yaitu mengenai manfaat dan kegunaan dari produk tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Arca (2011) adalah mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Magnum Dan Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Es Krim Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program DIPLOMA IPB). Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen es krim Wall‟s Magnum melalui iklan televisi berpengaruh efektif secara langsung terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model dari variabel pesan iklan (F) sampai dengan variabel pembelian nyata (P) pada kedua kelompok konsumen. Faktor yang paling berpengaruh terhadap pembelian nyata konsumen untuk membeli es krim Wall‟s Magnum pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp 0 hingga Rp.599.999 adalah faktor ukuran kemasan, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan atribut, kepribadian dan gaya hidup, sedangkan pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp.600.000 hingga Rp. 2.500.000, faktor yang paling berpengaruh adalah faktor ukuran kemasan, harga, pengetahuan atribut, dan gaya hidup. III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Salah satu merek es krim PT Unilever, Magnum kini hadir dengan varian baru. Magnum bukanlah merek produk es krim yang baru bagi masyarakat. Diluncurkannya varian terbaru Magnum ini berhubungan dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen terhadap merek. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan mengingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Persaingan antar produk es krim membuat produsen Wall‟s Magnum perlu melakukan berbagai cara untuk mempromosikan produknya. Salah satunya adalah dengan menggunakan bentuk komunikasi pemasaran yaitu berupa iklan di media televisi. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan di televisi menjadi suatu pilihan yang menarik, sebagai sumber informasi atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu. Oleh karena itu iklan harus dirancang sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui pesan iklan dapat tersampaikan secara efektif kepada konsumen serta pada akhirnya bagaimana iklan dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Maka penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa efektivitas iklan televisi es krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya kepadaa konsumen. Penelitian ini dianalisis menggunakan Consumer Decision Model dan Model Persamaan Struktural. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5. 30 Peremajaan Produk Es Krim Wall‟s Magnum Komunikasi Pemasaran Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall‟s Magnum Consumer Decision Model (CDM) C F B I P A F = Pesan iklan B = Pengenalan merek C = Kepercayaan konsumen A = Sikap konsumen I = Niat beli P = Pembeliaan nyata Model Persamaan Struktural Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Gambar 5. Kerangka pemikiran operasional 31 3.2. Metode Penelitian 3.2.1 Lokasi dan Waktu Pemilihan lokasi penelitian ditentukan secara purposive (sengaja), yang bertempat di Diploma Institut Pertanian Bogor yang berlokasi di Kampus Cilibende, Kampus Gunung Gede, dan Kampus Baranang Siang, Bogor. Dasar pertimbangan pemilihan lokasi adalah karena kampus ini terletak dipusat kota Bogor, sehingga akses untuk menuju kampus tersebut mudah dan strategis. Penelitian ini dilaksanakan selama dua bulan yang dimulai pada bulan Februari hingga Maret 2011. 3.2.2 Pengumpulan Data Jenis data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data sekunder yang berasal dari peneliti sebelumnya yakni Rosi Arca. Menurut Ruslan (2003), data sekunder adalah data dalam bentuk yang sudah jadi (tersedia) melalui publikasi dan informasi yang dikeluarkan di berbagai organsasi atau perusahaan, termasuk majalah, jurnal, khusus pasar modal, perbankan, dan keuangan. Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian perorangan, kelompok, dan organisasi. Data primer meliputi pengisian kuesioner yang dilakukan oleh mahasiswa Program Diploma IPB sebagai konsumen yang pernah mengkonsumsi es krim Wall‟s Magnum dan pernah melihat es krim Wall‟s Magnum di televisi. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah studi kasus. Penelitian melalui studi kasus (case study), yaitu unsur salah satu perusahaan yang terkait dengan populasi tertentu. Kesimpulan studi kasus tersebut yang diambil tidak berlaku secara umum, tetapi hanya terbatas pada suatu kasus-kasus tertentu yang sedang diteliti pada objek tertentu di perusahaan bersangkutan. Metode pengukuran menggunakan skala likert. Skala likert secara umum menggunakan peringkat lama angka penilaian, yaitu: (a) sangat setuju, (b) setuju, (c) tidak pasti, (d) tidak setuju, (e) sangat tidak setuju. 32 3.2.3 Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non- probability sampling, dimana tidak semua elemen populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Pertimbangan atau kriteria responden yang dipilih dalam penelitian ini adalah responden yang berasal dari mahasiswa dan mahasiswi yang kuliah di Diploma Institut Pertanian Bogor dan mengetahui atau pernah melihat iklan TV es krim Wall‟s Magnum. Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah metode convenience sampling, yaitu sampel berdasarkan kemudahan dan metode ini dapat memilih dari elemen populasi (orang atau peristiwa) yang datanya berlimpah dan mudah diperoleh oleh peneliti. Artinya, elemen populasi yang dipilih sebagai subjek sampel tersebut tidak terbatas sehingga peneliti memiliki kebebasan untuk memilih sampel yang paling cepat, mudah dan murah. Kelebihan teknik ini, pada umumnya waktu pelaksanaannya relatif cepat dengan biaya yang rendah. Kelemahannya sampel mempunyai tingkat generalisasinya rendah karena sampel diperoleh cuma “seketemunya” saja sehingga hasilnya tidak dapat diterapkan kemana-mana kecuali ke sampel itu sendiri atau tidak dapat di generalisasikan dan pengambilan sampel yang canggih tidak begitu diperlukan. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan pendekatan jumlah mahasiswa dan mahasiswi Diploma Institut Pertanian Bogor yaitu sebesar 5700 orang. Hasil perhitungan menggunakan Rumus Slovin dengan nilai kesalahan sampel yang dapat ditolerir sebesar 10 persen menghasilkan ukuran sampel sebanyak 100 orang. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut: …………..…………………………………….(1) n = n= ( n = 98,28 ≈ 100 ) 33 Keterangan : n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = persen toleransi ketidaktelitian karena kealahan pengambilan sample populasi yang dapat ditolerir atau diinginkan sebesar 10% Pengisian kuesioner dilakukan dengan cara wawancara. Apabila responden merasa kurang mengerti dengan pertanyaan yang diajukan, responden dapat langsung bertanya kepada peneliti. Dalam kuesioner ini dilakukan satu screening responden, yaitu screening terhadap konsumen yang pernah melihat iklan TV es krim Wall‟s Magnum. Jika responden menjawab butir a, maka responen dipersilahkan untuk melanjutkan pengisian kuesioner. Apabila responden menjawab butir b maka responden dipersilahkan untuk menghentikan pengisian kuesioner. Hal ini disebabkan karena responden yang menjawab butir a menyatakan bahwa responden tersebut sudah pernah melihat iklan es krim Wall‟s Magnum di televisi. 3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah dikumpulkan dari penelitian terdahulu, selanjutnya diolah agar data tersebut memiliki makna yang berguna untuk memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin. 3.2.4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas menunujukkan sejauhmana suatu alat ukur cukup akurat, stabil atau konsisten dalam mengukur apa yang ingin diukur (Nazir, 2005). Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan bantuan program Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 16 for windows. Umar (2005), untuk menghitung korelasi antar data pada masing-masing pernyataan dengan skor total, menggunakan rumus korelasi product moment, yang rumusnya seperti berikut: ( √⟦ ( ( ) ⟧⟦ ) ( ) ⟧ .......................................... (2) 34 Dimana: r = angka korelasi n = jumlah responden x = skor pertanyaan y = skor total responden dalam menjawab seluruh pertanyaan berdasarkan metode korelasi product moment, jika diperoleh nilai rhitung > rtabel, maka instrument tersebut dinyatakan valid (Nugroho, 2005). Reliabilitas menunjukkan bahwa suatu instrument yang digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang diinginkan dapat dipercaya (terandal) sebagai alat pengumpul data serta mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapang (Sugiharto dan Sitinjak, 2006). Instrument yang reliabel adalah instrument yang dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama dengan asumsi tidak terdapat perubahan psikologis pada responden (Sugiharto dan Sitinjak, 2006). Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach’s Alpha, sedangkan pengolahan datanya menggunakan program SPSS versi 16.0 for windows. Menurut Nugroho (2005), reliabilitas suatu konstruk dapat dikatakan baik, jika nilai Cronbach’s Alpha > 0.60. Rumus Cronbach’s Alpha: ( )( ) …..……………………….…. (3) Dimana: r 1 1 = Reliabilitas instrument k = Banyak butir pertanyaan = Jumlah ragam butir = Ragam total 3.2.4.2 Model Indikator Reflektif Model refleksif mengasumsikan bahwa konstruk atau variabel laten mempengaruhi indikator (arah hubungan kausalitas dari konstruk ke indikator atau manifest). Menurut Fornell dan Bookstein dalam Ghozali (2008), bahwa konstruk seperti “personalitas” atau “sikap” umumnya dipandang sebagai faktor yang menimbulkan sesuatu yang 35 diamati sehingga indikatornya bersifat reflektif. Model indikator refleksif harus memiliki konsistensi karena antar ukuran indikator diharapkan saling berkorelasi. 3.2.4.3 Analisis Efektivitas Iklan Televisi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu Consumer Decision Model (CDM) dan model persamaan struktural. 1. Consumer Decision Model (CDM) Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase). Untuk mengetahui efektivitas iklan menggunakan CDM yang digunakan untuk menganalisis bentuk hubungan dan analisis keeretan hubungan. Pengaruh langsung suatu variable independent terhadap variable dependent ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regrasi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna. Dengan pertimbangan tersebut maka digunakan analisis regresi linier sederhana. Model populasi yang digunakan adalah: …………………………………...................(4) dalam hal ini: = variabel dependen = variabel independent = model intersep = parameter regresi = error term Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel pesan iklan (F) dengan pengenalan merek 36 (B), pesan iklan (F) dengan kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel pesan (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C, A menjadi variabel dependen. Persamaan berikutnya, persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A). Pada kedua persamaan tersebut, variabel B sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan regresi berikutnya akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), dan niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel I menjadi variabel dependen dan variabel C dan A menjadi variabel independen. Terakhir, persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan variabel pembelian nyata (P). Pada persamaan tersebut, variabel I sebagai variabel independen dan variabel P sebagai variabel dependen. Pada alat analisis CDM dengan menggunakan analisis regresi hanya melihat pengaruh antar variabel secara parsial (tidak keseluruhan). Oleh karena itu, untuk melihat pengaruh langsung antar variabel secara holistik (keseluruhan) maka digunakan alat model persamaan struktural. Dengan menggunakan model persamaan struktural dapat mengetahui pengaruh langsung yang dapat mempengaruhi pembelian nyata (P). 2. Model Persamaan Struktural Menurut Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali (2005), model persamaan struktural (Structural Equation Modelling) merupakan teknik analisis multivariate yang memungkinkan untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. Selain itu SEM memberikan informasi tentang hubungan kausal simultan diantara variabel-variabelnya. SEM menyajikan konsep tidak teramati melalui penggunaan variabel-variabel laten. Sebuah 37 variabel laten adalah sebuah konsep yang dihipotesiskan atau yang tidak teramati, dan hanya dapat didekati melalui variabelvariabel teramati. Dalam SEM membedakan kedua jenis variabel ini berdasarkan atas keikutsertaan mereka sebagai variabel terikat pada persamaan-persamaan dalam model. Variabel eksogen selalu muncul sebagai variabel bebas pada semua persamaan yang ada dalam model. Sedangkan variabel endogen merupakan variabel terikat pada paling sedikit satu persamaan dalam model. Sementara itu, variabel teramati atau variabel terukur (manifest, measured variabe) adalah variabel yang dapat diamati atau diukur secara empiris dan sering disebut sebagai indikator. Variabel teramati nilai variabelnya diperoleh dari responden melalui berbagai metode pengumpulan data (survei, tes, observasi, dan lain-lain). Menurut Bollen dalam Ghozali (2005), model-model dalam SEM dapat menguji secara bersama-sama: 3. Model struktural : menggambarkan hubungan-hubungan antara variabel-variabel laten. 4. Model (measurement) pengukuran : hubungan antara variabel teramati (indikator) dengan konstruk (variabel laten). Didalam SEM ada penilaian model fit. Suatu model dikatakan fit apabila kovarians matriks suatu model adalah sama dengan kovarians matriks data. Untuk melakukan penilaian model fit, peniliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks saja atau beberapa indeks fit. Tetapi sebaiknya mempertimbangkan seluruh indeks fit. Karena didalam SEM suatu indeks menunjukkan model adalah fit, tidak memberikan jaminan bahwa model benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyatakan bahwa model sangat buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benarbenar tidak fit. Tabel yang menyajikan ringkasan uji kecocokan yang baik (good fit) dapat dilihat pada Tabel 3. Langkah selanjutnya adalah mengevauasi model pengukuran, berfokus pada hubungan-hubungan antara variabel 38 laten dan indikatornya (variabel manifest). Setelah itu melakukan analisis model struktural, berfokus terhadap koefisien-koefisien atau paramater-parameter yang menunjukkan hubungan kausal atau pengaruh satu variabel laten dengan variabel laten lainnya. Biasanya, hubungan-hubungan kausal inilah yang dihipotesiskan dalam penelitian yang didukung oleh data empiris yang diperoleh melalui survey. Untuk menganalisis hubungan antar variabel, dibutuhkan beberapa kriteria yang harus dipenuhi agar pengaruh antar variabel dapat dinyatakan signifikan atau berhubungan positif maka harus memenuhi beberapa syarat. Jika nilai probability > 0.001 maka H0 diterima dan apabila probability < 0.001 maka H0 ditolak. Dimana hipotesisnya, H0 diterima maka H0 tidak ada hubungan yang nyata (signifikan). Sedangkan jika H0 ditolak maka H0 ada hubungan yang nyata (signifikan). AMOS menggunakan kriteria 0.001 dan bukannya 0.05. Namun jika nilai P adalah 0.03, maka tetap dapat disimpulkan H0 ditolak, pada pengujian signifikansi 5% (0.05). Dengan demikian, diterima tidaknya hipotesis pada pengujian nilai estimate dapat mengacu pada ketentuan AMOS (0.001) atau menggunakan standar 0.05 (Santoso, 2007). Analisis terhadap model struktural mencakup pemeriksaan terhadap signifikansi koefisien-koefisien yang diestimasi. Dengan menspesifikasikan tingkat nilai signifikan (lazimnya = 0.05) maka setiap koefisien yang mewakili hubungan kausal yang dihipotesiskan dapat diuji signifikannya secara statistik. Pengolahan dan penganalisian data ini dilakukan dengan bantuan komputer menggunakan Microsoft Excel dan AMOS 19. Program ini terdiri dari pengujian measurement model dan structural model dengan berbagai alat uji model, yaitu absolute fit indices, incremental fit indices, dan parsimony fit indices. 39 Tabel 3. Ukuran-ukuran GOF (Wijanto, 2008) Ukuran GOF Statistic Chi-Square (c2) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMR (Root Mean Residual) Normed Fit Index (NFI) Comparative Fit Index (CFI) GFI (Goodness of Fit Index) dan AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) Relative Fit Index (RFI) Incremental Fit Index (IFI) Tingkat Kecocokan yang dapat diterima Mengikuti uji statistik yang berkaitan dengan persyaratan signifikan. Semakin kecil nilainya semakin baik. Rata-rata perbedaan per degree of freedom yang diharapkan terjadi Populasi dan bukan sampel. RMSEA 0.08 adalah good fit. Semakin kecil hasil RMR akan semakin baik, yang menandakan semakin dekatnya angka pada sampel dengan estimasinya. Semakin besar RMR, model tidak fit. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai yang lebih tinggi adalah lebih baik. NFI > 0.90 adalah good fit, sedang 0.80 < NFI < 0.90 adalah marginal fit. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai yang lebih tinggi adalah lebih baik. CFI > 0.90 adalah good fit, sedang 0.80 < CFI < 0.90 adalah marginal fit. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai yang lebih tinggi adalah lebih baik. GFI dan AGFI > 0.90 Adalah good fit, sedang 0.80 < GFI < 0.90 adalah marginal fit. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai yang lebih tinggi adalah lebih baik. RFI > 0.90 Adalah good fit, sedang 0.80 < RFI < 0.90 adalah marginal fit. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai yang lebih tinggi adalah lebih baik. IFI > 0.90 adalah good fit, sedang 0.80 < IFI < 0.90 adalah marginal fit. 40 Lanjutan Tabel 3. Tucker-Lewis Index atau Non Normed Fit Index (TLI atau NNFI) AIC (Aikake Information Criterion) Expected Cross Validation Index (ECVI) Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai yang lebih tinggi adalah lebih baik. TLI > 0.90 adalah good fit, sedang 0.80 <TLI < 0.90 adalah marginal fit. Digunakan untuk perbandingan antar model. Semakin kecil semakin baik. Pada dua atau lebih model, nilai AIC yang lebih kecil daripada nilai saturated dan independence model berarti memiliki model fit. Digunakan untuk perbandingan antar model. Semakin kecil semakin baik. Pada model tunggal, nilai ECVI yang lebih kecil daripada nilai saturated dan independence model berarti memiliki model fit. 3.3. Perbedaan dengan Penelitian Sebelumnya Penelitian ini menggunakan alat analisis SEM, dalam keterkaitan hubungan antar variabel dilihat secara holistik (keseluruhan) diantara setiap bagian-bagian variabel mulai dari variabel pesan iklan (F) sampai pembelian nyata (P). Dalam melihat pengaruh variabel terdapat 8 persamaan, yaitu pesan iklan (F) terhadap pengenalan merek (B), pesan iklan (F) terhadap kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) terhadap sikap konsumen (A), pengenalan merek (B) terhadap kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) terhadap sikap konsumen (A), kepercayaan konsumen (C) terhadap niat pembelian (I), sikap konsumen (A) terhadap niat pembelian (I) dan niat pembelian (I) terhadap pembelian nyata (P). Berdasarkan penelitian sebelumnya menggunakan analisis regresi sederhana dan berganda, hanya melihat keterkaitan hubungan variabel secara parsial. Terdapat 8 persamaan pada regresi sederhana dan 3 persamaan pada regresi sederhana,yaitu analisis regresi sederhana antara variabel pesan iklan (F) terhadap variabel pengenalan merek (B), variabel pesan iklan (F) terhadap variabel kepercayaan konsumen (C), variabel pesan iklan (F) terhadap variabel sikap konsumen (A), variabel pengenalan 41 merek (B) terhadap variabel kepercayaan konsumen (C), variabel pengenalan merek (B) terhadap variabel sikap konsumen (A), variabel kepercayaan konsumen (C) terhadap variabel niat beli (I), variabel sikap konsumen (A) terhadap variabel niat beli (I), dan variabel niat beli (I) terhadap variabel pembelian nyata (P). Untuk regresi berganda antara variabel pesan iklan (F) dan variabel pengenalan merek (B) terhadap variabel kepercayaan konsumen (C), variabel pesan iklan es krim Wall‟s Magnum (F) dan variabel pengenalan merek (B) terhadap variabel sikap konsumen (A), serta variabel kepercayaan konsumen (C) dan variabel sikap konsumen (A) terhadap variabel niat beli (I). Regresi biasanya, umumnya menspesifikasikan hubungan kausal antara variabel teramati yaitu variabel independen dan variabel dependen, sedangkan pada model variabel laten SEM, hubungan kausal terjadi di antara variabel-variabel tidak teramati atau variabel laten. 42 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Produk Magnum merupakan es krim dengan merek yang dimiliki oleh perusahaan unilever Inggris. Magnum merupakan salah satu merek produk es krim unggulan Wall‟s yang sudah ada sejak dulu. Magnum pertama diluncurkan pada tahun 1987 dengan tema “Classic“ terdiri dari sebuah bar tebal vanili es krim pada tongkat, ditutupi dengan putih atau gelap cokelat, dengan berat 86 gram (120 ml). Dimulai pada tahun 1992 perusahaan menambahkan Magnum Almond, Double Chocolate, dan rasa lainnya. Pada tahun 2002 Magnum melakukan peremajaan produk menjadi yoghurt beku dengan buah raspberry sebagai topping utamanya dibalut kedalaman susu cokelat. Setelah itu diperkenalkan pula es krim dengan karamel, ditambah coklat dan hazelnut, dengan konsep "mini", "renyah" (dengan almond). Akhir tahun 2002 diluncurkan Magnum Intens (sebuah coklat truffle diselimuti es krim dan ditutupi dengan coklat). Memasuki pasar Indonesia pada tahun 1992, Wall secara konsisten menciptakan inovasi yang hebat sepanjang tahun untuk memenuhi kebutuhan konsumen di semua segmen dengan menggabungkan produk yang baik. Wall selalu mencoba membawa cinta dan menyenangkan bagi semua orang. Dengan 13 merek dan lebih dari 40 varian, Wall kini telah menjadi pilihan es krim pertama untuk konsumen Indonesia. Seiring dengan trend untuk kenikmatan sensorik yang lebih besar, wall memutuskan untuk meluncurkan platform produk baru yang mengantarkan pengalaman kompleks dan berkelas dengan konsep „blow me away’. Ini akan memungkinkan konsumen yang tanggap untuk pindah ke kualitas yang lebih tinggi daripada Magnum standar. Sekarang ini konsumen Indonesia dimanjakan dengan hadirnya Wall‟s Magnum dengan tiga varian yaitu Wall‟s Magnum Classic, Wall‟s Magnum Almond dan Wall‟s Magnum Chocolate Truffle. Dengan hadirnya varian Wall‟s Magnum, konsumen di Indonesia dapat merasakan kenikmatan es krim premium dengan lapisan Belgian chocolate yang tebal dan renyah. 43 Lahir dengan platform yang baru magnum memberikan pengalaman berkelas, yaitu pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa tinggi yang dapat terasa pada gigitan pertama lapisan Belgian chocolate, lalu menyatu dengan es krim vanilla yang lembut dan membuat varian baru Wall‟s Magnum ini terasa sangat berbeda. Dengan pilihan kualitas terbaik dari Belgian chocolate, Unilever yakin Wall‟s Magnum mampu memberikan kenikmatan premium. 4.2. Gambaran Umum Iklan Televisi Es Krim Magnum Wall‟s Magnum meluncurkan Iklan Televisi Es Krim Magnum dengan menampilkan kelezatan cokelat yang sesungguhnya untuk pasar es krim dewasa. Hadir dengan varian baru menawarkan pengalaman intens luar biasa dan memanjakan layaknya seorang putri. Seorang perempuan dengan rambutnya yang ikal. Mungkin usianya sekitar 40 tahunan. Sang perempuan memang tidak menampakkan kecantikan yang istimewa. Tetapi, tangannya memegang sesuatu yang istimewa, sebuah es krim berlapis coklat. Setiap kali sang perempuan menggigit es krim dengan sensasi bunyi yang sungguh menggugah selera, setiap kali itu pula serombongan prajurit kerajaan menghampirinya. Menyediakan kursi empuk, meniupkan alat musik, dan menjaga sang perempuan untuk terus menikmati keistimewaan es krim istimewa itu. Dari sang perempuan, kita seperti merasakan betapa lezatnya es krim tersebut. Rangkaian cerita itu adalah sebagian adegan dari iklan magnum yang sering wara-wiri di layar kaca. Kampanye yang sukses mencitrakan dengan baik Belgian chocolate. Coklat yang begitu extraordinary. Begitu pesan yang hendak disampaikan dan berhasil tersampaikan dengan baik kepada para penontonnya. Dengan pilihan kualitas terbaik dari Belgian chocolate, Wall‟s Magnum mampu memberikan kenikmatan premium dimana saja. Wall‟s Magnum memberikan sensasi yang berbeda dimana para konsumen diberi kesempatan untuk memanjakan diri dengan kenikmatan cita rasa spesial secara visual, persepsi, dan indrawi melalui es krim Wall‟s Magnum terbaru. Bagi konsumen yang selalu bergelut dengan 44 waktu dan kesibukan kehidupan modern, momen untuk merasakan pleasure indulgence seperti ini sulit untuk direalisasikan. Kebutuhan memanjakan diri seperti liburan keluar kota, santai di spa, dan sebagainya merupakan kebutuhan pelengkap dan menjadi bagian dari hak pribadi setiap orang. Wall‟s Magnum berperan untuk membantu para konsumen melepaskan diri dari kehidupan modern yang sangat sibuk untuk bisa merasakan kenikmatan luar biasa, intens, dan sensorial seperti dimanjakan layaknya seorang putri. Dengan pemeran utamanya menari-nari kegenitan diiringi oleh soundtrack yang berjudul Sweet Lady by Supercharango menambah menarik iklan tersebut. 4.3. Karakteristik Umum Responden 4.3.1 Jenis Kelamin Dari 100 orang responden yang berasal dari mahasiswa dan mahasiswi Program Diploma Institut Pertanian Bogor yang telah memenuhi kriteria dalam melihat iklan Wall‟s Magnum di televisi, terdiri dari 55% responden berjenis kelamin perempuan dan 45 % responden berjenis kelamin laki-laki. Terlihat bahwa jumlah responden perempuan lebih banyak melihat iklan televisi Wall‟s Magnum dibanding jenis kelamin laki-laki. Untuk diagram lingkaran (Pie Chart) yang menggambarkan jumlah responden laki-laki dan perempuan bisa dilihat pada Gambar 6. 45% 55% Laki-laki Perempuan Gambar 6. Karakteristik Jenis Kelamin Responden 45 4.3.2 Pengeluaran Responden Berdasarkan karakteristik pengeluaran koresponden, pada penelitian ini dibagi menjadi 5 kelas pengeluaran < Rp.500000, Rp.500000 – Rp.1000000, Rp. 1000001 – Rp.1500000, Rp.1500001 – Rp.2000000 dan > Rp. 2000000. Pada penelitian ini mayoritas responden memiliki pengeluaran sebesar Rp. 500000 sampai Rp.1000000 setiap bulannya, sedangkan pengeluaran terkecil berada pada rentang < Rp.500000. Secara lebih rinci informasi mengenai pengeluaran responden bisa dilihat pada Gambar 7. 6% 2% 3% 21% < 500000 500000 - 1000000 1000001 - 1500000 68% 1500001 - 2000000 > 2000000 Gambar 7. Karakteristik Pengeluaran Responden 4.3.3 Variasi Rasa Es Krim Wall’s Magnum yang Disuka Dari hasil penelitian didapat bahwa mahasiswa dan mahasiswi Program Diploma Institut Pertanian Bogor sangat menyukai Wall‟s Magnum dengan rasa almond sebesar 42 persen. Wall‟s Magnum dengan rasa Almond, yang baru diluncurkan di Indonesia benar-benar terasa kacang almond pada setiap gigitan es krim serta rasa Almond yang tidak biasa dan unik, tidak seperti rasa vanilla pada Magnum Classic dan coklat pada Magnum Chocolate Truffle. Gambar varian rasa yang disukai responden dapat dilihat pada Gambar 8. 46 21% 37% Classic Almond 42% Chocolate trufle Gambar 8. Karakteristik Variasi Rasa Es Krim Wall’s Magnum yang disuka 4.3.4 Tempat Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Tempat membeli es krim Wall‟s Magnum yang dilakukan oleh mahasiswa dan mahasiswi adalah di supermarket yaitu sebanyak 54 persen dan di minimarket 36. Dari data bahwasannya mahasiswa dan mahasiswi sering membeli es krim Magnum di supermarket bersama teman seperti pada saat pulang kuliah. Kemudian, pilihan warung pada mahasiswa dan mahasiswi terlihat110 persen, menunjukkan mereka lebih senang datang ke supermarket dan ketersediaan es krim Wall‟s Magnum lebih banyak dibanding warung. Untuk selengkapnya diagram lingkaran berdasarkan karakteristik tempat pembelian dapat dilihat pada Gambar 10. 10% 54% 36% Warung Minimarket Supermarket Gambar 9. Karakteristik Tempat Pembelian Es Krim Wall’s Magnum 47 4.3.5 Lama Menonton Televisi Berdasarkan Gambar 11 menunjukan bahwa 59 persen mahasiswa dan mahasiswi menonton televisi 1 hingga 3 jam dalam sehari, dan 15 persen mahasiswa dan mahasiswi yang menonton televisi lebih dari 6 jam sehari. Hal ini dipengaruhi oleh aktivitas yang banyak sebagai mahasiswa, seperti kuliah, mengerjakan tugas, berorganisasi, dan lain-lain. Secara lebih rinci informasi mengenai lama menonton televisi responden, bisa dilihat pada Gambar 11. 15% 26% 59% 1 - 3 jam 4 - 5 jam > 6 jam Gambar 10. Karakteristik Lama Menonton Televisi 4.3.6 Frekuensi Menonton Iklan Televisi Magnum dalam Sehari Berkaitan dengan frekuensi kesempatan menonton iklan televisi Magnum tampak mayoritas sebanyak 44 responden melihat 2 -3 kali iklan Wall‟s Magnum. Selanjutnya sebanyak 34 responden melihat iklan televisi Wall‟ Magnum dalam sehari 4- 5 kali. Lalu sebesar 18 persen responden menonton sebanyak > 5 kali dalam sehari, dan 4 persen responden yang kurang dari 2 kali dalam sehari menonton iklan televisi Wall‟s Magnum, berkaitan dengan lamanya mahasiswa dan mahasiswi menonton televisi yang tampak pada Gambar 11. Mahasiswa dan mahasiswi yang menonton televisi 1 hingga 3 jam paling banyak dilakukan sehingga frekuensi kesempatan melihat iklan Magnum yang semakin sedikit. 48 4% 18% < 2 kali 44% 2 -3 kali 34% 4 - 5 kali > 5 kali Gambar 11. Karakteristik Frekuensi Menonton Iklan Televisi Magnum dalam Sehari 4.4. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall’s Magnum Efektivitas iklan yang ditayangkan sangat perlu dikaji, mengingat besarnya biaya iklan yang dikeluarkan. Evaluasi pada sebuah iklan berkaitan dengan kemampuan iklan untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca secara saksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan iklan untuk menggugah perasaan dan kemampuan iklan untuk mempengaruhi perilaku. Dalam mengukur efektivitas iklan maka digunakan model dengan pertimbangan konsumen yang hidup didalam lingkungan kompleks. Dengan menggunakan model maka dapat dijelaskan secara sederhana perilaku konsumen yang kompleks. Untuk melakukan pengukuran efektivitas iklan digunakan Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase). Untuk mengetahui pengaruh langsung antara variabel laten efektivitas iklan dengan variabel laten lainnya dan variabel laten efektivitas iklan dengan indikatornya maka digunakan model persamaan struktural. 49 4.5. Hasil Analisis Model Consumer Decision Model (CDM) Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen es krim Wall‟s Magnum melalui iklan televisi yang dilakukan secara berulang-ulang menunjukkan pengaruh terhadap pembelian Magnum oleh konsumen. Berdasarkan hasil CDM pengaruh terhadap pembelian Magnum melalui 2 jalur, dapat dilihat pada Gambar 12. Jalur model pertama yaitu informasi yang dilihat di televisi (F) menjadi lebih efektif mempengaruhi pembelian konsumen melalui variabel pengenalan merek (B) dalam pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, bentuk, hingga kemasan dan desain produk. Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap (A) dan kepercayaan konsumen (C). Selanjutnya membangun pembentukan sikap, dimana sikap konsumen (A) dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli (I) produk setelah konsumen mengenali suatu merek atau mendengar informasi yang disampaikan produsen. Akhirnya konsumen melakukan pembelian nyata dengan membeli suatu produk. Sedangkan jalur model yang kedua mulai dari variabel pesan iklan es krim Wall‟s Magnum (F) yang ingin disampaikan oleh produsen kepada konsumen sudah mampu membangun variabel pengenalan merek. Dengan demikian, informasi yang dilihat di televisi dan pengenalan pembeli terhadap merek akan ciri atau keistimewaan produk dapat meningkatkan pembelian es krim Wall‟s Magnum dengan kepercayaan konsumen (C) terhadap suatu merek dalam memuaskan kebutuhannya. Serta dengan kepercayaan konsumen terhadap kualitas produk maka terbentuklah niat beli konsumen (I) yang didorong dengan pembelian nyata. Pada akhirnya informasi yang dilihat di televisi (F) berhasil meningkatkan pangsa pasarnya es krim Wall‟s Magnum. 50 C .17 -7.83 7.13 1.27 1.25 B F P I 6.93 .52 -7.82 A Berpengaruh Tidak Berpengaruh Gambar 12. Hasil Consumer Decision Model (CDM) Es Krim Wall’s Magnum 4.6. Analisis Model Persamaan Struktural 4.6.1 Analisis Model Pengukuran Model pengukuran dibentuk berdasarkan teori model Consumer Decision Model (CDM) dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase). Sesuai dengan hal tersebut, maka model pengukuran dapat mengetahui hubungan-hubungan antara variabel laten dengan indikatornya (variabel manifest), apakah indikator dapat merefleksikan semua variabel atau konstruk yang ada, secara rinci dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.6.1.1 Analisis Variabel Individual 4.6.1.1.1 Variabel Laten Eksogen (F) Pesan Iklan Indikator yang diamati untuk mengukur pesan iklan ada lima yaitu pesan modern, pesan kesan, pesan karakter, pesan mudah diingat, dan pesan singkat. Kelima indikator tersebut merefleksikan variabel laten. Hal ini sesuai dengan yang dinyatakan oleh Kotler dalam Durianto (2003) pesan iklan yang ideal adalah mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), 51 membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakan tindakan (action). Dengan hasil nilai yang positif menunjukkan bahwa koefisien indikator teramati tidak ada yang dibuang. Berdasarkan Tabel 5 terlihat bahwa indikator yang menyumbangkan kontribusi tertinggi adalah pesan karakter, dengan nilai koefisien estimate sebesar 1.29. Pencitraan yang diberikan oleh produsen terhadap es krim Magnum sangat kuat dalam karakter produk. Produsen menampilkan karakter Magnum yang berkelas, mewah, dan memiliki kenikmatan dan kelezatan yang sesungguhnya dalam mengkonsumsi sebuah es krim premium.Hal ini dapat dikatakan bahwa informasi yang dikemas dengan karakter eksklusif pada iklan Magnum di televisi dapat membangkitkan ketertarikan dan keinginan konsumen akan es krim Wall‟s Magnum. Tabel 5. Hasil estimasi variabel laten eksogen (F) Pesan Iklan Indikator Pesan modern (F1) Pesan kesan (F2) Pesan karakter (F3) Pesan mudah (F4) Pesan Singkat (F5) Koefisien Estimate 1.18 1.25 1.29 0.98 1.00 Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011 4.6.1.1.2 Variabel Laten Endogen (B) Pengenalan Merek Indikator yang diamati untuk mengukur pengenalan merek ada lima yaitu kenal modern, kenal kesan, kenal karakter, kenal mudah diingat, dan kenal singkat. Dalam penelitian ini didapat koefisien nilai yang positif, sehingga indikator dapat merefleksikan variabel laten. Dari hasil estimasi yang dilakukan, didapatkan indikator tertinggi yaitu kenal kesan dengan nilai sebesar 1.26. Kesan yang diberikan produsen terhadap Magnum yaitu memiliki kenikmatan es krim dengan cita rasa yang tinggi. Dengan kesan eksklusif yang diberikan produsen sebagai nilai 52 tambah dalam produk serta pengenalan merek terhadap ciriciri suatu produk semakin tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa produk memiliki keistimewaan dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dengan pengenalan merek yang baik merupakan landasan terciptanya sikap dan kepercayaan konsumen. Tabel 6. Hasil estimasi variabel laten endogen (B) Pengenalan Merek Indikator Kenal modern (B1) Kenal kesan (B2) Kenal karakter (B3) Kenal mudah (B4) Kenal Singkat (B5) Koefisien Estimate 1.00 1.26 1.15 0.97 0.86 Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011 4.6.1.1.3 Variabel Laten Endogen (C) Kepercayaan Konsumen Indikator yang diamati untuk mengukur kepercayaan konsumen ada lima yaitu percaya modern, percaya kesan, percaya karakter, percaya mudah diingat, dan percaya singkat. Dalam penelitian ini didapat koefisien nilai yang positif, sehingga indikator dapat merefleksikan variabel laten. Indikator percaya karakter merupakan indikator yang memberikan kontribusi yang tertinggi terhadap kepercayaan konsumen dengan nilai 1.18. kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya dan manfaatnya. Jika dilihat dengan tingginya indikator percaya karakter, bahwa produsen mampu menjelaskan atribut produk es krim wall‟s magnum dibanding produk sejenis lainnya. Dengan karakter yang kuat melalui pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, maka kepercayaan konsumen dapat terus meningkat. Kepercayaan konsumen akan produk Magnum dapat terlihat apakah produk tersebut kebutuhan atau keinginan konsumen. dapat memuaskan 53 Tabel 7. Hasil estimasi variabel laten endogen (C) Kepercayaan Konsumen Indikator Percaya modern (C1) Percaya kesan (C2) Percaya karakter (C3) Percaya mudah (C4) Percaya Singkat (C5) Koefisien Estimate 1.00 1.16 1.18 0.87 0.88 Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011 4.6.1.1.4 Variabel Laten Endogen (A) Sikap Konsumen Indikator yang diamati untuk mengukur sikap konsumen ada lima yaitu suka modern, suka kesan, suka karakter, suka mudah diingat, dan suka singkat. Dalam penelitian ini didapat koefisien nilai yang positif, sehingga indikator dapat merefleksikan variabel laten. Indikator suka kesan dan suka karakter dari variabel sikap konsumen dalam penelitian ini mempunyai nilai koefisien yang sama yaitu 1.34. Kedua indikator tersebut dianggap indikator yang terbaik dalam menjelaskan variabel sikap konsumen. Adanya sikap kesan dan sikap karakter terhadap es krim wall‟s magnum yang diberikan produsen terhadap konsumen dapat menyampaikan apa yang diharapkan konsumen, dimana konsumen dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Kemampuan suatu iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk tergantung dari sikap konsumen. Dengan sikap konsumen yang positif terhadap produk maka memacu keinginan untuk membeli produk. Tabel 8. Hasil estimasi variabel laten endogen (A) Sikap Konsumen Indikator Suka modern (A1) Suka kesan (A2) Suka karakter (A3) Suka mudah (A4) Suka Singkat (A5) Koefisien Estimate 1.09 1.34 1.34 1.06 1.00 Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011 54 4.6.1.1.5 Variabel Laten Endogen (I) Niat Beli Indikator yang diamati untuk mengukur niat beli ada lima yaitu niat modern, niat kesan, niat karakter, niat mudah diingat, dan niat singkat. Dalam penelitian ini didapat semua koefisien mempunyai nilai yang positif, sehingga indikator dapat merefleksikan variabel laten. Indikator niat kesan memberikan kontribusi yang tertinggi dalam menjelaskan variabel niat beli dengan nilai koefisien estimate sebesar 1.60. Semakin tingginya kesan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan meningkatnya niat beli konsumen. Kesan merek yang ditampilkan produsen di televisi sangat kuat. Dengan cita rasa yang tinggi serta kelezatan chocolate belgian akan produk Magnum membuat konsumen semakin terhipnotis dan merangsang untuk membentuk suatu niat beli yang tinggi. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan suatu merek. Tabel 9. Hasil estimasi variabel laten endogen (I) Niat Beli Indikator Niat modern (I1) Niat kesan (I2) Niat karakter (I3) Niat mudah (I4) Niat Singkat (I5) Koefisien Estimate 1.22 1.60 1.59 1.09 1.00 Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011 4.6.1.1.6 Variabel Laten Endogen (P) Pembelian Nyata Indikator yang diamati untuk mengukur pembelian nyata ada lima yaitu beli modern, beli kesan, beli karakter, beli mudah diingat, dan beli singkat. Variabel pembelian nyata terkait dengan sudah munculnya niat beli konsumen untuk membeli produk es krim wall‟s magnum. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir, baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun konsumen yang 55 melakukan pembelian ulang. Dalam penelitian ini didapat semua koefisien mempunyai nilai yang positif, sehingga indikator dapat merefleksikan variabel laten. Indikator yang memberikan kontribusi tertinggi pada variabel pembelian nyata adalah beli karakter dengan nilai sebesar 1.20. Tabel 10. Hasil estimasi variabel laten endogen (P) Pembelian Nyata Indikator Beli modern (P1) Beli kesan (P2) Beli karakter (P3) Beli mudah (P4) Beli Singkat (P5) Koefisien Estimate 1.00 1.15 1.20 0.90 0.93 Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011 4.6.2 Analisis Model Struktural Model struktural terbentuk dari Consumer Decision Model (CDM) Dari hasil model struktural diagram jalur (Lampiran 2), dapat dilakukan uji kecocokan yang ditujukan untuk mengevaluasi derajat kecocokan atau Goodness Of Fit (GOF) antara data dengan model. Dalam penelitian ini digunakan 12 uji model fit untuk mengetahui tingkat kebaikan model yang dibangun. Pada penelitian ini uji kecocokan model yang digunakan adalah P-chi-square, RMSEA, ECVI, AIC, CAIC, NFI, RFI, IFI, CFI, RMR, GFI, dan AGFI (Lampiran 3). Secara lengkap data mengenai nilai-nilai yang dihasilkan dalam uji kecocokan model dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Hasil Uji Kecocokan Model Struktural Ukuran GOF P- ChiSquare P-value RMSEA Target Tingkat Kecocokan P 0.05 good fit p < 0.05 kurang baik RMSEA 0.08 good fit Hasil Estimasi Default model: 1336.459 Independence model: 2683.762 P = 0.000 0.154 Tingkat Kecocokan close fit (memenuhi) signifikan close fit (memenuhi) 56 Lanjutan Tabel 11. ECVI Nilai ECVI lebih kecil dari nilai saturated dan independence menunjukkan good fit AIC Nilai AIC lebih kecil dari nilai saturated dan independence menunjukkan good fit CAIC Nilai CAIC lebih kecil dari nilai saturated dan independence menunjukkan good fit NFI Nilai antara 0-1, NFI 0.90 adalah good fit Nilai antara 0-1, NFI 0.90 adalah good fit Nilai antara 0-1, NFI 0.90 adalah good fit Nilai antara 0-1, NFI 0.90 adalah good fit RMR 0.05 adalah good fit Nilai antara 0-1, GFI 0.90 adalah good fit Nilai antara 0-1, AGFI 0.90 adalah good fit RFI IFI CFI RMR GFI AGFI Default model: 14.853 Saturated model: 9.394 Independence model: 27.715 Default model: 1470.459 Saturated model: 930.000 Independence model: 2743.762 Default model: 1712.005 Saturated model: 2606.404 Independence model: 2851.917 0.502 close fit (memenuhi) 0.456 close fit (memenuhi) 0.589 close fit (memenuhi) 0.583 close fit (memenuhi) 0.111 close fit (memenuhi) close fit (memenuhi) close fit (memenuhi) 0.432 0.337 close fit (memenuhi) good fit (sangat memenuhi) close fit (memenuhi) Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011 Dari hasil penelitian berdasarkan pengolahan data, diperoleh P-chi-square1336.459 dengan P-value 0.000 < 0.05. Berdasarkan P-chi-square model menunjukkan kecocokan close fit, dengan p-value kurang dari 0.05. Nilai probabilitas sangat sensitif 57 dimana ketidaksesuaian antara data dengan teori (model) sangat dipengaruhi oleh besarnya ukuran sampel (Cohcran, 1952). Untuk menilai model fit hanya dengan menggunakan probabilitas ini kurang dibenarkan (Bentler dan Bonett, 1980). Dengan demikian, diperlukan indikator-indikator lainnya untuk menghasilkan suatu justifikasi yang pasti mengenai model fit. Nilai RMSEA merupakan indikator yang paling informatif. Pada nilai RMSEA diperoleh 0.154, yang berarti menunjukkan model memiliki kecocokan yang cukup atau closed fit (MacCallum et al, 1996). Semakin kecil nilai ECVI sebuah model semakin baik tingkat kecocokannya. Nilai ECVI dari model penelitian diperoleh sebesar 14.853, sedangkan saturated model dan independence model masing-masings adalah sebesar 9.394 dan 27.715. Sehingga dapat disimpulkan bahwa model struktural ini adalah close fit. AIC merupakan ukuran yang berdasarkan atas statistical information theory yang digunakan untuk membandingkan beberapa model dengan jumlah konstruk yang berbeda. AIC tidak berkaitan dengan ukuran sampel (Bozdogan, 1987). Sama dengan ECVI, jika nilai AIC dan CAIC yang diperoleh lebih rendah daripada saturated model dan independence model maka dapat dikatakan model struktural adalah fit. Nilai yang diperoleh AIC dari pengujian model struktural diperoleh nilai sebesar 1470.459 dan saturated model dan independence model,yaitu 930.00 dan 2743.762, dapat disimpulkan model struktural adalah close fit. Sedangkan Nilai yang diperoleh CAIC dari pengujian model struktural diperoleh nilai sebesar 1712.005 dan saturated model dan independence model,yaitu 2606.404 dan 2851.917, yang berarti model good fit. Model dikatakan fit, apabila NFI 0.90. Model struktural yang di uji pada penelitian ini memiliki nilai NFI 0.502 yang berarti close fit. Untuk nilai CFI, merupakan ukuran dalam menetukan model itu fit atau tidak sebagai revisi dari NFI yang dapat menurunkan fit model pada sampel yang kecil. Pada pengujian 58 model struktural didapat nilai CFI sebesar 0.583, berarti model close fit. Untuk model struktural IFI dan RFI, jika keduanya memiliki nilai semakin tinggi maka menunjukkan model fit. Dimana nilai dikatakan fit adalah > 0.90. Pada nilai IFI, menunjukkan nilai 0.502 yang berarti model close fit, begitu juga halnya dengan nilai RFI yaitu sebesar 0.456 dapat disimpulkan model cukup baik (closed fti). Nilai RMR, semakin kecil akan semakin baik, yang menandakan semakin dekatnya angka pada sampel dengan estimasinya. Hasil RMR yang diperoleh dari pengujian model struktural, yaitu 0.111, mengindikasikan bahwa model adalah close fit. Goodness of Fit Indices (GFI) merupakan suatu ukuran mengenai ketepatan model. Nilai GFI berkisar antara 0 dan 1. Nilai yang lebih besar dari 0.9 menunjukkan suatu model yang fit. Sedangkan AGFI sama dengan GFI, tetapi setelah disesuaikan dengan rasio degree of freedom pada suatu model. Dari pengujian yang dilakukan dihasilkan nilai GFI dan AGFI sebesar 0.432 dan 0.337. Dapat dikatakan bahwa nilai diantara 0 dan 1 tetapi tidak melebihi 0.9 yang berarti model menunjukkan close fit (cukup baik). 4.6.2.1 Analisis Pengaruh Antar Variabel Untuk menunjukkan hubungan kausal atau pengaruh satu variabel laten dengan variabel laten terhadap variabel laten yang lain, maka perlu dilakukan analisis. Menurut Santoso (2007), beberapa kriteria yang harus dipenuhi agar pengaruh antar variabel dapat dinyatakan signifikan atau berhubungan positif maka harus memenuhi beberapa syarat. Jika nilai probability > 0.001 maka H0 diterima dan apabila probability < 0.001 maka H0 ditolak. Dimana hipotesisnya, H0 diterima maka H0 tidak ada hubungan yang nyata (signifikan). Sedangkan jika H0 ditolak maka H0 ada hubungan yang nyata (signifikan). AMOS menggunakan kriteria 0.001 dan bukannya 0.05. Namun jika nilai P adalah 0.03, maka tetap dapat disimpulkan H0 ditolak, pada pengujian signifikansi 5% (0.05). Dengan demikian, diterima tidaknya hipotesis pada pengujian nilai estimate dapat 59 mengacu pada ketentuan AMOS (0.001) atau menggunakan standar 0.05. Dari hasil output regression weights didapatkan data bahwa, persamaan struktural yang pertama adalah nilai P dalam hubungan antara F dengan B adalah ***, hal ini menunjukkan angka P adalah 0.000 dan dinyatakan H0 ditolak, dapat dikatakan ada hubungan yang nyata (signifikan) diantara keduanya. Hal ini menunjukkan bahwa variabel pesan iklan (F) es krim Wall‟s Magnum berpengaruh langsung terhadap pengenalan merek (B). Informasi yang didapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen dan dievaluasi apakah pengenalan merek (F) tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Untuk persamaan struktural yang kedua yakni hubungan antara F terhadap C dengan nilai P sebesar 0.502 menunjukkan bahwa maka H0 diterima, bahwa sesungguhnya tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara variabel F (pesan iklan) dengan C (kepercayaan konsumen). Dapat dikatakan bahwa variabel pesan iklan (F) es krim Wall‟s Magnum tidak berpengaruh langsung terhadap kepercayaan konsumen (C). Persamaan struktural yang ketiga yaitu F terhadap A, memiliki nilai P sebesar 0.501, yang berarti H0 diterima, atau sesungguhnya tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara variabel F (pesan iklan) dengan A (sikap konsumen). Dinyatakan variabel pesan iklan (F) es krim Wall‟s Magnum tidak berpengaruh langsung terhadap sikap konsumen (A). Sehingga, tidak memiliki kontribusi yang signifikan terhadap sikap konsumen (A) untuk membeli es krim Wall‟s Magnum. Persamaan struktural yang keempat adalah B terhadap C, dengan nilai P 0.442, sehingga H0 diterima dan tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara B (pengenalan merek) dengan C (kepercayaan konsumen). Variabel pengenalan merek yang 60 ditayangkan di televisi tidak mampu merubah kepercayaan konsumen (C) terhadap produk es krim Wall‟s Magnum. Persamaan struktural yang kelima yaitu B terhadap A menunjukkan angka P adalah 0.453, dimana H0 diterima, serta tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara variabel B (pengenalan merek) terhadap A (sikap konsumen). Variabel pengenalan merek (B) tidak memiliki kontribusi dan tidak dapat merubah perilaku, tindakan, serta sikap konsumen terhadap es krim Magnum. Hubungan persamaan struktural yang keenam yaitu C dengan I, menunjukkan nilai P sebesar 0.392, yang dapat disimpulkan H0 diterima, jadi bisa dikatakan bahwa tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara C (kepercayaan konsumen) dengan I (niat beli). Kurang adanya kepercayaan konsumen pada atribut dan manfaat suatu merek membuat kecilnya niat konsumen untuk membeli produk. Hubungan persamaan struktural yang ketujuh adalah variabel A terhadap variabel I, didapati angka P sebesar 0.033, angka ini dibawah 0.05 dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan dikatakan ada hubungan yang nyata (signifikan) antara A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli). Adanya sikap konsumen yang positif terhadap merek ditunjukkan dengan niat konsumen untuk membeli produk. Untuk persamaan struktural yang kedelapan, menunjukkan variabel I (niat beli) terhadap variabel P (pembelian nyata) dengan nilai probabilitas sebesar *** yang berarti 0.000, maka H0 ditolak, sehingga terlihat ada hubungan yang nyata (signifikan) antar kedua variabel. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Dari hasil penelitian bahwa terdapat pengaruh antara variabel niat beli (I) dengan pembelian nyata (P). Perhitungan output regression weights dapat dilihat pada Tabel 12. 61 Tabel 12. Regression Weights Estimate S.E P 4.853 *** B <--- F 1.245 C <--- F -7.834 11.657 -0.672 0.502 A <--- F -7.823 11.627 -0.673 0.501 C <--- B 7.126 9.262 0.769 0.442 A <--- B 6.934 9.237 0.751 0.453 I <--- C 0.174 0.204 I <--- C 0.855 0.392 I <--- A 0.525 0.247 2.127 0.033 P <--- 1.273 0.271 4.699 *** I 0.256 C.R. Label Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011 4.7. Modifikasi Model CDM dengan LISREL Modifikasi terhadap CDM menunjukkan bahwa model sangat baik. Berdasarkan modifikasi CDM diperoleh hasil bahwa pesan iklan yang disampaikan oleh produsen es krim Wall‟s Magnum melalui iklan televisi menunjukkan pengaruh terhadap pembelian Magnum oleh konsumen. Melalui jalur pesan iklan (F), kepercayaan konsumen (C), niat beli (I), sampai kepada pembelian nyata (P). Hasil modifikasi CDM terhadap pengaruh pembelian Magnum dapat dilihat pada Lampiran 5. 4.7.1 Model Struktural Pada pengolahan SEM menggunakan LISREL versi 8.3 dilakukan modifikasi model dari CDM. Hasil model struktural menghasilkan beberapa output yang menunjukkan kelayakan model struktural dengan melihat nilai Goodness of Fit Index dan disajikan dalam Tabel 13 sebagai berikut. Tabel 13. Hasil Pengujian Kelayakan Model Struktural Goodness of Fit Index Cut of Value Nilai Absolute-Fit Measures Statistics Chi-Square Nilai kecil 273.75 Keterangan < 0.05 p-value 0.038 Poor fit GFI > 0.90 0.98 good fit (sangat memenuhi) RMR < 0.05 0.077 good fit (sangat memenuhi) RMSEA < 0.08 0.041 good fit (sangat memenuhi) ECVI Nilai lebih kecil 7.43 good fit (sangat memenuhi) 62 Lanjutan Tabel 13. dari nilai saturated model Incremental Fit Measure TLI atau NNFI > 0.90 0.99 good fit (sangat memenuhi) NFI > 0.90 0.96 good fit (sangat memenuhi) AGFI > 0.90 0.95 good fit (sangat memenuhi) RFI > 0.90 0.93 good fit (sangat memenuhi) IFI > 0.90 0.99 good fit (sangat memenuhi) CFI > 0.90 0.99 good fit (sangat memenuhi) Nilai lebih kecil 735.75 good fit (sangat memenuhi) Parsimonious Fit Measures AIC dari nilai saturated model CAIC Nilai lebih kecil 1568.54 good fit (sangat memenuhi) dari nilai saturated model Sumber: Data diolah, per bulan November 2011 Berdasarkan Tabel 13 di atas dapat dilihat bahwa terdapat nilai dari Goodness of Fit Index yang tidak memenuhi cut of value tapi masih bisa ditolerir dikarenakan perbedaanya tidak terlalu besar dari Goodness of Fit Index. Setelah melihat kombinasi berbagai ukuran kecocokan tersebut, secara umum dapat disimpulkan bahwa kecocokan keseluruhan model adalah sangat baik dalam mempresentasikan data terhadap model. Modifikasi dengan model baru dapat menghasilkan nilai yang sangat signifikan dalam kecocokan antara sampel dengan model. Hasil model struktural dengan nilai standardized estimate dan juga nilai t-value dapat dilihat pada Lampiran 4 dan Lampiran 5. B = , Errorvar.= 1.00, C = 1.00*B + 0.36*F,, R² = 1.00 (0.055) (0.10) 18.11 3.54 A = 0.81*B + 0.13*F, Errorvar.= 0.34, R² = 0.66 (0.060) (0.10) 13.53 1.28 63 I = 0.31*C + 0.54*A, Errorvar.= 0.34, R² = 0.66 (0.11) (0.14) 2.74 3.75 P = 1.00*I,, R² = 1.00 (0.078) 12.85 Pada persamaan struktural diatas, terdapat beberapa nilai yang berfungsi menjelaskan hubungan dan pengaruh antara pesan iklan (F), terhadap pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I), dan pembelian nyata (P). Hubungan dan pengaruh tersebut dapat dilihat dari nilai koefisien persamaan struktural dan juga t-value. Nilai R2 pada persamaan pertama sebesar 0 menunjukkan bahwa sebesar 0 persen variabel endogen pengenalan merek (B) tidak dapat menjelaskan keragaman variabel. Nilai R2 pada persamaan kedua sebesar 1.00 menunjukkan bahwa sebesar 100 persen variabel endogen pengenalan merek (B) dan variabel eksogen pesan iklan (F) telah dapat menjelaskan keragaman variabel endogen kepercayaan konsumen (C). Nilai R2 pada persamaan ketiga sebesar 0.66 menunjukkan bahwa sebesar 66 persen variabel endogen pengenalan merek (B) dan variabel eksogen pesan iklan (F) telah dapat menjelaskan keragaman variabel endogen sikap konsumen (A). Sedangkan variabel sikap konsumen (A) dijelaskan oleh variabel lain di luar model sebesar 34 persen. Nilai R2 pada persamaan keempat sebesar 0.66 menunjukkan bahwa sebesar 66 persen variabel endogen sikap konsumen (A) dan kepercayaan konsumen (C) telah dapat menjelaskan keragaman variabel endogen niat beli (I). Sedangkan variabel niat beli (I) dijelaskan oleh variabel lain di luar model sebesar 34 persen. Nilai R2 pada persamaan kelima sebesar 1.00 menunjukkan bahwa sebesar 100 persen variabel endogen niat beli (I) telah dapat menjelaskan keragaman variabel endogen pembelian nyata (P). Nilai koefisien parameter persamaan struktural dan t-value dapat dilihat pada Tabel 14. 64 Tabel 14. Koefisien Parameter dan t-value Model Struktural Hipotesis Estimates SE t-value Keterangan B 0 0 0 Tidak signifikan B C 1 0.055 18.11 Signifikan F C 0.36 0.1 3.54 Signifikan B A 0.81 0.06 13.53 Signifikan F A 0.13 0.1 1.28 Tidak signifikan C I 0.31 0.11 2.74 Signifikan A I 0.54 0.14 3.75 Signifikan I P 1 0.078 12.85 Signifikan From To F Sumber: Data diolah, per bulan November 2011 Berdasarkan Tabel 14 dapat dilihat pengaruh antara variabel laten bebas dan variabel laten terikat. Beberapa kriteria yang harus dipenuhi agar pengaruh antar variabel dapat dikatakan signifikan/berpengaruh positif maka harus memenuhi beberapa syarat. Diantaranya t-value pada taraf nyata 5% harus > 1,96 (Wijayanto, 2008). Semakin besar tvalue maka semakin menunjukkan bahwa pengaruh antar variabel laten semakin signifikan. Untuk persamaan struktural yang pertama bahwa pesan iklan (F) tidak mempengaruhi secara nyata (tidak signifikan) pengenalan merek (B). Hal ini terlihat dari t-value antara kedua variabel tersebut sebesar 0. Dalam pesan iklan yang disampaikan melalui televisi tidak berdampak pada pengenalan merek secara siginifikan. Maka produsen harus menambahkan informasi mengenai atribut serta manfaat dalam produk Magnum. Variabel laten kedua adalah variabel endogen pengenalan merek (B). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel pengenalan merek (B) mempunyai pengaruh positif (signifikan) terhadap kepercayaan konsumen (C) yang dilihat nilai t-value sebesar 18,11. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi pengenalan merek (B) dinaikkan sebesar 1 satuan dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka 65 akan berakibat pada meningkatnya kepercayaan konsumen sebesar 1 satuan, begitu juga sebaliknya. Variabel laten ketiga adalah variabel iklan eksogen pesan iklan (F). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel pesan iklan (F) mempunyai pengaruh nyata (signifikan) terhadap kepercayaan konsumen (C) yang dilihat dari t-value sebesar 3,54. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi pesan iklan (F) dinaikkan sebesar 1 dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada meningkatnya kepercayaan konsumen sebesar 3,54 satuan, begitu juga sebaliknya. Variabel laten keempat adalah variabel endogen pengenalan merek (B). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel pengenalan merek (B) mempunyai pengaruh nyata (signifikan) terhadap sikap konsumen (A) yang dilihat dari t-value sebesar 13,53. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi pengenalan merek (B) dinaikkan sebesar 1 satuan dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada meningkatnya sikap konsumen sebesar 13,53 satuan, begitu juga sebaliknya. Variabel laten kelima adalah variabel eksogen pesan iklan (F). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel pesan iklan (F) tidak mempunyai pengaruh nyata (tidak signifikan) terhadap sikap konsumen (A) yang dilihat dari t-value sebesar 1,28. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi pesan iklan (F) dinaikkan sebesar 1 satuan dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada meningkatnya kepercayaan konsumen sebesar 1,28 satuan, begitu juga sebaliknya. Variabel laten keenam adalah variabel endogen kepercayaan konsumen (C). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel kepercayaan konsumen (C) mempunyai pengaruh nyata (signifikan) terhadap niat beli (I) yang dilihat dari tvalue sebesar 2,74. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi kepercayaan konsumen (C) dinaikkan sebesar 1 satuan dan sedangkan 66 kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada meningkatnya niat beli sebesar 2,74 satuan, begitu juga sebaliknya. Variabel laten ketujuh adalah variabel endogen sikap konsumen (A). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel sikap konsumen (A) mempunyai pengaruh nyata (signifikan) terhadap niat beli (I) yang dilihat dari t-value sebesar 3,75. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi sikap konsumen (A) dinaikkan sebesar 1 satuan dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada meningkatnya niat beli sebesar 3,75 satuan, begitu juga sebaliknya. Variabel laten kedelapan adalah variabel endogen niat beli (I). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel niat beli (I) mempunyai pengaruh nyata (signifikan) terhadap pembelian nyata (P) yang dilihat dari t-value sebesar 12,85. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi niat beli (I) dinaikkan sebesar 1 dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada meningkatnya pembelian nyata sebesar 12,85 satuan, begitu juga sebaliknya. 4.7.2 Hubungan Variabel Indikator dengan Variabel Laten Hubungan variabel indikator dengan variabel latennya dapat diketahui dari nilai loading factor dan nilai t-value yang ada pada model. Semakin besar nilai loading factor maka semakin besar pula pengaruh atau kontribusi suatu variabel indikator dalam merefleksikan variabel latennya. Nilai loading factor dan nilai t-value untuk semua indikator dapat dilihat pada Lampiran 8. Berdasarkan nilai yang dimiliki oleh setiap variabel indikator, dapat dinyatakan bahwa F1 dan F2 merupakan indikator yang paling berpengaruh terhadap variabel laten pesan iklan (F) dengan nilai loading factor sebesar 0,94. Dengan kemampuan iklan Magnum untuk memberikan suatu kesan modern dan cita rasa tinggi terhadap produk yang kuat, dapat membangkitkan keinginan konsumen dan menggerakan tindakan konsumen dalam melakukan pembelian nyata. Informasi yang disampaikan oleh produsen kepada konsumen harus sesuai dengan apa yang pada produk. Serta menampilkan informasi dengan cara yang menarik untuk 67 menarik perhatian konsumen. Pada pengenalan merek (B) indikator yang paling berpengaruh adalah kenal karakteer (B3) ditunjukkan dengan loading factor sebesar 0,82. Karakter yang diberikan produsen terhadap Magnum yaitu menampilkan Magnum yang nikmat, berkelas, dan mewah. Dengan karakter eksklusif yang diberikan produsen sebagai nilai tambah dalam produk. Hal ini menunjukkan bahwa produk memiliki keistimewaan dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Untuk variabel kepercayaan konsumen (C) indikator yang paling berpengaruh adalah percaya kesan (C2) ditunjukkan dengan loading factor sebesar 0,82. Dengan kesan yang kuat melalui pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, membuat kepercayaan konsumen dapat terus meningkat. Kepercayaan konsumen akan produk Magnum dapat terlihat apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Pada sikap konsumen (A) indikator yang paling berpengaruh adalah sikap kesan (A2) yang ditunjukkan dengan loading factor sebesar 0,88. Kemampuan suatu iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk tergantung dari sikap konsumen. Kesan yang diberikan produsen melalui pesan iklan di televisi harus memberikan daya tarik positif agar membangkitkan keinginan konsumen. Dengan sikap konsumen yang positif terhadap produk maka memacu keinginan untuk membeli produk. Variabel laten selanjutnya adalah niat beli (I), indikator niat karakter (I3) memiliki pengaruh yang besar terhadap variabel niat beli, ditunjukkan dengan loading factor sebesar 0,83. Dengan karakter Magnum yang berkelas, mewah, dan memiliki kenikmatan chocolate belgian menyebabkan meningkatnya niat beli konsumen. Karakter yang ditampilkan produsen di televisi sangat kuat. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan suatu merek. 68 Variabel laten terakhir yang diamati adalah pembelian nyata (P), indikator yang mempunyai pengaruh paling besar adalah beli kesan (P2) dan beli karakter (P3) ditunjukkan dengan loading factor sebesar 0,86. Variabel pembelian nyata terkait dengan sudah munculnya niat beli konsumen untuk membeli produk es krim wall‟s magnum yang didasari dengan karakter dan kesan positif yang diberikan produsen. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir, baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun konsumen yang melakukan pembelian ulang. Dari hasil estimasi yang telah dilakukan nilai t-value pada semua indikator-indikator variabel laten, menunjukkan bahwa t-value > 1,96 yang berarti signifikan/nyata. 4.8. Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil penelitian, PT Unilever dalam melakukan kebijakan pemasaran produk es krim Wall‟s Magnum perlu memperhatikan hal-hal untuk memperkuat variabel efektivitas iklan yang sudah dilaksanakan. Tabel 15 menampilkan implikasi manajerial untuk produk es krim Wall‟s Magnum. Tabel 15. Implikasi Manajerial Perencanaan a. Mempertimbangkan dari segi Pengetahuan produk, Kepercayaan produk, wiraniaga, Manfaat Mengkonsumsi produk bagi konsumen. b. Meningkatkan Pembelian nyata es krim Wall's Magnum pada Konsumen Pelaksanaan - Produsen harus Mencantumkan informasi dan manfaat serta bahan- bahan yang digunakan dalam produk es krim Wall's Magnum secara merinci pada iklan televisi dan kemasannya, sesuai dengan apa yang ada pada produk. Sehingga konsumen yang menonton Iklan televisi Wall's Magnum menjadi penasaran dan tertarik untuk dapat menikmati es krim Wall's Magnum yang memiliki kenikmatan bagai seorang putri raja. - Selain itu wiraniaga produk Wall's Magnum yang berada di supermarket dan magnum café dapat menciptakan Pengendalian 1. Melakukan controlling terhadap tayangan iklan televisi es krim Wall's Magnum. Sehingga, apabila ada kekurangan dan tidak berjalan efektif dalam penerapannya akan dilakukan evaluasi dan pihak perusahaan akan mengkaji untuk menetapkan kebijakan pemasaran yang baru dalam mencapai tujuan perusahaan. 69 Lanjutan Tabel 15. citra yang sesuai dengan apa yang disampaikan pada pesan iklan oleh produsen es krim Wall's Magnum. Dimana seorang wiraniaga dapat berpakaian seperti layaknya seorang putri kerajaan dan pangeran. - Dengan promosi yang dilakukan melalui iklan televisi, es krim Wall's Magnum harus menampilkan sesuatu yang Berbeda dari produk sejenis lainnya. Sehingga, sikap dan kepercayaan konsumen dapat meningkat, ditambah dengan produsen menggunakan brand ambassador Magnum Marissa Nasution, yang dapat menciptakan kepercayaan lebih kepada konsumen terhadap produk. - Meningkatnya frekuensi iklan es krim Wall's Magnum di televisi dapat menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen menjadi ingin mencoba kelezatan Belgian chocolate yang penuh dengan sensasi ala kerajaan, oleh karena itu terciptalah pembelian nyata pada es krim Wall‟s Magnum. - Produsen Wall‟s Magnum dapat meluncurkan rasa es krim terbaru. Dengan Perubahan akan selera masyarakat dan banyaknya Pesaing diperlukan perubahan untuk mempertahankan pelanggan dan menjangkau calon konsumen. Selain itu untuk mengurangi Kebosanan terhadap iklan Es krim Wall's Magnum, Produsen Wall's Magnum dapat memberikan tampilan iklan yang lebih menarik dan menyegarkan. KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian mengenai “Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya kepada konsumen, dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: a. Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen es krim Wall‟s Magnum melalui iklan televisi yang dilakukan secara berulang-ulang menunjukkan pengaruh terhadap pembelian Magnum oleh konsumen. Berdasarkan hasil CDM pengaruh terhadap pembelian Magnum melalui 2 jalur. Jalur model pertama yaitu informasi yang dilihat di televisi (F) menjadi lebih efektif mempengaruhi pembelian konsumen melalui variabel pengenalan merek (B) dalam pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, bentuk, hingga kemasan dan desain produk. Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap (A). Selanjutnya membangun pembentukan sikap, dimana sikap konsumen (A) dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli (I) produk setelah konsumen mengenali suatu merek atau mendengar informasi yang disampaikan produsen. Akhirnya konsumen melakukan pembelian nyata (P) dengan membeli suatu produk. Sedangkan jalur model yang kedua, mulai dari variabel pesan iklan es krim Wall‟s Magnum (F) yang ingin disampaikan oleh produsen kepada konsumen sudah mampu membangun variabel pengenalan merek. Dengan demikian, informasi yang dilihat di televisi dalam pengenalan pembeli terhadap merek (B) akan ciri atau keistimewaan produk dapat meningkatkan perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan konsumen (C) terhadap suatu merek dalam memuaskan kebutuhannya. Kepercayaan konsumen terhadap kualitas merek yang ditawarkan maka terbentuklah niat beli konsumen (I). Hal ini dapat mempengaruhi pembelian nyata (P). Pada akhirnya informasi yang dilihat di televisi (F) berhasil meningkatkan pangsa pasarnya es krim Wall‟s Magnum. 71 b. Dari hasil output regression weights didapatkan data bahwa, persamaan struktural yang pertama adalah nilai probalitas dalam hubungan antara F dengan B dapat dikatakan ada hubungan yang nyata (signifikan) diantara keduanya. Untuk persamaan struktural yang kedua yakni hubungan antara F (pesan iklan) dengan C (kepercayaan konsumen) menunjukkan bahwa tidak ada hubungan yang nyata (signifikan). Persamaan struktural yang ketiga yaitu, F (pesan iklan) dengan A (sikap konsumen) tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara variabel. Persamaan struktural yang keempat adalah, B (pengenalan merek) dengan C (kepercayaan konsumen) dinyatakan tidak ada hubungan yang nyata (signifikan). Persamaan struktural yang kelima yaitu B terhadap A menunjukkan tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara variabel. Hubungan persamaan struktural yang keenam yaitu C dengan I, menunjukkan tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara C (kepercayaan konsumen) dengan I (niat beli). Hubungan persamaan struktural yang ketujuh adalah variabel A terhadap variabel I, didapati ada hubungan yang nyata (signifikan). Untuk persamaan struktural yang kedelapan, menunjukkan variabel I (niat beli) terhadap variabel P (pembelian nyata), terlihat ada hubungan yang nyata (signifikan) antar kedua variabel. 2. Saran Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat dijadikan bahan pertimbangan, sebagai berikut: a. Penggunaan informasi melalui iklan televisi es krim Wall‟s Magnum sudah efektif dalam penyampaian pesan iklan kepada konsumen. Produsen perlu mempertahankan iklan dan meningkatkan kualitas iklan agar lebih menarik minat konsumen televisi. Selain itu, produsen perlu ide-ide yang kreatif, dan segar dalam pembuatan iklan sehingga menarik minat konsumen. Dengan ditambah jumlah frekuensi munculnya iklan televisi, agar konsumen lebih sering melihat dan mengingat akan kelezatan Belgian chocolate yang penuh dengan sensasi ala kerajaan. Hal ini tentu akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembeliaan nyata. 72 b. Melihat hubungan dalam persamaan struktural terdapat kelemahan pada FC, F-A, B-C, B-A, dan C-I. Dalam menjaga konsumennya agar tidak beralih pada merek lain, produsen Wall‟s Magnum dinilai perlu menampilkan sesuatu kelebihan-kelebihan yang berbeda dari produk sejenis lainnya. Tentunya, produsen Wall‟s Magnum perlu memasukkan tentang informasi produk es krim Wall‟s Magnum secara mendetail pada iklan televisi. Kesan terhadap merek perlu dilakukan dengan terobosanterobosan baru yang dapat membuat merek tetap menjadi eksklusif di mata konsumen. 82 DAFTAR PUSTAKA Arca, R. 2011. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Magnum Dan Faktor Yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Es Krim Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program DIPLOMA IPB). Skripsi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Assauri, S. 2004. Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep, dan Strategi) Edisi 1, Cet. 7. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta. Durianto, Darmadi, Sugiarto, Anton Wachidin Widjaja dan Hendrawan Supratikno. 2003.Invansi Pasar dengan iklan yang Efektif. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Ghozali, I. 2005. Structural Equation Modelling Teori, Konsep, dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8.54. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. . 2008. Structural Equation Modelling Metode Alternatif dengan Partial Least Square Edisi 2. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Kasali, R. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. PT Pustaka Utama Grafiti, Jakarta. Kennedy, J. dan R. D. Soemanegara. 2006. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Kotler, P. 1997. Mananajemen Pemasaran, Analsisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol . PT Prenhallindo, Jakarta. Kotler, P dan Amstrong, G. 2004. Dasar-Dasar Pemasaran Edisi Kesembilan Jilid 2. PT Indeks, Indonesia. . 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran edisi Keduabelas Jilid 2. Erlangga, Jakarta. Kotler, P dan Keller, K. 2007. Manajemen Pemasaran Edisi Keduabelas Jilid 1. PT Indeks, Indonesia. Kusnendi, MS. 2008. Model-Model Persamaan Struktural : Satu dan Multigroup Sampel dengan LISREL. ALFABETA, Bandung. Kusuma, N.J. 2010. Analisis Efektivitas Iklan Berseri (Pon‟s Flawless White) Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus: Mahasiswi Program Strata-1 FEM IPB). Skripsi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. 74 Morissan, M.A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Prenada Media Group, Jakarta. Nazir, M. 2005. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia, Bogor. Nugroho, B.A. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. CV. ANDI OFFSET, Yogyakarta. Peter, P. J dan Olson, J. C. Consumer Behavior : Perliku Konsumen dan Strategi Pemasaran Edisi Keemapat Jilid 2. Penerbit Erlangga, Jakarta. Ruslan, R. 2003. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. PT. RajaGrafindo Persada, Jakarta. Santoso, S. 2007. Structural Equation Modelling Konsep dan Aplikasi dengan AMOS. PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Sari, S.D.P. 2010. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Deodoran Pria Axe dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Khusus Pria Pada Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Pria Supermal Karawaci). Skripsi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Shimp, T.A. 2003. Periklanan dan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga, Jakarta. Stoner, J.A.F, r. Edward Freeman dan Daniel R.Gilbert Jr. 1996. Manajemen . PT Prenhallindo, Jakarta Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran.Ghalia Indonesia, Jakarta. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. CV. ANDI OFFSET, Yogyakarta. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT GramediaPustaka Utama, Jakarta Wijanto, S.H. 2008. Structural Equation Modelling dengan LISREL 8.80 : Konsep dan Tutorial Graha Ilmu. Yogyakarta Zuraida, L. dan Uswatun. 2001. Analisis Efektifitas Iklan Rinso, Soklin, dan Attack dengan menggunakan Consumer Decision Model (CDM). Usahawan, 4 : pp. 3-8 Ghozali, Imam. 2005. Structural Equation Modelling Teori, Konsep, dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8.54. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. 75 Lampiran 1. Karakteristik Responden Mahasiswa/i Diploma IPB Karakteristik Sampel 1. Berdasarkan Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Total 2. Berdasarkan Pengeluaran Responden < 500000 500000 – 1000000 1000001 - 1500000 1500001 - 2000000 > 2000000 Total 3. Berdasarkan variasi rasa es krim wall's magnum yang disukai Classic Almond Chocolate truffle Total 4. Berdasarkan rekan dalam Pembelian es krim wall's magnum Sendiri Teman Keluarga Pacar Total 5. Berdasarkan tempat pembelian es krim wall's magnum Warung Minimarket Supermarket Total 6. Berdasarkan lama menonton televisi 1-3 jam 4-5 jam > 6 jam Total 7. Berdasarkan frekuensi menonton iklan televisi magn um dalam sehari < 2 kali 2-3 kali 4-5 kali Mahasiswa/I Diploma IPB Persentase (%) 45 55 100 21 68 6 2 3 100 37 42 21 100 28 31 24 17 100 10 36 54 100 59 26 15 100 4 44 34 76 Lanjutan Lampiran 1. > 5 kali Total 8. Berdasarkan stasiun televisi yang sering ditonton Global Tv Trans 7 SCTV Tv One Metro Tv RCTI Trans Tv Indosiar Total 9. Berdasarkan tayangan televisi yang sering ditonton Berita Hiburan Olahraga Sinetron Total 18 100 3 23 13 2 5 16 37 1 100 21 72 6 1 100 EF 5 1 1 0 . 64 EF 4 0 . 60 1 1 1 0 . 44 EF 3 EF 2 0 . 45 EF 1 0 . 54 F5 F4 F3 F2 F1 . 1. 2 9 F .24 1 .25 B BE .00 EA 1 1 0. 53 A1 1 .15 1 .00 EA 2 C3 1 1 1 1 1 A EA 3 1 EA 4 1 0.5 2 A4 EB 5 0. 6 0 0. 4 7 EB 4 0. 3 5 EB 3 EB 2 0. 2 5 1 0 . 32 A3 C4 EB 1 0. 4 9 AE . 06 C .60 EC 4 1 0. 87 0.8 8 . 38 EC 3 1 1. 1 8 1 0. 3 0 A2 B5 B4 B3 B2 B1 1.1 6 C2 C1 . 37 EC 2 1 EC 1 1 . 54 LAMPIRAN 2. Path Diagram Koefisien Estimasi Model Struktural . 57 .00 CE EA 5 1 0 .54 A5 C5 EC 5 1 EI 1 1 0.51 I1 EI 2 1 0. 2 8 I2 EI 3 EI 4 1 0. 61 I 4 1. 0 9 1. 0 0 1 0 . 29 I 3 1.5 9 I IE . 08 P 1 0. 64 EI 5 I5 . 04 PE 1. 20 P5 P4 P3 P2 P1 1 1 1 1 1 EP 5 0 .5 2 0 .5 4 EP 4 0 .2 7 EP 3 EP 2 0 .3 3 EP 1 0 .4 7 77 78 Lampiran 3. Hasil Uji Model Fit Analisis Model Persamaan Struktural Notes for Model (Default model) Computation of degrees of freedom (Default model) Number of distinct sample moments : 465 Number of distinct parameters to be estimated: Degrees of freedom (465 – 67) 67 : 398 Result (Default model) Minimum was achieved Chi-square = 1336. 459 Degrees of freedom = 398 Probability level = .000 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 67 465 30 CMIN 1336.459 0.000 2683.762 DF 398 0 435 P CMIN/DF 0.000 3.358 RMR .111 0 .339 GFI .432 1 .174 AGFI .337 PGFI .370 .117 .163 NFI Delta1 .502 1.000 .000 RFI rho1 .456 TLI rho2 .544 .000 IFI Delta2 .589 1.000 .000 1.000 PNFI .459 .000 0.000 PCFI .533 .000 0.000 NCP 938.459 .000 2248.762 LO 90 831.261 .000 2089.052 HI 90 1053.23 .000 2415.899 0.000 6.170 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparions Model Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO .915 .000 NCP Model Default model Saturated model Independence model .000 CFI .583 1.000 .000 79 Lanjutan Lampiran 3. FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 13.500 .000 27.109 FO 9.479 .000 22.715 LO 90 8.40 .000 21.102 HI 90 10.639 .000 24.403 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA .154 .229 LO 90 .145 .220 HI 90 PCLOSE .163 .000 .237 .000 AIC 1470.459 930.000 2743.762 BCC 1531.547 1353.971 2771.115 BIC CAIC 1645.005 1712.005 2141.404 2606.404 2821.917 2851.917 ECVI 14.853 9.394 27.715 LO 90 13.770 9.394 26.102 AIC Model Default model Saturated model Independence model ECVI Model Default model Saturated model Independence model HI 90 16.012 9.394 29.403 MECVI 15.470 13.676 27.991 80 Lanjutan Lampiran 3. Estimates (Group number 1 - Default model) Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) Maximum Likehood Estimates Regression Weights: (Group number 1 - Default model) B <--C <--A <--C <--A <--I <--I <--P <--F5 <--F4 <--F3 <--F2 <--F1 <--C1 <--C2 <--C3 <--C4 <--C5 <--A5 <--A4 <--A3 <--A2 <--A1 <--P1 <--P2 <--P3 <--P4 <--P5 <--I5 <--I4 <--B1 <--B2 <--B3 <--B4 <--- F F F B B C A I F F F F F C C C C C A A A A A P P P P P I I B B B B Estimate 1.245 -7.834 -7.823 7.126 6.934 0.174 0.525 1.273 1.000 0.976 1.295 1.247 1.184 1.000 1.163 1.176 0.871 0.878 1.000 1.059 1.343 1.344 1.094 1.000 1.154 1.198 0.904 0.934 1.000 1.087 1.000 1.255 1.150 0.974 S.E 0.256 11.657 11.627 9.262 9.237 0.204 0.247 0.271 C.R. 4.853 -0.672 -0.673 0.769 0.751 0.855 2.127 4.699 P *** 0.502 0.501 0.442 0.453 0.392 0.033 *** 0.237 0.259 0.252 0.253 4.123 5.008 4.941 4.687 *** *** *** *** 0.187 1.189 0.178 0.176 6.206 6.219 4.889 4.979 *** *** *** *** 0.204 0.221 0.220 0.209 5.181 6.089 6.123 5.233 *** *** *** *** 0.162 0.162 0.158 0.159 7.126 7.400 5.705 5.875 *** *** *** *** 0.255 4.254 *** 0.174 0.172 0.166 7.201 6.698 5.868 *** *** *** Label 81 Lanjutan Lampiran 3. B5 <--I3 <--I2 <--I1 <--- B I I I 0.861 1.592 1.596 1.217 0.164 0.304 0.303 0.264 5.238 5.240 5.263 4.602 *** *** *** *** Variances: (Group number 1 - Default model) F BE CE AE IE PE EF5 EF4 EF3 EF2 EF1 EC1 EC2 EC3 EC4 EC5 EA5 EA4 EA3 EA2 EA1 EP1 EP2 EP3 EP4 EP5 EI5 EI4 EI3 EI2 EI1 EB1 EB2 EB3 EB4 EB5 Estimate 0.244 0.002 0.000 0.060 0.082 0.041 0.601 0.647 0.440 0.445 0.542 0.537 0.375 0.378 0.596 0.570 0.544 0.516 0.315 0.300 0.526 0.472 0.328 0.273 0.542 0.521 0.639 0.606 0.293 0.277 0.510 0.493 0.252 0.351 0.474 0.561 S.E 0.088 0.005 C.R. 2.764 0.360 P 0.006 0.719 0.033 0.033 0.026 0.089 0.096 0.070 0.070 0.083 0.082 0.063 0.063 0.089 0.085 0.083 0.080 0.057 0.055 0.082 0.074 0.057 0.051 0.082 0.080 0.094 0.090 0.052 0.050 0.077 0.075 0.046 0.057 0.072 0.083 1.796 2.462 1.605 6.735 6.770 6.321 6.385 6.561 6.525 5.986 5.970 6.694 6.671 6.565 6.478 5.525 5.444 6.452 6.391 5.771 5.378 6.579 6.528 6.790 6.730 5.642 5.549 6.578 6.558 5.510 6.136 6.565 6.726 0.072 0.014 0.108 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label 82 Lampiran 4. T-Hitung 14.97 B1 4.50 B2 4.67 B3 4.03 B4 7.61 B5 7.60 C1 5.00 C2 4.01 C3 4.26 C4 8.02 C5 7.32 A1 4.92 A2 2.62 A3 3.72 11.43 11.65 8.30 7.86 0.00 12.64 10.94 B F1 8.27 9.39 0.00 10.94 F2 9.34 10.90 10.94 F3 18.11 C 3.54 F 8.75 13.53 1.28 A 8.91 2.74 8.36 I F4 F5 10.75 8.50 12.85 10.94 16.05 10.36 7.96 3.75 10.94 12.14 25.34 P A4 A5 6.11 6.98 9.05 8.95 I1 6.07 7.17 6.08 I2 I3 0.00 10.86 I4 2.31 3.68 7.93 9.70 7.57 I5 8.26 7.93 P1 P2 P3 P4 Chi-Square=273.75, df=234, P-value=0.03812, RMSEA=0.041 P5 5.60 3.25 2.73 6.11 6.29 83 Lampiran 5. Estimates 0.73 B1 0.57 B2 0.47 B3 0.43 B4 0.85 B5 0.86 C1 0.55 C2 0.43 C3 0.46 C4 0.88 C5 0.82 A1 0.63 A2 0.33 0.79 0.82 0.50 0.49 0.74 0.82 1.10 B F1 0.46 0.00 1.00 0.94 1.10 F2 F 1.10 F3 0.80 0.53 C 0.36 0.94 1.10 0.69 0.81 0.13 A 0.83 0.31 F4 F5 0.57 I 1.00 1.10 0.88 0.62 0.54 0.90 1.10 0.80 0.64 P A3 A4 A5 0.41 0.71 0.78 0.90 0.83 I1 0.69 0.54 0.41 I2 I3 0.67 0.86 0.29 0.41 I4 0.81 I5 0.93 P1 0.65 P2 0.35 P3 0.36 P4 0.71 0.86 0.62 0.61 Chi-Square=273.75, df=234, P-value=0.03812, RMSEA=0.041 P5 0.72 84 Lampiran 6. Standardized Coefficient B1 0.51 B2 0.43 B3 0.39 B4 0.77 B5 0.78 C1 0.50 C2 0.39 C3 0.41 C4 0.80 C5 0.74 A1 0.57 A2 0.30 A3 0.38 A4 0.65 A5 0.71 I1 0.62 I2 0.26 I3 0.38 I4 0.74 I5 0.85 P1 0.59 P2 0.32 P3 0.33 P4 0.65 P5 0.66 0.70 0.75 0.78 0.48 0.47 0.71 0.78 1.00 B F1 0.77 0.44 0.00 1.00 F2 0.90 F3 F4 0.66 0.81 0.13 1.04 0.76 1.00 F 0.51 C 0.36 0.90 1.00 1.00 A 0.79 0.59 0.54 0.31 0.54 I 0.85 1.00 1.00 0.84 F5 0.61 P 0.86 0.79 0.51 0.39 0.64 0.82 0.82 0.59 0.58 Chi-Square=273.75, df=234, P-value=0.03812, RMSEA=0.041 85 Lampiran 7. Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 234 Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 273.75 (P = 0.038) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 39.75 90 Percent Confidence Interval for NCP = (2.65 ; 85.10) Minimum Fit Function Value = 2.77 Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.40 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.027 ; 0.86) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.041 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.011 ; 0.061) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.75 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 7.43 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (7.06 ; 7.89) ECVI for Saturated Model = 9.39 ECVI for Independence Model = 77.11 Chi-Square for Independence Model with 435 Degrees of Freedom = 7574.29 Independence AIC = 7634.29 Model AIC = 735.75 Saturated AIC = 930.00 Independence CAIC = 7742.45 Model CAIC = 1568.54 Saturated CAIC = 2606.40 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.077 Standardized RMR = 0.070 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.98 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.95 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.49 Normed Fit Index (NFI) = 0.96 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.99 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.52 Comparative Fit Index (CFI) = 0.99 Incremental Fit Index (IFI) = 0.99 Relative Fit Index (RFI) = 0.93 Critical N (CN) = 104.88 The Problem used 536992 Bytes (= 0.8% of Available Workspace) Time used: 5.855 Seconds 86 Lampiran 8. Nilai Loading Factor dan t-value pada Indicators TFrom To Estimates Se Value B B1 0.73 0.049 14.97 B B2 0.79 0.069 11.43 B B3 0.82 0.07 11.65 B B4 0.5 0.061 8.3 B B5 0.49 0.063 7.86 C C1 0.74 0.11 5 C C2 0.82 0.065 12.64 C C3 0.8 0.066 12.14 C C4 0.46 0.056 8.27 C C5 0.53 0.061 8.75 A A1 0.69 0.043 16.05 A A2 0.88 0.082 10.75 A A3 0.83 0.08 10.36 A A4 0.62 0.073 8.5 A A5 0.57 0.068 8.36 I I1 0.64 0.025 25.34 I I2 0.9 0.1 9.05 I I3 0.83 0.093 8.95 I I4 0.54 0.075 7.17 I I5 0.41 0.067 6.08 P P1 0.67 0.12 5.6 P P2 0.86 0.08 10.86 P P3 0.86 0.089 9.7 P P4 0.62 0.082 7.57 P P5 0.61 0.077 7.93 F F1 0.94 0.1 9.39 F F2 0.94 0.1 9.34 F F3 1.1 0.1 10.9 F F4 0.8 0.1 7.96 F F5 0.9 0.1 8.91
