III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran

III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Salah satu merek es krim PT Unilever, Magnum kini hadir dengan
varian baru. Magnum bukanlah merek produk es krim yang baru bagi
masyarakat. Diluncurkannya varian terbaru Magnum ini berhubungan
dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk
tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen
terhadap
merek.
Peremajaan
produk
tersebut
dilakukan
guna
memperkenalkan kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum
dan mengingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal
Magnum. Persaingan antar produk es krim membuat produsen Wall‟s
Magnum perlu melakukan berbagai cara untuk mempromosikan produknya.
Salah satunya adalah dengan menggunakan bentuk komunikasi pemasaran
yaitu berupa iklan di media televisi.
Bagi sebagian besar perusahaan, iklan di televisi menjadi suatu
pilihan yang menarik, sebagai sumber informasi atau mengingatkan
konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai
fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat,
penggunaan, serta memperkuat citra produk bersangkutan sehingga
konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu. Oleh
karena itu iklan harus dirancang sedemikian rupa dengan pertimbangan
yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui pesan iklan dapat
tersampaikan secara efektif kepada konsumen serta pada akhirnya
bagaimana iklan dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Maka penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa
efektivitas iklan televisi es krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic:
Magnum
Temptation
Royal
Treatment
dalam
mengkomunikasikan
pesannya kepadaa konsumen. Penelitian ini dianalisis menggunakan
Consumer Decision Model dan Model Persamaan Struktural. Kerangka
pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.
30
Peremajaan Produk Es Krim Wall‟s Magnum
Komunikasi Pemasaran
Efektivitas Iklan Televisi Es
Krim Wall‟s Magnum
Consumer Decision Model (CDM)
C
F
B
I
P
A
F = Pesan iklan
B = Pengenalan merek
C = Kepercayaan konsumen
A = Sikap konsumen
I = Niat beli
P = Pembeliaan nyata
Model Persamaan Struktural
Rekomendasi Kebijakan
Pemasaran
Gambar 5. Kerangka pemikiran operasional
31
3.2. Metode Penelitian
3.2.1 Lokasi dan Waktu
Pemilihan lokasi penelitian ditentukan secara purposive
(sengaja), yang bertempat di Diploma Institut Pertanian Bogor yang
berlokasi di Kampus Cilibende, Kampus Gunung Gede, dan Kampus
Baranang Siang, Bogor. Dasar pertimbangan pemilihan lokasi adalah
karena kampus ini terletak dipusat kota Bogor, sehingga akses untuk
menuju kampus tersebut mudah dan strategis. Penelitian ini
dilaksanakan selama dua bulan yang dimulai pada bulan Februari
hingga Maret 2011.
3.2.2 Pengumpulan Data
Jenis data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data
sekunder yang berasal dari peneliti sebelumnya yakni Rosi Arca.
Menurut Ruslan (2003), data sekunder adalah data dalam bentuk
yang sudah jadi (tersedia) melalui publikasi dan informasi yang
dikeluarkan di berbagai organsasi atau perusahaan, termasuk
majalah, jurnal, khusus pasar modal, perbankan, dan keuangan. Data
primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari objek
penelitian perorangan, kelompok, dan organisasi. Data primer
meliputi pengisian kuesioner yang dilakukan oleh mahasiswa
Program
Diploma
IPB
sebagai
konsumen
yang
pernah
mengkonsumsi es krim Wall‟s Magnum dan pernah melihat es krim
Wall‟s Magnum di televisi.
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah studi kasus.
Penelitian melalui studi kasus (case study), yaitu unsur salah satu
perusahaan yang terkait dengan populasi tertentu. Kesimpulan studi
kasus tersebut yang diambil tidak berlaku secara umum, tetapi hanya
terbatas pada suatu kasus-kasus tertentu yang sedang diteliti pada
objek tertentu di perusahaan bersangkutan. Metode pengukuran
menggunakan skala likert. Skala likert secara umum menggunakan
peringkat lama angka penilaian, yaitu: (a) sangat setuju, (b) setuju,
(c) tidak pasti, (d) tidak setuju, (e) sangat tidak setuju.
32
3.2.3 Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik
non- probability sampling, dimana tidak semua elemen populasi
memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel.
Pertimbangan
atau
kriteria
responden
yang
dipilih dalam
penelitian ini adalah responden yang berasal dari mahasiswa dan
mahasiswi yang kuliah di Diploma Institut Pertanian Bogor dan
mengetahui atau pernah melihat iklan TV es krim Wall‟s Magnum.
Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah
metode convenience sampling, yaitu sampel berdasarkan kemudahan
dan metode ini dapat memilih dari elemen populasi (orang atau
peristiwa) yang datanya berlimpah dan mudah diperoleh oleh peneliti.
Artinya, elemen populasi yang dipilih sebagai subjek sampel tersebut
tidak terbatas sehingga peneliti memiliki kebebasan untuk memilih
sampel yang paling cepat, mudah dan murah. Kelebihan teknik ini,
pada umumnya waktu pelaksanaannya relatif cepat dengan biaya
yang
rendah.
Kelemahannya
sampel
mempunyai
tingkat
generalisasinya rendah karena sampel diperoleh cuma “seketemunya”
saja sehingga hasilnya tidak dapat diterapkan kemana-mana kecuali
ke sampel itu sendiri atau tidak dapat di generalisasikan dan
pengambilan sampel yang canggih tidak begitu diperlukan.
Jumlah sampel
yang digunakan dalam penelitian ini
berdasarkan pendekatan jumlah mahasiswa dan mahasiswi Diploma
Institut Pertanian Bogor yaitu sebesar 5700 orang. Hasil perhitungan
menggunakan Rumus Slovin dengan nilai kesalahan sampel yang
dapat ditolerir sebesar 10 persen menghasilkan ukuran sampel
sebanyak 100 orang. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut:
…………..…………………………………….(1)
n =
n=
(
n = 98,28 ≈ 100
)
33
Keterangan :
n = jumlah sampel
N = jumlah populasi
e = persen toleransi ketidaktelitian karena kealahan pengambilan sample
populasi yang dapat ditolerir atau diinginkan sebesar 10%
Pengisian kuesioner dilakukan dengan cara wawancara. Apabila
responden merasa kurang mengerti dengan pertanyaan yang diajukan,
responden dapat langsung bertanya kepada peneliti. Dalam kuesioner ini
dilakukan satu screening responden, yaitu screening terhadap konsumen
yang pernah melihat iklan TV es krim Wall‟s Magnum. Jika responden
menjawab butir a, maka responen dipersilahkan untuk melanjutkan
pengisian kuesioner. Apabila responden menjawab butir b maka
responden dipersilahkan untuk menghentikan pengisian kuesioner. Hal ini
disebabkan karena responden yang menjawab butir a menyatakan bahwa
responden tersebut sudah pernah melihat iklan es krim Wall‟s Magnum di
televisi.
3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan dari penelitian terdahulu, selanjutnya
diolah agar data tersebut memiliki makna yang berguna untuk
memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data
diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin.
3.2.4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menunujukkan sejauhmana suatu alat ukur cukup
akurat, stabil atau konsisten dalam mengukur apa yang ingin diukur
(Nazir, 2005). Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan
bantuan
program Statistical Product and Service Solution (SPSS)
versi 16 for windows. Umar (2005), untuk menghitung korelasi antar
data pada masing-masing pernyataan dengan skor total, menggunakan
rumus korelasi product moment, yang rumusnya seperti berikut:
(
√⟦
(
(
) ⟧⟦
)
(
) ⟧
.......................................... (2)
34
Dimana:
r = angka korelasi
n = jumlah responden
x = skor pertanyaan
y = skor total responden dalam menjawab seluruh pertanyaan
berdasarkan metode korelasi product moment, jika diperoleh nilai rhitung
> rtabel, maka instrument tersebut dinyatakan valid (Nugroho, 2005).
Reliabilitas menunjukkan bahwa suatu instrument yang
digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang
diinginkan dapat dipercaya (terandal) sebagai alat pengumpul data serta
mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapang (Sugiharto
dan Sitinjak, 2006). Instrument yang reliabel adalah instrument yang
dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan
menghasilkan data yang sama dengan asumsi tidak terdapat perubahan
psikologis pada responden (Sugiharto dan Sitinjak, 2006). Pengujian
reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach’s Alpha,
sedangkan pengolahan datanya menggunakan program SPSS versi 16.0
for windows. Menurut Nugroho (2005), reliabilitas suatu konstruk dapat
dikatakan baik, jika nilai Cronbach’s Alpha > 0.60.
Rumus Cronbach’s Alpha:
(
)(
)
…..……………………….…. (3)
Dimana:
r 1 1 = Reliabilitas instrument
k
= Banyak butir pertanyaan
= Jumlah ragam butir
= Ragam total
3.2.4.2 Model Indikator Reflektif
Model refleksif mengasumsikan bahwa konstruk atau variabel
laten mempengaruhi indikator (arah hubungan kausalitas dari konstruk
ke indikator atau manifest). Menurut Fornell dan Bookstein dalam
Ghozali (2008), bahwa konstruk seperti “personalitas” atau “sikap”
umumnya dipandang sebagai faktor yang menimbulkan sesuatu yang
35
diamati sehingga indikatornya bersifat reflektif. Model indikator
refleksif harus memiliki konsistensi karena antar ukuran indikator
diharapkan saling berkorelasi.
3.2.4.3 Analisis Efektivitas Iklan Televisi Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian
Analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu
Consumer Decision Model (CDM) dan model persamaan struktural.
1.
Consumer Decision Model (CDM)
Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model
dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F,
finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition),
Kepercayaan Konsumen (C, confidence), sikap Konsumen (A,
attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P,
purchase). Untuk mengetahui efektivitas iklan menggunakan CDM
yang digunakan untuk menganalisis bentuk hubungan dan analisis
keeretan hubungan. Pengaruh langsung suatu variable independent
terhadap variable dependent ditelusuri dengan analisis regresi.
Analisis regrasi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony,
yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model
tersebut dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan
pemahaman
model
tersebut
dari
sisi
pengguna.
Dengan
pertimbangan tersebut maka digunakan analisis regresi linier
sederhana. Model populasi yang digunakan adalah:
…………………………………...................(4)
dalam hal ini:
= variabel dependen
= variabel independent
= model intersep
= parameter regresi
= error term
Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi
sederhana antara variabel pesan iklan (F) dengan pengenalan merek
36
(B), pesan iklan (F) dengan kepercayaan konsumen (C), pesan iklan
(F) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel pesan (F) menjadi
variabel independen dan variabel B, C, A menjadi variabel
dependen. Persamaan berikutnya, persamaan regresi antara variabel
pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C),
pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A). Pada kedua
persamaan tersebut, variabel B sebagai variabel independen dan
variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan regresi
berikutnya akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara
variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), dan niat
beli (I) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel I menjadi
variabel dependen dan variabel C dan A menjadi variabel
independen. Terakhir, persamaan regresi sederhana antara variabel
niat beli (I) dengan variabel pembelian nyata (P). Pada persamaan
tersebut, variabel I sebagai variabel independen dan variabel P
sebagai variabel dependen.
Pada alat analisis CDM dengan menggunakan analisis regresi
hanya melihat pengaruh antar variabel secara parsial (tidak
keseluruhan). Oleh karena itu, untuk melihat pengaruh langsung
antar variabel secara holistik (keseluruhan) maka digunakan alat
model
persamaan
struktural.
Dengan
menggunakan
model
persamaan struktural dapat mengetahui pengaruh langsung yang
dapat mempengaruhi pembelian nyata (P).
2. Model Persamaan Struktural
Menurut Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali (2005),
model persamaan struktural (Structural Equation Modelling)
merupakan teknik analisis multivariate yang memungkinkan
untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk
memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model.
Selain itu SEM memberikan informasi tentang hubungan kausal
simultan diantara variabel-variabelnya. SEM menyajikan konsep
tidak teramati melalui penggunaan variabel-variabel laten. Sebuah
37
variabel laten adalah sebuah konsep yang dihipotesiskan atau
yang tidak teramati, dan hanya dapat didekati melalui variabelvariabel teramati. Dalam SEM membedakan kedua jenis variabel
ini berdasarkan atas keikutsertaan mereka sebagai variabel terikat
pada persamaan-persamaan dalam model. Variabel eksogen selalu
muncul sebagai variabel bebas pada semua persamaan yang ada
dalam model. Sedangkan variabel endogen merupakan variabel
terikat pada paling sedikit satu persamaan dalam model.
Sementara itu, variabel teramati atau variabel terukur
(manifest, measured variabe) adalah variabel yang dapat diamati
atau diukur secara empiris dan sering disebut sebagai indikator.
Variabel teramati nilai variabelnya diperoleh dari responden
melalui berbagai metode pengumpulan data (survei, tes,
observasi, dan lain-lain). Menurut Bollen dalam Ghozali (2005),
model-model dalam SEM dapat menguji secara bersama-sama:
3. Model struktural : menggambarkan hubungan-hubungan antara
variabel-variabel laten.
4. Model (measurement) pengukuran : hubungan antara variabel
teramati (indikator) dengan konstruk (variabel laten).
Didalam SEM ada penilaian model fit. Suatu model
dikatakan fit apabila kovarians matriks suatu model adalah sama
dengan kovarians matriks data. Untuk melakukan penilaian model
fit, peniliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks saja atau
beberapa indeks fit. Tetapi sebaiknya mempertimbangkan seluruh
indeks fit. Karena didalam SEM suatu indeks menunjukkan model
adalah fit, tidak memberikan jaminan bahwa model benar-benar fit.
Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyatakan bahwa model sangat
buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benarbenar tidak fit. Tabel yang menyajikan ringkasan uji kecocokan
yang baik (good fit) dapat dilihat pada Tabel 3.
Langkah
selanjutnya
adalah
mengevauasi
model
pengukuran, berfokus pada hubungan-hubungan antara variabel
38
laten dan indikatornya (variabel manifest). Setelah itu melakukan
analisis model struktural, berfokus terhadap koefisien-koefisien
atau paramater-parameter yang menunjukkan hubungan kausal
atau pengaruh satu variabel laten dengan variabel laten lainnya.
Biasanya, hubungan-hubungan kausal inilah yang dihipotesiskan
dalam penelitian yang didukung oleh data empiris yang diperoleh
melalui survey.
Untuk menganalisis hubungan antar variabel, dibutuhkan
beberapa kriteria yang harus dipenuhi agar pengaruh antar variabel
dapat dinyatakan signifikan atau berhubungan positif maka harus
memenuhi beberapa syarat. Jika nilai probability > 0.001 maka H0
diterima dan apabila probability < 0.001 maka H0 ditolak. Dimana
hipotesisnya, H0 diterima maka H0 tidak ada hubungan yang nyata
(signifikan). Sedangkan jika H0 ditolak maka H0 ada hubungan
yang nyata (signifikan). AMOS menggunakan kriteria 0.001 dan
bukannya 0.05. Namun jika nilai P adalah 0.03, maka tetap dapat
disimpulkan H0 ditolak, pada pengujian signifikansi 5% (0.05).
Dengan demikian, diterima tidaknya hipotesis pada pengujian nilai
estimate dapat mengacu pada ketentuan AMOS (0.001) atau
menggunakan standar 0.05 (Santoso, 2007).
Analisis terhadap model struktural mencakup pemeriksaan
terhadap signifikansi koefisien-koefisien yang diestimasi. Dengan
menspesifikasikan tingkat nilai signifikan (lazimnya  = 0.05)
maka setiap koefisien yang mewakili hubungan kausal yang
dihipotesiskan dapat diuji signifikannya secara statistik.
Pengolahan dan penganalisian data ini dilakukan dengan
bantuan komputer menggunakan Microsoft Excel dan AMOS 19.
Program ini terdiri dari pengujian measurement model dan
structural model dengan berbagai alat uji model, yaitu absolute fit
indices, incremental fit indices, dan parsimony fit indices.
39
Tabel 3. Ukuran-ukuran GOF (Wijanto, 2008)
Ukuran GOF
Statistic Chi-Square (c2)
Root Mean Square Error
of Approximation
(RMSEA)
RMR (Root Mean
Residual)
Normed Fit Index (NFI)
Comparative Fit Index
(CFI)
GFI (Goodness of Fit
Index) dan AGFI (Adjusted
Goodness of Fit Index)
Relative Fit Index (RFI)
Incremental Fit Index (IFI)
Tingkat Kecocokan
yang dapat diterima
Mengikuti uji statistik yang berkaitan
dengan persyaratan signifikan. Semakin
kecil nilainya semakin baik.
Rata-rata perbedaan per degree
of freedom yang diharapkan terjadi
Populasi dan bukan sampel.
RMSEA  0.08
adalah good fit.
Semakin kecil hasil RMR akan
semakin baik, yang menandakan
semakin dekatnya angka pada
sampel dengan estimasinya.
Semakin besar RMR, model tidak fit.
Nilai berkisar antara 0-1,
dengan nilai yang lebih tinggi
adalah lebih baik. NFI > 0.90
adalah good fit, sedang 0.80 < NFI
< 0.90 adalah marginal fit.
Nilai berkisar antara 0-1,
dengan nilai yang lebih tinggi
adalah lebih baik. CFI > 0.90
adalah good fit, sedang 0.80 < CFI
< 0.90 adalah marginal fit.
Nilai berkisar antara 0-1,
dengan nilai yang lebih tinggi adalah
lebih baik. GFI dan AGFI > 0.90
Adalah good fit, sedang 0.80 < GFI
< 0.90 adalah marginal fit.
Nilai berkisar antara 0-1,
dengan nilai yang lebih tinggi adalah
lebih baik. RFI > 0.90
Adalah good fit, sedang 0.80 < RFI
< 0.90 adalah marginal fit.
Nilai berkisar antara 0-1,
dengan nilai yang lebih tinggi adalah
lebih baik. IFI > 0.90
adalah good fit, sedang 0.80 < IFI
< 0.90 adalah marginal fit.
40
Lanjutan Tabel 3.
Tucker-Lewis Index atau
Non Normed Fit Index
(TLI atau NNFI)
AIC (Aikake Information
Criterion)
Expected Cross Validation
Index (ECVI)
Nilai berkisar antara 0-1,
dengan nilai yang lebih tinggi adalah
lebih baik. TLI > 0.90
adalah good fit, sedang 0.80 <TLI
< 0.90 adalah marginal fit.
Digunakan untuk perbandingan
antar model. Semakin kecil semakin
baik. Pada dua atau lebih model,
nilai AIC yang lebih kecil daripada
nilai saturated dan independence
model berarti memiliki model fit.
Digunakan untuk perbandingan
antar model. Semakin kecil semakin
baik. Pada model tunggal, nilai ECVI
yang lebih kecil daripada
nilai saturated dan independence
model berarti memiliki model fit.
3.3. Perbedaan dengan Penelitian Sebelumnya
Penelitian ini menggunakan alat analisis SEM, dalam keterkaitan
hubungan antar variabel dilihat secara holistik (keseluruhan) diantara setiap
bagian-bagian variabel mulai dari variabel pesan iklan (F) sampai pembelian
nyata (P). Dalam melihat pengaruh variabel terdapat 8 persamaan, yaitu
pesan iklan (F) terhadap pengenalan merek (B),
pesan iklan (F) terhadap
kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) terhadap sikap konsumen (A),
pengenalan merek (B) terhadap kepercayaan konsumen (C), pengenalan
merek (B) terhadap sikap konsumen (A), kepercayaan konsumen (C)
terhadap niat pembelian (I), sikap konsumen (A) terhadap niat pembelian (I)
dan niat pembelian (I) terhadap pembelian nyata (P).
Berdasarkan penelitian sebelumnya menggunakan analisis regresi
sederhana dan berganda, hanya melihat keterkaitan hubungan variabel
secara parsial. Terdapat 8 persamaan pada regresi sederhana dan 3
persamaan pada regresi sederhana,yaitu analisis regresi sederhana antara
variabel pesan iklan (F) terhadap variabel pengenalan merek (B), variabel
pesan iklan (F) terhadap variabel kepercayaan konsumen (C), variabel
pesan iklan (F) terhadap variabel sikap konsumen (A), variabel pengenalan
41
merek (B) terhadap variabel kepercayaan
konsumen (C), variabel
pengenalan merek (B) terhadap variabel sikap konsumen (A), variabel
kepercayaan konsumen (C) terhadap variabel niat beli (I), variabel sikap
konsumen (A) terhadap variabel niat beli (I), dan variabel niat beli (I)
terhadap variabel pembelian nyata (P). Untuk regresi berganda antara
variabel pesan iklan (F) dan variabel pengenalan merek (B) terhadap
variabel kepercayaan konsumen (C), variabel pesan iklan es krim Wall‟s
Magnum (F) dan variabel pengenalan merek (B) terhadap variabel sikap
konsumen (A), serta variabel kepercayaan konsumen (C) dan variabel
sikap konsumen (A) terhadap variabel niat beli (I).
Regresi biasanya, umumnya menspesifikasikan hubungan kausal
antara variabel teramati yaitu variabel independen dan variabel dependen,
sedangkan pada model variabel laten SEM, hubungan kausal terjadi di
antara variabel-variabel tidak teramati atau variabel laten.