BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Kegiatan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan suatu hal yang tidak luput dari kegiatan
mempromosikan suatu barang maupun jasa yang dilakukan oleh sebuah
perusahaan atau organisasi tertentu sebagai usaha mereka untuk berkembang dan
mendapatkan laba, serta mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya.
Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar.
Maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin
terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:5) definisi secara luas, pemasaran
adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai
dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup
menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang
menguntungkan. Karena itu, kita mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai
proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya.
Dalam Daryanto (2011:1) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai
satu sama lain.
Jadi, pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai
bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan
tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
2.2
Bauran Pemasaran
Dalam sebuah kegiatan pemasaran dikenal suatu istilah yang bernama
Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62),
menjelaskan bahwa Marketing Mix adalah kumpulan alat pemasaran taktis
11
12
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkannya di pasar sasaran.
Definisi di atas menunjukan bahwa bauran pemasaran merupakan suatu alat
ataupun aktivitas yang digunakan perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran
yang dilakukannya. Menurut Angipora (1995:24) marketing mix adalah perangkat
variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk
menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran, (target market).
Konsep marketing mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan
untuk mempengaruhi permintaan akan produknya.
Menurut Angipora (1995:25) Komponen-komponen pokok marketing mix
yang dapat perusahaan gabungkan terdiri dari 4 (empat) variabel yang dikenal
dengan nama 4P, yaitu:
1. Produk (Product) merupakan kombinasi barang dan jasa yang
perusahaaan tawarkan pada pasar sasaran.
2. Harga (Price) merupakan jumlah uang yang harus konsumen bayarkan
untuk mendapatkan produk tersebut.
3. Tempat (Place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi
konsumen sasaran.
4. Promosi (Promotion) merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produk dan untuk
meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya.
2.3
Pengertian Promosi
Menurut Lupiyoadi (2013:120) promosi merupakan salah satu varibel dalam
bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam
memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat
komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat
untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa
sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan
menggunakan alat-alat promosi.
13
2.4 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi menurut Tjiptono dalam
Anggara (2013:10) dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
h. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a.
b.
c.
d.
e.
Membentuk pilihan merek
Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
3. Mengingatkan (remainding), dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan. Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi
diharapkan ingatan pertamanya adalah merek Lux. Jika ditinjau dari
sudut pandang ilmu ekonomi, maka tujuan dari promosi ini adalah
menggeser kurva permintaan akan produk.
2.5
Bauran Promosi
Untuk mendapatkan hasil yang sempurna dan target pasar tercapai maka
diperlukan adanya bauran promosi. Karena bauran promosi mempunyai peranan
penting dalam pemasaran produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
14
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:116) bauran promosi (Promotion
Mix)—juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication
mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan
perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan
membangun hubungan pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah
sebagai berikut:
1. Periklanan (advertising) : Semua bentuk terbayar presentasi non
pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.
2. Promosi Penjualan (sales promotion) : Insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat (public relations) : Membangun hubungan
baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang
diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menanggani
atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
4. Penjualan Personal (personal selling): Presentasi pribadi oleh
wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan
membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing): Hubungan langsung dengan
konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh
respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng
pengguaan surat langsung, telepon, televisi respons langusng, e-mail,
internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan
konsumen tertentu.
2.6
Periklanan
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:95), periklanan (advertising) adalah
semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau
jasa oleh sponsor tertentu. Menurut Daryanto (2011:95) periklanan merupakan
salah satu bentuk kegiatan promosi yang sering dilakukan perusahaan melalui
komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya seperti iklan melalui media
massa, perusahaan iklan, lembaga non-laba, individu-individu yang membuat
poster dan sebagainya.
2.6.1
Tujuan Periklanan
Dalam Kotler dan Amstorng (2008:151) tujuan periklanan adalah
tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu
selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan bisa digolongkan
15
berdasarkan tujuan utama—apakah tujuanya menginformasikan, membujuk,
atau mengingatkan.
1. Periklanan informatif
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Mengkomunikasikan nilai pelanggan
Membaritahukan produk baru ke pasar
Menjelaskan cara kerja produk
Menginformasikan perubahan harga ke pasar
Menggambarkan layanan yang tersedia
Memperbaiki kesan yang salah membangun merek dan citra
perusahaan
2. Periklanan persuasif
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Membangun preferensi merek
Mendorong penukaran ke merek Anda
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang
Membujuk pelanggan untuk menerima panggilan penjualan
Meyakinkan pelanggan agar memberitahu orang lain
mengenai merek
3. Periklanan pengingat
a. Memelihara hubungan pelanggan
b. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin
dibutuhkan dalam waktu dekat
c. Mengingatkan konsumen di mana harus membeli produk
d. Menjaga merek dalam pikiran pelanggan selama musim sepi
2.6.2
Media Periklanan
Menurut Tjiptono dalam ramadhani (2013:15) membagi macam-
macam media periklanan seperti media cetak (surat kabar, majalah, tabloid,
brosur, selembaran), media elektronik (televisi dan radio), media luar ruang
(papan reklame, panel poster, buletin lukis), dan media lini bawah (pemeran,
direct mail, point of purchase, kalender).
Sedangkan dalam Kotler dan Armstrong (2008:161), Media
periklanan adalah wahana yang digunakan untuk menghantarkan pesan
iklan kepada pemirsa yang dituju. Langkah-langkah utama dalam seleksi
media periklanan (advertising media) adalah:
16
1. memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak
2. memilih jenis media utama
3. menyeleksi wahana media tertentu
4. memutuskan penetapan waktu media.
Memilih jenis media utama harus mengetahui jangkauan, frekuensi,
dan dampak masing-masing tipe media utama.
Tabel 2.1
Tabel Media Periklanan
Media
Televisi
Surat kabar
Surat langsung
Majalah
Radio
Luar ruang
Internet
Kelebihan
Liputan pemasaran massal
yang baik; biaya rendah per
paparan;
menggabungkan
pandangan, suara, dan gerakan;
menarik terhadap indera.
Fleksibilitas; ketepatan waktu
liputan pasar lokal yang baik;
penerimaan
luas;
tingkat
kepercayaan tinggi
Selektivitas pemirsa tinggi;
fleksibilitas;
tidak
ada
kompetisi iklan dalam media
yang sama; memungkinkan
personalisasi
Selektivitas geografis dan
demografis tinggi; kredivilitas
dan
prestise;
reproduksi
kualitas tinggi; umur panjang
dan banyak pembaca selain
pembelinya.
Keterbatasan
Biaya asolut tinggi;
kerumunan
tinggi;
paparan hanya sekilas;
selektitivas
pemira
kurang.
Umur pendek; kualitas
reproduksi
buruk;
sedikit pembaca selain
pembelinya
Biaya
perpaparan
relatif tinggi, citra
“surat sampah”
Jangka
waktu
pembelian iklan lama;
biaya tinggi; tidak ada
jaminan posisi
Penerimaan
selektivitas
demografis
rendah.
lokal
baik; Audio saja; paparan
geografis dan hanya
sekilas;
tinggi;
biaya perhatian
rendah;
(media
separuh
terdengar);
pemirsa
terfragmentasi
Fleksibilitas;
pengulangan Selektivitas
permisa
paparan tinggi; biaya rendah; kecil;
keterbatasan
kompetisi
pesan
rendah; kreatif
selektivitas posisi baik.
Selektivitas
tinggi;
biaya Pemirsa
tercakup
17
rendah; segera; kemampuan secara
demografis;
interaktif
dampak relatif rendah;
pemirsa
mengendalikan
paparan.
Sumber: Kotler & Amstrong (2008:162)
2.7
Promosi Penjualan
Menurut Ginting (2011:206) Periklanan berhubungan dengan dua alat
promosi massa lain, promosi penjualan dan hubugan masyarakat. Promosi
penjualan adalah rangsangan jangka pendek untuk mendorong pembelian. Kalau
iklan memberi alasan untuk membeli, maka promosi memberi alasan untuk
membeli sekarang.
Sedangkan menurut Tjiptono, candra dan adriani (2007:546) Promosi
penjualan (sales promotion) merupakan segala bentuk penawaran atau insentif
jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedangang grosir dan
dirangcang untuk memperoleh respons spesifik dan segera.
2.7.1
Tujuan Promosi Penjualan
Adapun tujuan promosi penjualan (sales promotion) menurut
Tjiptono, candra dan adriani (2007: 547) adalah:
1. Mendorong konsumen agar bersedia mencoba produk baru.
2. Membujuk konsumen agar menjauhi produk pesaing.
3. Mendorong konsumen agar „membuat stok‟ untuk produk yang
sudah mapan.
4. Mempertahankan dan memberikan imbalan bagi para pelanggan
yang loyal.
5. Menjalin relasi dengan pelanggan.
18
2.7.2
Alat Promosi Penjualan
Menurut
Ginting
(2011:208)
Banyak
alat
bisa
digunakan,
diantaranya adalah Alat Promosi Konsumen. Alat promosi konsumen adalah
sampel (sejumlah produk untuk dicoba), kupon (sertifikat yang menyatakan
pembeli mendapat tabungan ketika membeli suatu produk), cash refund
alias rabat (tawaran untuk menggunakan sebagian harga pembelian), paket
harga (potongan harga yang dibuat oleh produsen pada bungkus), premi
(barang gratis atau harga murah sebagai insentif), iklan khusus (iklan yang
dicetak pada barang seperti ballpoint, kalender, mug), hadiah pelangan
(hadiah tunai untuk penggunaan teratur suatu produk), promosi pada titikbeli (pameran dan demonstrasi), konstes, sweepstake dan permainan
(kesempatan memenangkan sesuatu melalui undian/usaha khusus).
2.8
Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata „Jasa‟
(service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi
(personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak
pakar pemasaran jasa yang berusaha mendefiniskan pengertian jasa.
Menurut Zethaml dan Bitner dalam Lupiyoadi (2013: 6) Service is all
economic activities whose output is not a physical product or construction is
generally consumed at that time it is produced, and provides added value in forms
(such as convenience, amusement, comfort or health).
Jadi, pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya
bukan berbentuk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi
secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan,
kesenangan, atau kesehatan) konsumen.
Menurut Kotler & Amstrong (2008:266) Jasa (service) adalah bentuk
produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual dan pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan
akan sesuatu.
19
2.8.1
Bauran Pemasasaran Bisnis Jasa
Menurut Lupiyoadi (2013:70) Bauran pemasaran produk barang
mencakup 4P: product, price, place and promotion. Sedangkan untuk jasa
keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran
menambahkan tiga unsur lagi yaitu: people, process dan customer service.
a. Product (produk)
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan
dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk
itu saja, tetapi juga membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang
disebut “the offer.
b. Price (harga)
Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian
nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli.
c. Place (tempat)
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan
atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana
cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang
strategis.
d. Promotion (promosi)
Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran
promosi
(promotion mix). Bauran promosi
(advertising),
penjualan
perorangan
(personal
terdiri
atas, iklan
selling),
promosi
penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation),
informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), surat pemberitahuan
langsung (direct mail).
e. People (orang)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa maka orang yang berfungsi
sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Keputusan dalam “orang” ini berarti berhubungan dengan seleksi,
pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
20
f. Process (proses)
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di
mana jasa dihasilkan dan disimpan kepada konsumen. Proses dapat
dibedakan dalam dua cara sebagai berikut: [1] Kompleksitas
(complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.
[2] Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan
dalam langkah-langkah atau tahapan proses.
g. Customer Service (layanan konsumen)
Layanan konsumen pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dan
kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan diberikan kepada
konsumen untuk mencapai kepuasan.