BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Masih banyak diantara kita yang mendefenisikan pemasaran secara sempit.
Umumnya mereka berpendapat bahwa kegiatan pemasaran hanya merupakan
kegiatan penjualan dan pengiklanan suatu produk. Namun, istilah pemasaran
yang dalam bahasa Inggris dikenal dengan marketing ini memiliki pengertian
yang lebih luas dari hanya sekedar menawarkan ataupun menjual barang.
Dalam pemasaran tercakup berbagai kegiatan yang kompleks yang
meliputi perumusan jenis produk yang diinginkan oleh konsumen, perhitungan
berapa banyak kebutuhan akan produk itu, penentuan cara menyalurkan produk
tersebut kepada konsumen, seberapa tinggi harga yang seharusnya ditetapkan
terhadap produk tersebut yang cocok dengan kondisi konsumennya, bagaimana
cara promosi untuk mengkomunikasikan produk tersebut kepada konsumen,
bagaimana mengatasi kondisi persaingan yang dihadapi oleh perusahaan dan
sebagainya.
Untuk memperjelas pengertian pemasaran, penulis mengutip
beberapa defenisi pemasaran menurut pendapat para ahli.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 7), “pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik
produk dan nilai dengan orang lain”. Sedangkan menurut Lamb, dkk, (2001: 6),
“pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga,
Universitas Sumatera Utara
promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran
yang
mampu
memuaskan
tujuan
individu
dan
organisasi”.
Berdasarkan kedua defenisi tersebut, dapat dilihat bahwa konsep inti pemasaran
adalah pemenuhan dan pemuasan kebutuhan dan keinginan individu dan
kelompok melalui suatu proses penciptaan, penawaran dan pertukaran satu produk
dengan yang lain.
2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam proses pemasaran, perusahaan berusaha mempengaruhi konsumen
sehingga konsumen sebagai target pasar yang hendak dituju menjadi tahu, senang
dan mau membeli produk yang ditawarkan dan pada akhirnya tercipta pemuasan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam usaha mempengaruhi konsumen ini,
diperlukan perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan terhadap bauran pemasaran
(marketing mix) nya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 71), “bauran pemasaran (marketing
mix) adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang terdiri dari
produk, harga, promosi yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran yang sudah dibidik”. Sedangkan menurut
Indriyo Gitosudarmo (2008: 182), “bauran pemasaran adalah alat bagi pengusaha
untuk mempengaruhi konsumen agar konsumennya dapat menjadi kenal
kemudian menyenangi dan kemudian melakukan transaksi pembelian serta
akhirnya konsumen itu menjadi puas”.
Universitas Sumatera Utara
Bauran pemasaran (marketing mix) dikenal dengan istilah Empat P, terdiri
dari: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Variabel bauran pemasaran menurut Indriyo Gitosudarmo (2008: 182) adalah sbb:
1. Produk (Product)
Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat
memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pembeli akan membeli kalau merasa cocok,
karena itu produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan pembeli
agar pemasaran produk berhasil.
2. Harga (Price)
Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan
penerimaan penjualan. Perusahaan perlu memikirkan tentang penetapan harga
jual produknya secara tepat karena harga yang tepat akan menarik para pembeli
untuk membeli barang tersebut.
3. Tempat (Place)
Perusahaan haruslah menyebarkan barang-barang yang diproduksinya ke
tempat dimana konsumen itu berada.
Hal ini merupakan tugas untuk
mendistribusikan barangnya kepada konsumen.
Untuk keperluan tersebut
pengusaha dapat menggunakan berbagai bentuk saluran distribusi yang mungkin
dilakukannya.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi
konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh
Universitas Sumatera Utara
perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli
produk tersebut.
Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran
kedalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan
pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen (Kotler
dan Amstrong, 2001: 75). Jadi, agar perusahaan dapat menghadapi persaingan
serta meningkatkan penjualan diperlukan kombinasi variabel-variabel dalam
bauran pemasaran yang terpadu.
2.1.3 Produk
2.1.3.1 Pengertian Produk
Keberadaan produk tidak bisa dilepaskan dari pemasaran.
Dalam
pemasaran, kepuasan dipenuhi dengan cara menciptakan dan mempertukarkan
produk dan nilai diantara pihak-pihak yang terlibat.
Menurut Kotler dan Keller (2007: 4), produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produkproduk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara,
orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan. Sedangkan menurut Stanton
(dalam Buchari, 2011: 139), produk ialah seperangkat atribut baik berwujud
maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik
pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta
pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.
Universitas Sumatera Utara
Secara konseptual, Tjiptono (2008: 95) menyebutkan bahwa produk adalah
pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai
usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta
daya beli pasar.
Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi
konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Pengertian
tentang produk tersebut, menitik beratkan pada segala sesuatu yang dapat
ditawarkan dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar (pembeli). Oleh sebab
itu, produsen harus memperhatikan secara hati-hati kebijakan terhadap produknya
dengan tetap berfokus kepada pasar.
2.1.3.2 Tingkatan produk
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami
tingkatan produk.
Kotler dan keller (2007: 4) membagi produk dalam lima
tingkatan, yaitu:
1. Manfaat inti (Core product)
Manfaat inti adalah layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli
pelanggan.
2. Produk dasar (Basic product)
Produk dasar adalah bentuk lahiriah yang diubah dari manfaat inti produk
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
3. Produk yang diharapkan (Expected product)
Produk yang diharapkan yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya
diharapkan pembeli ketika membeli produk.
4. Produk yang ditingkatkan (Augmented product)
Produk yang ditingkatkan merupakan produk yang melampaui harapan pelanggan.
5. Calon produk (Potential product)
Calon produk meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang
mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa yang akan datang.
2.1.3.3 Klasifikasi Produk
Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk kedalam berbagai
jenis berdasarkan karakteristik-karakteristik produknya, antara lain:
1. Klasifikasi berdasarkan daya tahan dan berwujud tidaknya produk
Berdasarkan daya tahan dan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan
kedalam tiga kelompok, yaitu:
a. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods): barang yang berwujud
yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
b. Barang tahan lama (Durable goods): barang berwujud yang biasanya tetap
bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali.
c. Jasa (Services): produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan dan
mudah habis.
Universitas Sumatera Utara
2. Klasifikasi barang konsumen
Barang konsumen adalah barang-barang yang dibeli oleh konsumen akhir,
baik berupa individu maupun rumah tangga, untuk memenuhi kebutuhan personal.
Pengklasifikasian barang konsumsi merupakan pengklasifikasian barang-barang
berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen, yaitu antara lain:
a. Barang sehari-hari (Convenience Goods): barang-barang yang biasanya
sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat
sedikit.
b. Barang
toko
(Shopping
Goods):
barang-barang
yang
biasanya
dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam
proses pemilihandan pembeliannya.
c. Barang khusus (Specialty Goods): barang- barang yang memiliki ciri-ciri
atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli
bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus.
d. Barang yang tidak dicari (Unsought Goods): barang yang tidak diketahui
konsumen atau biasanya mereka tidak berpikir untuk membelinya atau
diketahui tetapi mereka biasanya tidak berpikir untuk membelinya.
3. Klasifikasi barang industri
Barang industri merupakan barang yang dibeli oleh organisasi dan
diperuntukkan untuk dijual kembali atau untuk mendukung proses produksi dan
operasional organisasi.
Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan
bagaimana peran mereka dalam proses produksi dan biaya relatifnya. Barang
industri dibedakan kedalam tiga kelompok, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Bahan Baku dan Suku cadang (Materials and parts): barang yang
seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut.
b. Barang Modal (Capital items): barang-barang tahan lama yang
memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk akhir.
c. Perlengkapan dan Layanan (Supplies and business service): barang dan
jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau mengelola produk
akhir.
2.1.3.4 Bauran Produk
Menurut Kotler dan Keller (2007: 15) bauran produk (product mix/
product assortment) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan
penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar,
panjang, kedalaman dan konsistensi tertentu.
Lebarnya bauran produk menunjukkan banyaknya lini produk yang
ditangani oleh perusahaan; Panjangnya bauran produk memperlihatkan seluruh
jumlah mata produk (product item) yang ada dalam bauran produk; Dalamnya
bauran produk menunjukkan seberapa banyak yang berbeda yang ditawarkan
disetiap lini produk; Konsistensi bauran produk memperlihatkan seberapa dekat
hubungan berbagai lini produk pada saat pemakaian akhir, pada tuntutan produksi,
saluran distribusi atau fungsi lainnya.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.5 Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2008: 103), atribut produk adalah unsur-unsur produk
yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian.
Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan
(garansi), pelayanan, dan sebagainya.
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna,
gerak, atau kombinasi atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
Suatu merek dapat
menyampaikan enam makna penting dari suatu produk kepada konsumen, yaitu:
Atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai.
2. Kemasan
Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan
pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk.
Tiga manfaat utama dari
kemasan yaitu manfaat komunikasi,manfaat fungsional, dan manfaat perceptual.
3. Pemberian label
Label yang berkaitan erat dengan pengemasan merupakan bagian dari
suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual.
Sebuah label bias merupakan bagian dari kemasan, atau bias pula berupa etiket
yang dicantelkan pada produk.
4. Layanan pelengkap
Dewasa ini, setiap produk tidak pernah terlepas dari unsur jasa dan
layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai
Universitas Sumatera Utara
pelngkap. Layanan pelengkap dapat berupa informasi, konsultasi, order taking,
dan lain sebagainya.
5. Jaminan
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk
ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
2.1.3.6 Siklus Hidup Produk
Setelah produk baru diluncurkan, manajemen menginginkan agar
produknya menikmati kehidupan yang panjang dan menyenangkan. Perusahaan
menginginkan pencapaian laba yang memuaskan untuk menutup semua upaya dan
resiko yang ditanggung ketika meluncurkannya. Setiap produk akan mengalami
daur hidup produk.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 419) daur hidup produk adalah
perjalanan penjualan dan laba suatu produk selama masa hidupnya. Daur hidup
produk sejak masih konsep sampai produk mati terdiri dari lima tahap, yaitu:
1. Pengembangan
produk,
dimulai
ketika
perusahaan
menemukan
dan
mengembangkan suatu gagasan produk baru selama pengembangan produk,
penjualan sebesar nol dan biaya investasi perusahaan menumpuk.
2. Pengenalan, adalah periode pertumbuhan penjualan yang lambat ketika produk
diperkenalkan dipasar. Laba belum diperoleh pada tahap ini karena biaya
pengenalan produk sangat besar.
Universitas Sumatera Utara
3. Pertumbuhan, adalah periode penurunan pasar dan peningkatan laba yang
pesat.
4. Kedewasaan, adalah periode pertumbuhan penjualan yang menurun karena
produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Tingkat laba
tetap atau menurun karena pengeluaran pemasaran bertambah untuk
mempertahankan produk menghadapi pesaing.
5. Penurunan, adalah periode ketika penjualan turun dan laba merosot.
Tidak semua produk mengikuti seluruh tahapan daur hidup produk.
Beberapa produk diperkenalkan dan mati dengan cepat, lainnya tetap berada
dalam tahap kedewasaan untuk waktu yang lama. Konsep daur hidup produk
dapat diterapkan oleh pemasar sebagai kerangka kerja yang bermanfaat untuk
menggambarkan bagaimana mekanisme produk dalam pasar bekerja. Konsep ini
dapat membantu dalam mengembangkan strategi pemasaran yang baik untuk
berbagai tahap daur hidup produk yang berbeda (Kotler dan Amstrong 2001:
421).
2.1.3.7 Strategi produk
Menurut Tjiptono (2008: 109), secara garis besar strategi produk dapat
dikelompokkan menjadi delapan jenis atau kategori, yaitu:
1. Strategi Positioning Produk
Strategi ini merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang
unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek
atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2. Strategi Repositioning Produk
Strategi ini dijalankan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan
bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat
bagi produk tersebut.
3. Strategi Overlap Produk
Strategi ini merupakan strategi yang menciptakan persaingan terhadap merek
tertentu milik perusahaan sendiri dengan cara pengenalan produk bersaing
dengan produk yang sudah ada, penggunaan label pribadi, atau menjual
komponen-komponen yang dipergunakan dalam produk perusahaan sendiri
kepada pesaing.
4. Strategi Lingkup Produk
Strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu
perusahaan, dimana perusahaan dapat menerapkan strategi produk tunggal,
strategi multi produk, atau strategi system-of-products.
5. Strategi Desain Produk
Strategi ini berkaitan dengan tingkat standarisasi produk yang terdiri dari tiga
pilihan, yaitu produk standar, costumized product, dan produk standar dengan
modifikasi.
6. Strategi Eliminasi Produk
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan mengurangi komposisi portofolio
produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan, baik dengan cara memangkas
jumlah produk dalam suatu rangkaian/lini atau dengan jalan melepaskan suatu
divisi atau bisnis.
Universitas Sumatera Utara
7. Strategi Produk Baru
Strategi yang dijalankan dengan menghasilkan produk baru yang dibagi dalam
tiga alternatif, yaitu penyempurnaan produk atau modifikasi produk, produk
imitasi/tiruan, dan inovasi produk.
8. Strategi Diversifikasi Produk
Upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau
keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan,
profitabilitas dan fleksibilitas.
2.1.4 Diversifikasi produk
2.1.4.1 Pengertian Diversifikasi Produk
Diversifikasi produk merupakan salah satu dari berbagai strategi yang
dapat diterapkan oleh perusahaan.
Diversifikasi produk merupakan upaya
perusahaan untuk meningkatkan penjualan melalui penganekaragaman produk,
baik melalui pengembangan produk baru atau pengembangan produk yang sudah
ada (Ismanthono, 2003: 65).
Menurut Sudarsono (dalam Surya Admadja, 2009: 9) diversifikasi Produk
merupakan suatu usaha penganekaragaman sifat dan fisik, baik yang dapat
diraba/tidak dapat diraba (barang atau jasa) yang dihasilkan oleh perusahaan
untuk digunakan konsumen di dalam memuaskan kebutuhannya.
Sedangkan
Tjiptono (2004: 132) memberikan pengertian bahwa diversifikasi produk
merupakan upaya untuk mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang
Universitas Sumatera Utara
baru atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan,
profitabilitas dan fleksibilitas.
2.1.4.2 Jenis –jenis Diversifikasi Produk
Fajar laksana (2008: 50) membagi strategi diversifikasi menjadi tiga jenis,
yaitu:
1. Strategi Diversifikasi Konsentris (Concentric diversification strategy)
Perusahaan dapat mencari produk baru yang memiliki sinergi teknologi dan atau
pemasaran dengan lini produk yang ada.
2. Strategi Diversifikasi Horizontal (Horizontal diversification strategy)
Perusahaan dapat mencari produk yang baru yang menarik bagi pelanggannya saat
ini walaupun teknologinya tidak berhubungan dengan lini produk yang ada.
3. Strategi Diversifikasi Konglomerat (Conglomerate diversification strategy)
Perusahaan dapat mencari bisnis yang baru yang tidak mempunyai hubungan
dengan teknologi, produk maupun pasar yang ada sekarang.
2.1.4.3 Tujuan Diversifikasi Produk
Menurut Tjiptono (2008: 132), tujuan dari diversifikasi produk adalah
meningkatkan pertumbuhan bila produk/pasar yang ada telah mencapai tahap
kedewasaan dalam Product Life Cycle (PLC), menjaga stabilitas dengan jalan
menyebarkan risiko fluktuasi laba dan meningkatkan kredibilitas dipasar modal.
Sedangkan menurut Projo dan Gitosudarmo (dalam Surya Admadja, 2009: 10),
tujuan diversifikasi produk yaitu mengadakan perluasan usaha, menginginkan
Universitas Sumatera Utara
kegiatan yang menjadi serba besar, sehingga terdapat kemungkinan mendapatkan
laba/keuntungan juga akan lebih besar, dapat menutup kerugian yang terdapat
pada satu produk lain dan adanya keinginan usaha dalam menghilangkan
persaingan.
Untuk mengurangi resiko yang melekat dalam strategi diversifikasi,
Tjiptono (2008: 133) menyebutkan beberapa hal yang harus diperhatikan, antara
lain:
1. Mendiversifikasi produknya hanya bila peluang produk/pasar yang ada
terbatas
2. Memiliki pemahaman yang baik dalam produk yang didiversifikasi
3. Memberikan dukungan yangmemadai pada produk yang diperkenalkan
4. Memprediksi dampak diversifikasi terhadap lini produk yang ada.
2.1.5 Perilaku Konsumen
2.1.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi (2003: 3) “perilaku konsumen merupakan tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan
ini”.
Perilaku konsumen merujuk pada perilaku membeli konsumen akhir-
individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi
(Kotler dan Amstrong, 2001: 195).
Perusahaan sebagai penghasil produk pemuas kebutuhan dan keinginan
konsumen harus mampu memahami apa yang dipikirkan, dirasakan, dilakukan
Universitas Sumatera Utara
oleh konsumen sehubungan dengan pemenuhan keinginan dan kebutuhannya. Hal
ini penting karena perusahaan yang benar-benar memahami tanggapan konsumen
akan memilki keunggulan yang lebih besar atas pesaingnya (Kotler dan Amstrong,
2001: 196).
Bagi perusahaan, pikiran dan perasaan konsumen adalah sebuah misteri
yang tidak ada habisnya, namun memahaminya merupakan kunci penting jika
pemasar ingin sukses (Amir 2005: 47). Untuk mengetahui bagaimana perusahaan
memperoleh pemahaman tentang apa yang ada dalam benak konsumen, Gambar
2.1 akan menunjukkan secara ringkas mengenai “Model perilaku Konsumen”:
Pemasaran dan
rangsangan
lainya
Bauran
pemasaran:
Produk
Harga
Distribusi
Lain-lain:
Ekonomi
Teknologi
Politik
Kotak Hitam
Pembeli:
Karakteristik
Pembeli
Proses Keputusan
Pembelian
Respon Pembeli:
Pemilihan produk
Pemilihan Merek
Pemilihan
Saluran
Waktu Pembelian
Jumlah
Pembelian
Sumber : Kotler dan Amstrong (2001 : 196)
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Agar dapat mengungkapkan karakteristik pembeli dan proses keputusan
pembelian yang ada dalam kotak hitam pembeli, pemasar mencoba memberikan
berbagai rangsangan kepada konsumen, rangsangan yang dimaksud dapat berupa
bauran pemasaran (produk, harga, saluran distribusi, dan promosi) ataupun
Universitas Sumatera Utara
rangsangan lain yang ada dalam lingkungan pembeli seperti ekonomi, teknologi,
politik, dan budaya. Kemudian rangsangan yang masuk ke kotak hitam konsumen
akan menghasilkan tanggapan yang dapat diselidiki oleh perusahaan.
2.1.5.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Pembelian konsumen secara kuat dipengaruhi oleh berbagai faktor yaitu
budaya, sosial, pribadi ,dan psikologis. Pada umumnya perusahaan tidak dapat
mengendalikan
faktor–faktor
tersebut
namun
mereka
harus
tetap
memperhitungkannya (Kotler dan Amstrong, 2001: 196).
1. Faktor Budaya
Budaya (culture) adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan
perilaku seseorang.
Ketika tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak
mempelajari dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi
penting lainnya. Setiap kebudayaan mengandung subkebudayaan (subculture)
yang lebih kecil, atau kelompok orang-orang yang mempunyai sistem nilai yang
sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Disamping itu
kelas sosial (social classes) juga sering mempengaruhi kebudayaan orang atau
kelompok. Kelas sosial merupakan bagian-bagian masyarakat yang relatif
permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai,
kepentingan-kepentingan, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok
kecil, keluarga, serta aturan dan status sosial konsumen.
Terdapat banyak
Universitas Sumatera Utara
kelompok kecil yang mempengaruhi perilaku konsumen. Kelompok yang secara
langsung mempengaruhi dan dimiliki seseorang disebut kelompok keanggotaan
(mempbership groups), beberapa diantaranya adalah kelompok primer dan
kelompok sekunder. Kelompok yang berfungsi sebagai titikbanding/referensi
langsung atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku seseorang
disebut kelompok acuan (reference groups).
Keluarga adalah organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan pengaruh
tersebut telah diteliti secara intensif.
Seseorang merupakan anggota berbagai
kelompok dimana posisinya dalam kelompok tersebut ditetapkan baik lewat
perannya maupun statusnya.
Seseorang seringkali memilih produk yang
menunjukkan status mereka dalam masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Faktor pribadi terdiri dari umur pembeli dan taraf siklus hidup, pekerjaan,
situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
Seseorang
mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama hidup, dan perubahan itu
dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup keluarga. Pekerjaan, status ekonomi,
dan gaya hidup seseorang sangat mempengaruhi pilihan terhadap barang dan jasa
yang dibelinya. Seseorang akan memilih barang dan jasa tertentu yang sesuai
dengan pekerjaannya, kemampuan ataupun keadaan ekonominya serta gaya hidup
yang dianutnya. Sedangkan kepribadian dan konsep diri merupakan karakteristik
psikologi yang unik yang berbeda pada setiap orang dan menghasilkan tanggapan
yang relatif konsisten terhadap lingkungan seseorang.
Universitas Sumatera Utara
4. Faktor Psikologis
Pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologi
yang penting: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
Motivasi merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan psikologis seperti
kebutuhan untuk dihargai, diakui, ataupun rasa memiliki. Persepsi didefenisikan
sebagai proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan
informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia.
Pembelajaran merupakan perubahan pada perilaku individu yang muncul dari
pengalaman.
Dengan melakukan dan lewat pembelajaran, orang-orang akan
mendapatkan keyakinan dan sikap yang pada akhirnya akan mempengaruhi
perilaku membeli mereka.
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang
mengenai sesuatu sedangkan sikap adalah evaluai, perasaan, dan kecenderungan
seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
2.1.5.3 Tipe-tipe Perilaku Keputusan Membeli
Perilaku membeli biasanya berbeda-beda. Semakin kompleks keputusan
biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak
pertimbangan (Kotler dan Amstrong, 2001: 219). Terdapat empat tipe perilaku
keputusan pembelian berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
perbedaan diantara berbagai merek.
1. Perilaku membeli yang kompleks
Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka
benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda
Universitas Sumatera Utara
antara merek yang satu dengan yang lainnya. Pembelian ini terdiri dari tiga
tahapan, perrtama mengembangkan keyakinan mengenai produknya, lalu
membangun sikap tentang produk tersebut, dan kemudian membuat pilihan
pembelian yang telah dipertimbangkan secara matang.
2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Perilaku ini terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian
yang mahal, jarang, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara
merek-merek yang ada.
Dalam hal ini, pembeli akan berkeliling untuk
mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan sangat cepat.
3. Perilaku membeli karena kebiasaan
Perilaku mebeli ini terjadi dala kondisi keterlibatan konsumen yang rendah
dan kecilnya perbedaan antar merek. Dalam hal ini, perilaku konsumen tidak
melewati urutan keyakinan-sikap-perilaku yang biasa, sebaliknya proses membeli
hanya melibatkan keyakinan merek karena menerima informasi secara pasif
diikuti dengan perilaku pembelian yang belum tentu diikuti dengan perilaku
evaluasi.
4. Perilaku membeli yang mencari variasi
Perilaku membeli ini bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi
perbedaan diantara merek dianggap besar. Dalam hal ini konsumen sering kali
mengganti merek. Penggantian itu mungkin agar tidak bosan atau sekedar untuk
mencoba sesuatu yang berbeda. Artinya pergantian merek terjadi demi variasi
bukan untuk kepuasan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.5.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembeli
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan terus
berlangsung lama sesudahnya (Kotler dan Amstrong, 2001: 223). Dalam proses
pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk, konsumen akan melalui
lima tahapan yang dapat dilihat pada Gambar 2.2. Namun dalam pembelian yang
lebih rutin, konsumen seringkali melewati atau membalik beberapa dari tahaptahap tersebut.
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi berbagai
alternatif
Keputusan
membeli
Proses paska
pembelian
Sumber : Kotler dan Amstrong (2001: 223)
Gambar 2.2
Proses Keputusan Membeli
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses
pembelian
diawali
dengan
pengenalan
kebutuhan
(need
recognition) dimana pembeli merasakan adanya perbedaan keadaan nyata dengan
keadaan yan diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal seperti
rasa lapar, dan hau, dan dapat pula dipicu oleh rangsangan eksternal seperti hobi
dan lain sebagainya.
2. Pencarian Informasi
Pencarian
informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan
pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi.
Pada satu tingkat, konsumen mungkin hanya mengalami perhatian yang
meningkat misalnya perhatian yang lebih banyak terhadap iklan produk yang
diinginkan. Tingkatan berikutnya, konsumen mungkin aktif mencari informasi
Universitas Sumatera Utara
dari berbagai sumber.
Ketika lebih banyak informasi diperoleh, semakin
bertambah pada kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merek yang
tersedia dan sifat-sifatnya.
3. Evaluasi berbagai alternative
Pada tahap ini, konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi
merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan.
Konsumen tidak
menggunakan satu proses evaluasi sederhana, namun konsumen didapati
menggunakan satu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada
konsumen dan keputusan pembeliannya.
Dalam beberapa kasus, konsumen
menggunakan perhitungan yang cermat dan pemikiran yang logis, pada waktu
yang lain konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi, bahkan membeli
hanya berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung pada intuisi. Kadang-kala
konsumen mengambil keputusan pembelian sendiri, kadang-kala bertanya kepada
teman, pemerhati konsumen, atau wiraniaga untuk nasehat pembelian.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan
keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Terdapat dua
faktor yang mempengaruh keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor
situasi yang tidak diharapkan.
5. Perilaku paska pembelian
Tahap ini merupakan tahap dimana lebih lanjut setelah membeli
berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. Hal ini memberikan
gambaran terhadap kinerja produk.
Jika kinerja produk tidak seseai dengan
Universitas Sumatera Utara
harapan, konsumen akan kecewa; jika kinerja produk sesuai dengan harapan,
konsumen akan puas; dan bila melampaui harapan, konsumen akan sangat puas.
2.2 Penelitian Terdahu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No.
1.
Peneliti
Judul Penelitian
Variabel
Hasil
Rona
“Pengaruh
Independen:
Variabel
Apriani
Diversifikasi
Diversifikasi
Diversifikasi
(2012)
Produk
terhadap Produk
Produk
berpengaruh
Keputusan
Pembelian
Mie Dependen:
positif terhadap
Instant
Supermie: Keputusan
Keputusan
Survei
pada Pembelian.
Pembelian,
Konsumen Supermi
yakni
di
69,3%.
Supermarket
Borma
sebesar
Antapani
Bandung”.
2.
Nurhajani
“Pengaruh
Hanum
Diversifikasi
Siregar
Produk, dan Merek Diversifikasi
(2010)
terhadap keputusan Produk,
pembelian
Harga, Independen:
Harga,
Bakery Merek
Variable Harga,
Diversifikasi
Produk,
dan Merek
berpengaruh
dan Cakes (Studi
positif
kasus
signifikan
pada Dependen:
Majestyc Bakery & Keputusan
terhadap
Cake
keputusan
Shop
Medan”.
di Pembelian.
dan
dan
pembelian.
Sumber: Apriani (2012), Siregar (2010).
Universitas Sumatera Utara
2.3 Kerangka Konseptual
Persaingan yang ketat dalam dunia bisnis saat ini merupakan tantangan
besar bagi perusahaan. Kotler dan Amstrong (2001: 6) mengatakan bahwa tujuan
utama pemasar adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior
dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan. Untuk
itu, perusahaan dalam hal ini pemasar senantiasa berupaya untuk melaksanakan
strategi pemasaran yang dapat mencapai tujuan tersebut. Salah satu strategi yang
biasanya dilakukan oleh perusahaan adalah strategi yang menyangkut produk
(product). Terdapat berbagai strategi produk yang dapat dipilih oleh perusahaan,
salah satunya adalah diversifikasi produk.
Menurut Tjiptono (2008: 132) “diversifikasi produk merupakan upaya
untuk mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru atau keduanya,
dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas dan
fleksibilitas”.
merupakan
Sedangkan Ismanthono (2003: 65), “diversifikasi produk
upaya
perusahaan
untuk
meningkatkan
penjualan
melalui
penganekaragaman produk, baik melalui pengembangan produk baru atau
pengembangan produk yang sudah ada”.
Berdasarkan definisi tersebut
diversifikasi produk merupakan suatu usaha perusahaan menganekaragamkan
produknya dengan menciptakan atau mengembangkan produk baru guna melayani
kebutuhan pasar dalam mencapai tujuan perusahaan.
Suatu perusahaan yang menerapkan strategi diversifikasi pada produknya
bertujuan untuk membuat produk tetap eksis (terutama untuk produk yang sudah
dewasa), memenuhi selera dan kebutuhan konsumen yang senantiasa berubah,
Universitas Sumatera Utara
memperluas pasar, memberi nilai tambah atas produk, serta meningkatkan volume
penjualan yang sekaligus akan meningkatkan pendapatan perusahaan. Dengan
diversifikasi produk, ragam produk yang diciptakan diharapkan dapat memberikan
pengaruh yang besar terhadap pertubuhan keputusan pembelian konsumen melalui
penarikan minat konsumen untuk mengkonsumsi serta menghilangkan kejenuhan
terhadap produk yang telah ada sebelumnya.
PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk merupakan perusahaan yang
senantiasa melakukan diversifikasi produknya. Saat ini telah ada 39 jenis produk
yang diproduksi oleh Indosari dengan 3 lini produk utama yaitu: Lini roti tawar,
Lini roti manis, dan Lini kue (cake). Strategi diversifikasi dalam penelitian ini
merupakan jenis diversifikasi Konsentris (Concentric diversification strategy)
dimana perusahaan mencari/menciptakan produk baru yang memiliki sinergi
teknologi dan atau pemasaran yang masih berhubungan atau sama dengan lini
produk yang ada.
Adapun kerangka konseptual untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:
DIVERSIFIKASI
KEPUTUSAN
PRODUK
PEMBELIAN
Sumber: Tjiptono (2008: 132) (diolah)
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.4 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis yang diberikan
peneliti terhadap penelitian ini adalah :
“Diversifikasi produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Sari Roti pada Mahasiswa Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.”
Universitas Sumatera Utara