BAB III KONSEP PERANCANGAN 3.1. Tujuan Komunikasi Alasan
advertisement
BAB III KONSEP PERANCANGAN 3.1. Tujuan Komunikasi Alasan pemilihan tema safety flight pada perancangan karya ini karena sejalan dengan marketing plan dari Citilink. Antara lain untuk penetrasi brand di pasar budget traveler. Dengan adanya isu-isu keselamatan yang akhir-akhir ini sedang menimpa penerbangan jenis LCC, maka dengan mengangkat tema safety flight diharapkan konsumen menyadari bahwa Citilink adalah maskapai LCC yang memperhatikan unsur-unsur keselamatan dengan sangat ketat sehingga nantinya para konsumen beralih menggunakan jasa angkutan udara niaga Citilink dan otomatis hal tersebut akan membuat pangsa pasar mereka akan mengalami kenaikan dari sebelumnya. Masih menyambung dari hal diatas, dengan harapan beralihnya konsumen kepada Citilink, otomatis akan berdampak pada meningkatknya permintaan jasa penerbangan oleh konsumen. Dan hal itu memaksa pula Citilink menambah armada terbang nya. Hal ini sejalan dengan salah satu marketing plan mereka yaitu penambahan armada-armada baru sehingga menjamin ketersediaan armada pesawat melalui komitmen dengan pabrik pesawat terbang. Dan dengan demikian pula itu akan meningkatkan margin keuntungan Citilink sesuai dengan marketing plan lain yang menargetkan keutungan sebesarbesarnya pada Tahun 2015 karena pada 2 tahun terakhir Citilink belum 61 http://digilib.mercubuana.ac.id/ mendapat margin keuntungan dikarenakan investasi kepada Citilink dalam awal mula dibentuk sangat membutuhkan dana besar dan baru mengalami ROI pada akhir tahun lalu, sehingga waktunya untuk mendapatkan margin keuntungan maksimal dengan hal tersebut. 3.1.1. Target Khalayak Sasaran Target khalayak sasaran dari perancangan iklan perusahaan ini adalah: 1. Remaja bersetatus kelas ekonomi mengenah ke atas atau budget traveler yang menyukai bepergian baik untuk urusan pribadi maupun travel liburan ke tempat-tempat di Indonesia maupun ke destinasi – destinasi pariwisata yang tersebar luas di Indonesia. 2. Remaja dewasa yang berprofesi sebagai karyawan dengan kelas ekonomi menengah keatas yang mempunyai mobilitas tinggi untuk bepergian ke kota-kota di Indonesia untuk tujuan pribadi maupun kepentingan bisnis. 3.1.2. Creative Brief Creative Brief Client Agency Citilink USP Communication 62 http://digilib.mercubuana.ac.id/ Ket Issue Terjadi beberapa kasus kecelakaan dan juga hal-hal negatif yang terjadi pada jenis penerbangan LCC. Ada menganggap penerbangan LCC kurang memperhatikan keamanan dan pelayanan dan hanya berasumsi untuk memberikan harga semurah mungkin kepada konsumen. Target Audience • Remaja bersetatus kelas ekonomi mengenah ke atas atau budget traveler yang menyukai bepergian baik untuk urusan pribadi maupun travel liburan ke tempat-tempat di Indonesia maupun ke destinasi – destinasi pariwisata yang tersebar luas di Indonesia. • Remaja dewasa yang berprofesi sebagai karyawan dengan kelas ekonomi menengah keatas yang mempunyai mobilitas tinggi untuk bepegian ke kotakota di Indonesia untuk tujuan pribadi maupun kepentingan bisnis. Objective Meningkatkan kepercayaan passenger terhadap kualitas keamanan dan keselamatan yang diberikan Citilink dalam perjalanan mereka. Strategy Memaparkan apa yang dilakukan Citilink guna menjaga ketatnya kemanan dan keselatan sesuai dengan prosedur yang berlaku. 63 http://digilib.mercubuana.ac.id/ Net Impression Citilink memberikan kenyamanan dan keamanan mulai dari keberangkatan hingga anda sampai ditujuan Support • Armada baru, umur pesawat minim • On time performance baik • Mengacu pada Gas IOSA • Memperoleh berbagai award Mandatories Penjalanan prosedur kemanan mulai dari pra-flight hingga post-flight harus ditekankan. Consumer Response Statement What the consumer will believe : • Saya akan mencoba menggunakan Citilink • Saya nyaman menggunakan Citilink • Saya percaya pada kemanan mengggunakan Citilink Tabel 3.1 Creatif Brief Sumber: APM 3.2. Strategi Komunikasi A. Komponen-Komponen Strategi Komunikasi 1. Who, komunikator dari rancangan ini adalah pihak maskapai Citilink dengan bentuk menggunakan jenis iklan perusahaan. 64 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 2. Says What, penulis ingin menyampaikan bahwa maskapai Citilink adalah maskapai jenis LCC yang paling aman dan memiliki pelayanan terbaik selama 4 tahun terakhir berdasarkan award-award yang perusahaan ini dapat. 3. In Which Channel, media yang penulis gunakan adalah media elektronik yaitu pada televise dan juga media online seperti youtube, vevo, dan lain-lain. 4. To Whom, komunikan yang penulis tuju adalah para remaja dan dewasa baik pria dan wanita yang senang bepergian dengan maskapai penerbangan 5. With What Effect, seperti tujuan komunikasi yang telah penulis sampaikan diatas. Adapun effect yang ingin penulis inginkan adalah to inform & to persuade. 1.2.1 Big Idea Dalam pembuatan sebuah iklan, salah satu hal yang dapat menetukan apakah iklan tersebut bisa diterima atau tidak oleh khalayak (target audien) adalah penentuan BIG IDEA. Sering kali sebuah ide yang dianggap hebat adalah ide yang bisa dikatakan “out of the box” atau diluar pemikiran orang pada umumnya, namun itu tidaklah cukup karena sebuh ide besar juga harus sesederhana mungkin hingga nantinya dapat dengan mudah dipahami oleh khalayak. Maka dari itu yang menjadi big idea dari 65 http://digilib.mercubuana.ac.id/ iklan televisi yang akan perancang buat adalah “SafetyLink” Safety Flight with Citilink. Pemilihan big idea ini juga dilatarbelakangi fenomena penerbangan niaga di Indonesia khususnya kategori penerbangan dengan biaya murah atau yang disebut LCC (Low Cost Carrier) yang beberapa kali mengalami permasalahan sejak munculnya pada tahun 2001 di Indonesia. Yang terbaru ini dipenghujung tahun 2014 terjadi kecelakaan pada maskapai penerbangan AirAsia yang notabennya sebagai penerbangan LCC juga, dan didapatkan juga penemuan akibat kecelakan tersebut adalah penerbangan yang tidak mendapatkan izin terbangnya dan kesalahan pada maskapai penerbangan AirAsia yang tidak menjalankan prosedur penerbangnnya yang memang sudah ditetapkan pada bagian Flight Operation. Sehingga penerbangan LCC dinilai kurang mengindahkan keselamatan dan hanya semata mata berorientasi kepada profitable saja. Melihat beberapa kejadian tersebut big idea “SafetyLink”, perancang mempunyai maksud untuk menyampaikan kepada khalayak bahwa Citilink yang memang sebagai maskapai penerbangan LCC menjalankan prosedur penerbangan dengan berorientasi kepada keselamatan konsumennya sebagaimana selama ini telah ditetapkan oleh pemerintah. Dengan penghargaan yang diperoleh Citilink sebagai Leading Cost Airlines selama 66 http://digilib.mercubuana.ac.id/ empat tahun yakni tahun 2011-2014, perancang memperkuat big idea SafetyLink dengan beberapa penghargaan yang telah diraihnya. Selain itu pemilihan big idea juga harus sesuai dengan target market yang akan disasar, dimana dalam hal ini Citilink akan menyasar target market dari kalangan remaja traveler dan juga remaja dewasa yang berprofesi sebagai karyawan yang memiliki tingkat mobilitas yang tinggi. Sehingga pemilihan iklan dalam bentuk animasi sangat sesuai dengan target market yang dituju. Dan selain itu pemilihan bentuk iklan animasi juga sebagai bagian dari diferensiasi Citilink dari para competitor, dimana selama ini belum ada maskapai competitor Citilink yang membuat sebuah iklan dalam bentuk full animasi. 1.2.2 Materi Pesan Materi pesan yang ingin perancang sampaikan kepada khalayak meliputi, yaitu : a) To Inform Tujuan pertama yang penulis inginkan adalah untuk menginformasikan kepada khalayak value positif dari Citilink yang berhubungan dengan safety flight. Bahwa Citilink adalah maskapai penerbangan LCC yang senantiasa menjaga keamanan dan keselamatan secara maksimal penumpangnya 67 http://digilib.mercubuana.ac.id/ sampai tujuan yang terbukti dari berbagai award yang Citilink telah peroleh dari berbagai pihak-pihak terkait. b) To Persuade Tujuan kedua yang penulis inginkan adalah untuk mempengaruhi khalayak agar mereka mengerti tentang penerbangan yang aman dan nyaman itu seperti apa dan nantinya mereka tidak saah untuk memilih penerbangan khususnya dengan jenis penerbangan LCC, jangan sematamata melihat harga murah tetapi asal memilih maskapai. Disini kita menuntun khalayak untuk dapat memilih Citilink sebagai maskapai pilihan mereka karena sudah terbukti selama 4 tahun berturut-turut maskapai ini mendapatkan gelar maskapai LCC terbaik di Indonesia yaitu dari tahun 20112014. 3.3. Strategi Kreatif Strategi kreatif yang digunakan perancang dalam hal ini adalah dengan menggunakan sebuah pemasaran terpadu yang dikemas dalam sebuah kampanye periklanan. Kampanye periklanan dirasa merupakan solusi dalam penyampaian pesan keselamatan penerbangan, karena menurut perancang dengan hanya menggunakan satu media periklanan saja untuk menyampaikan hal semua tersebut tidaklah cukup. Karena pada 68 http://digilib.mercubuana.ac.id/ umumnya dibutuhkan media yang secara langsung berinteraksi dengan khalayak pengguna maskapai penerbangan tersebut. Adapun kampanye periklanan tersebut berisi mengenai prosedurprosedur keselamatan penerbangan yang ditetapkan oleh menteri perhubungan Indonesia dan prosedural penerbangan internasional yang ditetapkan oleh IOSA (IATA Operational Safety Audit). Dimulai dari proses Flight Operation, Maintanance, Ramp, Flight Attendant. Hal ini perancang lakukan karena sesuai dengan kreatif brief maskapai penerbangan Citilink yang ingin menyampaikan pesan mengenai keselamatan penerbangan. Sedangkan untuk iklan TVC yang akan dibuat nantinya akan menggunakan dua alur cerita, dari sudut pandang konsumen dan sudut pandang pihak maskapai. Dari sudut pandang konsumen akan melakukan segala proses atau tahapan untuk menggunakan jasa angkutan penerbangan niaga, segala aktifitas di bandara sampai ia naik kedalam pesawat kemudian sampai di tujuan. Hal ini dimaksudkan untuk menggambarkan kondisi yang terjadi kepada konsumen ketika melakukan hal-hal tersebut dan nantinya dikorelasikan pada sudut pandang pihak maskapai agar menginformasikan pesan yang dimaksud. Dan dari sudut pandang maskapai sendiri, akan di visualisasikan dengan melakukan tahapan aktivitas keamanan mulai dari persiapan sampai keadaan dipenerbangan dan setelah penerbangan. Disini dimaksudkan untuk memberikan informasi kepada konsumen mengenai tahapan-tahapan apa saja atau 69 http://digilib.mercubuana.ac.id/ prosedur apa saja yang dilakukan oleh pihak maskapai untuk memenehi standar keamanan pada jasa transportasi udara. Sehingga nanti dua plot cerita baik dari sudut pandang konsumen maupun pihak maskapai akan berjalan bersamaan membentuk sebuah timing process yang sesuai dengan keadaan di kedua plot sehingga diharapkan agar masyarakat mendapatkan edukasi atau persuasi mengenai apa yang terjadi atau apa yang dilakukan pihak maskapai penerbangan ketika dalam waktu dan kondisi yang diperlihatkan terkait prosedur kemanan yang ada. 3.3.1. Pendekatan Kreatif Dalam kampanye iklan ini, perancang mencoba untuk menggabungkan beberapa strategi kreatif periklanan meliputi: f. Bag label a. TVC b. Games augmented realty c. Website d. Theatrical e. Folder map 70 http://digilib.mercubuana.ac.id/ yaitu Gambar 3.1 Konsep kampanye periklanan SafetyLink Sumber: Perancang 3.3.2 Pendekatan Naskah Iklan A. Storyline SCENE 01 : Fakta-fakta mengenai penerbangan LCC AUDIO : SFX : Instrumen VO : Tragedi. Ratusan jiwa melayang kecelakaan transportasi udara di Indonesia. SCENE 02 : Fakta-fakta mengenai penerbangan LCC AUDIO : SFX : Instrumen SCENE 03 : Fakta-fakta mengenai penerbangan LCC AUDIO : SFX : Instrumen SCENE 04 : Fakta-fakta mengenai penerbangan LCC AUDIO : SFX : Instrumen VO : Akankah hal ini terus terjadi…? SCENE 05 : Bumper opening logo SafetyLink AUDIO : SFX : Instrumen 71 http://digilib.mercubuana.ac.id/ akibat VO :Kini citilink berkomitmen dalam mewujudkan penerbangan yang aman melalui “safetylink” safety flight with citilink SCENE 06 : Seorang perempuan traveler memasuki bandara dan melakukan proses boarding pass AUDIO : SFX : Instrumen VO : Pelayanan yang menyenangkan anda dapatkan saat terbang bersama citilink. SCENE 07 : Bagasi AUDIO : SFX : Instrumen VO : Mulai dari boarding pass, hingga pengurusan bagasi dilakukan dengan sangat teliti dan keamanan yang terjamin. SCENE 08 : TEXT : 1. Flight Operation AUDIO: SFX : Instrumen VO :Sebelum terbang, Kami melakukan briefing antara flight operation dan awak kru untuk mengetahui 72 http://digilib.mercubuana.ac.id/ rute, prakiraan cuaca saat itu dan rencana penerbangan, serta dokumen-dokumen lain sehingga penerbangan lebih terencana dan aman. SCENE 09 : Suasana diruang tunggu bandara AUDIO: SFX : Instrumen SCENE 10 : Beberapa teknisi sedang melakukan proses perawatan / maintenance pada pesawat. TEXT : 2. Maintenance AUDIO : SFX : Instrumen VO : Perawatan dan kesiapan pesawat menjadi factor penting untuk menjamin penerbangan. SCENE 11 : Proses RAMP pesawat TEXT : 3. Ramp Process AUDIO : SFX : Instrumen 73 http://digilib.mercubuana.ac.id/ keselamatan SCENE 12 : Menampilkan pilot dan co-pilot serta awak kabin (pramugari) yang sedang bertugas di pesawat. TEXT : Flight Attendant AUDIO : SFX : Instrumen VO : Awak kabin yang ramah dan terlatih akan selalu menemani dan siap melayani dalam penerbangan anda. Selamat menikmati penerbangan aman bersama Citilink SCENE 13 : Closing AUDIO : SFX : Instrumen VO : Safetylink. Safety flight with Citilink B. Audio Penentuan konsep audio pada iklan komersial ini harus disesuaikan dengan jalan cerita nya sendiri, agar audio dan video dapat serasi dan pesan yang ingin disampaikan dapat sampai dengan baik. Terdapat dua konsep audio yang akan dipakai dalam iklan komersial ini, yaitu : 74 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 1. Vocal Vocal akan diproses secara dubbing yang akan direkam setelah proses pembuatan video selesai. Dan untuk pemilihan karakter pengisi suaranya dipilih menyesuaikan target market dari iklan ini, yaitu orang remaja dewasa. Sehingga untuk pengisi suara dipilih dengan karakter suara yang lebih ke arah suara anak remaja yang ceria. 2. Backsound Backsound sangat berperan penting dalam membangun suasana dari iklan tersebut, disesuaikan dengan setiap scene serta adegan yang ada didalam iklan tersebut. Warna musik dari backsound pada iklan TVC yang akan perancang buat menggunakan 2 jenis warna musik, yaitu: a. Yang pertama yaitu instrument dengan warna musik yang menggambarkan suasana sedih untuk mewakili scene tragedi kecelakaan penerbangan. b. Yang kedua yaitu instrument dengan warna musik yang menggambarkan nuansa senang Backsound dipakai pada ini atau gembira. scene-scene yang menunjukan pencapain dan progres yang sudah dilakukan oleh Citilink. 75 http://digilib.mercubuana.ac.id/
