BAB III OBJEK PENELITIAN
advertisement
BAB III OBJEK PENELITIAN 3.1 Tentang Perusahaan Pada bab ini akan dibahas mengenai PT Bank Central Asia Tbk sebagai objek penelitian skripsi ini. 3.1.1 Sejarah Perusahaan Dalam penelitian ini, PT Bank Central Asia Tbk (BCA) menjadi objek penelitian dalam penulisan skripsi ini. PT Bank Central Asia Tbk merupakan Bank swasta yang berfokus sebagai Bank transaksional. Perlu diakui bahwa PT Bank Central Asia Tbk merupakan Bank swasta terbesar di Indonesia dan dapat dibuktikan oleh laporan dari Bank Indonesia yang sebelumnya telah disebutkan pada bab 1. Penelitian skripsi ini dilakukan pada tahun 2012 bulan Februari akhir dan bertepatan dengan usia BCA yang sudah menginjak 55 tahun. BCA secara resmi berdiri pada tanggal 21 Februari 1957 dengan nama Bank Central Asia NV. Banyak hal telah dilalui sejak saat berdirinya itu, dan barangkali yang paling signifikan adalah krisis moneter yang terjadi di tahun 1997. Krisis ini membawa dampak yang luar biasa pada keseluruhan sistem perbankan di Indonesia. Namun, secara khusus, kondisi ini mempengaruhi aliran dana tunai di BCA dan bahkan sempat mengancam kelanjutannya. Banyak nasabah menjadi panik lalu beramai-ramai menarik dana mereka. Akibatnya, Bank terpaksa meminta bantuan dari pemerintah Indonesia. Badan Penyehatan Perbankan Nasional (BPPN) lalu mengambil alih BCA di tahun 1998. 73 74 Berkat kebijaksanaan bisnis dan pengambilan keputusan yang arif, BCA berhasil pulih kembali dalam tahun yang sama. Di bulan Desember 1998, dana pihak ke tiga telah kembali ke tingkat sebelum krisis. Aset BCA mencapai Rp 67.93 triliun, padahal di bulan Desember 1997 hanya Rp 53.36 triliun. Kepercayaan masyarakat pada BCA telah sepenuhnya pulih, dan BCA diserahkan oleh BPPN ke Bank Indonesia di tahun 2000. Selanjutnya, BCA mengambil langkah besar dengan menjadi perusahaan publik. Penawaran Saham Perdana berlangsung di tahun 2000, dengan menjual saham sebesar 22,55% yang berasal dari divestasi BPPN. Setelah Penawaran Saham Perdana itu, BPPN masih menguasai 70,30% dari seluruh saham BCA. Penawaran saham ke dua dilaksanakan di bulan Juni dan Juli 2001, dengan BPPN mendivestasikan 10% lagi dari saham miliknya di BCA. Dalam tahun 2002, IBRA melepas 51% dari sahamnya di BCA melalui tender penempatan privat yang strategis. Farindo Investment, Ltd., yang berbasis di Mauritius, memenangkan tender tersebut. Saat ini, BCA terus memperkokoh tradisi tata kelola perusahaan yang baik, kepatuhan penuh pada regulasi, pengelolaan risiko secara baik dan komitmen pada nasabahnya baik sebagai Bank transaksional maupun sebagai lembaga intermediasi finansial. (sumber: http://www.klikbca.com/individual/silver/company.html) Kemudian dikutip dari buku “Beyond Banking, Menguak Sukses BCA dalam Perbankan Konsumer di Indonesia” karya Hermawan Kartajaya dan Stephen Liestyo (2006:48), tertulis bahwa Presiden Direktur BCA D.E. Setijoso (kini telah dijabat oleh Jahja Setiaadmadja), Beliau mengatakan bahwa Strategi 75 BCA pada dasarnya adalah memberikan kemudahan kepada masyarakat, dan pada akhirnya dana akan datang dengan sendirinya. BCA bukan mengumpulkan dana, namun memberikan kemudahan kepada masyarakat. Jika merasa nyaman, otomatis masyarakat tetap memilih BCA untuk melakukan transaksi. Dan, jika masyarakat ingin melakukan transaksi melalui BCA, otomatis mereka akan membuka rekening dan memanfaatkan dana di BCA. Fokus pada sektor consumer banking inilah yang merupakan kunci keberhasilan BCA sejak lahir 1980-an. Dengan Tahapan BCA yang merupakan flagship product-nya, BCA berhasil membuat masyarakat Indonesia menjadi banking-minded, membuat tabungan menjadi sebuah kebutuhan sehari-hari dan sangat populer, layaknya consumer goods. Tidak heran jika aktivitas sehari-hari sebagian masyarakat Indonesia saat ini, terutama yang tinggal diperkotaan, sudah tidak bisa dilepaskan lagi dari produk tabungan, terutama Tahapan BCA (Kartajaya&Liestyo, 2006:49). 3.1.2 Visi, Misi, dan Tata Nilai PT Bank Central Asia Tbk (BCA) Dalam sebuah perusahaan, visi dan misi merupakan sebuah pilar utama sebelum menentukan strategi dan perencanaan. Setiap perusahaan juga memiliki visi dan misi yang berbeda-beda sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan termasuk dengan visi dan misi dari PT Bank Central Asia Tbk (BCA). Visi merupakan cita-cita yang ingin dicapai oleh perusahaan di masa mendatang. Visi biasanya berupa sebuah pernyataan yang singkat dan jelas, namun bisa menggambarkan cita-cita yang tujuan secara keseluhuran 76 perusahaan. Sedangkan misi adalah kegiatan yang harus dilakukan dan mengarah untuk mencapai cita-cita perusahaan tersebut. Berikut visi dan misi dari PT Bank Central Asia Tbk : Visi Bank pilihan utama andalan masyarakat, yang berperan sebagai pilar penting perekonomian Indonesia Misi • Membangun institusi yang unggul di bidang penyelesaian pembayaran dan solusi keuangan bagi nasabah bisnis dan perorangan • Memahami beragam kebutuhan nasabah dan memberikan layanan finansial yang tepat demi tercapainya kepuasan optimal bagi nasabah • Meningkatkan nilai francais dan nilai stakeholder BCA Tata Nilai BCA 1) Fokus Pada Nasabah 2) Integritas 3) Kerjasama Tim 4) Berusaha Mencapai Yang Terbaik 3.1.3 Logo Perusahaan 77 3.1.4 Produk dan Layanan Berikut produk dan layanan yang ditawarkan oleh BCA kepada para nasabah sampai periode Mei 2012: Tabel 3.1.4 Produk dan Layanan BCA per Mei 2012 Produk Produk Simpanan Keterangan Tahapan Tahapan Gold Tahapan Xpressi TabunganKu Giro Tapres Deposito Berjangka BCA Dollar BCA Ekstra Layanan transaksi perBankan Safe Deposit Box Traveller’s Cheque Transfer Virtual Account Remittance Open Payment Collection and Auto Debit Clearing Payroll Services Bank Notes Perbankan Elektronik ATM BCA (multifungsi, non tunai, dan setoran tunai) Debit BCA Tunai BCA Flazz and Gaz Card Self Service Passbook Printer (SSPP) EDCBIZZ Internet Banking (KlikBCA Individu dan KlikBCA Bisnis) Mobile Banking (m-BCA) Call Center (Hallo BCA) Phone Banking (BCA by Phone Business dan BCA by Phone Priority) BCA Mobile BCA KlikPay SMS Top Up SMS Push Notification 78 Layanan Cash Management Payable Management / Disbursement Receivable Management / Collection Liquidity Management B2B and B2C Kartu Kredit BCA Card BCA MasterCard BCA VISA Bancassurance Provisa Max / Provisa Platinum Max Optishield / Optishield Platinum Edusave / Edusave Platinum Pro Series Mediasave Plus Fasilitas Kredit Kredit Kepemilikan Kredit Investasi Rumah Distributor Financing Kredit Kendaraan Supplier Financing Bermotor Dealer Financing Kredit Modal Kerja Warehouse Financing Kredit Sindikasi Kredit Ekspor Trust Receipt Bank Garansi Bid Bond Performance Bond Advance Payment Bond Pusat Pengelolaan Pembebasan dan Pengembalian Bea Masuk (P4BM) Fasilitas Ekspor Impor Letter of Credit (L/C) Negotiation Bankers Acceptance Bills Discounting Documentary Collections Fasilitas Valuta Asing Spot Forward Swap Produk Derivatif Lainnya (Sumber: Laporan Tahunan BCA 2010 dan informasi tambahan dari narasumber mengenai produk&layanan terbaru yang belum ada di laporan tahunan 2010.) 79 3.1.5 Kompetitor BCA Dalam mengkomunikasikan pesan produk perbankan, BCA juga harus bersaing dengan bank-bank lain yang menawarkan produk, layanan, dan jenis promosi yang hampir serupa. Berdasarkan laporan tahunan dari Bank Indonesia yang sudah digambarkan sebelumnya pada bab 1 (satu), BCA pada tahun 2011 menduduki peringkat ketiga setelah Bank Mandiri dan Bank Rakyat Indonesia (BRI) yang memiliki aset terbesar di Indonesia. Kemudian dari peringkat loyalitas pelanggan, BCA menduduki peringkat 1 yang kemudian disusul Mandiri dan BNI. Dengan berdasarkan data tersebut, BCA terbukti harus bersaing dengan bank-bank pemerintah untuk bisa tetap mempertahankan posisinya sebagai bank swasta yang mempunyai value lebih untuk para nasabahnya dibandingkan dengan bank-bank lain. Produk, layanan dan aktivitas promosi BCA dapat terganggu dengan penawaran produk, layanan melalui aktivitas para kompetitor yang kemudian akan menyebabkan pesan yang ingin disampaikan oleh BCA terhadap konsumennya dapat terganggu. Sejauh ini Mandiri yang paling berdekatan dengan posisi pasar BCA. Berikut contoh-contoh promosi yang dilakukan oleh Bank Mandiri: Gambar 3.1.5 Advertorial Mandiri Fiesta 80 Sumber: http://news.detik.com/read/2011/12/16/010002/1792302/727/asyiknyamenjadi-pemenang-mandiri-fiesta Gambar 3.1.5 Sales Promotion Bank Mandiri Sumber: facebook Mandiri Fiesta 81 3.1.6 Struktur Organisasi Gambar 3.1.6 Struktur Organisasi 82 3.1.6.1 Struktur Organisasi Sekretariat Perusahaan Gambar 3.1.5.1 Struktur Organisasi Sekretariat Perusahaan Sekretariat Perusahaan Biro Direksi Humas Eksternal Aspek Humas Biro Hubungan Kelembagaan Humas Internal Corporate Social Responsibility 3.1.6.2 Struktur Organisasi Divisi Pengembangan Dana dan Jasa (DPDJ) Gambar 3.1.5.1 Struktur Organisasi DPDJ Divisi Pengembangan Dana dan Jasa Dana E-Channel Marcomm Aspek Komunikasi Media Aspek Komunikasi Konsumen Advertising & Media Event & Gebyar BCA OOH (Out of Home) Edukasi Cetak & Paid Media Branding Infrastruktur Website BCA dan Social Media Majalah Prioritas 83 3.1.7 Tugas dan Wewenang Dalam subbab tugas dan wewenang, akan dibahas mengenai tugas dan wewenang dalam setiap divisi yang berkaitan dengan kegiatan promosi BCA termasuk di dalamnya yang berkaitan dengan pembahasan skripsi ini. Secara keseluruhan, BCA memang menjalankan semua aspek marcomm mix/promotion mix (bauran promosi). Tetapi ada yang sedikit berbeda antara teori dengan penerapannya di lapangan. Hal tersebut dapat dilihat bahwa divisi humas tidak berada dibawah naungan subdivisi komunikasi pemasaran BCA. Meskipun dari seluruh narasumber dalam penelitian ini mengatakan bahwa beberapa tahun yang lalu sebelum penelitian skripsi ini dilakukan, divisi humas berada dalam naungan subdivisi Komunikasi Pemasaran/Marketing Communication BCA. Tetapi kemudian pihak perusahaan memandang bahwa tugas dan tanggung jawab humas lebih berkonsentrasi pada kegiatan korporasi, sehingga divisi humas dipindahkan ke bawah naungan sekretariat perusahaan. Berbeda dengan tugas dan tanggung jawab subdivisi markom yang berkonsentrasi pada kegiatan yang bersifat hard-selling dan bertujuan untuk mendapatkan respon secara langsung dari konsumen. Kegiatan yang dilakukan oleh subdivisi Marketing Communication BCA juga tidak sepenuhnya melakukan semua aspek dari Promotion Mix atau bauran promosi. Hal tersebut terbukti bahwa subdivisi markom BCA tidak secara langsung menjalankan aktifitas promosi penjualan, pemasaran langsung, dan 84 penjualan pribadi. Tetapi subdivisi markom tetap berkoordinasi dengan pihak terkait yang menangani aktifitas-aktifitas tersebut. Selanjutnya akan dibahas mengenai tugas dan wewenang dari masingmasing divisi yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran BCA. 3.1.7.1 Aspek Hubungan Masyarakat (Humas / Public Relations) Biro aspek humas merupakan salah satu bagian dari divisi sekretariat perusahaan yang kemudian di dalam biro aspek humas terbagi lagi menjadi 3 (tiga) urusan, yakni: 1) Humas eksternal 2) Humas internal, 3) Tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility/CSR). Ketiga bagian dari humas memiliki tugas dan tanggung jawabnya masing-masing. Namun meskipun begitu, ketiga subdivisi humas tetap saling bekerjasama dan tetap berkoordinasi untuk beberapa tugas tertentu. Humas berada dalam naungan sekretariat perusahaan yang saat ini dipimpin oleh Ibu Inge Setiawati. Humas Eksternal Dalam wawancara singkat yang dilakukan dengan Manager Aspek Humas Eksternal Bapak Evoni Barlianto, fungsi dari kegiatan humas eksternal yakni menjalin hubungan baik dengan media dan publik eksternal lainnya. Sehingga fokus utama dari kegiatan humas eksternal yakni berhubungan dengan media. Tujuan utama dari kegiatannya yakni membentuk citra atau image 85 perusahaan untuk mendapatkan empati dari publik yang kemudian akan berdampak pada kelangsungan hidup perusahaan. Aspek humas eksternal memiliki tiga tugas utama yakni, yang berhubungan dengan media relations, materi korporasi, dan administrasi. Hal-hal yang berkaitan dengan media relations yakni kegiatan monitoring berita, media gathering, permohonan wawancara, press conference, sponsorship yang terkait dengan media, penanganan keluhan melalui media, dan penyebaran informasi melalui press release. Kemudian yang berkaitan dengan materi korporasi diantaranya kegiatan terkait iklan korporasi, iklan yang terkait dengan kewajiban BCA contohnya laporan keuangan dan iklan pengumuman, lalu pembuatan desain kartu ucapan seperti Natal dan Tahun Baru, Idul Fitri, dan Imlek. Materi korporasi juga berkaitan dengan pengembangan company profile BCA dan pembuatan laporan tahunan atau annual report. Kegiatan administrasi yang menjadi salah satu tugas dari humas eksternal yakni kegiatan yang berkaitan dengan pelaporan kegiatan, proses pembayaran, registrasi proposal atau surat masuk, dan filing. Humas Internal Menurut data humas internal yang diperoleh dari Ibu Rini Rismarini selaku pimpinan tim humas urusan internal, humas internal sesuai dengan fungsinya yaitu untuk membina hubungan baik dengan Publik Internal dari Staff sampai manajemen yang termasuk di dalamnya Komisaris dan Direksi. Bagian 86 internal juga mengkoordinir atau bekerjasama dengan unit kerja terkait dalam pelaksanaan kegiatan atau event yang berkaitan dengan publik Internal. Job description dalam kegiatan humas internal terbagi menjadi tiga program kegiatan utama. Pertama kegiatan yang menjadi program urusan internal. Kedua yakni program korporasi terencana, dan program divisi/wilayah/cabang yang tidak termasuk dalam rencana urusan internal. Kegiatan yang menjadi program urusan internal terdiri dari Info BCA (majalah internal BCA), temu redaktur nasional, My BCA (website internal BCA), email blast, kliping harian, hiasan lobby, dan silahturahmi purnabakti. Sedangkan kegiatan yang menjadi program korporasi terencana yakni kegiatan Rakernas (Rapat Kerja Nasional), BCA Award, HUT BCA, Analyst Meeting, BCA Update, RUPS (Rapat Umum Pemegang Saham), makan bersama/lunch together, dan COP (Community of Practice). Kemudian yang menjadi bagian dari program divisi/wilayah/cabang yang tidak termasuk dalam rencana urusan internal adalah kegiatan yang berkaitan dengan pembukaan cabang, serah terima jabatan, sigining, seminar internal, liputan khusus, dll. CSR (Corporate Social Responsibility) Berbeda dengan urusan humas eksternal dan humas internal, urusan Corporate Social Responsibility (CSR) PT Bank Central Asia Tbk atau BCA khusus menangani kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan kepada publik. Hal tersebut dilakukan dengan cara ikut serta dalam kegiatan-kegiatan tertentu sebagai sponsorship maupun donatur. 87 BCA sendiri memiliki fokus dalam beberapa bidang untuk menentukan keikutsertaan perusahaan sebagai donatur maupun sponsorship. Berdasarkan informasi dalam wawancara singkat dengan Bapak Yoseph dari aspek humas urusan kegiatan sosial, dalam kegiatannya, BCA fokus dengan bidang kebudayaan, pendidikan, kesehatan, dan lingkungan. BCA sendiri selain ikut serta sebagai sponsorship dalam kegiatan diluar perencanaan perusahaan, BCA memiliki beberapa program terencana di bidang pendidikan. BCA memiliki program PPA (Program Pendidikan Akutansi), Magang Bhakti, dan program beasiswa bagi para pelajar dari berbagai sekolah dan universitas. Keikutsertaan pihak perusahaan dipertimbangkan berdasarkan tujuan dari kegiatan terkait apakah sejalan dengan bisnis perusahaan dan apakah kegiatan terkait akan memberi dampak terhadap perusahaan. Dampak yang dimaksud contohnya untuk menjalin dan membina hubungan baik dengan instansi terkait atau stakeholder perusahaan. Secara keseluruhan humas atau public relations dalam BCA menjadi salah satu alat bagi perusahaan untuk memberi kontribusi kepada upaya marketing dengan menjaga hubungan baik dengan para stakeholder-nya. Dalam kegiatannya, penjelasan di atas mengenai tugas dan tanggung jawab, konsentrasi divisi humas BCA terletak pada hal-hal yang terkait dengan korporasi termasuk brand image perusahaan di mata konsumen dan stakeholder lainnya. 3.1.7.2 Marcom BCA (Marketing Communication) Dalam divisi marcomm atau komunikasi pemasaran BCA dibagi lagi menjadi 2 bagian yakni bagian Aspek Komunikasi Konsumen (AKN) dan Aspek 88 Komunikasi Media (AKM). Melalui wawancara singkat penulis dengan kepala subdivisi Marcomm Ibu Esther Meliana Wibowo, Aspek Komunikasi Media bertanggung jawab terhadap semua kegiatan komunikasi BCA yang berkaitan dengan produk consumer banking. Aspek komunikasi media bertugas menyiapkan semua komunikasi yang ingin disampaikan kepada publik terutama konsumennya melalui iklan ataupun media massa lainnya termasuk juga pembelian media. Secara keseluruhan, AKM fokus pada kreatif desain dan periklanan. Aspek Komunikasi Media (AKM) Aspek Komunikasi Media sementara ini sampai penulis selesai melakukan penelitian di BCA belum mendapatkan kepala biro yang baru yang sebelumnya dipimpin oleh Ibu Esther Meliana. Kemudian AKM dibagi lagi menjadi empat urusan, yakni: 1) Advertising and Media Urusan advertising dan media yang dikepalai oleh Ibu Norisa Syaifudin, menangani periklanan dan penempatan media serta membawahi aktifitas Above the Line (ATL) dan Below the Line (BTL). 2) OOH (Out of Home) Urusan OOH dikepalai oleh Ibu Rahmi Purnamaningsih, menangani periklanan khususnya media luar ruang seperti billboard dan midibillboard 89 3) Branding Urusan branding dikepalai oleh Ibu Litani B. Watimena, berkonsentrasi pada kegiatan branding secara keseluruhan khususnya berkaitan dengan logo BCA termasuk logo produk. Seperti yang dikatakan oleh Ibu Litani, tugas urusan branding disini secara khusus adalah untuk melakukan rebranding. Hal tersebut dilakukan agar image BCA dapat tetap terjaga dan tetap sesuai dengan standar personality BCA. Mengenai logo BCA, urusan branding bertugas untuk mengontrol. 4) Infrastruktur Kemudian urusan infrastruktur branding yang dikepalai oleh Ibu Handayani bertugas untuk menjaga keseragaman cabang sesuai dengan standar yang sudah ditentukan agar setiap cabang sama termasuk dari segi tampilan cabang dan materi promosi sehingga para konsumen menyadari bahwa tempat tersebut adalah BCA. Misalnya dengan menjaga tampilan materi promosi yang sedang berjalan dan pembaharuan informasi promosi melalui TV plasma, branding wall, signages, hanging mobile, dan lain-lainnya disetiap cabang. Hal tersebut dilakukan untuk menghindari ketimpangan informasi untuk konsumen dari satu cabang ke cabang-cabang yang lain dan penyimpangan standarisasi branding di setiap cabang. Aspek Komunikasi Konsumen (AKN) Kemudian Aspek Komunikasi Konsumen (AKN) disebut juga dengan consumer activation and education. Dalam biro aspek komunikasi konsumen, 90 tugas dan tanggung jawab utamanya yakni bertugas untuk edukasi dan aktivasi brand. Tugas mengedukasi maksudnya adalah untuk memberikan edukasi kepada konsumen terkait dengan produk-produk yang dimiliki BCA, karena menurut Ibu Esther, memberikan edukasi kepada konsumen merupakan hal yang sangat penting karena untuk memperkenalkan produk khususnya produk baru agar konsumen dapat merasakan manfaat dan mendapatkan nilai lebih dari produk yang perusahaan tawarkan kepada mereka. Sedangkan brand activation merupakan tugas untuk mengaktivasi brand/merek dengan melakukan aktifitas yang melibatkan konsumen secara langsung contohnya: pameran, Grand Indonesia Expo, kegiatan ‘Langkah Ceria BCA’, fun bike, dll. Brand activation dilakukan dengan harapan agar perusahaan dapat lebih dekat dengan konsumen secara langsung. Dalam Biro Aspek Komunikasi Konsumen (AKN) yang dikepalai oleh Ibu Yuni Astuti, dibagi lagi menjadi beberapa urusan, diantaranya: 1) Event seperti Gebyar BCA Urusan event yang dikepalai oleh Ibu Merry, berkaitan dengan acaraacara yang diadakan oleh BCA termasuk di dalamnya acara TV seperti Gebyar BCA yang ditayangkan di stasiun TV Indosiar. 91 Gambar 3.1.7.2 Event Gebyar BCA Mei 2012 (Sumber: http://www.youtube.com/watch?v=gjPz15d9hcE) 2) Edukasi cetak dan online Urusan edukasi cetak dan online dikepalai oleh Bapak Iwan Isdawarman, bertanggung jawab atas publikasi melalui media cetak dan media online untuk memberikan edukasi kepada konsumen mengenai produk dan layanan BCA. Edukasi melalui media cetak dan online, dalam hal ini BCA bekerja sama dengan media cetak yang disampaikan secara khusus melalui konten Berita BCA di masing-masing media. Media online yang digunakan seperti Kompas.com, Tempo.co, Yahoo Indonesia, Kontan.co.id, m.detik.com, dan Pikiran Rakyat. Sedangkan untuk media cetak BCA bekerjasama dengan majalah Info Gading, Media Kawasan, koran Tempo, majalah Tempo, koran Kompas, tabloit Kontan, koran Sinar Harapan, Pikiran Rakyat, majalah SWA, dan Jawa Pos. 92 Gambar 3.1.7.2 Berita BCA di Media Online (Sumber : http://id.berita.yahoo.com/blogs/beritabca/gebyar-tahapan-bca-2012kesempatan-anda-makin-berlipat-045728584.html) 3) Majalah Prioritas dan own website (www.bca.co.id) Urusan majalah Prioritas dan website www.bca.co.id (own website) dikepalai oleh Bapak Antonius Surya Litugahari, bertanggung jawab untuk memastikan bahwa informasi non-transaksional yang tercantum dalam website BCA benar dan selalu update serta sebagai redaksi dalam majalah Prioritas yang diperuntukkan bagi nasabah BCA Prioritas yang memiliki dana simpanan di atas Rp 500 juta. Mengenai dengan majalah Prioritas, urusan yang ditangani oleh Bapak Antonius ini, AKN berperan sebagai redaktur yang mengatur dan mengisi konten-konten dalam majalah namun tidak bekerja sendiri karena AKN bekerja sama dengan divisi khusus yang menangani nasabah BCA Prioritas. 93 Gambar 3.1.7.2 Website BCA (Sumber: www.bca.co.id) Gambar 3.1.7.2 Majalah Prioritas Edisi 31 (Sumber: http://saptodjojokartiko.wordpress.com/2011/03/25/magazine-cover-prioritasedisi-31/) 94 Gambar 3.1.7.2 Content Business Story-Prioritas (Sumber: http://www.bismania.com/home/showthread.php?t=720&page=1) Gambar 3.1.7.2 Content Travel-Prioritas (Sumber: http://travelboogie.wordpress.com/2011/12/14/enchanting-karimunjawa-onprioritas-bca-magz/) 95 4) Social media. Kemudian urusan social media dikepalai oleh Bapak Duardi Prihandoko yang bertanggungjawab untuk aktifitas jejaring sosial yang dilakukan BCA untuk menjalin hubungan yang lebih dekat dengan konsumennya dan juga untuk memperluas jaringan kedekatan hubungan dengan konsumen. memanfaatkan Twitter, Facebook, Kaskus dan Lintas.me Gambar 3.1.7.2 Social Media (Sumber : https://twitter.com/#!/BCAXpresi) (Sumber : http://www.facebook.com/eBankingbca) BCA 96 3.2 Prosedur yang Berlaku Pada subbab ini akan dibahas mengenai prosedur yang berlaku berkaitan pelaksanaan strategi promosi atau strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh BCA untuk menarik minat konsumen. Diantara tugas yang ditangani oleh humas, penulis akan membahas mengenai prosedur permohonan wawancara media yang diajukan oleh media terhadap salah satu unit kerja perusahaan dan prosedur persiapan acara press conference. Berikut alur persetujuan permohonan wawancara media dan penjelasan penyelenggaraan press conference berdasarkan informasi yang diperoleh dari Manager Humas Aspek Eksternal, Bapak Evoni Barlianto dalam wawancara singkat penulis dengan beliau. Permohonan Wawancara Media MEDIA HUMAS UNIT KERJA/ CORPORATE SECRETARY Permohonan (Email/Surat) CLOSED Memo, Draft Verifikasi & Persetujuan/Penolakan Tanggapan (Surat/Email) Dalam prosedur permohonan wawancara oleh media, humas berperan sebagai perantara. Prosesnya dimulai dari permohonan wawancara yang dikirimkan oleh media melalui surat/email kepada pihak humas BCA. Kemudian pihak humas membuatkan memo atau draft yang ditujukan kepada unit kerja terkait atau sekretariat perusahaan. Dari pihak unit kerja terkait atau sekretariat 97 perusahaan membuatkan verifikasi dan persetujuan/penolakan terhadap permohonan wawancara tersebut yang diberikan kepada humas. Lalu pada proses selanjutnya, humas menyampaikan tanggapan kepada media terkait dengan permohonan wawancara tersebut melalui surat/email. Press Conference Dalam kegiatan press conference, humas BCA dapat berperan sebagai EO (Event Organizer) ataupun sebagai User. Yang dimaksud dengan EO kaitannya dengan kegiatan press conference adalah humas menerima permintaan dari unit kerja tertentu yang memiliki kebutuhan untuk mengadakan press conference, kemudian humas yang merencanakan dan mengatur proses sebelum diadakannya press conference tersebut dengan berkoordinasi dengan unit kerja terkait dan PR Agency. Sedangkan sebagai user, humas sendiri yang memiliki kebutuhan untuk mengadakan press conference bekerjasama dengan PR Agency. BCA bekerjasama dengan Inke Maris & Associate sebagai PR Agency. Umumnya, kegiatan press conference yang diadakan berkaitan dengan launching product baru, event, activation, dll. Tugas utama humas BCA dalam kegiatan ini yakni menyiapkan dan menyebarkan undangan, menyiapkan venue/tempat, persiapan acara, dll. 98 Prosedur Pembuatan Iklan Pembuatan iklan sampai pada proses penempatan iklan akan dibahas pada bagian ini. Berikut gambar prosedur pembuatan iklan sampai dengan pengiriman iklan berdasarkan informasi yang diperoleh dari Bapak Matthew Airlangga selaku Deputy Manager Advertising & Media subdivisi Marcomm BCA : Proses pembuatan iklan dimulai dari User/Product Manager (PM) yang memberikan user brief kepada pihak Marcomm. Yang dimaksud dengan user brief merupakan permohonan untuk dibuatkan rancangan promosi produk terkait dan memberikan rencana budgeting untuk produksi dan promosi penjualan tersebut. Kemudian oleh pihak Marcomm, user brief tersebut kemudian diolah menjadi creative brief yang akan diberikan pada media agency dan advertising agency. Creative brief merupakan permohonan rancangan kreatif kepada kedua agency tersebut. Hal tersebut dilakukan agar para agency memberikan rancangan proposal mengenai rencana kreatif iklan sambil terus melakukan koordinasi dengan pihak marcomm dan user. 99 Agency yang berperan dalam pembuatan sampai pendistribusian iklan adalah media agency dan advertising agency. Media agency sebagai agency untuk penempatan iklan-iklan BCA di berbagai media massa, OOH, TV, radio, LED, TV Plasma, website, media online, dll. Sedangkan agency advertising berperan sebagai agency yang membuat iklan kreatif. Kemudian setelah media agency dan advertising agency mendapatkan creative brief dari pihak marcomm, para agency membuat media plan yang diserahkan kepada pihak marcomm. Media plan adalah rencana kreatif iklan yang akan dibuat berdasarkan creative brief yang mereka dapat. Media agency membuat media plan berupa rencana penempatan iklan di mana saja yang menurut mereka sesuai dengan produk yang akan dipromosikan beserta rencana budget penempatan iklan tersebut yang disebut juga dengan media strategy. Sedangkan advertising agency membuat media plan berupa story board untuk perencanaan iklan kreatif. Proses yang dilakukan advertising agency dimulai dengan menyampaikan konsep kreatif atau disebut juga dengan strategi iklan. Sampai konsep tersebut mendapatkan persetujuan, kemudian dilakukan proses produksi. Setelah proses produksi selesai, lalu pada tahap akhir dilakukan pendistribusian iklan tersebut yang bekerjasama dengan media agency untuk penempatan iklan di media-media yang telah ditentukan pada media strategy sebelumnya. 3.3 Strategi Komunikasi Pemasaran BCA Menurut Ibu Esther Meliana Wibowo selaku Head Marketing Communication Subdivision BCA, strategi komunikasi pemasaran yang paling 100 efektif dan diterapkan dalam strategi komunikasi pemasaran BCA disebut dengan istilah 360 degree marketing communications strategy. Yang dimaksud dengan 360 degree marketing communications strategy yakni dimana BCA berupaya berkomunikasi kepada nasabah atau konsumen dengan berbagai cara. Seperti yang dikatakan oleh Ibu Esther: “Kalau ingin mengkomunikasikan satu promosi atau kampanye iklan tertentu, harus menggunakan semua channel yang ada. Baik dari sisi Above The Line, Below The Line dan semuanya harus ada. Dimana kita atau konsumen terus diingatkan terhadap iklan. Tetapi tetap perlu memperhatikan touch of point konsumennya.” Beliau juga mengatakan bahwa, tujuan melakukan strategi komunikasi harus jelas terlebih dahulu, apakah bertujuan untuk meningkatkan awareness, edukasi, aktivasi, atau corporate image. Berikut ini uraian strategi komunikasi pemasaran BCA berdasarkan data dan informasi yang diperoleh dari beberapa narasumber terkait : 3.3.1 Public Relations / Humas Pada subbab sebelumnya telah dibahas bahwa humas BCA khususnya humas eksternal memiliki tugas dan tanggungjawab utama yang berfokus pada kegiatan media relations dan bertujuan untuk membentuk citra positif perusahaan serta mendapatkan empati dari publik. Kegiatan-kegiatan tersebut merupakan salah satu upaya BCA untuk mempublikasikan produk dan layanan yang dimiliki perusahaan. Namun tetap berfokus pada kegiatan yang berhubungan dengan korporat seperti iklan corporate yang baru saja dikampanyekan BCA pada ulang tahun ke 55-nya pada Februari 2012 lalu, iklan 101 kinerja berupa laporan tahunan, dan iklan pengumuman. Hal tersebut dilakukan untuk meningkatkan awareness publik terhadap brand/merek BCA. Gambar 3.3.1 Publikasi Ultah BCA 55 th (Sumber : http://www.infoBanknews.com/2012/02/direksi-dan-komisaris-pt-Bankcentral-asia-tbk-bca-tos-bersama-pada-acara-memperingati-hari-ulang-tahun-yang-ke55-tahun-bca-menyelenggarakan-acara-bca-anniversary-week-yang-mengusung-tema-s/) Kegiatan PR yang dilakukan PT Bank Central Asia Tbk (BCA) secara tidak langsung telah melakukan penjualan produk dan layanan yang dimiliki BCA. Hal tersebut dikarenakan kegiatan PR yang dilakukan perusahaan adalah untuk mendapatkan kepercayaan dan kredibilitas dari para nasabah atau konsumen BCA, melalui kepercayaan yang diperoleh dari nasabahnya, tentu akan memberikan dampak positif baik terhadap perusahaan maupun nasabah. Nasabah akan merasa yakin untuk menyimpan uang mereka di BCA dan begitu juga sebaliknya, dengan mendapatkan kepercayaan dari nasabah/konsumen, perusahaan dapat tetap bertahan dan terus berkembang. 102 Gambar 3.3.1 Konferensi Pers BCA KlikPay (Sumber : http://www.tabloidpcplus.com/2012/02/berita-teknologi/bca-klikpaypermudah-belanja-online-dengan-otp/) 3.3.2 Advertising / Iklan PT Bank Central Asia Tbk merupakan Bank swasta terbesar di Indonesia yang memiliki berbagai macam produk dan layanan yang dipersembahkan untuk para konsumennya. Untuk itu BCA perlu beriklan untuk memperkenalkan produk dan layanan mereka, juga untuk mengedukasi nasabah atau konsumen mereka. BCA memanfaatkan segala macam media untuk beriklan. Menurut Ibu Esther Meliana Wibowo, untuk mengkomunikasikan pesan atau suatu kampanye iklan tertentu harus menggunakan semua channel yang ada sehingga konsumen terus diingatkan terhadap brand yang diiklankan. Berbeda produk, berbeda pula strategi perusahaan dalam beriklan. Hal tersebut disesuaikan berdasarkan target segmentasi produk terkait. 103 Dimulai dari aktifitas Above-the-Line (ATL) yang memanfaatkan TV, radio, OOH (Out of Home), dan media cetak untuk beriklan. Media luar ruang atau out of home contohnya seperti billboard, midibillboard, LED dan focus media. Melalui media TV, BCA juga membuat program variety show “Gebyar BCA” di Indosiar. Program tersebut merupakan program edutaiment, yakni program edukasi yang bersifat entertain/menghibur. Kemudian dari aktifitas Below-the-Line (BTL), yang dilakukan BCA diantaranya: signages, poster, customer gathering, tent card hanging mobile, dan neon box. Lalu yang terbaru saat ini, BCA beriklan melalui media online, jejaring sosial, dan juga dengan membangun website perusahaan. Mengutip dari buku Beyond Banking karya Hermawan Kartajaya dan Stephen Liestyo (2006:161), penempatan iklan media promosi ini juga melalui pertimbangan matang. Billboard misalnya, selain dipasang di jalan-jalan protokol yang strategis, juga dipasang di lokasi-lokasi yang sering mengalami kemacetan di sejumlah kota besar. Adanya kemacetan ini akan membuat billboard sebagai media promosi lebih efektif, karena orang akan melihat billboard tersebut dalam waktu yang cukup lama. 104 Gambar 3.3.2 Contoh Print Ad BCA (Sumber : Data internal subdivisi Marcomm BCA) Selain di luar gedung kantor cabang, BCA juga mengoptimalkan media promosi di dalam cabang. Di dalam cabang dipasang TV plasma untuk menayangkan informasi kurs, suku bunga, program Gebyar BCA Indosiar, iklaniklan, tayangan peluncuran produk atau fitur baru, dan sebagainya. Pemasangan TV plasma dianggap akan jauh lebih informatif bagi nasabah dibandingkan mereka hanya menonton siaran TV biasa yang menayangkan acara hiburan semata (Kartajaya & Liestyo, 2006:162). ATM BCA pun dimanfaatkan sebagai media promosi, yang dikenal dengan istilah merchandising. Ruang di sekitar unit ATM bisa ditempeli berbagai poster atau stiker. Kemudian, jika diperhatikan, pada layar ATM dan 105 pada bagian bawah struk bukti transaksi pun bisa memuat teks promosi, juga menayangkan informasi terkini mengenai produk dan layanan BCA. 3.3.3 Sales Promotion (Promosi Penjualan) Dalam menarik minat konsumen, BCA juga melakukan aktifitas promosi penjualan dengan memberikan penawaran khusus kepada konsumen. Seperti melalui produk Tahapan (Tabungan Hari Depan) yang menjadi salah satu produk BCA paling terkenal. BCA membuat sebuah program Gebyar Tahapan BCA dimana konsumen atau nasabah Tahapan berkesempatan untuk mendapatkan hadiah dengan menabung di BCA. Hal ini dilakukan sebagai salah satu upaya BCA mengumpulkan dana dari nasabah. Contoh lainnya yakni program promosi bagi pengguna kartu kredit BCA, seperti Pay 1 For 2, diskon di outlet-outlet tertentu yang telah bekerjasama dengan BCA, point reward, voucher untuk nasabah/konsumen yang berulangtahun, dll. Juga penawaran bunga rendah bagi pengguna KPR BCA, dan lain sebagainya. Pada dasarnya BCA memberikan banyak penawaran promosi penjualan bagi konsumennya melalui masing-masing produk yang ditawarkan dan disesuaikan dengan target segmen produk terkait. 3.3.4 Personal Selling (Penjualan Pribadi) BCA melakukan penjualan pribadi melalui SPG (Sales Promotion Girl) yang ditempatkan di beberapa event pameran, dan customer service di cabangcabang yang melakukan cross selling selain melayani kebutuhan konsumen. Yang dimaksud cross selling merupakan penjualan yang dilakukan disela-sela kesempatan ketika melayani konsumen/nasabah. 106 Aktifitas promosi personal selling tidak dilakukan untuk setiap promosi produk. Hanya beberapa produk dan layanan saja yang dianggap perlu dipromosikan melalui tenaga penjual khususnya oleh SPG. Namun customer service tetap berperan penting dalam mempromosikan produk dan layanan yang dimiliki BCA kepada konsumennya. Penjualan tersebut dapat dilakukan secara bersamaan dengan mengedukasi konsumen mengenai produk dan layanan BCA terkait. Selain produk kartu kredit, BCA melakukan aktifitas personal selling atau penjualan pribadi yang dilakukan oleh tim e-Banking BCA untuk menjual produk Flazz, m-BCA, dan KlikBCA. 3.3.5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Dalam menjalankan aktifitas direct marketing atau pemasaran langsung, BCA memiliki komponen database yang kuat karena pada dasarnya BCA merupakan Bank swasta yang menggunakan IT sebagai infrastruktur dasar perusahaan. Tetapi tidak banyak kegiatan direct marketing yang dilakukan oleh BCA. Aktifitas direct marketing yang dilakukan oleh BCA diantaranya: directmail marketing seperti email blast, sms blast dan katalog bulanan yang dikirimkan bersamaan dengan tagihan kartu kredit. Namun sama dengan aktifitas personal selling (penjualan pribadi), aktifitas direct marketing atau pemasaran langsung ini hanya untuk beberapa produk saja. Hal tersebut dikarenakan BCA memandang bahwa tidak semua produk perlu menggunakan strategi yang sama dalam mempromosikan produknya. Menurut informasi dari Bapak Matthew 107 Airlangga, untuk rutinitas dan frekuensi aktifitas direct marketing dilakukan hanya pada saat ada penawaran khusus (sales promotion). 3.4 Metode Pengumpulan Data Data kualitatif adalah data dalam bentuk bukan angka. Dapat berupa teks, dokumen, gambar, foto, artefak atau objek-objek lainnya yang diketemukan di lapangan selama melakukan penelitian dengan menggunakan pendekatan kualitatif.(Jonathan sarwono, 2006:223) Pada bab 1 sebelumnya telah dibahas secara singkat bahwa penulisan skripsi ini menggunakan metode pengumpulan data primer dan data sekunder. Data primer yang didapatkan dalam penelitian ini melakukan metode observasi dan wawancara mendalam (in-depth-interview) dengan narasumber dari objek penelitian. Sedangkan data sekunder yang didapatkan dalam penelitian ini menggunakan 3 (tiga) macam yakni dengan melakukan studi kepustakaan, mendapatkan data dari perusahaan, dan internet. DATA PRIMER • Wawancara Mendalam (In-depth Interview) Menurut Jonathan Sarwono, dalam menggunakan teknik wawancara ini, keberhasilan dalam mendapatkan data atau informasi dari objek yang diteliti sangat bergantung pada kemampuan peneliti dalam melakukan wawancara. Keunggulan dalam wawancara dilakukan guna mendapatkan informasi secara terinci dan jelas mengenai objek penelitian dalam hal ini PT Bank Central Asia Tbk (BCA) 108 • Observasi Kegiatan observasi meliputi melakukan pencatatan secara sistematik kejadian-kejadian, perilaku, objek-objek yang dilihat dan halhal lain yang diperlukan dalam mendukung penelitian yang sedang dilakukan. (Jonathan Sarwono, 2006:224) Diharapkan melalui kegiatan observasi yang dilakukan, peneliti dapat menemukan pola-pola perilaku dan hubungan yang terus menerus terjadi. DATA SEKUNDER • Studi Kepustakaan Teknik studi kepustakaan dilakukan dengan mempelajari dan membaca buku literatur yang berkaitan dengan pembahasan skripsi ini. Hal tersebut dilakukan untuk membandingkan teori yang sudah ada dengan penerapannya di lapangan. • Data dari Perusahaan Sumber data juga diperoleh dari data perusahaan seperti laporan tahunan BCA, majalah internal InfoBCA, dan website resmi perusahaan. Dibantu juga oleh pihak-pihak dari divisi terkait dalam pembahasan skripsi ini. • Internet Beberapa informasi penting dan berkaitan dengan penelitian dapat diperoleh melalui media internet. 3.5 Permasalahan yang Ada BCA terbukti menjadi Bank swasta terbesar di Indonesia saat ini. Namun meskipun begitu, Ibu Esther sebagai Kepala Subdivisi Marketing 109 Communications BCA, mengakui bahwa dalam menjalankan strategi marcom, pihaknya juga menemui kendala. Kendala yang dihadapi terletak pada begitu banyaknya produk yang dimiliki BCA untuk dikomunikasikan kepada publik. Ditambah lagi konsumen sudah dibombardir pesan dari produk-produk lain selain produk BCA, sehingga BCA selain berhadapan dengan tantangan dari internal, pihak markom BCA juga ditantang untuk bisa mendapatkan perhatian lebih dari konsumen yang tereskpos dengan produk-produk lainnya. Disamping itu, waktu yang tersedia untuk mengkomunikasikan pesan produk kepada konsumen juga terbatas. Untuk itu BCA meskipun menggunakan semua channel yang ada, tetapi tetap mementingkan segi kreatif dan melakukan pemilihan media dalam strategi marketing communications-nya sehingga pesan yang tersampaikan kepada publik dapat diterima dengan baik sesuai dengan objektif pesan tersebut. Selain itu, menurut Ibu Esther, kita perlu memperhatikan habit atau kebiasaan target penerima pesan dalam memilih media serta trend media yang sedang berkembang. Seperti trend media online yang saat ini terus menerus berkembang. Intinya, beberapa hal seperti manajemen waktu, poin kreatif, pemilihan media yang tepat kemudian memegang peranan penting agar bisa menarik perhatian konsumen yang tentunya disesuaikan dengan perencanaan budget yang matang. Sehingga pengeluaran tepat sasaran dan memperoleh hasil yang diinginkan. 110 Sama halnya dengan kendala yang ditemui dari oleh divisi humas BCA. Seperti yang diungkapkan oleh Bapak Evoni Barlianto, pihaknya seringkali menemui kendala dalam hal keterbatasan waktu sedangkan ada begitu banyak pesan yang ingin disampaikan kepada publik khususnya konsumen BCA. Bagaimanapun juga, untuk mengatasinya, pihak humas terus berusaha untuk mengejar waktu dan berusaha yang terbaik agar pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen dapat diterima dengan positif. 3.6 Alternatif Pemecahan Masalah Sejauh ini setelah penulis mengkaji objek penelitian dalam hal ini PT Bank Central Asia Tbk, baik dari segi struktur dan promosi yang berlaku dalam bidang komunikaasi PT Bank Central Asia, penulis tidak melihat ada permasalahan. Hal tersebut dikarenakan semua aspek dalam Marcomm Mix atau Promotion Mix (bauran promosi) telah dijalankan oleh BCA. Meskipun pihaknya menemui kendala dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran, tetapi pihak BCA telah mampu mengatasinya dengan terus mengembangkan kreatifitas dan mengatur waktu seefektif mungkin, agar penyampaian informasi mengenai BCA kepada konsumen dapat diterima dengan baik. Namun demikian, walaupun ada alternatif pemecahan masalah yang lain yang didasari oleh informasi dan opini responden, hal tersebut akan penulis ulas setelah bab 4 (empat) yaitu di bab ke-5 kesimpulan dan saran.
