BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Keputusan

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Keputusan memasang iklan merupakan suatu keputusan pembelian yang
dilakukan perusahaan, organisasi, maupun individu untuk mempromosikan produk
atau jasa yang dihasilkannya. Periklanan sebagai salah satu bentuk dari promosi
merupakan hal yang paling penting bagi perusahaan. Hal ini terbukti dengan
semakin meningkatnya pertumbuhan belanja iklan. Berdasarkan hasil survey yang
dilakukan Nielsen Media Research (NMR) trend belanja iklan mengalami
peningkatan dari tahun 2004 sampai dengan 2006, seperti terlihat pada tabel
berikut.
Tabel 1.1
Pertumbuhan Belanja Iklan pada Media Massa Tahun 2004-2006
Tahun Belanja Iklan (triliun rupiah)
2004
22,21
2005
25,58
2006
30,03
Sumber : SWA 03/XXIII/1-14 Februari 2007
Berdasarkan data di atas terlihat bahwa belanja iklan di Indonesia mengalami
pertumbuhan yang cukup besar. Di mana pada tahun 2005 pertumbuhan belanja
iklan meningkat sebesar 15% dari tahun 2004, dan tahun 2006 kembali mengalami
peningkatan sebesar 17%. Angka ini diperoleh dari monitoring terhadap 18 stasiun
TV (11 TV nasional dan 7 TV lokal), 97 koran, 182 majalah dan tabloit.
Pendistribusian angka tersebut masih didominasi oleh media televisi dan diperingkat
2
kedua ditempati oleh media surat kabar. Di mana di antara media-media lainnya
media surat kabar mengalami peningkatan yang pesat. Berikut adalah grafik
pertumbuhan belanja iklan tahun 2005 dan 2006 :
Belanja Iklan (dalam juta
rupiah-Bruto)
Pertumbuhan Belanja Iklan
25,000,000
20,000,000
15,000,000
10,000,000
5,000,000
0
Televisi
surat kabar
majalah dan
tabloit
radio
luar griya
internet
Media Massa
Tahun 2005
Tahun 2006
Sumber : Data Nielsen Media Research, Media scene and Advertising Trend of Asia
Pasifik (SWA 01/XXIII 4-17 Januari 2007)
Gambar 1.1 Pertumbuhan Belanja Iklan Media Massa
Berdasarkan grafik di atas, terlihat bahwa pertumbuhan iklan dari tahun 2006
mengalami peningkatan sebesar 17%. Di mana surat kabar mengalami peningkatan
pendapatan yang cukup pesat yaitu sebesar 23%, kemudian media televisi, serta
majalah dan tabloid sebesar 11%. Media surat kabar berada pada urutan kedua,
sementara di urutan pertama ditempati media televisi. Hal ini menunjukkan bahwa
minat konsumen iklan untuk memasang iklannya di surat kabar cukup tinggi
dibandingkan media lainnya selain televisi. Dengan kata lain bahwa media surat
kabar
menjadi
prioritas
kedua
sebagai
media
periklanan
mempromosikan produk, jasa dan ide yang dihasilkannya.
dalam
upaya
3
Setiap perusahaan, organisasi maupun individu yang memutuskan untuk
menggunakan
iklan
sebagai
alat
promosinya
akan
melakukan
berbagai
pertimbangan, di antaranya pengiklan harus menetapkan tujuan pemasangan iklan,
apa yang akan diiklankan atau dikatakan, dan melalui media mana iklan tersebut
akan dimuat. Selain itu, pengiklan juga harus memperhitungkan biaya pemasangan
iklan dan melakukan pengukuran terhadap media-media iklan utama.
Dengan semakin tingginya pertumbuhan belanja iklan membuat para investor
tertarik untuk berbisnis dan ikut menikmati keuntungan dari berbisnis di pasar media
massa. Hal tersebut menyebabkan semakin banyaknya pemain dalam bisnis media
massa dan semakin ketatnya persaingan.
Banyaknya bermunculan media baru ini dipicu oleh adanya pencabutan
SIUPP (Surat Ijin Usaha Penerbitan Pers) yang diikuti dengan pembubaran
Departemen Penerangan pada tahun 2000. Sehingga tidak diperlukannya ijin untuk
penerbitan pers, sesuai dengan Undang-undang No. 40 Tahun 1999. Padahal
sebelumnya dalam Undang-undang No.21 Tahun 1982 ditegaskan bahwa “media
cetak harus mempunyai izin yang disebut dengan Surat Ijin Terbit (SIT) dari
Departemen Penerangan, yang harus dilengkapi dengan Surat ijin Cetak (SIC) dari
Kodam. Dan perijinan tersebut berupa SIUPP”.
Berdasarkan data Departemen Komunikasi dan Informasi jumlah pers dan
penerbitan sebelum SIUPP dan Departemen Penerangan dibubarkan hanya 260
media. Namun setelah SIUPP dan Deppen dibubarkan jumlah media tersebut
mengalami peningkatan yang sangat pesat. Menurut data Depkominfo di Indonesia
saat ini terdapat sekitar 3000 radio swasta dan 50 stasiun televisi lokal. Sementara
4
jumlah media cetak dalam bentuk surat kabar, majalah, dan tabloit tidak dapat
diketahui dengan pasti. Namun berdasarkan data dari Indonesia Media Guide, yang
dikutip Yosal Iriantoro (2005:8) menyebutkan bahwa di Indonesia terdapat 358
media cetak.
Harian Umum Pikiran Rakyat yang diterbitkan oleh PT. Pikiran Rakyat
Bandung merupakan salah satu media iklan alternatif bagi para pengiklan di wilayah
Jawa Barat khususnya. Harian Umum Pikiran Rakyat memiliki penetrasi yang cukup
tinggi, di mana eksistensi seperti ini tentunya dapat memberi nilai tambah surat
kabar di mata periklanan.
Berdasarkan jumlah tiras dan jumlah pembacanya dari sepuluh besar surat
kabar di tanah air menurut hasil survei Nielsen Media Research tahun 2005, Pikiran
Rakyat berada pada urutan ketujuh dengan jumlah tiras 201.000 eksemplar/hari dan
jumlah pembacanya 562.000 pembaca. Hal ini membuktikan bahwa jumlah tiras dan
pembaca Pikiran Rakyat masih relatif rendah. Hal ini juga menunjukkan bahwa
betapa masih rendahnya penduduk yang berlangganan surat kabar Pikiran Rakyat
dan berarti tingkat jangkauan surat kabar Pikiran Rakyat ini masih relatif rendah.
Sehingga frekuensi paparannya akan rendah pula. Seperti terlihat pada tabel
berikut:
5
Tabel 1.2
Peringkat Sepuluh Besar Surat Kabar Berdasarkan Tiras dan Jumlah Pembaca
Tahun 2005
No.
Nama Surat Kabar (Media)
Jumlah Tiras
Jumlah Pembaca
1
Pos Kota Jakarta
600.000 eksemplar/hari 2.551.000 pembaca
2
Kompas Jakarta
507.000 eksemplar/hari 1.823.000 pembaca
3
Jawa Pos surabaya
425.000 eksemplar/hari 1.298.000 pembaca
4
Lampu Merah Jakarta
275.000 eksemplar/hari 1.369.000 pembaca
5
Media Indonesia Jakarta
315.000 eksemplar/hari 1.150.000 pembaca
6
Berita Kota Jakarta
150.000 eksemplar/hari
602.000 pembaca
7
Pikiran Rakyat
201.000 eksemplar/hari
562.000 pembaca
8 Kedaulatan Rakyat Yogyakarta
520.000 pembaca
9
Pos Metro Jakarta
424.000 pembaca
10
Republika
389.000 pembaca
Sumber : Survei Nielsen Media Research (MNR) (Mei-Juni 2005)
Sementara itu, di antara sepuluh besar surat kabar daerah selama dua tahun
berturut-turut (Menurut hasil survei Nielsen Media Research ), yaitu pada tahun 2004
dan 2005 ternyata Pikiran Rakyat tetap berada pada urutan ketiga dalam hal meraup
spot
iklan. Sementara peringkat pertama dan kedua diduduki oleh surat kabar
Manado post dan Riau pos Pekanbaru pada tahun 2004. Sedangkan tahun 2005
Manado post turun ke peringkat kelima dan digantikan oleh Analisis Medan yang
naik dari peringkat kelima pada tahun 2004.
Dengan semakin banyaknya pemain baru dalam bisnis surat kabar yang
menawarkan jasa pemasangan iklan, telah menggeser kedudukan para pemain
lama di pasar media massa tersebut dalam hal perolehan spot iklannya. Spot iklan
merupakan narasi dan/atau dialog yang berisi informasi mengenai produk atau jasa
yang dipromosikan, terutama mengenai kelebihan-kelebihan pada produk atau jasa
tersebut. Dengan kata lain spot iklan adalah merupakan tayangan atau paparan
iklan suatu produk atau jasa.
6
Berdasarkan hasil survey Nielsen Media Research (NMR) perolehan iklan
Pikiran Rakyat mengalami penurunan pada tahun 2004 sampai 2005, yaitu dari
37.787 spot pada tahun 2004 menjadi 35.102 spot tahun 2005. Berarti penurunan
iklan Pikiran Rakyat selama dua tahun tersebut adalah sekitar 7 persen. Meskipun
peringkatnya masih tetap berada pada urutan ketiga, tetapi Pikiran Rakyat
mengalami penurunan dalam perolehan iklannya, seperti terlihat pada tabel berikut.
Tabel 1.3
Perolahan iklan dan Tiras Pikiran Rakyat
Tahun 2004-2005
Spot Iklan
Tahun
Tiras (eksemplar/hari)
2004
37.787spot
200.590
2005
35.102 spot
201.000
Sumber : Survei Nielsen Media Research (NMR) tahun 2004-2005
Namun, secara nasional di antara sepuluh besar surat kabar peraih iklan,
ternyata Pikiran Rakyat tidak termasuk di dalamnya. Justru surat kabar Jawa Pos
Surabaya dan Kedaulatan Rakyat Yogyakarta pada tahun 2004 dan 2005 berhasil
menduduki peringkat ketiga dan keempat. Sementara Media Indonesia dan Kompas
berada pada urutan pertama dan kedua pada tahun 2004. Sedangkan pada tahun
2005 kedua surat kabar tersebut bertukar tempat. Hal ini mengisyaratkan bahwa
Pikiran Rakyat harus dapat meningkatkan perolehan melalui iklannya.
beriklan merupakan keputusan yang harus mendapat perhatian yang selektif, karena
menyangkut kelangsungan hidup perusahaan. Iklan yang berhasil membidik audiens
sasarannya akan berpengaruh terhadap tingkat penjualan dan juga laba
perusahaan. Pada umumnya pengiklan harus memperhatikan lima keputusan utama
dalam beriklan, yaitu mengenai tujuan, pesan iklan, media, biaya dan pengukuran
7
kinerjanya. Selain itu pengiklan juga harus memperhatikan kombinasi jangkauan,
frekuensi, serta dampat dari setiap media iklan yang paling berbiaya efektif.
Atas dasar itulah, maka penelitian ini dimaksudkan untuk memperoleh
gambaran secara empiris tentang adanya pengaruh dari media surat kabar terhadap
keputusan pembelian pengiklan di surat kabar.
Adapun judul yang penulis kemukakan dalam penelitian ini adalah
“Pengaruh Periklanan Terhadap Proses Keputusan Memasang Iklan pada
Surat Kabar Pikiran Rakyat”.
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah
1.2.1 Identifikasi Masalah
Memasang iklan dapat dipandang dari dua sisi yang berbeda. Pertama,
beriklan dipandang sebagai pengorbanan atau pengeluaran. Di mana pengiklan
harus mengeluarkan sejumlah biaya atau anggaran untuk kegiatan periklanannya.
Kedua, iklan dipandang sebagai suatu asset yang keuntungannya akan dinikmati
setelah iklan tersebut beredar di pasar.
Pemasangan iklan sebagai suatu kegiatan pembelian, di mana pengiklan
akan membeli suatu media untuk mengiklankan atau mempromosikan produk, jasa,
maupun ide yang dihasilkannya agar diketahui oleh khalayak sasaran. Terdapat
banyak pilihan media yang dapat dipilih sebagai media beriklan, salah satunya
adalah surat kabar. Kita ketahui bahwa surat kabar merupakan media yang paling
efektif digunakan oleh pengiklan untuk melakukan promosi. Karena promosi dengan
menggunakan media surat kabar memiliki jangkauan yang luas.
8
Semakin banyaknya surat kabar yang beredar di Jawa Barat khususnya, baik
surat kabar lokal maupun nasional, menyebabkan semakin ketatnya persaingan di
bisnis surat kabar tersebut. Di mana setiap perusahaan media cetak bersaing untuk
mendapatkan konsumen iklan, agar dapat meningkatkan keuntungan dari
pendapatan iklannya.
Demikian juga halnya dengan surat kabar Pikiran Rakyat. Mengingat begitu
banyaknya pemain di bisnis surat kabar, maka surat kabar Pikiran Rakyat harus
dapat meningkatkan kinerja periklanannya agar dapat meraih dan meningkatkan
pendapatan iklan atau spot iklannya. Dan diperkirakan saat ini kinerja periklanan
surat kabar Pikiran Rakyat kurang optimal, sehingga perlu dilakukan penelitian
tentang kinerja periklanannya.
1.2.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan hal-hal yang dikemukakan pada latar belakang penelitian, maka
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana persepsi pengiklan terhadap periklanan yang meliputi Mission,
Message, dan Media.
2. Bagaimana persepsi proses keputusan memasang iklan para pengiklan.
3. Bagaimana pengaruh periklanan yang meliputi Mission, Message, dan Media
terhadap proses keputusan memasang iklan pada surat kabar Pikiran Rakyat
(PR).
9
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut di atas, maka penelitian ini bertujuan
untuk :
1. Mengetahui gambaran periklanan yang meliputi Mission, Message, dan Media.
2. Mengetahui gambaran proses keputusan memasang iklan pada surat kabar
Pikiran Rakyat (PR).
3. Mengetahui bagaimana pengaruh periklanan yang meliputi Mission, Message,
dan Media terhadap proses keputusan memasang iklan pada surat kabar Pikiran
Rakyat (PR).
1.3.2
Kegunaan Penelitian
1.3.2.1 Kegunaan Akademis
1. Diharapkan dapat menambah ilmu dan pengetahuan yang akan menunjang
perkembangan ilmu manajemen pemasaran khususnya yang berkaitan dengan
teori periklanan dan teori proses keputusanmemasang iklan konsumen pada
surat kabar Pikiran Rakyat.
2. Untuk mengembangkan ilmu pemasaran, khususnya mengenai periklanan dan
proses keputusan memasangn iklan yang dapat dijadikan sebagai bahan
reperensi bagi para pebisnis surat kabar.
10
1.3.2.2 Kegunaan Praktisi
1. Sebagai bahan rekomendasi dalam melakukan peningkatan kinerja periklanan
pada perusahaan surat kabar Pikiran Rakyat.
2. Membantu perusahaan dalam mengenali dan mengidentifikasi faktor-faktor yang
mempengaruhi proses keputusan memasang iklan pada surat kabar.
11
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 KAJIAN PUSTAKA
2.1.1 Konsep Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu kesatuan yang kaya akan konsep dan alat
pemasaran. Kotler (2005:10) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
Pemasaran adalan proses sosial yang dengan proses itu individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Marketing Association of Australia and New Zealand dalam Buchari
Alma (2005:3) “Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar
suatu
hubungan
pertukaran
yang
saling
memuaskan
melalui
penciptaan,
pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari barang, jasa, dan ide”.
Chartered
mengemukakan
mengidentifikansi,
Institute
bahwa
of
Marketing
“pemasaran
mengantisipasi,
dalam
adalah
dan
Buchari
proses
memuaskan
Alma
manajemen
pelanggan
(2005:3)
untuk
secara
menguntungkan”
Selain itu AMA (American Marketing Association) mengemukakan bahwa :
Marketing (management) is the process of planing and executing the
conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services to
create exchanges that satisfy individual and organisational goals
Doyle dalam Fandy Tjiptono (2005:2) mendefinisikan pemasaran sebagai
berikut :
12
Pemasaran merupakan proses manajemen yang berupaya memaksimumkan
laba (return) bagi pemegang saham, dengan jalan menjalin relasi dengan
pelanggan utama (value customer) dan menciptakan keunggulan kompetitif
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
suatu proses pendistribusian produk baik berupa barang, jasa, maupun ide sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan untuk memuaskan kebutuhan konsumennya
sehingga mencapai tujuan timbal balik yang saling menguntungkan.
Pada intinya kegiatan pemasaran dibagi menjadi dua bagian yaitu
pemasaran barang dan pemasaran jasa. Dalam pemasaran produk atau barang kita
mengenal dengan istilah bauran pemasaran. Philip Kotler (2005:17) mendefinisikan
bauran pemasaran sebagai berikut :
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya
di pasar sasaran.
Menurut Buchari Alma (2005:205) yang dimaksud dengan “bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasaran dalam pemasaran sasaran”. Marketing Mix terdiri dari
empat komponen atau disebut dengan 4P, yaitu product, price, place,
dan
promotion.
Mc Carthy dalam Philip Kotler (2005:17) mendefinisikan alat-alat yang
membentuk bauran pemasaran itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut
dengan empat P (4P), yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan
promosi (promotion). Seperti terlihat pada gambar berikut :
13
Product
Place
Konsumen
Price
Promotion
Sumber : Basu Swastha, Manajemen Pemasaran (2001 : 23)
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran
Istilah bauran pemasaran dapat digunakan untuk menjelaskan baik aktivitas
seperti penetapan promosi, ataupun instrumen pemasaran seperti kegiatan promosi
yang dilakukan.
2.1.2 Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan salah satu variabel di dalam bauran pemasaran
(marketing mix) yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam pemasaran
produk atau jasanya. Menurut Stanton yang dikutif oleh Basu Swastha (2001:236)
istilah bauran promosi didefinisikan sebagai berikut :
Bauran promosi adalah kombinasi penjualan tatap muka, periklanan, promosi
penjualan,hubungan masyarakat, dan publisitas yang dimaksudkan untuk
membantu suatu organisasi dalam mencapai tujuan pemasarannya.
Kotler (2005:264) menerangkan bahwa :
Yang dimaksud dengan bauran promosi adalah semua kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan
produknya kepada pasar sasaran.
Menurut Basu Swastha (2001:349) bahwa “promotion mix adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat
14
promosi lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
pemasaran.
Mengenai bauran promosi Fandy Tjiptono (2000:222) menyatakan bahwa
Bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) tersebut
terdiri dari :
1. Personal selling.
2. Mass selling, terdiri dari periklanan dan publisitas.
3. Promosi penjualan.
4. Public Relations.
5. Direct marketing.
Kotler (2005:247) juga mengemukakan bahwa :
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan. Setiap bentuk persentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2. Promosi Penjualan. Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk
mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
3. Humas dan pemberitaan. Berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya.
4. Penjualan pribadi. Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon
pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
5. Pemasaran langsung dan interaktif. Penggunaan surat, telepon, faksimili,
e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta
tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon
pelanggan.
Dalam kaitannya dengan dan sebagai bagian dari bauran pemasaran,
strategi promosi yang dimaksudkan itu dapat dilihat pada gambar berikut :
15
STRATEGI
PEMASARAN
(BAURAN
PEMASARAN)
TUJUAN
KORPORAT
STRATEGI
KORPORAT
PRODUK
HARGA
DISTRIBUSI
BAURAN
PROMOSI
1. periklanan
2. penjualan
tatap muka
3. hubungan
masyarakat
4. publisitas
5. promosi
penjualan
6. pemasaran
langsung
PASAR
Pembeli
sasaran dan
Penerima
sasaran
PASAR
Sumber : Basu Swastha (2001 : 263)
Gambar 2.2 Promosi sebagai Substrategi dalam Pemasaran
Berdasarkan gambar di atas, terlihat bahwa strategi promosi itu harus tetap
pararel dengan strategi korporat yang merupakan titik awal pengembangan strategi
bagi perusahaan. Sebelum strategi pemasaran dirumuskan, tujuan korporasi
dijadikan pegangan untuj dicapai dalam pemasaran.
2.1.2.1 Promosi Sebagai Kegiatan Komunikasi
Dasar atau basis utama untuk mengembangkan kegiatan promosi
yang
dilakukan perusahaan adalah komunikasi. Di bidang pemasaran, komunikasi yang
menjadi dasar dalam promosi dinamakan komunikasi pemasaran. Menurut Fill dan
Nickels yang dikutip oleh Basu Swastha (2001:256) komunikasi pemasaran adalah
sebagai berikut :
Komunikasi pemasaran adalah proses manajemen untuk mengembangkan,
menyajikan dan mengevaluasi sejumlah pesan kepada khalayak stakeholder.
Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam
16
pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran
agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk
berbuat lebih baik.
Definisi yang pertama lebih memfokuskan pada proses manajemen,
sedangkan pada definisi kedua lebih memfokuskan pada komunikasi antara penjual
dan pembeli. Namun demikian, keduanya tidak saling bertentangan. Dalam definisi
pertama terdapat istilah stakeholder yang diartakan sebagai individu atau kelompok
yang mempunyai tuntutan khusus pada perusahaan. Dalam komunikasi pemasaran
terjadi pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga
yang terlibat dalam pemasaran. Dan istilah pesan dalam definisi pertama berkaitan
dengan elemen-elemen bauran pemasaran, dan bauran pemasaran itu sendiri
merupakan cerminan nilai yang dikomunikasikan kepada konsumen.
Menurut Fandy Tjiptono (2000:219) yang dimaksud dengan komunikasi
pemasaran adalah :
Aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi
atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Sedangkan menurut Sutisna (2001:207) :
Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.
Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi.
Winardi (1992:104) mengemukakan bahwa “adapun peranan promosi yaitu
berkomunikasi dengan individu-individu, kelompok-kelompok, organisasi-organisasi
untuk secara langsung atau mempengaruhi salah satu di antara audiens tersebut
(atau lebih) untuk menerima (membeli) produk yang dihasilkan suatu organisasi”.
17
Menurut Cravens (2000:77) “tujuan komunikasi membantu menentukan
bagaimana iklan, penjualan perorangan, dan promosi penjualan digunakan dalam
program pemasaran”.
Pemasar perlu memahami unsur-unsur mendasar komunikasi yang efektif.
Menurut Kotler (2005:248) dalam komunikasi terdapat sembilan unsur. Dua unsur
melambangkan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi, yaitu pengirim dan
penerima. Dua unsur melambangkan alat komunikasi utama, yaitu pesan dan media.
Empat unsur melambangkan fungsi komunikasi utama, yaitu penggunaan kode
(encoding), penafsiran kode (decoding), tangggapan (respons), dan umpan balik
(feed back). Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah kegaduhan (noise).
Kesembilan unsur tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Pengirim (sender), yaitu pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain.
Penyandian (encoding), proses menuangkan pikiran menjadi bentuk simbolik.
Pesan (message), perangkat simbolik yang dikirimkan oleh pengirim.
Media (media), saluran komunikasi yang menjadi pengantar pesan agar dapat
bergerak dari pengirim kepada penerima.
Pengartian (decoding), proses yang dilakukan penerima untuk memberi arti dari
simbol-simbol yang disandikan oleh pengirim.
Penerima (receiver), pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak
lain.
Respon (response), reaksi dari penerima setelah menerima pesan. Terdapat
ratusan kemungkinan respon.
Umpan balik (feed back), bagian respon yang diterima yang dikomunikasikan
balik kepada pengirim.
Kebisingan (noise), penyimpangan yang tidak direncanakan selama proses
komunikasi yang mengakibatkan penerima memperoleh pesan yang berbeda
dari yang dikirimkan oleh pengirim.
Melalui promosi yang dilakukan oleh pemasar dapat diarahkan untuk
mempengaruhi tingkat pengetahuan dan sikap konsumen agar bersedia membeli.
Dapat pula pemasar melakukan promosi lanjutan untuk mengingatkan pembeli
18
tentang
pengalamannya
yang
baik
sehingga
dapat
membantu
dalam
mengkonfirmasikan keputusannya.
Kesembilan elemen komunikasi tersebut dapat dilihat pada gambar berikut :
Pengirim
Penyandian
Pesan
Pengartian
Penerima
Media
Kebisinga
n
Respons
Umpan balik
Sumber : Philip Kotler (2005 : 249)
Gambar 2.3 Berbagai Elemen dalam Proses Komunikasi
2.1.2.2 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian, dan
selanjutnya memberi pengaruh terhadap meningkatnya penjualan. Suatu kegiatan
promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai di
mana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya.
Fandy Tjiptono (1997:221) mengemukakan bahwa “ Tujuan utama dari
promosi
adalah
mengimformasikan,
mempengaruhi,
dan
membujuk
serta
mengingatkan pelanggan sasaran perusahaan dan bauran pemasarannya”.
Sedangkan menurut Stanton (1991:154) :
Tujuan promosi antara lain:
1. Memupuk usaha untuk memberikan informasi, membujuk dan melakukan
komunikasi dengan para pembeli potensial.
2. Dalam bahasa ekonomi tujuan dasar promosi adalah merubah lokasi dan
bentuk kurva permintaan (pendapatan) akan produk perusahaan ke
kanan.
19
3. Dengan promosi diharapkan dapat menaikkan volume penjualan produk
dengan harga tertentu.
4. Dapat mempengaruhi elastisitas permintaan akan produk, membuat
permintaan inelastis jika harga naik dan elastis jika harga turun.
5. Tujuan dasar dari promosi adalah menyebarluaskan informasi guna
memberitahukan pelanggan potensial.
Menurut Basu Swastha (2001:240) dalam melakukan praktek promosi harus
didasarkan pada tujuan-tujuan yang dapat dilihat pada gambar di bawah ini :
Modifikasi
tingkah laku
Memberitahukan
Tujuan Promosi
Membujuk
Mengingatkan
Sumber : Basu Swastha (2001 : 240)
Gambar 2.4 Tujuan Promosi
Secara rinci tujuan-tujuan promosi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Modifikasi Perilaku
Promosi berusaha merubah perilaku dan opini, dan memperkuat perilaku yang
ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang
dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang dan jasa
perusahaan (promosi produk).
2. Memberitahu
Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju
tentang penawaran perusahaan. Informasi yang bersifat informatif ini juga
penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam mengambil keputusan
untuk membeli.
3. Membujuk
20
Kegiatan promosi ini terutaman diarahkan untuk mendorong pembelian. Hal ini
dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap
perilaku pembelian. Promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi dominan
jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam
daur hidupnya.
4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan
merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama produk itu berada
dalam tahap kedewasaan di dalam daur hidup produknya. Ini berarti pula bahwa
perusahaan berusaha paling tidak untuk mempertahankan pembeli yang ada.
2.1.2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam
mengembangkan bauran promosi mereka. Menurut Kotler (2002 : 645) faktor
tersebut adalah jenis pasar produk, strategi yang digunakan (apakah akan
menggunakan strategi dorong atau tarik), tingkat kesiapan konsumen untuk
melakukan pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk, dan peringkat
pangsa pasar perusahaan.
Sementara menurut Basu Swastha (2001:242) bahwa ada beberapa faktor
yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel bauran
promosi. Faktor-faktor tersebut adalah :
21
1. Jumlah dana. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya
akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai
sumber dana yang terbatas.
2. Sifat pasar. Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi
ini meliputi : 1) luas pasar secara geografis, 2) konsentrasi pasar, dan 3) jenis
pembeli.
3. Jenis produk. Apakah termasuk barang konsumen atau barang industri.
4. Tahap-tahap dalam daur hidup produk.
2.1.2.4 Tahap-tahap dalam Mengembangkan Bauran Promosi
Menurut Kotler (2005:250) pelaksanaan rencana promosi akan melibatkan
beberapa tahap, yaitu :
1. Menentukan tujuan bauran promosi. Perubahan penjualan dan pangsa pasar
sering digunakan sebagai tujuan promosi, tetapi hal tersebut merupakan fungsi
dari keseluruhan program pemasaran bukan hanya bauran promosi.
2. Merancang pesan. Menyiapkan pesan yang sukses merupakan hal yang sulit
karena begitu banyak cara diperlukan untuk menyusunnya, namun adanya
pesan-pesan yang baik sangat penting terhadap bauran promosi yang dilakukan.
3. Memilih saluran. Ada beberapa tahap yang harus diperhatikan antara lain : a)
pemasar memutuskan unsur-unsur promosi mana yang akan digunakan, b)
pemasar memilih aktivitas-aktivitas spesifik dalam setiap unsur, dan c) dalam
setiap aktivitasnya pemasar harus memutuskan sarana spesifik mana yang
digunakan.
22
4. Menyiapkan anggaran promosi. Ada beberapa metode yang digunakan dalam
menentukan anggaran promosi, antara lain :
a. Metode persentase penjualan (precentages of sales), merupakan metode yang
paling banyak digunakan dalam menentukan pemilihan bauran promosi.
b. Metode dapat menjangkau (affordable), merupakan metode yang dilakukan
dalam menentukan pemilihan bauran promosi yang berasal dari anggaran
didasarkan pada premis bahwa seluruh pengeluaran dibutuhkan.
c. Metode paritas kompetitif (competitive parity), merupakan metode penentuan
pemilihan bauran promosi yang menetapkan pengeluaran promosi sama
dengan pangsa pasar atau lebih besar jika ada upaya-upaya untuk menambah
pangsa pasar.
5. Memilih bauran promosi. Faktor-faktor yang menentukan keefektifan pemilihan
bauran promosi antara lain : a) tujuan dan sumber daya perusahaan, b) jenis
produk yang terlibat, c) tahap daur hidup produk, d) karakteristik pemasar, dan e)
unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran.
6. Mengevaluasi hasilnya. Setelah semua tahap dilakukan, evaluasi hasil sangat
diperlukan untuk melihat seberapa besar hasil yang telah diperoleh dan
hambatan-hambatan apa yang dihadapi.
2.1.3 Periklanan
2.1.3.1 Pengertian Periklanan
Perusahaan dapat menggunakan iklan untuk mengkomunikasikan produknya
terhadap pasar sasarannya yang bertujuan untuk mempengaruhi keputusan
23
pembelian konsumen. Hal ini dikemukakan oleh Institut Praktisi Periklanan Inggris
dalam Frank Jefkins (1995:5) tentang pengertian periklanan, yaitu “Periklanan
merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada
calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan
biaya yang semurah-murahnya”.
Sutisna (2001:275) menyimpulkan definisi standar dari periklanan yang
biasanya mengandung enam elemen, yaitu :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk
dari periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang
khusus yang gratis, atau meskipun harus membayar tetapi dengan jumlah yang
sedikit.
2. Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi
proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menyampaikan pesan mengenai
perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan, tetapi juga sekaligus
menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang
memproduksi produk yang ditawarkan tersebut. Sehingga sering kita mendengar
atau melihat iklan yang selain menawarkan produknya tetapi juga menyampaikan
siapa produsennya.
3. Pesan iklan dirancang sedemikian rupa agar bisa membujuk atau mempengaruhi
konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai penyampai pesan.
5. Mempunyai sifat non personal.
6. Dalam perancangan iklan harus secara jelas ditentukan kelompok konsumen
yang akan menjadi sasaran pesan. Tanpa identifikasi audiens yang jelas yang
disampaikan dalam iklan tidak akan efektif.
Kotler (2005:277) mendefinisikan periklanan sebagai berikut :
Iklan adalan segala bentuk persentasi non-pribadi dan promosi gagasan,
barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor tertentu yang harus
dibayar.
Sedangkan menurur Burke yang dikutif oleh Buchari Alma (2005 : 182)
bahwa :
Advertising is a sales message, directed at a mass audience, that seeks
through, persuation to sell goods, services, or ideas on behalf of the paying
sponsors.
24
Periklanan adalah menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan
kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual
barang, jasa, atau ide.
Boone dan Kurtz (2005:506) menngemukakan bahwa :
Advertising is any paid non personal comunication throgh various media
about a business firm, non profit organization, product or idea by a sponsor
identified in a message that is intended to inform or persuade of particular
audience.
Menurut Kustadi Suhandar (2005:13) “periklanan (advertising) adalah suatu
proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang
iklan, yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya”.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa iklan atau periklanan
adalah suatu bentuk promosi yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
produk dan perusahaan yang memproduksinya yang dilakukan secara massal dan
menggunakan sponsor tertentu.
2.1.3.2 Jenis/Tipe Iklan
Secara garis besar menurut Jefkins (1995:39) “iklan dapat digolongkan
menjadi tujuh kategori, yaitu 1) iklan konsumen, 2) iklan bisnis ke bisnis atau
antarbisnis, 3) iklan perdagangan, 4) iklan eceran, 5) iklan keuangan, 6) iklan
langsung, dan 7) iklan lowongan kerja”.
Menurut Buchari Alma (2005:82) tipe iklan terbagi menjadi enam tipe, yaitu :
1. Price Advertising, yaitu menonjolkan harga yang menarik.
2. Brand Advertising, yaitu memberikan impresi tentang nama brand (merek)
kepada pembaca atau pendengarnya.
25
3. Quality Advertising, yang mencoba menciptakan impresi bahwa produk yang
direklamekan mempunyai mutu yang tinggi.
4. Product Advertising, berusaha mempengaruhi pembeli dengan faedah-faedah
dari pemakaian suatu produk.
5. Institusional Advertising, yaitu menonjolkan nama perusahaan dengan harapan
agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang perusahaan tersebut.
6. Prestige Advertising, yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk
atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk
tersebut
dengan
kekayaan atau kedudukan.
Adapun menurut Fandy Tjiptono (2000:22) iklan dapat diklasifikasikan
berdasarkan berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik
iklan.
1. Dari aspek isi pesan, iklan terdiri dari product advertising dan institusional
advertising.
2. Dari aspek tujuan, terdiri dari pioneering advertising (informative advertising)
yaitu
iklan
yang
berupaya
menciptakan
permintaan
awal.
Competitive
advertising, yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek
tertentu. Dan reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya meletakkan nama
atau merek produk tertentu dibenak khalayak.
3. Dari aspek pemilik iklan, terdiri dari vertical cooperative advertising, yaitu iklan
bersama para anggota saluran distribusi. Dan horizontal cooperative advertising,
yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.
26
2.1.3.3 Daya Tarik (Appeal) Iklan
Appeal adalah daya tarik yang ditimbulkan oleh advertising. Menurut Buchari
Alma (2005:183) appeal ini terdiri dari enam appeal, yaitu :
1. Appeal
yang memberikan rasa kebanggaan bila menggunakan produk yang
bersangkutan.
2. Economy appeal, yaitu daya tarik yang mengemukakan bahwa si pembeli akan
mendapat penghasilan bila memakai atau menggunakan produk tersebut, atau
produk tersebut lebih hemat, lebih tahan lama dan lain sebagainya.
3. Appeal yang mengemukakan kasih sayang.
4. Safety appeal, yang menonjolkan rasa keselamatan bila menggunakan produk
tersebut.
5. Ownership appeal, seperti hobby dan lain-lain.
6. Appeal terhadap kesenangan yang akan diperoleh dari barang dan jasa.
2.1.3.4 Strategi Periklanan
Shimp (2000:362) mengemukakan bahwa “strategi periklanan melibatkan
empat aktivitas utama. Dua aktivitas utama tersebut adalah menetapkan tujuan dan
memformulasikan anggaran, sedangkan strategi pesan dan media merupakan aspek
ketiga”. Strategi tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
27
•
•
•
•
Strategi Periklanan :
Menempatkan tujuan
Memformulasi anggaran
Menciptakan pesan dan iklan
Menyeleksi media dan alat komunikasi lain
Implementasi strategi
Pengukuran Strategi Iklan
Sumber : Shimp (2000 : 363)
Gambar 2.5 Proses Manajemen Periklanan
Manajer pemasaran dalam mengembangkan program periklanan, harus
selalu memulainya dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.
Kemudian mengambil lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan,
yang disebut dengan lima M. Lima M ini terdiri dari : Mission, Money, Message,
Media, dan Measurement. Keputusan-keputusan tersebut diikhtisarkan lebih lanjut
dalam gambar berikut :
28
Misi (Mission)
a. Sasaran
penjualan
b. Tujuan
periklanan
Uang (Money)
Faktor-faktor yang
dipertimbangkan:
a. Tahap
PLC
(siklus hidup
produk)
b. Pangsa pasar
dan
basisi
konsumen
c. Persaingan
dan gangguan
d. Frekuensi
periklanan
e. Kemungkinan
substitusi
produk
Pesan (Message)
a. Pembuatan
pesan
b. Evaluasi dan
pemilihan
pesan
c. Pelaksanaan
produk
d. Kajian ulang
tanggung
jawab sosial
Pengukuran
(Measurement)
a. Dampak
komunikasi
b. Dampak
penjualan
a.
b.
c.
d.
e.
Media
Dampak,
frekuensi,
jangkauan
Jenis
media
utama
Wahana
media tertentu
Penentuan
waktu media
Alokasi media
secara
geografis
Sumber : Philip Kotler (2005 : 278)
Gambar 2.6 Lima M dalam Periklanan
1. Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan harus berdasarkan pada keputusan sebelumnya mengenai
pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. Menurut Kotler
(2005:277) “tujuan atau sasaran iklan adalah suatu tugas komunikasi tertentu dan
tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan audiens tertentu dalam kurun waktu
tertentu”. Tujuan iklan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu apakah
untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat.
29
a. Periklanan informatif, diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu
jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
b. Periklanan persuasif, penting dilakukan untuk tahap persaingan, tujuannya
adalah membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.
c. Iklsn pengingat, sangat penting untuk produk yang sudah mapan, tujuannya
bukan untuk menginformasikan atau membujuk tetapi mengingatkan orang atau
konsumen akan produk tersebut.
Menurut Basu Swastha (2001:249) “ Tujuan periklanan bagi suatu barang
akan tergantung pada tahap yang ada di dalam daur hidup produk tersebut”. Shimp
(2000:357) menambahkan tujuan iklan selain untuk menginformasikan (informing),
mengingatkan (remainding), dan membujuk (persuasif), juga ada dua hal lagi tujuan
dari periklanan yaitu adding value (menambah nilai), dan assisting (mendamping)
upaya-upaya lain dari perusahaan.
Berdasarkan tujuannya, periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan,
yaitu:
1. Pull demand advertising. Adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir
agar permintaan produk bersangkutan meningkat.
2. Push demand advertising. Adalah periklanan yang ditujukan kepada para
penyalur.
2. Menentukan Anggaran Periklanan
Peran periklanan adalah untuk menggeser kurva permintaan ke atas.
Perusahaan dalam menyusun anggaran periklanannya harus memperhatikan faktor-
30
faktor spesifik seperti yang dikemukakan Kotler (2005:279) bahwa ada lima faktor
khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan, yaitu :
a. Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat anggaran
iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan membuat pelanggan
mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya didukung oleh
anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai risiko terhadap penjualannya.
b. Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek berpangsa pasar tinggi biasanya
membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan dengan hanya sekian persen dari
penjualan, guna mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa
dengan meningkatkan ukuran pasar diperlukan pengeluaran periklanan yang
lebih besar.
c. Persaingan dan gangguan. Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing
dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besarbesaran untuk didengar.
d. Frekuensi iklan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan
pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap
iklan.
e. Daya substitusi produk. Merek-merek dalam kelas komoditas memerlukan iklan
besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting
jika suatu merek dapat menawarkan manfaat atau ciri fisik yang unik.
Manajer pemasaran memerlukan suatu metode untuk menyusun anggaran
biaya iklan yang diharapkan dapat mencapai tujuannya dengan memuaskan.
Menurut Kustadi Suhandar (2005:79) diantaranya terdapat empat metode, yaitu :
1. Persentase penjualan (persent of sales). Untuk memperoleh bagian dari
anggaran penjualan, dana dialokasikan bagi iklan dengan cara mengambil
persentase dari penjualan masa lalu atau masa yang akan datang, baik dari
keseluruhan omzet penjualan maupun dari masing-masing unit produk yang
terjual.
2. Keseimbangan kompetitif (competitive parity). Yaitu menandingi tingkat
pengeluaran biaya iklan para saingan. Cara ini pun harus dihubungkan dengan
cara menandingi para pesaing atau pembagian pasar dengan mereka.
3. Sesuai kemampuan (all you can afford). Umumnya perusahaan-perusahaan
kecil akan menentukan anggaran biaya pemasangan iklannya dengan segala
cara sesuai dengan kemampuannya. Setelah semua anggaran lainnya terpenuhi
baru dialokasikan dana untuk pembiayaan iklannya.
4. Perpaduan tujuan dan tugas. Cara terbaik dalam menentukan suatu anggaran
biaya periklanan adalah mengaitkan tujuan dengan tugas yang perlu dibiayainya,
di mana perusahaan mengambil langkah-langkah : 1) menentukan tujuan iklan,
2) membuat out-line tugas-tugas penyelesaiannya, dan 3) menetukan biaya yang
diperlukan masing-masing langkah penyelesaian dimaksud.
31
3. Memilih Pesan Periklanan
Pada prinsipnya pesan produk seharusnya diputuskan sebagai bagian dari
pengembangan konsep produksi, yang menunjukkan manfaat utama yang
ditawarkan oleh merek tersebut. Menurut Kotler (2005:280) pengiklanan melalui
empat tahap dalam mengembangan suatu strategi yang kreatif, yaitu :
1.
2.
3.
4.
Pengajuan pesan.
Evaluasi dan pilihan pesan.
Pelaksanaan pesan.
Kajian tanggung jawab sosial. Maksudnya bahwa pengiklan dan bironya
harus memastikan bahwa iklan kreatif mereka tidak melanggar normanorma sosial dan hukum.
Menurut Sutisna (2001:278) terdapat beberapa tipe pesan iklan yang
ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik rasional sehingga mendapat perhatian
dari konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut, yaitu :
a. Faktual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan high
imvolvement, yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses
informasi. Contohnya adalah iklan yang menampilkan manfaat produk dan
keunggulan produk sekaligus.
b. Potongan kehidupan (slice of life). Pesan iklan yang menampilkan potongan
kehidupan sangat banyak di tampilkan di televisi. Di mana penonton disuguhkan
pesan iklan dalam bentuk kegiatan sehari-hari yang sering dialami oleh banyak
orang.
c. Demonstrasi. Tekhnik yang hampir sama digunakan untuk menyelesaikan
masalah yang sering dihadapi konsumen yaitu demonstrasi.
32
d. Iklan perbandinga (comparative advertisng). Iklan perbandingan adalah iklan
yang berusaha memperbandingkan keunggulan produk yang ditawarkan
dengaen produk lain yang sejenis.
4. Keputusan Tentang Media
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media
yang akan dipilih meliputi televisi, radio, majalah, surat kabar, atau media lainnya.
Media bukanlah suatu alat penyampai pesan yang pasif, bahkan sering media
tersebut mempengaruhi efektivitas pesannya. Adapun faktor yang perlu diperhatikan
dalam pemilihan media menurut Basu Swastha (2001:288) adalah :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Produk yang diiklankan.
Sistem distribusi produknya.
Editorial.
Kemampuan teknis media.
Strategi periklanan saingan.
Sasaran yang dapat dicapai.
Karakteristik media.
Biaya.
Jefkins (1995:84) menyebutkan bahwa “media promosi meliputi seperangkat
yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli”.
Menurut Buchari Alma (2005:182) pemilihan media periklanan (advertising) ini akan
tergantung pada :
a.
b.
c.
d.
Daerah yang akan dituju.
Konsumen yang diharapkan.
Appeal atau daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut.
Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya.
Untuk memilih media, pemasang iklan memutuskan seberapa jauh
jangkauan, frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Jangkauan
33
(reach) adalah jumlah orang atau keluarga yang berbeda yang terpapar pada jadwal
media tertentu setidaknya sekali dalam kurun waktu tertentu.
Frekuensi adalah jumlah waktu dalam kurun waktu tertentu ketika orang atau
keluarga rata-rata terpapar pada pesan tersebut. atau dengan kata lain frekuensi
adalah jumlah rata-rata waktu individu atau rumah tangga yang diterpa oleh pesanpesan iklan. Pemasang iklan juga harus memutuskan mengenai dampak media
yang diinginkan. Dampak adalah nilai kualitatif dari penayangan pesan melalui
media tertentu.
5. Pengukuran atau Mengevaluasi Efektivitas Periklanan
Program periklanan harus dievaluasi secara reguler melalui pengaruh
komunikasi dan pengaruh penjualan. Menurut Kotler dan Amstrong (2004 :168) :
1. Mengukur pengaruh komunikasi. Hal ini akan memberitahu apakah
komunikasi iklan cukup baik.
2. Mengukur dampak penjualan. Salah satu cara untuk mengukur dampak
iklan adalah membandingkan penjualan masa lalu dan pengeluaran biaya
iklan masa lalu.
Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung
pada ukuran efektivitas periklanan. Umumnya para pengiklan berusaha mengukur
dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi dampaknya pada kesadaran,
pengetahuan, atau preferensi. Selain itu, juga mengukur dampak terhadap penjualan
karena adanya iklan tersebut.
Riset dampak komunikasi berusaha untuk menentukan apakan suatu iklan
berkomunikasi secara efektif. Riset tersebut dapat dilakukan sebelum iklan
34
ditempatkan di media dan setelah dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode utama
pengujian awal iklan, yaitu :
1. Metode penyusunan peringkat langsung. Meminta konsumen untuk menyusun
peringkat dari beberapa iklan. Hasil peringkat tersebut digunakan untuk
mengevaluasi kekuatan perhatian, keterbacaan, kognitif, afektif, dan perilaku dari
iklan tersebut.
2. Pengujian portofolio. Meminta konsumen untuk memilih dan/atau mendengarkan
suatu kumpulan dari berbagai iklan, lama waktunya tergantung pada yang
mereka inginkan.
3. Pengujian laboratorium. Menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi
fisiologis konsumen terhadap suatu iklan. Pengujian ini mengukur kemampuan
iklan untuk menarik perhatian tetapi tidak mengungkapkan apapun mengenai
pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, atau minat.
Pangsa pengeluaran iklan perusahaan akan menghasilkan pangsa suara
yang akan menghasilkan pangsa pikiran dan perasaan yang akhirnya menghasilkan
pangsa pasar. Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut
Pangsa
pengeluaran
Pangsa
suara
Pangsa pikiran
dan perasaan
Pangsa pasar
Sumber : Philip Kotler (2005 : 297)
Gambar 2.7 Rumus untuk Mengukur Dampak Penjualan dari Iklan
35
2.1.4
Periklanan pada Surat Kabar
Yang menjadi rantai penghubung antara pengirim, pesan dan penerima atau
pengguna terdiri dari beberapa komponen yang terlibat dalam sistem periklanan, di
antaranya adalah media. Menurut Will F. Arens (1996:12) “advertising medium is
any paid means used to present an advertising to its target audiens”. Definisi media
periklanan (advertising medium) yang dikemukakan oleh Arens adalah alat yang
digunakan untuk menampilkan advertising
kepada pasar sasaran dengan biaya
tertentu.
Sedangkan menurut Anderson (2000:352) “media are general communication
methodsthat carry advertising message, that television, magazines, newspapers,
and soon”. Artinya advertising media merupakan metode komunikasi yang umum
yang membawa pesan, advertising media
yang dikemukakan oleh Anderson
diantaranya televisi, majalah, dan surat kabar. Untuk memperluas khalayak sasaran
tentunya media yang digunakan adalah media massa. Media massa berperan ganda
dalam periklanan yaitu menyediakan pengetahuan teknologi pengiriman pesan dan
aktif mengambil bagian di dalam menentukan pesan apa yang harus dikemukakakan
oleh siapa, kepada siapa, dan kapan.
Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau
membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. Menurut Frank
Jefkins (1995:86) media iklan dapat dibedakan menjadi 1) Media primer, yaitu media
yang memimpin atau diutamakan dalam sebuah kampanye iklan, dan 2) Media
sekunder, yaitu media-media yang bersifat menunjang atau melengkapi. Di mana
pemilihan terhadap media ini tergantung pada apa yang akan diiklankannya.
36
Selain itu, Jefkins (1995:84) juga mengemukakan bahwa dalam periklanan
dikenal istilah media iklan lini atas dan media iklan lini bawah :
Iklan lini atas (above the line) adalah jenis iklan yang mengharuskan
pembayaran komisi pada biro iklan misalnya tayangan iklan di media cetak,
televisi, radio, bioskop, billboard. Adapun iklan lini bawah (below the line)
adalah jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada
pameran, brosur, lembar informasi, pamplet dan sebagainya.
Setiap pemasang iklan harus mengetahui media mana yang akan digunakan
dalam menjangkau khalayak sasarannya. Setelah itu baru memutuskan di mana
iklannya akan ditempatkan. Dalam menentukan di mana menempatkan iklanya
suatu perusahaan harus memilih dari beberapa media yang bisa digunakan secara
tunggal atau bersama-sama (dipadukan) untuk memperoleh pengaruh yang
maksimal. Dalam hal ini pemasang iklan harus bisa memilih media yang paling
efektif bagi pencapaian tujuan iklannya.
Media massa menurut Kustandi Suhandang (2005:86) berdasarkan sifatnya
terbagi dalam tiga golongan, yaitu yang bersifat auditif (lisan) atau disebut juga the
spoken word, yang bersifat visual (tertulis) atau the printed word, dan yang bersifat
audio visual (perpaduan gambar/tulisan dengan suara). Namun kini banyak orang
mengenalnya sebagai media cetak (seperti surat kabar, majalah, dan barang
cetakan lainnya) dan media elektronik (seperti radio, televisi, film, dan internet).
Surat kabar merupakan salah satu bentuk dari media cetak atau media pers.
Menurut Yosal Iriantoro (2005:6) pengertian media pers dapat dibagi dalam dua
pengertian. Pertama, pers dalam arti sempit yaitu media cetak. Dan kedua, pers
dalam arti luas yang menckup semua jenis media perkabaran. Menurut Jefkins
37
(1995:87) Media pers memiliki kekuatan dan dominasi dalam periklanan, hal ini
dapat dijelaskan atas dasar sejumlah karakteristik sebagai berikut :
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Kedalaman pemberitaan dan liputan.
Variasi subjek yang diliput.
Mobilitas.
Lebih memungkinkan perhitungan hasil iklan.
Data-data statistik yang tersedia.
Peningkatan kualitas cetak.
Bentuk-bentuk dari media pers antara lain surat kabar, majalah dan
publisitas. Menurut Jefkins (1995:90) “Kategori-kategori pers secara umum terdiri
dari surat kabar nasional, surat kabar regional, surat kabar gratis, majalah
konsumen, majalah minat khusus, jurnal perdagangan, jurnal teknik, jurnal
profesional, serta direktori dan buku tahunan”.
Adapun keunggulan dan kelemahan media pers sebagai media iklan dapat
diringkas seperti tampak pada tabel berikut :
Tabel 2.1
Keunggulan dan Kelemahan Media cetak
Keunggulan
1. Pers adalah salah satu sarana yang paling
murah.
2. Iklan dapat dipasang dengan cepat,
dibandingkan dengan waktu yang diperlukan
untuk membuat iklan komersial di televisi atau
merangcang dan mencetak poster.
3. Tanggapan konsumen dapat dikumpulkan.
4. Iklan di surat kabar dapat ditargetkan pada
orang-orang tertentu dengan menggunakan
surat kabar atau majalah yang biasa mereka
baca.
5. Surat kabar dan majalah mempunyai
kapasitas yang besar untuk menampung iklan
dibandingkan dengan waktu yang tersedia
untuk iklan di televisi atau radio.
6. Iklan di surat kabar dan majalah dapat dibaca
Kelemahan
Masa hidup yang singkat.
Cetakan buruk.
Medium pasif.
Medium statis.
Penyajian yang buruk.
Kesalahan cetak.
Pengangguran dan resesi
telah mempengaruhi caracara
tradisional
dalam
pembelian surat kabar.
8. Sepanjang
hari
terdapat
liputan berita di televisi dan
radio, sehingga mereka dapat
menampilkan berita yang
lebih hangat daripada berita
cetak di surat kabar yang
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
38
berulang kali dan disimpan.
hanya muncul sekali dalam
7. Percetakan mutakhir offset-litho menawarkan
sehari.
cetakan warna berkualitas tinggi untuk 9. Harga cover.
10. Alitracy atau keengganan
terbitan-terbitan nasional maupun regional.
8. Beberapa
penerbit
mengajukan
para
membaca.
pembaca iklan untuk menggunakan kupon 11. Tebalnya volume bacaan.
pelayanan pembaca atau kartu khusus,
sehingga tidak perlu menggunting dan
menulis surat secara individual kepada
pengiklan, seandainya mereka berniat untuk
itu.
9. Iklan atas produk barang atau jasa tertentu
sering
dikelompokkan
bersama-sama
sehingga seorang pemasang klien tidak perlu
mengeluarkan
banyak
biaya
untuk
mengiklankan produknya.
Sumber : Frank Jefkins (1995 : 97)
Surat kabar merupakan salah satu media penyampaian pesan yang
mempunyai daya jangkau yang luas dan massal. Surat kabar berfungsi sebagai
penyampai berita kepada para pembacanya. Iklan di media surat kabar dapat
dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tidak bergerak dan tanpa suara. Tidak
seperti iklan di media televisi meskipun dengan suara dan gambar yang bergerak,
tetapi hanya dapat dinikmati sebentar saja.
Surat kabar merupakan media periklanan (advertising) lokal yang dapat
mencapai masyarakat luas karena harganya yang relatif murah. Surat kabar
diterbitkan setiap hari, sehingga surat kabar dapat mengiklankan kebaikan atau
keunggulan dari suatu produk dan/atau jasa lebih fokus dan spesifik.
Seperti halnya media periklanan yang lain, surat kabar pun memiliki
beberapa keunggulan dan juga kelemahan. Menurut Fandy Tjiptono (1997:243) dan
Shimp (2000:360) keunggulan dan kelemahan surat kabar adalah :
39
Tabel 2.2
Keunggulan dan Kelemahan Surat Kabar
Keunggulan
Kelemahan
1. Cakupan pasarnya luas dan bisa 1. Hanya dibaca dalam waktu singkat
dalam lingkup nasional, regional, 2. Kualitas reproduksi buruk
maupun lokal
3. Pembaca ganda terbatas
2. Fleksibel
4. Tata letak yang buruk dapat
3. Tepat waktu
mengacaukan pembaca
4. Diterima luas
5. Beberapa kelompok pembaca tidak
5. Sangat terpercaya
terjangkau
6. Merupakan referensi yang bisa 6. Beberapa produk tidak dapat/tidak
dibawa-bawa
cocok diiklankan di koran
7. Memuat hal-hal yang aktual
(Menurut Fandy Tjiptono, 1997:243)
1. Khalayak berada pada kerangka 1. Tidak beraturan (clutter)
mental yang tepat untuk memproses 2. Harga yang tinggi untuk iklan berkala
3. Mutu reproduksi menengah
pesan
2. Jangkauan khalayak yang luas
4. Pembelian yang rumit bagi pengiklan
3. Fleksibel
nasional
4. Mampu menyajikan pesan yang rinci 5. Komposisi para pembaca bisa
5. Tidak
terbatas
oleh
waktu
berubah
(timeliness)
(Menurut Terence A. Shimp, 2000:515)
Sumber : Modifikasi Fandy Tjiptono (1997:243) dan Terence A. Shimp (2000:360)
Menurut Jay P. Granat (2003:73) pada umumnya iklan di media cetak
mencakup elemen-elemen :
1. Judul iklan. Judul iklan merupakan unsur terpenting dalam iklan cetak.
Sebuah judul iklan yang menarik bisa memaksa kelompok audiens yang
ditargetkan membaca pesan iklan secara keseluruhan. Hal ini bisa dilakukan
melalui beberapa cara, yaitu :
a. Judul iklan bisa menyertakan suatu pernyataan provokasi.
b. Bisa menyampaikan suatu fakta menarik tentang produk, perusahaan,
masalah pembaca, atau suatu pemecahan terhadap masalah tersebut.
c. Menyajikan suatu manfaat konsumen, janji, atau penawaran yang tidak
bisa dipenuhi oleh pesaingnya.
d. Mendorong pembaca memandang suatu isu dengan cara yang belum
pernah terpikirkan oleh pembaca itu sendiri.
e. Menyajikan berita kepada pembaca.
f. Mengidentifikasi dan berbicara secara langsung dengan audiens yang
ditargetkan dalam judul iklan tersebut.
40
2.
3.
4.
5.
6.
g. Judul iklan bisa juga berupa bagian awal dari sebuah teka-teki, lelucon,
atau anekdot yang lucu.
h. Mengacu secara khusus kepada grafik atau gambar yang terkandung
dalam iklan tersebut.
i. Mengidentifikasi suatu analogi atau konsep yang mungkin menarik bagi
pembaca.
j. Menyatakan permainan kata atau kata berdwi makna.
Grafik, foto, atau ilustrasi. Para penata artistik memiliki berbagai macam
pilihan alat dan perlengkapan grafik ketika mendesain sebuah iklan. Ada
iklan yang mengisahkan cerita, ada juga yang mendisplay produk. Iklan lain
menyajikan pembacanya dengan berbagai informasi. Ada tata letak yang
menekankan pada kata-kata, ada pula yang menekankan pada image. Ada
lagi yang membuat perbandingan, ada juga yang menyajikan analogi.
Banyak iklan tanpa gambar, tapi sangat menarik karena tata letak dan huruf
dipadukan harmonis ke dalam iklan tersebut.
Sub judul. Sub judul melakukan berbagai fungsi penting dalam pesan niaga.
Misalnya sub judul sering mengembangkan gagasan yang diperkenalkan
dalam judul iklan. Sub judul juga bertindak sebagai penghubung antara
bagian utama dan judul iklan. Demikian juga sub judul sering
menghubungkan judul iklan dengan unsur grafik atau foto dalam iklan.
Judul iklan atau grafik memang menarik perhatian orang, namun sub judul
atau baris pertama judul iklanlah yang menentukan apakah mereka
membaca seluruh isi iklan.
Teks utama. Teks utama iklan (the body copy) dianggap sebagai “jantung”
iklan. Teks utama ini mengembangkan gagasan yang disajikan dalam judul
iklan dan sub judul. Dalam teks utama iklan boleh dimasukkan fakta
tambahan, alasan-alasan mengapa orang perlu membaca seluruh isi iklan,
informasi tambahan mengenai perusahaan, produk atau penawaran. Teks
utama juga menyajikan kisah yang akan mengubah cara orang memandang
perusahaan atau menguatkan perasaan dan gagasan tertentu yang mungkin
telah mereka peroleh.
Slogan. Slogan atau sering juga disebut dengan tag line merupakan klimaks
yang diungkapkan dalam frasa akhir sebuah iklan.sebuah slogan memiliki
beberapa fungsi dalam sebuah iklan, yaitu :
a. Slogan merangkum cerita yang disajikan iklan kepada pembaca.
b. Slogan mengidentifikasi dan membantu orang mengingat nama
perusahaan dan tujuan keberadaan perusahaan.
c. Slogan membantu meningkatkan citra perusahaan dalam benak audiens
yang ditargetkan.
Logo. Logo mengidentifikasi perusahaan yang telah memasang iklan,
meningkatkan citra perusahaan, membuat iklan lebih menarik, dan
memperbaiki ingatan dan pengenalan pesan yang disampaikan.
Surat kabar merupakan medium daerah yang sangat penting serta tinggi
potensi jangkauannya. Dengan publikasi hariannya, surat kabar dapat mengarahkan
41
iklan yang dimuatnya langsung dan cepat kepada konsumen. Namun demikian surat
kabar jarang disimpan pembelinya, sehingga perusahaan-perusahaan besar
umumnya membatasi iklannya bagi konsumen yang cepat memberikan respons saja
atau bagi publik yang tentunya berlangganan atau biasa membeli surat kabar.
Meskipun demikian sifatnya yang dokumentatif, surat kabar dapat disimpan
untuk sewaktu-waktu diperlukan dapat dilihat kembali. Dengan demikian iklan
melalui surat kabar dapat berumur lama kegunaannya, dan respons khalayaknya
relatif cepat, namun sasarannya atau khalayak yang bisa dijangkaunya sudah tentu
tergantung pada oplah dan sirkulasinya.
2.1.5
Proses Keputusan Memasang Iklan
2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Memasang iklan atau beriklan bisa dilihat dari dua sudut pandang yang
berbeda. Pertama, iklan dipandang sebagai suatu pengorbanan atau pengeluaran
baik perusahaan ataupun organisasi. Dalam hal ini perusahaan harus mengeluarkan
sejumlah biaya atau anggaran yang ditujukan untuk mempromosikan produk atau
jasa yang dihasilkannya melalui periklanan.
Kedua, iklan dipandang sebagai suatu keuntungan (asset) bagi perusahaan
atau organisasi yang beriklan. Iklan dianggap sebagai suatu simpanan atau
tabungan yang keuntungannya dapat dirasakan kemudian, setelah iklan tersebut
sampai ke khalayak sasaran.
Iklan ini juga sangat menentukan keberhasilan ataupun kegagalan
pengiklannya. Jika iklan tersebut berhasil, maka pengiklan akan mendapatkan
42
keuntungan dari keberhasilan tersebut, karena iklan yang berhasil ini akan
berpengaruh terhadap tingkat penjualan yang pada akhirnya akan meningkatkan
laba perusahaan atau organisasi yang beriklan. Namun sebaliknya jika iklan yang
dipasang tersebut gagal, maka perusahaan atau organisasi yang beriklan akan
mengalami kerugian karena biaya yang dikeluarkan untuk beriklan tidak akan
terganti dan tidak akan memperolah keuntungan maksimal dari iklan tersebut.
Mengingat memasang iklan sebagai suatu pengorbanan atau pengeluaran
bagi pengiklannya (perusahaan, organisasi atau individu), maka dikatakan bahwa
keputusan memasang iklan termasuk dalam suatu keputusan pembelian bisnis.
Menurut Webster dan Wind dalam Kotler (2005:238) mendefinisikan
pembelian oleh organisasi adalah :
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk
menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta
mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih alternatif antarmerek dan
pemasok
Dan menurut Basu Swastha (2001:102) “perilaku pembelian industrial dapat
didefinisikan
sebagai
proses
pengambilan
keputusan
di
mana
organisasi
menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi,
mengevaluasi, dan memilih di antara merek-merek alternatif dan pemasok yang
ada”.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pembelian bisnis atau
pembelian organisasi adalah pengambilan keputusan pembelian mengenai suatu
produk
atau
jasa
yang
akan
dibeli
dengan
menetapkan
kebutuhannya,
mengidentifikasi, dan memilih salah satu dari beberapa alternatif merek atau
pemasok yang ada.
43
Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model rangsangantanggapan (stimulus-respons model ). Di mana rangsangan pemasaran dan
lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses
pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.
Model rangsang-tanggapan dari perilaku pembelian terlihat pada gambar berikut :
Marketing and other stimuli
Marketing
Product
Price
Place
Promotion
Buyer’s black box
Buyer responses
Other
Economic
Technologi cal
Political
Cultural
Buyer
Caracteristics
Buyer decision
process
Product choice
Brand choice
Dealer choice
Purchase timing
Purchase amount
Sumber : Philip Kotler dan Gary Amstrong (2006 : 129)
Gambar 2.8 Model of Buyer Behavior
Rangsangan pemasaran terdiri dari 4 Ps, yaitu product, price, place, dan
promotion. Rangsangan lain yang mempengaruhi meliputi keadaan ekonomi,
teknologi, politik, sosial, dan budaya. Semua input ini masuk dalam proses
pembelian yang akan berubah menjadi tanggapan pembelian yang harus
diperhitungkan meliputi pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran,
waktu pembelian , dan jumlah pembeliannya.
Begitu juga halnya dengan proses pembelian bisnis. Keputusan pembelian
dipengaruhi oleh lingkungan yang terdiri dari rangsangan pemasaran meliputi 4 Ps,
dan rangsangan lainya yang terdiri dari ekonomi, teknologi, politik, sosial, budaya ,
dan juga persaingan. Rangsangan ini akan menimbulkan tanggapan pembeli untuk
melakukan pembelian dengan mempertimbangkan pilihan produk atau jasanya,
44
pemilihan supplier, jumlah pembelian, waktu pengiriman, waktu
pelayanan, dan
pembayarannya. Bila digambarkan akan tampak sebagai berikut :
The environment
Marketing
Stimuli
Product
Price
Place
Promotion
The buying organization
Other stimuli
The buying center
Economic
Technological
Political
Cultural
Competitive
Buying decision
process
(Interpersonal and
individual influences)
(Organizational influences)
Buyer responses
Product/service choice
Supplier choice
Order quantities
Delivery terms and times
Service terms
payment
Sumber : Philip Kotler dan Gary Amstrong (2006 :166)
Gambar 2.9 Model of Business Buyer Behavior
Unit pembuat keputusan dalam pembelian bisnis disebut dengan pusat
pembelian (buyer center). Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok
yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan. Pusat pembelian meliputi
semua anggota organisasi yang memainkan salah satu peran dalam proses
keputusan pembelian.
1. Users. Adalah mereka yang akan memakai produk atau jasa.
2. Influencers. Adalah orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan memberikan informasi
untuk mengevaluasi alternatif.
3. Buyers. Orang yang mempunyai wewenang formal untuk memilih pemasok dan
mengatur syarat pembelian.
4. Deciders. Mempunyai kekuatan formal dan informal untuk memilih atau
memutuskan supplier akhir.
5. Gatekeepers. Yang mengawasi aliran informasi lainnya.
45
2.1.5.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mengambil keputusan
pembelian.
Kotler
(2005:244)
mengemukakan
empat
faktor
utama
yang
mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu :
1. Faktor lingkungan. Di mana para pembeli bisnis memberikan perhatian yang
lebih besar pada faktor ekonomi yang sedang berlangsung atau yang
diperkirakan. Selain itu, masalah kekurangan bahan baku utama, dan para
pembeli bisnis secara aktif akan memantau perkembangan teknologi, peraturan
pemerintah dan persaingan.
2. Faktor organisasi. Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur,
struktur organisasi, dan sistem yang spesifik. Maka para pemasar bisnis harus
sangat mewaspadai trend organisasi pembelian berikut : a) peningkatan kelas
departemen pembelian, b) peran lintas fungsi, c) pembelian terpusat, d)
pembelian terdesentralisasi atas barang yang nilainya kecil, e) pembelian melalui
internet, dan f) faktor-faktor organisasi lain.
3. Faktor antarpribadi. Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta
dengan minat, wewenang, status, empati, dan daya bujuk yang berbeda-beda.
4. Faktor pribadi. Tiap-tipa pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi
pribadi yang dipengaruhi oleh umur, penghasilan, pendidikan, jabatan,
kepribadian, sikap terhadap risiko, dan budaya pembeli tersebut. Para pembeli
dengan pasti menunjukkan gaya pembelian yang berbeda-beda.
Model terinci dari faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen terlihat pada gambar berikut :
46
LINGKUNGAN
-Tingkat permintaan
-Ramalan ekonomi
-Tingkat bunga
-Tingkat perubahan
teknologi
-Perkembangan
politik
dan
peraturan
-Perkembangan
persaingan
-Perhatian pada
tanggung jawab
sosial
ORGANISASI
-Tujuan
-Kebijakan
-Prosedur
-Struktur
organisasi
-Sistem
ANTARPRIBADI
-Minat
-Wewenang
-Status
-Empati
-Daya bujuk
PRIBADI
-Umur
-Penghasilan
-Pendidikan
-Jabatan
-Kepribadian
-Sikap terhadap risiko
-Budaya
PEMBELI
BISNIS
Sumber : Philip Kotler (2005 : 244)
Gambar 2.10 Model Terperinci Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian
2.1.5.3 Jenis Situasi Pembelian
Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian.
jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembeliannya. Patric Robinson
dalam Kotler (2005:241) membedakan tiga jenis situasi pembelian, yaitu :
1. Pembelian ulang langsung. Adalah situasi pembelian di mana departemen
pembelian memesan ulang secara rutin.
2. Pembelian modifikasi. Adalah situasi di mana pembeli ingin memodifikasi
spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain.
3. Tugas baru. Adalah situasi pembelain di mana pembeli membeli produk atau
jasa utnuk pertama kalinya. Pembelian tugas baru melalui beberapa tahap, yaitu
kesadaran, minat, evaluasi, uji coba, dan pemakaian.
47
2.1.5.4 Proses Keputusan Pembelian
Para pembeli bisnis membeli barang atau jasa untuk menghasilkan uang,
atau untuk mengurangi biaya operasi, atau untuk memenuhi kewajiban sosial atau
hukum. Menurut Kotler (2005:251) kita dapat membedakan tiga orientasi pembelian
perusahaan, yaitu : 1) orientasi pembelian, 2) orientasi pengadaan, dan 3) orientasi
manajemen rantai pasokan.
Keputusan pembelian bisnis diambil melalui suatu proses yang hampir
serupa dengan proses keputusan pembelian yang diambil konsumen akhir. Namun
dalam proses keputusan pembelian konsumen akhir hanya melalui lima tahapan,
seperti terlihat pada gambar di bawah ini :
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
pascapembelian
Sumber : Philip Kotler (2005 : 224)
Gambar 2.11 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
Sementara dalam proses keputusan pembelian bisnis melalui delapan tahap
seperti dikemukakan oleh Robinson an Associates dalam Kotler (2005:252) di mana
delapan tahap tersebut disebut fase pembelian (buyerphase). Namun pada
dasarnya tahapan tersebut hampir sama dengan tahapa dalam proses keputusan
pembelian konsumen akhir. Tahap- tahap tersebut antara lain :
1. Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai saat dalam perusahaan
menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan
memperoleh barang atau jasa. Pengenalan masalah tersebut dapat dipicu oleh
rangsangan internal dan eksternal.
48
2. Perumusan kebutuhan dan spesifikasi produk umum. Berikutnya pembeli
menetapkan karakteristik umum dan kualitas barang atau jasa yang dibutuhkan.
3. Pencarian pemasok. Pada tahap ini pembeli teresebut berusaha mengidentifikasi
pemasok yang pailng sesuai. Pembeli dapat meneliti daftar perusahaan,
melakukan pencarian dengan komputer, menghubungi perusahaan lain untuk
mendapatkan rekomendasi, memperhatikan iklan dagang, dan menghadiri
pameran dagang.
4. Permintaan pengajuan proposal. Pembeli akan mengundang pemasok yang
memenuhi syarat supaya mengajukan proposal. Setelah mengevaluasi proposal
tersebut, pembeli akan menghapus beberapa pemasok dan mengundang
pemasok yang tersisa untuk melakukan persentasi resmi.
5. Pemilihan pemasok. Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan
menspesifikasi sejumlah atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan
tingkat kepentingan relatif atribut tersebut, dan mengidentifikasi pemasok yang
paling menarik.
6. Spesifikasi rutinitas pesanan. Setelah memilih pemasok pembeli tersebut
merundingkan pesanan akhir, merinci spesifikasi teknis, jumlah yang dibutuhkan,
waktu penyerahan yang diharapkan, kebijakan pengembalian, garansi, dan
sebagainya.
7. Kaji ulang kinerja. Pembeli secara periodik mengkaji ulang kinerja pemasok yang
dipilih. Ada tiga metode yang biasa digunakan, yaitu 1) pembeli tersebut dapat
menghubungi pemakai akhir dan menanyakan evaluasi mereka, 2) pembeli
tersebut dapat memeringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan
49
menggunakan metode nilai tertimbang, atau 3) pembeli dapat menjumlahkan
biaya kinerja pemasok yang buruk untuk menghasilkan penyesuaian biaya
pembelian, termasuk harga. Kaji ulang kinerja dapat menyebabkan pembeli
meneruskan, memodifikasi, atau menghentikan hubungannya dengan pemasok
tersebut.
Kedelapan tahap tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
Problem
recognition
General need
description
Proposal
solicitation
Supplier
selection
Product
specification
Order-routine
specification
Supplier
search
Performance
review
Sumber : Philip Kotler dan Gary Amstrong ( 2006 : 171)
Gambar 2.12 Stages of the Business Buying Process
Menurut Perreault, Jr. dan McCarthy (1996:68) terdapat empat pendekatan
untuk menilai dan membeli produk yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu : 1)
pembelian dengan cara inpeksi, 2) pembelian dengan cara penyampelan, 3)
pembelian dengan cara deskripsi, dan 4) pembelian dengan kontrak yang
dinegosiasi.
Menurut Buchari Alma (2005:102) “Jika kita lihat pengambilan keputusan dan
perilaku yang mempengaruhinya maka ini merupakan suatu sistem. Apa yang
dikatakan sistem dalam bahasa ilmiah adalah suatu totalitas atau keseluruhan yang
terdiri dari bagian yang saling berhubungan, bekerja sama untuk mencapai tujuan
yang telah ditetapkan”. Perhatikan gambar berikut :
50
Uang/Daya beli
Sikap
Pengaruh dari luar
dan dari dalam
Keputusan
Perilaku
membeli
Usaha promosi
Tindakan
Faktor lingkungan
Feed Back
Sumber : Buchari Alma (2005 : 102)
Gambar 2.13 Keputusan Pembelian dan Perilaku yang Mempengaruhinya
2.1.6
Pengaruh Periklanan Terhadap Proses Keputusan Memasang Iklan
Periklanan memiliki banyak pengertian di antaranya lebih ditekankan pada
aktivitas dan keputusan pengiriman iklan, dalam arti merupakan salah satu
pembuatan keputusan dalam wilayah kerja manajemen. Dalam mengembangkan
program periklanan, para manajer pemasaran harus mengidentifikasi pasar sasaran
dan motif pembelian.
Selain itu, pengiklan juga harus mengambil lima keputusan utama dalam
pembuatan program periklanan. Keputusan tersebut meliputi pertama, penetapan
tujuan periklanan. Tujuan iklan adalah suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat
kepercayaannya harus diperoleh dengan audiens tertentu dalam kurun waktu
tertentu pula. Tujuan periklanan harus berdasarkan pada keputusan sebelumnya
mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran.
51
Kedua,
pengiklan
harus
memutuskan
banyaknya
biaya
yang
akan
dikeluarkan. Menentukan jumlah anggaran yang ideal sangat sulit, karena tidak ada
ukuran yang pasti dalam menentukan besarnya biaya bagi suatu iklan yang berhasil.
Namun, ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan
anggaran iklan, yaitu 1) tahap dalam siklus produk, 2) pangsa pasar dan basis
konsumen, 3) persaingan dan gangguan, 4) frekuensi iklan, dan 5) daya substitusi
produk.
Unsur sentral dalam rencana penyusunan program periklanan adalah naskah
iklan atau pesan iklan. Maka keputusan keempat adalah memilih pesan iklan.
Pengaruh faktor kreativitas dalam kampanye lebih penting daripada jumlah uang
yang dikeluarkan. Pengiklan melalui empat tahap dalam mengembangkan suatu
strategi yang kreatif yaitu, pembentukan pesan, evaluasi dan pemilihan pesan,
pelaksanaan pesan, dan pengkajian ulang tanggung jawab sosial.
Pengiklan juga akan melakukan pemilihan media iklan untuk menyampaikan
pesan iklannya. Tahapan adalah memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekuensi
dan dampak; memilih diantara jenis-jenis media utama; memilih sarana media
khusus; memutuskan waktu media yang tepat; dan memutuskan alokasi media
secara geografis. Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada
pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengukuran efektivitas iklan dilakukan
terhadap iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar agen-agen iklan melakukan
pengujian awal iklan dan jauh lebih sedikit digunakan untuk mengevaluasi
efektivitasnya. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu
iklan dan juga mengukur efek penjualan iklan tersebut.
52
Dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa dalam menyusun
program periklanannya, para pengiklan harus mengidentifikasi pasar sasarannya
dan motif pembelian. Kemudian mengambil lima keputusan utama yang dikenal
dengan istilah Lima M, yaitu Mission, Money, Message, Media, dan Measurement.
2.2 Kerangka Pemikiran
Manajer pemasaran berhubungan dengan beberapa individu dan seluruh
pasar, yang mempunyai perilaku yang berbeda-beda dalam memberikan tanggapan
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga para pemasar perlu
melakukan kegiatan promosi dalam upaya menawarkan produk, jasa maupun ide
yang dihasilkannya.
Promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran yang
digunakan untuk memasarkan produk atau jasa kepada konsumen. Menurut Buchari
Alma (2005:205) bahwa :
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang
menyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi ialah
memperoleh perhatian, membidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon
konsumen
Fandy Tjiptono (2005:215) mengemukakan bahwa :
Promosi adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran. Sedangkan yang
dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas perusahaan yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan
kemudian mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya,
agar bersedia menerima, membeli, dan setia pada produk yang ditawarkan
oleh perusahaan yang bersangkutan.
Dari beberapa pendapat ahli di atas, maka dapat disimpulkan bahwa promosi
merupakan suatu aktivitas penyampaian informasi tentang suatu produk untuk
53
memberitahukan, membujuk dan mengingatkan konsumen atas perusahaan dan
produk yang dihasilkannya yang akan mendorong terjadi pembelian.
Promosi digunakan untuk mengimformasikan kepada orang mengenai
produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu
perusahaan, organisasi saluran dan masyarakat umum untuk membeli barangbarangnya. Manajer pemasaran melihat adanya keuntungan menggabungkan
komponen-komponen promosi ke dalam suatu strategi terpadu untuk berkomunikasi
dengan para pembeli dan orang lain yang mempengaruhi keputusan-keputusan
membeli.
Promosi yang banyak digunakan oleh banyak perusahaan adalah periklanan
(advertising). Periklanan merupakan suatu proses komunikasi massa yang
melibatkan sponsor tertentu yaitu pemasang iklan (pengiklan), yang membayar
sebuah jasa media massa atas penyiaran iklannya. Periklanan juga dapat dianggap
sebagai sebuah institusi sosial, karena banyak lembaga kemasyarakatan yang
terlibat dalam proses pembuatan dan penyajian iklannya. Dalam periklanan
ditemukan suatu kombinasi antara kreativitas, riset pasar, dan pembelian media
berdasarkan perhitungan yang ekonomis.
Periklanan merupakan salah satu tahap dalam pemasaran seperti yang
dikemukakan oleh Jefkins (1995:1). Jadi periklanan adalah suatu bentuk komunikasi
non personal untuk mempromosikan produk, jasa, atau ide yang dilakukan oleh
sponsor tertentu dan memerlukan pembayaran dengan menggunakan media
tertentu.
54
Tugas pokok periklanan adalah mengkomunikasikan informasi seefisien
mungkin kepada khalayak. Dalam kegiatannya periklanan melakukan fungsi
ekonomi yang terpenting bagi pemasang iklan dan khalayak. Dengan demikian
periklanan merupakan kegiatan yang terkait pada dua bidang kehidupan manusia
sehari-hari, yaitu ekonomi dan komunikasi. Dalam bidang ekonomi periklanan
bertindak sebagai salah satu upaya marketing yang strategis, yaitu upaya
memperkenalkan barang dan jasa untuk meraih keuntungan sebanyak mungkin.
Sedangkan dalam bidang komunikasi periklanan merupakan proses atau kegiatan
komunikasi yang melibatkan pihak-pihak sponsor atau pemasang iklan, media
massa, dan agen periklanan atau biro iklan.
Rantai penghubung antara pengirim, pesan, dan penerima atau pengguna
tergantung pada beberapa komponene yang terlibat dalam sistem periklanan, di
antaranya adalah media. Media adalah alat komunikasi yang digunakan untuk
menampilkan atau memuat iklan sehingga diketahui oleh khalayak atau pasar
sasarannya dengan mengeluarkan biaya tertentu.
Media yang digunakan untuk memperluas khalayak sasaran tentunya adalah
media massa. Di mana media massa ini memiliki peran ganda dalam periklanan,
yaitu menyediakan pengetahuan teknologi pengiriman pesan, dan aktif mengambil
bagian dalam menentukan pesan apa yang harus dikirimkan oleh siapa, kepada
siapa, dan kapan.
Perkembangan jenis dan jumlah media massa sebagai media periklanan kini
harus sudah distimulasi oleh perlunya setiap orang atau organisasi berkomunikasi
55
satu dengan lainnya. Berbagai ragam media periklanan menghiasi sistem
komunikasi massa di kalangan masyarakat, di antaranya berupa :
1. Media cetak, dari surat kabar, majalah, dan pamflet yang berisi informasi tertentu
pusat-pusat perbelanjaan.
2. Broadcast , dari stasiun televisi, berbagai macam radio, serta melalui
perkembangan teknologi, sampai pada media baru yang pada hakikatnya bisa
mengaburkan perbedaan media percetakan dan penyiaran.
3. Media luar rumah, berupa poster, pameran, dan kartu-kartu transit.
4. Kartu pos khusus, bentuk ini bisa mencapai audiens tertentu.
5. Informasi grafis, berupa selebaran yang berisi informasi dalam bentuk berbagai
macam grafik.
Namun, dalam kenyataannya media periklanan selalu berada dalam
perubahan yang terus menerus. Berbagai media baru pun muncul menambah
jumlah media massa yang dapat dipilih sebagai media beriklan seperti internet,
advertorial dan infomersial. Menurut sifatnya media dapat dibedakan menjadi tiga
golongan, yaiut media yang bersifat auditif atau lisan, visual atau tertulis, dan yang
bersifat audio visual atau perpaduan antara gambar (tulisan) dengan suara. Dan kini
masyarakat lebih mengenalnya dengan istilah media cetak dan media elektronik.
Sebelum berkembangnya media elektronik, periklanan digambarkan sebagai
kepiawaian menjual dalam media cetak. Media cetak yaitu media yang statis dan
mengutamakan pesan dengan sejumlah kata, gambar atau foto, baik dalam tata
warna maupun hitam putih. Dengan kata lain media cetak merupakan media massa
pertama dalam peradaban manusia.
56
Media cetak merupakan salah satu sarana yang paling murah bagi para
produsen untuk mendapatkan sejumlah besar calon pembeli yang sama sekali tidak
dikenal atau teridentifikasi. Selain itu, iklan dapat dipasang dengan cepat
dibandingkan dengan waktu yang diperlukan untuk membuat iklan komersial di
televisi atau merancang dan mencetak poster. Dan kapasitas penampungan
iklannya pun cukup besar.
Salah satu bentuk dari media cetak adalah surat kabar. Surat kabar
merupakan salah satu media penyampai pesan yang mempunyai daya jangkau yang
luas dan massal. Surat kabar berfungsi sebagai penyampai berita kepada para
pembacanya. Iklan di media surat kabar dapat dinikmati lebih lama meskipun
gambarnya tidak bergerak dan tanpa suara. Tidak seperti iklan di media televisi
meskipun dengan suara dan gambar yang bergerak, tetapi hanya dapat dinikmati
sebentar saja.
Surat kabar merupakan media periklanan (advertising) lokal yang dapat
mencapai masyarakat luas karena harganya yang relatif murah. Surat kabar
diterbitkan setiap hari, sehingga surat kabar dapat mengiklankan kebaikan atau
keunggulan dari suatu produk dan/atau jasa lebih fokus dan spesifik. Selain itu,
pemasangan iklan di surat kabar mengeluarkan biaya yang lebih murah di
bandingkan dengan beriklan di televisi. Selain itu, surat kabar memiliki fleksibilitas,
penerimaannya yang luas karena menjangkau lapisan masyarakat, memiliki
ketepatan waktu, dan sangat dipercaya.
Namun, karena iklan yang disajikan di surat kabar hanya berupa tulisan dan
gambar yang tidak hidup, maka para pengiklan di media cetak dituntut untuk lebih
57
kreatif dalam penyajian iklannya agar dapat mempengaruhi pembacanya, sehingga
audiens atau pembaca dapat memfokuskan diri mereka pada satu gagasan atau
citra tersebut, yang pada akhirnya tertarik akan produk dan jasa yang ditawarkan.
Periklanan lebih ditekankan pada aktivitas dan keputusan pengirim iklan,
dalam arti merupakan suatu pembuatan keputusan dalam wilayah kerja manajemen.
Jika keputusan untuk menggunakan iklan merupakan hal yang penting dan
ekonomis, maka akan diambil keputusan untuk membuat atau memasang iklan.
Dalam pelaksanaan program periklanannya para manajer pemasaran harus
mengambil lima keputusan utama dalam periklanan, yaitu :
1. Para pengiklan perlu menetapkan tujuan iklan. Tujuan periklanan harus
berdasarkan
kepada
keputusan
sebelumnya
mengenai
pasar
sasaran,
penentuan posisi, dan bauran pemasaran. Pemilihan tujuan periklanan harus
didasarkan pada analisis yang mendalam mengenai situasi pemasaran.
2. Memutuskan anggaran periklanan. Perusahaan harus memperhitungkan jumlah
biaya yang mungkin dikeluarkan untuk periklanan dan membandingkannya
dengan anggaran yang tersedia. Periklanan mempunyai pengaruh berkelanjutan
yang berlangsung melampaui periode sekarang. Ada lima faktor spesifik yang
perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan, yaitu : 1) tahap
dalam siklus hidup produk, 2) pangsa pasar dan basis konsumen, 3) persaingan
dan gangguan, 4) frekuensi periklanan, dan 5) diferensiasi produk. Manajer
pemasaran memerlukan suatu metode untuk menetapkan anggaran periklanan.
Efisiensi
dari prosedur ini sering tergantung pada kemampuan perusahaan
untuk mengukur efektivitas periklanannya. Teknik yang dapat dipakai untuk
58
menyusun anggaran periklanan antara lain : pendekatan subjektif, pendekatan
pedomen tetap, pendekatan tugas, dan pendekatan normatif.
3. Memilih pesan periklanan. Suatu iklan dapat membantu meningkatkan penjualan
hanya setelah mendapat perhatian. Pengiklan akan melalui empat tahapan
sehingga mendapat suatu strategi yang kreatif, yaitu : 1) pembentukan pesan, 2)
evaluasi dan pemilihan pesan, 3) pelaksanaan pesan, dan 4) pengkajian ulang
tanggung jawab sosial pesan tersebut.
4. Memutuskan media yang akan digunakan. Dalam memutuskan media yang akan
digunakan ini pengiklan harus menentukan a) jangkauan, frekuensi, dan dampak
yang diinginkan, b) memilih media yang akan memberrikan hasil yang diinginkan
dalam hal sirkulasi, audiens, audiens efektif, dan audiens efektif yang terpapar
iklan, dan c) pemasar harus mengevaluasi pengaruh iklan terhadap komunikasi
dan penjualan.
5. Pengukuran atau mengevaluasi efektivitas periklanan. Periklanan harus
dievaluasi
secara
reguler
melalui
pengaruh komunikasi
dan
pengaruh
penjualannya. Karena perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik
sangat tergantung pada ukuran efektivitas periklanan.
Namun dari kelima keputusan utama tersebut keputusan tentang biaya (money)
tidak akan diteliti lebih lanjut, karena selain persifat intern perusahaan dalam hal ini
pengiklan, juga tidak ada ukuran yang pasti dalam menentukan besarnya biaya bagi
suatu iklan ynag berhasil. Demikian juga halnya dengan keputusan tentang
measurement. Mengingat unsur pengukuran dari dampak iklan harus dilakukan
59
sebelum dan setelah iklan tersebut dimuat, selain itu pengukuran ini berhubungan
dengan tingkat komunikasi dan penjualannya.
Keputusan beriklan dapat diartikan sebagai suatu pengambilan keputusan
dengan
mempertimbangkan
semua
alternatif
dan
memilih
alternatif
yang
memberikan hasil yang maksimum. Sehingga keputusan beriklan merupakan suatu
keputusan pembelian yang dilakukan konsumen terhadap produk atau merek yang
disukai
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya,
dan dalam hal ini
berhubungan dengan pembuatan atau pemasangan iklan.
Pemasang iklan memiliki tugas untuk memilih media iklan untuk membuat
pesan iklan, setelah sebelumnya pemasang ilan menentukan pesan iklannya.
Menurut Kotler (2005:287) bahwa :
Langkah-langkah yang diambil adalah :
1. Memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak.
2. Memilih diantara jenis-jenis media utama.
3. Memilih sarana media khusus.
4. Menentukan waktu media.
5. Menentukan alokasi geografis.
6. Mengevaluasi efektivitas iklan.
Dengan kata lain bahwa keputusan memasang iklan merupakan suatu
keputusan pembelian yang dilakukan perusahaan, organisasi ataupun individu untuk
mempromosikan atau mengiklankan produk, jasa, atau ide yang dihasilkannya.
Keputusan pembelian
merupakan suatu proses keputusan di mana konsumen
benar-benar memutuskan untuk melakukan pembelian salah satu produk atau
merek dari beberapa alternatif pilihan produk atau merek yang ada.
Proses pembelian dimulai saat konsumen menyadari adanya masalah atau
kebutuhan yang harus segera dipenuhi dengan memperoleh produk atau jasa.
60
Kemudian konsumen akan
mengidentifikasi karakteristik produk atau jasa yang
memang benar-benar dibutuhkan. Konsumen akan mengumpulkan berbagai
informasi mengenai produk atau jasa tersebut dan mengidentifikasi pemasok yang
paling sesuai.
Setelah menentukan jenis produk atau jasa yang dibutuhkan serta
menetapkan pemasok yang akan digunakan konsumen, kemudian melakukan
pemesanan,
menentukan
jumlah
yang
dibutuhkan,
waktu
pembelian
dan
penyerahannya. Setelah melakukan pembelian konsumen harus melakukan kaji
ulang terhadap kinerja pemasok yang dipilihnya. Di mana kaji ulang ini berpengaruh
terhadap keputusan untuk melakukan pembelian selanjutnya atau bahkan
menghentikan pembelian pada pemasok tersebut.
Maka
dalam
melakukan
keputusan
pembeliannya
konsumen
akan
mangambil keputusan mengenai produk atau jasa yang akan dipilih, melakukan
pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian atau pemasok, penentuan waktu
pembelian, dan menentukan jumlah pembeliannya.
Jika kita simpulkan secara lengkap, maka keputusan membeli seseorang
yang asalnya dipengaruhi oleh faktor lingkungan, kebudayaan, keluarga, dan
sebagainya akan membentuk sikap pada diri individu, kemudian melakukan
pembelian. Akhirnya individu memiliki persepsi atau pandangan tertentu apakah ia
mau membeli atau tidak, dan barang apa yang akan dibeli, melalui tahap-tahap
proses pengambilan keputusan membeli. Meskipun keputusan memasang iklan
memiliki tujuan untuk menginformasikan produk atau jasa, dengan kata lain untuk
keperluan bisnis, namun kegiatan memasang iklan tersebut bagi pengiklan atau
61
perusahaan yang beriklan merupakan suatu keputusan pembelian akhir. Maka
proses keputusan pembeliannya adalah :
Need
Recognition
Information
Search
Evaluasi
Alternatif
Purchase
Decision
Post Purchase
Decision
Sumber : Dedy Saefuloh (2000 : 16)
Gambar 2.14 The Buyer Decision Process
Oleh karena itu, pebisnis surat kabar khususnya harus dapat melihat lebih
jauh tentang berbagai macam faktor yang mempengaruhi keputusan beriklan dan
mengembangkan
pemahaman
mengenai
bagaimana
konsumen
(pengiklan)
melakukan keputusan beriklannya.
Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka pemikiran penelitian ini adalah
sebagai berikut :
Bauran Promosi
-
Periklanan
-
Promosi
penjualan
Humas dan
pemberitaan
Penjualan
pribadi
Pemasaran
langsung dan
interaktif
-
Lima M (5M)
Periklanan :
Media Utama
-
Surat kabar
2. Money
3.
Message
-
4.
-
Televisi
Radio
Majalah
Pengiriman
lewat pos
Luar ruangan
1. Money
Mission
Media
Proses keputusan
Pembelian
-
5. Measurement
Feed Back
Gambar 2.15 Bagan Kerangka Pemikiran
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan
pembelian
Pasca pembelian
62
Adapun model penelitiannya adalah sebagai berikut :
Periklanan :
-
-
Mission
Message
Media
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Pasca pembelian
Gambar 2.16 Model Penelitian
2.3 Hipotesis
Hipotesis menurut Sugiyono (2004:51) adalah ”jawaban sementara terhadap
rumusan masalah penelitian, hal tersebut dikarenakan jawaban yang diberikan baru
didasarkan pada teori relevan, belum didasarkan pada factor-faktor empiris yang
diperoleh melalui pengumpulan data”.
Menurut Suharsimi Arikunto (2002:64) hipotesisi diartikan sebagai ”jawaban
yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui
data yang terkumpul”.
Menurut Winarno Surachman (1990:30) adalah ”sesuatu yang masih kurang
(hipo) dan sebuah kesimpulan (thesis)”. Dengan kata lain hipo adalah sebuah
kesimpulan tetapi kesimpulan itu belum final dan masih menjadi bukti kebenarannya.
Adapun hipotesis dalam penelitian ini yang akan diuji kebenarannya adalah
sebagai berikut :
”Periklanan yang terdiri dari Mission, Message, dan Media berpengaruh terhadap
proses keputusan memasang iklan di surat kabar Pikiran Rakyat”.
63
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian dalam manajemen pemasaran. Adapun
variabel yang menjadi pusat penelitian atau yang akan diteliti adalah variabel
periklanan, sebagai variabel dependen. Dan variabel proses keputusan memasang
iklan yang menjadi variabel independennya.
Adapun unsur-unsur yang akan diteliti dari variabel periklanan ini meliputi
Mission, Message, dan Media. Sedangkan pada variabel proses keputusan
memasang iklan akan diteliti sejauh mana atau seberapa besar periklanan yang
meliputi misi, pesan, dan media tersebut mempengaruhi proses keputusan
memasang iklan.
Yang menjadi objek dari penelitian ini adalah sebuah perusahaan surat kabar
yaitu PT. Pikiran Rakyat Bandung, dan peneliti menetapkan para pengiklan sebagai
konsumen dari biro iklan perusahaan tersebut sasaran penelitian ini. Peneliti
menggunakan metode Cross Sectional, yaitu penelitian mengenai sejumlah satuan
analisis yang dilihat berdasarkan ciri-ciri atau karakteristik tertentu, di mana
pelaksanaan pengumpulan datanya dilaksanakan dalam satu waktu.
Adapun penelitiannya akan dilakukan di kantor Balai Periklanan PT. Pikiran
Rakyat Bandung yang berlokasi di Jl. Asia Afrika No. 77 Bandung.
64
3.2 Metode Penelitian dan Desain Penelitian
3.2.1 Metode Penelitian
Metode penelitian merupakan cara yang akan digunakan untuk menentukan
keberhasilan pencapaian tujuan. Hal ini diperkuat oleh pendapat Winarno
Surachman (1990:131) yang menyatakan bahwa :
“Metode penelitian merupakan cara utama yang digunakan untuk mencapai
suatu tujuan, misalnya untuk menguji serangkaian hipotesisi, dengan
menggunakan teeknik serta alat-alat tertentu. Cara utama itu dipergunakan
setelah penyelidik memperhitungkan kewajarannya ditinjau dari tujuan
penyelidikan serta dari situasi penyelidikan. Karena pengertian metode
penelitian adalah pengertian yang luas yang biasanya perlu dijelaskan lebih
eksplisit di dalam setiap penyelidikan”.
Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis penelitian
ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Traver Travens dalam Husein
Umar (2001:21) menyatakan bahwa ”penelitian dengan menggunakan metode
deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri,
baik satu atau lebih variabel independen tanpa membuat perbandingan atau
menghubungkan dengan variabel lain”. Penelitian deskriptif ini bertujuan untuk
memperoleh deskripsi atau gambaran mengenai periklanan di surat kabar dan
bagaimana persepsi pengiklan sebagai konsumen (konsumen kedua) terhadap
keputusan beriklan.
Adapun verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu
hipotesisi yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Dalam
penelitian ini diuji mengenai pengaruh iklan pada surat kabar terhadap keputusan
beriklan. Berdasarkan jenis penelitian di atas, maka metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode explanatory survei. Merupakan metode penelitian yang
65
dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data
dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan deskripsi dan
hubungan antar variabel. Menurut Kerlinger dalam Sugiyono (2004:7) menyatakan :
Yang dimaksud dengan metode survei yaitu metode penelitian yang
dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari
adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut. sehingga
ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar
variabel sosiologi maupun psikologis
3.2.2 Desain Penelitian
Menurut Kerlinger (2004:483) ”desain penelitian adalah rencana dan struktur
penelitian yang disusun demikian rupa sehingga peneliti akan dapat memperoleh
jawaban untuk pertanyaan-pertanyaan penelitiannya. Rencana itu merupakan suatu
skema menyeluruh yang mencakup program penelitian”.
Desain penelitian memiliki dua kegunaan mendasar, yaitu :
1. Menyediakan jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan penelitian, dan
2. Mengontrol atau mengendalikan penelitian.
Penelitian ini terdiri dari satu variabel bebas yaitu periklana yang terdiri dair
mission, message, dan media, dan satu variabel terikat yaitu proses keputusan
memasang iklan. Maka pada penelitian kali ini peneliti menggunakan desain
faktorial. Menurut Kerlinger (2004:562) desain faktorial diartikan sebagai berikut :
Struktur penelitian di mana dua variabel bebas atau lebih saling
diperhadapkan untuk mengkaji akibat-akibatnya yang mandiri dan yang
interaktif terhadap suatu variabel terikat
66
3.2.3 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel
3.2.3.1 Populasi
Populasi menurut Kuncoro (2003:103) adalah ”kelompok elemen yang
lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian di mana kita
tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian”. Sedangkan menurut
Indriantoro dan Supomo (2002:115) populasi adalah ”sekelompok orang, kejadian,
atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu”.
Sementara itu menurut Sugiyono (2005:72) :
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Jadi populasi bukan hanya orang,
tetapi juga objek dan benda-benda alam yang lain. Populasi juga bukan
sekedar jumlah yang ada pada objek/subjek yang dipelajari, tetapi meliputi
seluruh karakteristik/sifat yang dimiliki oleh subjek atau objek tersebut
Adapun yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah para pengiklan di
Biro Iklan PT. Pikiran Rakyat Bandung. Dalam penentuan populasi ini peneliti
mengasumsikan bahwa seluruh populasi dalam penelitian ini, yaitu para pengiklan di
Biro Iklan PT. Pikiran Rakyat Bandung telah menggunakan jasa pemasangan iklan
di biro iklan tersebut. Adapun jumlah populasi yang direpresentasikan dari rata-rata
jumlah iklan dalam satu kali terbit, maka populasinya adalah sebanyak 370
pengiklan.
3.2.3.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel
Berdasarkan populasi tersebut, maka penelitian ini tidak akan meneliti
keseluruhan dari populasi, tetapi hanya akan meneliti sebagian dari jumlah populasi
tersebut. Hal ini disebabkan karena beberapa faktor di antaranya keterbatasan dana,
67
dan waktu, serta keterbatasan kemampuan peneliti. Sampel menurut Suharsimi
Arikunto (2002:109) adalah ”sebagian atau wakil populasi yang diteliti”. Menurut
Sugiyono (2005:73) sampel adalah ”bagian atau jumlah karakteristik yang dimiliki
oleh populasi tertentu”. Untuk pengambilan sampel dari populasi agar diperoleh
sample yang representative atau mewakili, maka diupayakan setiap subjek dalam
populasi mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel.
Dalam suatu penelitian tidak mungkin semua populasi diteliti, maka dari itu
penelitian
diperkenankan
mengambil
sebagian
dari
objek
populasi
yang
ditentukannya, dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lainyang
tidak diteliti. Menurut Sugiyono (2005:73) :
Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada
pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka
peneliti dapat menggunakan sampel yang di ambil dari populasi itu. Apa yang
dipelajari dari sampel itu kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi.
Untuk itu sampel dari populasi harus benar-benar mewakili.
Teknik yang digunakan dalam menentukan besarnya ukuran sampel yang
akan diteliti salah satunya adalah dengan menggunakan cara Slovin, yaitu ukuran
sampel merupakan perbandingan dari ukuran populasi dengan persentase
kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan dalam pengambilan sampel yang
masih dapat ditolelir atau diinginkan, maka taraf kesalahan yang diterapkan adalah
sebesar 10%. Menurut Husein Umar (2002:141) rumus untuk menentukan ukuran
sampel adalah :
n=
N
1 + Ne 2
Di mana :
n
= Ukuran sampel
N
= Ukuran populasi
68
e
= Taraf kesalahan
Adapun perhitungan jumlah sampel yang dipergunakan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
Diketahui
jumlah rata-rata pengiklan dalam sekali terbit N = 370 dengan taraf
kesalahan (e) = 10% = 0,1. Maka :
n=
N
370
370
; n=
=
2
2
1 + Ne
1 + 370(0,1)
1 + 370(0,01)
n=
370
370
=
= 78,7 ; maka n = 80
1 + 3,7 4,7
Berdasarkan perhitungan di atas diperoleh jumlah sampel sebanyak 80 responden.
Peneliti mengajukan berbagai macam pertanyaan kepada responden setelah
menentukan jumlah sampel dengan teknik probability di mana memberikan peluang
yang sama pada setiap populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2004:55).
3.3 Operasionalisasi Variabel
Dari penjelasan di atas, maka operasionalisasi variabelnya adalah sebagai
berikut :
69
70
71
3.4 Sumber dan Alat Pengumpulan Data serta Penarikan Sampel
3.4.1 Sumber Data
Data yang termuat dalam penelitian ini diperoleh dari sumber data primer dan
data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh penulis secara langsung dari
perusahaan sehubungan dengan masalah yang dikaji oleh penulis. Yang termasuk
ke dalam data primer adalah mengadakan pengamatan langsung, wawancara,
kuesioner, serta catatan dari perusahaan.
Sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh penulis dengan cara
mempelajari buku-buku dan literatur yang berkaitan dengan masalah-masalah yang
dikaji penulis. Sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini ada dua.
Pertama, sumber data internal, yaitu sumber data atau informasi yang berasal dari
dalam organisasi. Kedua, sumber data eksternal, yaitu sumber data atau informasi
yang berasal dari luar organisasi.
Adapun rincian data-data beserta sumbernya terlihat pada tabel berikut :
Tabel 3.2
Jenis dan Sumber Data
No.
1.
3.
4.
5.
No.
1.
2.
3.
4.
A. Data Primer
Profil PT. Pikiran Rakyat Bandung
Data jumlah pengiklan
Data struktur dan profil pengiklan
Data keputusan pembelian pengiklan
B. Data Sekunder
Data spot iklan
Data sepuluh besar koran di Indonesia
Data pertumbuhan belanja iklan
Data jumlah media massa dan media cetak
Sumber data
PT. Pikiran Rakyat Bandung
Hasil pengisian kuesioner
Hasil pengisian kuesioner
Hasil pengisian kuesioner
Sumber data
Hasil survei NMR
Hasil survei NMR
Majalah SWA
www.depkominfo.go.id
72
3.4.2 Teknik Pengumpulan Data serta Penarikan Sampel
Teknik pengumpulan data yang digunakan penulis adalah melakukan
wawancara dengan pihak organisasi atau perusahaan dan dengan menyebarkan
angket atau kuesioner kepada para pengiklan sebagai konsumen dari biro iklan
surat kabar tersebut.
Mengingat jumlah pengiklan di koran Pikiran Rakyat cukup banyak, dan
terdiri dari perusahaan, organisasi dan juga pengiklan individu, sehingga tidak
memungkinkan melakukan penelitian terhadap jumlah populasi yang besar. Di mana
jumlah rata-rata pengiklan di Biro Iklan PT. Pikiran Rakyat Bandung mencapai 370
pengiklan dalam satu kali terbit. Maka peneliti menetapkan untuk melakukan
penarikan sampel yang dilakukan secara random pada para pengiklan di biro
periklanan PT. Pikiran Rakyat Bandung, jalan Asia Afrika No. 77 Bandung.
3.5 Rancangan Analisis Data
Alat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket yang
disusun oleh penulis berdasarkan variabel yang terdapat dalam penelitian, yaitu
memberikan keterangan dan data mengenai pengaruh periklanan yang meliputi
Mission, Message, dan Media terhadap proses keputusan memasang iklan.
Analisis data dilakukan setelah data seluruh responden terkumpul, dimulai
dengan melakukan pengolahan data dan menafsirkan data hasil pengolahan
tersebut, sehingga dapat dilihat apakah variabel X1 (periklanan) yang terdiri dari
Mission (X1.1), Message (X1.2), dan Media (X1.3) berpengaruh terhadap variabel Y
atau proses keputusan memasang iklan.
73
Prosedur yang digunakan dalam melakukan kegiatan pengolahan data dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengecek lembar jawaban yang telah diisi oleh responden untuk mengetahui
kelengkapan dan kelayakan lembar jawaban tersebut untuk diolah lebih lanjut.
2. Menghitung bobot nilai dengan menggunakan skala Linkert dalam lima pilihan
jawaban dan skala Bogardus dengan dua pilihan jawaban.
3. Rekapitulasi nilai angket variabel X1 (periklanan) yang terdiri dari Mission (X1.1),
Message (X1.2), dan Media (X1.3), serta variabel Y (proses keputusan memasang
iklan).
4. Tahap uji coba kuesioner. Untuk menguji layak tidaknya kuesioner yang
disebarkan kepada responden, maka peneliti melakukan dua tahap pengujian
yaitu uji validitas dan ujireliabilitas. Karena keberhasilan mutu hasil penelitian
dipengaruhi oleh data yang valid dan reliabel, maka dibutuhkan pula instrumen
penelitian yang valid dan reliabel. Valid berarti instrumen tersebut dapat
digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur, sedangkan reliabel berarti
instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama
akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono,2004:267).
5. Setelah melakukan uji validitas dan reliabilitas selanjutnya adalah melakukan uji
statistik dengan menggunakan analisis regresi linier berganda, karena penelitian
ini terdiri dari satu variabel bebas, yaitu periklanan (X1) yang terdiri dari Mission
(X1.1), Message (X1.2), dan Media (X1.3) serta satu variabel terikat (Y) yaitu proses
keputusan memasang iklan. Menurut Suharsimi Arikunto (2002:264) ”regresi
ganda adalah suatu perluasan dari teknik regresi sederhana karena terdapat
74
lebih dari satu variabel bebas untuk mengadakan prediksi terhadap variabel
terikat”.
3.5.1
Uji Validitas
Validitas adalah suatu alat untuk menunjukkan seberapa jauh alat ukur itu
mengukur apa yang sebenarnya diukur. Yang dimaksud dengan validitas adalah
suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen.
Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya
instrumen yang kurang atau rendah berarti memiliki validitas yang rendah (Suharsimi
Arikunto, 2002:146).
Tipe validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (validity construct)
yang menentukan validitas dengan cara mengkorelasikan antar skor yang diperoleh
masing-masing item yang dapat berupa pertanyaan ataupun pernyataan dengan
skor totalnya. Skor total ini merupakan nilai yang diperoleh dari penjumlahan semua
skor item. Korelasi antar skor item dengan skor totalnya harus signifikan
berdasarkan ukuran statistik. Bila ternyata skor semua item yang disusun
berdasarkan dimensi konsep berkorelasi dengan skor totalnya, maka dapat
dikatakan bahwa alat ukur tersebut mempunyai validitas.
Rumus korelasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah rumus korelasi
product moment sebagai berikut :
r=
keterangan :
n ∑ XY − (∑ X )(∑ Y )
(n ∑ X 2 − (∑ X ) 2 )(n ∑ Y 2 − (∑ Y ) 2 )
75
r = Koefisien korelasi Pearson antara item instrumen yang akan digunakan dengan
variabel yang bersangkutan
X = skor item instrumen yang akan digunakan
Y = Skor semua item instrumen dalam variabel tersebut
n = Jumlah responden dala uji coba instrumen
Sedangkan pengujian keberartian koefisien korelasi (r) dilakukan dengan
taraf signifikansi 5%. Dengan rumus uji t yang digunakan adalah sebagai berikut :
t=
r n−2
1− r2
; db = n – 2
Keputusan pengujian validitas konsumen dengan menggunakan taraf
signifikansi 5% adalah sebagai berikut :
1. Item pertanyaan/pernyataan konsumen penelitian dikatakan valid, jika r hitung
lebih besar atau sama dengan r tabel ( rhitung ≥ rtabel )
2. Item pertanyaan/pernyataan konsumen penelitian dikatakan valid, jika r hitung
lebih kecil dari r tabel ( rhitung < rtabel )
Hasil pengujian validitas item pertanyaan pada kuesioner untuk setiap
variabel menunjukkan hasil sebagai berikut :
76
Tabel 3.3
Hasil Pengujian Validitas
No
1
2
3
4
5
Item Pertanyaan
Mission
Iklan Pikiran Rakyat memberikan informasi yang
lengkap tentang bentuk atau jenis iklan yang
ditawarkan kepada calon pembelinya
Iklan Pikiran Rakyat memberikan informasi yang
lengkap tentang ukuran iklan kepada calon pembelinya
Iklan Pikiran Rakyat memberikan informasi yang
lengkap tentang harga pemasangan iklan kepada calon
pembelinya
Iklan Pikiran Rakyat mudah untuk diingat
Iklan Pikiran Rakyat memiliki daya persuasif untuk
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
rhitung
rtabel
Keterangan
0,823
0,374
Valid
0,425
0,374
Valid
0,829
0,374
Valid
0,856
0,374
Valid
0,560
0,374
Valid
0,844
0,374
Valid
0,537
0,374
Valid
0,819
0,374
Valid
0,885
0,374
Valid
0,918
0,374
Valid
0,567
0,374
Valid
rhitung
rtabel
Keterangan
0,856
0,374
Valid
0,913
0,374
Valid
0,939
0,374
Valid
Message
1
2
3
1
2
3
No
1
2
3
Bahasa yang digunakan dalam pesan iklan mudah
dipahami
Format gambar dan tulisan dalam pesan iklan sangat
jelas dan tepat
Pesan iklan yang disampaikan Pikiran Rakyat memiliki
daya tarik bagi calon pembelinya untuk mengetahui dan
membacanya
Media
Media surat kabar Pikiran Rakyat memiliki daya
jangkau yang luas
Frekuensi dimuatnya iklan pada surat kabar pikiran
Rakyat sangat sering (setiap hari)
Media surat kabar Pikiran Rakyat sangat tepat
digunakan untuk beriklan
Item Pertanyaan
Pengenalan Masalah
Memasang iklan merupakan salah satu kebutuhan
untuk kegiatan promosi
Sebelum melakukan pemasangan iklan terlebih dahulu
Anda menetapkan tujuan pemasangan iklan
Iklan tersebut bertujuan untuk memperkenalkan
produk/jasa
baru,
mengingatkan
atau
untuk
menginformasikan
77
1
2
3
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
Pencarian Informasi
Anda mencari informasi tentang biro iklan melalui iklan
yang dimuat di surat kabar atau majalah
Anda mengikuti nasihat teman Anda tentang biro iklan
yang direkomendasikan untuk memasang iklan
Anda mendatangi langsung biro iklan tersebut untuk
mendapatkan informasi yang Anda butuhkan
Evaluasi Alternatif
Anda membandingkan biro iklan berdasarkan faktor
variasi tampilan iklan
Anda membandingkan biro iklan berdasarkan faktor
variasi ukuran iklan
Anda membandingkan harga pemasangan iklan di
antara beberapa biro iklan
Anda mencari tawaran spesial atau diskon yang ada di
biro iklan sebelum memutuskan untuk memasang iklan
Keputusan Pembelian
Anda melakukan pemasangan iklan di Biro Iklan Pikiran
Rakyat karena biro iklan tersebut memiliki tampilan
iklan yang bervariasi
Anda melakukan pemasangan iklan di Biro Iklan Pikiran
Rakyat karena biro iklan tersebut memiliki ukuran iklan
yang bervariasi
Anda melakukan pemasangan iklan di Biro Iklan Pikiran
Rakyat karena biro iklan tersebut menawarkan harga
yang menarik
Anda melakukan pemasangan iklan di Biro Iklan Pikiran
Rakyat karena biro iklan tersebut memberikan diskon
yang menarik
Pasca Pembelian
Anda merasakan kepuasan setelah melakukan
pemasangan iklan dan menjadi pelanggan Biro Iklan
Pikiran Rakyat
Anda akan memasang iklan kembali di Biro Iklan
Pikiran Rakyat
Anda akan menyarankan kepada pihak lain untuk
beriklan di Biro Iklan Pikiran Rakyat seperti yang Anda
lakukan
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2007
0,786
0,374
Valid
0,786
0,374
Valid
0,905
0,374
Valid
0,757
0,374
Valid
0,757
0,374
Valid
0,932
0,374
Valid
0,925
0,374
Valid
0,697
0,374
Valid
0,697
0,374
Valid
0,969
0,374
Valid
0,969
0,374
Valid
0,759
0,374
Valid
0,759
0,374
Valid
0,897
0,374
Valid
Pengujian validitas instrumen ini dilakukan terhadap 30 responden dengan
signifikansi 5% dan derajat kebebasan (df) n – 2 atau 30 – 2 = 28. Maka didapat nilai
rtabel sebesar 0,374. Dengan demikian dapat diketahui bahwa item atas pertanyaan-
78
pertanyaan tersebut valid, karena setiap item pertanyan memiliki nilai rhitung yang
lebih besar daripada rtabel . Sehingga item atas pertanyan tersebut dapat dijadikan
sebagai alat ukur untuk variabel yang diteliti.
3.5.2
Uji Reliabilitas
Reliabilitas menunjukkan kepada suatu pengertian bahwa suatu instrumen
dapat dipercaya untuk dapat digunakan sebagai alat untuk mengukur variabelvariabel yang diteliti. Adapun hasil pengujian reliabilitas instrumen dalam penelitian
ini akan diperlihatkan dalam bentuk tabel sebagai berikut :
Tabel 3.4
Hasil Pengujian Reliabilitas
No
Subvariabel
1 Mission
2 Message
3 Media
4 Pengenalan Masalah
5 Pencarian Informasi
6 Pemilihan Alternatif
7 Keputusan Pembelian
8 Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2007
rhitung
0,757
0,593
0,722
0,722
0,593
0,781
0,808
0,555
rtabel
0,374
0,374
0,374
0,374
0,374
0,374
0,374
0,374
Keterangan
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Pengujian reliabilitas angket dilakukan terhadap 30 responden dengan
tingkat signifikansi 5% dan derajat kebebasan (df) n – 2 atau 30 – 2 = 28. Maka
didapat nilai rtabel sebesar 0,374. Dengan demikian dapat diketahui bahwa angket
tersebut dapat dikatakan reliabel, karena hasil rhitung yang lebih besar daripada rtabel
atau ( thitung ≥ ttabel ). Sehingga pertanyaan-pertanyaan di atas kapanpun dan
dimanapun ditanyakan kepada responden akan memberikan hasil ukur yang sama.
79
Untuk mempermudah, maka perhitungan validitas dan reliabilitas item
pertanyaan ini akan dilakukan dengan bantuan program SPSS 12.0 for windows.
Sedangkan untuk mengadakan interpretasi mengenai besarnya koefisien
korelasi menurut Suharsimi Arikunto (2002) adalah sebagai berikut :
Tabel 3.5
Interpretasi Besarnya Koefisien Korelasi
Interval Koefisien
Antara 0,800 – 1,000
Antara 0,600 – 0,800
Antara 0,400 – 0,600
Antara 0,200 – 0,400
Antara 0,000 – 0,200
Sumber : Suharsimi Arikunto (2002)
Interpretasi
Reliabilitas sangat tinggi
Reliabilitas tinggi
Reliabilitas cukup
Reliabilitas rendah
Reliabilitas sangat rendah
3.6 Analisis Regresi
Analisis regresi dalam penelitian ini melalui beberapa tahapan sebagai
berikut :
1. Pengujian asumsi.
Menurut Wahid Sulaiman (2004:88) untuk memperoleh model regresi yang
terbaik dalam arti secara statistik adalah BLUE (Best Linear Unbiased Estimator)
maka model regresi yang diajukan harus memenuhi persyaratan :
a. Uji asumsi normalitas. Sebagaimana yang diungkapkan oleh Triton (2005:76)
bahwa ”data sampel hendaknya memenuhi prasyarat distribusi normal”. Data
yang mengandung data estimasi biasanya tidak memenuhi asumsi
normalitas. Jika sebaran data mengikuti sebaran normal, maka populasi dari
80
mana data tersebut diambil berdistribusi normal dan akan dianalisis
menggunakan analisis parametrik.
b. Uji asumsi heteroskedasitas. Heteroskedasitas adalah varian residual yang
tidak konstan pada regresi sehingga akurasi hasil prediksi menjadi
meragukan.
Residu
pada
heteroskedasitas
semakin
besar
apabila
pengamatan semakin besar. Menurut Wahid Sulaiman (2004:106) ”suatu
regresi dikatakan tidak terdeteksi heteroskedasitas apabila penyebaran nilainilai residual terhadap harga-harga prediksi tidak membentuk suatu pola
tertentu (meningkat atau menurun).
c. Uji asumsi linearitas. Linearitas hubungan antar variabel dapat dilihat melalui
diagram pencar (scattetplot) antara variabel-variabel tersebut. kelinieran
model yang terbentuk diuji melalui plot residual terhadap harga-harga
prediksi, dan apabila harga-harga prediksi dan harga-harga residu tidak
membentuk suatu plot tertentu (parabola, kubik, dan sebagainya), maka
asumsi linearitas terpenuhi. Jika asumsi linier terpenuhi, maka residual akan
didistribusikan secara random dan terkumpul di sekitar garis lurus yang
memenuhi titik nol. (Wahid Sulaiman, 2004:118)
d. Uji asumsi nonautokorelasi. Autokorelasi terjadi ketika nilai residual (y-y’)
pada waktu ke-t ada hubungan atau kaitannya dengan nilai residual
sebelumnya. Jika berkaitan nilai residual yang positif akan cenderung diikuti
oleh residual positif berikutnya, dan sebaliknya nilai residual yang negatif
akan diikuti oleh residual yang negatif. Dengan kata lain apabila data
diurutkan
berdasarkan urutan
waktu maka
data
pengamatan
akan
81
dipengaruhi oleh data pengamatan sebelumnya. Regresi yang terdeteksi
autokorelasi dapat berakibat pada biasnya interval kepercayaan dan
ketidaktepatan penerapan uji F dan uji t.
e. Uji asumsi multikolinearitas. Multikolinearitas adalah situasi adanya korelasi
yang kuat antara variabel bebas yang satu dengan variabel bebas yang
lainnya
dalam
analisis
regresi.
Apabila
dalam
analisis
terdeteksi
multikolinieritas maka angka estimasi koefisien regresi yang didapat akan
mempunyai nilai yang tidak sesuai dengan substansi, sehingga dapat
menyesatkan interpretasi. Selain itu, nilai standar error setiap koefisien
regresi dapat menjadi tidak terhingga. Dua parameter utama yang digunakan
untuk
mendeteksi
VIF(Variance
multikolinieritas
inflation
Factor).
adalah
Suatu
nilai
tolerance
dan
nilai
regresi
dikatakan
terdeteksi
multikolinieritas apabila nilai VIF menjauhi 1 atau nilai tolerance menjauhi 1.
Menurut Nachrowi dan Usman (2006:102) ” multikolinieritas dianggap ada
jika nilai VIF lebih dari 5”.
2. Mencari koefisien regresi a1 , b1 , b2 , dan b3 . Persamaan regresi ganda
dirumuskan :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 +……+ bnXn
Untuk menghitung nilai nilai-nilai persamaan b1, b2, b3, dan a menggunakan
rumus :
Y = a.n + b1 ∑ X 1 + b2 ∑ X 2 + b3 ∑ X 3
∑ X Y = a∑ X
1
1
+ b1 ∑ X 12 + b2 ∑ X 1 X 2 + b3 ∑ X 1 X 3
82
∑ X Y = a∑ X
2
+ b1 ∑ X 1 X 2 + b2 ∑ X 22 + b3 ∑ X 2 X 3
∑ X Y = a∑ X
3
+ b1 ∑ X 1 X 2 + b2 ∑ X 2 X 3 + b3 ∑ X 32
2
3
Kemudian masukan hasil dari nilai-nilai statistik tersebut ke dalam rumus :
(∑ X )
−
f.
X
Y
∑ x y = ∑ X Y − ∑ n∑
(∑ X )
−
g.
X
Y
∑ x y = ∑ X Y − ∑ n∑
(∑ X )
−
h.
∑x x = ∑X X
i.
j.
2
a.
∑x = ∑X
2
1
b.
∑x
= ∑X
2
2
c.
∑x
= ∑X
2
3
d.
( Y)
∑ y = ∑ Y − ∑n
2
1
1
2
2
n
2
2
2
2
2
3
3
n
3
2
2
3
3
1
n
2
−
1
21
∑x x = ∑X
1
X3 −
∑x x = ∑X
2
X3 −
∑X X
1
2
n
2
2
2
1
X
Y
∑ x y = ∑ X Y − ∑ n∑
3
∑X X
1
1
e.
1
1
2 3
∑X
2
n
(Riduwan, 2004:153)
Kemudian masukan hasil dari jumlah kuadrat ke persamaan b1, b2, b3, dan a.
b1
3
n
(∑ x )(∑ x )(∑ x y ) − (∑ x x )(∑ x x )(∑ x y )(∑ x y )
=
(∑ x )(∑ x )(∑ x ) − (∑ x x ) (∑ x x )
b2 =
b3 =
2
2
2
3
2
1
1
1 2
2
2
2
3
1 3
2
1 2
2
3
2
1 3
(∑ x )(∑ x )(∑ x y ) − (∑ x x )(∑ x x )(∑ x y )(∑ x y )
(∑ x )(∑ x )(∑ x ) − (∑ x x ) (∑ x x )
2
1
2
3
2
1
2
2
2
1 2
2
3
2 3
2
1 2
1
3
2
2 3
(∑ x )(∑ x )(∑ x y ) − (∑ x x )(∑ x x )(∑ x y )(∑ x y )
(∑ x )(∑ x )(∑ x ) − (∑ x x ) (∑ x x )
2
1
2
2
2
1
3
2
2
1 3
2
3
2 3
2
1 3
1
2
2
2 3
3. Mencari koefisien korelasi ganda dan koefisien determinasi
X3
83
Setelah menilai β1 , β 2 , β 3 , danβ 4 atau disebut a1 , b1 , b2 , dan b3 , maka langkah
selanjutnya adalah menghitung korelasi ganda dengan menggunakan rumus
sebagai berikut :
RX 1 X 2 X 3 Y =
b1 ∑ X 1Y + b2 ∑ X 2Y + b3 ∑ X 3Y
∑Y
2
(Riduwan&Akdon, 2006:128)
Sedangkan untuk mengetahui besarnya kontribusi variabel X terhadap naik
turunnya variabel Y, dapat digunakan koefisien determinasi (KD). Menurut
Sugiyono (2004:150) bahwa ”untuk mencari pengaruh (varians) variabel tertentu
terhadap (varians) variabel lain dapat digunakan teknik statistik dengan
menghitung besarnya koefisien determinan”. Koefisien determinasi merupakan
kuadrat dari koefisien korelasi. Sugiyono (2004:216) mengemukakan bahwa
”koefisien determinasi disebut juga koefisien penentu, karena varian yang terjadi
pada variabel dependen dapat dijelaskan melalui varian yang terjadi pada
variabel independen dengan asumsi 0 ≤ R 2 ≤ 1 ”. KD dapat dihitung dengan
menggunakan rumus :
KD = r 2 x100%
4. Menguji signifikansi secara simultan dengan membendingkan Fhitung dengan
Ftabel dengan rumus sebagai berikut :
Fhitung =
R 2 (n − m − 1)
(Riduwan dan Akdon,2006:128)
m(1 − r 2 )
5. Menguji signifikansi pengaruh variabel X terhadap variabel Y secara varsial
dengan membandingkan thitung dan ttabel , dengan rumus :
84
t=
r n−2
1− r2
(Sugiyono, 2004 : 184)
6. Menentukan model persamaan regresi linier ganda. Model persamaan regresi
ganda dalam penelitian ini adalah :
Y = a + b1 X 1 + b2 X 2 + b3 X 3 + ε
(Bilson Simamora, 2005:43)
Keterangan :
Y = Proses keputusan pembelian
X 1 = Mission
X 2 = Message
X 3 = Media
3.7
a
b
= intersep
= Koefisien arah regresi
ε = Variabel residu
Pengujian Hipotesis
Variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah periklanan sebagai
variabel bebas (X1) yang terdiri dari mission ( X 1.1 ), message ( X 1.2 ), dan media
( X 1.3 ) dan proses keputusan memasang iklan sebagai variabel terikat (Y). Uji
statistik yang digunakan untuk keempat variabel tersebut adalah analisis regresi
linier ganda.
Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah terdapat
pengaruh yang positif antara periklanan yang terdiri dari mission ( X 11. ), message
( X 1.2 ), dan media ( X 1.3 ) terhadap proses keputusan memasang iklan. Hipotesis
tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
85
ε
X1.1
X1.2
Y
X1.3
Gambar 3.1 Model Regresi
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini meliputi pengujian keberartian
koefisien arah regresi secara simultan yang dilakukan dengan menggunakan uji F.
secara statistik pengjian hipotesis keberartian arah regresi adalah :
H 0 : ρ = 0 . Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif antara mission ( X 1.1 ),
message ( X 1.2 ), dan media ( X 1.3 ) terhadap proses keputusan
memasang iklan.
H a : ρ ≠ 0 . Artinya terdapat pengaruh yang positif antara mission ( X 11. ), message
( X 1.2 ), dan media ( X 1.3 ) terhadap proses keputusan memasang iklan.
Adapun kriteria pengambilan keputusan untuk pengujian hipotesis adalah
sebagai berikut :
H 0 : ρyx1 = ρyx2 = ρyx3 = 0
H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah ρYX1 , ρYX 2 , ρYX 3 > 0
Jika Fhitung > Ftabel , maka H 0 ditolak H1 diterima
Jika Fhitung < Ftabel , maka H 0 diterima H1 ditolak
86
Untuk menguji signifikansi koefisien korelasi antar variabel X terhadap Y
dilakukan dengan menggunakan rumus distribusi student (t) sebagai berikut :
t=
r n−2
1− r2
(Sugiyono, 2004 : 184)
Adapun kriteria pengambilan keputusan untuk hipotesis pengaruh yang
diajukan harus dicari lebih dahulu nilai dari thitung dan dibandingkan dengan nilai ttabel
dengan taraf kesalahan 5%, maka :
1. t hitung < t tabel , maka H 0 diterima dan H a ditolak
2. thitung > ttabel , maka H 0 ditolak dan H a diterima
Harga thitung tersebut kemudian dibandingkan dengan harga ttabel dengan taraf
kesalahan 5% dan dk = n - 2. Secara statistik, hipotesis yang akan diuji dalam
rangka penerimaan atau penolakan hipotesis dapat ditulis sebagai berikut :
1. Hipotesis pertama :
H 0 : ρ = 0 . Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif antara mission iklan
terhadap proses keputusan pembelian pengiklan.
H1.1 : ρ > 0 . Artinya terdapat pengaruh yang positif antara mission iklan terhadapat
proses keputusan pembelian.
2. Hipotesis kedua :
H 0 : ρ = 0 . Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif antara message iklan
terhadap proses keputusan pembelian pengiklan.
H1.2 : ρ > 0 . Artinya terdapat pengaruh yang positif antara message iklan terhadapat
proses keputusan pembelian.
87
3. Hipotesis ketiga :
H 0 : ρ = 0 . Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif antara media iklan terhadap
proses keputusan pembelian pengiklan.
H1.3 : ρ > 0 . Artinya terdapat pengaruh yang positif antara media iklan terhadapat
proses keputusan pembelian.
88
89