9 BAB II LANDASAN TEORI A. Penelitian yang Relevan Penelitian
advertisement
9 BAB II LANDASAN TEORI A. Penelitian yang Relevan Penelitian dengan judul Analisis Makna Pada Slogan Stasiun Televisi Nasional di Indonesia pernah dilakuka oleh Siswoko Aji (2015). Penelitian yang dilakukan oleh Siswoko Aji bertujuan (1) mendeskripsikan jenis makna dari slogan yang dimiliki oleh stasiun televisi nasional di Indonesia, dan (2) mendeskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi perubahan makna yang terdapat pada slogan stasiun televisi nasional di Indonesia. Landasan teori dalam penelitian tersebut adalah (1) bahasa, (2) wacana, (3) semantik, (5) makna, dan (6) slogan. Metode penelitian tersebut menggunakan metode deskriptif kualitatif. Datanya berupa slogan yang terdapat pada 10 stasiun televisi nasional di Indonesia. Berdasarkan hasil penelitian milik Siswoko Aji, peneliti belum pernah menemukan penelitian mengenai Kajian Semantik pada Slogan Iklan Minuman Energi di Laman Youtube. Dengan demikian, maka peneliti melakukan penelitian mengenai makna dalam slogan iklan minuman energi di laman Youtube. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu pada tujuan penelitian, landasan teori, dan sumber data. Dalam penelitian ini tujuanya adalah (1) menjelaskan makna kontekstual yang terdapat dalam wacana slogan iklan minuman energi di laman Youtube, dan (2) menemukan proses semiosis tanda dalam wacana slogan iklan mnuman energi di laman Youtube. Landasan teori penelitian ini adalah (1) bahasa, (2) semantik), (3) tanda, (4) makna kontekstual, (5) iklan, dan (6) slogan. Sumber data dalam penelitian ini adalah tayangan mengenai slogan yang diambil dari laman Youtube. 9 Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 10 B. Semantik 1. Pengertian Semantik Menurut Chaer (2009: 2) kata semantik dalam bahasa Indonesia (Inggris: semantics) berasal dari bahasa Yunani sema (kata benda yang berarti “tanda” atau “lambang”). Kata kerjannya adalah semanio yang berarti “menandai” atau “ melambangkan”. Aminuddin (2011: 15) juga berpendapat bahwa semantik berasal dari bahasa Yunani yang mengandung makna to signify atau memakai. Semantik sebagai istilah teknis juga mengandung pengertian “study tentang makna”, dengan anggapan bahwa menjadi bagian dari bahasa, maka semantik merupakan bagian dari linguistik. Pateda (2010: 2) mengungkapkan bahwa kata semantik merupakan istilah teknik yang mengacu pada study tentang makna ( arti, Inggris: meaning ). Istilah ini merupakan istilah baru dalam bahasa Inggris. Kridalaksana (2011: 216) mengemukakan bahwa semantik adalah 1) bagian struktur bahasa yang berhubungan dengan makna ungkapan dan juga dengan struktur makna suatu wicara, 2) sistem dan penyelidikan makna dan arti dalam suatu bahasa atau pada umumnya. Menurut Verhaar (2012: 13) semantik adalah cabang linguistik yang membahas arti atau makna. Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa semantik adalah struktur bahasa yang berhubungan dengan makna ungkap dan makna wicara. Semantik juga dapat diartikan sebagai ilmu tentang makna atau arti. Semantik merupakan cabang linguistik tentang makna yang berarti menandai atau melambangkan. Objek semantik yakni makna. Semantik juga mempunyai hubungan yang sangat erat dengan budaya masyarakat pemakainya. Semantik akan selalu berkaitan dengan keadaan sosial untuk mempengaruhi perkembangan bahasa. Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 11 2. Manfaat Semantik Penelitian ini akan membahas beberapa hal guna memberikan gambaran. Gambaran yang dimaksud adalah gambaran terhadap makna dari slogan iklan. Fokus penelitian ini adalah semantik (makna), khususnya makna kontekstual (makna situasional) dalam bahasa iklan minuman energi di laman Youtube. Melalui kajian semantik ini, penulis dapat mengetahui suatu makna dalam konteks bahasa iklan melalui penganalisisan bahasanya. Kesimpulannya adalah informasi yang diperoleh melalui penganalisisan ini secara tidak langsung akan sampai kepada pembaca. Chaer (2009: 12) menyebutkan bahwa pengetahuan semantik, akan memberi manfaat teoretis juga manfaat praktis. Bagi seorang guru, secara teoretis semantik akan sangat bermanfaat bagi pengajaran, memahami dengan lebih baik bahasa yang akan diajarkannya itu. Sedangkan manfaat praktisnya akan diperoleh berupa kemudahan bagi dirinya dalam mengajarkan bahasa itu kepada murid-muridnya. Bagi mereka yang berkecimpung di dunia jurnalistik, pengetahuan tentang semantik akan bermanfaat bagi mereka. Pengetahuan semantik akan memudahkannya dalam memilih dan menggunakan kata dengan makna yang tepat dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat. Adapun manfaat semantik bagi orang awam, memang bagi orang-orang awam atau bagi orang-orang kebanyakan pada umumnya, pengetahuan yang luas akan teori semantik tidaklah diperlukan kecuali dasar-dasar semantik. Pemakaian dasar-dasar semantik tentunya masih diperlukan untuk dapat memahami dunia di sekelilingnya yang penuh dengan informasi dan lalu lintas kebahasaan. Semua informasi yang ada di sekelilingnya harus mereka serap, baik melalui bahasa maupun melalui dunia Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 12 lingual. Informasi yang masyarakat peroleh akan membatu mereka untuk mendapatkan pengetahuan yang baru. Manusia sebagai makhluk bermasyarakat tidak mungkin mereka bisa hidup tanpa memahami alam sekeliling mereka yang berlangsung melalui bahasa. 3. Semantik dan Makna Istilah semantik tentu tidak lepas dari makna, karena makna merupakan objek kajian semantik. Makna yang dimaksud tentunya berkaitan dengan makna dari satuansatuan bahasa, seperti kata, frasa, klausa, kalimat, dan wacana. Definisi ini sejalan dengan pandangan Ferdianand de Saussure tentang konsep makna, yakni makna adalah “pengertian” atau “konsep” yang dimiliki atau terdapat pada sebuah tanda linguistik. Menurut Aminuddin, (2008: 52) pada dasarnya, “makna” bermula dari “kata”. Selain bermula dari kata, makna juga memiliki huubungan erat dengan (1) sistem sosial budaya maupun realitas luar yang diacu, (2) pemakai, (3) konteks sosial situasional dalam pemakaian. Kesimpulannya pengertian makna dapat dibatasi sebagai hubungan antara bahasa dan dunia luar yang telah disepakati bersama oleh para pemakai bahasa sehingga dapat saling mengerti (Grice dalam Aminuddin, 2008: 53). Pateda (2010: 96) mengemukakan beberapa pendapat mengenai jenis atau tipe makna. Palmer (1976: 34) mengemukakan jenis-jenis makna: (1) makna kognitif (cognitive meaning), (2) makna ideasional (ideational meaning), (3) makna denotasi (denotasional meaning), (4) makna proposisi (propositional meaning). Verhaar (1983: 124) mengemukakan istilah makna gramatikal dan makna leksikal. Boomfield (1933: Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 13 151) mengemukakan istilah makna sempit (narrowed meaning), dan makna luas (widened mening). Menurut Chaer, (2009: 59) mengemukakan jenis-jenis makna: (1) makna leksikal dan gramatikal, (2) makna referensial dan nonreferensial, (3) makna denotasi dan makna konotasi, (4) makna umum dan makna khusus, (5) makna konseptual dan makna asosiatif, (6) makna idiomatikal dan makna peribahasa, (7) makna kias. Berdasarkan beberapa pendapat di atas dapat diambil sebuah simpulan bahwa makna adalah denotasi. Makna adalah arti atau maksud yang tersimpul dari suatu kata. Maksudnya adalah makna dengan bendanya saling bertautan dan saling menyatu. Suatu kata tidak bisa dihubungkan jika tanpa ada bendanya, peristiwa atau keadaan tertentu maka tidak bisa memperoleh makna dari kata itu. Makna adalah pengertian atau konsep yang terdapat pada tanda linguistik, yang memiliki hubungan dengan sistem sosial budaya, pemakai, dan konteks sosial-situasional. C. Makna Kontekstual 1. Pengertian Makna Kontekstual Makna yang timbul akibat adanya hubungan antara konteks sosial dan situasional dengan bentuk ujaran disebut makna kontekstual (Aminuddin, 2008: 92). Lebih lanjut, makna juga dapat ditentukan oleh konteks pemakaiannya. Konteks pemakaiannya tersebut dapat berupa konteks sosial maupun situasional, sesuai dengan permunculan dengan ujaran dalam pemakaian ataupun tindak komunikasi. Konteks dalam komunikasi yang diungkapkan oleh Talmy Givon dibedakan antara konteks generik dan konteks spesifik. Konteks generik adalah konteks yang bersifat umum Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 14 yang keberadaan, ciri, maupun penyikapan terhadapnya telah disadari oleh anggota suatu masyarakat. Sementara konteks spesifik adalah konteks yang secara khusus memperoleh perhatian interlokutor karena memiliki hubungan dengan situasi dan peristiwa tuturan yang dilaksanakan (Givon dalam Aminuddin, 2008: 93). Konteks memasukan semua situasi dan hal yang berada di luar teks dan mempengaruhi pemakaian bahasa, seperti partisipan dalam bahasa, situasai dimana teks tersebut diproduksi, fungsi yang dimaksudkan, dan sebagiannya (Sobur, 2009:56). Makna kontekstual adalah makna yang didasarkan atas hubungan antara ujaran dan situasi pemakaian ujaran itu. Makna kontekstual merupakan makna sebuah leksem atau kata yang berada dalam suatu konteks. Konteks juga berkenaan dengan situasinya yakni tempat, waktu, dan lingkungan penggunaan bahasa. Makna kontekstual (contextual meaning) atau makna situasional (situational meaning) muncul sebagai akibat hubungan antara ujaran dan konteks. Konteks berwujud dalam banyak hal. Konteks yang dimaksud yakni: (1) konteks orangan, termasuk disini hal yang berkaitan dengan jenis kelamin, kedudukan pembicara, usia pembicara/ pendengar, latar belakang sosial ekonomi pembicara/pendengar (2) konteks situasi, misalnya situasi aman, situasi ribut (3) konteks tujuan, misalnya meminta, mengharapkan sesuatu (4) konteks formal/tidaknya pembicaraan (5) konteks suasana hati pembicara/pendengar, misalnya takut, gembira, jengkel (6) konteks waktu, misalnya malam, setelah magrib (7) konteks tempat, apakah tempatnya di sekolah, di pasar, di depan bioskop (8) konteks objek, maksudnya apa yang menjadi fokus pembicara (9) konteks alat kelengkapan bicara/dengar pada pembicara/pendengar (10) konteks kebahasaan, maksudnya apakah memenuhi kaidah bahasa yang digunakan Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 15 oleh kedua belah pihak dan (11) konteks bahasa, yakni bahasa yang digunakan (Pateda, 2010: 116). Menurut Syafi‟e (dalam Sobur, 2009: 57) pada dasarnya konteks pemakaian bahasa dapat dibedakan menjadi empat macam, yaitu: (1) Konteks fisik (physical context) yang meliputi tempat terjadinya pemakaian bahasa dalam suatu komunikasi, objek yng disajikandalam peristiwa komunikasi itu, dan tindakan atau perilaku dari para peran dalam peristiwa komunikasi itu (2) Konteks Epistemis (epistemic context) atau latar belakang pengetahuan yang sama-sama diketahui oleh pembicara maupun pendengar (3) Konteks linguistik (linguistic context) yang terdiri atas kalimat-kalimat atau tuturan-tuturan yang mendahului satu kalimat atau tuturan tertentu dalam peristiwa komunikasi (4) Konteks sosial (social context) yaitu relasi sosial dan latar setting yang melengkapi hubungan antara pembicara (penutur) dengan pendengar. Pengkajian penelitian ini, peneliti lebih condong dalam pandangan Pateda. Menurutnya bahwa makna kontekstual (contextual meaning) atau makna situasional (situational meaning) muncul sebagai akibat hubungan antara ujaran dan konteks. Konteks yang dimaksud disini, yakni kedudukan pembicara, usia pembicara/ pendengar, latar belakang sosial ekonomi pembicara/pendengar. Konteks tujuan, misalnya meminta, mengharapkan sesuatu. Konteks waktu, misalnya malam, setelah magrib. Konteks tempat, apakah tempatnya di sekolah, di pasar, di depan bioskop. Konteks objek, maksundanya apa yang menjadi fokus pembicaraan dan konteks bahasa, yakni bahasa yang digunakan. 2. Jenis Makna Kontekstual Pateda, (2010: 116) menyebutkan bahwa konteks (kontekstual) dibagi menjadi beberapa jenis yaitu: Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 16 a. Konteks Orangan Konteks orangan memaksa pembicara untuk mencari kata-kata yang maknanya dipahami oleh kawan bicara. Maksudnya adalah sesuai dengan jenis kelamin. Tidak hanya terpaku pada jenis kelamin faktor usia juga mempengaruhi. Latar belakang sosial ekonomi juga sebagai faktor penting. Tidak lupa latar belakang pendidikan juga sensitif dalam konteks orangan. Sulit bagi kita mengharapkan pemahaman tentang makna demokrasi bagi seseorang yang berpependidikan SD. b. Konteks Situasi Konteks situasi memaksa pembicara mencari kata yang maknanya berkaitan dengan situasi. Misalnya situasi kedukaan akan memaksa orang untuk mencari kata yang berkaitan dengan situasi itu. Orang akan menggunakan kata yang maknaya ikut bersedih, kasihan, sayang. Orang tidak akan memilih kata yang menyinggung perasaan yang kedukaan. Orang tidak akan berkata, “Yang meninggal ini berutang kepada saya” oleh karena kata berutang menusuk perasaan orang yang berduka. c. Konteks Tujuan Konteks tujuan merupakan upaya seseorang untuk menggapai, memberitahu, meminta, dan memerintah lawan bicara/pendengar untuk melakukan sesuatu. Konteks tujuan tidak memandang apapun. Maksudnya dalam mencapai tujuan tidak ada batasan untuk teracu pada sebuah tujuan saja. Konteks tujuan, misalnya tujuan untuk meminta. Orang yang mempunyai tujuan untuk meminta akan mencari kata-kata yang maknanya meminta itu sebabnya orang akan berkata “Saya minta roti”. Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 17 d. Konteks Formal Konteks formal/tidaknya pembicaraan memaksa orang harus mencari kata yang bermakna sesuai dengan keformalan/tidaknya pembicaraan. Misalnya dalam BI ada kata ditolak. Dalam situasi tidak formal, orang dapat berkata “Usulmu ditolak”, namun dalam situasi formal, orang terpaksa harus berkata: Usulmu perlu dipikirkan masak-masak; usulmu masih memerlukan penelitian; dipertimbangkan dulu. Mengapa? Kalau digunakan ditolak, rasanya kurang sopan jika dibandingkan dengan urutan kata dipikirkan masak-masak, memerlukan penelitian, perlu dipertimbangkan. Makna kata ditolak rasanya kasar, karena itu menyinggung perasaan si pengusul. e. Konteks Suasana Hati Konteks suasana hati pembicara/pendengar turut mempengruhi kata yang berakibat pula pada makna. Misalnya suasana hati yang jengkel akan memungkinkan kata-kata yang bermakna jengkel pula. Seseorang yang suasana hatinya sedang tidak baik dan terganggu biasanya akan mengeluarkan kata-kata kasar. Itu sebabnya akan muncul kata-kata anjing kau. Sebaliknya jika suasana hari sedang bergembira akan memungkinkan kata-kata bermakna gembira pula. Itu sebabnya akan muncul kata asik sekali. f. Konteks Waktu Konteks waktu adalah konteks yang meninjau waktu atau kapan kejadian suatu peristiwa terjadi. Konteks waktu, pertama waktu akan tidur. Waktu saat-saat orang akan bersantap. Jika waktu seseorang bertamu pada waktu seseorang akan beristirahat, Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 18 maka orang yang diajak bicara merasa kesal. Perasaan kesal itu akan terlihat dari makna kata-kata yang digunakannya. Misalnya ia akan berkata “Persoalan ini akan kita bicarakan lagi, ya?” atau “Saudara kembali dulu”. Urutan kata akan kita bicarakan lagi, saudara kembali dulu menyatakan makna kejengkelan. g. Konteks Tempat Konteks tempat adalah konteks yang meninjau lokasi. Maksudnya adalah tempat terjadinya sebuah peristiwa. Konteks tempat sangat mempengaruhi keabsahan suatu peristiwa. Konteks tempat, misalnya di pasar, di depan bioskop, semuanya akan turut mempengaruhi kata yang digunakan atau turut mempengaruhi makna kata yang digunakan. Di tempat-tempat itu, orang akan mencari kata yang bermakna biasa-biasa, misalnya makna berhubungan degan informasi. h. Konteks Objek Objek adalah alat yang dijadikan acuan dalam mengutarakan sesuatu. Konteks objek yang mengacu kepada fokus pembicaraan akan turut mempengaruhi makna kata yang digunakan. Konteks objek tergantung kepada masing-masing orang. Misalnya fokus pembicaraan adalah soal ekonomi. Orang akan mencari kata-kata yang maknanya berkaitan dengan ekonomi. i. Konteks Kelengkapan Konteks kelengkapan alat bicara/dengar akan turut mempengaruhi makna kata yang digunakan. Misalnya orang yang tidak normal alat bicaranya melafalkan kata tumpul dalam kalimat “Pinsil ini tumpul”. Kata tumpul dilafalakan tumpu, sehingga Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 19 kalimat tadi dilafalkan “Pinsil itu tumpu”. Apakah akibatnya? Akibatnya kawan bicara tidak mengerti isi kalimat, sebab makna kata tumpu tidak dipahami. Sebaliknya, seseorang menjawab pertanyaan atau memerintah. Kalimat yang digunakan, yakni “Cari!” kawan bicara karena alat pendengarannya kurang baik, kata terdengar mari. Apakah akibatnya? Kawan bicara mendekati pembicara. Pembicara akan bertannya “Mengapa kau datang?” Kawan bicara menjawab “Kan... saya dipanggil... mari... mari!” “Oh, bukan mari, tetapi cari, cari buku itu! Kata cari maknanya lain, kata mari lain pula maknanya”. j. Konteks Kebahasaan Konteks kebahasaan adalah konteks yang mengacu kepada kaidah kebahasaan. Konteks kebahasaan, maksudnya hal-hal yang berhubungan dengan kaidah bahasa yang bersangkutan akan turut mempengaruhi makna. Perlu diperhatikan dalam hal tulis-menulis, yakni tanda-tanda baca dan diksi, sedangkan dalam komunikasi lisan yang perlu diperhatikan, yakni unsur suprasegmental. Tanda baca sangat mempengaruhi kata atau kalimat yang diungkapkan atau ditulis. Kata yang berbentuk kata buku tidak dipahami maknanya, misalnya dalam wujud “Buku? Buku! Wujud buku?” Adakah pertanyaan, sedangkan wujud “Buku!” Adalah perintah. D. Tanda 1. Pengertian Tanda Tanda sebenarnya representasi dari gejala yang memiliki sejumlah kriteria seperti: nama (sebutan), peran, fungsi, tujuan, keinginan. Tanda tersebut berada di seluruh kehidupan manusia. Apabila tanda berada pada kehidupan manusia, maka ini Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 20 berarti tanda dapat pula berada pada kebutuhan manusia, dan menjadi sistem tanda yang digunakannya sebagai pengatur kehidupannya. Oleh karenanya tanda-tanda itu (yang berada dalam sistem tanda) sangatlah akrab dan bahkan melekat pada kehidupan manusia yang penuh makna (meaningful action). Makna yang dimaksudkan adalah seperti teraktualisasi pada bahasa, religi, seni, sejarah, ilmu pengetahuan (Budianto dalam Sobur, 2009: 124). Tanda terdapat dimana-mana: kata adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu lalu lintas, bendera, dan sebagainya. Tanpa tanda tidak dapat berkomunikasi (Sudjiman dalam Sobur, 2009: 124). Saussure meletakkan tanda dalam konteks komunikasi manusia dengan melakukan pemilahan antara apa yang disebut signifer (penanda) dan signifed (petanda). Signifer adalah bunyi yang bermakna atau coretan yang bermakna (aspek material), yakni apa yang dikatakan dan apa yang ditulis atau dibaca. Signifed adalah gambaran mental, yakni pikiran atau aspek mental dari bahasa. Hubungan antara keberadaan fisik tanda dan konsep mentl tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain, signification adalah upaya dalam memberi makna terhadap dunia (Fiske dalam Sobur, 2009: 125). Menuurut Sobur (2009: 98), berdasarkan hubungan kenyataan dengan jenis dasarnya tanda dibagi menjadi tiga yaitu: (1) Ikon (Icon), sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang serupa dengan bentuk objeknya (terlihat pada gambar atau lukisan), (2) Indeks (Indeks), sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang mengisyaratkan petandanya. Contohnya: asap sebagai tanda adanya api, (3) Simbol (Symbol), sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang oleh kaidah secara konvensi telah lazim digunakan dalam masyarakat. Eco (dalam Sobur, 2009: 133) dalam signifikasi yang terpenting adalah interpretan. Interpretan mencakup Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 21 tiga kategori tanda yaitu: (1) merupakan makna suatu tanda yang dilihat sebagai suatu satuan budaya yang diwujudkan juga melalui tanda-tanda yang lain yang tidak bergantung pada tanda pertama, (2) merupakan analisis komponen yang membagibagi suatu satuan budaya membagi komponen-komponen berdasarkan maknanya, dan (3) setiap satuan yang membentuk makna satuan budaya itu dapat menjadi satuan budaya sendiri yang diwakili oleh tanda lain yang juga bisa mengalami analisis komponen sendiri dan menjadi bagian dari sistem tanda lain. 2. Proses Semiosis Tanda Hoed (dalam Sobur, 2009: 134) memberikan contoh menarik bagaimana suatu lambang berkembang melalui proses semiosis yang mencoba memberi gambarang tentang bagaimana komponen interpretan berkembang menjadi tanda baru setiap kali sampai menimbulkan signifikasi, seperti contoh berikut ini: Sabun mandi Lux (gambar sabun bermerk Lux) (Gambar wanita cantik, seorang bintang film) Dipakai oleh sembilan dari sepuluh bintang film Berapa tanda (kata dan gambar) pokok yaitu Lux, sembilan dari sepuluh, bintang film, gambar sabun, dan gambar bintang film. Proses semiosis tanda yang terjadi pada permainan iklan tersebut dapat digambarkan sebagai proses signifikasi empat tahap yaitu: 1. Proses Signifikasi Tahap 1 Sabun mandi “Lux” /Lux/ “Sabun untuk mandi (bukan untuk mencuci pakaian)” Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 22 2. Proses Signifikasi Tahap II Sabun mandi bintang film “Sabun untuk mandi istimewa karena digunakan oleh sebagian besar bintang film‟ /Sabun untuk mandi/ 3. Proses Signifikasi Tahap III Bintang film mandi “Sebagian besar bintang film selalu mandi dengan sabun Lux” /Sabun mandi istimewa/ 4. Proses Signifikasi Tahap IV Bintang film mandi dengan sabun Lux “Jika mandi dengan sabun Lux, saya /Bintang film mandi dengan Sabun Lux/seperti bintang film” Setiap tanda adalah interpretan. Interpretan atau pengguna tanda adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya kesuatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Setiap tanda didahului suatu tanda, yakni mengembangkan tanda itu sendiri. Ada unsur-unsur sebut saja unsur-unsur kontekstual yang pada dasarnya merupakan prainterpretasi suatu tanda. Sebagian unsur-unsur itu konkret dan kelihatan (Van Zoest dalam Sobur, 2009: 136). E. Iklan 1. Pengertian Iklan Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan, pemberitahuan kepada Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 23 khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum. Iklan adalah beritanya itu sendiri, sedangkan periklanan adalah prosesnya yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan menyebarluaskan kepada pasar (Swastha, 2009: 245). Iklan adalah sebuah karya kreatif yang menggunakan media audio visual dan media verbal. Manipulasi kata-kata dan ungkapan dengan menggunakan media verbal seringkali dilakukan secara leluasa sehingga dalam beberapa hal ada kecenderungan melanggar kaidah kebahasaan yang berlaku. Wreight dalam Mulyana, (2005: 63-64) menambahkan iklan merupakan proses berkomunikasi yang mempunyai kekuatan penting sebagai sarana pemasaran, membantu layanan, serta gagasan dan ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang bersifat persuasif. Memancing konsumen adalah cara yang dilakukan terutama oleh bagian pemasaran untuk mendapatkan konsumen yang baru. Iklan biasanya dibuat semenarik mungkin sehingga masyarakat menyenangi iklan tersebut. Iklan yang dibuat tersebut membentu citra produk yang diiklankan. Salah satunya adalah iklan minuman energi. Iklan ini dibuat beda dengan iklan lain. Iklan minuman energi dibuat paling spektakuler dengan biaya mahal dan dipromosikan secara gencar, tidak hanya di televisi, akan tetapi iklan ini sering muncul di laman Youtube, radio, bahkan dalam poster-poster di jalanan. Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa iklan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide. Iklan adalah berita pesanan yang dimuat di media massa. Iklan disebarkan dengan menggunakan media audio visual dan media verbal untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Fokus dalam penelitian ini adalah slogan yang terdapat Iklan minuman energi. Iklan minuman energi adalah berita pesan produsen (pabrik Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 24 minuman energi) kepada konsumen yang dimuat di media massa dengan menggunakan media audio visual. 2. Fungsi Iklan Iklan merupakan sebuah tempat untuk menjelaskan suatu informasi dalam bentuk produk yang akan dijual kepada konsumen. Iklan tercipta tentunya mempunyai fungsi yang sangat penting dalam menunjang keberhasilan pemasaran. Swastha (2009: 246) berpendapat bahwa fungsi iklan dibagi menjadi beberapa jenis yaitu, (1) memberikan informasi, (2) membujuk atau mempengaruhi, (3) menciptakan kesan (image), (4) memuaskan keinginan, dan (5) sebagai alat komunikasi. Jenis-jenis iklan tersebut sudah pasti menunjang terciptanya iklan yang menarik, kemenarikan iklan akan sangat berpengaruh besar kepada potensi daya jual sebuah produk yang di iklankan. Swastha dalam bukunya menjalaskan secara rinci fungsi iklan yang sudah disebutkan di atas, yaitu: a. Memberikan Informasi Iklan merupakan suatu alat bagi penjual dan pembeli untuk memberitahukan informasi kepada pihak lain agar kebutuhan dan keinginan mereka dapat dipenuhi dengan mengadakan yang memuaskan bagi pembeli berupa penyebaran. Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang barangnya, harganya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Iklan membuat konumen sadar (aware) akan merk-merk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merk, serta memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif. Tanpa adanya informasi seperti itu orang segan atau tidak mengetahui banyak Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 25 tentang suatu barang. Informasi mengenai produk yang ditawarkan dapat berupa tuturan atau tulisan. b. Membujuk atau Mempengaruhi Iklan tidak bersifat memberitahukan, tetapi juga bersifat membujuk terutama pada pembeli-pembeli dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk lainnya. Iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media-media seperti televisi. Umumnya, orang tidak ingin dibujuk atau didorong untuk membeli produk yang sudah jelas dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Terkadang dalaam dunia periklanan terdapat dua produk yang sejenis, jika terjadi hal semacam itu penjual akan mengeluarkan lebih banyak waktu dan tenaga untuk membujuk orang bahwa produknya lebih baik daripada yang lain. Secara rinci iklan merupakan alat untuk membujuk pembeli potensial dengan menyatakan bahwa suatu produk lebih baik dari produk lain. c. Menciptakan Kesan (Image) Menggunakan sebuah iklan dalam sebuah pemasaran, orang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Mampu membuat sebuah kesan pertama yang baik, maka selanjutnya akan menjadi lebih mudah dalam menawarkan suatu produk kepada pelanggan. Pemasangan iklan selalu berusaha untuk menciptakan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan layout yang menarik. Orang akan selalu mempunyai suatu kesan tertentu tentang suatu produk yang dilakukan. Iklan juga dapat menciptakan kesan kepada masyarakat untuk melaksanakan pembelian secara rasional dan ekonomis. Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 26 d. Memuaskan Keinginan Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin diberitahu lebih dulu. Sebagai contoh, mereka ingin lebih dulu mengetahui tentang gizi, vitamin, dan harga pada seuah produk makanan yang paling baik untuk keluarga. Orang juga ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat. Misalnya dibujuk untuk membantu fakir miskin, penderita bencana, atau dibujuk untuk memperoleh pendidikan yang lebih baik. Berdasarkan penjelasan sebelumnya periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan. e. Alat Komunikasi Periklanan merupakan suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah. Komunikasi dua arah yang dimaksud yaitu komunikasi antara pembeli dan penjual. Komunikasi tersebut akan menjadikan keinginan mereka terpenuhi dengan cara yang efektif dan efesien. Komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang paling memuaskan. Menggunakan media iklan semacam ini dapat berfungsi untuk menghubungi yang bersangkutan sehingga akan terjadi pembicaraan antara kedua belah pihak. 3. Jenis-Jenis Iklan Menurut Kotler (2002: 658), iklan berdasarkan tujuannya dapat diklasifikasikan menjadi tiga jenis yakni: Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 27 JENIS-JENIS IKLAN Iklan Informatif (Informative Advertising) Iklan Persiasif (Persuasif Advertising) Iklan Reminder (Reminder Advertising) Ciri-ciri Iklan Informative (Informative Advertising) 1. Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran, pengenalan dan pengetahuan tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada, 2. Menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk, 3. Menjelaskan cara kerja produk, 4. Mengurangi ketakutan konsumen, dan 5. Mengoreksi produk. Ciri-ciri Iklan Persuasif (Persuasive Advertising) 1. Bertujuan untuk menciptakan keksukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa, 2. Mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu, 3. Menganjurkan untuk membeli, 4. Mengubah persepsi konsumen, dan 5. Membujuk untuk membeli sekarang. Iklan Reminder (Reminder Advertising) 1. Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa, 2. Mengingatkan bahwa suatu produk memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, 3. Mengingatkan pembeli dimana membeli produk tersebut. 4. Menjaga kesadaran akan produk (consumer‟s state of mind), dan 5. Menjalin hubungan baik dengan konsumen. Jenis-jenis iklan dapat dibagi menjadi sembilan kelompok. Suhandang (2005: 54) berpendapat bahwa jenis iklan tersebut merupakan komponen utama dalam memeberitahukan dan menginformasikan suatu hal, barang, ataupun jasa melalui media massa baik langsung maupun secara tidak langsung. Jenis iklan yang dijelaskan disini adalah variasi dalam segi penyampaian, bentuk dan kosakata yang digunakan. Jenis-jenis iklan tersebut mempunyai fungsi yang sama yaitu sebagai alat penghubung produsen dan konsumen agar konsumen lebih cepat mengetahui setiap produk yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen, disinilah fungsi dari iklan yang menjadi alat penghubung antara produsen dan konsumen. Sembilan jenis iklan tersebut adalah iklan nasional, iklan industri, iklan perdagangan, iklan pertanian, Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 28 iklan profesi, iklan ide (gagasan), iklan klasifikasi (mini), iklan toserba dan iklan maklumat. Suhandang juga menjelaskan secara langsung pengertian dari kesembilan jenis iklan tersebut, yaitu: (1) Iklan nasional adalah iklan yang konsumennya berada di seluruh wilayah dalam satu negara. Iklan nasional adalah iklan yang menawarkan atau memperkenalkan komoditi produksi nasional seperti iklan pesawat terbang buatan IPTN, mebel ukiran jepara, senjata buatan PT Pindad, (2) Iklan industri adalah iklan yang mengkampanyekan barang-barang industri seperti iklan sepatu, garmen, tekstil, makanan, dan minuman, (3) Iklan perdagangan adalah iklan yang menawarkan atau mengkampanyekan barang-barang dagangan seperti iklan perabot rumah tangga, perkakas dapur, segala kebutuhan pokok rumah tangga, atau barang-barang keperluan hidup manusia sehari-hari, (4) Iklan pertanian adalah iklan yang menawarkan atau memperkenalkan hasil dan alat-alat pertanian seperti iklan traktor, mesin rontogan pupuk, kayu jati, tanaman hias, (5) Iklan profesi adalah iklan yang mengkampanyekan jasa keahlian seperti iklan bank, pengembang, praktik dokter, konsultan hukum, (6) Iklan ide (gagasan) adalah iklan yang menawarkan suatu idea atau gagasan dalam melakukan suatu usaha tertentu, seperti kerja sama dalam perniagaan atau kerja sama dalam menyelesaiakan suatu proyek pembangunan, kerja sama usaha tertentu, (7) Iklan klasifikasi (mini) adalah iklan yang ditampilkan dengan cara dikelompokan berdasarkn jenis barang atau kebutuhan, seperti iklan kelompok jual beli kendaraan, cari pekerjaan, lowongan kerja, (8) Iklan toserba adalah iklan yang menawarkan berbagai macam serta jenis barang atau jasa, dan (9) Iklan maklumat adalah iklan yang menyajikan berbagai pengumuman, seperti undangan rapat, ucapan bela sungkawa, pemberitahuan. Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 29 Berdasarkan berbagai macam jenis-jenis iklan di atas maka iklan minuman energi termasuk ke dalam jenis iklan industri. Iklan minuman energi di samping tergabung dalam jenis iklan industri, di dalamnya terdapat slogan. Iklan minuman energi memiliki slogan yang singkat, padat dan menarik sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk dan mencoba produk tersebut. Cuplikan video atau gambargambar yang di sertakan dalam mempromosikan iklan juga tergolong menarik dan mempunyai kesan yang baik. Slogan iklan minuman energi tergolong unik, dikatakan unik karena pada slogan iklan minuman energi mempunyai ciri khas sendiri yang nampaknya ingin melepaskan diri dari kaidah makna. 4. Struktur Iklan Sebuah iklan, baik yang dipublikasikan melalui media cetak maupun media elektronik, pada dasarnya memiliki struktur. Menurut (Widyatama, 2011: 100), pada umumnya, iklan ditampilkan dalam bentuk dan urutan sebagai berikut: a. Judul Iklan (Ad Headline) Judul iklan disebut pula dengan ad headline atau sering disebut headline. Headline diartikan sebagai judul atau kepala pesan iklan. Headline merupakan bagian yang penting bagi sebuah iklan. Headline mempunyai tiga fungsi, yakni (1) untuk menarik perhatian awal pembaca, (2) menahan mata untuk berhenti sesaat melakukan pencarian pada stimuli pesan yang lain, (3) membangkitkan minat bagi bagian-bagian lain dari iklan. Selain terpadat fungsi, headline juga memiliki ciri tertentu dalam dunia periklanan yaitu (1) umumya dibuat dengan tulisan yang menonjol, kadang Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 30 dengan bentuk huruf yang lebih besar disertai dengan warna yang lebih mencolok atau dengan warna berbeda dibanding pesan lain Iklan tersebut, (2) umumnya headline terdiri atas kalimat pendek, bahkan kadang hannya dibangun dari satu kata saja, malah bisa hanya dibuat dari satu huruf saja, (3) umumnya headline berisi kalimat atau kata yng mengandung kesan kuat sehingga menarik minat perhatian khalayak (sangat persuasif, kadang malah provokatif). b. Sub Judul Iklan (Sub Ad Headline) Sub judul iklan (sub headline) adalah bagian dari iklan yang bertugas untuk menjabarkan lebih jauh pesan yang terdapat dalam judul. Sub judul harus lebih ringkas daripada body copy. Sub judul (sub headline), biasanya hadir mengikuti judul iklan (headline). Jika pada semua iklan terdapat kalimat yang cukup panjang, maka judul iklan (headline) lazim diikuti dengan sub judul (sub headline). Sub judul memiliki tugas memelihara perhatian yang telah diperoleh dari khalayak setelah mereka membaca judul, untuk terus dilanjutkan atau digiring menerpa body copy iklan. Sub judul dapat diletakkan di atas headline atau di bawahnya. Maksudnya adalah dalam penulisan sub judul iklan harus mempertimbangkan unsur seni dan fungsi. c. Tubuh Iklan (Ad Body Text) Seringkali istilah tubuh iklan atau ad body copy disebut pula dengan ad body text. Ad body copy merupakan uraian pesan yang lebih detail dibanding ad sub headline. Pada bagian ini biasanya pesan iklan dituliskan secara rinci. Meskipun Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 31 merupakan bagian detail dari sebuah iklan, bukan berarti kalimat yang digunakan panjang lebar sesuai kehendak pengiklanannya. Maksudnya adalah pemilihan kalimat pada body text harus singkat, padat dan jelas dan mengandung unsur persuasif dan provokatif. Body copy berisi elemen yang dirancang untuk dibaca dan dicerna. d. Penutup (Closer) Closer merupakan bagian penutup atau yang mengakhiri iklan. Closer menempati kedudukan yang sangat penting setelah judul, sub judul, maupun body text. Closer berfungsi untuk menyimpulkan apa yang ditulis Iklan, mengarahkan pada pesan tertentu, memerintah untuk melakukan sesuatu, menegaskan pesan tentang merek, keunggulan produk, menginformasikan alamat, waktu, kesempatan, serta mengingatkan kembali inti pesan. Agar lebih menarik pada bagian penutup (closer) ditambahkan tanda, gambar, simbol, dan pictografi lainnya. Penyimpulan iklan sangat diperlukan agar iklan tidak mengambang dan masyarakat tidak membuat kesimpulan sendiri mengenai iklan tersebut. 5. Bahasa Iklan Sarana tutur iklan adalah bahasa yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklan kepada konsumen. Bahasa yang dimaksud adalah bahasa yang digunakan Iklan di laman Youtube. Misalnya Iklan minuman energi menggunakan bahasa yang khas, singkat tetapi dapat dipahami oleh pendengar. Laman Youtube terdapat dua macam penggunaan bahasa, yaitu bahasa dalam bentuk dialog dan bahasa dalam bentuk Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 32 monolog (langsung dari pembicara kepada pendengar). Penggunaan bahasa dalam bentuk dialog dilakukan oleh beberapa orang. Bahasa iklan memiliki ciri dan karakter tertentu. Penggunaan bahasa iklan, menjadi salah satu aspek penting bagi keberhasilan iklan. Bahasa Iklan dituntut untuk mampu mengunggah, menarik, mengidentifikasi, menggalang kebersamaan dan menyampaikan pesan dengan koperatif kepada khalayak. Bahasa iklan harus mampu menjadi manifestasi atau presentasi dari hakl yang diinginkan pihak pengiklan kepada masyarakat luas. Tujuannya adalah untuk mempengaruhi masyarakat agar tertarik dengan sesuatu yang diiklankan (Mulyana, 2005: 65). Bahasa iklan, disamping memiliki fungsi informatif, juga mengandung fungsi persuasif. Fungsi ini ditekankan untuk mendapatkan dampak nyata dari suatu tuturan karena itu bahasa iklan memegang peranan sangat vital dalam menyampaikan maksud iklan itu sendiri, di dalam media massa, seperti laman Youtube misalnya, terkadang ditemukan iklan yang minim bahasa. Adapun ciri-ciri bahasa iklan yaitu: (a) Menggunakan bahasa motif yaitu bahasa emotif artinya bukanlah suatu bahasa yang membuat orang emosi karena marah, tetapi bagaaimana seseorang merasakan sesuatu perasaan yang datang dari hati untuk melakukan sesuatu, (b) Menggunakan struktur kalimat yang unik yaitu struktur kalimat yang unik maksudnya struktur kalimat yang cenderung membuat para pembaca menikmati dan mudah mengerti, serta terkesan, (c) Pilihan kata yang khusus yaitu pilihan kata yang khusus iklan biasanya berupa kata yang tidak rasional atau tidak baku agar dapat mempengaruhi para pembaca, dan (d) Ajakan yang efektif, ajakan yang efektif adalah suatu ajakan yang tidak bertele-tele dan tersembunyi secara makna, tetapi ajakan yang bisa membuat hati seseorang Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 33 tersentuh dan tergerak serta terdorong untuk melakukan sesuatu. Misalnya Iklan tersebut kalimat yang digunakan adalah kalimat yang efektif (langsung menuju pada inti pesan), dan iklan tersebut dibuat semenarik mungkin agar pembaca tersentuh sehingga mau melakukan sesuatu sesuai yang diinginkan. F. Slogan 1. Pengertian Slogan Kata slogan berasal dari bahasa slaugghairm (bahasa Gaelik) yang artinnya „teriakan bertempur‟. Slogan adalah kata-kata yang menarik dan mudah diingat yang dipakai untuk mengiklankan sesuat slogan adalah perkataan atau kalimat pendek yang menarik atau mencolok dan mudah diingat untuk memberitahukan atau mengiklankan sesuatu (Poerwadarminta, 2007: 1136). Setelah mengetahui pengertian slogan diatas dapat disimpulkan bahwa slogan adalah perkataan atau kalimat pendek yang menarik, mencolok dan mudah diingat untuk memberitahukan atau menyampaikan sesuatu. Umumnya orang melihat slogan untuk menjelaskan dan mempromosikan produk dan jasanya kepada masyarakat luas. Slogan berupa ungkapan yang khas, indah, unik dan mudah dikenali. Banyak sekali poster atau jasa iklan maupun barang yang menggunakan slogan-slogan tertentu untuk memikat pelanggan atau pembelinya. Saat ini penggunaan slogan sudah meluas kepada hal-hal lain seperti kampanye anti korupsi, kampanye anti narkoba dan lain-lain. 2. Fungsi Slogan Dibuatnya slogan tentu memiliki tujuan. Tujuan tersebut dalam hal ini dibagi menjadi lima hal. Tujuan yang pertama menyampaikan informasi. Tujuan yang kedua Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 34 untuk mempengaruhi orang. Tujuan yang ketiga untuk menjadi himbauan orang lain. Tujuan yang keempat untuk memotivasi orang lain. Sedangkan tujuan yang kelima yaitu menyadarkan orang lain akan sesuatu yang berbahaya. 3. Ciri-ciri Slogan Slogan juga memiliki ciri-ciri tertentu yang membedakannya dengan yang lain. Ciri-ciri tersebut dalam hal ini dibagi mejadi 5 ciri. Ciri yang pertama slogan merupakan sebuah frasa, kata-kata, ataupun kalimat motto. Ciri yang kedua slogan merupakan sebuah ide atau gagasan yang memiliki tujuan tertentu. Ciri yang ketiga slogan terdiri dari beberapa kata singkat, menarik dan mudah diingat. Ciri yang keempat slogan berisi ajakan atau informasi yang tersirat. Sedangkan Ciri yang kelima yaitu berupa motto atau semboyan individu maupun organisasi. 4. Slogan Iklan Slogan iklan merupakan salah satu media promosi yang efektif dalam memasarkan berbagai produk kepada konsumen karena daya jangkauannya yang luas dan masif. Masyarakat dapat dengan mudah mengetahui produk terbaru dan berkualitas yang dipasarkan melalui iklan. Tujuannya adalah untuk memperkenalkan suatu produk, baik barang maupun jasa kepada masyarakat, guna menarik perhatian masyarakat untuk mengenali, membeli, hingga mengonsumsi atau menggunakan produk yang diiklankan. Persaingan di bidang iklan memang semakin tajam sejak adanya televisi. Namun, media cetak tetap memiliki pangsa pasar tersendiri dan tetap menjadi target produsen dalam mengiklankan produknya. Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017 35 G. Minuman Energi Minuman energi adalah jenis minuman yang ditujukan untuk menambah energi seseorang yang meminumnya. Bagi beberapa kalangan, minuman energi diminum dengan tujuan untuk mencegah kantuk. Umumnya, minuman energi dipasarkan dalam bentuk botol kecil siap yang siap minum. Jika umumnya di luar negeri (Amerika Serikat), minuman energi digolongkan sebagai minuma ringan, di Indonesia, minuman energi di golongkan sebagai minuman kesehatan. Menurut Nick Hudson, ahli kebugaran dari Inggris, minuman energi sebenarnya adalah minuman yang mengandung cukup banyak kalori. Analisis Makna Kontekstual..., Septian Nursetiaaji, FKIP, UMP, 2017
