Representasi Kritik Sosial Melalui Tokoh Jin dalam Iklan – Iklan

REPRESENTASI KRITIK SOSIAL MELALUI TOKOH JIN
DALAM IKLAN – IKLAN JARUM 76
Diajukan kepada Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Sebagai Salah Satu Syarat Gelar Sarjana
SKRIPSI
Oleh
AL MUHLAS
362007076
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA
2012
i
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Skripsi
: Representasi Kritik Sosial Melalui Tokoh Jin Dalam Iklan –
Iklan Jarum 76
Nama Mahasiswa : Al Muhlas
NIM
: 362007076
Program Studi
:
Ilmu Komunikasi
Menyetujui,
Dewi Kartika Sari, S.Sos.
Dr. Pamerdi Giri Wiloso
Pembimbing I
Pembimbing II
Diketahui Oleh
Disahkan Oleh
Kaprogdi
Dekan
Mustika Kuri Prasela,S.Sos.,MA
Dinyatakan Lulus Tanggal:
ii
Dr. Pamerdi Giri Wiloso
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
Yang bertandatangan di bawah ini :
Nama : Al Muhlas
NIM
: 362007076
Program studi : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi ( FISKOM )
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi ini, judul : Representasi Kritik
Sosial Melalui Tokoh Jin Dalam Iklan – Iklan Jarum 76
1. Dr. Pamerdi Giri Wiloso
2. Dewi Kartika Sari, S.Sos.
Adalah benar-benar hasil karya saya.
Dalam skripsi ini, tidak terdapat
keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan
cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau gambar serta
simbol yang saya akui seolah-olah sebagai karya saya sendiri. Tanpa memberikan
pengakuan pada penulis atau sumber aslinya.
Salatiga, 29 Mei 2012
Yang memberikan pernyataan,
Al Muhlas
iii
KATA PENGANTAR
Penulis mengucapkan syukur kepada ALLAH yang telah
melancarkan penelitian ilmiah Saya ini. Tanpa ridho dan ijinnya, apa
yang saya rencanakan dan saya kerjakan akan sia – sia saja.
Kemudian penulis mengucapkan terimakasih kepada orang tua
saya, khususnya ibu yang telah mendewasakan saya untuk terus
berkembang. Keluarga besar Bapak Asim yang saya sayangi. Selain
itu saya ucapkan banyak terimakasih kepada dosen – dosen
pembimbing saya, yang telah dengan sabar dan menuntun saya
menyelesaikan tugas akhir syarat menjadi seorang sarjana. Tak lupa
saya ucapkan banyak terimakasih kepada seluruh dosen – dosen
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi beserta Staff Fakultas.
Saya ucapakan juga kepada rekan, teman, sahabat, mahasiswa Fiskom
yang telah menemai dan membantu saya, sehingga saya selalu
termotivasi untuk terus menyelesaikan Skripsi saya ini.
Penelitian ilmiah yang berjudul Representasi Kritik Sosial
Melalui Tokoh Jin Dalam Iklan – Iklan Jarum 76 ini semoga bisa
bermanfaat bagi para pembaca, khususnya adek – adek angkatan
FISKOM UKSW Salatiga. Dan semoga pula bisa memberikan
masukan kepada Perusahaan PT. Djarum dalam mengembakan
strategi – strategi dalam beriklan. Penulis berharap karya ilmiah ini
bisa bermanfaat sebagai masukan para peneliti lain yang berhubungan
dengan ilmu Semiotika dan Strategi iklan.
Demikian yang bisa saya sampaikan. Jika ada kesalahan baik
dalam penulisan dan kata peneliti mengucapkan maaf sebesar –
besarnya.
Wassallam…
iv
Motto Hidup
“Kesuksesan & Kegagalan Adalah Ibarat
Dua Sisi Mata Uang Yang Tidak Bisa
Dipisahkan. Semakin Kita Mengalami
Banyak Kegagalan, Semakin Dekat Kita
Dengan Kesuksesan”.
Persembahan
Penelitian Ilmiah Ini Saya Persembahkan khusus Ibu Saya,
Yang Telah Membesarkan Saya Hingga Seperti Sekarang. Dan
TanpaMu (ALLAH) Saya Tak Akan Bisa Menyelesaikan
Semuanya.
v
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………………………………………………..
i
HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………… ii
HALAMAN KEASLIAN SKRIPSI………………………………………... iii
KATA PENGANTAR……………………………………………………...
iv
MOTO DAN PERSEMBAHAN…………………………………………… vi
DAFTAR ISI……………………………………………………………….. vii
DAFTAR GAMBAR……………………………………………………….. viii
DAFTAR KOLOM…………………………………………………………. x
SARIPATI…………………………………………………………………… xi
ABSTRAKSI………………………………………………………………..
xii
BAB I PENDAHULUAN .......................................................................
1
1.1. Latar Belakang Masalah ......................................................
1
1.2. Rumusan Masalah ..............................................................
9
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................
9
1.4. Manfaat Penelitian ..............................................................
9
1.5. Kerangka Berpikir ............................................................... 10
BAB II KERANGKA TEORI ................................................................... 11
2.1
Komunikasi Massa .............................................................. 11
2.2
Iklan Televisi ...................................................................... 12
2.3. Representasi ........................................................................ 16
2.4. Semiotika Roland Barthes .................................................. 17
vi
BAB III METODE PENELITIAN ............................................................. 20
3.1
Jenis Penelitian ................................................................... 20
3.2. Pendekatan Penelitian ......................................................... 20
3.3. Teknik Pengumpulan Data .................................................... 22
3.4. Teknik Analisis Data ........................................................... 22
BAB IV PENYAJIAN DATA PENELITIAN ............................................ 23
4.1
Data Perusahaan .................................................................. 23
4.2
Narasi Iklan – Iklan Jarum 76………………………………. 25
4.3. Penokohan Dalam Iklan Jarum 76………………………….. 42
4.4. Pengelompokan Iklan Jarum 76 .......................................... 54
BAB V PEMBAHASAN .......................................................................... 55
5.1.
Tanda – Tanda Kebudayaan Dalam Ikan Jarum 76 ............. 55
5.2. Pembahasan Iklan ............................................................... 54
5.3. Makna Penanda dan Petanda Iklan Jarum 76……………….
65
BAB VI HUBUNGAN KRITIK SOSIAL ALA BUDAYA JAWA DENGAN
STRATEGI IKLAN YANG DILAKUKAN OLEH JARUM 76 .. 76
6.1.
Semiotika Sebagai Pembacaan Atas Teks Sosial ................ 76
6.2. Iklan Televisi Sebagai Media Kritik Sosial .......................... 78
6.3. Semiotika Sosial Sebagai Metode Analisis
Kritik Media ....................................................................... 81
6.4. Ringkasan Kritik Sosial Iklan – Iklan Jarum 76 ................... 83
6.5. Pendekatan Iklan Jarum 76 Dengan Cara “Mengkritik” ....... 93
BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ................................................... 97
vii
7.1. Kesimpulan ......................................................................... 97
7.2. Saran ................................................................................... 98
DAFTAR PUSTAKA
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1………………………………….….10
Gambar 2……………………………………..19
Gambar 3……………………………………..21
Gambar 4……………………………………..25
Gambar 5……………………………………..28
Gambar 6……………………………………..30
Gambar 7……………………………………..32
Gambar 8……………………………………..35
Gambar 9……………………………………..37
Gambar 10.……..……………………………..39
Gambar 11…………………………………….42
Gambar 12…………………………………….43
Gambar 13…………………………………….45
Gambar 14…………………………………….46
Gambar 15…………………………………….47
Gambar 16…………………………………….48
Gambar 17…………………………………….49
Gambar 18…………………………………….50
Gambar 19…………………………………….52
Gambar 20…………………………………….53
ix
DAFTAR KOLOM
Kolom 1…………………………..…..24
Kolom 2………………………….….. 54
Kolom 3……………………………....66
Kolom 4……………………………....67
Kolom 5…………………………..…..68
Kolom 6……………………………....69
Kolom 7……………………………....70
Kolom 8……………………………....71
Kolom 9………………………………72
Kolom 10……………………………..73
Kolom 12……………………………..74
Kolom 13………………………………………………...75
x
SARIPATI
Seiring dengan perkembangan dunia pemasaran dan periklanan, kini
banyak perusahaan – perusahaan khususnya industri rokok banyak yang
melakukan gebrakan dalam strateginya. Tidak lain karena kini wilayah atau pasar
industri rokok kian dibatasi oleh pemerintah. Termasuk dalam cara – cara
perusahaan rokok beriklan didalam media. Hal tersebut diatur dalam Tata Krama
dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI).Beberapa isi aturan tersebut di atas
kemudian menimbulkan adanya pembatasan terhadap materi-materi iklan rokok.
Hal inilah kemudian yang menuntut para pembuat iklan rokok untu semakin
kreatif dalam mengemas iklan-iklan rokok, bagaimana menyampaikan pesan
tentang produk rokok tanpa harus melanggar aturan-aturan yang dicantumkan
dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI). Salah satu
produk rokok yang sering menampilkan iklan-iklan kratif adalah rokok Jarum 76.
Penelitian menggunakan metode semiotika. Metode semiotika pada
dasarnya bersifat kualitatif – interpretatif (interpretation), yaitu sebuah metode
yang memfokuskan dirinya pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya, serta
bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode (decoding) di balik tanda
dan teks tersebut (Piliang 2003; 261). Penelitian dilakukan dengan melihat
konteks permasalahan secara utuh, dengan fokus penelitian pada ‘proses’ bukan
pada ‘hasil’. Dalam penelitian kualitatif, peneliti sendiri atau dengan bantuan
orang lain merupakan alat pengumpul data utama. Artinya, peneliti sendiri secara
langsung mengumpulkan informasi yang didapat dari subjek penelitian.
Hasil dalam penelitian ini, dalam setiap iklan – iklan yang dilakukan oleh
Jarum 76 terdapat tiga unsur pokok sebagai ciri dari strategi iklannya. Yang
pertama, penggunaan unsur budaya lokal yaitu budaya Jawa sebagai
pendekatannya. Yang kedua terdapat kritik – kritik sosial sebagai unsur atau isi
pesan yang tertuang dalam iklan tersebut. Dan yang terakhir penggunaan tokoh
Jin Jawa sebagai icon atau tokoh utama dalam iklan – iklan Jarum 76 sebagai
strategi iklannya.
xi
ABSTRAKSI
Along with the development of marketing and advertising world, now
many companies - particularly tobacco industry many companies that make a
breakthrough in its strategy. No other region or market now that the tobacco
industry increasingly restricted by the government. Included in the way - the way
tobacco companies advertise in the media. It is set in the Code of Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI). Some of the contents of the above
rules then lead to restrictions on cigarette advertising materials. It is then that
requires cigarette makers untu increasingly creative advertising in package
cigarette ads, how to convey messages about tobacco products without having to
break the rules set forth in the Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia
(TKTCPI). One of the tobacco products are often featured advertisements creative
is cigarette Jarum 76. Research using the methods of semiotics.
Semiotic method is essentially qualitative - interpretive (interpretation),
which is a method of focusing on the sign and the text as an object of its study,
and how researchers interpret and understand the code (decoding) behind the sign
and the text (Piliang 2003: 261). The study was conducted to see the full context
of the problem, with a focus on 'process' rather than 'outcomes'. In qualitative
research, researchers themselves or with the help of others is the main data
collection tool.
That is, researchers themselves are directly collecting the information
obtained fromresearchsubjects. The results in this study, in any advertising advertising that is done by the Jarum 76 there are three main elements as
characteristic of its advertising strategy. The first, the use of local cultural
elements of the Javanese culture as an approach. Secondly there is criticism - as
an element of social criticism or the content of the message contained in the ad.
And the latter the use of Java as an icon Jin character or main character in the ads
- ads Jarum 76 as its advertising strategy.
xii