analysis influence of brand awareness to brand attitude on sunsilk

ANALYSIS INFLUENCE OF BRAND AWARENESS TO BRAND ATTITUDE ON
SUNSILK BRAND SHAMPOO (CASE STUDY IN STUDENT UNIVERSITY OF
GUNADARMA)
ABSTRACT
The purpose of this study was to determine the effect of attractiveness advertising
messages and credibility of celebrity endorser of the brand awareness to enhance brand
attitude.
This research using multiple linear regression analysis tool (multiple regression
analysis model). The population in this study were students of Economics, University of
Gunadarma knows sunsilk shampoo ad. This research sample was 80 people who know
sunsilk shampoo ad taken by simple random sampling. The data collection is done by
using a questionnaire.
The results of multiple regression analysis, Y1=0.518 X1+ 0.434X2, Y2=0.745Y1,
From the regression test, the results showed that the attractiveness advertising messages,
credibility of celebrity endorser has positive and significant impact of brand awareness and
that will increase the brand atittude .
Keyword : The appeal of the advertising message, celebrity endorser credibility, Brand
Awareness, Brand attitude
( xiii + 75 + Attachment)
ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS TERHADAP BRAND ATTITUDE
PADA SHAMPO MEREK SUNSILK. (STUDI KASUS PADA MAHASISWA
UNIVERSITAS GUNADARMA)
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh daya tarik pesan iklan di
televise dan kredibilitas celebrity endorser terhadap brand awareness untuk meningkatkan
brand attitude,
Penelitian ini menggunakan alat analisis regresi linier berganda (multi regression
analysis model). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Ekonomi Universitas
Gunadarma yang mengetahui iklan sampo sunsilk. Sampel penelitian ini adalah 80 orang
yang mengetahui iklan sampo sunsilk yang diambil secara simple random sampling.
Pengumpulan datanya dilakukan dengan menggunakan kuesioner.
Hasil analisi regresi berganda yaitu, Y1= 0.434 X1 + 0.518 X2, Y2 = 0.745 Y1,
menunjukkan bahwa daya tarik pesan iklan di televisi dan kredibilitas celebrity endoser
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran merek dan kesadaran merek
berpengaruh positif secara signifikan terhadap sikap merek.
Kata kunci : Daya Tarik Pesan Iklan, Kredibilitas Celebrity Endorser, Brand Awareness,
Brand attitude
( xiii + 75 + Lampiran)
PENDAHULUAN
Salah satu sektor industri yang potensial adalah industri toiletries, para produsen
industri toiletries selalu mencari ide-ide kreatif dengan mengembangkan produknya agar
dapat memenangkan persaingan dan diminati oleh masyarakat. Saat ini Indonesia memiliki
posisi yang kuat dalam industri toiletries dimana dapat membuka peluang yang lebih besar,
sehingga membawa dampak positif pada industri toiletries, industri ini memiliki prospek
yang baik. hal ini dapat dibuktikan dengan meningkatnya Indeks best brand industri
toiletries pada tahun 2009-2011. Berikut tabel 1.1 menunjukkan Indeks rata-rata best brand
industri toiletries pada tahun 2009- 2011.
Tabel 1.1
Data Indeks Best Brand Industri Toiletris
Tahun 2009 sampai 2011
Indeks Best Brand Industri Toiletries
Tahun
Shampo
2009
14,0
Sabun pembersih
muka
22,3
Sabun
padat
16,1
2010
32,3
34,1
33,6
2011
45,7
40,8
43,5
Sumber : (SWA No. 16/XXV/27Juli-5Agustus 2009, SWA No.
10/XXVI/12-25 Mei 2010 dan No. 15/XXVII/18-27Juli 2011)
Berdasarkan data diatas menunjukkan bahwa indeks best brand industri toiletries
pada
tahun 2009 sampai 2011 terus mengalami peningkatan dan industri shampo
merupakan salah satu industri toiletries yang memiliki pertumbuhan lebih tinggi pada
tahun 2011 di bandingkan industri toiletries lainnya. Hal ini di sebabkan karena kesadaran
akan pentingnya merawat serta membersihkan kotoran pada rambut semakin meningkat.
Sunsilk merupakan salah satu produk merek shampo yang diproduksi oleh PT
Unilever Indonesia dan mulai dipasarkan di Indonesia sejak tahun 1952. Sejak produk
pertamanya dipasarkan. Sunsilk terus melakukan inovasi–inovasi guna memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumennya, terutama yang berkaitan dengan perawatan
rambut. Semakin banyak merk-merk pesaing yang bermunculan mengakibatkan
kesadaraan akan merek shampo sunsilk semakin menurun. Berikut tabel 1.2 menunjukkan
TOM (Top Of Mind) shampo Merek Sunsilk pada tahun 2010- 2011.
Tabel 1.2
TOM (Top Of Mind)
Merek Sunsilk dan Pantene Tahun 2010 Dan 2011
Merek
TOP OF MIND
2010
2011
Sunsilk
25,0
22,8
Pantene
22,1
28,3
Sumber : SWA 16/XXV/27 Juli - 5 Agustus 2009, SWA
15/XXVI/15 - 28 Juli 2010,SWA No. 15/XXVII/18 – 27 Juli 2011
Berdasarkan data diatas tingkat kesadaraan merek sampo sunsilk pada tahun 2011
menurun, dibandingkan pada tahun 2010, ini menyebabkan Sunsilk melalui PT Unilever
Indonesia melakukan beberapa strategi pemasaran dalam memasarkan produk Sunsilk,
agar Top Of Mind shampo sunslik dapat meningkat ditahun berikutnya dan dapat
meningkatkan brand attitude para konsumen terhadap sampo Sunsilk, sehingga dapat
menduduki peringkat paling tinggi dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya.
Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek
produknya melekat di hati konsumennya. Iklan menggunakan selebriti banyak digunakan
untuk menarik perhatian konsumen. Di Indonesia sangat mudah kita temui produk yang
diiklankan menggunakan selebritis sebagai model. Perusahaan menggunakan selebriti
sebagai bintang iklan karena melalui mereka suatu produk akan lebih mudah diterima
pasar, dan mendapatkan perhatian di pasar sehingga diharapkan akan bertambahnya
kesadaran terhadap produk. (Kusudyarsana, 2004). Berbagai studi menunjukkan daya tarik
iklan yang menarik perhatian konsumen serta penggunaan selebrtiti dapat menumbuhkan
Brand Awarenees dan dapat meningkatkan brand attitude terhadap produk. Oleh karena
latar belakang tersebut maka mendorong penulis untuk membuat penulisan mengenai
“Analisis Pengaruh Brand Awareness Terhadap Brand Attitude Pada Shampo Merek
Sunsilk. (Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Gunadarma)”.
Daya tarik
iklan di
televisi (X1)
H1
Brand
Awareness
(Y1)
H3
Brand
Atitude (Y2)
H2
Kekuatan
celebrity
endorser (X2)
Gambar 1.1
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, dapat dirumuskan hipotesis yang diajukan sebagai
jawaban sementara terhadap permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini sebagai
berikut:
H1 : Variabel Daya tarik iklan di televisi berpengaruh signifikan terhadap brand awareness
produk sunsilk.
H2 : Variabel Celebrity endorser pada iklan berpengaruh signifikan terhadap brand
awareness produk sunsilk.
H3 : Variabel Brand Awareness berpengaruh signifikan terhadap brand attitude.
METODE PENELITIAN
Metode Analisis Data
Analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini adalah analisis
regresi linier berganda, uji t, uji F, dan Koefisien determinasi. Dalam penelitian ini,
variabel independen adalah kredibilitas celebrity endorser (X1), daya tarik iklan (X2).
Sedangkan variabel dependen adalah brand attitude (Y2) dan brand awareness (Y1)
sebagai variabel intervening, sehingga persamaan regresi berganda menggunakan
standarized coefficient:
Y1 = β1X1 + β2X2 ......................................(Persamaan 1)
Y2 = β3Y1 ...................................................(Persamaan 2)
Dimana :
Y1 = Brand awarenes
Y2 = Brand attitude
X1 = Kredibilitas celebrity endorser
X2 = Daya tarik iklan
β1, β2, β3 = Koefisien masing-masing variabel
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua item dari pertanyaan variabel bebas maupun
variabel terikat menunjukkan hasil yang signifikan. Sedangkan untuk pengujian reliabilitas
dari variabel-variabel yang diteliti menunjukkan hasil nilai Cronbach Alpha lebih besar
dari 0,60. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa alat ukur yang digunakan dalam
penelitian ini adalah reliabel.
Tabel 1.3
Hasil Analisis Regresi Model 1
Variabel
Std.Coef,ß t hitung
t tabel
sig.
keterangan
Daya tarik pesan iklan di televisi
0.434
5.801
0.000
Signifikan
Kredibilitas Celebrity Endorser
0.518
6.921
0.000
Signifikan
R² = 0,633
N = 80
F hitung = 69.142
F tabel =
signifikansi = 0.000
Tabel 1.4
Hasil Analisis Regresi Model 2
Variabel
Std.Coef,ß
t hitung
brand awareness
0.694
R² = 0,475
N = 80
F hitung =72.371
F tabel =
t tabel
8.507
sig.
keterangan
0.000
Signifikan
signifikansi = 0.000
Berdasarkan hasil yang ditunjukkan tabel 1.3 maka dapat dibentuk persamaan regresi
model 1 yaitu, Y1 = 0.434 X₁ + 0.518 X₂. Sedangkan persamaan regresi model 2 yaitu, Y2
= 0.694. Y1. Dari tabel diatas, maka dapat ditarik kesimpulan :
1. variabel bebas daya tarik pesan iklan di televisi (X1) dan kredibilitas celebrity endorser
(X1) mempunyai pengaruh positif dengan nilai koefisien masing-masing sebesar 0,434
dan 0,518 terhadap brand awareness.
2. variabel intervening brand awareness mempunyai pengaruh yang positif dengan nilai
koefisien sebesar 0,694 terhadap variabel terikat brand attitude.
3. Nilai t hitung pada variabel daya tarik pesan iklan di televisi (X1) adalah sebesar 5.801
dengan tingkat signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung sebesar 5.801 > nilai t tabel
sebesar dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 < 0,005 maka Ho ditolak dan Ha
diterima.
4. Nilai t hitung pada variabel kredibilitas celebrity endorser (X2) adalah sebesar 6.921
dengan tingkat signifikansi 0,005. Karena nilai t hitung sebesar 6.921 > nilai t tabel
sebesar dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 < 0,005 maka Ho ditolak dan Ha
diterima.
5. Nilai t hitung pada variabel brand awareness (Y1) adalah sebesar 8.507 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung sebesar 14,061 > nilai t tabel sebesar dengan
tingkat signifikansi sebesar 0,000 < 0,005 maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Dari hasil uji F model 1 diperoleh F hitung sebesar 69.142 sedangkan F tabel
sebesar 3,07. hal ini mempunayi arti F hitung > F tabel dengan tingkat signifikansi sebesar
0,000. Karena probabilitas signifikansi tersebut kurang dari 0,005 dan F hitung > F tabel,
sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara daya tarik iklan di
televisi dan kredibilitas celebrity endorser produk sampo sunsilk signifikan terhadap
variabel brand awareness produk sampo sunsilk. Sedangkan dalam hasil uji F model 2
diperoleh F hitung sebesar 72.371 sedangkan F tabel sebesar. hal ini mempunayi arti F
hitung > F tabel dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000. Karena probabilitas signifikansi
tersebut kurang dari 0,005 dan F hitung > F tabel, sehingga dapat disimpulkan bahwa
terdapat pengaruh signifikan antara brand awareness terhadap brand attitude produk
sampo sunsilk.
Dari hasil SPSS diperoleh besarnya adjusted R square model 1 adalah 0,63. Hasil
ini berarti kedua variable independen (daya tarik iklan di televisi dan kredibilitas celebrity
endorser) mampu menjelaskan 63% sedangkan sisanya 37% variabel brand awareness
shampo merek sunsilk dijelaskan oleh variabel - variabel lainnya yang tidak dimasukkan
dalam penelitian ini. Selain itu penelitian ini juga menerangkan bahwa variabel intervening
yang digunakan yaitu brand awareness, dapat menerangkan variabel brand attitude 47%
sedangkan sisanya 53% dijelaskan oleh variabel – variabel lainnya yang tidak dimasukkan
dalam penelitian ini.
KESIMPULAN
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh brand awareness terhadap brand
attitude pada shampo merek sunsilk. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri
dari variabel independen yaitu daya tarik iklan di televisi dan kredibilitas celebrity
endorser, variabel intervening yaitu brand awareness, dan variabel dependen yaitu brand
attitude. Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa variabel kredibilitas
celebrity endorser memiliki pengaruh dominan dalam mempengaruhi brand awareness,
hal ini disebabkan selebriti dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan efektifitas
iklannya mengingat mereka dapat menciptakan kesadaran konsumen yang pada akhirnya
meningkatkan minat beli konsumen. Bagi perusahaan sampo sunsilk
sebaiknya terus
membuat iklan yang menarik dengan membawakan pesan iklan yang lebih dipahami oleh
konsumen dan menampilkan celebrity endorser yang lebih terkenal dan popular, sehingga
dapat meningkatkan sikap positif terhadap produk agar dapat meningkatkan penjualan.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A, et al. 2004. Marketing Research 8th Edition. New Jersey: John Wiley and
Sons Inc.
Asmai Ishak 2008. “Pengaruh Penggunaan Selebriti Dalam Iklan Terhadap Minat Beli
Konsumen”. Jurnal Siasat Bisnis Vol: 12 No. 2, Agustus 2008.
Assael, H. 2001. Consumer Behavior and Marketing Acction 6th ed. Singapore: Thomson
Learning Pte Ltd.
Barbara, A Lafferty et al. The Dual Credibility. 2002. Model : The Influence Of Corporate
and Credibility on Attitudes. Journal of Marketing Theory and Practice. p2.
Belch, George E & Michael A. Belch. 2003. Advertising and Promotion : An Integrated
Marketing Communication Perspective. New York: McGraw Hill.
Boyd, Walker dan Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategis
Dengan Orientasi Global. Jakarta: Erlangga.
Brian D Till, Michael Busler. 2000. The Macth-up hypothesis : Physical Attractivenes,
Expert, and The role Of Fit on Brand Attitude. Journal Of Advertising.Vol: 29.
Buchari, Alma. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Penerbit
CV Alfabeta.
Darmadi, Durianto & Cecilia, Liana 2004. “Analisis Efektivitas Iklan Televisi ”Softener
Soft & Fresh” Di Jakarta dan Sekitarnya dengan Menggunakan Consumer Decision
Model”. Jurnal Ekonomi Perusahaan. Vol: 11, No. 1, Maret 2004.
Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Sitinjak, T. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui
Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: P.T. Gramedia Pustaka Utama.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Budiman, Lie Joko. 2004. Brand Equity Ten, Strategi
Memimpin Pasar. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Dwi, Priyanto. 2008. “Mandiri Belajar SPSS”. Yogyakarta: Mediakom.
Engel, J. F., Blacwell, R. D. and Miniard, P. W. 1995. Consumer Behavior. New York:
The Dryden Press. Six Edition.
Hardiman, I. 2006. 400 istilah PR media & periklanan. Jakarta : PT Gramedia Jakarta.
Hadi, Sutrisno. 2004. Metodologi Research. Yogyakarta: Andi..
Ibrahim M Nasir.2007.Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan
Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua Pada Masyarakat Kota Palembang.
Jurnal manajemen & bisnis sriwijaya. vol: 5. no 10 desember 2007.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang:
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Kurniawati,Dyah. 2009. Studi Tentang Sikap Terhadap merek dan Implikasinya Pada
Minat Beli Ulang. Universitas Diponegoro Semarang.
Kussudyarsana. 2004. Fenomena Selebritas sebagai Model Iklan Dari Sudut Pandang
Sumber Pesan. Benefit. Vol: 8. No.2 .Desember.
Kotler, P. and Keller, K.L. 2006. Marketing Management . N.ew Jersey: Pearson Education. Inc.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin . 2007. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta: Indeks.
Kotler, Philip. 2002. Bauran Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo.
Muly Kata Sebayang dan Simon Darman O. Siahaan. 2008. “Pengaruh Celebrity Endorser
Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Yamaha Mio Pada Mio
Automatik Club (MAC) Medan”. Jurnal manajemen dan bisnis. Vol: 01, No. 3,
September 2008.Medan.
Morissan. 2007. periklanan komunikasi pemasaran terpadu. Jakarta: Ramdina Prakasa.
Puspitasari, Intan. 2009.” Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Dalam
Menumbuhkan Brand Awareness” Fakultas Ekonomi. Universitas Diponegoro.
Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: Gramedia.
Rifqi Husni, Achmad. 2010. “Analisis Pengaruh Brand Awareness Terhadap Brand
Attitude Handphone Merek Nokia. Fakultas Ekonomi. Universitas Diponegoro.
Riyanto, Makmun. 2008. Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan
Implikasinya Terhadap Sikap Merek. Universitas Diponegoro.
Rossiter dan Percy, 1992. “A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising
Strategies”. journal Psychology and Marketing. Vol: 9. No. 4.
Royan, Frans, M. 2005. Marketing Celebrities, Jilid I. Jakarta: Penerbit PT. Elex Media
Komputindo.
Sekaran, Uma, 2003, Research Methods for Business : A Skill Building Approach, John
Wiley and Sons Inc, New York.
Simamora. 2003. Aura Merek 7 Langkah membangun merek paling kuat. Jakarta:
Gramedia pustaka.
Sumartono. 2002. Terperangka dalam iklan : meneropong imbas pesan iklan komputer.
Bandung : CV. Afabeta.
Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Rosda.
Temporal, Paul & KC Lee. 2001. Hi-Tech Hi-Touch Branding : Creating Brand
Power in the Age of Technology. John Wiley & Sons Pte Ltd.
Tjiptono, F. 2005. Brand management and strategy. Yogyakarta: Andi.
Sumber majalah :
Badan Pusat Statistik No. 13/02/Tahun 2012
SWA No. 16/XXV/27Juli-5Agustus 2009, SWA No. 10/XXVI/12-25 Mei 2010 dan No.
15/XXVII/18-27Juli 2011
SWA 16/XXV/27 Juli - 5 Agustus 2009, SWA 15/XXVI/15 - 28 Juli
15/XXVII/18 – 27 Juli 2011
Sumber Internet :
www.Google.com
www.Unilever.com
2010,SWA No.