BAB II PROPOSISI NILAI

BAB II
PROPOSISI NILAI
2.1.
Restoran
Restoran atau rumah makan adalah jenis usaha jasa pangan yang
bertempat di sebagian atau seluruh bangunan permanen yang menjual dan
menyajikan makanan dan minuman untuk umum (Heriawan, 2011).
Restoran adalah usaha yang mencakup jenis usaha jasa pangan yang
bertempat di sebagian atau seluruh bangunan permanen yang menjual dan
menyajikan makanan dan minuman untuk umum di tempat usahanya, baik
dilengkapi dengan peralatan atau perlengkapan untuk proses pembuatan atau
penyimpanan maupun tidak dan telah mendapatkan surat keputusan sebagai
restoran makan dari instansi yang membinanya. (BPS.go.id, 2014).
2.1.1. Analisis Industri Restoran
Restoran berskala menengah dan atas di Indonesia tercatat
sebanyak 2.977 perusahaan. Hal ini berarti terdapat tambahan
dibandingkan tahun sebelumnya sebesar 2.916 perusahaan atau naik
61 perusahaan dibandikan tahun 2009 (Badan Pusat Statistik, 2010).
15
16
Gambar 2.1 Jumlah Restoran 5 Besar Berdasarkan Provinsi
Sumber : BPS , 2010
Gambar 2.2 Jumlah restoran berdasarkan wilayah di Jakarta
Sumber : Diolah dari www.id.openrice.com
17
Provinsi DKI Jakarta merupakan provinsi dengan jumlah usaha
restoran terbanyak yaitu mencapai 1.359 usaha, diikuti oleh jawa barat,
jawa timur, dan bali. Banyaknya jumlah usaha restoran di Indonesia
sebagian besar telah berbadan hukum Perseroan Terbatas (PT) yaitu
sebesar 58,35 persen, sedangkan 33,73 persen merupakan pemegang
izin khusus dari instansi terkait, 5,85 persen berbadan CV, 1,80 persen
berbadan hukum yayasan, dan sisanya 0,27 persen bebadan Firma
(BPS, 2010).
Biaya atau pengeluaran yang dikeluarkan oleh rata-rata
pengusaha restoran berskala menengah dan atas rata-ratanya mencapai
Rp. 1,83 milyar per perusahaan dan diikuti biaya umum yang meliputi
bahan bakar, listrik, gas, dan lain-lain sebesar 26,31 persen. Porsi
pengeluaran terendah sebesar 26,31 persen. Porsi pengeluaran
terendah, sebesar 1,76 persen digunakan untuk biaya promosi seperti
pemasangan iklan di media elektronik dan newspaper. Dari rata-rata
biaya yang dikeluarkan (Badan Pusat Statistik, 2010) secara
keseluruhan, rata-rata pendapatan dari 2.196 restoran berskala
menengah dan atas di seluruh Indonesia selama satu tahun mencapai
Rp. 3.22 milyar per perusahaan. Dari seluruh pendapatan 99,15 persen
merupakan pendapatan yang diperoleh dari penjualan makanan dan
minuman, sedangkan sisanya sebesar 0,85 persen berasal dari
pendapatan lainnya.
18
Gambar 2.3
Ditribusi pendapatan usaha restoran berskala menengah dan besar 2010
Sumber : BPS, 2010
Sedangkan pendapatan usaha yang diperoleh oleh restoran 99%
didapatkan dari kegiatan usaha yaitu penjualan makanan dan
minuman,
adapun
rata-rata
harga
makanan
yang
ditawarkan
pembagiannya seperti yang terlihat pada tabel dibawah ini:
Tabel 2.1 Pembagian Restoran berdasar rata-rata harga makanan
Sumber : diolah dari www.id.openrice
19
2.2.
Bisnis Model Kanvas
Pengertian model bisnis menurut (Osterwalder, 2010) adalah sebuah
model bisnis menggambarkan dasar pemikiran tentang bagaimana organisasi
menciptakan, memberikan, dan menangkap nilai.
Gambar 2.4 The Business Model Canvas
Sumber: Business Model Generation
20
Didalam bisnis model kanvas ini ada sembilan blok bangunan dasar
yang memperlihatkan cara berpikir untuk bagaimana sebuah perusahaan
menghasilkan uang. Kesembilan blok tersebut antara lain:
a. Customer Segments (CS)
Blok bangunan yang menggambarkan sekelompok orang atau
organisasi berbeda yang ingin dijangkau atau dilayani oleh suatu
perusahaan.
Inti dari semua model bisnis adalah pelanggan. Tidak ada perusahaan
yang mampu bertahan dalam jangka waktu yang lama yang disebabkan
tidak adanya pelanggan (yang dapat memberikan keuntungan).
b. Value Propositions (VP)
Blok bangunan dari gabungan antara produk dan layanan yang
menciptakan nilai untuk segmen pelanggan spesifik.
Proporsi nilai dapat menciptakan nilai untuk segmen pelanggan
melalui perpaduan elemen-elemen berbeda yang melayani kebutuhan
segmen tersebut. Nilai tersebut sifatnya bisa kuantitatif ataupun kualitiatif.
21
c. Channels (CH)
Blok bangunan yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan
berkomunikasi dengan segmen pelanggannya dan menjangkau mereka
untuk memberikan proporsi nilai.
Channel mempunyai beberapa fungsi yaitu meningkatkan kesadaran
pelanggan atas produk dan jasa perusahaan, membantu pelanggan
mengevaluasi proporsi nilai perusahaan, memungkinkan pelanggan
membeli produk dan jasa yang spesifik, memberikan proporsi nilai kepada
pelanggan, serta memberikan bantuan purnajual kepada pelanggan.
d. Customer Relationship (CR)
Blok bangunan yang menggambarkan berbagai jenis hubungan yang
dibangun perusahaan bersama segmen pelanggan yang spesifik. Ada
beberapa motivasi agar hubungan pelanggan dapat terdorong yaitu
mendapatkan pelanggan, mempertahankan pelanggan, dan melakukan
peningkatan penjualan.
e. Revenue Streams (R$)
Blok bangunan yang menggambarkan uang tunai yang dihasilkan
perusahan dari masing-masing segmen pelanggan, dimana biaya harus
mengurangi pendapatan untuk menghasilkan pemasukan.
22
Ada dua jenis arus pendapatan: (1), Pendapatan transaksi yang
dihasilkan dari satu kali pembayaran, dan (2). Pendapatan berulang yang
dihasilkan dari pembayaran berkelanjutan baik untuk memberikan proporsi
nilai kepada pelanggan maupun menyediakan dukungan pelanggan
paskapembelian.
f. Key Resources
Key Resources adalah Gambaran berupa aset-aset penting yang
diperlukan agar sebuah model bisnis dapat berfungsi dengan baik.
Sumber daya utama ini wujudnya dapat berbentuk fisik, finansial,
intelektual, ataupun manusia. Dimana kebutuhan sumber daya utama ini
berbeda-beda sesuai jenis model bisnis.
g. Key Activities
Gambaran hal-hal terpenting yang harus dilakukan perusahaan agar
model bisnis dapat bekerja dengan baik.
Ada beberapa kategori dalam aktivitas-aktivitas kunci, diantaranya:
produksi, pemecahan masalah, dan jaringan atau platform.
h. Key Partnership
Gambaran jaringan pemasok dan mitra yang membuat model bisnis
dapat bekerja dengan baik.
23
Ada empat jenis kemitraan,diantaranya:
1. Alinasi strategis antara non-pesaing.
2. Coopetition: kemitraan startegis antarpesaing.
3. Usaha patungan untuk mengembangkan bisnis baru.
4. Hubungan pembeli-pemasok untuk menjamin pasokan yang dapat
diandalkan
i. Cost Structure
Struktur biaya menjelaskan semua biaya yang dibutuhkan untuk
mengoperasikan
suatu
model
bisnis.
Biaya
dapat
dengan
baik
diperhitungkan ketika perusahaan sudah bisa menentukan sumber daya
utama, aktifitas utama, dan rekan kerja utama. Pemilik ingin menekan
biaya serendah mungkin dan mendapatkan pendapatan setinggi mungkin.
Maka ketika membuat suatu model bisnis, diperlukan analisa dari setiap
aktivitas agar dapat menentukan mana yang terbaik bagi perusahaan.
2.3.
Analisis SWOT
Cara efektif untuk menilai intergritas model bisnis dengan melihat
semua komponen secara detail, sehingga dapat mebuat inovasi dan
pembaruan. Analisis SWOT (Alexander, 2013) memberikan empat perspektif
24
untuk menilai elemen-elemen suatu model bisnis, sedangkan bisnis model
memberikan fokus yang diperlukan untuk sebuah diskusi terstruktur.
Analisis SWOT merupakan analisis kondisi internal maupun eksternal
suatu organisasi yang atraktif dan selanjutnya akan digunakan sebagai dasar
untuk merancang strategi dan program kerja. Analisis internal meliputi
penilaian terhadap faktor kekuatan (Strength) dan kelemahan (Weakness).
Sementara, analisis eksternal mencakup faktor peluang (Opportunity) dan
tantangan (Threats), (Hasan, 2013) sebagai berikut ;
1. Strenght
Menyatakan kekuatan perusahaan seperti efektivitas biaya, kualitas
layanan dan loyalitas pelanggan
Menyatakan kekuatan operasi perusahaan seperti fleksibilitas, inovasi,
tanggapan terhadap tekanan eksternal, kreativitas, dan stabilitas
perusahaan.
Hubungan pengalaman (profesionalisme, waktu, dan keragaman)
dengan kontak di semua area operasi bisnis, mulai dari pemasok
sampai ke konsumen dan berbagai pihak pemilik kepentingan lainnya.
2. Weakness
Kelemahan dalam operasi perusahaan, seperti lokasi perusahaan,
prosedur dan kebijakan pemerintah, serta pengalaman manajemen.
25
Pembiayaan, kredit, pinjaman dan utang lainnya harus diindetifikasi
untuk mengontrol efeknya pada perusahaan.
Dampak produk baru yang terbatas di pasar, kurangnya dikenali
dikarenakan
kurangnya
pengalaman
perusahaan
dalam
mempromosikan
3. Oppurtunity
Faktor-faktor
dan
kesempatan
seperti
inovasi
yang
dapat
meningkatkan kemungkinan bisnis menjadi sukses.
Menggunakan alat survei pelanggan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan; kualitas produk dan layanan purna jual.
Hubungan fokus perusahaan kepada segmen pasar yang mungkin
diabaikan pesaing
4. Threats
Pesaing yang ada dan pesaing yang baru muncul - memasuki pasar
Kinerja perekonomian secara keseluruhan
Ketergantungan dan dukungan terhadap operasi perusahaan, seperti
pemasok, akses pasar,dan masyarakat.
26
2.4.
Analisis Lingkungan Eksternal Bisnis Perusahaan
Analisis Lingkungan eksternal bisnis perusahaan menggunakan analisis
PEST dan Five Forces Porter’s untuk melihat bagaimana interaksi
lingkungan
dengan
perusahaan
yang
sedang
beroperasi.
Tingkat
pengangguran dan dampak terhadap penjualan dan basis pelangan secara
keseluruhan dan tekanan efek ‘eksternal’ terhadap bisnis. Kondisi lingkungan
seperti pengangguran, PHK, resesi, tingkat suku bunga yang tinggi akan
mengurangi aktivitas konsumen, dan karenanya harus dieksplorasi dalam
rencana pemasaran sebagai ancaman terhadap peluang pemasaran. Adapun
analisis lingkungan yang akan mempengaruhi interaksi lingkungan eksternal
dengan bisnis yaitu analisis PEST dan Five Forces Porter’s sebagai berikut;
2.4.1
Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi (PEST)
1. Politik dan Hukum
Identifikasi peraturan, izin, asuransi, kewajiban, zonasi kota dan
persyaratan perpajakan yang harus diikuti dalam menjalankan
bisnis. Iklim bisnis, desa, kota dan daerah sekitarnya merupakan
pengaruh penting pada hari-hari beroperasi bisnis.
2. Ekonomi
Keadaan perekonomian pada waktu sekarang dan di masa yang
akan datang dapat mempengaruhi kemajuan dan strategi
perusahaan. Faktor-faktor ekonomi yang spesifik yang dianalisis
27
dan
didiagnosis
Pertumbuhan
oleh
ekonomi,
kebanyakan
Kebijakan
perusahaan
moneter,
termasuk:
Pengeluaran
pemerintah, Kebijakan ke arah unemployment. Ekonomi dapat
diklasifikasikan seperti dalam keadaan depresi, resesi, kebangkitan
atau kemakmuran. Gejala inflasi dan deflasi dalam harga barangbarang dan jasa. Kalau inflasi sangat tajam, mungkin diadakan
pengendalian upah dan harga.
3. Sosial atau Budaya
Sosial Budaya dalam analisis lingkungan sebagai berikut;
a. Dukungan kelompok konsumen yang dapat diidentifikasi
terpisah dari masyarakat umum.
b. Persyaratan
pengeluaran,
produk
dari
konsumen
dan
karakteristik perusahaan yang mendukung produk dan layanan
yang mereka butuhkan
c. Menunjukan apakah produk merupakan bagian dari kegiatan
sehari-hari
kelompok
tertentu
atau
masyarakat
umum,
identifikasi jaringan kontak di masyarakat, dan suasana
masyarakat sekitar perusahaan, identifikasi pengaruhnya pada
penjualan yang diproyeksikan.
d. Memprediksi keterbukaan konsep produk, dan bagaimana
masyarakat memandang perusahaan yang sedang dijalankan
28
e. Menjelaskan respon kelompok sosial atau budaya (kelompok
khusus atau daerah yang berbeda yang diharapkan untuk iklan,
dan bagaimana hal tersebut akan meningkatkan penjualan
f. Menunjukan tren pasar secara keseluruhan (lebih dekat dengan
publik),
teknik
khusus
apa
yang
digunakan
untuk
menyesuaikan dengan trend tersebut.
4. Teknologi
Faktor teknologi meliputi aspek teknologi seperti research and
development (R&D) kegiatan, otomatisasi , insentif teknologi dan
tingkat perubahan teknologi . Mereka dapat menentukan hambatan
masuk, minimal tingkat produksi yang efisieN. Selain itu,
pergeseran teknologi dapat mempengaruhi biaya, kualitas, dan
menyebabkan inovasi.
Dan tidak kalah pentingnya Analisis Five Forces Porter
terhadap lingkungan eskternal bisnis perusahaan yang merupakan
alat yang digunakan untuk menganalisis bagaimana lingkungan
kompetitif akan berpengaruh terhadap pemasaran suatu produk
(Kurtz, 2008). Ada lima hal dalam analisis ini, diantaranya:
1. Masuknya competitor (Threat of new entrants).
Loyalitas pelanggan
Diferensiasi produk
29
Biaya investasi
Switching cost
Akses kesaluran distribusi
Kebijakan pemerintah
2.
Ancaman dari produk pengganti (Threats of Subtitutes ).
3.
Kekuatan penawaran pembeli (Bargaining power of buyers).
4.
Kekuatan penawaran pemasok (Bargaining power of suppliers).
5.
Persaingan diantara perusahaan yang ada (Rivalry among
competitors).
2.5.
Marketing Mix 7P
McCarthy mengklasifikasikan aktifitas marketing ke dalam marketing
mix, yang sering disebut dengan the four Ps of marketing: product, price,
place, promotion (Kotler&Keller, 2011). Kemudian marketing mix ini
dikembangkan dengan adanya people, process, dan physical evidence.
1. Produk
Memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen dan dapat
memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang
atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian
yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh
konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasi.
30
2. Harga
Penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan
melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga
akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan
faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar
sasaran,bauran ragam produk,dan pelayanan,serta persaingan.
3. Tempat
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan
bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun
sekaligus juga menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi
semakin mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi
dengan reducing biaya pemasaran, sebaliknya lokasi yang kurang strategis
akan membutuhkan biaya pemasaran lebih mahal untuk menarik konsumen
agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri
bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan
yang memberikan kenyamanan.
4. Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam
aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual atau
produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasive yang
menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual atau produsen, baik
31
secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi
pembelian.
5. Konsumen
Merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi konsumen
yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan
konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan
konsumen puas dan loyal. Kemampuan pengetahuan yang baik, akan
menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang
baik diluar. Faktor penting lainnnya dalam sumber daya manusia (SDM)
adalah perilaku dan motivasi dari karyawan dalam industry jasa. Moment
of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan
konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai
bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language,
ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan
untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada
level yang diekspetasikan.
6. Proses
Proses sebagai mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses
penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak
perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu
layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus
32
dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh
karyawan
yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap
perusahaan tempatnya bekerja.
7. Physical Evidence
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi
persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa
yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan
bangunan, termasuk lighting system, dan tata ruang yang lapang menjadi
perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan
harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience
sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat
memberikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat
utama perusahaan jasa dengan kelas pasar khusus.
2.6.
Analisis Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP)
2.7.1 Analisis Segmentasi Pasar
Menurut (Hasan, 2013), analisis segmentasi pasar adalah
proses estimasi luas pasar yang memiliki respon yang sama, yang
diperkirakan akan menjadi calon pembeli yang menguntungkan
dengan cara:
33
1. Mendefinisikan pasar produk yang dilayani.
2. Menganalisis industri untuk mengetahui peluang dan daya tarik
pasar.
3. Menganalisis pesaing kunci untuk mengetahui kekuatan dan
kelemahan pesaing.
4. Mengembangkan profil konsumen untuk mengetahui segmen pasar
yang profitable.
2.7.2 Analisis Target Pasar
Merupakan kegiatan untuk mengevaluasi daya tarik masing-masing
segmen dan memilih segmen sasaran berdasarkan ukuran luasnya
pasar, dimana jumlah pembeli aktual dari jumlah pembeli potensial
(Hasan, 2013). Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan oleh
para marketer untuk menetukan target pasar yang tepat, yaitu tahapan
Product Life Cycle.
Untuk tahap perkenalan, hanya beberapa tipe produk yang
bersaing. Jika muncul subtitusi baru, maka akan muncul
segmen baru.
Untuk maturity kebutuhan dan peluang segmentasi bertambah,
lalu segemntasi semakin komplek, serta strategi harus
disesuaikan.
34
1. Deferensiasi.
2. Persaingan.
3. Posisi Perusahaan.
4. Kapabilitas dan sumber daya perusahaan.
5. Skala Ekonomi.
2.7.3 Analisis Positioning
Menurut (Hasan, 2013), positioning merupakan upaya untuk
membentuk citra sebuah produk muncul dalam kaitannya dengan
produk lain di pasar atau di posisikan terhadap merek bersaing dalam
peta persepsi konsumen. Peta persepsi konsumen mendefinisikan
pasar dalam hal bagaimana cara pembeli memandang karakteristik
kunci sebuah produk yang bersaing. Peta persepsi ini akan menjadi
dasar bagi pembeli dalam menggunakan produk misalnya harga dan
kualitas. Ada beberapa alasan mengapa positioning ini menjadi
sangat penting, yaitu:
1. Produk atau perusahaan yang baru tidak dapat bersaing
langsung dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang
terbentuk kuat.
2. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah
sesuatu yang penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai
35
bagi produk baru yang ingin dijual, ciptakan nama perusahaan
baru dan posisi
2.7.
Laporan Keuangan
Menurut (Fahmi, 2012) laporan keuangan merupakan suatu informasi
yang menggambarkan keuangan suatu perusahaan dan lebih jauh informasi
tersebut dapat dijadikan sebagai gambaran kinerja keuangan perusahaan
tersebut.
2.7.1. Laporan Laba-Rugi
Menyajikan hasil usaha-pendapatan, beban, laba atau rugi
bersih dan laba atau rugi per saham-untuk periode akuntansi tertentu
(Lyn & Aileen, 2008).
2.7.2. Laporan Arus Kas
Memberikan informasi tentang arus kas masuk dan keluar dari
kegiatan operasi, pendanaan, dan investasi selama suatu periode
akuntansi (Lyn & Aileen, 2008).
2.7.3. Net Present Value (NPV)
Nilai keuntungan bersih atau perolehan keuntungan yang
diperoleh di akhir pengerjaan proyek atau investasi (Fahmi, 2012).
36
2.7.4. Payback Period
Nilai keuntungan bersih atau perolehan keuntungan yang
diperoleh di akhir pengerjaan proyek/investasi (Fahmi, 2012).
2.7.5. Internal Rate of Return
Mirip dengan NPV, aturan investasi IRR ini didasarkan pada
konsep
bahwa
jika
pengembalian
peluang
investasi
anda
mempertimbangkan lebih besar dari untung alternatif lain di pasar
dengan risiko yang setara dan maturity, maka anda harus melakukan
peluang investasi (Berk, Damarzo, & Harford, 2009).
2.7.6. Return on Investment (ROI)
Return on Investment (ROI) atau pengembalian investasi
adalah metode yang digunakan untuk melihat sejauh mana investasi
yang telah ditanamkan mampu memberikan pengembalian keuntungan
sesuai dengan yang diharapkan (Irham Fahmi, 2012).
37
2.8.
Proposisi Nilai
Keistimewaan yang ditawarkan di Restoran 90’s antara lain;
1. Konsep nuansa era 90’an dengan desain, layanan, menu makanan,
suasana, musik, dan kegiatan acara yang diadakan di restoran 90’s
2. Restoran 90’s merupakan restoran yang bertujuan menciptakan
pengalaman bagi pelanggan
3. Restoran 90’s adalah restoran yang bernuansa era 90’an moderen dengan
fasilitas teknologi moderen seperti member card yang difasilitasi RFID,
dan pemesanan kursi secara online melalui official web Restoran 90’s.