BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran mengandung arti luas karena membahas mengenai
masalah yang terdapat dalam perusahaan dan hubungannya dengan
perdagangan barang dan jasa.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) :
Marketing is about identifying and meeting human and social
needs. (Pemasaran adalah tentang bagaimana mengidentifikasi dan
memenuhi keinginan manusia).
2.2
Konsep Pemasaran Holistik
Menurut Kotler & Keller (2012 : 41) :
The holistic marketing concept is based on the development,
design, and implementation of marketing programs, processes, and
activities that recognizetheir breadth interdependencies. Holistic
marketing acknowledges that everything matters in marketing—and that a
broad, integrated perspective is often necessary. (Konsep pemasaran
holistik
didasarkan
pada
pengembangan,
desain,
dan
implementasiprogram
pemasaran,
proses,
dan
aktivitasyang
menggambarkan hubungan saling ketergantungan. Pemasaran holistik
menjelaskan bahwa semua hal penting dalam pemasaran—dan perspektif
yang luas dan terpadu sering diperlukan).
Gambar 2.1
Holistic Marketing Dimensions
2.2.1
OrientasiPemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Menurut Kotler & Keller (2012 : 58) :
One view of holistic marketing sees it as “integrating the value
exploration, value creation, and value delivery activities with the purpose
of building long-term, mutually satisfying relationships coprosperity
among key stakeholder”. Holistic marketers thus succeed by managing a
superior value chain that delivers a high level of product quality, service,
and speed. They achieve profitable growth by expanding customer share,
building customer loyalty, and capturing customer lifetime value. Holistic
marketers address three key management questions:(Salah satu
pandangan pemasaran holistik yaitu "mengintegrasikan eksplorasi nilai,
penciptaan nilai, dan aktivitas nilai pengiriman dengan tujuan
membangunjangka panjang, hubungan kemitraan saling menguntungkan
di antara stakeholder utama". Pemasar holistik dapat berhasil dengan
mengelola rangkaian nilai unggul yang memberikan kualitas produk
tingkat tinggi, pelayanan, dan kecepatan. Pemasar holistik mencapai
pertumbuhan keuntungan dengan memperluas customer share,
membangun loyalitas pelanggan, dan menangkapseumur hidup nilai
pelanggan. Pemasar holistik mengatasi tiga pertanyaan kunci):
1.
Value exploration—How a company identifies new value
opportunities.
(Bagaimana
sebuah
perusahaan
mengidentifikasisuatu peluang nilai baru).
9
2.
3.
2.2.2
Value creation—How a company efficiently creates more
promising new value offerings. (Bagaimana sebuah perusahaan
efisien dalam menciptakan penawaran nilai baru yang lebih
menjanjikan).
Value delivery—How a company uses its capabilities and
infrastructure to deliver the new value offerings more efficiently.
(Bagaimana sebuah perusahaan menggunakan kemampuan dan
infrastruktur untuk memberikan penawaran nilai baru yang lebih
efisien).
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan
oleh perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses pertukaran.
Menurut Kotler & Keller (2012 :27) :
Marketing Management as the art and science of choosing target
markets and getting, keeping, and growing customers trough
creating, delivering, and communicating superior customer value.
(Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu di dalam memilih
pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan
melalui
penciptaan,
penghantaran,
dan
pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul).
Menurut The American Marketing Association:
Marketing management sebagai “the activity, set of institutions,
and process for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerins that have value for customers, clients,
partners, and society at large”. (aktifitas, seluruh bagian
perusahaan, dan proses untuk membuat, mengkomunikasikan,
memberikan, dan menciptakan pertukaran yang memiliki nilai bagi
pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat luas).
10
2.3
Bauran Pemasaran
Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran
dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada
pelanggan.
Menurut Kotler & Keller (2012:47–48) :
The Four PsComponents of the Marketing Mix (Komponen 4 P
Bauran Pemasaran):
a. Product : Product variety, Quality, Design, Features, Brand
name, Packaging, Sizes, Services, Warranties, and
Returns.(Variasi produk, Kualitas, Desain, Fitur, Nama merek,
Kemasan, Ukuran, Pelayanan, Jaminan, dan Pengembalian).
b. Price : List price, Discounts, Allowances, Payment period, and
Credit terms. (Daftar harga, Diskon, Tunjangan, Periode
pembayaran, dan Ketentuan kredit).
c. Place : Channels, Coverage, Assortments, Locations,
Inventory, and Transport. (Saluran distribusi, Sebaran
pelanggan dalam suatu wilayah, Aneka pelanggan, Lokasi,
Persediaan, dan Pengiriman).
d. Promotion : Sales promotion, Advertising, Sales force, Public
relations, and Direct marketing.(Promosi penjualan,
Periklanan, Tenaga penjual, Hubungan masyarakat, dan
Pemasaran langsung).
Updating The Four Ps of Modern Marketing Management :
a. People : reflects, in part, internal marketing and the fact that
employees are critical to marketing success. Marketing will
only be as good as the people inside the organization. It also
reflectsthe fact that marketers must view consumers as people
to understand their lives more broadly, and not just as they
shop for and consume products and service. (menggambarkan,
sebagian, pemasaran internal dan fakta bahwa karyawan
adalah penentu bagi keberhasilan pemasaran. Pemasaran
hanya akan berjalan baik dengan orang di dalam organisasi.
Ini sebenarnya juga mencerminkan bahwa pemasar harus
melihat konsumen sebagai orang untuk memahami kehidupan
11
mereka secara lebih luas, dan bukan hanya saat mereka
berbelanja dan mengkonsumsi produk dan jasa).
b. Performance :We difine performance as in holistic marketing,
to capture the range of possible outcome measures that have
financial and nonfinancial implications (profitability as well as
brand and customer equity), and implications beyond the
company itself (social responsibility, legal, ethical, and
community related). (Kami mengartikan performance seperti
pada pemasaran holistik, untuk menangkap berbagai hasil
pengukuran yang mungkin memiliki implikasi keuangan dan
non keuangan (profitabilitas serta ekuitas merek dan
pelanggan), dan implikasinya di luar perusahaan itu sendiri
(tanggung jawab sosial, hukum, etika, dan masyarakat terkait).
c. Process : reflects all the creativity, discipline, and structure
brought to marketing management. Marketers must avoid ad
hoc planning and decision making and ensure that state-of-theart marketing ideas and concepts play and appropriate role in
all they do, in mutually beneficial long-term relationships.
Another important set of processes guides the firm in
imaginatively generating insights and breakthrough products,
services,
and
marketing
activities.(menggambarkan
semuakreatifitas, disiplin, dan strukturdi dalammanajemen
pemasaran.Pemasarharus menghindariperencanaan yang tidak
pastidan pengambilan keputusandan memastikan bahwasuatu
seniide-ide pemasarandan konsep yang berjalan danperan
yang
tepatsemuayang
mereka
lakukan,saling
menguntungkandalamhubungan jangka panjang. Seluruh
rangkaian proses pentingdalam menjalankanperusahaan
untukmenghasilkanwawasanimajinatifdan produk baru, jasa,
dan kegiatanpemasaran).
d. Programs : reflects all the firm’s consumer-directed activities.
It encompasses the old four Ps as well as a range of other
marketing activities that might not fit as neatly into the old
view of marketing. Regardless of whether they are online or
offline, traditional or nontraditional, these activities must be
integrated such that their whole is greater than the sum of their
parts and they accomplish multiple objectives for the
firm.(menggambarkan seluruh kegiatanperusahaandalam
mengelola konsumen.Ini meliputi4 P lamasertaberbagai
kegiatanpemasaran lainnyayang mungkin tidakcocok lagi
denganpemasaran lama.Terlepasdari apakah merekasedang
onlineatau offline,tradisional ataunontradisional, kegiatan ini
harus
terintegrasisehinggasecara
keseluruhankonsumenmendapat lebih besar darijumlah
bagian-bagianmereka dan mencapai tujuanbagi perusahaan).
12
2.4
Pengertian Perilaku Konsumen
Cara memahami individu, kelompok dan organisasi dalam
memanfaatkan barang dan jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka
mengetahui dan memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka tidaklah
mudah. Sikap dan perilaku konsumen sukar untuk ditebak serta
diramalkan tetapi pada intinya perilaku konsumen melakukan proses
pembelian dalam mendapatkan, menggunakan (mengkonsumsi) dan
menghabiskan produk (barang dan jasa) dengan menanggung konsekuensi
apabila barang tersebut sudah dibeli.
Definisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk
(2005:5) adalah sebagai berikut :“Perilaku konsumen adalah sebagai
disiplin ilmu pemasaran yang terpisah dimulai ketika para pemasar
menyadari bahwa para konsumen tidak selalu bertindak atau memberikan
reaksi seperti yang dikemukakan teori pemasaran”.Ada banyak definisi
tentang perilaku konsumen, akan tetapi pada dasarnya sama, perbedaannya
hanya pada perumusan dan olah pikir pada pemahaman konsumen itu
sendiri.Perilaku
konsumen
menurut
AMA
(American
Marketing
Association) dalam buku “Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran”
(2007:3) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut :“ Perilaku
konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku
dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam
hidup mereka”.
13
Definisi diatas memuat 3 (tiga) hal penting, yaitu:
1.
Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah untuk ditebak /
diramalkan.
2.
Melibatkan interaksi: afeksi, kognisi, perilaku kejadian disekitar
lingkungan konsumen.
3.
Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan
milik pembeli.
Agar bisa memenangkan pasar bisnis perusahaan harus mampu
memberikan nilai (value) yang lebih kepada konsumen dibandingkan
dengan pesaingnya. Nilai konsumen merupakan perbedaan antara semua
manfaat keuntungan yang diperoleh secara menyeluruh ( a total product )
dengan semua biaya yang diperlukan untuk mendapatkan manfaat tersebut.
Memberikan nilai yang tinggi mengharuskan perusahaan melakukan suatu
pekerjaan yang lebih baik untuk mengantisipasi dan memberikan reaksi
kepada kebutuhan dan keinginan daripada pesaingnya.
Tujuan dari konsumen dalam membeli barang dan jasa adalah
untuk
memenuhi
dan
memuaskan
berbagai
kebutuhan
dan
keinginannya.Perilaku konsumen ditimbulkan oleh adanya beberapa
bentuk interaksi antara faktor lingkungan dan individu interaksi, dari
kedua faktor tersebut mengakibatkan perilaku konsumen dalam melakukan
pembelian.
14
Variabel-variabel dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu:
1. Variabel Stimulus
Variabel Stimulus merupakan variabel yang berada diluar individu
(faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian.
Contoh: Merk dan jenis barang, iklan, pramuniaga, dan ruangan toko.
2. Variabel Respon
Variabel Respon merupakan hasil aktifitas individu sebagai reaksi dari
variable stimulus.Variabel respon sangat tergantung pada faktor
individu dan kekuatan stimulus yang diciptakan.
Contoh: Keputusan pembelian barang, Penilaian terhadap barang
merupakan sikap dari suatu produk.
3. Variabel Intervening
Variabel Intervening adalah variabel antar stimulus dan variabel
respon yang merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif
pembelian, sikap terhadap suatu barang.Peranan dari variabel
intervening adalah untuk memodifikasi respon.
15
2.4.1
Teori-Teori Perilaku Konsumen
Berikut adalah beberapa teori perilaku konsumen yang digunakan
untuk mengetahui dan memahami proses motivasi dan mengarahkan
perilaku konsumen: dalam melakukan pembelian, yaitu:
a.
Teori Ekonomi Makro
Teori ini berdasarkan beberapa asumsi, antara lain:
1. Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan
keputusan dalam batasan-batasan kemampuan finansialnya.
2. Bahwa konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa
alternatif sumber untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya.
3. Bahwa konsumen selalu bertindak rasional.
b.
Teori Psikologis
1. Learning Teory (Teory Belajar)
Teori ini lebih menekankan pada tindakan penafsiran dan
peramalan terhadap proses belajar konsumen yang merupakan
kunci sukses untuk dapat mengetahui tingkah laku pembelinya.
2. Psychoanalitic Teory (Teori Psikoanalisis)
Teori ini lebih berdasarkan pada teori psikoanalis dari Freud yang
mengemukakan bahwa perilaku konsumen
dipengaruhi oleh
adanya motif yang tersembunyi dan juga mengatakan bahwa
perilaku manusia merupakan hasil dari kerja sama dari dua aspek
kepribadian manusia yaitu ego dan super ego.
16
- Teori Sosiologis
Teori ini lebih menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh
antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku
konsumen bukan perilaku kelompok.
- Teori Antropologis
Teori ini menekankan pada perilaku konsumen dari satu
kelompok masyarakat, tetapi kelompok yang ruang lingkupnya
sangat luas seperti kebudayaan, sub kebudayaan, dan kelas
sosial.
2.4.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Menurut Phillip Kottler (2005:202-215) perilaku konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti: faktor budaya, faktor sosial,
faktor pribadi, faktor psikologis.
a. Faktor Budaya
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dalam
perilaku konsumen dan merupakan faktor penentu yang paling
mendasar dari keinginan dan perilaku konsumen. Faktor kebudayaan ini
terdiri dari kultur, sub kultur, dan kelas sosial.
1. Kultur (budaya) adalah determinan paling fundamental dari
keinginan dan perilaku seseorang (serangkaian tata nilai, persepsi,
dan perilaku melalui keluarganya dan lembaga-lembaga terkait
lainnya)
17
2. Sub kultur terdiri dari subsub kultur lebih kecil yang memberikan
identifikasi
dan sosialisasi
anggotanya
yang lebih
spesifik
(kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis).
3. Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap
dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarkis dan para
anggotanya memiliki tata nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga
indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan wilayah tempat
tinggal.
b. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktorfaktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status
sosial.
1. Kelompok acuan
Terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung
atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang (keluarga, teman,
tetangga, dan rekan kerja)
2. Keluarga
Merupakan kelompok primer paling berpengaruh, organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat
3. Peran dan status
Merupakan posisi seseorang dalam tiap kelompok. Setiap peranan
akan mempengaruhi perilaku pembelian dan setiap peranan
18
membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum
yang diberikan masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
faktor usia, tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup
serta kepribadian dan konsep pribadi.
- Usia dan tahap siklus hidup
Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang
hidupnya.
- Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga dapat mempengaruhi pada tingkat
konsumsinya.Semakin tinggi pekerjaan seseorang maka semakin
tinggi pula tingkat kebutuhannya.
- Keadaan ekonomi
Meliputi pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan kekayaan,
hutang, kekuatan meminjam dan sebagainya.
- Gaya hidup
Merupakan pola hidup sesorang yang tercermin pada aktifitas, minat
dan opininya.Gaya hidup seseorang menggambarkan keseluruhan
diri seseorang saat berinteraksi dengan lingkungannya.
19
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis,
yaitu:
1. Motivasi
Adalah suatu kebutuhan yang kuat untuk mendorong seseorang
untuk bertindak agar dapat mencari pemuas untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginannya.
2. Persepsi
Adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasikan informasi yang didapat
untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.
3. Pembelajaran
Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman
4. Tindakan
Melalui tindakan dan belajar orang mendapatkan keyakinan dan
sikap yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap
pembelian produk.
20
2.5
Pengertian Keputusan Pembelian
Setiap tenaga dan pimpinan pemasaran harus mengerti tentang
proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Para pemasar
harus mengetahui hal-hal apa saja yang mempengaruhi keputusan
konsumen untuk melakukan pembelian. Keputusan pembelian merupakan
suatu bagian pokok dalam perilaku konsumen yang mengarah kepada
pembelia produk atau jasa.Dalam membuat sebuah keputusan pembelian,
konsumen tidak terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi dan
memotovasi konsumen untuk melakukan pembelian. Peran pembelian
merupakan suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui
berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan
peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli.
Ada lima peran yang berpengaruh dalam keputusan pembelian :s
a. Pemrakarsa (initiator) yaitu orang yang pertama kali menyarankan
ide untuk membeli suatu barang dan jasa.
b. Pembawa pengaruh (influncer) yaitu orang yang memiliki
pandangan atau nasehat yang mempengaruhi pembelian.
c. Pengambil keputusan (decider) yaitu orang yang menentukan
keputusan pembelian.
d. Pembeli (buyer) yaitu orang yang melakukan pembelian secara
nyata
e. Pemakai (user) yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan
barang dan jasa yang dibeli.
21
2.5.1
Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian
Menurut Kotler & Armstrong (2008: 179 – 181) tahap-tahap yang
dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap,
yaitu:
a. Pengenalan kebutuhan
b. Pencarian informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan pembelian
e. Tingkah laku pasca pembelian
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana
pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli
merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang
diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih
banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Pengaruh relatif
dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan
pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar
informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang
dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif
cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan
22
lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber
komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber
pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif
dalam perangkat pilihan. Pertama, kita menganggap bahwa
setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut
produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti
penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan
dan keinginan unik masing-masing.
Ketiga, konsumen
mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan
merek mengenai dimana posisi setiap merek. Keempat, harapan
kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat
atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap
terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek
dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya,
keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk
membeli dan keputusan untuk membeli.
e. Tingkah laku pasca pembelian
23
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan
pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli
merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak
pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang
diterima dari produk.
24
BAB II..................................................................................................................................8
LANDASAN TEORI ...............................................................................................................8
2.1
Pengertian Pemasaran .......................................................................................8
2.2
Konsep Pemasaran Holistik ................................................................................8
2.2.1
Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan .....................................9
2.2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran .........................................................10
2.3
Bauran Pemasaran ...........................................................................................11
2.4
Pengertian Perilaku Konsumen ........................................................................13
2.5
2.4.1
Teori-Teori Perilaku Konsumen ............................................................16
2.4.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen .......................17
Pengertian Keputusan Pembelian ....................................................................21
2.5.1
Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian ............................22
25