Holistic Marketing Concept: Evolusi Konsep Pemasaran Oleh: Edi

Volume 10 No. 2, Nopember 2013 : 90 - 98
Holistic Marketing Concept:
Evolusi Konsep Pemasaran
Oleh:
Edi Nurtjahjadi
[email protected]
ABSTRAK
Pemasaran bukan hanya tentang penjualan yang berfokus kepada keuntungan semata,
karena biasanya penjualan lebih menitikberatkan kepada kebutuhan penjual, tetapi
pemasaran lebih menitikberatkan kepada kebutuhan konsumen. Konsep pemasaran
mempunyai sudut pandang dari luar ke dalam (outside-in perspective) yaitu memahami
apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan memberikan produk yang tepat bagi
kebutuhan konsumen bukan mencari konsumen yang tepat untuk produk anda. Konsep
pemasaran holistik memahami bahwa semuanya sangat penting dalam pemasaran, baik
itu produk yang dihasilkan, karyawan, pesaing, bahkan lingkungan sekitar menjadi
penting dan oleh karena itu sudut pandang yang lebih luas dan terintegrasi dibutuhkan
dalam melihat semua ini. Pemasaran tidak lagi menjadi tanggung jawab departemen
atau bagian pemasaran saja, tetapi menjadi tanggung jawab perusahaan secara
keseluruhan yang dapat turut mengendalikan visi, misi dan tujuan perusahaan. Ada
empat komponen yang membedakan konsep pemasaran holistik, yaitu relationship
marketing, integrated marketing, internal marketing, dan performance marketing.
Kata kunci: Pemasaran, Penjualan, Konsep Pemasaran, Konsep Pemasaran Holistik
ABSTRACT
Marketing is not only about selling. Selling focuses on the needs of the seller; marketing
on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his
product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by
means of the product and the whole cluster of things associated with creating,
delivering, and finally consuming it. The job is to find not the right customers for your
products, but the right products for your customers. The marketing concept takes an
outside-in perspective,it is with a well-defined market, focuses on customer needs, and
integrates all the marketing activities that affect customers. In turn, it yields profits by
creating lasting relationships with the right customers based on customer value and
satisfaction. The holistic marketing concept is based on the development, design, and
implementation of marketing programs, processes, and activities that recognize their
breadth and interdependencies. Holistic marketing acknowledges that everything
matters in marketing. Marketing is no longer the responsibility of a single department,
it is a company-wide undertaking that drives the company’s vision, mission, and
strategic planningThere are four broad components characterizing holistic marketing:
90
Holistic Marketing Concept: Evolusi Konsep Pemasaran
relationship marketing, integrated marketing, internal marketing, and performance
marketing.
Keywords: Marketing, Selling, Marketing Concept, Holistic Marketing Concept
1.
PENDAHULUAN
Pemasaran sering diidentikkan dengan penjualan (selling) karena sebagian besar
perusahaan berorientasi untuk mengkonversi semua yang mereka produksi menjadi
uang. Secara alamiah perusahaan harus dapat bertahan hidup bahkan memperoleh profit
dari produk yang dihasilkan, baik barang maupun jasa, karena bagaimanapun juga dasar
dari didirikannya sebuah usaha atau bisnis adalah untuk mencari keuntungan (profit),
tetapi seringkali perusahaan terjebak dalam situasi dimana produksi yang besar
dilakukan atas nama efisiensi, sehingga pada saat kondisi tersebut tercapai mereka
mempunyai beban untuk menghabiskan semua hasil produksi mereka dan
menitikberatkan kegiatan pemasaran hanya pada penjualan (hard selling).
Penjualan lebih menitikberatkan kepada kebutuhan penjual, bukan konsumen
atau pelanggan. Kebutuhan penjual lebih kepada beban menghasilkan keuntungan bagi
perusahaan dimana seringkali mengabaikan kebutuhan konsumen, bahkan lebih
memandang konsumen sebagai “tumpukan uang” daripada sekumpulan orang yang
mempunyai kebutuhan yang perlu dipenuhi dan dipuaskan.
Konsep Pemasaran (Marketing Concept) merupakan konsep dengan titik berat
kepada kebutuhan konsumen, filosofi ini lebih memfokuskan kepada merasakan dan
merespon terhadap apa yang dibutuhkan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2012:10;
Kotler dan Keller, 2012:18), sudut pandang konsep ini adalah dari luar ke dalam
(outside-in perspective), yaitu memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan
memberikan produk yang tepat bagi kebutuhan konsumen bukan mencari konsumen
yang tepat untuk produk anda.
Mengarahkan orientasi perusahaan dalam kegiatan pemasarannya ke tahapan
evolusi tertingginya, yaitu Marketing Concept atau bahkan lebih jauh lagi, Holistic
Marketing Concept. Bahwa pemasaran bukan hanya berorientasi kepada profit semata
tetapi lebih kepada pemenuhan kebutuhan konsumen secara tepat.
Pemasaran tidak lagi menjadi tanggung jawab departemen atau bagian
pemasaran saja, tetapi menjadi tanggung jawab perusahaan secara keseluruhan yang
dapat turut mengendalikan visi, misi dan tujuan perusahaan.
Kotler dan Armstrong (2012:16), mengutip pendapat seorang ahli pemasaran,
“Some are more costly to serve than to lose.” Bahwa pelanggan yang layak
dipertahankan akan dilayani dengan baik, sehingga perusahaan tidak boleh kehilangan
mereka. Lebih jauh Kotler dan Armstrong (2012:12) mengatakan bahwa strategi
pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan (the customer-driven marketing
strategy) harus dapat mengidentifikasi pelanggan mana yang akan dilayani oleh
perusahaan (the target market) dan bagaimana cara melayaninya (the value
proposition). Maka, perusahaan harus dapat mengembangkan program dan rencana
pemasaran (marketing mix) yang dapat menyampaikan nilai (value) yang sesuai kepada
pelanggan.
91
Volume 10 No. 2, Nopember 2013 : 90 - 98
Konsep Pemasaran Holistik (Holistic Marketing Concept) memahami bahwa
semuanya sangat penting dalam pemasaran, baik itu produk yang dihasilkan, karyawan,
pesaing, bahkan lingkungan sekitar menjadi penting dan oleh karena itu sudut pandang
yang lebih luas dan terintegrasi dibutuhkan dalam melihat semua ini. (Kotler dan Keller,
2012:18)
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu bagian dari konsep
pemasaran holistik ini, bis wisata BANDROS (BANDung touR On buS) di Bandung
serta revitalisasi taman kota tematik serta pengadaan internet nirkabel (wi-fi) gratis di
taman-taman kota serta rumah-rumah ibadah di Bandung (sumber: www.detik.com)
adalah hasil dari penyaluran CSR yang berakar dari Social Responsibility Marketing
atau Corporate Social Marketing (Kotler and Keller,2012:22-23) yang merupakan salah
satu elemen penting dalam konsep pemasaran holistik.
Membawa manajemen pemasaran ke tingkat kesadaran yang lebih tinggi atau
masuk lebih dalam ke intinya, akan ditemukan bahwa semua ini adalah tentang nilai
(value), manfaat (benefit), dan pelayanan (services), bukan hanya keuntungan (profit)
semata.
2. Pembahasan
2.1.
Pengertian Pemasaran
Marketing is “The process by which companies create value for customers
and build strong customer relationships in order to capture value from customers
in return.” (Kotler dan Arrmstrong, 2012:5)
Pemasaran tidak hanya berorientasi kepada penjualan dan iklan, tetapi lebih
menitikberatkan kepada pemuasan kebutuhan pelanggan melalui penciptaan dan
penyampaian nilai (value) dengan menciptakan hubungan yang erat dengan
pelanggan sehingga akan dapat diperoleh nilai (value) dari pelanggan sebagai
balasannnya (penjelasan dapat dilihat pada gambar 2.1).
Gambar 2.1
A Simple Model of Marketing Process
2.2. Marketing Concept
Konsep pemasaran (Marketing Concept) menitikberatkan kepada
pencapaian tujuan perusahaan melalui pemahaman kebutuhan dan keinginan
konsumen atau target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan konsumen
lebih dari pesaing. Pada konsep pemasaran, keuntungan dapat dicapai dengan fokus
92
Holistic Marketing Concept: Evolusi Konsep Pemasaran
kepada konsumen (gambar 2.2). Konsep pemasaran merupakan filosofi yang
berpusat kepada konsumen dengan cara “sense and respond”, merasakan dan
merespon. Tujuannya adalah mencari produk yang tepat bagi pelanggan, bukan
mencari pelanggan yang tepat bagi produk perusahaan.
Gambar 2.2
The Marketing Concept
2.3.
Holistic Marketing Concept
Konsep Pemasaran Holistik didasari pada pengembangan, perancangan,
dan implementasi dari aktivitas, proses dan program pemasaran yang memahami
keluasan dan keterkaitannya.
Pada gambar 2.3 dibawah ini dapat dilihat empat komponen yang
membedakan konsep pemasaran holistik, yaitu relationship marketing,
integrated marketing, internal marketing, dan performance marketing.
Gambar 2.3
Holistic Marketing Concept
2.4.
Relationship Marketing
Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun lebih dalam,
mementingkan hubungan dengan orang lain dan perusahaan lain yang baik
langsung maupun tidak langsung mempengaruhi kesuksesan aktivitas pemasaran
perusahaan. Relationship marketing bertujuan untuk membangun hubungan
93
Volume 10 No. 2, Nopember 2013 : 90 - 98
jangka panjang yang berkualitas dengan semua pihak terkait dengan maksud
untuk dapat menghasilkan dan mempertahankan usaha mereka sebaik mungkin.
Empat konstituen kunci dalam relationship marketing yaitu pelanggan,
karyawan, rekanan (channels, suppliers, distributors, dealers, agencies), dan
anggota komunitas keuangan (shareholders, investors, analysts). Pemasar harus
dapat menciptakan
kemakmuran kepada semua konstituen dan
mengembalikannya kepada semua stakeholders. Untuk membangun hubungan
yang kuat dibutuhkan pemahaman atas kemampuan dan sumber daya,
kebutuhan, tujuan dan hasrat mereka. Hasil dari semua ini adalah aset
perusahaan yang disebut jaringan pemasaran (marketing network), yang
melibatkan perusahaan dan stakeholders, yaitu pelanggan, karyawan, pemasok,
distributor, pengecer, dll.
Kuncinya adalah membangun hubungan dalam jaringan secara efektif
dengan stakeholders, dan keuntungan dapat diraih dengan mudah. Semakin
banyak perusahaan yang memilih memiliki merek (brands) dibandingkan
memiliki aset fisik dan melimpahkan aktivitas produksinya kepada perusahaan
lain yang dianggap mempunyai kemampuan lebih baik.
Buavita adalah merek produk sari buah dalam kemasan, yang semula
dimiliki oleh Ultrajaya, lalu merek (brand) tersebut diakuisisi oleh Unilever
pada tahun 2007, tetapi produksi tetap dilakukan di Ultrajaya.
Perusahaan juga mengelola penawaran, pelayanan, dan pesan yang
terpisah kepada pelanggan berdasarkan informasi transaksi di masa lalu,
demografi, psikografi, dan kecenderungan media dan distribusi. Dengan
berfokus kepada pelanggan yang paling menguntungkan, produk dan saluran,
perusahaan berharap mencapai pertumbuhan keuntungan, mendapatkan bagian
dari pembelanjaan konsumen dengan membangun loyalitas konsumen yang
tinggi.
Menarik perhatian pelanggan baru memakan biaya lima kali lebih tinggi
dibandingkan memelihara pelanggan yang sudah ada, relationship marketing
juga menekankan pada pemeliharaan pelanggan. Perusahaan membangun
pangsa pasar dengan menawarkan variasi produk yang lebih banyak kepada
pelanggan aktual, melatih karyawan dalam hal penjualan.
Pemasaran juga harus dapat melaksanakan customer relationship
management (CRM), dan partner relationship management (PRM) dengan baik.
Perusahaan mendalami kerjasama dengan pemasok dan distributor dengan lebih
baik, dan memandang mereka sebagai rekan kerja dalam menyampaikan nilai
(value) kepada pelanggan sehingga semua pihak mendapatkan manfaat
(benefits).
2.5.
Integrated Marketing
Integrated marketing muncul pada saat pemasar membagi aktivitas
pemasaran dan menyatukan program pemasaran untuk menciptakan,
berkomunikasi dan menyampaikan nilai kepada konsumen dengan prinsip “the
whole is greater than the sum of its parts,” bahwa menyeluruh akan lebih baik.
Ada dua tema, yaitu (1) banyak aktivitas pemasaran yang berbeda dapat
94
Holistic Marketing Concept: Evolusi Konsep Pemasaran
menciptakan, berkomunikasi dan menyampaikan nilai dan (2) pemasar harus
merancang dan mengimplementasikan aktivitas pemasaran dengan aktivitas lain.
Sebagai contoh, apabila sebuah rumah sakit membeli perangkat MRI dari
divisi sistem medis General Electric, maka mereka berharap mendapatkan
dukungan instalasi yang baik, pemeliharaan, serta layanan pelatihan dalam paket
pembeliannya.
Semua komunikasi pemasaran harus terpadu (integrated). Menggunakan
strategi komunikasi yang terpadu berarti memilih cara komunikasi yang dapat
memperkuat dan mendukung satu sama lain. Pemasar akan memilih secara
selektif penggunaan media televisi, radio, dan iklan cetak, hubungan masyarakat
dan events, dan komunikasi Humas dan Web site sehingga setiap alat akan dapat
bekerja masing-masing dengan baik dan membantu serta dapat meningkatkan
keefektifan satu sama lain. Setiap alat komunikasi juga diharapkan dapat
menyampaikan secara konsisten pesan merek (brand message) pada setiap
pelaksanaannya.
Perusahaan juga membangun strategi saluran terpadu. Perusahaan harus
dapat menilai setiap pilihan saluran atas dampak langsung pada penjualan
produk dan ekuitas merek (brand equity), juga dampak tidak langsung melalui
interaksi dengan pilihan saluran yang lain. Pemasar harus dapat menimbang
antara menggunakan terlalu banyak saluran, karena akan timbul konflik dan
kesulitan dukungan, dan apabila menggunakan terlalu sedikit, yang dapat
menimbulkan kesulitas menangkap peluang yang muncul.
2.6.
Internal Marketing
Internal marketing, adalah elemen dari holistic marketing, tugasnya
adalah mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan yang ingin melayani
pelanggan dengan baik. Memastikan bahwa setiap orang dalam perusahaan
memahami prinsip pemasaran dengan baik, terutama manajemen senior.
Pemasar yang cerdas mengenali bahwa aktivitas pemasaran di dalam perusahaan
sebagai sesuatu yang sangat penting, sama pentingnya atau bahkan lebih penting
dibandingkan dengan pemasaran ke luar perusahaan. Tidaklah mungkin untuk
menjanjikan pelayanan yang prima sebelum karyawan perusahaan tersebut siap.
Blue Bird Group, sebuah perusahaan penyedia jasa transportasi taksi,
memberikan penghargaan lencana dan piagam kesetiaan atas loyalitas karyawan
yang bekerja dengan masa bakti yang cukup lama (8, 16, 24, 32 bahkan 40
tahun) serta memberikan beasiswa pendidikan kepada putra-putri dari karyawan
mereka sampai dengan tingkat sarjana, lalu semua karyawan juga diberikan
standar pelayanan pelanggan yang baku, sehingga semua karyawan di semua
departemen turut melakukan kegiatan pemasaran kepada pelanggan.
Pemasaran bukan hanya tanggung jawab satu departemen, tetapi menjadi
tanggung jawab perusahaan secara keseluruhan yang akan membawa kepada
visi, misi, dan perencanaan strategis perusahaan. Akan berhasil apabila semua
departemen dalam perusahaan bekerja sama untuk mencapai tujuan pelanggan,
pada saat bagian rekayasa merancang produk, bagian keuangan menyediakan
dana yang cukup, bagian pembelian membeli bahan yang tepat, bagian produksi
95
Volume 10 No. 2, Nopember 2013 : 90 - 98
membuat produk yang tepat pada saat yang tepat dan bagian akunting mengukur
keuntungan secara tepat. Merupakan harmoni antar departemen yang hanya
dapat benar-benar dicapai bersamaan, pada saat manajemen berkomunikasi
secara jelas mengenai visi tentang bagaimana orientasi pemasaran perusahaan
dan filosofi perusahaan dalam melayani pelanggan.
Internal marketing membutuhkan penyesuaian secara vertikal dengan
senior management dan penyesuaian horizontal dengan department lain,
sehingga semua bagian memahami, menghargai, dan mendukung upaya
pemasaran.
2.7.
Performance Marketing
Performance marketing membutuhkan pemahaman pengembalian materi
dan non materi kepada perusahaan juga masyarakat melalui program dan aktivitas
pemasaran. Para pemasar puncak mulai melihat lebih jauh dari sekedar
peningkatan penjualan dalam menilai pencapaian hasil pemasaran dan
menerjemahkan apa yang terjadi dan terlihat terhadap pangsa pasar, tingkat
kehilangan pelanggan, kepuasan pelanggan, kualitas produk dan alat ukur lainnya.
Mereka juga mempertimbangkan dampak program dan aktivitas pemasaran
terhadap hukum, sosial dan lingkungan.
Financial accountability, para pemasar diminta untuk memperlihatkan
investasi mereka dalam bentuk finansial dan keuntungan, sama besarnya dengan
membangun brand dan meningkatkan jumlah pelanggan. Mereka menggunakan
lebih banyak variasi ukuran finansial untuk menilai nilai langsung maupun tidak
langsung dari upaya pemasaran mereka sehingga mereka dapat melihat apakah
nilai pasar perusahaan muncul dari aset tak berwujud, terutama brand, basis
pelanggan, karyawan, hubungan dengan distributor dan pemasok, serta modal
intelektual. Ukuran pemasaran dapat membantu perusahaan mengukur dan
membandingkan kinerja pemasaran mereka dalam dimensi yang lebih luas. Riset
pemasaran dan analisis statistik dapat menilai efisiensi dan keefektifan setiap
aktivitas pemasaran. Akhirnya, perusahaan dapat menggunakan proses dan sistem
untuk membantu meningkatkan nilai dari analisis ukuran yang berbeda.
Social responsibility marketing, karena dampak dari kegiatan pemasaran
dapat sangat luas bahkan melampaui perusahaan dan pelanggan secara
keseluruhan, para pemasara harus dapat mempertimbangkan sisi etika,
lingkungan, dan sosial atas aktivitas dan peran mereka. Tugas perusahaan adalah
menentukan kebutuhan, keinginan, dan ketertarikan target pasar dan memuaskan
mereka secara efektif dan efisien dibandingkan para pesaing dimana pada saat
yang sama menjaga dan meningkatkan kelangsungan hidup konsumen dan
masyarakat luas dalam jangka panjang.
Program CSR dari PT Djarum seperti Trees for Life, penanaman seribu
pohon trembesi di pulau Jawa, juga beasiswa pendidikan Beswan Djarum, dan
sekolah bulutangkis PB Djarum, lalu contoh lainnya, di akhir tahun 2013 program
revitalisasi taman kota di Bandung serta beberapa upaya juga dilakukan oleh
beberapa perusahaan di Bandung sebagai bagian dari program CSR perusahaan
mereka, seperti pengadaan internet nirkabel (wi-fi) gratis di setiap taman kota
96
Holistic Marketing Concept: Evolusi Konsep Pemasaran
tematik dan rumah ibadah yang merupakan sumbangan PT Telkom Indonesia,
juga pengadaan bis wisata bertingkat BANDROS (BANDung touR On buS), yang
salah satunya adalah sumbangan PT Telkomsel, adalah merupakan beberapa
upaya perusahaan dalam melaksanakan konsep pemasaran holistik terutama social
responsibility marketing dalam komponen performance marketing.
3.
PENUTUP
Pemasaran tidak hanya mengenai penjualan atau peningkatan volume penjualan,
tetapi lebih jauh dari itu, adalah menyampaikan nilai kepada konsumen, sehingga
diharapkan konsumen akan mengembalikan dalam bentuk nilai yang lain. Melayani
pelanggan dengan memberikan manfaat dasar dari produk yang dihasilkan dengan
tujuan memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan menjadi lebih penting, karena
pada saat pelanggan merasa terpuaskan maka visi, misi dan tujuan perusahaan akan
tercapai.
Konsep pemasaran holistik memahami aktivitas pemasaran secara menyeluruh,
bahwa perusahaan harus dapat membangun hubungan yang baik dengan semua pihak
yang terlibat baik di dalam perusahaan seperti karyawan, manajemen, setiap departemen
(internal marketing) maupun dari luar perusahaan seperti pemasok, pelanggan,
distributor (relationship marketing) serta memberikan pelayanan, komunikasi dan
distribusi yang menyeluruh dalam setiap penyampaian produknya kepada pelanggan
(integrated marketing) dan yang paling penting adalah memahami dampak dari aktivitas
perusahaan secara keseluruhan termasuk aktivitas pemasaran terhadap pendapatan
perusahaan, ekuitas merek, dan dampaknya terhadap lingkungan, etika, hukum serta
masyarakat luas (performance marketing).
Daftar Pustaka
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2012, Marketing Management, 14th Ed., Pearson
Education, Inc., publishing as Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River,
New Jersey 07458
Kotler, Philip and Gary Armstrong, 2012, Principles of Marketing, 14th Ed., Pearson
Education, Inc., publishing as Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River,
New Jersey 07458
www.bluebirdgroup.com (diakses antara tanggal 1 Desember 2013 sampai dengan 30
Desember 2013)
www.detik.com (diakses antara tanggal 1 Desember 2013 sampai dengan tanggal 5
Januari 2014)
www.djarum.com (diakses pada tanggal 28 Desember 2013)
www.djarumfoundation.org (diakses pada tanggal 28 Desember 2013)
97
Volume 10 No. 2, Nopember 2013 : 90 - 98
finance.detik.com/read/2007/09/25/112133/833985/6/unilever-akuisisi-minumanbuavita-dan-gogo (diakses pada tanggal 30 Desember 2013)
www.pbdjarum.org (diakses pada tanggal 28 Desember 2013)
www.unilever.com/mediacentre/pressreleases/2007/UnileverIndonesiatobuydrinksbrand
.aspx (diakses pada tanggal 30 Desember 2013)
BIODATA PENULIS:
Edi Nurtjahjadi, SE, M.Si adalah dosen luar biasa pada Jurusan Manajemen, Universitas
Jenderal Achmad Yani
98