BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran mengandung arti luas karena membahas mengenai
masalah yang terdapat dalam perusahaan dan hubungannya dengan
perdagangan barang dan jasa.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) :
Marketing is about identifying and meeting human and social
needs. (Pemasaran adalah tentang bagaimana mengidentifikasi dan
memenuhi keinginan manusia).
2.2
Konsep Pemasaran Holistik
Menurut Kotler & Keller (2012 : 41) :
The holistic marketing concept is based on the development,
design, and implementation of marketing programs, processes, and
activities that recognize their breadth interdependencies. Holistic
marketing acknowledges that everything matters in marketing—and that a
broad, integrated perspective is often necessary. (Konsep pemasaran
holistik didasarkan pada pengembangan, desain, dan implementasi
program pemasaran, proses, dan aktivitas yang menggambarkan hubungan
saling ketergantungan. Pemasaran holistik menjelaskan bahwa semua hal
penting dalam pemasaran dan perspektif yang luas dan terpadu sering
diperlukan).
5
6
Gambar 2.1
Holistic Marketing Dimensions
2.2.1
Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Menurut Kotler & Keller (2012 : 58) :
One view of holistic marketing sees it as “integrating the value
exploration, value creation, and value delivery activities with the purpose
of building long-term, mutually satisfying relationships coprosperity
among key stakeholder”. Holistic marketers thus succeed by managing a
superior value chain that delivers a high level of product quality, service,
and speed. They achieve profitable growth by expanding customer share,
building customer loyalty, and capturing customer lifetime value. Holistic
marketers address three key management questions : (Salah satu
pandangan pemasaran holistik yaitu "mengintegrasikan eksplorasi nilai,
penciptaan nilai, dan aktivitas nilai pengiriman dengan tujuan membangun
jangka panjang, hubungan kemitraan saling menguntungkan di antara
stakeholder utama". Pemasar holistik dapat berhasil dengan mengelola
rangkaian nilai unggul yang memberikan kualitas produk tingkat tinggi,
pelayanan, dan kecepatan. Pemasar holistik mencapai pertumbuhan
keuntungan dengan memperluas customer share, membangun loyalitas
pelanggan, dan menangkap seumur hidup nilai pelanggan. Pemasar
holistik mengatasi tiga pertanyaan kunci) :
1.
Value exploration—How a company identifies new value
opportunities. (Bagaimana sebuah perusahaan mengidentifikasi
suatu peluang nilai baru).
7
2.
3.
2.2.2
Value creation—How a company efficiently creates more
promising new value offerings. (Bagaimana sebuah perusahaan
efisien dalam menciptakan penawaran nilai baru yang lebih
menjanjikan).
Value delivery—How a company uses its capabilities and
infrastructure to deliver the new value offerings more efficiently.
(Bagaimana sebuah perusahaan menggunakan kemampuan dan
infrastruktur untuk memberikan penawaran nilai baru yang lebih
efisien).
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan
oleh perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses pertukaran.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) :
Marketing Management as the art and science of choosing target
markets and getting, keeping, and growing customers trough
creating, delivering, and communicating superior customer value.
(Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu di dalam memilih
pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan
melalui
penciptaan,
penghantaran,
dan
pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul).
Menurut The American Marketing Association :
Marketing management sebagai “the activity, set of institutions,
and process for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerins that have value for customers, clients,
partners, and society at large”. (aktifitas, seluruh bagian
perusahaan, dan proses untuk membuat, mengkomunikasikan,
memberikan, dan menciptakan pertukaran yang memiliki nilai bagi
pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat luas).
8
2.3
Bauran Pemasaran
Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran
dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada
pelanggan.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 47 – 48) :
The Four Ps Components of the Marketing Mix (Komponen 4 P
Bauran Pemasaran) :
a. Product : Product variety, Quality, Design, Features, Brand
name, Packaging, Sizes, Services, Warranties, and Returns.
(Variasi produk, Kualitas, Desain, Fitur, Nama merek,
Kemasan, Ukuran, Pelayanan, Jaminan, dan Pengembalian).
b. Price : List price, Discounts, Allowances, Payment period, and
Credit terms. (Daftar harga, Diskon, Tunjangan, Periode
pembayaran, dan Ketentuan kredit).
c. Place : Channels, Coverage, Assortments, Locations,
Inventory, and Transport. (Saluran distribusi, Sebaran
pelanggan dalam suatu wilayah, Aneka pelanggan, Lokasi,
Persediaan, dan Pengiriman).
d. Promotion : Sales promotion, Advertising, Sales force, Public
relations, and Direct marketing. (Promosi penjualan,
Periklanan, Tenaga penjual, Hubungan masyarakat, dan
Pemasaran langsung).
Updating The Four Ps of Modern Marketing Management :
a. People : reflects, in part, internal marketing and the fact that
employees are critical to marketing success. Marketing will
only be as good as the people inside the organization. It also
reflects the fact that marketers must view consumers as people
to understand their lives more broadly, and not just as they
shop for and consume products and service. (menggambarkan,
sebagian, pemasaran internal dan fakta bahwa karyawan adalah
penentu bagi keberhasilan pemasaran. Pemasaran hanya akan
berjalan baik dengan orang di dalam organisasi. Ini sebenarnya
juga mencerminkan bahwa pemasar harus melihat konsumen
sebagai orang untuk memahami kehidupan mereka secara lebih
9
luas, dan bukan hanya saat mereka berbelanja dan
mengkonsumsi produk dan jasa).
b. Performance : We difine performance as in holistic marketing,
to capture the range of possible outcome measures that have
financial and nonfinancial implications (profitability as well as
brand and customer equity), and implications beyond the
company itself (social responsibility, legal, ethical, and
community related). (Kami mengartikan performance seperti
pada pemasaran holistik, untuk menangkap berbagai hasil
pengukuran yang mungkin memiliki implikasi keuangan dan
nonkeuangan (profitabilitas serta ekuitas merek dan
pelanggan), dan implikasinya di luar perusahaan itu sendiri
(tanggung jawab sosial, hukum, etika, dan masyarakat terkait).
c. Process : reflects all the creativity, discipline, and structure
brought to marketing management. Marketers must avoid ad
hoc planning and decision making and ensure that state-of-theart marketing ideas and concepts play and appropriate role in
all they do, in mutually beneficial long-term relationships.
Another important set of processes guides the firm in
imaginatively generating insights and breakthrough products,
services, and marketing activities. (menggambarkan semua
kreatifitas, disiplin, dan struktur di dalam manajemen
pemasaran. Pemasar harus menghindari perencanaan yang tidak
pasti dan pengambilan keputusan dan memastikan bahwa suatu
seni ide-ide pemasaran dan konsep yang berjalan dan peran
yang tepat semua yang mereka lakukan, saling menguntungkan
dalam hubungan jangka panjang. Seluruh rangkaian proses
penting dalam menjalankan perusahaan untuk menghasilkan
wawasan imajinatif dan produk baru, jasa, dan kegiatan
pemasaran).
d. Programs : reflects all the firm’s consumer-directed activities.
It encompasses the old four Ps as well as a range of other
marketing activities that might not fit as neatly into the old
view of marketing. Regardless of whether they are online or
offline, traditional or nontraditional, these activities must be
integrated such that their whole is greater than the sum of their
parts and they accomplish multiple objectives for the firm.
(menggambarkan seluruh kegiatan perusahaan dalam
mengelola konsumen. Ini meliputi 4 P lama serta berbagai
kegiatan pemasaran lainnya yang mungkin tidak cocok lagi
dengan pemasaran lama. Terlepas dari apakah mereka sedang
online atau offline, tradisional atau nontradisional, kegiatan ini
harus terintegrasi sehingga secara keseluruhan konsumen
mendapat lebih besar dari jumlah bagian-bagian mereka dan
mencapai tujuan bagi perusahaan).
10
2.4
Diferensiasi Produk
Menurut Kotler & Keller (2012) :
Differentiation is many products can be differentiated in form the
size, shape, or physical structure of a product. Consider the many possible
forms of aspirin. Althought essentially a commodity, it can be
differemtiated by dosage size, shape, color, coating, or action time.
(Diferensiasi merupakan keragaman produk yang dapat dibedakan dalam
bentuk ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk. Pertimbangkan banyak
kemungkinan bentuk aspirin. Walaupun pada dasarnya komoditas, dapat
dibedakan berdasarkan ukuran dosis, bentuk, warna, lapisan, atau
tindakan).
a. Features most products can be offered with varying features that
suplement their basic fuction. A company can indentify and select
approciate new features by surverying recent buyers and then
calculating customer value versus company cost for each potential
feature. Marketers should consider how many people want each
feature, how long it would take to introduce it, and whether competitors
could easily copy it. To avoid “feature fatigue” the company must
prioritize features and tell consumers how to use and benefit from them.
Companies must also think in terms of feature bundles of packages.
Auto companies often manufacture cars at several “ trim levels.” This
lowers manufacturing and investory cost. Each company must decide
whether to offer feature customization at a higher cost or a few
standard packages at lower cost. (Fitur produk yang paling dapat
ditawarkan dengan berbagai fitur yang suplemen fungsi dasar mereka.
Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih menghargai
fitur baru dengan melakukan survei pembeli baru dan kemudian
menghitung nilai pelanggan dibandingkan biaya perusahaan untuk
setiap fitur potensial. Pemasar harus mempertimbangkan berapa banyak
orang ingin setiap fitur, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk
memperkenalkan itu, dan apakah pesaing bisa dengan mudah menyalin
itu. Untuk menghindari "fitur kelelahan" perusahaan harus
memprioritaskan fitur dan memberitahu konsumen bagaimana
menggunakan dan manfaat dari mereka. Perusahaan juga harus berpikir
dalam hal fitur bundel paket. Perusahaan mobil sering memproduksi
mobil di beberapa "trim level." Hal ini akan menurunkan biaya
manufaktur dan investasi. Setiap perusahaan harus memutuskan apakah
akan menawarkan fitur kustomisasi dengan biaya yang lebih tinggi atau
paket beberapa standar dengan biaya lebih rendah).
11
b. Customization Marketers can differentiate products by customizing
them. As companies have grown proficient at gathering information
about individual customers and business partners (supplier,
distributors, retailers), and as their factories are being designed more
flexibly, they have increased their ability to individualize market
offerings, messages, and media. Mass customization is the ability of a
company to meet each customer’s requirement to prepare on a mass
basis individually designed products, services, program, and
communications. (Kustomisasi - Pemasar dapat membedakan produk
dengan menyesuaikan mereka. Sebagai perusahaan telah berkembang
harus dapat mengumpulkan informasi tentang pelanggan individu dan
mitra bisnis (pemasok, distributor, pengecer), dan sebagai pabrik
mereka sedang dirancang lebih fleksibel, mereka telah meningkatkan
kemampuan mereka untuk individualize penawaran pasar, pesan, dan
media. Kustomisasi massal adalah kemampuan suatu perusahaan untuk
memenuhi kebutuhan setiap pelanggan untuk mempersiapkan secara
massal produk yang dirancang secara individual, jasa, program, serta
komunikasi).
c. Performance Quality Most products occupy one of four performance
level: Low, average, high or superior. Performance quality is the level
at which the product’s primary characteristics operate. Quality is
increasingly important for differentiation as companies adopt a value
model and provide higher quality for less money. Firms should design a
performance level appropriate to the target market and competition,
how ever, not necessarily the highest level possible. They must also
manage performance quality through time. Continuosly improving the
product can produce high return and market share; failing to do so can
have negative consequences. (Kinerja Kualitas Sebagian besar produk
menempati salah satu dari empat tingkat kinerja: rendah, rata-rata,
tinggi atau superior. Kualitas kinerja adalah tingkat di mana
karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas semakin penting untuk
diferensiasi sebagai perusahaan mengadopsi model nilai dan
memberikan kualitas yang lebih tinggi untuk uang kurang. Perusahaan
harus merancang tingkat kinerja yang sesuai dengan target pasar dan
persaingan, bagaimana pun, belum tentu tingkat tertinggi. Mereka juga
harus mengelola kualitas kinerja melalui waktu. Terus menerus
meningkatkan produk dapat menghasilkan return yang tinggi dan
pangsa pasar, gagal untuk melakukannya dapat memiliki konsekuensi
negatif).
d. Conformance Quality Buyers except a high conformance quality, the
degree to which all produced units are indentical and meet promised
specifications. Suppose a Porche 911 is designed to accelarate to 60
miles per hour within 10 seconds. If every Porche 911 coming off the
assembly line does this, the model said have high conformance quality.
A product with low conformance quality will disappointed some buyers.
(Kesesuaian Kualitas Pembeli kecuali kesesuaian mutu tinggi, sejauh
12
mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi
yang dijanjikan. Misalkan 911 Porche dirancang untuk percepatan
sampai 60 mil per jam dalam waktu 10 detik. Jika setiap Porche 911
datang dari jalur perakitan melakukan hal ini, model mengatakan
memiliki kualitas kesesuaian yang tinggi. Sebuah produk dengan
kualitas kesesuaian rendah akan kecewa beberapa pembeli).
e. Durability. Durability a measure of the product’s expected operating
life under natural or stressful conditions. Is a valued attribud for
vehicles, kitchen applications, and other durable goods. The extra price
for durability must not be excessive, however and the product must not
be subject to rapid technological obsolescence, as personal computers,
televisions, and cell phones have sometimes been. (Daya Tahan. Daya
Tahan ukuran diharapkan masa operasi produk di bawah kondisi alam
atau stres. Adalah atribut dihargai untuk kendaraan, aplikasi dapur, dan
barang tahan lama lainnya. Harga tambahan untuk daya tahan tidak
boleh berlebihan, namun dan produk tidak harus tunduk kepada usang
teknologi yang cepat, seperti komputer pribadi, televisi, dan telepon
seluler telah terkadang).
f. Reliability, Buyers normally will pay a premium for more reliable
products. Reliabilty is a measure of the probability that a product will
not malfunction or fail within a specified time period. Maytag has an
oustanding reputation for creating reliable home appliances. It longrunning ”lonely repairman” ad compaign was design to highlight that
attribute. (Keandalan, pembeli biasanya akan membayar premi untuk
produk yang lebih handal. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa
produk tidak akan kerusakan atau gagal dalam jangka waktu yang
ditentukan. Maytag memiliki reputasi yang luar biasa untuk membuat
peralatan rumah yang handal. Ini berjalan lama "kesepian reparasi" ad
mengkampanyekan adalah desain untuk menyorot atribut tersebut).
g. Repairability, repairability measures the case of fixing a product when
it malfunctions or fails. Ideal repairability would exist if users could fix
the product themselves with little cost in problem over the telephone or
advise the user how to correct it. Many computer hardware and
software companies offer technical support over the phone, by fax or email, or via real-time chat online. (Perbaikan, dalam perbaikan
mengukur kasus memperbaiki produk ketika malfungsi atau gagal.
Dalam perbaikan yang ideal akan ada jika pengguna bisa memperbaiki
produk sendiri dengan biaya sedikit dalam masalah melalui telepon atau
menyarankan pengguna bagaimana memperbaikinya. Banyak perangkat
keras komputer dan perusahaan perangkat lunak menawarkan dukungan
teknis melalui telepon, fax atau e-mail, atau melalui real-time chat
online).
h. Style, Style describes the product’s look and feel to the buyer. It creates
distinctiveness that is hard to copy. Car buyers pay a premium for
13
jaguars because of their extraordinary looks. Aesthetics play a key role
in such brands as Apple computers, Montblanc pens, Godiva chocolate,
and Harley-Davidson motorcycles. Strong style does not always mean
high performance, however. A car may look sensational but spend a lot
of time in the repair shop. (Gaya, Gaya menggambarkan tampilan
produk dan merasa untuk pembeli. Ini menciptakan kekhasan yang sulit
untuk menyalin. Pembeli mobil membayar premi untuk jaguar karena
penampilan mereka yang luar biasa. Estetika memainkan peran kunci
dalam merek seperti komputer Apple, pena Montblanc, coklat Godiva,
dan sepeda motor Harley-Davidson. Gaya yang kuat tidak selalu berarti
kinerja tinggi, namun. Sebuah mobil mungkin terlihat sensasional tetapi
menghabiskan banyak waktu di bengkel).
2.5
Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Armstrong (2008 : 179 – 181) tahap-tahap yang
dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap,
yaitu :
a. Pengenalan kebutuhan
b. Pencarian informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan pembelian
e. Tingkah laku pasca pembelian
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut :
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana
pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli
merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang
diinginkan.
b. Pencarian informasi
14
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih
banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Pengaruh relatif
dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan
pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar
informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang
dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif
cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan
lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber
komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber
pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif
dalam perangkat pilihan. Pertama, kita menganggap bahwa
setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut
produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti
penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan
dan
keinginan
unik
masing-masing.
Ketiga,
konsumen
mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan
merek mengenai di mana posisi setiap merek. Keempat,
harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada
tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada
15
sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur
evaluasi.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek
dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya,
keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk
membeli dan keputusan untuk membeli.
e. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan
pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli
merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak
pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang
diterima dari produk.
2.6
Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut M.Farid Wadji (2009)
Diferensiasi untuk memudahkan penyedian nilai yang cukup kuat pada
barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai itu
ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi keputusan
pelanggan.
16
Sedangkan (Suparjo:2011) mengemukakan pendapat sebagai berikut :
Bahwa satu metode untuk mengembangkan dan menjalankan rencana
pemasaran agar produk yang ditawarkan oleh perusahaan berbeda dan lebih baik
dari pada pesaing, sehingga perusahaaan bisa lebih unggul dalam persaingan,
adalah membuat produk dengan atribut yang memiliki keunikan pada usulan
penjualan yang nantinya akan berpengaruh terhadap keputusan konsumen.