bab 2 kajian pustaka - Library Binus

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
1.1
Penelitian Sebelumnya
Penelitian ini dilakukan mengacu kepada penelitian sebelumnya yang merupakan data
pendukung dalam penelitian ini. Data pendukung atau data sekunder yang dipergunakan salah
satunya adalah jurnal. Jurnal merupakan penelitian sebelumnya yang memiliki kaitan dengan
permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini, terdapat 5 (lima) jurnal
yang memiliki kesamaan dengan salah satu variabel yang digunakan yaitu memiliki fokus
terhadap Kampanye Iklan dan brand positioning.
Berdasarkan hasil dari penelitian sebelumnya, sebagian besar menjelaskan bahwa variabel
kampanye iklan dapat mempengaruhi variabel-variabel tertentu. Selain itu, dijelaskan pula
bahwa terdapat beberapa variabel yang dapat mempengaruhi brand positioning. Kedua variabel
yaitu variabel independent maupun valiabel dependent dapat diturunkan, untuk diolah menjadi
sebuah pertanyaan dalam kuisioner yang akan disebarkan kepada responden. Berikut adalah tabel
yang menjelaskan isi penelitian sebelumnya:
No.
1
Pengaruh Media Iklan Televisi Terhadapkeputusan Pembelian
Judul Jurnal
Kartu Seluler XL Axiata Pada Mahasiswa S1-Pendidikan Tata
Niaga Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya
Nama
Chairil Adhe Masputra, Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Penulis /
Surabaya Vol 2, No 3, (2014)
Tahun
&Keteranga
n Jurnal
Hasil
Pemilihan media dalam suatu periklanan dapat berpengaruh
terhadap keputusan konsumen dalam membeli suatu produk yang
akan ditawarkan. Salah satu media yang dianggap sangat tepat
dalam mengiklankan produk yang akan ditawarkan adalah dengan
menggunakan media televisi. Karena media televisi di nilai mampu
mempengaruhi
konsumen
dengan
pesan-pesan,
frekuensi penayangan sertadaya tarik yang ditayangkannya. Salah
satunya adalah dari perusahaan provider operator telepon seluler
yang saat ini dalam peringkat ketiga yaitu PT. XL Axiata Tbk
dengan perolehan pelanggan sebanyak 31,4 juta. Melihat fenomena
tersebut, peneliti menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada
Mahasiswa
S1-Pendidikan
Tata Niaga
Fakultas
Ekonomi
Universitas Negeri Surabaya dengan jumlah sampel sebanyak 55
orang yang berdasarkan atasteknikpurposive sampling.Hasil
penelitian menyatakan bahwa media iklan televisi yang terdiridari
pesan iklan, frekuensi penayangan iklan dan daya tarik iklan
mempunyai pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian
kartu seluler XL Axiata. Hal ini dibuktikan dengan perolehan nilai
korelasi sebesar 0,617
Metodologi
Penelitian
Menggunakan metode kuantitatif
Persamaan dan perbedaan dari penelitian ini dengan penelitian
yang dilakukan penulis adalah sebagai berikut:
1. Penelitian ini adalah sama-sama membahas mengenai iklan
melalui media massa, namun dalam penelitian ini hanya
Persamaan
& Perbedaan
menggunakan media TV saja.
2. Penelitian ini menggunakan metedologi kuantitatif, dengan
dengan
mencari hubungan dan pengaruh dengan menguji korelasi.
Penelitian
Dan teknik sampling yang dipergunakan sama, yaitu
menggunakan purposive sampling.
3. Variabel dalam penelitian ini hanya memiliki satu
kesamaan. Yaitu, variabel independent (bebas) sama-sama
membahas iklan dan variabel dependent (terikat) memiliki
perberbedaan dengan penelitian ini.
No.
Judul Jurnal
2
Analisis Keberhasilan Kampanye Iklan dalam Proses
Pengambilan Keputusan Memilih Perguruan Tinggi
Nama
Penulis /
Dion Dewa Barata
Tahun
Universitas Multimedia Nusantara .
&Keterangan Ultima Management Vol. 2 No. 1/2010
Jurnal
Dalam melakukan strategi pemasaran, lebih tinggi pendidikan
penggunaan institusi iklan sebagai alat untuk menyampaikan
Hasil
informasi dan bentuk persepsi. Penelitian ini mencoba untuk
menganalisis dampak dari kampanye iklan terhadap pembentukan
brand persepsi kesadaran dan merek dari institusi pendidikan
tinggi yang kemudian mempengaruhi calon mahasiswa baru.
Metode penelitian kuantitatif. Membedakan data berdasarkan dua
Metodologi
Penelitian
data yang ada, primer dan sekunder. Teknik pengumpulan data
yang dilakukan adalah dengan wawancara, kuesioner, observasi,
dan studi kepustakaan. Teknik penentuan sampling dilakukan
dengan random sampling.
Persamaan dan perbedaan dari penelitian ini dengan penelitian
yang dilakukan penulis adalah sebagai berikut:
1. Terdapat kesamaan pada variabel X (bebas) yaitu sama-
Persamaan &
Perbedaan
sama menggunakan Kampanye Iklan.
2. Sama-sama mencari tau apakah terdapat dampak dari
dengan
kampanye iklan dalam membentuk sebuah persepsi
Penelitian
terhadap sebuah brand yang dalam penelitian ini
merupakan universitas.
3. Penelitian ini sama-sama menggunakan metode penelitian
kuantitatif dan mengunakan kuesioner.
No.
Judul Jurnal
Nama
3
Penerapan Model Multidimensional Sealing Dalam Pemetaan
brand positioning internet service provider.
Robertus Tang Herman.
Penulis /
Tahun
(Volume 11, Nomor 1, 2010)
&Keterangan
Jurnal
Jurnal The Winners. Binus University
Penelitian ini melakukan positioning untuk menjelaskan posisi
produk atau jasa yang dimiliki dengan kompetitor. Positioning
Hasil
adalah suatu cara produk untuk didefinisikan oleh konsumen
berdasarkan beberapa atribut penting yang diduduki produk
dalam benak konsumen.
Metodologi
Penelitian
Kualitatif
1. Persamaannya dalam penelitian ini adalah dimana disini
Persamaan &
Perbedaan
sama-sama melakukan positioning. Yang berguna untuk
dengan
menanamkan persepsi tentang suatu merek atau produk di
Penelitian
benak konsumen.
No.
Judul Jurnal
4
Analisis Positioning Produk IM3: Studi kasus pada Mahasiswa
Ekonomi Universitas Singaperbangsa Karawang
Nama
Edi Suswardji SE., MM
Penulis /
Nelly Martini, SE., MM
Tahun
Karina Angelina SE
&Keterangan
Jurnal FE Unsika 2013
Kunci utama dari keberhasilan positioning adalah terletak pada
persepsi yang diciptakan. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui,
menjelaskan, serta menganalisis positioning produk IM3. Metode
penelitian ini menggunakan alat bantu SPSS dengan cara
membagikan kuisioner tentang positioning produk IM3. Data
tersebut dianalisis dengan menggunakan metode skala likert,
rentang skala, analisis deskriptif, uji validitas, uji reliabilitas, dan
Hasil
uji normalitas. Hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa
positioning produk IM3 pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Singaperbangsa Karawang berdasarkan hasil kusioner
dengan uji validitas dan uji reliabilitas bernilai 0,919 yang berarti
indikator-indikator tersebut berpengaruh terhadap positioning
IM3. Uji normalitas diperoleh angka signifikansi sebesar 0,318
yang berarti seluruh indikator berdistribusi normal karena angka
signifikansi > 0,05. Indikator dalam penelitian ini menurunkan
konsep yang dikemukakan oleh Fandy Tjiptono.
Metodologi
Penelitian
Kuantitatif
1. Persamaan yang terdapat dalam penelitian ini adalah
Persamaan &
brand
Perbedaan
menciptakan persepsi masyrakat.
dengan
Penelitian
positioning
merupakan
hal
penting
untuk
2. Sama-sama mengunakan uji validitas, reliabelitas, dan
normalitas. Serta menggunakan konsep yang diturunkan
untuk menjadi indikator yg dikemukakan oleh Fandy
Tjiptono.
3. Perbedaannya adalah pada penelitian “Analisis Positioning
Produk IM3: Studi kasus pada Mahasiswa Ekonomi Universitas
Singaperbangsa
Karawang”
hanya menggunakan
variabel, sedangkan dalam penelitian
satu
yang diteliti
memiliki dua variabel yang itu variabel independent
kampanye iklan dan variable dependent brand positioning.
No.
5
Comparing the Relative Effectiveness of Advertising Channels: A
Judul Jurnal
Case Study of a Multimedia Blitz Campaign
Nama
Penulis /
Peter J. Danaher and Tracey S. Dagger.
Tahun
Journal of Marketing Research: August 2013, Vol. 50, No. 4, pp.
&Keterangan 517-534
Jurnal
Internet
media
sosial
memungkinkan
seseorang
untuk
berkomunikasi dengan ratusan bahkan ribuan orang tentang
produk dari suatu perusahaan. Sosial media memberikan
perubahan terhadap komunikasi bauran. Konsumen memiliki
Hasil
kemampuan komunikasi dengan konsumen lainnya untuk
mengetahui dan menyebarkan informasi mengenai produk dan
layanan suatu perusahaan. Dengan ini perusahaan dapat
menggunakan media sosial dan memanfaatkan media sosial untuk
kepentingan suatu perusahaan.
Metodologi
Penelitian
Persamaan &
Perbedaan
Kuantitatif
1. Persamaan pada penilitian media sosial digunakan sebagai
komunikasi terhadap konsumen agar konsumen dapat
dengan
mengetahui apa saja kegiatan dari suatu merek sehingga
Penelitian
membuat masyarakat lebih menyadari terhadap suatu
merek tersebut.
2. Perbedaan penelitian ini tidak membahas brand awareness
sedangkan penulis membahas mengenai brand.
Tabel 2.1 State of the art
State of the art tersebut merupakan jurnal-jurnal dari penelitian terdahulu yang
memiliki variabel yang sama maupun hampir memiliki kesamaan dengan variabel yang
digunakan dalam penelitian ini. Sehingga dalam penelitian ini, tidak hanya melihat dari
buku sebagai sumber, melainkan dengan melihat penelitian yang telah dilakukan terdahulu.
1.2
Landasan teori:
2.2.1 Komunikasi
Komunikai menurut Laswell dalam buku (Mulyana, 2007) komunikasi
menjawab pertanyaan sebagai berikut: “Who Say What? In Which Channel? To
Whom? With What Effect?” atau Siapa Mengatakan Apa? Dengan Saluran Apa?
Kepada Siapa? Dengan efek apa?”.
Menurut Moor (Rohim, 2009). Menyatakan bahwa komunikasi adalah
penyampaian pengertian antar individu. Dikatakannya semua manusia dilandasi
kapasitas untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan dan
pengalaman dari orang yang satu kepada orang lain. Pada pokoknya komunikasi
adalah pusat minat dan situasi perilaku di mana suatu sumber menyampaikan pesan
kepada seorang penerima dengan berupaya mempengaruhi perilaku penerima
tersebut.
Richard West & Lyn H. Turner dalam (Rohim, 2009, p. 11) mengatakan
bahwa “Komunikasi adalah proses sosial dimana individu-individu menggunakan
simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam
lingkungan mereka”
Berdasarkan keterangan dari para ahli, dapat disimpulkan bahwa komunikasi
adalah proses pertukaran informasi dengan suatu tujuan yang di lakukan oleh dua
orang atau lebih, baik secara langsung maupun melalui perantara yang dapat
menimbulkan efek yang dapat mempengaruhi pada persepsi dan perilaku masingmasing individu dalam lingkungan.
2.2.2 Komunikasi Massa
Komunikasi massa diambil dari istilah bahasa inggris yaitu mass
communication,yang merupakan kependekan darimass media communication. Yang
berarti, Komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass
mediated. Dari istilah mass communication atau communications diartikan sebagai
sebuah saluran, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of
mass communication (Wiryanto, 2008, p. 69)
Menurut Defleur dan McQuail (1985) yang dikutip oleh (Riswandi, 2009)
bahwa komunikasi massa adalah suatu proses dimana komunikator menggunakan
media untuk menyebarkan pesan-pesannya secara luas, dan terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayakkhalayak yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara.
(Morissan M. , 2010) mengemukakan bahwa komunikasi massa juga
mempunyai beberapa model, antara lain :
1. Model Transmisi
Model transmisi memandang
bahwa komunikasi adalah proses
pengiriman atau transmisi sejumlah informasi atau pesan kepada penerima.
Model ini terkenal dengan teori Lasswell (1948), bahwa komunikasi massa
adalah suatu upaya untuk menjawab pertanyaan who say what, to whom, through
what channel, and with what effect?
2. Model Ritual
Inti dari komunikasi model ini adalah pengiriman tanda atau pesan untuk
tujuan pemantauan (terhadap lingkungan masyarakat). James Carey (1975)
menyatakan bahwa komunikasi massa memiliki hubungan dengan hal-hal seperti
kebersamaan, partisipasi, kerja sama, persahabatan, dan pesan. Tetapi
pemeliharaan masyarakat yang dilakukan pada waktunya; komunikasi ritual
bukan tindakan untuk memberikan informasi, namun suatu representasi terhadap
kepercayaan yang sama). Model ini disebut juga dengan model komunikasi
ekspresif karena menekankan pada kepuasan bagi pengirim dan penerima pesan.
3. Model Publisitas
Model yang ketiga adalah publisitas atau publicity model. Sering kali
tujuan media massa tidak hanya untuk mengirimkan informasi tertentu, tetapi
juga untuk sekedar menangkap atau menahan perhatian orang atas suatu gambar
dan suara. Dalam hal ini media memperoleh tujuan ekonomi langsung, yaitu
untuk mendapatkan keuntungan dan perhatian yang diberikan media dan tujuan
ekonomi tidak langsung, yaitu menjual perhatian audiens kepada pemasang
iklan.
4. Model Penerimaan
Model ini memandang bahwa proses komunikasi sangat ditentukan oleh
pihak penerima yang jumlahnya bisa sangat banyak. Dengan demikian, pesan
yang diterima audiens tidak selalu sama dengan apa yang dimaksud oleh
pengirim. Esensi dari model penerimaan ini adalah menempatkan atribusi dan
konstruksi makna yang berasal dari media kepada penerima.
Jadi berdasarkan pengertian komunikasi massa dari beberapa ahli diatas dapat
disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah sebuah sistem penyampaian pesan kepada
khalayak menggunakan media massa seperti koran, majalah, radio, maupun televisi. Dalam
penelitian ini, kampanye iklan “#GoDiscover” dilakukan melalui media massa untuk mengubah
positioning simPATI di masyarakat, serta mengajak masyarakat untuk menggunakan waktu
luang yang dimiliki untuk melakukan sebuah penemuan baru yang bermanfaat.
2.2.3 Public Relations
Pemahaman lain diberikan oleh Cutlip and Center yang dikutip dalam
buku (Ardianto & Soemirat, 2010) dalam buku Hand Book of Public Relations
mengatakan
bahwa
mengidentifikasikan,
public
relations
menetapkan
adalah
dan
fungsi
memelihara
manajemen
hubungan
yang
saling
menguntungkan antara organisasi dengan segala lapisan masyarakat yang
menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations.
Public relations menurut International Public Relations Associations
(IPRA) (Ardianto & Soemirat, 2010) adalah sebuah fungsi manajemen manajemen
yang terencana yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, dan lembaga
swasta untuk mendapatkan pengertian, simpati, serta dukungaan dalam membentuk
opini publik. Dan untuk melakukan penyebaran informasi yang lebih produktif dan
mencapai keinginan bersama yang lebih efisien.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa public relations adalah
seorang praktisi yang memiliki tujuan untuk membentuk citra dan sebagai penjalin
hubungan antar masyarakat, organisasi atau perusahaan dalam menjalin kerja sama,
dan juga menangani bila terjadi hubungan krisis.
Dalam perencanaan sebuah kampanye iklan, peran dari Public Relations
sangatlah penting, karena seorang praktisi lah yang membuat sebuah strategi
perencanaan agar kampanye iklan dapat terlaksana dengan baik, dan tujuan
perusahaan dapat tercapai. Divisi Public Relations Telkomsel membuat strategi
perencanaan kampanye iklan simPATI yang bertemakan #GoDiscover, yang
bertujuan untuk mengasosiakan brand proposition terbaru dari simPATI.
2.2.3.1 Fungsi-Fungsi Public Relations
Fungsi public relations menurut Rosady Ruslan (Ruslan, 2012, p. 25)
mengemukakan fungsi public relations sebagai berikut:
1. Perencanaan (planning)
Yang meliputi, sebuah penetapan tujuan, standar, penentuan aturan dan
prosedur, pembuatan perencanaan dan dapat memprediksi mengenai yang
akan terjadi selanjutnya.
2. Pengorganisasian (organizing)
Yaitu pemberian tugas secara terpisah kepada pihak-pihak tertentu,
membentuk sebuah bagian, mendelegasikan dan menetapkan jalur wewenang,
mendelegasikan dan menetapkan sistem komunikasi, serta mengkoordinir
kerja setiap karyawan dalam satu tim yang solid dan terorganisasi.
3. Penyusunan formasi (staffing) meliputi, menentukan persyaratan personal
yang akan dipekerjakan, merekrut calon karyawan, menentukan job
description dan persyaratan teknis suatu pekerjaan, melakukan penilaian dan
pelatihan termasuk didalamnya pengembangan kualitas dan kuantitas
karyawan sebagai acuan untuk penyusunan setiap fungsi dalam manajemen
komunikasi.
4. Memimpin (leading) meliputi, membuat orang lain melaksanakan tugasnya,
mendorong dan memotivasi bawahannya, serta menciptakan iklim atau
suasana pekerjaan yang kondusif – khususnya dalam metode komunikasi dari
atas kebawah atau sebaliknya – sehingga timbul saling pengertian dan
kepercayaan yang baik. Menumbuhkembangkan disiplin kerja dan sense of
belonging (rasa memiliki) pada setiap karyawan dan jajaran manajemen
(public internal).
5. Pengawasan (controling) meliputi, persiapan suatu standar kualitas dan
kuantitas hasil kerja, baik berbentuk produk maupun jasa yang diberikan
perusahaan atau organisasi dalam upaya pencapaian tujuan, produktivitas dan
terciptanya citra yang positif.
Fungsi Public Relations (hubungan masyarakat) adalah untuk mempromosikan produk,
tempat, ide, aktivitas dan orang-orang yang terlibat dalam aktivitas perusahaan. Hubungan
masyarakat dapat membawa dampak yang luas dalam menumbuhkan kepercayaan dengan
biaya yang jauh lebih ringan daripada periklanan. (Machfoedz, Komunikasi Pemasaran
Modern, 2005, hal. 40).
Perbedaan fungsi internal dan eksternal PR
(Sandra Moriaty & Nancy Mitchel , 2006, hal. 128-129)
Tabel 2.2 fungsi ekternal dan fungsi internal
Internal
Eksternal
1. mengkonsumsikan
kebijakan 1. mensosialisasikan
direksi dan manajemen kepada
kebijakan
perusahaan kepada publik
karyawan
2. Menjelaskan
perubahan 2. Menjelaskan hasil rapat umum
kebijakan
direksi
manajemen
agar
dan
pemegang saham.
karyawan
memahami dasar pengambilan
keputusan yang diambil
3. Membangun
jaringan 3. Menjelaskan hasil dan dasar
komunikasi
interaktif
antara
karyawan,
manajemen,
dan
diadakannya rapat umum luar
biasa pemegang saham.
direksi
4. Membantu proses restrukturisasi, 4. Membantu
mulai dari sosialisasi kebijakan
hingga
pelatihan
mengurangi
pemasaran
untuk
menciptakan citra produk.
untuk
dampak
buruk
restrukturisasi
5. Membantu
memiliki
peningkatan
karyawan
rasa 5. Mensosialisasikan prestasi yang
terhadap
dicapai oleh perusahaan.
perusahaan.
6. Membantu
tercipta
budaya 6. Mengembangkan program-
perusahaan yang sesuai dengan
rpogam pengembangan
visi organisasi
masyarakat, sebagai bentuk
tanggung jawab perusahaan
kepada publik.
1. Menyiapkan
sarana
bagi
pemerintah dan anggota dewan
perwakilam
rakyat
untuk
melihat kinerja perusahaan.
2. Menyiapkan
sarana
bagi
pemerintah dan anggota Dewan
Perwakilan
Rakyat
untuk
melihat kinerja perusahaan.
2.2.4
Persuasive theory (Teori Persuasif)
Persuasi menurut Olson dan Zanna (Severin & Tankard, 2009) merupakan
perubahan sikap akibat paparan informasi dari orang lain. Teori persuasive telah
berlangsung sejak ribuan tahun yang lalu. Menurut Aristoteles dalam buku
(Health,2005:614) mengemukakan tiga aspek dasar persuasi, yaitu ethos (source
credibility), logos (logical appeals), dan pathos (emotical appeals).
1) Ethos
disini
memfokuskan
pada
kredibiltas
dari
sumber
dalam
penyampaian sebuah pesan, pada bagian ini adalah persuader yaitu seorang
atau sekelompok orang yang menyampaikan pesan dengan tujuan untuk
mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang lain baik secara verbal
maupun nonverbal. Dengan kredibilitas sumber dapat secara langsung
mempengaruhi effectiveness appeal atau daya tarik.
2) Logos merujuk kepada appeals berdasarkan alasan yang logis. Taktik ini
difokuskan logical appeals. Persuader yang memiliki ethos tinggi,
dicirikan
dengan
kesiapan,
kesungguhan,
ketulusan,
kepercayaan,
ketenangan, keramah-an, dan kesederhanaan yang kemudian dapat diterima
oleh komunikannya.
3) Pathos merujuk kepada argument yang didasari oleh emosi dan perasaan.
Seperti rasa takut, salah, amarah humor, maupun haru. Para praktisi PR
menggunakan appeals untuk membangkitkan motif individu-individunya
agar berpikir dan bertindak tentang sesuatu,
2.2.4.1 Ruang lingkup komunikasi persuasif
Ruang lingkup kajian ilmu komunikasi persuasive dalam buku (Soemirat,
Satari, & Suryana, 2011) yaitu meliputi pesan, saluran/media, penerima,
efek, umpan balik, dan konteks situasional.
1. Pesan
Pesan adalah segala sesuatu yang memberikan pengertian kepada
penerima. Dapat berbentuk kata-kata verbal maupun hanya simbolsimbol nonverbal. Pesan verbal dan nonverbal dilakukan untuk
mencapai suatu tujuan tertentu dan nantinya akan diterima didalam
masyarakat.
2. Saluran Media
Saluran
merupakan
perantara
dalam
berkomunikasi
yang
bentuknya dapat disesuaikan dengan komunikasi apa yang
dilakukan. Seperti media massa yang digunakan sebagai alat
komunikasi satu arah yang ditujukan untuk khalayak luas.
3. Umpan Balik (Feedback)
Umpan balik adalah tanggapan atas apa yang telah disampaikan.
Umpan balik memiliki dua bentuk yaitu internal dan eksternal.
Umpan balik internal merupakan reaksi persuader terhadap pesan
yang disampaikannya. Umpan balik eksternal merupakan suatau
reaksi penerima (persuadee) atas pesan yang disampaikannya.
Umpan balik eksternal bisa bersifat langsung, dapat pula tidak
langsung
4. Konteks situasional
Lingkungan komunikasi persuasif merupakan konteks situasional
di mana proses komunikasi persuasif ini terjadi. Hal itu bisa berupa
konteks historis, konteks fisik temporal, kejadian-kejadian
kontemporer, impending events dan norma-norma sosiokultural
yang dalam hal ini apakah pesan yang terdapat pada iklan dapat
diterima atau tidak .
2.2.4.2 Tujuan Pesan Persuasif
Pada buku (Soemirat, Satari, & Suryana, 2011) terdapat tiga tujuan
pesan komunikasi persuasif, yaitu membentuk tanggapan, memperkuat
tanggapan, dan mengubah tanggapan.
1. Pembentukan sikap dan tanggapan yang dilakukan oleh persuader
harus mampu menghubungkan antara gagasan atau ide baru dengan
nilai-nilai yang telah melekat dalam sistem masyarakat atau sasaran.
2. Penguatan tanggapan adalah terdapatnya sebuah hubungan antara
perilaku yang sedang berlangsung saat ini terhadap beberapa produk,
gagasan dan isu.
3. Pengubahan tanggapan adalah perubahan tanggapan sasaran persuasi
untuk mengubah perilaku mereka terhadap suatu produk, konsep atau
gagasan.
Dapat disimpulkan bahwa tujuan persuasif disini dilakuakan untuk
membentuk suatu sikap dari khalayak sesuai dengan tujuan yang
diinginkan, dengan cara menguatkan tanggapan khalayak sesuai
perilaku saat ini dengan gagasan yang disampaikan. Yang nantinya
akan mengubah perilaku dari masing-masing khalayak. Seperti yang
dilakukan simpATI dalam kampanye iklan #GoDiscover, yang dimana
dalam tema baru ini simPATI mengangkat aktifitas pokok yang
dilakukan oleh masyarakat yaitu mencari sebuah informasi, yang
nantinya masing-masing dari individu mengganggap simPATi
merupakan kartu selular yang sesuai dengan diri mereka.
2.2.4.3 Model-model utama proses persuasi
Model-model utama dalam proses persuasi adalah teori pemprosesaninformasi yang dikemukakan oleh McGuire dan dua model proses gandamodel kemungkinan elaborasi (elaboration likehood model) yang
dikemukakan oleh Petty dan Cacioppo (Severin & Tankard, 2009).
Model-model diatas memiliki kesamaan karakteristik yaitu:
1. Model-model tersebut mempresentasikan perubahan sikap atau
persuasif sebagai suatu proses yang terjadi melalui tahapan dan
waktu.
2. Model-model
tersebut
menekankan
pada
kognisi
atau
pemprosesan informasi.
3. Memberikan peran yang aktif kepada penerima pesan sebagai
agen pemprosesan sebuah informasi dibandingkan konsep
persuasif yang terdahulu.
2.2.5 Kampanye Iklan
Menurut Leslie B. Snyder dalam buku Kiat dan Strategi Dimensi
Komunikasi Public Relations Campaign (Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye
Public Relations, 2007, p. 23) “A communication campaign is an organized
communication activity, directed at a particular audience, for a particular periode of
time to achieve a particular goal”, yaitu dapat diartikan bahwa kampanye
komunikasi merupakan aktivitas komunikasi yang terorganisasi, yang di
lakukansecara langsung kepada khalayak tertentu, pada periode waktu yang telah
ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu. Jadi kampanye merupakan tindakan
spesifik untuk mengiklankan sebuah aktivitas, yang dimana dalam kampanye iklan
simPATI “#GoDiscover” di lakukan untuk mengajak dan mendorong masyarakat
menggunakan waktu luang yang dimiliki untuk melakukan penemuan baru melalui
jaringan internet.
“Melalui internet ini pula setiap individu bisa menjadi penerbit, konsumen,
atau melakukan kampanye untuk menjadi bagian dari budaya perusahaan.”
(Ardianto & Soemirat, 2010, p. 191; Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public
Relations, 2007). Dengan internet, masyarakat dapat berbagi informasi, ataupun
bisa menjadi penerima pesan, bahkan dapat menyampaikan kampanye iklan kepada
publik lainnya.
“Sebuah kampanye adalah aktivitas kompleks yang saling terkait dan
terorganisasi” (Moriarty, Mitchell, & Wells, 2009, p. 652). Yaitu kampanye
“#GoDiscover” merupakan aktivitas kompleks karena mengajak publik untuk ikut
ambil andil dalam kegiatan yang dibuat,
dan terkait dengan maksut untuk
menginspirasi public secara terorganisasi
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa kampanye iklan merupakan
tindakan yang bertujuan mendapatkan pencapaian dukungan melalui media iklan,
kampanye bisa dilakukan oleh peorangan atau sekelompok orang untuk pencapaian
suatu proses pengambilan keputusan di dalam suatu kelompok melalui berbagai
media. simPATI mengeluarkan kampanye iklan yang bertemakan “#GoDiscover”
untuk mengajak masyarakat melakukan suatu penemuan sekaligus untuk mengubah
brand positioning simPATI dibenak masyarakat.
2.2.5.1 Mengembangkan Kampanye Iklan
Menurut Philip Kotler dan Kevil Lane Keller (Keller & Kotler,
2009, p. 246) dalam perancangan dan mengevaluasi sebuah kampanye
iklan, sangatlah penting untuk membedakan strategi pesan apa yang akan
disampaikan oleh iklan tentang merek dan strategi kreatif mengenai
bagaimana iklan mengekspresikan tuntutan merek. Sehingga kampanye
iklan berisi ilmu sekaligus juga seni.
Dalam buku Manajemen Pemasaran, terdapat langkah-langkah
yang dilakukan oleh pengiklan untuk mengembangkan suatu strategi
pesan:
1. Melahirkan dan mengevaluasi pesan:
Merupakan hal yang penting untuk melahirkan sesuatu yang segar
dan mencegah menggunakan daya tarik, yang akan menimbulkan posisi
yang sama seperti yang lain. Saat ini, terdapat banyak sekali iklan mobil
yang memiliki kesamaan dalam pesan. Rata-rata dalam sebuah iklan
terdapat sebuah mobil yang dipacu dengan latar di daerah pegunungan
dengan medan yang menanjak.
2. Pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif:
Melihat dampak yang diakibatkan karena adanya sebuah iklan tidak
tergantung hanya pada apa yang dikatakan, namun lebih kepada
bagaimana
dikatakan.
Dalam
mempersiapkan
kampanye
iklan,
pengiklan lebih dulu menyiapkan pernyataan strategi teks (copy
Strategy statement) yang didalamnya menjelaskan tujuan, isi,
dukungan, dan nada iklan yang diinginkan seperti apa.
3. Menetapkan media dan mengukur efektivitas:
Setelah proses memilih pesan, tugas yang dilakukan pengiklan
selanjutkan adalah memilih media mana yang digunakan untuk
menyampaikannya iklan tersebut. Dalam tahapan disini adalah
memutuskan
jangkauan
apa
yang
diinginkan,
frekuensi,
dan
dampaknya.
Dapat disimpulkan, bahwa kampanye iklan terbaru simPATI yang
bertemakan
“#GoDiscover”
telah
melakukan
langkah-langkah
untuk
mengembangkan strategi pesan. Yaitu dengan melahirkan suatu ide baru dengan
mengangkat penggunaan waktu jeda yang dimiliki masyarakat sehari-harinya dengan
menemukan informasi positif dalam kegiatan yang sedang dijalani melalui mobile
internet. Kemudian ide tersebut di kembangkan dnenga pelaksanaannya kreatif,
dengan membuat dua versi iklan yang berlatar di Gym dan Fitting room.
Dan
setelah itu simPATI memilih media apa yang digunakan untuk
mengeluarkan kampanyenya yaitu Media elektronik, media cetak,
media luar ruang, dan media baru.
2.2.6 Definisi Iklan
Iklan menurut American Marketing Association (AMA) adalah “Any paid
form of nonpersonal communicationabout an organization, product, service, or
idea by an identified sponsor” yang berarti setiap bentuk komunikasi nonpersonal
mengenai suatu organisasi, produk, servis, ataupun ide yang di bayar oleh sponsor
(Morissan, 2010). Definisi tersebut menjelaskan, bahwa segala sesuatu yang
disampaikan pada iklan berbayar. Komunikasi nonpersonal disini disampaikan
melalui media massa, baik menggunakan media elektronik maupun cetak yang
dikirimkan secara serempak kepada masyarakat.
Iklan adalah jenis komunikasi pemasaran, yang mengacu kepada semua
bentuk teknik komunikasi yang dipergunakan pemasaran untuk menjangkau
penggunanya dan juga untuk menyampaikan pesannya. (Moriarty, Mitchell, &
Wells, 2009).
Menurut Suhandang dalam buku dasar-dasar periklanan, iklan merupakan
salah satu jenis teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu
menyiarkan informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan oleh pemasang
iklan. (Jaiz, 2014)
Dalam kegiatan periklanan tentu saja tidak hanya sekedar memberikan
informasi, tapi periklanan juga harus mampu membujuk khalayak ramai agar
berperilaku sedemikian rupa untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Pada
dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap
khalayak.
Dapat ditarik kesimpulan, bahwa iklan simPATI yang bertema #GoDiscover
hadir dengan tujuan untuk mengubah positioning di benak masyarakat. Kemudian
iklan #GoDiscover dimaksudkan mengajak masyarakat untuk memanfaatkan waktu
jeda yang dimiliki. Sehingga perilaku masyarakat dapat berubah untuk lebih
memanfaatkan waktu jeda yang di miliki.
2.2.6.1 Tujuan-tujuan iklan
Iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya mengenai sasaran
pasar, penempatakan pasar, dan program yang dijalankan untuk pemasaran,
tujuan tersebut digolongkan sebagai berikut (Keller & Kotler, 2009) :
1.
Iklan informasi
Iklan yang dimaksudkan untuk membentuk kesadaran dan pengetahuan
mengenai produk baru ataupun identitas baru dari produk yang sudah ada.
2.
Iklan persuasif
Iklan yang isi pesannya membujuk atau mengajak publiknya untuk ikut
melakukan apa yang di sampaikan dalam iklan., atau menciptakan kesukaan
untuk menumbuhkan keyakinan yang akan memberikan dampak terhadap
pembelian suatu produk atau jasa.
3.
Iklan pengingat
Iklan yang memiliki tujuan untuk menjaga informasi yang telah diberikan
agar tetap melekat dalam ingatan para konsumen. Sehingga saat munculnya
kebutuhan yang berhubungan dengan brand yang diiklankan, dampak
periklanan dimasa lalu memungkinkan produk untuk hadir di benak konsumen
sebagai alternatif pilihan produk yang akan dibeli dari produk yang sejenis.
4.
Iklan penguat
Yaitu iklan yang dimaksudkan untuk meyakinkan masyarakat bahwa
mereka telah menentkan pilihan yang tepat.
Iklan merupakan salah satu alat komunikasi massa yang dibuat dan dikreasikan
oleh pengiklan dalam rangka menawarkan barang atau jasa yang ditujukan
kepada khalayak agar mereka tertarik menggunakannya.
simPATI dalam kampanye iklan #GoDiscover merupakan iklan dengan
jenis Persuasif, yaitu dengan mengajak masyarakat untuk ikut melakukan
penemuan pada waktu jeda yang dimiliki sesuai dengan brand proposition
simPATI yang baru. Berdasarkan pengertian diatas kampanye iklan merupakan
suatu kegiatan dalam menyampaikan keunggulan atau kelebihan dari suatu
produk secara serentak dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi.
Kampanye iklan #GoDiscover yang dilakukan oleh simPATI tidak hanya
sekedar memberikan informasi, tetapi juga harus mampu mendorongkonsumen
serta masyarakat untuk melakukan sebuah penemuan secara kreatif demi
keberhasilan kampanye iklan.
2.2.6.2 Model SUPER “A”
Dalam buku (Hakim, 2006, pp. 49-63), terdapat rumus iklan baik
yang disebut SUPER “A”. Rumus SUPER “A” dipergunakan karena
kondisi masyarakat saat ini yang over-communication. Rumus SUPER A
juga
memperhatikan
rencana
strategi
pemasaran,
segmentasi
konsumen,dan juga menyangkut ciri dan fungsi produk yang diiklan kan
(Jaiz, 2014). Elemen – elemennya adalah:
a. Simple(S)
Simple disini diartikan sederhana dan mudah di pahami. Untuk
brand baru kesederhanaan ini dipahami sebagai “dapat dimengerti
dengan sekali liat”. Contohnya iklan Kit Kat dengan slogannya “ada
break ada Kit Kat”. Slogan ini dengan mudah masuk dalam ingatan kita
bahwa Kit Kat adalah makanan ringan untuk istirahat.
Untuk produk yang sudah mapan, kesederhanaan dipahami
dengan tidak berlebihannya suatu elemen, namun tetap komunikatif.
b. Unexpected (U)
Unexpected artinya tidak terduga. Di tengah derasnya arus iklan
yang lihat setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya tidak
terduga, di luar bayangan sehingga pada saat melihat iklan pertama kali
khalayak akan berdecak kagum. Iklan seperti ini akan selalu diingat dan
menjadi top of mind, paling tidak dalam segmentnya.
c. Persuasive (P)
Persuasif disebut juga dengan upaya membujuk seseorang,
untuk melakukan apa yang kita inginkan. Iklan persuasif mampu
menggerakan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan
tertarik untuk mencobanya.
Daya persuasive iklan tidak harus di fokuskan pada iklannya saja
namun juga harus difokuskan kepada brand itu sendiri. Karena menurut
Dewi dalam buku dasar-dasar periklanan brand merupakan panglima.
d. Entertaiment(E)
Seiring dengan perkembangan dunia iklan yang semakin maju,
pembuat iklan harus kreatif. Pesan yang terdapat dalam iklan harus bisa
tersampaikan dengan baik. Terlebih lagi, jika iklan yang dibuat ingin
selalu diingat oleh khalayak adalah dengan member unsure hiburan
pada iklan tersebut.
Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan
emosi atau perasaaan konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari,
menangis, atau terhatu. Iklan seperti itu mampu mengangkat rasa
simpati konsumen terhadap brand yang diiklankan.
e. Relevant (R)
Dalam beriklan, kita dituntut untuk kreatif. Penyampaian iklan
tidak harus lugas, yaitu langsung menunjukan bahwa isi iklan tersebut
mengajak agar konsumen segera menggunakan produk atau jasa dari
brand yang kita tawarkan. Iklan yang baik harus menggunakan berbagai
gaya berbahasa: asosiasi, analogi, hiperbola, metafora, dan lain-lain.
Namun isi iklan harus relevan.
Iklan yang baik harus dapat dipertanggung jawabkan, harus
tetap dapat dirasionalkan, harus ada hubungan dengan brand dari
produk yang kita iklankan. Iklan harus relevan dengan brand, baik
brand positioning, maupun brand personality.
f. Acceptable (A)
Acceptable atau penerimaan sangatlah berkaitan dengan budaya
yang berlaku di masyarakat. Membandingkan secara langsung produk
competitor dengan produk yang kita iklankan, dirasa tidak dapat
diterima oleh masyarakat. Begitu juga dengan iklan yang menampilkan
kekerasan.
1.2
Brand
Brand menurut American Marketing Assosiationadalah sebuah nama, istilah, tanda,
simbol, atau desain atau gabungan dari semua hal tersebut yang mendidentifikasikan
perusahaan sebuah produk atau jasa satu perusahaan atau kelompok yang membedakan
mereka dengan simbol kompetitornya (Keller, 2013, p. 30).
Menurut konsultan brand dunia yaitu Interbrand, brand adalah gabungan dari
atribut-atribut yang dapat diukur maupun tidak dapat diukur, simbolisasi dalam suatu
merek dagang yang jika dikelola dengan tepat akan membuat pengaruh dan menghasilkan
sebuah nilai (Duncan, 2005, p. 70)
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand merupakan pembeda dari suatu
produk atau jasa dengan produk atau jasa lainnya, sehingga konsumen dapat membedakan
produk atau jasa terbaik yang memberikan pengaruh positif hanya dengan menggunakan
produk atau jasa dari suatu perusahaan tersebut.
2.3.1 Brand Positioning
Menurut (Kotler, Philip, & Armstrong, 2012, p. 49) positioning merupakan
tindakan untuk menepati tempat yang jelas, khas, dan diinginkan oleh produk
pesaing dalam benak target konsumen. Pemasar merencanakan posisi yang bisa
membedakan produk mereka dengan merek pesaing dan memberi produk
keuntungan dalam target pasar mereka.
Menurut Al Ries dan Jack Trout. Mengutip dari buku Positioning –
Diferensiasi – Brand milik MarkPlus&Co, Ries-Trout mengatakan”…positioning is
not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the
prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect” yaitu,
positioning adalah menempatkan produk dibenak pelanggan. Dengan definisi
tersebut Ries-Trout berargumentasi bahwa setiap produk, merek dan perusahaan
yang sukses selalu memiliki posisi yang kokoh dan unik dibenak pelanggannya.
simPATI mengangkat tema #GoDiscovery sesuai dengan aktifitas yang digemari
oleh
target
simPATI
yaitu
mereka
yang
sangat
aktif
dalam
menggunakan mobile internet. Mereka yang usianya produktif, memiliki kesibukan
dalam pekerjaannya, namun masih memiliki waktu untuk berbagi dan mencari
informasi baru, dengan tema tersebut simPATI berharap masyarakat khususnya
segmentasinya dapat memposisikan simPATI sebagai brand yangsesuai dengan diri
mereka.
Menurut Mahmud Machfoedz dalam buku komunikasi pemasaran modern
(Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern, 2005, p. 133)Positioning atau
penetapan posisi produk adalah penetapanarti produk di dalam pikiran konsumen
menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan pembandingan dengan produk
pesaing. Dengan demikian simPATI diposisikan sebagai kartu selular yang
memiliki jangkauan yang luas, dapat di akses dari manapun serta memiliki sinyal
yang kuat. Sehingga dimanapun keberadaannya simPATI tetap bisa dipergunakan
untuk berbagi penemuan.
Mahmud Machfoedz dalam Komunikasi Pemasaran Modern (Machfoedz,
Komunikasi Pemasaran Modern, 2005, pp. 134-135) juga menjelaskan mengenai
strategi penetapan posisi melalui empat pendekatan yaitu:
1) Positioning melalui Ciri produk:
Strategi penetapan posisi yang paling banyak digunakan adalah
menghubungkan produk dengan cirri yang mudah dikenali seperti warna,
potensi, dan kelincahan. Misalnya, sabun Lux diposisikan pada perawatan
kecantikan kulit.
2) Positioning melalui Harga dan Kualitas:
Seringkali harga dan kualitas dianggap sebagai cirri, keduanya memiliki
peranan penting sehingga perlu diperlakukan secara terpisah. Dalam berbagai
kategori produk, merek tertentu yang menawarkan cirri keunggulan, pelayanan,
atau kinerja yang lebih baik menggunakan harga lebih mahal sebagai sugesti
kepada konsumen agar mereka dipandang sebagai warga masyarakat berkelas.
3) Positioning Berdasarkan Penggunaan:
Dalam penetapan posisi berdasar penggunaan, perusahaan atau pemasar
berupaya memposisikan merek sebagai produk yang berhubungan dengan
penggunaan atau kesempatan tertentu. Misalnya, minuman energy dengan
aktivitas olah raga atau kerja keras.
4) Positioning berdasarkan Pengguna Produk:
Penetapan posisi berdasarkan pengguna produk, merek dihubungkan
dengan pengguna khusus atau kelas pengguna dalam masyarakat. Misalnya,
kosmetik bermerek Cover Girl telah berhasil membangun wiralaba konsumen
pada seorang model yang namanya popular.
2.3.2 Pendekatan Positioning
Menurut (Tjiptono, 2008, pp. 110-111)terdapat tujuh pendekatan yang
dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu:
1.
Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan
(attribute positioning), yaitu jalan mengasosiasikan suatu produk dengan
atribut tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan.
pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan
pada 7 kreteria khusus, namun dalam penelitian ini hanya menggunakan 4
kriteria yaitu sebagai berikut :
1) Importence yang dimaksudkan disini merupakan atribut yang memiliki
nilai di mata sebagian besar pelanggan.
2) Distinctiveness yaitu atribut yang ada pada brand tidak ditawarkan
perusahaan lain atau pesaing. Dapat juga dengan cara penyampaiannya
yang dikemas berbeda dibandingkan pesaing.
3) Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul dari pada cara-cara lain
untuk mendapatkan manfaat yang sama.
4) Communicability artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara
sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya dengan
mudah. Dalam menyampaikan atribut atau pesan kepada konsumen,
menggunakan komunikasi yang jelas sehingga masyarakat dapat
memiliki pemahaman yang sama dengan apa yang ingin disampaikan
oleh perusahaan.
5) Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para
pesaing.Atribut merupakan keunggulan milik perusahaan yang dibedakan
dari produk milik perusahaan lain, sehingga perusahaan harus bisa
menciptakan sesuatu yang sulit ditiru oleh pesaing. Ini artinya produk
perusahaan memiliki kecenderungan untuk dipilih oleh konsumen karena
atribut atau manfaat yang tidak mudah ditiru dan tidak dimiliki oleh
produk pesaing.
6) Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan
bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan
biayaatas karakteristik khusus diperpanjang sepadan nilai tambahannya.
7) Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bisa memperoleh
tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.
Indikator atribut yang digunakan untuk mengetahui keputusan pembelian
dalam penelitian ini adalah Impotance, Distinctiveness, Superioritas, dan
Communicability.
2.
Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning),
yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas
tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai
indikator nilai.
3.
Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application
positioning). Seperti misalnya Yogurt diposisikan sebagai minuman yang
menyehatkan.
4.
Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan
sebuah produk dengan kepribadian atau tipe pemakainya (segmentasi).
Misalnya sony memiliki berbagai macam model yang ditunjukan kepada
bermacam-macam pemakai yang berbeda, mulai dari yang amatir hingga
profesional.
5.
Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning) ,
misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai sebuah kopi yang
berbentuk permen, bukan permen rasa kopi.
6.
Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu
dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
7.
Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning). Yaitu pemanfaatan
dalam menggunakan brand yang bersangkutan.
Dalam penelitian ini, variable dependent (terikat) yaitu brand positioning
yang akan diturunkan menjadi sub variable adalah atribut, use/application
positioning, user positioning, product class positioning, benefit positioning.
2.4
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan table atau bagan yang berisi suatu alur pemikiran
seseorang terhadap apa yang sedang dipahaminya untuk memecahkan permasalahan yang
diteliti.
Variabel X
Variabel Y
Kampanye Iklan
Brand Positioning
1. Simple
1) Importance
2. Unexpected
2) Distinctivess
3. Persuasive
3) Superiority
4) Comunicabillity
4. Entertaining
5) Use/application positioning
5. Relevant
6) User positioning
6. Acceptable
7) Benefit positioning
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Variabel-variabel pada kerangka pemikiran dalam penelitian ini, diturunkan dari
konsep Kampanye Iklan yang menggunakan rumus SUPER A yang terdiri dari Simple,
Unexpected, Persuasive, Entertaining, Relevant, Acceptable dari Budiman hakim yang
digunakan dalam variabel independent (variabel bebas). Dan konsep Brand Positioning
yaitu
Importance,
Distinctivess,
Superiority,
Comunicabillity,
Use/application
positioning, User positioning, Benefit positioning yang diturunkan dari konsep yang
dikemukakan oleh Fandy Tjiptono dan digunakan dalam variabel dependent (valiabel
terikat). Jadi, indikator-indikator pada kampanye iklan mempengaruhi indikator-indikator
yang ada pada brand positioning.